Vận dụng marketingmix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VÕ MINH XUÂN

VẬN DỤNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN PHÒNG
TRUNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, năm 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

VÕ MINH XUÂN

VẬN DỤNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN PHÒNG
TRUNG TÍN

Ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
:
8.34.01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRỊNH THỊ THU

HÀ NỘI, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết
quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các
số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung
thực. Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tài
chính theo quy định của Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Khoa học xã hội.
Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Quản trị kinh doanh xem xét để
tôi có thể bảo vệ Luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Võ Minh Xuân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .............. 6
1.1. Khái niệm, vai trò về hoạt động Marketing Mix.................................................. 6
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix ................................................ 11
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ..................................... 25
Chương 2. THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING-MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY TNHH
MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĂN PHÒNG TRUNG TÍN ................... 31

2.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín . 31
2.2. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing mix của Công ty TNHHMTV
Thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín .......................................................... 35
2.3. Thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ văn
phòng của Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín ...... 41
2.4. Đánh giá thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
của Công ty trong những năm gần đây ....................................................................... 54
Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DỊCH VỤ VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV TRUNG TÍN .............. 1
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu vận dụng marketing-mix .............................. 1
3.2. Nhận diện những thuận lợi và khó khăn từ thị trường ......................................... 3
3.3. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty .............................................. 4
3.4. Một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triển hoạt động kinh
doanh dịch vụ văn phòng của Công ty ........................................................................ 6
3.5. Một số Kiến nghị ................................................................................................ 16
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 22
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC VIẾT TẮT
4D

: Four – Demension
Bốn chiều

ASEAN

: Association of Southeast Asian Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

CHXHCNVN

: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

CNTT

: Công nghệ thông tin

ĐVT

: Đơn vị tính

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

DN

: Doanh nghiệp

WTO

: World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới

THPT

: Trung học phổ thông

TNHH MTV

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu tài sản của Công ty Trung Tín ......................................................39
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2008-2018 ...................42
Bảng 2.3. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Công ty giai đoạn 2008 – 2018 ...............43
Bảng 2.4. Cơ cấu doanh thu của công ty Trung Tín .................................................44
Bảng 2.5. Hệ thống kho bãi của Trung Tín ..............................................................50
Bảng 2.6. Hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty qua các tiêu thức định
lượng .........................................................................................................................51
Bảng 2.7. Lực lượng lao động của Công ty qua các năm .........................................52


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Minh họa công cụ của Marketing mix .......................................................8
Sơ đồ 1.2: Quá trình phát triển của Công ty ..............................................................31

Sơ đồ 1.3: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ........................................................33

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực, chúng ta đang
ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực ASIAN và trên thế giới. Đặc
biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và sự bùng nổ
về công nghệ thông tin, thời kỳ công nghệ 4D. Điều đó tạo ra rất nhiều cơ hội cho
sự phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ mới nhưng cũng đặt ra không ít thách
thức cho các doanh nghiệp như là đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
không chỉ của doanh nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp nước ngoài. Các đơn vị
hoạt động kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải
xuất phát từ nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng được
khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh
doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc
đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Marketing
được coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là
công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Chính vì vậy để tồn tại và phát triển thì các doanh
nghiệp cần sử dụng các công cụ của marketing một cách hợp lý nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trong điều kiện mới.
Đối với Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Văn phòng Trung
Tín việc ứng dụng các công cụ marketing một cách hợp lý sẽ góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ đó tạo tiền đề cho doanh nghiệp
xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Trong thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ
văn phòng Trung Tín, tôi thấy được sự cần thiết của việc đẩy mạnh vận dụng các
biến số marketing-mix để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và phát
triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy kết hợp giữa kiến thức

được trang bị ở nhà trường và thực tiễn hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, tôi

1


chọn đề tài: “Vận dụng marketing-mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín” để nghiên cứu và thực hiện
chuyên đề bảo vệ luận văn Thạc sĩ cuối khóa.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Marketing Mix là một trong những chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả
ở các nước phát triển. Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào
nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh vực
chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực dịch vụ văn phòng thì chưa
thấy nhiều bài nghiên cứu.
Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh - ĐHKT - ĐHQGHN - “Marketing Mix
cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư Tân Phát”
năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing
Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix
sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải
pháp nâng cao hoạt động Marketing Mix phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục
tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo.
Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hưng - ĐHKT - ĐHQGHN - “Chiến lược
Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập
đoàn Viễn Thông Quân Đội”năm 2015. Luận văn đã khái quát được cơ sở lý luận
về chiến lược Marketing Mix và các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lược Marketing Mix của
chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lược
mà Viettel Đà Nẵng chưa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các

kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.
Luận văn của thạc sĩ Vương Văn Nam - ĐHKT - ĐHQG Hà Nội – “ marketing
–mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” năm 2017. Luận văn đã khái quát được
những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix và hệ thống những vấn đề lý luận
cơ bản về Marketing Mix trong hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động.

2


Nghiên cứu và đánh giá thực trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sản
phẩm đồ bảo hộ lao động tại công ty cổ phần đầu tư và thuơng mại Thiên Bằng
trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2016. Đồng thời luận văn đưa ra những đề
xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix.
Philip Kotier (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội dung
cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động
marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những
cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp người đọc hòa nhập được
nhịp sống của thế giới marketing.
Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai Lee
Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp
4Ps đã là hợp lý hay chưa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đưa ra
những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng
thời đưa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với
Marketing Mix 7Ps.
Nhằm để phân tích thực trạng marketing mix của công ty, tôi đã sử dụng
nguồn số liệu từ báo cáo thường niên một số phòng ban trong công ty như: Phòng
Kinh doanh, marketing, Phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự,… phỏng vấn BGĐ
về quan điểm, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược marketing. Các báo cáo
này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về doanh số, chỉ 3 tiêu tài chính, cơ cấu chi và
các chương trình hành động trong việc thực hiện chiến lược marketing của công ty.

Để so sánh đối thủ cạnh tranh, tôi cũng đã tiếp cận một số thông tin trên website của
các đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan ngành CNTT, phân tích đặc điểm môi
trường kinh doanh và thị trường. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược hoạt động marketing mix cho công ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt
động marketing mix, đề tài tập trung đánh giá việc ứng dụng marketing-mix trong
thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty Trung Tín, qua đó đưa ra một số giải
pháp đẩy mạnh việc hoạt động của marketing mix để nâng cao khả năng cạnh tranh
cho doanh nghiệp, phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty.

3


Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa và luận giải những vấn đề về luận giải lý luận marketing mix.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty Trung
Tín Quảng Ngãi.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản về hoàn thiện hoạt động marketing mix của
công ty Trung tín trong thời gian đến.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là hoạt
động maketting mix của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và
dịch vụ văn phòng Trung Tín.
Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín tại
Quảng Ngãi, bao gồm cả hai mảng về thương mại và dịch vụ trong thời gian 20152018; các giải pháp được xây dựng cho những năm tiếp theo của công ty Trung Tín
trong thời gian đến.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chủ yếu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp

nghiên cứu đi từ thực tiễn đến cơ sở lý luận; Phương pháp đánh giá, phân tích;
Phương pháp thống kê; phương pháp so sánh;
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp tổng hợp (dựa vào các dữ liệu
thu thập được từ các sách, báo, tổng hợp báo cáo và xây dựng bức tranh toàn cảnh
của chiến lược thực hiện marketing mix trong thương mại và dịch vụ bán hàng của
công ty Trung Tín), vận dụng các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích
với các nguồn dữ liệu thứ cấp, liên ngành bao gồm trên sách báo, các bài viết, tư
liệu trước đây của công ty Trung Tín, làm căn cứ xác định các cơ sở lý thuyết và để
phân tích thực trạng vận dụng marketing mix của công ty Trung Tín.
Dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu từ các website, sách, báo, tài liệu hội thảo,
báo cáo của công ty Trung Tín, các cơ quan chức năng, các số liệu nội bộ của các sở
Ban ngành có liên quan,... có độ chính xác và chính thống rất cao, nhằm đưa ra

4


đánh giá và đề xuất một số giải pháp trong hoạt động thương mại và dịch vụ văn
phòng của công ty Trung Tín trong thời gian đến.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing và hoạt động marketing
mix, áp dụng cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing
mix của công ty Trung Tín, qua đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn
thiện chiến lược hoạt động marketing mix cho công ty một cách hiệu quả.
- Đã khái quá được đặc điểm thị trường công nghệ thông tin, đặc điểm sản
phẩm và đối thủ cạnh tranh. Nêu được thực trạng về việc xây dựng và thực hiện
chiến lược hoạt động marketing mix tại công ty Trung Tín, từ đó đánh giá các mặt
đạt và chưa đạt được nhằm để có một số đề xuất các giải pháp phù hợp cho công ty
Trung Tín trong thời gian đến.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần “Lời mở đầu” và “Kết luận”, đề tài luận văn đề gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ văn phòng của Công ty TNHH MTV thương mại và dịch vụ văn phòng
Trung Tín.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm phát
triển hoạt động kinh doanh dịch vụ văn phòng của Công ty TNHH MTV thương
mại và dịch vụ văn phòng Trung Tín.

5


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
1.1. Khái niệm, vai trò về hoạt động Marketing Mix
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1. Marketing là gì?
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng
trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là
"tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị"
không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất
ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu
thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường [15].
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá
trình trao đổi”. [13,tr.9]

Định nghĩa này nói lên cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận
của marketing, hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế hoạch và
tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách
hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích

6


cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra. [13](Philip Kotler, 2008)
1.1.1.2. Chiến lược Marketing là gì ?
“Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để
định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công” [11,tr.157].
Mục tiêu tối thiếu là phải làm sao cho các công ty, doanh nghiệp, tổ chức tiếp tục
tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu
dài và có thể chấp nhận được. Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ
thuật chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành
những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi. Còn trong lĩnh
vực kinh doanh, chiến lược nó là quá trình của một công ty định hướng về tương lai
và xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định.
“Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn
nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất”. [11, tr.160]
Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp, biểu thị tổng quát thái độ của
doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả năng của
doanh nghiệp. Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối quan hệ tương trợ

giữa các nhu cầu về thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Từ đó xác định đạt
những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra được những
lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh, thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp.
1.1.1.3. Marketing mix? (Marketing hỗn hợp)
Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch
của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó.
“Marketing hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác
nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và
gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện được

7


mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay
cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp”.[11, tr.183].
Như vậy Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm cơ
bản của hệ thống markeiting hiện đại. Được Philip Kotler định nghĩa như sau:
“Marketing –mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu”. [13]
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản
phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã được sử
dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing vào trong các lớp học.
Như vậy các bộ phận cấu thành của Marketing mix bao gồm 4P: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Có thể
khái quát nội dung của 4P như sau:

Sơ đồ 1.1: Minh họa công cụ của Marketing mix

Marketing mix
Xúc tiến h.hợp
(Promotion)

Phân phối
(Place)

Gía cả
(Price)

Sản phẩm
(Product)

Thị trường mục tiêu
Nguồn: Internet
- Sản phẩm: là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng hóa bao gồm:
tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch
vụ sau bán hàng. Đây là chiến lược có vai trò rất quan trọng, là nền tảng, là xương
sống của hoạt động Marketing. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các
chiến lược khác mới phát huy tác dụng có hiệu quả.

8


- Giá cả: Nó làm nhiệm vụ quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối với
từng loại hàng hóa; là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định giá và
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp. Đây là chiến
lược hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh. Nó ảnh hưởng đến

việc tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Phân phối: Nội dung này bao gồm: thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn
các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng, thiết lập toàn
bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi
nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra còn xác định các vấn đề như dự trữ, kho bãi,
phương thức vận chuyển v.v… Nếu Doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược
phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả
năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu
thông hàng hóa diễn ra thuận lợi.
- Xúc tiến hỗn hợp: Đây là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Nó được thể hiện thông qua các hoạt động: quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng, thực
hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hóa
bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người mua và làm cho thế lực và uy tín của
doanh nghiệp được củng cố.
Các bộ phận này không phải được xác định riêng lẻ với nhau mà ngược lại nó
liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại mật thiết lẫn nhau, nó tạo ra sự cộng
hưởng để đạt mục tiêu của hoạt động Marketing. Để các bộ phận này có thể phối
hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị Marketing cần thiết phải sắp xếp
chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là Marketing mix (hỗn hợp hay
là pha trộn Marketing).
1.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing mix
Mọi hoạt động Marketing Mix điều đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh
nghiệp.

9


Hàng năm luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời và cũng có không ít

các doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường. Phải chăng sản phẩm của
những doanh nghiệp này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay do khó
khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng
phải rời bỏ thị trường. Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng
tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những
doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy. Bởi
khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động
Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt
động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt và nhờ đó khách hàng
dễ dàng nhận biết được sản phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm
và chấp nhận mua sản phẩm đó [3].
Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất ra bao
nhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa, hàng hóa khan
hiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Nhưng đến nay các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vô cùng gay gắt
với đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh
nghiệm nhiều năm trên thị trường, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự được
trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những
thị trường khác nhau. Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùng
thấy tính ưu việt của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác doanh nghiệp còn
phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân
thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường [15].
Như vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh [15].
Tất cả những vấn đề trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và
được giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix.

10

1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix
1.2.1. Product (Sản phẩm)
1.2.1.1. Khái niệm về Sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn
và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức
và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523)
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các
quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn
thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với
nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường. Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các
câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trường nào?
1.2.1.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản
phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng
với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định.
Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những
hàng hoá đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là khách hàng
luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một
điều không dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra một sản phẩm có chất
lượng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất ra
sản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất
định với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình
tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Điều này đã được các
học giả phân tích một cách chi tiết các công đoạn phải được quản lý, thực hiện theo

một chu trình khép kín, vì sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu thị trường và cũng quay

11


trở về thị trường để kiểm chứng và tất nhiên chất lượng sản phẩm cũng được hình
thành trong chu trình đó. Ta có thể hiểu là chất lượng sản phẩm được hình thành
trong 3 giai đoạn: Giai đoạn trước sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong
sản xuất (triển khai chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm) và giai đoạn sau sản
xuất (bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).
1.2.1.3. Đặc điểm, hình dáng sản phẩm
Để đưa ra được chiến lược Marketing Mix thích hợp và hoạt động Marketing
Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang
kinh doanh thuộc loại nào.
Khác với những loại hàng hóa thông thường, các sản phẩm về dịch vụ văn
phòng luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hướng của các
sản phẩm thiên về chất lượng hơn so với các sản phẩm khác để đảm chất lượng
công việc và sự thảo mái trong thực thi công việc. Ví dụ như cùng loại hàng bàn
ghế thì bàn ghế cho văn phòng thường được thiết kế nhỏ gọn, sắc nét, màu sắc, gọc
cạnh phù hợp cho việc trang trí trong phòng giúp người lao động dễ chịu và thuận
tiện trong công việc trong khi các loại bàn ghế cho gia đình thông thường lại có xu
hướng thiên về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và độ bền chắc ... đặt yếu tố thẩm mỹ,
thời trang lên hàng đầu.
1.2.1.4. Nhãn hiệu của sản phẩm
Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm

người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu sản phẩm được hiểu là tên gọi riêng của sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là một tên gọi, một dấu hiệu hoặc là một biểu tượng (hoặc là một tổ hợp
các thành tố), được doanh nghiệp dùng để đặt tên cho sản phẩm [5].

12


Nhãn hiệu có chức năng: Khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc
sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ cao hơn
thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người cung ứng với khách
hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường.
1.2.1.5. Bao bì của sản phẩm [5]
Bao bì có thể được hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu dùng để
chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường và giữ
cho nó sạch sẽ. Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của một sản phẩm.
Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán được cũng như để bảo
vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ.
Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thương hiệu và có vai trò trong
giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty. Bao bì có nhiều loại chức năng khác
nhau, song về cơ bản, bao bì sản phẩm có sáu chức năng như sau: chức năng bảo
vệ; chức năng giới thiệu; chức năng chứa đựng; chức năng tiện lợi; chức năng thúc
đẩy; chức năng tiết kiệm.
Khi đưa ra các quyết định về bao bì cần chú ý đến đặc điểm của khách hàng (văn
hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn...), đặc điểm của sản phẩm (dễ vỡ, dễ thấm nước)
và năng lực của doanh nghiệp (năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính).
1.2.1.6. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt
lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng như bảo trì, bảo hành...
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả

lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp
ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng.
Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời
gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng.
Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí
ở mức giá cả nào.
Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung
gian tiêu thụ đảm nhiệm.

13


1.2.1.7. Các quyết định về sản phẩm [[10], [11], [15]]:
Có bốn quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc
tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan
tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng
phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể
đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều
khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ
chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin
cậy như độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là
làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ
sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm
cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng để
phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ
hàng và định hướng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác.
Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu

tượng sản phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những
cái dùng để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và
bao bì chuyên chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và
khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ đó?.
Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch
vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty
tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổ
chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Trong trường hợp cụ thể cần phân tích
đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.

14


1.2.1.8. Các loại hình chiến lược sản phẩm [15]
Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lược khác nhau:
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp về
chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung ra thị trường.
Chiến lược thích ứng với thị trường: Áp dụng khi sản phẩm của công ty bị ứ
đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi, cải tiến, trình bày lại
sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước.. .làm cho
sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng.
Chiến lược bắt chước: Làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có thể giống nhau về công dụng, tính năng nhưng
khác biệt nhiều về chất lượng hay giá cả do có sự thay đổi về công nghệ và kỹ thuật.
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào ba
yếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty
là chỉ cung ứng những dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù

hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Không hứa nhiều, làm ít.
1.2.2. Price (Giá cả)
1.2.2.1. Khái niệm về giá
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Đối với loại hình bán lẻ, giá được ấn định tuỳ thuộc vào hàng hoá. Những loại
hàng hoá có chất lượng cao đương nhiên sẽ được đặt giá cao và người bán lẻ luôn
dùng phương thức hạ giá bán đối với những mặt hàng còn tồn đọng, hàng tồn kho
lâu năm. Chìa khoá cho lợi nhuận ở đây chính là việc mua hàng một cách nhanh
nhạy với giá cả hợp lý để có thể đặt ra cho hàng hoá những mức giá thích hợp mà
người mua có thể chấp nhận được. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng

15


hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền
phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng
hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị [5].
1.2.2.2. Tầm quan trọng của giá
Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường,
hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận [11].
Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vào
thị trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp.
Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị doanh
nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao.
Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng
cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua sản phẩm

tương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức
giá thấp và chất lượng sao cũng được; về phía khách hàng thì cạnh tranh về giá sẽ
gây tổn hại về tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa hiện nay Chính phủ cũng đang
đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
1.2.2.3. Các loại hình chính sách giá [5]
Chính sách định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai
chiến lược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc
thị trường.
Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt
theo các tình huống cụ thể khác nhau.
Chính sách định giá cho sản phẩm phụ.
Chính sách định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp
dịch vụ.
Chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý
đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng
theo các khu vực địa lý.
Chính sách chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua

16


và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và
được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.
Chính sách giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá
tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến bán.
Chính sách giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản
để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Khi áp dụng giá phân biệt, doanh
nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các

khách hàng khác nhau.
1.2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu
marketing, quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing
mix, chi phí sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài (đặc
điểm của thị trường và nhu cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác)
* Các nhân tố bên trong:
+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương
thức định giá. Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá
phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu đó. Thông thường, một doanh nghiệp
thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản:
. Tối đa hóa lợi nhuận;
. Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
. Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
. Mục tiêu “cạnh tranh”;
. Một số mục tiêu khác.
+ Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix:
Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến
hỗn hợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp.

17


+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban
lãnh đạo, mô hình quản lý ...
* Các nhân tố bên ngoài:
+ Đặc điểm của thị trường cung và cầu.
+ Cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; Thị trường cạnh tranh có độc
quyền; Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm. Tùy từng hình thái thị trường mà

doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau.
+ Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá
hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế...) có ảnh
hưởng tới mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí
cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá. Sự can thiệp của chính phủ (các
quy định của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá,
chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế) là những công cụ doanh nghiệp
thường dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm.
Để xác định các mức giá cần phải xác định được nhiệm vụ cho mức giá; cầu
thị trường mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Place (Kênh phân phối)
1.2.3.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Kênh phân phối là tất cả các tổ chức, các đơn vị, bộ phận hoặc tất cả những
người liên quan đến quá trình phân phối và giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm.
Những tổ chức hay những người này được xem như là các thành viên của kênh
phân phối hay là những người môi giới [5].
Theo Philip Kotler thì “kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Philip
Kotler, 1998)
Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”. (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992).

18