TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

BÙI THỊ BẠCH HẢI

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

HÀ NỘI, năm 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

BÙI THỊ BẠCH HẢI

TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

HÀ NỘI, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn trích
dẫn rõ ràng.
Kết quả nghiên cứu của luận văn không có sự trùng lặp với bất kỳ công trình
nào đã công bố.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2019
Học viên

BÙI THỊ BẠCH HẢI


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Đặng Vũ Huân – Tổng Biên tập Tạp chí Dân
chủ và Pháp luật, Bộ Tư pháp đã tận tình hướng dẫn; cảm ơn các quý thầy, cô
trong Học viện Khoa học Xã hội đã truyền dạy những kiến thức quý báu; cảm ơn
gia đình và các đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên để tôi hoàn thành tốt bản luận
văn này.
Học viên

BÙI THỊ BẠCH HẢI
.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA
NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN ............9
1.1. Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến ............................................................................9

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến ..................9
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến....................................................................................................................15
1.1.3. Sự cần thiết phải quy định trách nhiệm pháp lý đối với người phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến .......................................................................21
1.2. Khái quát lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ............................................................................................24
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của trách nhiệm pháp lý .....................................24
1.2.2. Khái niệm và đặc điểm trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................26
1.2.3. Các loại trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến ............................................................................................................31
Chương 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT
HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT
VIỆT NAM HIỆN NAY..........................................................................................35
2.1. Thực trạng các quy định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam .............................................35
2.1.1. Các quy định về trách nhiệm hành chính đối với người phát hành quảng
cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................35
2.1.2. Các quy định về trách nhiệm dân sự đối với người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ........................................................................................43
2.1.3. Các quy định về trách nhiệm hình sự đối với người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ........................................................................................45


2.2. Thực tiễn thực hiện trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay.....................................47
2.2.1. Thực tiễn hoạt động của người phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến ở Việt Nam ................................................................................................47
2.2.2. Thực tiễn áp dụng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo

thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam ................................................53
2.2.3. Nhận xét về thực tiễn áp dụng quy định về trách nhiệm pháp lý của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay
............................................................................................................................59
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRÁCH NHIỆM
PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
TRỰC TUYẾN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM ...........................................63
3.1. Một số định hướng nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam ......................................................63
3.1.1. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến ở Việt Nam là nhằm đảm bảo cho hoạt động quảng cáo thương
mại trực tuyến ở Việt Nam được thực hiện đúng pháp luật ...............................63
3.1.2. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến là nhằm đáp ứng yêu cầu bảo vệ những giá trị cơ bản về thuần
phong mỹ tục và giá trị truyền thống..................................................................64
3.1.3. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến là nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng
............................................................................................................................65
3.1.4. Nâng cao trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến là nhằm tăng cường hiệu quả quản lý nhà nước đối với hoạt
động quảng cáo thương mại trực tuyến..............................................................66
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát
hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam ..............................................69


3.2.1. Bổ sung và hoàn thiện các quy định pháp luật về trách nhiệm pháp lý của
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ...........................................69
3.2.3. Tăng cường công tác phổ biến, giáo dục pháp luật về hoạt động quảng
cáo thương mại trực tuyến ..................................................................................74
3.2.4. Tăng cường vai trò của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam ...........................75

KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BLDS

Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
24/11/2015

CNTT

Công nghệ thông tin

LCT

Luật Cạnh tranh số 23/2018/QH14 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
12/6/2018

LQC

Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
21/6/2012

LTM

Luật Thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội nước

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày
14/6/2005

NĐ-CP

Nghị định Chính phủ

NXB

Nhà xuất bản

TTLT

Thông tư liên tịch


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong một ấn phẩm của Công ty quảng cáo N.W.Ayer & Son của Mỹ đã viết
rằng: “Mỗi ngày qua, bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại
một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí”. Ngày
nay, chỉ với kết nối internet, chúng ta có thể chiêm ngưỡng bức tranh ấy ngay trên
màn hình máy tính hoặc điện thoại. Tuy nhiên, vào những ngày đầu của thời đại
internet, quảng cáo trực tuyến đã không được chấp nhận. Song đến nay, quảng cáo
qua mạng internet đang ngày càng trở nên phổ biến và chiếm một phần quan trọng
trong các ngành kinh doanh và dịch vụ. Trong thế giới rộng lớn của internet với
hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo
trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quý khách quảng cáo tiếp thị các
doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trên internet.
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến

nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.
Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác hẳn với quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng khác, nó còn giúp người tiêu dùng có thể tương tác với
quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản
phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí, họ còn có thể mua cả sản phẩm từ
các quảng cáo online trên website. Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội
cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến
hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương
tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng
internet mới có khả năng tuyệt vời như thế. Quảng cáo thương mại trực tuyến tại
Việt Nam hiện nay đang là con đường mà nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn. Sự
hiệu quả mà nó mang lại chính là yếu tố khiến các doanh nghiệp từ bỏ các hình thức
quảng cáo truyền thống để với quảng cáo thương mại trực tuyến. Internet phổ biến
rộng khắp mở ra có hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với nhiều đối tượng khách
hàng hơn. Các doanh nghiệp đã và đang phát triển cùng thương mại điện tử để hội
1


nhập trên toàn thế giới, trong đó quảng cáo thương mại trực tuyến là một lĩnh vực
kinh doanh sôi động và nhộn nhịp.
Hiện nay, ở Việt Nam, với ứng dụng công nghệ, nhất là sự phát triển của
internet đã đưa thông tin điện tử trở thành một phần tất yếu của cuộc sống hiện đại,
thì quảng cáo thương mại trực tuyến đang cạnh tranh khốc liệt với quảng cáo truyền
hình, dần vượt mặt các hình thức quảng cáo truyền thống như báo giấy hay phát
thanh. Cùng với đó, công nghệ quảng cáo tiên tiến cũng cho phép các doanh nghiệp
có nhu cầu đăng quảng cáo (nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ) có thể tự biến mình
thành nhà quảng cáo chuyên nghiệp, chủ động chạy chiến dịch trên các tờ báo điện
tử hàng đầu mà không cần liên hệ qua các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông
trung gian.Tuy nhiên, do tính bùng nổ và lan tỏa của internet vượt quá khả năng dự
đoán và khó kiểm soát. Ví dụ như Facebook đang cho phép quảng cáo các sản phẩm

bất hợp pháp tại Việt Nam như tiền giả, hàng giả, vũ khí, pháo,... một cách công
khai mà không qua bất kỳ một sự kiểm duyệt nào. Không khó để bắt gặp những
quảng cáo về buôn bán hàng giả, kêu gọi cờ bạc hay thậm chí mua bán dâm trên
chính trang Facebook của mỗi người dùng tại Việt Nam. Đặc biệt, một hành vi vi
phạm mới xuất hiện trong những năm gần đây là Facebook cho phép người dùng
mua quảng cáo tự do không qua kiểm duyệt nội dung. Các đối tượng có thể mua
quảng cáo trên Facebook để đưa những thông tin quảng cáo có mục đích, mang tính
định hướng để hướng tới nói xấu, gây ảnh hưởng, thiệt hại đến cá nhân, doanh
nghiệp, cơ quan, tổ chức... Trong khi đó, các chế định pháp luật của Việt Nam hiện
nay liên quan đến việc quản lý hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến trên các
mạng xã hội nói chung và xác định trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng
cáo thương mại trên internet nói riêng còn chưa được hoàn thiện, cơ chế kiểm soát
cũng chưa thực sự hiệu quả. Bởi vậy, để ngăn chặn kịp thời những quảng cáo xấu
độc trên internet, cần có sự quan tâm sâu sắc trong việc cụ thể hóa trách nhiệm của
những nhà phát hành quảng cáo thương mại trên internet một cách chi tiết, thể hiện
được đúng vai trò định hướng của Đảng và Nhà nước, đồng thời thiết lập được môi
trường cạnh tranh lành mạnh đối với môi trường quảng cáo trên mạng internet.
2


Với những lý do được phân tích ở trên, nên học viên đã mạnh dạn lựa chon
đề tài “Trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu và làm Luận văn Thạc sĩ
luật học.
2. Tình hình nghiên cứu
Liên quan đến đề tài nghiên cứu, hiện nay, đã có một số công trình nghiên
cứu đã công bố về hoạt động quảng cáo, quảng cáo bằng hình thức thương mại điện
tử, pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, như: PGS.TS. Nguyễn Bá Diến
với bài viết: “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số
nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 10/1997; Luận văn Thạc sĩ

luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền
lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận
văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên Hương: “Pháp luật chống hành vi
cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật Đại
học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị
Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình - Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học
viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2011; Luận văn của Thạc sĩ luật học của
tác giả Nguyễn Thị Tâm “Pháp luật về quảng cáo thương mại qua báo chí, thực
trạng áp dụng và hướng hoàn thiện”, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2012…
Luận án Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên“Pháp luật về hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”. Học viện Khoa học Xã
hội, năm 2016; Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Thu
Hương, “Quản lý nhà nước về dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam”, Trường
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội; Luận văn Thạc sĩ luật học với
đề tài “Tình hình ứng dụng internet vào hoạt động quảng cáo tại Việt Nam” của tác
giả Đỗ Thị Kim Yến, Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh, năm 2017; “Ảnh hưởng của
quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học
Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin &
V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004;“Thẩm quyền quản lý nhà nước đối
3


với hoạt động quảng cáo theo pháp luật một số nước trên thế giới và bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam”, của tác giả Vũ Phương Đông, Tạp chí Luật học, số 11/2011,
tr. 3 – 8, Trường Đại học Luật Hà Nội… và nhiều luận án, luận văn khác…
Về trách nhiệm pháp lý, đây là một khái niệm kinh điển được ghi nhận trong
các giáo trình về luật học, dưới góc độ nghiên cứu, cũng khá nhiều công trình đề
cập về vấn đề này trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như: Luận án Tiến sĩ luật học với
đề tài “Hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực bảo vệ môi
trường ở Việt Nam”, Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2013; Luận văn

Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Kim Lành với đề tài “Trách nhiệm của
pháp nhân thương mại theo pháp luật Việt Nam”, Trường Đại học Luật thuộc Đại
học Huế, năm 2018; Bài viết “Trách nhiệm pháp lý đối với hành vi quảng cáo sai
sự

thật”trên

/>
nhiem-phap-ly-doi-voi-hanh-vi-quang-cao-sai-su-that-111177.html; bài viết “Ðạo
đức

và

trách

nhiệm

trong

quảng

cáo”

trên

báo

điện

tử

www.nhandan.com.vn/xahoi/item/21512902-đạo-đức-và-trách-nhiệm-trong-quảngcáo.html... Bên cạnh đó là các công trình nghiên cứu chuyên sâu về trách nhiệm dân
sự, trách nhiệm hành chính, trách nhiệm hình sự đối với các hành vi vi phạm pháp
luật ở nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội.
Tìm hiểu về các nguồn tài liệu trên, học viên nhận thấy, các công trình
nghiên cứu đã công bố chủ yếu tập trung phân tích các vấn đề liên quan đến quảng
cáo trên cơ sở pháp luật thực định, về ứng dụng internet trong hoạt động quảng cáo,
đưa ra các đánh giá về những điểm tiến bộ cũng như những tồn tại, vướng mắc cần
tháo gỡ liên quan đến chính sách về hoạt động quảng cáo.
Các vấn đề nghiên cứu về trách nhiệm pháp lý cũng có tính chuyên biệt cho
nhiều lĩnh vực khác nhau, xem xét về từng vấn đề, mà chưa có sự xâu chuỗi và hệ
thống một cách toàn diện về chế định liên quan đến trách nhiệm pháp lý trong hoạt
động quảng cáo thương mại trực tuyến đối với nhà phát hành quảng cáo thương
mại. Vì vậy, học viên mong muốn kế thừa các công trình nghiên cứu của các tác giả
đi trước, đồng thời phát triển đề tài, thông qua việc phân tích cụ thể các quy định
4


của pháp luật Việt Nam liên quan đến hoạt động phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến chỉ ra thực trạng trong việc áp dụng pháp luật của cơ quan nhà nước và
việc thực hiện nghĩa vụ này của những nhà phát hành quảng cáo thương mại trực
tuyến. Từ đó, tìm ra những vướng mắc trong quy định của pháp luật, đề xuất một
vài quan điểm cá nhân nhằm hoàn thiện quy định của pháp luật liên quan đến chế
định về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ,
đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao trách nhiệm pháp lý của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam.
Các công trình nghiên cứu đã công bố sẽ là nguồn tư liệu tham khảo quan
trọng cho học viên trong quá trình hoàn thiện bản luận văn của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân
tích, đánh giá thực trạng pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam, từ đó, đề xuất phương hướng, giải
pháp nhằm góp phần hoàn thiện pháp luật và nâng cao ý thức trách nhiệm của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh
trong hoạt động quảng cáo thương mại trực tuyến ở Việt Nam.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác
định là:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận pháp luật về quảng cáo thương mại trực
tuyến, trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến;
khảo cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động quảng cáo
trực tuyến để rút ra bài học cho Việt Nam trong việc xác định trách nhiệm pháp lý
của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến;
- Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và thực hiện pháp luật
về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở
Việt Nam, chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân;
5


- Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, đề xuất phương hướng và giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến ở Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn pháp
luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến ở
Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, quảng cáo thương mại trực tuyến là một hoạt động xúc tiến

thương mại trên chủ yếu trên internet, vì vậy, nó không chỉ tuân thủ các quy định
của pháp luật về quảng cáo, quảng cáo thương mại và thương mại điện tử, mà còn
chịu sự chi phối của các quy định pháp luật về giao dịch điện tử và công nghệ thông
tin. Cho nên, khi xem xét trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến, thì ngoài các quy định pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo,
còn phải nghiên cứu và xem xét các quy định pháp luật có liên quan.
Quảng cáo thương mại trực tuyến ngoài kênh internet còn có thể có kênh
khác như điện thoại... Luận văn này sẽ chỉ nghiên cứu quảng cáo thương mại trực
tuyến trên intrenet.
Về không gian và thời gian, quảng cáo thương mại trực tuyến trên internet có
không gian phẳng, ở phạm vi toàn cầu, tuy nhiên, luận văn chỉ nghiên cứu trách
nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật
Việt Nam. Để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về thời gian
được giới hạn kể từ khi Luật Thương mại năm 2005, Luật Quảng cáo năm 2012 và
các văn bản pháp luật có liên quan được ban hành cho tới nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài , học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp nhằm nêu rõ hơn các vấn
đề lý luận chung về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến, các trách
6


nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo các quy
định của pháp luật. Phương pháp này được sử dụng tại chương 1 của Luận văn.
Phương pháp hệ thống hóa pháp luật, phân tích và tổng hợp nhằm làm rõ
thực trạng các quy định của pháp luật Việt Nam về trách nhiệm pháp lý của người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng
phương pháp đánh giá pháp luật và phương pháp đánh giá tác động để xem xét tính
hiệu quả của các quy định của pháp luật trong quản lý đối với các chủ thể phát hành
quảng cáo thương mại trực tuyến. Thông qua đó, xem xét các yếu tố tác động dẫn

đến quá trình thực thi hiệu quả hay không hiệu quả. Đồng thời, luận văn còn áp
dụng phương pháp so sánh về cách quản lý hoạt động phát hành quảng cáo thương
mại trực tuyến của pháp luật Việt Nam và của các quốc gia khác để tìm ra các ưu
điểm và nhược điểm, xem xét Việt Nam có nên học hỏi theo cách quản lý của các
quốc gia trên thế giới hay không. Các phương pháp này được sử dụng tại chương 2
của luận văn.
Phương pháp xã hội hóa pháp luật nhằm mục đích đặt các quy định của pháp
luật trong bối cảnh xã hội hiện nay để đưa ra các kiến nghị nhằm tăng cường, phát
huy hơn nữa tính tích cực mà các quy định pháp luật mang lại đồng thời hạn chế các
bất cập trong việc thi hành các chính sách pháp luật nhằm cân bằng hài hòa lợi ích
của người dân, tổ chức và cơ quan nhà nước. Phương pháp này được thực hiện tại
chương 3 của luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Để xác định được trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến phải trải qua việc xác minh nguồn phát hành, hành vi của
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến. Tuy nhiên, chính sách pháp luật
có liên quan còn nhiều mâu thuẫn, chồng chéo, không rõ ràng, không bắt kịp sự
chuyển hóa của các dạng quảng cáo trong thời đại công nghệ thông tin như ngày
nay. Trong khi đó số lượng và chất lượng của các công trình nghiên cứu liên quan
còn khá khiêm tốn, phần lớn là những bài viết chung chung về hoạt động quảng cáo,

7


ít có bài viết chuyên sâu về trách nhiệm pháp lý liên quan đến hoạt động phát hành
quảng cáo thương mại.
Luận văn là công trình nghiên cứu cụ thể liên quan đến chế định trách nhiệm
pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến một cách tương đối
và đầy đủ, giúp hình dung được một cách toàn diện về nghĩa vụ của người phát
hành quảng cáo thương mại trực tuyến và góp phần nêu bật được những bất cập về

pháp luật liên quan đến vấn đề này, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện pháp
luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến.
Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên
cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo thương mại trực tuyến nói chung và pháp
luật về trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến
nói riêng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung luận văn này được
kết cấu 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về trách nhiệm pháp lý của người phát
hành quảng cáo thương mại trực tuyến.
Chương 2: Thực trạng trách nhiệm pháp lý của người phát hành quảng cáo
thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam hiện nay.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý của
người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến theo pháp luật Việt Nam.

8


Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ CỦA NGƯỜI
PHÁT HÀNH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN
1.1. Khái quát lý luận về quảng cáo thương mại trực tuyến và người
phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại trực tuyến
Dưới góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo là thông báo thông tin một cách rộng
rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động
kinh doanh, mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính
trị, văn hóa, xã hội. Theo Luật Quảng cáo, “quảng cáo là việc sử dụng các phương

tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh
lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hang hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin
cá nhân” [71, Điều 2]. Như vậy, có thể hiểu, đối tượng của hoạt động quảng cáo có
thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho
tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị,
văn hóa, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương
nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện
bởi nhiều chủ thể khác nhau.
Quảng cáo thương mại là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung,
tuy nhiên, theo Luật Thương mại, “quảng cáo thương mại còn là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ của mình”[72, Điều 102].Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách
thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một
cách hiệu quả nhất. Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
9


đích sinh lợi; hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ là hoạt
động quảng cáo thương mại.
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến
nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.
Nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến khác với các loại hình quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với
quảng cáo thông qua các thiết bị có kết nối mạng internet, đồng thời, nó còn là hành
vi xúc tiến thương mại. Quảng cáo thương mại trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà
quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, giúp họ tiến hành quảng cáo

theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin
đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng internet mới có
khả năng tốt nhất trong công việc này. Xét về tính hiệu quả và tính phân loại, quảng
cáo thương mại trực tuyến đem lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội quảng bá sản
phẩm tới khách hàng tiềm năng một cách có chọn lọc hơn và với một mức chi phí
hợp lý hơn so với các sản phẩm quảng cáo khác. Tuy nhiên, còn một thuận lợi vô
cùng lớn quảng cáo thương mại trực tuyến đem lại cho khách hàng mà ít người biết
tới nếu chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ, đó là khả năng cung cấp các công cụ trực
tuyến nhằm quản lý và đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Để thực hiện và quản lý tốt môt chiến dịch quảng cáo thương mại trực tuyến,
cần xây dựng kế hoạch theo các bước sau:
(i) Xác định mục tiêu: Doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì?
Quảng bá hình ảnh? Giới thiệu sản phẩm mới? Tăng doanh thu?… Khi đã xác định
được mục tiêu, mọi hoạt động trong chiến dịch sẽ nhằm hướng tới đạt được mục
tiêu đó, hãy xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để dễ dàng quản lý và
đánh giá hiệu quả hơn.
(ii) Lập kế hoạch quảng cáo: Đây là bước tối quan trọng cho một chiến dịch
quảng cáo thành công. Kế hoạch càng chi tiết, quản lý càng hiệu quả. Các tiêu chí
cần được xác định rõ trong bản kế hoạch gồm có thông điệp và đối tượng tiếp nhận

10


quảng cáo, ngân sách, thời gian chạy chiến dịch và hiệu quả mong muốn thu được
sau chiến dịch.
(iii) Lựa chọn hình thức quảng cáo: Có rất nhiều hình thức quảng cáo trực
tuyến để bạn lựa chọn (banner, text link, inline-text, rich media,…). Mỗi hình thức
quảng cáo có những ưu, nhược điểm khác nhau, hãy lựa chọn hình thức quảng cáo
dựa trên mục đích đã đặt ra cho chiến dịch. Về cách tính chi phí quảng cáo trực
tuyến, đa số các nhà cung cấp dịch vụ đều tính theo một trong số các cách sau: Chi

phí quảng cáo tính theo thời gian đăng quảng cáo (theo tuần hoặc theo tháng); chi
phí dựa trên số lần quảng cáo xuất hiện (là cách tính chi phí hiệu quả hơn nhiều so
với cách tính chi phí cố định do nó tính trên số lần người đọc chủ động mở thông
điệp quảng cáo); CPC (cost per click) là hình thức đang khá được ưa chuộng do nó
dung hòa giữa quyền lợi của bên bán và bên mua quảng cáo. Người mua quảng cáo
có lợi do chỉ phải trả tiền khi người xem click vào thông điệp quảng cáo, tuy nhiên,
chi phí cho một lần click thường khá cao và hiện tượng click giả để kiếm tiền chưa
được giải quyết triệt để…
(iv) Ký kết hợp đồng quảng cáo: Xu hướng hiện tại của thị trường quảng cáo
trực tuyến tại Việt Nam là sự hình thành các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trung
gian thay cho việc các chủ website phải tự khai thác quảng cáo trên site của mình.
Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp cho chiến dịch
của mình đồng nghĩa với việc bạn sẽ được tư vấn tốt và chăm sóc tốt hơn.
(v) Theo dõi và đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Tính linh hoạt là ưu điểm
nổi trội của quảng cáo trực tuyến. Việc thay đổi nội dung thông điệp và ngày giờ
chạy quảng cáo luôn được tiến hành rất nhanh chóng và thuận tiện. Nhiều hình thức
quảng cáo mới xuất hiện còn cho phép bên mua quảng cáo theo dõi và quản lý chiến
dịch trực tiếp trên các tài khoản cá nhân. Đối với đa số các hình thức khác, bên mua
quảng cáo sẽ được cung cấp các thông số cơ bản liên quan đến lượng hiển thị, click
và IP. Nếu không được bên cung cấp dịch vụ hỗ trợ thống kê về những số liệu này,
bạn hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ miễn phí Google Analytics theo cập nhật các
bảng thống kê chi tiết về số lượng khách đã viếng thăm website.
11


(vi) Báo cáo hiệu quả quảng cáo: Dựa trên những số liệu đã có, việc tổng kết
và lập báo cáo về hiệu quả của chiến dịch trở nên khá đơn giản. Các số liệu cho
phép đánh giá bước đầu về mức độ hoàn thành mục tiêu đã đề ra trước chiến dịch,
từ đó duy trì hoặc điều chỉnh các tiêu chí để chiến dịch tiếp theo sẽ đạt được hiệu
quả cao hơn.

Với công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được website
cung cấp các thông tin của mình tới công chúng, mà thông qua các công nghệ mới,
doanh nghiệp còn có thể thu thập ý kiến của khách hàng, lắng nghe và trả lời phản
hồi của khách hàng ngay trên website. Hơn thế, các trang mạng xã hội cũng được
doanh nghiệp sử dụng triệt để, trở thành một kênh giao tiếp chính thống giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Nhờ đó, những quảng cáo của doanh nghiệp trên internet
cũng dễ dàng đón nhận những ý kiến của người xem và đưa ra những cải tiến và
điều chỉnh phù hợp. Quảng cáo truyền hình, phát thanh hay các hình thức khác
không dễ gì làm được điều này, hoặc có thì sẽ phải gánh một mức chi phí khổng lồ.
Tuy nhiên hiện nay, chưa có một văn bản pháp luật nào định nghĩa chính
thức về quảng cáo thương mại trực tuyến, nhưng bằng những nghiên cứu và phân
tích ở trên, chúng ta có thể đưa ra khái niệm:
“Quảng cáo thương mại trực tuyến là một loại hình dịch vụ nhằm tác động
đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng việc
cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch
vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất thông qua các
phương tiện điện tử có kết nối mạng internet”.
1.1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại trực tuyến
Mục đích của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc
tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương
nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một
loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu
cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng
hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty
12


khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể
hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại.
Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất

lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho cá
nhân và tiêu dùng cho sản xuất. Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ
người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực
tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản
phẩm - dịch vụ trực tuyến trên internet.
Khi internet bắt đầu bùng nổ tại Việt Nam, cũng là lúc các doanh nghiệp
nhìn thấy tiềm năng và hiệu quả của thị trường quảng cáo thương mại trực tuyến
bên cạnh các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, radio hay báo in… Và
internet marketing gần như đã trở thành lựa chọn số 1 cho các hoạt động marketing.
Số lượng doanh nghiệp sử dụng các công cụ tiếp thị online ngày càng tăng, ngân
sách dành cho internet marketing cũng ngày càng cao. Cho dù là một công ty lớn
hoặc chỉ là một cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, thì công việc tiếp thị online, quảng cáo
và bán hàng trực tuyến sẽ khiến bạn mất một khoản chi phí đáng kể để đầu tư vào
kênh phân phối nếu muốn cạnh tranh và có khách hàng.
Tuy nhiên, so với quảng cáo thương mại truyền thống, quảng cáo thương mại
trực tuyến thể hiện rõ những đặc điểm có tính ưu việt như sau:
Trước hết, là khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều
khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu
vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực
tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để
nhắm vào đối tượng thích hợp. Phân khúc thị trường rõ ràng: Mỗi website hay
công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhất định. Việc khảo sát
thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các
doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đến khách hàng tiềm
năng của mình. Khách hàng có thể dùng các hình thức như đặt banner ở các site nổi
tiếng, lượng truy cập đông hay lựa chọn quảng cáo Google Adwords và dịch vụ
13


SEO (tối ưu hóa website trên các công cụ tìm kiếm)…Các hình thức này giúp cho

doanh nghiệp tìm đúng khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, là khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi
hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như
mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có
thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều
người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Đồng thời, ghi nhận phản ứng
khách hàng: Bao nhiêu người nhìn thấy mẫu quảng cáo sản phẩm của bạn? Bao
nhiêu người đã click vào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất
trong website về sản phẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước
trong quảng cáo truyền thống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng
tháng mà doanh nghiệp nhận được từ website đã đặt banner. Những số liệu này cho
phép doanh nghiệp xác định được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược
quảng cáo lâu dài phù hợp với nhu cầu của họ. Điều này rất khó thực hiện đối với
kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo.
Thứ ba, tính linh hoạt và khả năng phân phối. Một quảng cáo trên mạng
được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng
cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể
theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên
và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Nó khác hẳn kiểu quảng
cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng
cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Thứ tư, tính tương tác cao. Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng
triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả
trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu
thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa
khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu
khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông

14

tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua
sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng internet.
Thứ năm, sự hỗ trợ của công nghệ mới. Tận dụng những tính chất của công
nghệ số hóa, các nhà quảng cáo có thể tạo những mẫu quảng cáo sống động, sáng
tạo bởi tính chất không giới hạn phương pháp quảng cáo trực tuyến. Càng sáng tạo,
các doanh nghiệp càng có nhiều cơ may thu hút sự chú ý của khách hàng.
Thứ sáu, mức chi phí hợp lý. Doanh nghiệp có thể kiểm soát chi phí của
mình một cách tối ưu: chi phí bỏ ra là bao nhiêu và đánh giá kết quả mang lại ngay
sau khi kết thúc chiến dịch như khi sử dụng đặt banner, SEO hay Google
Adwords… Nắm được các thông tin này, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc trước khi
đưa ra quyết định lựa chọn hình thức cho chiến dịch quảng cáo.
Mặc dù có rất nhiều ưu điểm vượt trội hơn so với quảng cáo thương mại
truyền thống, nhưng quảng cáo thương mại trực tuyến cũng có nhược điểm, đó là:
(i) Có thể doanh nghiệp sẽ không nhìn thấy quảng cáo của mình xuất hiện trên trang
web đã đặt quảng cáo bởi lỗi kỹ thuật hoặc do trang web đó đã bị ngưng hoạt động;
(ii) Quảng cáo bằng logo-banner khiến cho việc truyền tải thông tin hạn chế, khó đi
vào tâm trí khách hàng; (iii) Có nhiều quảng cáo quá dài khiến cho người xem dễ
dàng bỏ qua hoặc bỏ sót nội dung do thiếu kiên nhẫn; (iv) Hình ảnh, màu sắc trong
quảng cáo khác biệt với sản phẩm thực tế sẽ khiến người tiêu dùng mất lòng tin đối
với doanh nghiệp…
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của người phát hành quảng cáo thương mại
trực tuyến
1.1.2.1. Khái niệm về người phát hành quảng cáo thương mại trực tuyến
Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách
hàng, chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch
trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng. Đối với người tiêu
dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về
tình hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản

15


phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan
trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp.
Theo quy định của Luật Thương mại, chủ thể của hoạt động quảng cáo
thương mại là thương nhân (bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá
nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh
doanh). Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo
thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ
quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [72, Điều
103]. Các chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại thực hiện việc quảng cáo
thông qua sản phẩm quảng cáo (gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm
thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng
cáo thương mại) và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến
với khách hàng (phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền tin, các ấn
phẩm....). Điều này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức
xúc tiến thương mại khác.
Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo (người
quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người cho thuê phương
tiện quảng cáo, người phát hành quảng cáo... Giống như các phương tiện truyền
thông quảng cáo khác, quảng cáo thương mại trực tuyến thường liên quan đến
publisher (nhà mạng), người kết hợp các quảng cáo vào nội dung trực tuyến của họ,
và advertiser (nhà quảng cáo), người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển thị trên
nội dung của publisher. Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý
quảng cáo (advertising agencies) - người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội
dung của publisher và một mạng quảng cáo (advertising network hay ad network)
cung cấp dịch vụ phân phối quảng cáo trung gian và thống kê quảng cáo.
Theo quy định của Luật Quảng cáo, “người phát hành quảng cáo là tổ chức,

cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu
sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ
16


trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá
nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác” [71, khoản 7 điều 2]. Còn trong hoạt
động quảng cáo thương mại, “người phát hành quảng cáo thương mại là người trực
tiếp phát hành sản phẩm quảng cáo thương mại” [72, Điều 115].
Như vậy, người phát hành quảng cáo thương mại là người nắm giữ các
phương tiện quảng cáo, có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo đến với người tiêu
dùng... Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và
thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật, có quyền kiểm tra các tài liệu liên quan
đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần
quảng cáo, trong trường hợp cần thiết, có quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng
cáo để đảm bảo tính hợp pháp, chính xác và trung thực của sản phẩm quảng cáo.
Tuy nhiên, với tư cách là người phát hành quảng cáo, họ cũng có những trách nhiệm
cụ thể như: Phải tuân thủ các quy định về sử dụng phương tiện quảng cáo thương
mại, thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã giao kết với bên thuê phát hành
quảng cáo; thực hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật về quảng cáo
nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cũng có thể đồng thời là người phát
hành quảng cáo. Theo quy định của Luật Quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ
quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của
quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng
cáo. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo
thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng,
bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức
chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo
khác [71, Khoản 6,7 điều 2]. Tuy nhiên, lĩnh vực quảng cáo thương mại trực tuyến

thuộc ngành nghề yêu cầu điều kiện, do đó, người kinh doanh và phát hành thương
mại trực tuyến phải đáp ứng những điều kiện cơ bản sau đây:
- Khi thực hiện quảng cáo thương mại trực tuyến dịch vụ, hàng hóa phải đảm
bảo dịch vụ, hàng hóa đó có giấy phép kinh doanh.
17