Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng NoPTNT Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang là vấn đề nóng
của nền kinh tế, các Ngân hàng thương mại không ngừng phát triển các sản phẩm
dịch vụ với mong muốn là người dẫn đầu đặc biệt trong dịch vụ bán lẻ, đó là
những dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số
cá nhân và các doanh nghiệp. Dịch vụ ngân hàng hiện đại đã trở thành thói quen
với hầu hết người tiêu dùng trên thế giới, nhưng còn khá mới mẻ đối với người
dân Việt Nam.
Cùng với xu thế phát triển và hội nhập quốc tế, dịch vụ bán lẻ đang là mục
tiêu phát triển của các ngân hàng thương mại tại thị trường Việt Nam. Thực tế,
việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng
cho các ngân hàng thương mại. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, khu vực
dịch vụ này sẽ không ngừng phát triển và đẩy cuộc cạnh tranh lên cao dẫn đến
phân hóa dịch vụ giữa các ngân hàng.
Ngân hàng No&PTNT Hà Nội cũng nhận thức được tầm quan trọng của thị
trường bán lẻ. Ban lãnh đạo NH No&PTNT Hà Nội luôn quan tâm sát sao và chỉ
đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ này. Từ năm 2003, NH No&PTNT Hà Nội là
một trong những ngân hàng đầu tiên trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp phát
triển các sản phẩm bán lẻ. Đến nay, hoạt động trên mảng thị trường này đã cho
những kết quả nhất định. Tuy nhiên, công tác Marketing dịch vụ bán lẻ tại NH
No&PTNT Hà Nội còn tồn tại những cập nhất định. Chính vì vậy tác giả đã chọn
đề tài: “Phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
No&PTNT Hà Nội”, với mong muốn khách hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của
NH No&PTNT Hà Nội nhiều hơn, để doanh thu dịch vụ, sự bền vững và uy tín
của NH No&PTNT Hà Nội tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị trí về cung cấp
sản phảm bán lẻ tốt nhất trên địa bàn Hà Nội.


Kết cấu luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

của ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
No&PTNT Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng No&PTNT Hà Nội.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ tại các ngân
hàng thương mại.
- Phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng No&PTNT Chi nhánh Hà Nội.
- Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng No&PTNT Chi nhánh Hà Nội.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Marketing dịch vụ
- Phạm vi nghiên cứu: marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

No&PTNT Hà Nội từ năm 2005 đến năm 2007.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử, các phương pháp được sử dụng trong quá trình viết luận văn: thống kê,
tổng hợp số liệu, tài liệu các loại để so sánh, phân tích, đánh giá marketing dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại NH No&PTNT Hà Nội.


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm
1.1.1.1. Khái niệm

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Theo cách hiểu trong thương mại, các hoạt động ngân hàng được phân rõ,
trong đó hoạt động ngân hàng bán lẻ là là dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp
cho doanh nghiệp và cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn; Khác với hoạt
động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh nghiệp
lớn (doanh nghiệp nhà nước, tổng công ty), các trung gian tài chính (giao dịch trên
thị trường liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử: phone banking,
internet banking…
Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu á – AIT dịch vụ ngân
hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh
nghiệp vùa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực
tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và
công nghệ thông tin.
Trên thực tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ không thể tách rời các phương tiện
công nghệ cao và vì phục một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá nhân,
doanh nghiệp. Tác giả luận văn ủng hộ quan điểm: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng.
Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm cá nhân, các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép
phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích”.
Theo đó, một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể cùng lúc
được sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ
tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền vượt hạn
mức, được thông báo các phát sinh trên tài khoản, tự động trích tài khoản gửi tiết
kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản


ngân hàng không cần trực tiếp tới ngân hàng mà giao dịch qua các phương tiện cá
nhân như: mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch vụ được sử dụng
trên phạm vi toàn cầu. Như vậy, đối tượng khách hàng của hoạt động bán lẻ rất lớn

và vô cùng đa dạng.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Đối tượng
Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là các cá nhân và các
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng
khách hàng đông, hàng năm đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu cao, chắc
chắn, ít rủi ro. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch
vụ phi ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross- sold) với cá nhân và doanh nghiệp
nhỏ. Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán buôn bao gồm cả thị trường tài chính và
hoạt động đầu tư. Ngân hàng có thể tạo ra nguồn doanh thu lớn hơn trên mỗi
khách hàng, tuy nhiên nguy cơ rủi ro cũng cao hơn, một trong số đó tiềm ẩn những
tác động lan truyền như rủi ro về danh tiếng (reputation risk).
Sản phẩm cho đối tượng này sẽ bắt đầu từ các sản phẩm dịch vụ cơ bản như
tài khoản séc, tài khoản tiết kiệm, sau đó sẽ dần dần tiếp cận các sản phẩm phức
tạp hơn như quỹ tương hỗ, thẻ tín dụng và các dịch vụ cho vay.
Quy mô
Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ nên
giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng cá nhân nên
nhu cầu của họ thường không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần
không thể thường xuyên vay tiền ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh
nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân
hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc
cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
Dựa trên công nghệ cao
Khách hàng của dịch vụ NHBL thường phân bố không tập trung trên các
khu vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng


muốn tiết kiệm thời gian; chi phi đi lại, họ muốn sử dụng dịch vụ dễ dàng nhanh
chóng nhưng lại yêu cầu chính xác và an toàn. Chỉ dựa trên nền tảng công nghệ

thông tin (CNTT) mới đáp ứng được bài toán trên.
Nhạy cảm với chính sách Marketing
Khách hàng của dịch vụ NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như
giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối… Đặc biệt là yếu tố con
người trong Marketing, cụ thể là các tư vấn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thái
độ nhã nhặn hay cách xử lý nhanh chóng, linh hoạt của họ sẽ để lại ấn tượng mạnh
đối với khách hàng, làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh.
1.1.2. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Cùng với xu hướng phát triển công nghệ thông tin, tự động hóa dịch vụ
ngân hàng, trong môi trường kinh tế thế giới hội nhập, dịch vụ bán lẻ đã trở thành
nhu cầu tất yếu của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh tế. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
còn được coi là thước đo của “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia, nó góp
phần hạn chế thanh toán tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với
các dịch vụ an toàn tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời
gian cho cả ngân hàng và khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh tế.
Hơn nữa, dịch vụ NHBL còn giữ vai trò quan trọng trong mở rộng thị
trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho
ngân hàng, góp phần đa dạng hoá và hoàn thiện hoạt động ngân hàng.
Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ
mang lại nguồn thu ổn định và chắn chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi nhân tố khách
quan bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế.
Có thể nói, dịch vụ NHBL chính là cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và
khách hàng trong hiện tại và tương lai, khiến mỗi ngân hàng đều phải quan tâm tập
trung đầu tư và phát triển khu vực dịch vụ bán lẻ.
Các chuyên gia kinh tế cũng nhận định, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội
mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL, đặc biệt tại các nền kinh tế mới nổi, sẽ trở
thành những nhà cung cấp dịch vụ tài chính lớn mạnh trong tương lai, và phát


triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang dấy lên cuộc cạnh tranh khá khốc liệt giữa các

ngân hàng, nhằm chiếm giữ thị phần.
1.1.3. Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu
Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng dựa trên những dịch vụ truyền
thống. Các sản phẩm đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm sau:
1.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn từ việc nhận tiền gửi tạo ra nguồn vốn có tỷ trọng lớn nhất,
ổn định nhất. Việc cung cấp các nguồn tiết kiệm cho người có khả năng sử dụng
chúng hiệu quả hơn sẽ tăng thu nhập cho cả người có vốn tạm thời nhàn rỗi và
người cần vốn. Tuy nhiên, tiền gửi tiết kiệm cũng có nhược điểm là không được sử
dụng để thanh toán cá nhân như sử dụng séc, thẻ thanh toán…và không có hoặc rất
ít khả năng chuyển nhượng.
Gắn liền TGTK với cộng nghệ hiện đại, các ngân hàng cho phép khách hàng
thực hiện các giao dịch tiết kiệm tại bất kỳ điểm giao dịch nào của ngân hàng và
tại các máy có chức năng tự động gửi rút tiết kiệm phục vụ 24/24. Theo đó, các
máy trực tiếp nhận tiền gửi của khách hàng, kiểm tra tiền thật giả, có các loại thời
hạn gửi, thông báo lãi suất để khách hàng lựa chọn, in sổ trả khách hàng và xác
nhận giao dịch.
1.1.3.2. Dịch vụ thanh toán
Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng có tài
khoản tiền gửi thanh toán. Các dịch vụ thanh toán điển hình mà ngân hàng cung
cấp cho các khách hàng bán lẻ:
Séc: khách hàng sẽ được cấp một thẻ séc và thực hiện thanh toán bằng việc
ký séc. Séc có thể dùng để rút tiền mặt tại ngân hàng hoặc đưa thẳng cho người
được thanh toán thay vì nhận tiền mặt.
Ủy nhiệm chi (UNC): là mệnh lệnh chi tiền của khách hàng trong đó khách
hàng yêu cầu ngân hàng trích một số tiền từ tài khoản của mình để thanh toán cho
bên thứ ba.


Ủy nhiệm thu (UNT): đây là yêu cầu của khách hàng nhờ ngân hàng thu hộ

tiền từ người phải trả, UNT thường được sử dụng khi giữa người bán và người
mua có sự tin tưởng nhất định.
Chuyển tiền: là phương thức thanh toán trong đó khách hàng yêu cầu ngân
hàng chuyển một số tiền từ tài khoản hoặc tiền mặt cho người thụ hưởng ở trong
nước hoặc ở nước ngoài.
Thư tín dụng (Letter of Credit): Ngân hàng đại diện bên thanh toán đảm
bảo việc thanh toán vượt qua lãnh thổ quốc gia cho người thụ hưởng, đảm bảo lợi
ích của cả người bán và người mua.
Nhờ thu (collection of payement): việc nhà xuất khẩu sau khi đã giao hàng
cho nhà nhập khẩu nhờ ngân hàng thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu.
Thông qua việc cung ứng các dịch vụ thanh toán trên, ngân hàng thu được
một khoản phí đáng kể với mức rủi ro tương đối thấp. Tỷ trọng các nguồn thu này
trong toàn bộ thu nhập của các ngân hàng bán lẻ có xu hướng ngày càng tăng lên
do xu hướng sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt không
ngừng tăng lên trong nền kinh tế hiện đại.
1.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ
thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các loại
thẻ thông dụng:
Thẻ rút tiền mặt ATM: thẻ này thường phát hành cùng với một tài khoản
tiêng gửi không kỳ hạn. Loại thẻ này cho phép các giao dịch rút tiền được thực
hiện ở các máy rút tiền tự động ATM ở các ngân hàng, các trung tâm buôn bán, ga
tàu, sân bay hay các điểm rút tiền khác bằng cách sử dụng Mã PIN hay con chíp
điện tử. Thẻ cho phép khách hàng được phép rút số tiền tối đa bằng số tiền có
trong tài khoản của mình.
Thẻ ghi nợ - debit: thẻ ghi nợ là hình thức trả tiền ngay, nó là hình thức
thanh toán tương tự như séc. Khi khách hàng dùng thẻ bằng việc đưa thẻ vào máy
POS và truy cập mật khẩu, thì số tiền ngay lập tức được ghi nợ vào tài khoản của

họ. Khách hàng phải đảm bảo mình có đủ tiền trong tài khoản để thanh toán. Các
nhà bán lẻ như siêu thị thường cho phép khách hàng dùng thẻ để thanh toán tiền
hàng. Thẻ Debit không phải là bằng chứng về sự đáng tin cậy về khả năng trả nợ,
không có hạn mức tín dụng cho loại thẻ này.
Thẻ tín dụng: ngân hàng có thể cho vay thông qua hạn mức thẻ tín dụng.
Thẻ tín dụng cho phép khách hàng trả tiền hàng hóa bây giờ nhưng sẽ nhận được
sổ phụ yêu cầu thanh toán sau. Khi mở tài khoản thẻ tín dụng, khách hàng được
thông báo về hạn mức tín dụng của mình và họ không được chi tiêu vượt quá hạn
mức đó, nếu vi phạm có thể sẽ bị thu hồi thẻ. Nếu đến hạn khách hàng chưa thanh
toán hết số tiền ghi trên sổ phụ thì sẽ bị tính lãi suất trên số tiền nợ ngân hàng.
Khách hàng có thể tăng hạn mức tín dụng của mình nếu trả nợ đúng hạn đi kèm
các điều kiện đảm bảo tăng lên (học thức, nghề nghiệp, thu nhập…).
Khi sử dụng các loại thẻ của ngân hàng, khách hàng thường phải chịu
những khoản phí nhất định. Thẻ rút tiền mặt, thẻ Debit thường chỉ mất chi phí
đăng ký một lần đầu tiên và khi sử dụng máy ATM của các ngân hàng khác, người
dùng có thể phải trả phí cho giao dịch của mình. Thường thì có phí thường niên
cho thẻ tín dụng. Phí này thay đổi theo từng ngân hàng và từng loại thẻ được phát
hành. Mặt khác, ngân hàng cũng sẽ thu được một khoản chiết khấu từ 2 – 5 % từ
các cửa hàng bán lẻ hay các điểm bán hàng chấp nhận thẻ.
1.1.3.4. Dịch vụ tư vấn
Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề phức tạp cho các cá nhân, hộ gia
đình và các doanh nghiệp mà họ không đủ kiến thức để tự giải quyết. Các ngân
hàng dựa vào sự am hiểu về nền kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị
của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng. Nội dung tư vấn rất phong phú, nó
có thể là tư vấn thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc, tư vấn thanh toán trong nước,
quốc tế…giúp khách hàng tìm ra những cơ hội đầu tư tốt, thuê, mua các căn hộ
phù hợp với nhu cầu và khả năng, thanh toán thuận lợi.
1.1.3.5. Hoạt động khác
Hoạt động đầu tư

Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư thường được ngân hàng cung cấp cho các
khách hàng khi đầu tư vào thị trường chứng khoán. Để quản lý tốt các danh mục
đầu tư yêu cầu các chủ đầu tư phải có kỹ năng chuyên môn và thời gian và điều
này thì không phải nhà đầu tư nào cũng có được. Ngân hàng – là những nhà tài
chính chuyên nghiệp với đủ các kỹ năng chuyên môn là lợi thể chi phí thông tin
thấp nhờ quy mô - đứng ra quản lý giúp khách hàng.
Theo đó, ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên đối với các danh mục
và giải quyết các vấn đề như nhận cổ tức và lãi, thông báo về việc phát hành
chứng quyền và các vấn đề tương tự. Ngân hàng có nghĩa vụ thanh toán các khoản
nhận được cho các nhà đầu tư theo định kỳ, thường xuyên xem xét đánh giá lại
toàn bộ các khoản đầu tư, mua và bán cổ phiếu khi thích hợp, quản lý quỹ đầu tư
theo yêu cầu của khách hàng: có người yêu cầu thu nhập cao trong khi có người
lại yêu cầu một danh mục đầu tư an toàn.
Dịch vụ bảo quản, ký gửi
Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tài sản,
di chúc và các tài sản quý giá khác có thể được gửi tại ngân hàng để bảo quản.
Những tài sản này có thể được bảo quản theo phương thức “mở”, trong đó ngân
hàng biết họ đang bảo quản những gì. Nhưng cũng có thể những tài sản đó có thể
được đưa vào trong hộp kín có chìa khóa hoặc mã gửi tại ngân hàng mà ngân hàng
không biết có gì trong đó. Khi cung cấp các dịch vụ loại này ngân hàng được thu
khoản phí để chăm sóc và bảo quản các tài sản được ký gửi theo hợp đồng gửi đồ.
Dịch vụ tín thác
Sự thiếu thời gian, kinh nghiệm và năng lực quản lý tài sản lớn một cách
đúng cách đã phát sinh nghiệp vụ tín thác. Đối với khách hàng cá nhân các nghiệp
vụ này rất đa dạng bao gồm:
 Quản lý tài sản thừa kế;
 Quản lý tài sản;
 Giám hộ và bảo quản tài sản;

 Cung cấp các dịch vụ trung gian.
Dịch vụ kế toán, kiểm toán
Với các khách hàng là doanh nghiệp siêu nhỏ (ví dụ văn phòng luật sư,
phòng khám tư nhân), không có bộ phận kế toán chuyên biệt họ có thể sẵn lòng
thuê ngân hàng của họ thực hiện công việc này. Các ngân hàng mở các phòng
riêng gồm các kế toán viên có chuyên môn cao thực hiện công việc này. Việc thực
hiện công việc này giúp cho ngân hàng hiểu rõ về khách hàng của mình hơn, từ đó
có thể tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng đó khi thực hiện cho vay vốn.
Dịch vụ truy vấn tài khoản qua Internet, qua điện thoại
Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi thông tin
vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking, Mobil banking) hoặc
qua máy tính ở nhà có kết nối Internet (Internet Banking). Theo cách này, ngân
hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm nào và dù khách hàng ở bất
cứ đâu. Dịch vụ ngân hàng tại nhà cung cấp các dịch vụ cụ thể:
 Cập nhật số dư, phát sinh, lịch sử các giao dịch,
 Ghi chi tiết về các lệnh ủy nhiệm chi, các lệnh này có thể được sửa đổi
khi sử dụng;
 Cho phép thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau
 Cho phép thanh toán đối với những chủ tài khoản khác, như các công ty
thẻ tín dụng, cơ quan hơi đốt và điện lực, công ty nước và vệ sinh, Cơ
quan thuế…
Thực tế thì tất cả các dịch vụ NHBL đều có thể thực hiện được tại nhà thông
qua mạng máy tính và hệ thống ngân hàng Online. Tuy nhiên điều này đương đầu
với vấn đề an toàn mạng và sự phát triển của công nghệ ngân hàng cũng như chi
phí khổng lồ khi vận hành.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ


1.1.4.1. Nhân tố khách quan

Môi trường kinh tế xã hội
Môi trường kinh tế bao hàm thu nhập, trình độ dân trí, sự ổn định môi
trường kinh tế.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá
nhân. Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu
thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính.
Như vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu
sử dụng dịch vụ ngân hàng mới xuất hiện và tăng lên theo đà phát triển của nền
kinh tế.
Tuỳ theo các mức thu nhập, nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng cũng khác
nhau. Các nghiên cứu cho thấy, thu nhập càng cao, nhu cầu về dịch vụ khác nhau.
Ví dụ, nhóm thu nhập rất cao - những người thực sự giàu có trong xã hội có nhu
cầu nhiều về các sản phẩm đầu tư, quản lý tài sản. Nhóm thu nhập tương đối cao
thích sử dụng các dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao như thẻ, séc, tư vấn, lập kế
hoạch tài chính, ưa thích các sản phẩm tiền gửi. Nhóm có thu nhập trung bình ư
thích sự nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng, nhóm có thu
nhập khá có nhu cầu vay nhiều hơn nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp.
Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí. Dịch vụ
ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao về điều
kiện kỹ thuật và pháp chế. Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng tiền mặt phù
hợp với buôn bán quy mô nhỏ. Nhu cầu tiếp cận dịch vu ngân hàng phát sinh trong
một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy mô lớn như các siêu thị có
khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán khác nhau. Thiếu hiểu biết về dịch
vụ ngân hàng và các lợi ích mà dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như toàn xã
hội khiến người dân không sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ.
Yếu tố tâm lý, thói quen
Tâm lý, thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chọn sản phẩm
của từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp
so với tiến bộ của khoa hịc kỹ thuật và công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng mở rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Thói quen dùng tiền mặt khiến cho

người têu dùng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại
như thẻ ATM, séc vì thói quen cho rằng tiền mặt tiện dụng hơn. Thói quen không
thích vay mượn của người Vệt Nam khiến cho tốc độ phát hành thẻ tín dụng
không cao bằng thẻ rút tiền mặt ATM. Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho quá
trình phát triển các sản phẩm tài chính mới của ngân hàng cũng như quá trình sử
dụng mới của người tiêu dùng.
Môi trường pháp luật
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn nhất và thường
xuyên nhất tới hoạt động ngân hàng thương mại nói chung và tới dịch vụ NHBL
nói riêng. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi
ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật từ khi mới
được thành lập. Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng,
đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ
sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng.
Nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng
bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Ngược lại, một hệ
thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho
các hoạt động của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành
động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn.
Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng.
Hội nhập kinh tế quốc tế là xu hướng tất yếu của thời đại, là điều kiện cần
thiết để mỗi quốc gia đi vào quỹ đạo chung của thế giới. Đối với nhành ngân hàng
kém phát triển, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội để trao đổi, hợp tác quốc tế để trao
đổi, hợp tác quốc tế về hoạch định chính sách tiền tệ, biện pháp phòng ngừa rủi ro,
qua đó nâng cao uy tín và vị thế của hệ thống ngân hàng. Đồng thời hợp tác quốc
tế tao điều kiện về vốn, kinh nghiệm, công nghệ, quản lý và đào tạo lại cán bộ
ngân hàng. Hội nhập quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới, nâng
cao tính minh bạch của hệ thống ngân hàng…đây là điều kiện thuận lợi cho

chuyên môn hoá sâu hơn nghệp vụ, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, nhanh
chóng tiếp cận và phát triển các dịch vụ mới.


Hội nhập còn tạo ra sự trạnh cạnh gay gắt và không kém phần khốc kiệt
giữa các ngân hàng trong nước và các ngân hàng nước ngoài, tạo ra môi trường
cạnh tranh bình đẳng để phát triển. Do vậy, muốn cạnh tranh để tồn tại và phát
triển, các ngân hàng trong nước không thể nào khác phải nỗ lực kiện toàn công tác
quản lý ngân hàng nhằm đạt hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro và tăng cường độ tin
cậy với khách hàng.
1.1.4.2. Nhân tố chủ quan
Công nghệ thông tin
* CNTT có tác dụng tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ
thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán,
nhanh chóng, chính xác.
* CNTT là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung,
cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện;
* CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL tiên tiến như chuyển
tiền tự động, huy động vốn và cho vay dân cư dưới nhiều hình thức khác
nhau;
* Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao hiệu
quả của việc quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập
trung các giao dịch có tính chất phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ, tiết
giảm đáng kể chi phí giao dịch;
Mặt khác, CNTT được ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng,
cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ sử lý công việc, xử lý giao dịch
với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ quan, thủ công và vì vậy
nâng cao chất lượng dịch vụ.
Năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại.
Kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như kinh doanh trong bất cứ lĩnh

vực nào, một ngân hàng chỉ có thể thành công nếu có định hướng và chiến lược
đúng đắn. Chiến lược phát triển dịch vụ càng chi tiết thì càng dễ dàng hơn cho
thực thi chính sách. Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm chiến


lược khách hàng (xác định thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm), chiến
lược thâm nhập thị trường, phát triển mạng lưới, chiến lược sản phẩm và đào tạo
nhân sự…
Năng lực tài chính là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định thứ hai.
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế
hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có
tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm áy móc
thiết bị phục vụ cho đa dạng hoá dịch vụ. Yêu cầu này càng cần thiết trong kinh
doanh dịch vụ ngân hàng cá nhân với đặc trưng số lượng khách hàng đông và số
lượng giao dịch rất lớn, đòi hỏi đầu tư đáng kể vào mạng lưới cung ứng dịch vụ
rộng khắp với chi nhánh truyền thống tại các điểm giao dịch khang trang, thuận
tiện, có đội ngũ cán bộ lành nghề, các chi nhánh hiện đại cung cấp dịch vụ đa
phương tiện.
Yếu tố con người
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, một dịch vụ đặc biệt vừa liên quan đến
tài chính, kỹ thuật, đến con người một cách trực tiếp. Vì vậy, yêu cầu của dịch vụ
NHBL nhất thiết phải cần đến những cán cán bộ ngân hàng có đạo đức nghề
nghiệp, trình độ chuyên môn và đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt. Thói quen
của con người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá
trình cải tiến dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm
mới.
1.1.5. Điều kiện phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng cần vận dụng sức mạnh
tổng hợp trên các phương diện:
Một là, xây dựng, hoàn thiệnthống pháp luật hướng dẫn:là những yếu tố

ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thực hiện marketing, vì liên quan cụ thể đến sản
phẩm, công nghệ, quy trình, quy chế, định chế thực hiện cho mỗi ngân hàng.
Hai là, xây dựng hạ tầng công nghệ ngân hàng: là yếu tố quyết định lợi thế
cạnh tranh đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi mọi sản phẩm đều liên quan đến công


nghệ cao, hiện đại đáp ứng khối lượng giao dịch lớn, nhanh chóng và đa tiện ích
với nhiều sản phẩm đa dạng.
Ba là, khả năng tài chính của ngân hàng : là căn cứ để đầu tư cơ sở hạ tầng
công nghệ dịch vụ hiện đại, trình độ công nghệ hiện tại và khả năng tài chính
dành cho đầu tư, phát triển và triển khai sản phẩm trên toàn hệ thống là yếu tố mẫu
chốt để hiện thực hóa các ý tưởng, kế hoạch trên thực tế.
Bốn là, phát triển sản phẩm mới: là điểm mạnh của dịch vụ ngân hàng là
căn cứ thuyết phục khách hàng cho bất kỳ chiến lược marketing nào, tiện ích cung
cấp chưa đa dạng, chưa đồng bộ và tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ là điểm hạn
chế khách hàng đến với dịch vụ., yếu trong phân tích tiện ích sẽ khó đưa ra được
định vị cụ thể cho sản phẩm và là nguyên nhân của marketing không hiệu quả.
Năm là, phát triển marketing đối với khu vực khách hàng bán lẻ: Đối với
ngân hàng marketing là điều kiện quảng bá, đưa được sản phẩm đến với người tiêu
dùng, thiết lập quan hệ, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định thương hiệu, còn đối với
khách hàng tiếp cận sản phẩm mới là điều kiện để thay đổi thói quen tiêu dùng, tự
nhận thấy nhu cầu và tìm nhà cung cấp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.
1.2. PHÁT TRIỂN MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1.1. Khái niệm
Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện
Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
Marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều
ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào
khái quát được đầy đủ.

Theo quan điểm marketing:
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.


Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh”.
Kết hợp quan điểm marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là quản lý giá
trị cảm nhận của khách hàng”, Tác giả ủng hộ quan điểm marketing cho
rằng:“Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ là quản lý giá trị cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ”.
Để quản lý giá trị này, ngân hàng phải nắm rõ môi trường cạnh tranh và thị
trường mục tiêu, định vị được sản phẩm và dịch vụ, xây dựng nhãn hiệu mạnh,
thoả mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức giá, mở rộng quảng cáo, tổ chức nỗ
lực bán hàng, sắp xếp việc phân phối sản phẩm, dự đoán được những kết quả, tạo
động cơ thúc đẩy nhân viên và phải thực hiện tất cả những yêu cầu trên tốt nhất.
1.2.1.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing NHBL cũng là một loại của Marketing dịch vụ, tuy nhiên như
trên đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:
Một hệ thốngMarketing khác biệt mạnh: Trong một ngân hàng, yêu cầu phải
duy trì mối quan hệ được cá biệt hóa cao giữa một khách hàng với ngân hàng. Vì
theo nguyên tắc định vị sản phẩm: việc định vị cần thay đổi tùy theo nhu cầu của
khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu, nghĩa là marketing thành công
không không bán hàng cho những phân đoạn của thị trường mà bán cho các cá
nhân cụ thể để thực hiện định vị sản phẩm theo ý muốn của cá nhân của đơn vị ra
quyết định mục tiêu. Như vậy: vừa thỏa mãn nhu cầu chung của phân đoạn thị
trường, đồng thời cẩn thận định vị sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu riêng của
từng người.

Vắng mặt của sự đồng nhất đặc thù: Người tiêu dùng rất khó nhận biết sự
khác biệt giữa tên gọi của các dịch vụ. Vì vậy, khách hàng thường quan tâm đến
việc tư vấn dịch vụ cụ thể dựa trên nhu cầu cá nhân.
Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động: hoạt động Marketing bao trùm quốc
tế, quốc gia và vùng.


Sự lựa chọn tăng trưởng/rủi ro: khi bán các dịch vụ tài chính có nghĩa là
ngân hàng chấp nhận một rủi ro. Ngân hàng phải cân bằng được giữa rủi ro và lợi
nhuận thu được, chi phí cho một công cụ marketing không đem lại hiệu quả buộc
ngân hàng phải hết sức cân nhắc trước khi lựa chọn.
Sự biến động của cầu: Cầu của dịch vụ NHBL phục thuộc nhiều vào sự phát
triển của cả nền kinh tế nói chung.
Trách nhiệm tài chính tín dụng: mang lại cho khách hàng mức lãi suất có
thể chấp nhận được so với mức lãi suất chung.
Cường độ của nhân công trong quy trình: Có thể lựa chọn giữa con người
hoặc máy móc khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sự lựa chọn này phải thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng cũng như chi phí cho ngân hàng.
1.2.2. Sự cần thiết phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Ở
mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến
trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong
dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay, đó là:
Trước hết, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa cao.
Điều này dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các ngân hàng
nước ngoài (NHNNg), kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phương. Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và
thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có
nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược

marketing riêng để thu hút khách hàng.
Thứ hai, công nghệ đã bẳt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công
nghiệp NHBL. Các luồng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để khắc phục
điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng hệ thống máy tính điện tử quản trị
mạng xử lý tự động, nhanh chóng, chính xác.
Thứ ba, sự cho phép thành lập các tập đoàn kinh tế lớn, hệ thống các Tổng
công ty lớn trước đây là khách hàng VIP của ngân hàng được tự tổ chức công ty
tài chính và huy động vốn hoạt động với tính chủ động cao và chi phí vốn thấp
hơn. Các tổ chức phi ngân hàng tập trung những điều kiện thuận tiện cho hoạt


động trong các lĩnh vực chuyên biệt. Ví dụ, ở Mỹ, việc bị giới hạn cho một món
vay tiêu dùng của các ngân hàng, công ty ô-tô General Motors đã mở công ty tài
chính cho riêng mình để thực hiện cấp tín dụng đối với khách hàng của họ.
Thứ tư, cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ khách
hàng cá nhân, đối tượng mà trước kia chưa được đánh giá đúng mức. Việc các
ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả lãi đã mà đặc biệt là các
khoản tiền gửi nhỏ. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng hết sức gay
gắt. Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã
cấp các khoản tính dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ
thống tính dụng tự động tái lập các công ty tài chính tính dụng cấp các khoản tính
dụng thế chấp tài sản…
Thứ năm, thị trường vốn mới được mở ra đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống. Tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào tiền vốn của các ngân
hàng khác thông qua thị trường liên ngân hàng phát triển và sự hoàn thiện các
công cụ thị trường. Công nghiệp ngân hàng bắt đầu đa dạng hóa. Thực tế một
NHBL thường có khoảng vài trăm dịch vụ khách hàng khác nhau, còn một ngân
hàng lớn con số này có thể là 900 – 1000 dịch vụ cung cấp cho các khách hàng cá
nhân và doanh nghiệp. Mỗi năm, các ngân hàng này lại đưa ra thêm hàng chục loại
dịch vụ mới để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Như vậy, thị trường của các ngân hàng tập trung vào khu vực khách hàng
mới là các cá nhân, công ty nhỏ và vừa có nhu cầu đang lên trong nền kinh tế, tỷ
trọng nguồn thu chủ yếu là lãi vay trước đây sẽ chuyển dần sang phí dịch vụ. Nhu
cầu, hiểu biết về dịch vụ của những khách hàng mới này khai thác được lại phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố marketing. Từ cuối những năm 70, các chiến dịch
quảng cáo hỗn hợp được phát động nhằm thúc đẩy các hoạt động riêng biệt cho
mỗi ngân hàng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các giới hạn
quốc gia, sự cạnh tranh trong dịch vụ NHBL càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Tạp chí Stephen Timewell đã đưa ra nhận định “Xu hướng ngày nay cho
thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL
cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có
nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.”


Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường dịch vụ NHBL. Và Marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng
đạt được mục tiêu đó.
1.2.3. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Nội dung cơ bản của marketing bao gồm cả chiến lược và sách lược. Theo
thời gian, marketing đã chuyển từ các quyết định có tính sách lược sang những
quyết định vừa có tính sách lược, vừa mang tính chiến lược, thể hiện mục đích đối
với từng hoạt động cụ thể.
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
Một ngân hàng khi tham gia vào một thị trường không thể quan tâm đến tất
cả người mua. Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải
rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức mua để có thể được thỏa mãn
chỉ bằng một nhà cung cấp. Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một số
phần thị trường. Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ
hấp dẫn và phù hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình.
“Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành

những phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được
những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung
cấp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó”.
Trên thực tế phân đoạn thị trường phát triển qua 3 giai đoạn:
Marketing đại trà: trong Marketing đại trà người bán tiến hành sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả
người mua. Tiến hành Marketing đại trà sẽ giảm tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả
và hình thành được một thị trường tiềm năng tối đa. Hình thức marketing này
thường áp dụng cho hàng hóa phổ thông, đối với khách hàng không quan tâm đến
chiều sâu cũng như lợi ích đi kèm dịch vụ, ví dụ: tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chốt,
…
Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trường hợp này người bán sản
xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau,
chất lượng khác nhau…Những hàng hóa này không những được thừa nhận là được


ưa thích trên nhiều phần thị trường khác nhau mà còn tạo ra sự phong phú chủng
loại cho người mua.
Marketing mục tiêu. Trong thị trường này người bán xác định ranh giới các
đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống
Marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường đã chọn.
Ngày nay Marketing mục tiêu được ưa chuộng hơn hết, một phương pháp
đã giúp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện có.
Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:
 Xác định thị trường xác đáng
 Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau
 Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức
tốt nhất để phân đoạn
 Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng
đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt.

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh
tranh mạnh mẽ. Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng
các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân đoạn
thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào
những đoạn thị trường có thể đem lại những thành công to lớn nhất.
Dịch vụ thường không được phân biệt một cách rõ ràng. Phân đoạn thị
trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt rõ từng sản
phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn . Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi
hỏi xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng đồng nhất khác nhau. Trên
cơ sở đó, các đơn vị dịch vụ xác định và sử dụng các nguồn phân biệt hóa nhằm
làm cho các dịch vụ của mình được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất.
1.2.3.2. Định vị và phân biệt hoá dịch vụ


“Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng
muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh”
Định vị liên quan tới việc tung ra một nhãn mác mới trên thị trường (định vị
sản phẩm mới) và định vị nhãn mác cũ. Định vị còn liên quan tới phân biệt hóa
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo hàng hóa và dịch vụ là khác biệt
Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của
mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác
biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ.
Yếu tố đóng vai trò quyết định sự thành công của định vị là một đặc tính tốt
nhất của sản phẩm dịch vụ và các đặc tính phù hợp nhất với nhu cầu của khách
hàng.
Quá trình định vị bao gồm các bước sau đây:
 Quyết định mức định vị;
 Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trường được lựa
chọn;

 Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị;
 Đánh giá định vị lựa chọn;
 Thực thi định vị.
Do tính vô hình của dịch vụ và một đặc tính khác, khách hàng nhận thấy
rằng phân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp. Định vị thành công sẽ
giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ công ty so
với đối thủ và xác đinh rõ được cái họ cần.
Định vị là lực chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Định
vị càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả.
1.2.3.3. Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ


Cũng giống trong bất cứ ngành dịch vụ nào, khi áp dụng vào lĩnh vực ngân
hàng thì Marketing mix tập trung vào 4 chính sách (4P): Sản phẩm (Product), giá
cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion).
(1) Chính sách sản phẩm
Sản phẩm hay dịch vụ đưa ra thị trường, bảo đảm phù hợp với nhu cầu thị
trường.
Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm.
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Phát triển

Chín muồi

Đưa sản phẩm ra thị trường

Thoái trào

Xây dựng chính sách sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn:

Phân tích hệ thống sản
phẩm hiện có

Phát triển các sản
phẩm hiện có và sản
phẩm mới

 Phát triển các sản phẩm hiện có
Mỗi sản phẩm đều có ưu, nhược điểm. Khi nghiên cứu xong hệ thống các
sản phẩm hiện có của ngân hàng, cần phải tìm sao cho được một cơ cấu các sản
phẩm tối ưu nhất. Cơ cấu các loại sản phẩm cần phải dịch vụ cân đối về mức lợi
nhuận sẽ thu được và sự đa dạng các dịch vụ được cung ứng. Để làm được điều


này rất cần việc nghiên cứu về các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Việc
xác định sản phẩm hiện có đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống kể trên sẽ xác
định được phần trăm sản phẩm đó trong cơ cấu chung.
Cần chú ý ngoài hình thức cổ điển của đường cong chu kỳ sống của sản
phẩm, còn có nhiều biến dạng của nó. Ví dụ: đường cong đặc trưng cho chu kỳ
sống của dịch vụ tín dụng “không cũ” có loại đường cong của chu kỳ nhắc lại,
điều đó có nghĩa là có sự xen kẽ tăng giảm khối lượng các khoản cho vay.
 Phát triển các sản phẩm mới
Cho dù ngân hàng thực hiện rất tốt với các sản phẩm sẵn có thì việc phát
triển các sản phẩm mới đối với ngân hàng vẫn là vấn đề sống còn.
Quá trình này được thực hiện theo các bước như sau:
Hình 1.2 - Quá trình phát triển sản phẩm mới.
Tìm chủ đề
Ptích các khả
năng Marketing

Đưa ra sản phẩm

Thử nghiệm

Thương mại hóa

(1) Chính sách giá cả
Sản phẩm của NHBL có thể chia thành các sản phẩm đi kèm lãi suất (huy
động vốn và cho vay) và các sản phẩm thương mại mà một số người nhầm hiểu là
các dịch vụ ngân hàng để phân biệt với các sản phẩm truyền thống (mở thẻ, mở
L/C, bảo lãnh…) các sản phẩm này đi cùng với phí. Việc phân chia như vậy cho


thấy nguồn thu của ngân hàng cũng được chia thành: lãi và phí. Ở các nước phát
triển như Mỹ thì nguồn thu từ phí chiếm tới 40 – 45 % doanh thu của ngân hàng, ở
Pháp con số này là 35 %. Còn ở Việt Nam, tỷ lệ này chỉ ở mức 5 – 12 % còn
nguồn thu chủ yếu vẫn từ hoạt động tín dụng.
Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhâp của ngân hàng đồng thời cũng
là một yếu tố của Marketing. Việc xác định được giá cả thực sự là một thách thức
đối với ngân hàng.
Quá trình xác định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn liên tục thể
hiện trên hình vẽ:
Hình 1.3: Các bước xác định giá sản phẩm
Xác định mục đích hình thành giá cả

Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí

Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ

Lựa chọn phương pháp hình thành giá cả

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định giá cả

Xác định giá cả lần cuối cùng

Chính sách giá luôn đi kèm chính sách khách hàng trong marketing, là yếu
tố nhạy cảm, vì vậy, khi xác định thu nhập thông qua giá luôn cần có những khoản
điều chỉnh trong trường hợ ngoại lệ.


(2) Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm việc thực hiện phân phối dịch vụ, hàng hóa,
điều tra, cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức cung ứng đang có.
Trong Marketing NHBL, chính sách phân phối hết sức quan trọng và khác
với hệ thống cung ứng dịch vụ truyền thống, bên cạnh kênh phân phối trực tiếp tại
quầy giao dịch của các chi nhánh, hệ thống cung ứng dịch vụ bán lẻ dựa trên công
nghệ cao thông qua các thiết bị điện tử, qua điện thoại, các máy rút tiền tự động,
máy tính cá nhân,..có thể phân loại thành các hệ thống cung ứng khác nhau bao
gồm:
Các điểm cung ứng đầy đủ các dịch vụ
Các chi điểm cung cấp hạn chế một số dịch vụ.
Các chi điểm tự động hóa toàn bộ
Các chi điểm ít nhân viên
Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán (Máy POS)
Máy rút tiền tự động (ATM)
Home Banking, E banking, Phone Banking, Mobile banking…
Các ngân hàng không có màng lưới chi nhánh rộng khắp thường chọn hệ
thống cung ứng dựa vào sự phát triển của CNTT, tức là thông qua liên lạc điện tử

mạng Internet hay qua điện thoại. Nhưng hạn chế là rất khó thực hiện với nhiều
nghiệp vụ ngân hàng bởi vì rất nhiều dịch vụ yêu cầu sự có mặt của khách hàng và
cả nhân viên ngân hàng.

(3) Chính sách xúc tiến bán hàng
Chính sách này là tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng dịch
vụ hiện tại và dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng
hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào
quá trình cung ứng dịch vụ, xây dựng hoặc củng cố hình ảnh của ngân hàng.
Chính sách này được thực hiện bằng việc kết hợp các hoạt động: Bán hàng cá
nhân; Kích thích tiêu thụ; Tuyên truyền và Quảng cáo.