Hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN VĂN CẢNH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI
TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được
công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết
quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung
trong trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các ấn
phẩm, tạp chí và website theo danh mục tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Cảnh

LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ứng dụng những kiến
thức đã học của học viên vào thực tế ứng dụng. Để hoàn thành được luận văn không
chỉ nhờ vào sự cố gắng của tác giả, mà còn có sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy, cô
giáo và của các đồng nghiệp tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội (Viettel), nơi tác
giả thực hiện đề tài luận văn của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế ĐH Quốc Gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh và thầy giáo
PGS.TS.Vũ Trí Dũng, người đã nhiệt tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu
và cũng đã nhiệt tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Tập đoàn Viễn Thông Quân đội đã tạo
điều kiện cho Tôi thực hiện nghiên cứu đề tài. Đặc biệt Tôi xin cảm ơn các Anh/Chị
đồng nghiệp thuộc Trung Tâm Phần mềm Viettel 1 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc
thu thập, tìm tài liệu, hỗ trợ đánh giá, cho tôi lời những lời khuyên với kinh nghiệm
phát triển thực tế để đề tài của tôi được thực hiện tốt và hoàn thiện hơn.
Cuối cùng Tôi xin cảm ơn bạn bè, tập thể lớp QTKD3- K24- Khoa sau đại
học trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia và gia đình đã luôn cổ vũ động viên
giúp tôi thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!


TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu hoạt động xây dựng chiến lược marketing cho các sản
phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội giai đoạn 2013-2016 nhằm tìm
hiểu, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng và tìm ra giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông
Quân Đội trong tương lai.
Chương 1 trích dẫn các nghiên cứu quan trọng và tài liệu mà dựa vào đó tác
giả đang tiếp tục nghiên cứu cũng như cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho
các sản phẩm phần mềm.
Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu, bao gồm các nội dung về:

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng; Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên
cứu; Các công cụ được sử dụng trong quá trình nghiên cứu; Phương pháp điều tra
cũng như phương pháp phân tích số liệu.
Chương 3 trình bày các nghiên cứu thu được thông qua việc thu thập tài liệu
thực tế tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội và số liệu mà tác giả thu thập được. Nội
dung chương này chủ yếu đưa ra thực trạng về chiến lược marketing cho các sản
phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội trong giai đoạn nghiên cứu.
Chương 4 đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược
marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội trong
giai đoạn tiếp theo.


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỔ ................................................................. iii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT
SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
SẢN PHẨM ...................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4
1.2. Những vấn đề chung về chiến lược marketing .......................................... 6
1.2.1. Khái niệm marketing ........................................................................... 6
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing ......................................................... 8
1.2.3. Phân loại các chiến lược marketing .................................................... 9
1.3. Quy trình xác lập chiến lược marketing ................................................... 10
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ....................................................... 10
1.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị
thị trường .................................................................................................... 13
1.3.3. Tổ chức triển khai thực hiện ............................................................. 23

1.3.4. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra......................................................... 24
1.4. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phần mềm................................ 27
1.4.1. Đặc điểm về doanh nghiệp phần mềm và sản phẩm phần mềm ....... 27
1.4.2. Đặc điểm chiến lược marketing của doanh nghiệp phần mềm ......... 28
1.4.3. Vai trò, sự cần thiết của chiến lược marketing với doanh nghiệp
phần mềm .................................................................................................... 29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 30
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 31


CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI TẬP
ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI ............................................................... 33
3.1. Bối cảnh.................................................................................................... 33
3.1.1. Khái quát về Tập đoàn Viễn thông quân đội ........................................ 33
3.1.2. Ảnh hưởng của các yếu tố khách quan, chủ quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing của Tập đoàn Viễn thông Quân đội ............................. 40
3.2. Cạnh tranh trong việc kinh doanh các sản phẩm phần mềm tại Việt Nam ..... 43
3.2.1. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế .................................................... 43
3.2.2. Cạnh tranh trong nước ...................................................................... 44
3.3. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix cho các sản phẩm
phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội ................................................ 45
3.3.1. Hệ thống các sản phẩm phần mềm tại Viettel .................................. 45
3.3.2. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing mix cho các sản
phẩm phần mềm tại Viettel ......................................................................... 58
3.3.3. Kết quả điều tra thăm dò ý kiến .................................................................. 61

3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho các sản
phẩm phần mềm tại Viettel ............................................................................. 64

3.4.1. Thành công ........................................................................................ 64
3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân.................................................................... 65
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX CHO CÁC SẢN PHẨM PHẦN MỀM TẠI TẬP
ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI ............................................................. 67
4.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh và mục tiêu chiến lược
marketing của Viettel trong thời gian tới ........................................................ 67
4.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh trong thời gian tới ................. 67
4.1.2. Phân tích SWOT ............................................................................... 69


4.1.3. Mục tiêu chiến lược marketing trong thời gian tới ........................... 71
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện xây dựng chiến lược marketing cho các
sản phẩm phần mềm của Viettel ..................................................................... 73
4.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường
và định vị ..................................................................................................... 73
4.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp ........................ 75
4.2.3. Giải pháp về tổ chức thực hiện, theo dõi, đánh giá và kiểm tra ....... 81
4.2.4. Hoàn thiện chính sách con người ...................................................... 82
4.2.5. Cải thiện yếu tố hữu hình .................................................................. 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 88


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BHXH

Bảo hiểm xã hội

2

BHYT

Bảo hiểm y tế

3

BHTN

Bảo hiểm thất nghiệp

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5

CRM

5

DA/SP

7

DMS

8

ĐTV

Điện thoại viên

9

IPPC

IP contact center – tổng đài chăm sóc khách hàng

10

HCA

Hội tin học thành phố Hồ Chí Minh

11

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

M&A

Mergers and acquisitions - Mua bán và sát nhập

12

TNCN

Thu nhập cá nhân

13

UI/UX

14

VTICT

15

VTT

Tổng công ty viễn thông Viettel

16

SAAS

Software as service – Phần mềm dưới dạng dịch vụ

Customize relationship management: hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng
Dự án/ sản phẩm phần mềm
Distribution Management System: Hệ thống quản lý phân
phối bán hàng

User interface/ User experience (giao diện người dùng/trải
nghiệm người dùng)
Trung tâm giải pháp công nghệ thông tin và viễn thông
Viettel

i


DANH MỤC BẢNG
STT

BẢNG

NỘI DUNG

TRANG

1

Bảng 3.1

Chức năng nhiệm vụ các đơn vị phần mềm

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

Danh mục sản phẩm lĩnh vực y tế

45

4

Bảng 3.4

Danh mục sản phẩm lĩnh vực Điện, năng lượng

48

5

Bảng 3.5

Danh mục sản phẩm lĩnh vực Giao thông

51

5

Bảng 3.6

Danh mục sản phẩm lĩnh vực Giáo dục

53

7

Bảng 3.7

Danh mục sản phẩm lĩnh vực Hành chính công

56

8

Bảng 3.8

Danh mục sản phẩm lĩnh vực Quản lý doanh nghiệp

57

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Viettel giai
đoạn 6 tháng đầu năm 2017

ii

36
39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ

STT

BẢNG

NỘI DUNG

Trang

1

Biểu đồ 4.1 Số lượng các quốc gia mà Viettel đầu tư

67

2

Biểu đồ 4.2 Số lượng và giá trị các thương vụ M&A tại Việt Nam

74

3

Sơ đồ 1.1

Khái niệm marketing

7

4

Sơ đồ 1.2

Quy trình xác lập chiến lược marketing

10

5

Sơ đồ 1.3

Các bộ phận cấu thành marketing mix

14

5

Sơ đồ 1.4

Mô hình 3C trong hình thành giá

16

7

Sơ đồ 1.5

Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

22

8

Sơ đồ 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

30

9

Sơ đồ 3.1

Mô hình tổ chức tổng quan các trung tâm phần mềm

38

Số lượng nhân sự ngành công nghệ thông tin thuộc Viettel

39

10 Sơ đồ 3.2
11 Sơ đồ 3.3

Biểu đồ doanh thu, chi phí ngành công nghệ
thông tin của Viettel 2017

iii

40


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước, ngành công nghiệp
phần mềm đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất
nước. Đây là một ngành kinh tế có giá trị gia tăng cao. Tại Việt Nam, với chủ
trương, mục tiêu xây dựng công nghiệp phần mềm trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn, có tốc độ phát triển hàng năm cao nhất so với các khu vực khác; có tỷ lệ đóng
góp cho tăng trưởng GDP của cả nước ngày càng tăng, trong những năm vừa qua,
công nghiệp phần mềm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về quy
mô của nhiều doanh nghiệp, sự phát triển về số lượng và chất lượng của các sản
phẩm phần mềm. Theo Vụ CNTT - Bộ TT&TT, năm 2017 cả nước đã có hơn
50.300 doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực CNTT với tổng
số nhân lực trên 928.000 người và tổng doanh thu công nghiệp CNTT năm ngoái
ước đạt 91.592 triệu USD. Cùng với nhu cầu từ thị trường ngoài nước hiện đang
tăng trưởng mạnh, các doanh nghiệp phần mềm với quy mô lớn, sản phẩm phầm
mềm đa dạng, chuyên nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường, gia tăng khách hàng và
tăng trưởng lợi nhuận.
Tuy nhiên, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp phần mềm còn hạn chế, chưa
có chiến lược đầu tư lâu dài về sản phẩm cũng như thị trường, trong đó đặc biệt thiếu
sự đầu tư nghiên cứu và phát triển các hoạt động marketing cho các sản phẩm phần
mềm. Vì vậy, đối với thị trường phần mềm trong nước, khoảng 72% doanh nghiệp
phần mềm định hướng phát triển thị trường trong nước, mà phần lớn chủ yếu dựa vào
sức mua của các tổ chức và doanh nghiệp Nhà nước bao gồm các Tổng công ty lớn,
các cơ quan chính phủ. Các sản phẩm phần mềm ứng dụng công nghệ thông tin hiện
đại chưa phát triển xứng với tiềm năng thị trường. Đối với thị trường nước ngoài, với
khoảng 28% doanh nghiệp phần mềm định hướng phát triển sản phẩm phần mềm ra thị

trường nước ngoài thì chủ yếu cung cấp dịch vụ phần mềm outsourcing, tuy nhiên hạn
chế lớn nhất của các doanh nghiệp phần mềm để phát triển thị trường nước ngoài là
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên trường quốc tế.

1


Tập đoàn Viễn Thông Quân đội là một doanh nghiệp viễn thông lớn nhất cả
nước và đã vươn ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên ngành viễn thông đã vào giai
đoạn bão hòa, nhiều ứng dụng công nghệ thông tin trên nền internet (OTT) đang dần
dần thay thế các dịch vụ viễn thông truyền thống đó là thoại và tin nhắn (Có thể sử
dụng gọi điện, nhắn tin qua các ứng dụng như Zalo, viber, Facebook…). Để có thể
tiếp tục ở vị trí dẫn đầu và theo kịp xu hướng của thế giới, Viettel đang dần dịch
chuyển từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang thành nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông và công nghệ thông tin với định hướng mang viễn thông và công nghệ thông
tin tới mọi ngõ ngách đời sống xã hội. Với định hướng này Viettel đã có các đầu tư
lớn về Công nghệ thông tin. Hiện nay Viettel cũng vươn lên là một trong các doanh
nghiệp lớn nhất cả nước về Công nghệ thông tin với việc thành lập nhiều trung tâm
phát triển phần mềm lớn, hơn 3000 kỹ sư công nghệ thông tin cung cấp các sản phẩm
phần mềm tới thị trường trong nước và quốc tế, trong những năm gần đây đã gặt hái
được nhiều thành công. Tuy nhiên dưới áp lực cạnh tranh, để duy trì và phát triển vị
thế tiên phong trên thị trường, khắc phục được các hạn chế mà các doanh nghiệp phần
mềm đang gặp phải, Viettel cần phải xây dựng chiến lược marketing riêng, đồng thời
đưa ra các giải pháp marketing hữu hiệu. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn
thông Quân đội” là rất cần thiết và được tác giả lựa chọn nghiên cứu.
- Câu hỏi nghiên cứu: Đề tài tập trung trả lời câu hỏi: Viettel nên làm gì để
hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp thiết thực giúp Viettel hoàn thiện

chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm trong bối cảnh hoạt động kinh
doanh thực tế.
Để thực hiện được mục tiêu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing, chiến lược
marketing sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng chiến lược marketing các sản phẩn phần mềm, tìm hiểu
thành công, hạn chế, nguyên nhân các mặt hạn chế của chiến lược marketing các
sản phẩm phần mềm tại Viettel.

2


- Nghiên cứu, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản
phẩm phần mềm tại Viettel trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài: Chiến lược marketing mix cho các sản phẩm
phần mềm tại Viettel
Phạm vi nghiên cứu đề tài:
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến chiến lược marketing mix cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm
phần mềm của Viettel nói riêng: khái niệm, phân loại, vai trò, yếu tố ảnh hưởng,
quy trình xây dựng chiến lược marketing.
- Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu đối với các sản phẩm phần mềm
tại Viettel.
- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng trong
giai đoạn từ năm 2013 – 2016 và định hướng đề xuất giải pháp Marketing mix cho
giai đoạn 2017- 2020.
4. Đóng góp của luận văn
Đề ra một số giải pháp có tính thực tiễn, chi tiết và phù hợp với thị trường
nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập

đoàn Viễn thông Quân Đội
Là công cụ định hướng để xây dựng các kế hoạch chiến lược marketing trong
dài hạn tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội
5. Kết cầu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 4 chương:
- Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và một số vấn đề lý luận cơ
bản về chiến lược marketing sản phẩm
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu về hoạt động marketing mix các sản phẩm
phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội
- Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing
mix cho các sản phẩm phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội.

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU MỘT SỐ VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài trình bày tổng quan các lý luận cơ bản về chiến lược marketing cho
các sản phẩm. Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến một
số vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing, chiến lược marketing và hoàn thiện
chiến lược marketing sản phẩm, cụ thể như sau:
Về marketing, có một số văn bản, giáo trình như sau:
Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo (2013), TS.
Nguyễn Thượng Thái (2013), NXB Tài chính đưa ra khái niệm về marketing, môi
trường marketing, khách hàng, nghiên cứu hành vi và sự lựa chọn mua hàng hóa
dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó tác giả Trần Minh Đạo cũng đưa ra các nội
dung về xác lập và triển khai chiến lược marketing của công ty

Về quản trị chiến lược, có một số giáo trình, tài liệu tham khảo như sau:
Giáo trình quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thành (2015) đưa ra
khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp, các nội dung để
xây dựng chiến lược như: phân tích môi trường bên ngoài và nội bộ, thế mạnh và
điểm yếu, mô hình xây dựng chiến lược và phân tích chiến lược, tổ chức thực hiện,
triển khai và đánh giá chiến lược.
Về chiến lược marketing và quản trị marketing, có một số giáo trình tham
khảo như sau:
Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2013) cung cấp các
khái niệm và nội dung liên quan đến marketing, hoạch định chiến lược tiếp thị; vận
dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận
và phi lợi nhuận, các công ty trong nước và nước ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các
doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
Giáo trình Quản trị marketing của tác giả PGS.TS. Trương Đình Chiến

4


(2015) mô tả quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị
trường cụ thể, trong đó bao gồm các nội dung về quản trị thông tin marketing đến
quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như
quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp.
Chiến lược marketing hoàn hảo của tác giả William M. Luther (2014) nêu ra
những phương pháp và cách thức cụ thể để thực hiện phân tích thị trường tiềm
năng, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu.
Về hoàn thiện chiến lược marketing nói chung và hoàn thiện chiến lược cho
sản phẩm phần mềm nói riêng, có một số công trình, tài liệu tham khảo tiêu biểu
như sau:
Trần Thị Thập (2011), Phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty bưu
chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, Luận án tiến sỹ, Đại học Thương mại.

Luận án phân tích hiện trạng phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu
chính Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm về chiến lược marketing của một số
doanh nghiệp nước ngoài. Đề xuất quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược
marketing đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh doanh quốc tế,
nâng cao hiệu quả và nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trần Ngọc Anh (2015), Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược thị
trường phần mềm tại Công ty cổ phần phần mềm S31, Luận văn thạc sỹ, Đại học
Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã trình bày các vấn đề liên quan đến thị trường phần
mềm ở Việt Nam và giải pháp hoàn thiện chiến lược cho sản phẩm phần mềm tại
công ty nhằm tăng doanh số, hiệu quả kinh doanh nhóm sản phẩm này.
Dương Hoài Bắc (2006), Marketing quốc tế phần mềm Việt Nam, lý luận,
thực tiễn và những giải pháp chủ yếu, Luận án tiến sỹ, Đại học Kinh tế. Luận án
phân tích thực trạng Marketing quốc tế của doanh nghiệp phần mềm Việt Nam.
Những giải pháp phát triển hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp phần
mềm Việt Nam
Tina Kavcic Rudolf (2015), Marketing strategies of Slovenia SAAS
companies, Luận văn thạc sỹ trường Đại học kinh tế LJUBLJANA. Luận văn phân

5


tích hiện trạng marketing các sản phẩm của các công ty cung cấp phần mềm dưới
dạng dịch vụ (SAAS – Software as service), đánh giá chất lượng marketing và đề
xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing
Tóm lại, từ các công trình nghiên cứu tiêu biểu ở trên, có thể thấy một số vấn
đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing đã được hệ thống, vận dụng để đánh
giá thực trạng; từ đó đề xuất giải pháp cụ thể hoàn thiện chiến lược marketing cho
các sản phẩm dịch vụ viễn thông, phần mềm... Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện
nay, nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm
phần mềm tại Tập đoàn Viễn thông Quân Đội vẫn còn là một khoảng trống, chưa có

đề tài nghiên cứu. Chính vì thế, nghiên cứu đề tài này có tính mới, không trùng lặp
với các nghiên cứu trước đó.
1.2. Những vấn đề chung về chiến lƣợc marketing
1.2.1. Khái niệm marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ
biến trên thế giới. Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường
Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay marketing được giảng dạy và ứng dụng trong
sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Theo Viện marketing Anh
quốc: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ: Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ
chức và của xã hội.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

6


có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những điểm
cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng,
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Khái niệm marketing

Nguồn:
Trong đó, tư duy marketing bắt đầu từ nhu cầu là trạng thái thiếu hụt một sự
thỏa mãn cơ bản, mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
được những nhu cầu sâu xa hơn, yêu cầu là sự mong muốn có được những sản
phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn, giá trị là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm, thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường, là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Người
làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra
một thứ gì đó có giá trị trao đổi. Trong trường hợp bình thường người làm
marketing là một công ty phục vụ những người sử dụng cuối cùng. Công ty và các
đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng
cuối cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing
(những người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối
của họ chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những
lực lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị
pháp lý, xã hội/văn hóa).
7


Tóm lại, marketing là toàn bộ quá trình, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm của mình thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng
với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Doanh nghiệp không chỉ kích thích
nhu cầu mà còn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi
ích của khách hàng, qua đó tạo ra lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.

1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Để hiểu về khái niệm chiến lược marketing, trước hết cần hiểu về chiến lược,
theo định nghĩa của Chandler: Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.
Theo quan điểm của Quinn: Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các
mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết
một cách chặt chẽ. Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì dường như định
nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: Chiến lược là
định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho
tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.
Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với
việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang
theo đuổi, không thể tạo sực khác biệt với đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời
cho câu hỏi: tại sao khách hàng lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình?
Bất kỳ doanh nghiệp nào đều cần có một chiến lược marketing, chiến lược
marketing là chìa khóa để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy, chiến lược marketing là
mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong
mối tương quan với thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác.
Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình.

8


Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và

thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng
bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham
số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị
trường trọng điểm) cụ thể”.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty
cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này
khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ tương thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ
phải hành động, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường mà có thể
phục vụ tốt nhất. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng
một chiến lược marketing riêng.
Vậy chiến lược marketing là mục tiêu mà một doanh nghiệp muốn đạt được
như khối lượng sản phẩm, thị phần trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh
lợi, an toàn trong kinh doanh. Chiến lược marketing là hoạt động của một doanh
nghiệp nói chung và của bộ phận marketing nói riêng nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Phân loại các chiến lược marketing

Phân loại chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường:
- Chiến lược phòng thủ: Áp dụng với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường,
với mục tiêu bảo vệ thị phần hoặc làm tăng thị phần.
- Chiến lược tấn công: Áp dụng với các doanh nghiệp thách thức thị trường,
có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật.
- Chiến lược theo sát: Áp dụng với các doanh nghiệp đi theo, tránh sự đối đầu
trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh

9


- Chiến lược lấp chỗ trống: Áp dụng với các doanh nghiệp nép góc có vai
trò lấp chỗ trống trên thị trường, đòi hỏi yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem
lại lợi nhuận.
Phân loại chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng:
- Chiến lược xây dựng: áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng
cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
- Chiến lược duy trì: áp dụng với các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá
cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược loại bỏ: áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng
thấp và thị phần tương đối hẹp.
1.3. Quy trình xác lập chiến lƣợc marketing

Sơ đồ 1.2: Quy trình xác lập chiến lƣợc marketing
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, 2013. Giáo trình marketing căn bản
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.1.1 Các nhân tố môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi
trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng
đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính
trị và văn hóa. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người

10


cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh
và công chúng trực tiếp.

* Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô.
Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là
dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm
sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình,
cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện
có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người
tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên: Điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng, ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt
tới mức độ nguy hiểm. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe
dọa và cơ hội gắn liền với một số xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt
nguyên liệu; Chi phí năng lượng tăng; Mức độ ô nhiễm tăng
Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống
của con người là công nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng
sau đây trong công nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ; Những cơ hội
đổi mới vô hạn; Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển; Quy định về thay đổi
công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ
quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá
nhân khác nhau trong xã hội. Trách nhiệm của những người làm Marketing là phải nắm
vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.

11

Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình
niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một
cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản
thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm
và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm: Những giá trị
văn hóa cốt lõi bền vững; Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa;
Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
* Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,
những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và
công chúng trực tiếp.
Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn
vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và
việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu
thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an
toàn và đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung
ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất.
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp
cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt
động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến
những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing.
Những người cung ứng: Những người cung ứng là những công ty kinh doanh
và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn
vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Những người môi giới marketing: Những người môi giới marketing là những
công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong
giới khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty
chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức
tài chính tín dụng.

12


Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng; Thị trường các
nhà sản xuất; Thị trường nhà bán buôn trung gian; Thị trường của các cơ quan Nhà
nước; Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người
tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Có 4 cấp độ cạnh tranh: cạnh tranh nhu cầu, mong muốn, mặt hàng và nhãn hiệu
1.3.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường
1.3.2.1 Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp
Ngày nay, hầu hết các công ty chuyển từ phương pháp marketing đại trà sang
marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn
những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu người bán có thể
sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó. Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả
từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực
quảng cáo. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải trải qua ba giai đoạn cơ bản:
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính
hay hành vi. Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có
số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh
doanh của doanh nghiệp.
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình. Để lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao

nhiêu khách hàng được lựa chọn.
* Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị sản phẩm trên thị trường là xây dựng hình ảnh cho sản phẩm chiếm được

13


một vị trí đặc biệt và có giá trị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu. Định vị sản
phẩm trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm phân biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường ảnh hưởng quan trọng đến việc thiết kế chương trình
marketing hỗn hợp. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing hỗn hợp
phải phục vụ cho chiến lược định vị của doanh nghiệp. Hệ thống marketing hỗn hợp
bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Sơ đồ 1.3: Các bộ phận cấu thành marketing mix
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, 2013. Giáo trình marketing căn bản
1.3.2.2. Các quyết định về sản phẩm
Các doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm,
quyết định chủng loại sản phẩm và quyết định về việc thiết kế và marketing cho sản
phẩm mới.
* Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: Các doanh nghiệp
cần phải quyết định về bề rộng, về chủng loại sản phẩm và quyết định về danh
mục sản phẩm.

14


* Các quyết định về sử dụng nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một bộ phận quan
trọng của sản phẩm. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cũng đòi hỏi doanh nghiệp

sử dụng nhãn hiệu đó như thế nào, ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà
phân phối hay cả hai). Khi quyết định về nhãn hiệu các doanh nghiệp cũng cần phải
đặt tên như thế nào: Tên nhãn hiệu chung cho tất cả sản phẩm, nhãn hiệu chung cho
từng dòng sản phẩm hay nhãn hiệu riêng cho từng chủng loại sản phẩm.
* Quyết định về bao gói: Đối với đa số sản phẩm, bao bì là yếu tố rất quan
trọng về các phương diện khác nhau. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng
hoá, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định: quan niệm về bao
gói; kết cấu thành phẩm của bao bì: kích thước, hình dáng vật liệu, màu sắc …; các
thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh; các thông tin trên bao gói
* Thiết kế và marketing sản phẩm mới: Do những thay đổi nhanh chóng về
thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể chỉ dựa vào những hàng
hoá hiện có ngày hôm nay. Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới
và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu
dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi công ty đều phải có chương trình thiết kế
sản phẩm mới của mình. Sản phẩm mới có thể là:
- Sản phẩm hiện có nhưng được tăng cường về chất lượng
- Cải tiến đặc tính hoặc hình thức của sản phẩm
- Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại
- Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác trong cùng thị trường
- Sản phẩm có sự liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
1.3.2.3. Các quyết dịnh về giá
Quá trình hình thành quyết định về giá trải qua các bước như sau:
* Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả: Đầu tiên là đảm bảo sự tồn tại, đủ
trang trải các chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định. Bên cạnh đó, lựa chon
mức giá tối đa hoá lợi nhuận và giành vị trí hàng đầu về thị phần, về chất lượng
hàng hoá. Công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để hàng hoá của mình có
chất lượng cao nhất trong tất cả hàng hoá bán ra trên thị trường. Thông thường điều

15