CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Khoa Thương Mại


BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ
MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn
Nhóm thực hiện: 01

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Khoa Thương Mại


BÁO CÁO TỔNG KẾT NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG VÍ
MOMO ĐỂ THANH TOÁN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn
Thành viên nhóm 1:
Đặng Nhật An
Nguyễn Thị Minh Anh
Võ Mỹ Anh Châu
Hoàng Nữ Khánh Chi
Lê Hoàng Thùy Dung
Võ Thị Mỹ Duyên
Đinh Trương Phương
Dũng

Nguyễn Thị Lệ Dương
Trần Kim Đức
Trần Mỹ Hà
Trần Thị Hải Hà
Phạm Thị Hải
Dư Thị Hằng
Nguyễn Ngọc Hân
Trương Khả Hân
Nguyễn Huy Hiệu

Huỳnh Phúc Gia Hòa

Hồ Thị Xuân Hoài
Nguyễn Minh Hoàng
Phan Thị Ánh Hồng
Trần Thị Hương
Võ Phúc Khang
Nguyễn Thị Phương Linh
Trương Ái Linh
Nguyễn Thị Phương Ly

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

LỜI CẢM ƠN
Trong 11 buổi học môn Nghiên cứu thị trường quốc tế của thầy Hà Đức Sơn thật
sự rất ý nghĩa và bổ ích đối với cả lớp nói chung cũng như nhóm 01 nói riêng. Bên
cạnh việc hiểu rõ hơn về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu khoa học từ những
chia sẻ của Thầy, nhóm còn được lắng nghe và đón nhận những lời khuyên được đúc
kết từ quá trình học tập, nghiên cứu và trong cuộc sống của chính Thầy.
Bên cạnh đó, các thành viên trong nhóm thực hiện đã hổ trợ nhau rất nhiệt tình
trong suốt quá trình hoàn thiện.
Xin chân thành cảm ơn Thầy Hà Đức Sơn và tập thể nhóm 01!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2019
Nhóm tác giả


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

NHẬN XÉT
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
................................................................................................................................. .
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm

Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 01
STT

Phân công

Họ và tên
Đặng Nhật An

Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

1

Nguyễn Thị Minh
Anh

Mức độ
hoàn
thành

Kết cấu đề tài
Tổng hợp chương
Tổng quan về ví Momo,
thực trạng sử dụng ví

Momo của sinh viên đại
học tại TPHCM

3

Làm câu hỏi khảo sát về sự tin
cậy
Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

Đóng góp của đề tài
Điểm mới của đề tài

2

3

Làm câu hỏi khảo sát về sự tin
cậy
Võ Mỹ Anh Châu

Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

Đối tượng, phạm vi
nghiên cứu
Phương pháp nghiên
cứu

3

2

Chạy SPSS, xử lý và phân tích
dữ liệu
Chỉnh sửa nội dung chương 3,4
Hoàng Nữ Khánh
Chi
4

Tổng quan đề tài nghiên cứu
-

Lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu

4


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Tạo link khảo sát
Làm câu hỏi khảo sát về sự tin
cậy

5

Lê Hoàng Thùy

Dung
Võ Thị Mỹ Duyên

Chương 2 Cơ sở lý luận
Bảng câu hỏi về sự đảm bảo
Chương 2 Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi về sự đảm bảo

6

3

2

Nhập SPSS
7
8
9

Đinh Trương
Phương Dũng
Nguyễn Thị Lệ
Dương
Trần Kim Đức
Trần Mỹ Hà

10

Chương 2 Cơ sở lý luận
Nhập bảng SPSS

Vẽ mô hình
Vẽ mô hình

Chỉnh sửa chương 3,4
Nhập bảng SPSS

11
Phạm Thị Hải

3

Sửa bài

Làm bảng câu hỏi sự tiện lợi
Trần Thị Hải Hà

2

Làm bảng câu hỏi sự tiện lợi
Mô hình thái độ có ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng + Mô hình
ảnh hưởng của nhận thức đến
hành vi sử dụng

12

3

2

3

3

Bảng câu hỏi về giá trị cảm
nhận
Dư Thị Hằng
13

1.2 + 1.3
Mô hình ảnh hưởng của chi phí
dịch vụ di động + Mô hình ảnh
hưởng của chuẩn chủ quan

3


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Bảng câu hỏi về giá trị cảm
nhận
Nguyễn Ngọc Hân
14

Bảng câu hỏi về giá trị cảm
nhận
Trương Khả Hân

1.4 + 1.5
Mô hình ảnh hưởng của tính
linh hoạt + Tổng hợp mô hình
toàn bài
Bảng câu hỏi về giá trị cảm
nhận

Nguyễn Huy Hiệu
16
Huỳnh Phúc Gia
Hòa
17

Hồ Thị Xuân Hoài
18
Nguyễn Minh
Hoàng
Phan Thị Ánh Hồng
20

21

3

3

15

19

1.1 + 1.8 chương 1
Mô hình ảnh hưởng của nhận
thức kiểm soát hành vi

Trần Thị Hương

Chương 2 Cơ sở lý luận
Bảng câu hỏi về chất lượng
cảm nhận
Chương 2 Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi về chất lượng
cảm nhận

3

2

Thuyết trình
Chương 2 Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi về chất lượng
cảm nhận
Chương 2 Cơ sở lý luận
Bảng câu hỏi về chất lượng
cảm nhận
Chương 2 Mô hình nghiên cứu

3

2

Bảng câu hỏi về sự đảm bảo

2

Nhập SPSS
Bản câu hỏi (mở đầu + phần 1)

3


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Chương 3(3.1, 3.2) + tổng hợp
Bản câu hỏi (phần 2 IV, IV,
VI)

Võ Phúc Khang
22

Chương 4 (4.1, 4.2, 4.5)
Nguyễn Thị Phương
Linh

23

Bản câu hỏi (phần 3 + cảm ơn)
+ tổng hợp bản câu hỏi

3

Chương 3 (3.3)
Trương Ái Linh

Bản câu hỏi (I,II,III)
3

(Chương 4(4.3, 4.4)

24
Nguyễn Thị Phương
Ly
25

Tổng hợp nội dung từng tuần.
Làm Chương 5: kết luận và đề
xuất
Tổng hợp và chỉnh sửa toàn bài

1: Xuất sắc

3

Làm ppt
2: Rất tốt
3: Tốt

4: Không tốt

2


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................. 1
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................... 2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
Tính mới và những đóng góp của đề tài ................................................................ 4
Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 6
Cam kết................................................................................................................. 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết khoa học ................................................................................ 7
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 12
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 16
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 16
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 17
3.3. Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 22
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ....................................................................... 22
4.2. Kiểm định chất lượng thang đo .................................................................... 23

4.3. Kết quả EFA các biến độc lập ...................................................................... 25
4.4. Phân tích hồi quy.......................................................................................... 29
4.5. Kiểm định tương quan .................................................................................. 29
4.6. Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi ........................ 31
4.7. Kiểm định tính BLUE mô hình..................................................................... 33
4.8. Kết quả EFA biến phụ thuộc ........................................................................ 33
4.9. Phân tích sự khác biệt hành vi với các đặc điểm cá nhân ............................. 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 38


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .......................................................... 39
5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu ....................................................................... 39
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ........................................................... 40
5.3. Kết luận chung ............................................................................................. 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 43
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 44


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH MỤC BẢNG
TÊN BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô

TRANG
22
23-24

hình nghiên cứu
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố (lần thứ I)

26-27

Bảng 4.4Ma trận xoay nhân tố (lần thứ II)

27-28

Bảng 4.5: Ma trận tương quan

30-31

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy (AHHV)

32

Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA

34

Bảng 4.8:Kết quả Independent Samples Test so sánh ảnh

34-35

hưởng hành vi theo giới tính
Bảng 4.9:Kiểm tra tính đông nhất của chênh lệch

35

Bảng 4.10:NOVA

36

Bảng 4.11Test Statisticsa,b

36


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ phần dư phân tán

TRANG
36
36


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.3: Mô hình nhận thức rủi ro
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu TAM
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

TRANG
7
8
10
12
12
17


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân t

PRT

Theory of Perceived Risk

Thuyết nhận thức rủi ro

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình mạng

SPSS

Statistical Package for the Social
Sciences

Phần mềm thống kê phân tích dữ
liệu

TPB

Theory Plan of Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

VIF

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

CCQ

Chuẩn chủ quan

NK

Nhận thức kiểm soát hành vi

NT

Niềm tin

TD

Thái độ

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

YD

Ý định


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Xu hướng toàn cầu hóa Internet đang phát triển mạnh mẽ, hầu hết các lĩnh vực trong

đời sống, kinh tế, xã hội,… đều đang được ứng dụng công nghệ thông tin rộng rãi. Cùng
với sự phát triển đó, thương mại điện tử cũng đang phát triển rất mạnh mẽ. Trong đó, vấn
đề thanh toán trực tuyến là then chốt.
Trong vài năm trở lại đây, khái niệm ví điện tử đã xuất hiện nhiều trong các cuộc giao
dịch thanh toán, dần trở thành hình thức thanh toán điện tử được nhiều người lựa chọn sử
dụng. Cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp, ngân hàng liên kết và sử dụng ví điện tử nhằm
mang lại sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi không cần phải mang theo tiền mặt mọi lúc
mọi nơi.
Khách hàng có thể thực hiện nhiều giao dịch thanh toán, như mua bán hàng trực tuyến,
lưu trữ tiền, nhận và chuyển tiền qua mạng,… Hiện nay trên thị trường đã ra mắt rất nhiều
loại ví điện tử với nhiều tính năng cũng như các ưu đãi hấp dẫn khác nhau.
Trong đó Momo là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng Ví
điện tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh
toán (payment platform). Thông qua việc hợp tác chiến lược với các ngân hàng và tổ chức
tài chính, Momo hoạt động như một cánh tay nối dài mang dịch vụ tài chính, thanh toán
đến cho người dân Việt Nam, đặc biệt tại các khu vực vùng sâu, vùng xa.
Xuất phát từ những lí do trên, nhóm lựa chọn đề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các trường đại học ở TP.HCM”.
Ở đây chúng tôi chỉ nghiên cứu đối tượng là sinh viên đại học Thành phố Hồ Chí Minh vì
họ là những đối tượng trong việc đi đầu trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm của chuỗi của hàng.
Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Tại Việt Nam tính đến hết năm 2017 có đến hơn 20 tổ chức không phải ngân hàng được
Ngân Hàng Nhà Nước cấp giấy phép cung ứng dịch vụ thanh toán trung gian. Sự phát triển
của công nghệ trong những năm gần đây đi kèm với sự “lên ngôi” của các dịch vụ thương
1


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

mại điện tử. Cùng với nhiều hình thức khác, ví điện tử được xem là một trong những công
cụ thanh toán không dùng tiền mặt hữu ích. Cụ thể hiện đã có hơn 20 loại ví điện tử được
cấp phép tại Việt Nam như Moca, Bankplus, Ví Việt, Zalopay,…một trong những loại ví
điện tử được khá nhiều người đặc biệt là sinh viên sử dụng là ví Momo. Vậy những yếu tố
nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên đại học tại TP HCM. Nhằm tìm
hiểu rõ hợn, nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học tại TP HCM “. Từ đó, nhóm sẽ tiến hành
khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên
đại học ở TPHCM từ đó sẽ đưa ra nhũng đề xuất cho doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh
viên các trường đại học ở Tp HCM ?
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu
Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ví Momo để
thanh toán của sinh viên đại học TPHCM thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ
thống. Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán. Xây dựng,
kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TP HCM. Xác
định và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh
toán của sinh viên đại học TPHCM.
Nhiệm vụ của nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích đã đề ra, đề tài cần thực hiện những mục tiêu sau:
+ Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng ví Momo để
thanh toán của sinh viên đại học TPHCM.
+ Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính từ đó
điều chỉnh lại mô hình phù hợp với thực tế.

2


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

+ Phân tích thực trạng niềm tin, thái độ, hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của
sinh viên đại học TPHCM.
+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để góp
phần cải thiện hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên đại học TPHCM. Đối
tượng, phạm vi và khách thể nghiên cứu
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên các
trường đại học tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu
➢ Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong địa bàn TPHCM.
➢ Về thời gian: thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 8 năm 2019 đến tháng 11
năm 2019.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là sinh viên đại học đang học tại TP HCM đã từng thanh toán
bằng ví Momo.
Phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo để thanh
toán của sinh viên các trường đại học tại TPHCM, cần sử dụng các phương pháp sau:
Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu: nhóm sử dụng phương pháp
nghiên cứu chủ yếu là tìm đọc, tra cứu thông tin trên các trang mạng, chọn lọc, thống kê,
phân tích, tổng hợp và so sánh đối chứng nhằm rút ra những lý thuyết phù hợp với đề tài từ
một số nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thái độ ảnh hưởng

đến hành vi, mô hình về sự hài lòng, các yếu tố ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi, ảnh
hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi, tính linh hoạt. Dựa theo những cơ sở trên, nhóm
bắt đầu tiến hành nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ
3


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Nghiên cứu định tính: nhóm thỏa luận dựa trên những lý thuyết, mô hình ở trên, tiến
hành thống nhất về các thang và các biến đo lường các yếu tố; tham khảo bài viết nghiên
cứu của 5 chuyên gia đã am hiểu ví điện tử để xác định trọng số của từng chỉ tiêu.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện theo hai bước:
• Thứ nhất:
Phỏng vấn thử: Sau khi nghiên cứu khám phá, tiến hành phỏng vấn thử 15 sinh viên dựa
trên bảng câu hỏi được thiết lập sau khi hoàn tất ở nghiên cứu khám phá.
• Thứ hai:
Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật điều tra bảng câu hỏi với cỡ mẫu 391, tiêu chí chọn
mẫu là những sinh viên đã sử dụng ví Momo để thanh toán. Tiến hành thu thập, mã hóa,
nhập và xử lý dữ liệu bằng thống kê mô tả để xác định chất lượng bằng tiêu chí mức chất
lượng. Thông tin thu thập được sẽ sẽ sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng sử
dụng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua
công cụ là phần mềm SPSS.
• Chọn mẫu:
Mẫu nghiên cứu là 391 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh:
ĐH Tài Chính - Marketing, ĐH Nguyễn Tất Thành, ĐH Kinh tế, ĐH Bách Khoa, ĐH
Giao Thông Vận Tải,…

Tính mới và những đóng góp của đề tài
Tính mới của đề tài
Nghiên cứu sẽ trình bày tổng quan về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của
sinh viên các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó chúng ta sẽ nắm bắt được
các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ý định này căn cứ vào cơ sở lí thuyết và
mô hình đề xuất. Mô hình sẽ bổ sung thêm các yếu tố mới ảnh hưởng đến ý định của sinh
viên trong hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán là niềm tin vào sản phẩm. Qua đó, mô
hình sẽ hoàn thiện hơn và giúp ích cho nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt được vai trò của các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng. Từ đó ví Momo có thể thực hiện các nghiên
cứu thị trường, xây dựng các chương trình, hoàn thiện hơn về dịch vụ của mình.
Nghiên cứu chủ yếu nhắm đến những sinh viên đang học đại học ở TP.Hồ Chí Minh,
đặc biệt là những sinh viên đã từng mua sắm trực tuyến và có ý định sử dụng ví điện tử
4


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Momo, từ đó tính phù hợp của nghiên cứu sẽ cao và chúng ta sẽ tìm ra các phương án giúp
nâng cao dịch vụ và tiện ích của ví Momo để sinh viên có ý định sử dụng ví Momo nhiều
hơn.
Những đóng góp của đề tài
Một là, nghiên cứu đang trong quá trình thu thập, phân tích thông tin từ đó xây dựng lên
các thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví Momo của sinh viên đại
học tại TP.Hồ Chí Minh. Vì vậy, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương
tự trong lĩnh vực liên quan đến ý định thực hiện hành vi.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách có cách nhìn đầy đủ và
toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sinh viên. Vì thế,
hy vọng nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, phục

vụ của ví Momo để sinh viên dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng ví Momo để thanh toán
hơn.
Ba là, nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp, từ việc hệ thống hóa, phân tích,
tổng hợp,... của phương pháp truyền thống đến việc thảo luận nhóm tập trung, định tính,
định lượng, phân tích hồi quy đa biến. Do đó, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu
tham khảo về thiết kế nghiên cứu, về phát triển thang đo và về mô hình nghiên cứu và xử
lý dữ liệu cho sinh viên trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.
Ý nghĩa khoa học
Thông qua những khía cạnh nghiên cứu việc thực hiện nghiên cứu đề tài nhằm thu thập
thông tin định tính và định lượng về hành vi sử dụng ví Momo để thanh toán của sinh viên
đại học tại TP. Hồ Chí Minh.
Sử dụng số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế và công cụ là bản khảo sát, thông qua
việc xử lí thông qua việc xử lý và phân tích dựa trên số liệu thu thập cho thấy thực trạng
lựa chọn hình thức thanh toán của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra
các giải pháp phù hợp để nâng cao ý định sử dụng ví điện tử để thanh toán của sinh viên.
Ý nghĩa thực tiễn

5


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Đề tài giúp hiểu rõ hơn về vai trò yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng ví điện tử Momo để
thanh toán. Cung cấp thông tin và đưa ra các kết quả giúp cho ví Momo có thể xây dựng
các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả nhằm tăng giá trị
thương hiệu.
Kết cấu đề tài
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danh mục

sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bào báo
cáo được chia thành năm phần chính với nội dung từng phần như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Cam kết
Chúng tôi xin cam đoan, bài báo cáo " Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ví
Momo để thanh toán của sinh viên Đại học Thành phố Hồ Chí Minh" là công trình nghiên
cứu do chúng tôi thực hiện. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu
đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ các kết quả trình bày trong bài báo cáo được
phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do các thành viên trong nhóm trực tiếp thực hiện. Tất
cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung bài báo cáo chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình nghiên cứu nào khác

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm. Đây là phần sơ lược qua
lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng, phạm vi thực hiện
nghiên cứu. Bên cạnh đó, ở chương 1 cũng làm rõ các phương pháp mà nhóm sử dụng để
thu thập thông tin và nghiên cứu. Từ những cơ sở ở chương 1, chương tiếp theo sẽ trình
bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất của nhóm

6


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết khoa học
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện
hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị
ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
( />
Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng từ xã hội (từ những mối quan hệ gần gũi với người có
ý định thực hiện hành vi như người thân gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, đồng nghiệp,…) có
nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình
này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo
thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô
hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải
thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
7


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết

định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá
nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
( />2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp
lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử
bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
( />
Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm
như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã
hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi
đó (chuẩn chủ quan). Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned

8


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm
nhận vào mô hình TRA.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán
và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến
hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành
vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế
thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi
và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của
một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành
động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn
hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
( />Hạn chế của thuyết TPB:
Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế nào
có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen 1991). Lý thuyết hành vi dự định là một trong
các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các cuộc khảo
sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác (Armitage &
Conner, 2001).
Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp lý
trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003).
Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và mức
độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc như mối đe
doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực…. bị đánh giá một cách hạn chế (Bentler &
9


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003). Các biến có tính quy phạm chuẩn mực
không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

(Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB đã đưa thêm một
số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong
từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.
2.1.3. Thuyết nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là sự kết hợp giữa sự không chắc chắn và mức độ
nghiêm trọng của các kết quả liên quan (Yang & cộng sự, 2015).
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:
(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản dịch vụ: các dạng nhận thức rủi ro: mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với dịch vụ
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra
khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị
điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication),
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT)
Hành vi sử dụng
(PB)

Nhận thức rủi ro liên
quan đến dịch vụ
(PRP)

Hình 2.3: Mô hình nhận thức rủi ro
Giới thiệu mô hình TAM (Technology Acceptance Model: Mô hình chấp nhận
cô Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra

10


Nghiên cứu thị trường quốc tế

Nhóm 01

sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công
nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự.
Legris và cộng sự (2003) mêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc
xác định các yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định
nội tại. TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory
of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)
Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã
được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác. Trong thời gian gần
đây mô hình TAM với được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ di động.
Để áp dụng mô hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét có phù hợp
với đặc điểm công nghệ được xem xét hay không. Mô hình TAM nguyên thủy được đề nghị
bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm
nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use). Theo Davis thì cảm nhận về tính hữu ích là
mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao
hiệu suất làm việc của mình. Ông ta xác định được 14 phần tử tập trung trong 3 nhóm: hiệu
quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống đến công việc
của một người. Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis cho là mức độ mà người ta
tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ. Có 3 nhóm yếu tố trong cảm
nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ
vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống.
Mặc dù những phát hiện của Davis được nói đến, nhưng nó không thể áp dụng chúng
cho việc đánh giá các dịch quảng bá trong tương lai, bởi vì các công ty đang hướng tới việc

áp dụng thích ứng công nghệ. Các dịch vụ điện thoại di động xem xét trong nghiên cứu này
là các dịch vụ giải trí. Vì vậy, các "cảm nhận tính hữu ích" và "cảm nhận dễ dàng sử dụng
" phải được xem xét một cách thích hợp để phù hợp hơn với đặc tính của dịch vụ mà ta
đang xem xét.
Theo Kaasinen (2005) một yếu tố cụ thể và quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận
các dịch vụ điện thoại di động là sự tin tưởng. Ngoài ra, Keat & Mohan (2004) đề xuất thêm
một thành phần mô tả sự tin tưởng cho mô hình TAM. Sự tin tưởng là một sự kết hợp của
mức độ quen thuộc, danh tiếng công ty, các tín hiệu thực tế, và kinh nghiệm về chất lượng.
Kaasinen (2005) cũng kết hợp các thành phần cụ thể của TAM cho các dịch vụ di
động trong một phiên bản mới của TAM dành riêng cho dịch vụ di động. Kaasinen sửa đổi
các thành phần giá trị (từ hữu dụng cảm nhận) và thêm vào sự tin tưởng các thành phần và
cảm nhận dễ thích nghi. Hơn nữa, Kaasinen cũng bổ sung thêm yếu tố "sẽ sử dụng" (Taking
to use) trước hành vi sử dụng thực tế. Đây là phiên bản cụ thể của TAM được thể hiện trong
11