Phát triển thương hiệu hàng thủ công, mỹ nghệ ở huyện quốc oai thành phố hà nội trong giai đoạn hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI 2
KHOA GIÁO DỤC CHÍNH TRỊ
=====o0o=====

NGUYỄN THỊ HIỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG, MỸ
NGHỆ Ở HUYỆN QUỐC OAI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Kinh tế chính trị

HÀ NỘI, 2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI 2
KHOA GIÁO DỤC CHÍNH TRỊ
=====o0o=====

NGUYỄN THỊ HIỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG, MỸ
NGHỆ Ở HUYỆN QUỐC OAI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Kinh tế chính trị
Người hướng dẫn khoa học:

ThS. Nguyễn Thị Nhung

HÀ NỘI, 2019


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo ThS. Nguyễn Thị
Nhung, người đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành khóa
luận này. Em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả thầy, cô giáo trường Đại học Sư
phạm Hà Nội 2; đặc biệt là các thầy, cô giáo Khoa Giáo dục Chính trị đã
giảng dạy em trong suốt thời gian qua. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia
đình cũng như bạn bè đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận.
Trong quá trình nghiên cứu, với điều kiện hạn chế về thời gian cũng như kiến
thức của bản thân, nên khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
sự chỉ bảo của các thầy, cô cũng như các bạn sinh viên.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 4 năm 2019
Sinh viên

Nguyễn Thị Hiền


LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của cô
giáo ThS. Nguyễn Thị Nhung. Tôi xin cam đoan rằng: Đây là kết quả nghiên
cứu của riêng tôi. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
Hà Nội, tháng 4 năm 2019
Sinh viên

Nguyễn Thị Hiền

MỤC LỤC

MỤC LỤC......................................................................................................... 5
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề......................................................................... 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 4
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 5
6. Đóng góp của khóa luận ............................................................................ 5
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu.................................................................... 5
NỘI DUNG ....................................................................................................... 6
Chương 1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ ........................................................ 6
1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu ............................................................... 6
1.2 Vai trò của việc phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ....... 11
Chương 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ Ở HUYỆN QUỐC OAI, THÀNH PHỐ HÀ NỘI HIỆN
NAY............................................................................................................. 17
2.1 Tình hình thực hiện chính sách phát triển nghề và làng nghề ........... 17
2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ở huyện
Quốc Oai hiện nay.................................................................................... 27
Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ Ở HUYỆN QUỐC OAI TRONG THỜI
GIAN TỚI.................................................................................................... 37
3.1 Một số giải pháp phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ..... 37
3.2 Một số đề xuất, kiến nghị ................................................................... 44
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 48

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang
được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và đang bị rơi
vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu.
Trong giai đoạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải
quan tâm một cách rõ ràng hơn đặc biệt là trong các doanh nghiệp ở địa
phương bây giờ.
Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng không chỉ đối với hàng hóa của
doanh nghiệp, với sự phát triển của các doanh nghiệp, với cả nền kinh tế đất
nước. Phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết đối với mọi doanh
nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường nội địa và cạnh tranh
trên thị trường quốc tế. Có thể nói thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá
của doanh nghiệp, là niềm tự hào dân tộc, là biểu tượng cho tiềm lực kinh tế
quốc gia.
Ở Việt Nam, có rất nhiều mặt hàng xuất khẩu được nước ngoài ưa
chuộng do mang nhiều nét đặc tính phương Đông, được sản xuất theo phương
thức thủ công truyền thống. Tuy nhiên kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng này
chưa cao, tốc độ phát triển vẫn chậm. Một trong những nguyên nhân là do các
doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức được tác dụng của thương hiệu trong
cạnh tranh. Do đó chúng ta cần coi trọng đầu tư đúng mức để phát triển
thương hàng thủ công, mỹ nghệ.
Huyện Quốc Oai, thành phố Hà Nội nổi tiếng với làng nghề truyền
thống từ bao đời nay. Những mặt hàng thủ công, mỹ nghệ ở đây đã đóng góp
vào GDP cho địa phương và tạo nên niềm tự hào Quốc gia và địa phương.
Tuy nhiên mặt hàng thủ công mỹ nghệ chưa được quan tâm đến xây dựng
thương hiệu.

1


Mặt khác thương hiệu ngành thủ công mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai trong
năm 2013, 2014 đã bị nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước vi phạm, và do
đó mất cơ hội cạnh tranh trên thị trường tiềm năng. Đã đến lúc các doanh
nghiệp của làng nghề truyền thống ở huyện Quốc Oai cần phải chú ý quan
tâm đến việc bảo hộ và phát triển thương hiệu của mình nếu muốn đứng vững
trên thị trường trong nước, từng bước vươn ra chiếm lĩnh thị trường thế giới.
Hiện nay, hầu hết các mặt hàng thủ công, mỹ nghệ xuất khẩu ở huyện
Quốc Oai còn thô hoặc sơ chế, khi xuất khẩu phải thông qua các thương hiệu
trung gian của nước ngoài. Điều đó khiến cho mặt hàng này không thể phát
huy lợi thế trên thị trường. Vấn đề đặt ra ở đây là cần phải xây dựng và phát
triển thương hiệu cho mặt hàng thủ công, mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai thì mới
có tính cạnh tranh cao và tạo lập được thương hiệu vững chắc. Xuất phát từ
tình hình thực tế trên, em đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu hàng thủ
công, mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai thành phố Hà Nội trong giai đoạn hiện
nay” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Ở trong nước và trên thế giới, đã có khá nhiều các nghiên cứu về các vấn
đề
liên quan đến thương hiệu có thể kể đến một số nghiên cứu trong nước, như:
* Các công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung:
TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần (2003) với cuốn sách
“Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt
Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” đã hệ thống hóa cơ sở
lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hóa, phân tích thực trạng xây
dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hóa tại các doanh nghiệp Việt Nam, đề xuất
giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và
bảo vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu.

KS. Doãn Công Khánh (2005) với cuốn sách “Các giải pháp xây dựng
và


bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam” đã hệ thống những vấn đề lý
luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thực trạng và bảo vệ thương hiệu, vai trò
thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
* Các công trình nghiên cứu về thương hiệu của một ngành, một địa
phương:
Ths. Phạm Thị Phương Thanh (2015) với cuốn “Nghiên cứu xây dựng
thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” đã hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn xây
dựng thương hiệu điểm đến du lịch. Đồng thời tác giả đã nghiên cứu điều
kiện và thực trạng phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch Bình
Định.
Ths. Nguyễn Văn Lượng (2010) trong cuốn “Giải pháp xây dựng thương
hiệu sản phẩm các làng nghề ở huyện Quảng Bình” đã hệ thống cơ sở khoa
học về thương hiệu và xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề. Nghiên cứu
thực trạng xây dựng thương hiệu làng nghề và đưa ra các giải pháp phát triển
làng nghề ở huyện Quảng Bình.
Ths. Đặng Thanh Liêm với công trình “Nghiên cứu xây dựng maketing
địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre” đưa ra cơ sở lý luận
maketing ở địa phương. Nghiên cứu thực trạng phát triển maketing địa phương
đối với phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.
Tóm lại, các các trình nghiên cứu trên đã đề cập đến vấn đề chung nhất
của thương hiệu đó và vai trò của thương hiệu ở Việt Nam. Các công trình đã
nêu lên được thực trạng và các giải pháp định hướng nhằm phát triển thương
hiệu trong thời gian qua.
Tuy nhiên có thể nói chưa có một đề tài nào nghiên cứu về việc phát
triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai dưới góc độ kinh
tế chính trị. Vì thế việc nghiên cứu đề tài vẫn là cần thiết và có ý nghĩa thực

tiễn lý luận quan trọng.


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về việc phát triển thương hiệu huyện
Quốc Oai. Và phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng
thủ công mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai, thành phố Hà Nội trong giai đoạn hiện
nay, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hàng thủ
công mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai, thành phố Hà Nội trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, khóa luận sẽ thực hiện các nhiệm vụ sau:
Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết về phát triển thương hiệu và phát triển
thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ.
Phân tích thực trạng về phát triển thương hiệu hàng thủ công, mỹ nghệ
huyện Quốc Oai, TP Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hàng thủ công mỹ nghệ ở huyện
Quốc Oai, Hà Nội trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển thương hiệu hàng thủ công
mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai trong giai đoạn hiện nay.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương
hiệu đối với hàng thủ công mỹ nghệ huyện Quốc Oai.
Về mặt thời gian, hoạt động sản xuất và phát triển thương hiệu được giới
hạn từ 2015 đến nay. Quá trình và các giải phát xây dựng được đề xuất cho
giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở vận dụng chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
của chủ nghĩa Mác – Lênin, đề tài sử dụng các phương pháp tiếp cận được
góc độ kinh tế chính trị, phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, diễn giải, quy
nạp để nghiên cứu. Bên cạnh đó, khóa luận sử dụng phương pháp sử dụng các
tri thức của các môn khoa học kinh tế liên quan, kế thừa và sử dụng có chọn
lọc những kết quả của một số công trình khoa học liên quan đến đề tài.
Đề tài cũng tiến hành điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng nhận
thức của họ về thương hiệu và hàng thủ công mỹ nghệ.
6. Đóng góp của khóa luận
Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận chung về thương hiệu, phát triển
thương hiệu và đặc điểm của hàng thủ công mỹ nghệ. Đồng thời khóa luận đã
nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu hàng thủ công, mỹ nghệ ở huyện
Quốc Oai trong những năm gần đây, chỉ ra được những thành công và hạn chế
trong quá trình phát triển, đăng ký thương hiệu hàng thủ công, mỹ nghệ ở
huyện Quốc Oai. Khóa luận đã đưa ra những giải pháp để phát triển hàng thủ
công, mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai đứng vững trên thị trường trong nước và thị
trường nước ngoài, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế của đất nước.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài lời nói đầu, danh mục và các mục lục, nội dung chính của đề tài
được chia thành ba chương như sau:
Chương 1. Những lý luận chung về phát triển thương hiệu và phát
triển hàng thủ công mỹ nghệ.
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ở
huyện Quốc Oai hiện nay.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hàng thủ công
mỹ nghệ ở huyện Quốc Oai – TP.Hà Nội trong thời gian tới.


NỘI DUNG

Chương 1. NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Ở Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá rộng rãi và phổ
biến. Đó là do tác động của kinh tế dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt
giữa các doanh nghiệp, công ty. Từ đó, đòi hỏi mỗi một công ty phải chú
trọng hơn đến hình ảnh của mình, chú trọng hơn về thuật ngữ thương hiệu về
phát triển thương hiệu, quảng bá, tạo hình ảnh, đăng ký…
Thương hiệu được coi là một lời hứa cho doanh nghiệp, hứa hẹn cho sự
thành công của doanh nghiệp, một thương hiệu tốt sẽ đưa đến những nhìn
nhận tốt về phía người tiêu dùng. Đây là một định nghĩa về thuật ngữ thương
hiệu rất sâu sắc và tinh tế.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: „„Thương hiệu được
hiểu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh”[7].
Như vậy với các khái niệm này, cho thấy được rằng khi nói đến thương
hiệu chính là những đặc điểm dẫn dắt dễ nhớ, dễ thấy khi biết đến.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World
Itellectual Proprety Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình
và hữu hình) đặc điểm để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức”[7].
Trong cuốn sách: “Building Strong Brands”, David Aaker đã định


nghĩa: “thương hiệu là một bất động sản giá trị nhất trên thế giới, đó là một
góc tâm tưởng trong mỗi khách hàng” và định nghĩa giá trị thương hiệu là:

“một tổ hợp tài sản (hay nợ nần) của công ty gắn kết với tên, biểu tượng
thương hiệu và cộng thêm hoặc bớt đi vào giá trị của hàng hóa hay dịch
vụ”[7].
Cách tiếp cận này lại cho thấy thương hiệu mang giá trị to lớn vì nó tác
động đến khách hàng.
Đó là những định nghĩa rất hay nhưng có lẽ chính xác nhất vẫn là định
nghĩa “một thương hiệu là một tổ hợp những nhận thức trong tâm trí khách
hàng”. Định nghĩa này có nhiều ưu điểm vì:
Thứ nhất, nó chỉ rõ ràng một thương hiệu rất khác với một sản phẩm hay
dịch vụ. Một thương hiệu là một mảng hình tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, định nghĩa cho ta hiểu ý nghĩa của khái niệm “nấc thang trung
thành” với thương hiệu của khách hàng. Mỗi người khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau về một sản phẩm, dịch vụ và do đó họ ở những nấc
thang khác nhau của chiếc thang trung thành.
Thứ ba, định nghĩa này chỉ ra cách thức xây dựng một thương hiệu. Một
thương hiệu không chỉ được tạo dựng qua các biện pháp quảng cáo hiệu quả
hay các logo đẹp mắt mà nó được tạo dựng qua toàn bộ những gì sản phẩm
đem đến cho khách hàng. Cuối cùng, định nghĩa này rất ngắn gọn và dễ nhớ,
tập hợp đầy đủ những kiến thức về thương hiệu một cách sâu sắc.
Hàng thủ công mỹ nghệ được hiểu là các đồ vật được làm bằng tay
không phải làm bằng máy, dược tạo nên bằng đôi bàn tay khéo léo của người
nghệ nhân.
Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ được hiểu là một hình ảnh, một dấu
ấn của hàng thủ công mỹ nghệ trong con mắt người tiêu dùng, được biết đến
thay cho lời quảng cáo của doanh nghiệp.


1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Như các bạn đã biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng mà bất cứ
doanh nghiệp, công ty nào cũng cần phải quan tâm đến. Khi có một thương

hiệu tốt đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã tiến một bước quan trọng đến
thành công.
* Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm những yếu tố như sau:
Tên thương hiệu: được biết đến như là một từ hay một cụm từ nho nhỏ
nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu
doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi
những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho
khách hàng có những ấn tượng tốt.
Logo: logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà
khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ
là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh
này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý
nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản
xuất.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn
thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương
hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến
người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu
hiệu thành công nhất.
Nhãn hiệu hàng hóa: Trong Bộ Luật Dân Sự Việt Nam đã quy định:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ
cùng chủng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều
màu sắc”.


Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được thể hiện bằng
âm nhạc. Đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Chỉ cần nghe đoạn
nhạc, có thể nhận biết đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn nhạc cũng là một
đặc điểm nhận biết thương hiệu.

Dấu hiệu, biểu tượng (Brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng
không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ
và màu sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp, hay logo
hình con thỏ của tạp trí Playboy…
Chỉ dẫn địa lí, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
“Chỉ dẫn địa lí được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lí của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu
biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ
hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lí tạo
nên‟‟. Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè)…
1.1.3 Quy trình phát triển thương hiệu
Vấn đề phát triển thương hiệu hiện cũng có những quan điểm không
hoàn toàn giống nhau, tuy nhiên, quan điểm phổ biến hơn cả cho rằng: "phát
triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả
năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách
hàng, công chúng". Phát triển thương hiệu, theo đó là gia tăng các giá trị cảm
nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu; làm
tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm
sản phẩm cạnh tranh, làm cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn cả về giá trị
tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những hình ảnh tốt đẹp
của các sản phẩm mang thương hiệu.
Đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp cùng với sự phát triển kinh tế của


đất nước, quy trình phát triển thương hiệu gồm các bước như sau:
Quảng bá thương hiệu: Hiện nay có rất nhiều công cụ để góp phần
quảng bá thương hiệu, điển hình như là trong việc xây dựng và quảng bá hàng
hóa, trong đó nổi trội một số công trình sau: xây dựng webiste, quảng cáo,
quan hệ công chúng.

Bảo vệ và phát triển thương hiệu: Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế khi thương hiệu đã được đăng ký
bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai doanh nghiệp của mình.
Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá
thương hiệu. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải
thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho sản phẩm có thể
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nếu không doanh nghiệp
sẽ bị tụt hậu và kém phát triển. Bên cạnh đó, cũng cần phải tăng cường quảng
bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp với tất cả các kênh, nguồn nhân lực,
tài chính một cách hợp lí.

Hình 1.1: Hàng thủ công mỹ nghệ trưng bày
(Nguồn: baoxaydung.com.vn)


1.2 Vai trò của việc phát triển thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ
1.2.1 Đối với Nhà nước
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của Nhà nước
và ổn định chính trị quốc gia.
Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong định hướng và dẫn dắt, bảo
chứng cho các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, uy tín đồng thời
doanh nghiệp cần chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đổi mới
sáng tạo không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của chính mình.
Thương hiệu tạo niềm tin và uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là
một bước đệm đánh dấu sự phát triển của Nhà nước trong việc quản lí các
doanh nghiệp theo đúng hệ thống pháp luật, ngăn chặn mọi hành vi có ý đồ
xấu trong sản xuất kinh doanh sản phẩm.
Khi phát triển thương hiệu Nhà nước sẽ có được những bước phát triển
mới về mọi mặt đời sống và xã hội. Sẽ không còn tình trạng lạm phát, đẩy lùi
tham ô tham nhũng. Nhận thức được tầm quan trọng về giá trị cũng như chất

lượng mà thương hiệu đem lại thì Nhà nước đã có những chính sách khuyến
khích, động viên người dân cùng chung tay phát triển hơn nữa thương hiệu,
để từ đó đưa đất nước lên đà phát triển và cạnh tranh lành mạnh với các nước
láng giềng.
Thương hiệu tạo nên sức mạnh bền vững cho Nhà nước, chỉ khi có
thương hiệu Nhà nước mới có cơ hội để hội nhập và phát triển. Một thương
hiệu tốt sẽ đem đến những lợi thế cho đất nước và ngược lại. Bản chất của
thương hiệu đó là tạo niềm tin và hy vọng, là ngọn lửa tâm hồn của Nhà nước,
khi thiếu đi thương hiệu thì Nhà nước sẽ bị tụt hậu, kém phát triển hay nói
cách khác sẽ chẳng có sự cạnh tranh nào ở đây cả.
Nhà nước vừa là cầu nối, vừa là động lực cho sự phát triển thương hiệu
và đồng thời thương hiệu cũng có một vai trò, trách nhiệm đối với Nhà nước.


Mọi sự đóng góp, sự sáng tạo, sự thành công của thương hiệu doanh nghiệp
đều qua việc thừa nhận của Nhà nước.
1.2.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương
hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và
sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới ; tạo ra cơ hội
thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng thủ
công mỹ nghệ mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các
hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu
mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế
nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà
còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ

không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa
và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương
hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được


hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá
trị của thương hiệu được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên
gọi, logo, khẩu hiệu, … của thương hiệu sẽ tạo sự kích thích, lôi cuốn khách
hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của
doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hoá. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin vào chất lượng tiềm
tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin
tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi
cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân
riêng biệt.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình
bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu
hút đầu tư và gia tăng các quan hệ khách hàng. Khi đã có được thương hiệu
nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn sợ khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu
của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh
nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá

thành và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. Ngược lại, khi thương hiệu
của một công ty bị suy giảm thì ngay lúc đó các nhà đầu tư lo rút chân khỏi
công ty dẫn đến giá cổ phiếu của công ty bị sụt giảm theo, người tiêu dùng sẽ
ngày càng ít dùng sản phẩm của công ty.
Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt
cả quá trình hoạt động của mình. Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanh
nghiệp có được lợi nhuận tiềm năng.
Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn
kể cả nó là loại sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh


nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn.
Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao
hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ. Người tiêu dùng có
thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi
tiếng, quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn.
1.2.3 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà
cả đối với người tiêu dùng khi quyết định có nên sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp đó hay không.
Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt
với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết
để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo
hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại,
và Slogan. Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng
được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích
thực mà sản phẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm.
và cuối cùng là những đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản

phẩm đó như nào?
Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích
như sau:
Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá
bằng mắt.
Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá
bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh
nghiệm cần thiết.(độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo
hành, bảo trì,…)


Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có
thể biết được.
Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo
cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.
Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu
dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù
hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ
nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm
của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương
hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp
như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng.
Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi
mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Các rủi ro có thể gặp phải là:
Sản phẩm không được như mong muốn.
Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng.
Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo

đức của xã hội.
Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi thời gian, chi phí, cơ
hội để tìm mua những sản phẩm khác.
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các
nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà
cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử
dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung


ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của
sản phẩm qui trách nhiệm cho nhà sản xuất về sản phẩm, tạo lòng tin cho
người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn
gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết
kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn. Hơn nữa thương hiệu góp phần vào bảo vệ lợi
ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ
ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu
dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lí tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự
hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

Chương 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ Ở HUYỆN QUỐC OAI, THÀNH PHỐ HÀ NỘI
HIỆN NAY
2.1 Tình hình thực hiện chính sách phát triển nghề và làng nghề
2.1.1 Khái quát thực trạng làng nghề của địa phương.
Quốc Oai là huyện nằm ở phía tây thủ đô Hà Nội có diện tích đất tự nhiên
147 km2; dân số 166,3 nghìn người, có 20 xã, 1 thị trấn; 101 thôn. Toàn huyện
có 61/101 làng có nghề, trong đó 17 làng được công nhận làng nghề truyền
thống, Trong đó: 14 làng được UBND tỉnh Hà Tây (cũ) công nhận làng nghề
Từ năm 2001- 2008, 03 làng được UBND thành phố Hà Nội công nhận năm
2011 và 2015.
Stt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Tên làng nghề truyền thống
Làng Ngọc Than, xã Ngọc Mỹ
Làng Phú Mỹ, xã Ngọc Mỹ
Làng Văn Quang, xã Nghĩa Hương
Làng Thế Trụ, xã Nghĩa Hương
Làng Văn Khê, xã Nghĩa Hương
Làng Đại Phu, xã Liệp Tuyết
Làng Thông Đạt, xã Liệp Tuyết
Làng Bái Nội, xã Liệp Tuyết
Làng Bái Ngoại. xã Liệp Tuyết
Làng Vĩnh, xã Liệp Tuyết
Làng Muôn, xã Tuyết Nghĩa
Làng Ro, xã Tuyết Nghĩa
Làng Cộng Hòa
Làng Đồng Lư, xã Đồng Quang
Làng Tân Hòa
Làng Yên Quán, xã Tân Phú

17

Làng nghề Ngô Sài

Ngành nghề
Mộc dân dụng và đồ gỗ cao cấp
Nón, mũ lá
Cót, nan

Mây, tre, giang đan

Chế biến nông lâm sản.

Tăm tre, chổi chít
Chế biến nông lâm sản.
Mộc dân dụng và đồ gỗ cao cấp.
Mộc dân dụng và chế biến lâm
sản


Trong 4 năm gần đây các làng nghề cót, nan tại xã Nghĩa Hương có
phần bị suy giảm cả về doanh thu và số hộ hoạt động sản suất sản phẩm làng
nghề do thị trường đầu ra của các sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, các hộ làm
nghề trước đây đang phải chuyển nghề tiểu thủ công nghiệp khác. Theo tổng
hợp hiện ở 17 làng nghề truyền thống có 3.487 hộ làm nghề, 8.241 lao động.
Lực lượng lao động chủ yếu là phụ nữ và các lao động phụ để tận dụng thời
gian sản xuất nông nghiệp nhàn rỗi ở địa phương. Thu nhập bình quân của lao
động từ 2,5– 3 triệu đồng/ người/tháng. Các làng nghề khác cơ bản vẫn đang
mở rộng hoạt động, góp phần ổn định và từng bước nâng cao đời sống của
nông dân trong huyện, một số làng đang phát triển nghề mới như chế biến lâm
sản ở Nghĩa hương, Cấn hữu, Thị trấn; dệt len ở Cộng Hòa, Đại thành...
Nhìn chung hình thức sản xuất của các làng nghề chủ yếu là các hộ gia
đình, phát triển theo nhu cầu đặt hàng từng thời điểm, quy mô sản xuất nhỏ,
mặt bằng sản xuất chật hẹp, công nghệ sản xuất còn giản đơn, thiếu đồng bộ,
trình độ tay nghề lao động không đồng đều, hệ thống hạ tầng chưa đáp ứng
được yêu cầu phát triển của thị trường. Trên địa bàn huyện Quốc Oai chưa có
cụm tiểu thủ công nghiệp sản xuất hàng hóa tập chung.
Cơ sở hạ tầng làng nghề:
Mặt bằng sản xuất: Hầu hết các cơ sở sản xuất làng nghề sản xuất trên
diện tích đất ở của gia đình, tận dụng diện tích đất công như đường làng, ngõ
xóm để tập kết vật liệu sản xuất nên ảnh hưởng lớn đến giao thông nông thôn
và ô nhiễm môi trường.
Điện sản xuất, sinh hoạt, thông tin liên lạc cơ bản đảm bảo và đáp ứng

được nhu cầu sử dụng tại các làng nghề.


Môi trường làng nghề: Do chưa có khu sản xuất tập chung nên các cơ sở
sản xuất vẫn tận dụng đất ở của gia đình để làm mặt bằng sản xuất. Ở các làng
nghề sản xuất đồ mộc như Ngọc Than, Yên Quán trong quá trình sản xuất sử
dụng máy móc gây tiếng ồn lớn và bụi mùn cưa ảnh hưởng đến đời sống sinh
hoạt của người dân quanh khu vực sản xuất.
2.1.2 Kết quả đạt được
Công tác lãnh đạo, chỉ đạo triển khai của cấp ủy, chính quyền về thực hiện
các chính sách phát triển làng nghề của Thành phố, Trung ương.
Trên cơ sở các chính sách của Trung ương, Thành phố như: Nghị định số
45/2012/NĐ-CP ngày 09/6/2012 của Chính phủ về khuyến công; Quyết định
số 1956/QĐ-TTg ngày 27/11/2009 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án
“Đào tạo nghề cho lao động nông thôn đến năm 2020. UBND huyện Quốc
Oai đã tổ chức triển khai tới các ban ngành, đoàn thể của huyện; UBND các
xã, thị trấn, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, đồng thời giao cho các ngành
chuyên môn như phòng Kinh tế, phòng Lao động TB&XH huyện, căn cứ tình
hình thực tế triển khai thực hiện các dự án, các lớp dạy nghề, truyền nghề,
nhân cấy nghề cho người lao động.
Ngày 09/4/2011 huyện Ủy Quốc Oai ban hành Nghị quyết số 11-NQ/HU
về phát triển công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, làng nghề đến năm 2015;
Nghị quyết số 14-NQ/HU ngày 28/7/2011 về lãnh đạo, chỉ đạo công tác đào
tạo nghề, giải quyết việc làm trên địa bàn giai đoạn 2011-2015, định hướng
2020; Nghị Quyết số 12-NQ/HU ngày 15/5/2017 của Ban Thường vụ Huyện
ủy Quốc Oai về việc phát triển công nghiệp, TTCN, làng nghề trên địa bàn
Huyện đến năm 2020 và những năm tiếp theo;


UBND huyện đã ban hành Kế hoạch số giao nhiệm vụ cho các phòng, ban,

cơ quan và UBND các xã thị trấn phối hợp với các cơ quan của thành phố, các
tổ chức đoàn thể, tuyên truyền, phổ biến chủ trương đường lối của Đảng, Nhà
nước, Thành phố về phát triển nghề, làng nghề, tổ chức tập huấn kiến thức
cho làng nghề về công tác khuyến công, đào tạo nghề, tập huấn nâng cao trình
độ sản xuất mộc cho các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống.
Trước năm 2008, huyện Quốc Oai được UBND tỉnh Hà Tây (cũ) công nhận
14 làng nghề truyền thống. Từ năm 2011 đến năm 2015 được UBND Thành
phố Hà Nội công nhận thêm 03 làng nghề truyền thống, cụ thể:
Làng nghề truyền thống “ Đục, chạm, gỗ cao cấp và mộc dân dụng” thôn
Ngọc Than, xã Ngọc Mỹ được công nhận năm 2011;
Làng nghề truyền thống “Mộc dân dụng và đục, chạm, gỗ cao cấp thôn Yên
Quán, xã Tân Phú”, được công nhận năm 2013;
Làng nghề truyền thống “mộc dân dụng và chế biến lâm sản” Ngô Sài, thị
trấn Quốc Oai; năm 2015.
Huyện đã xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế xã hội giai đoạn
2010-2015 và định hướng đến năm 2020; quy hoạch sử dụng đất giai đoạn
2010-2020 và kế hoạch sử dụng đất 2011-2015 trên địa bàn huyện. Quy hoạch
phát triển nghề ở nông thôn đã được phát triển theo định hướng của Đề án xây
dựng nông thôn mới huyện Quốc Oai giai đoạn 2011-2020. Căn cứ vào đặc
điểm địa hình, đất đai, khu vực nông thôn của huyện được chia thành 3 vùng
sản xuất chính:
Vùng 1: Gồm các xã ven sông Đáy là các xã: Tân Phú, Tân Hòa, Cộng
Hòa, Đồng Quang được quy hoạch sản xuất tiểu thủ công nghiệp chủ yếu là