Quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THANH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETTEL TELECOM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – Năm 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------LÊ THANH HẢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
VIETTEL TELECOM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN PHƯƠNG MAI

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Quản trị Quan hệ khách hàng tại Viettel
Telecom” là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ
một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn
tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn
và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm,
tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu của luận văn.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Thanh Hải


LỜI CẢM ƠN
Luận văn cao học là một sản phẩm khoa học, đúc kết kiến thức của một
quá trình học tập của tác giả tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Hà Nội. Để hoàn thiện chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận
được rất nhiều sự hướng dẫn, góp ý tích cực từ phía nhà trường, từ thầy cô,

bạn bè và đồng nghiệp.
Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới nhà trường, tới quý thầy
cô Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô
đã tận tình dạy bảo cung cấp cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong
suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Phương Mai,
người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thành luận
văn này.
Đồng thời tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo Tổng Công ty Viễn thông Viettel
đã giúp đỡ, tạo điều kiện tối đa cho tôi tìm hiểu thông tin, khảo sát để có dữ
liệu hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tận
tình tham gia đóng góp ý kiến, thực hiện các buổi thảo luận, góp phần quan
trọng đến kết quả của luận văn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả luận văn

Lê Thanh Hải


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Stt

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1.

CNTT

Công nghệ thông tin

2.

CRM

Customer Relationship Management

3.

CSDL

Cơ sở dữ liệu

4.

CSKH

Chăm sóc khách hàng

5.

GTGT

Giá trị gia tăng

6.

KH

Khách hàng

7.

KHCN

Khách hàng cá nhân

8.

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

9.

IDIC

Identify-Differentiate-Interact-Customize

10.

Viettel Telecom

Tổng Công ty Viễn thông Viettel

6


DANH MỤC HÌNH VẼ

Stt

Hình

Nội dung

Trang

1.

Hình 1.1

Mô hình IDIC

17

2.

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

24

3.

Hình 3.1

Mô hình tổ chức của Viettel Telecom

38

4.

Hình 3.2

Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính

45

5.

Hình 3.3

Cơ cấu mẫu khảo sát theo thâm niên

46

6.

Hình 3.4

Kết quả khảo sát về yếu tố khách quan tác động đến
CRM

62

7.

Hình 3.5

Kết quả khảo sát về yếu tố chủ quan tác động đến CRM

65

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU

ST
T

Bảng

Nội dung

Trang

1.

Bảng 2.1

Thang đo hoạt động CRM

28

2.

Bảng 3.1

Kết quả kinh doanh của Viettel Telecom giai đoạn
2015-2017

42

3.

Bảng 3.2

Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi

46

4.

Bảng 3.3

Kết quả khảo sát tổng quát về tình hình thực hiện
CRM

47

Bảng 3.4

Kết quả khảo sát về Xây dựng cơ sở dữ liệu Khách
hàng

49

6.

Bảng 3.5

Phân nhóm khách hàng

50

7.

Bảng 3.6

Kết quả khảo sát về Phân nhóm khách hàng

52

8.

Bảng 3.7

Kết quả khảo sát về Tương tác khách hàng

55

9.

Bảng 3.8

Kết quả khảo sát về Mối quan hệ với Khách hàng

56

10.

Bảng 3.9

Danh sách tổng đài CSKH

58

11.

Bảng 3.10

Kết quả khảo sát về Cá biệt hóa Khách hàng

59

5.

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển,

các doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà còn phụ thuộc vào
rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài như chính sách kinh tế vĩ mô của
Nhà nước, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt
là nhu cầu, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Khách hàng là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, không có khách
hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại. Đây là nhận định hết sức
cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt được hành
vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình
một cách thường xuyên và liên tục; từ đó giúp doanh nghiệp có những điều
chỉnh kịp thời về sản phẩm, dịch vụ, chính sách, quy trình cung cấp, tiện ích
bổ sung, ... nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm thiểu sự phiền
hà cho khách hàng. Tất cả những vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị cần thiết
phải chú trọng đến công tác Quản trị quan hệ khách hàng, đây vừa là giải
pháp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, vừa là công cụ quản lý kinh tế tiên

tiến trong quá trình hội nhập và phát triển của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management
(CRM) hiện nay được nhìn nhận như một mô hình quản trị doanh nghiệp
hướng tới nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần là
công việc tiếp thị, bán hàng mà còn thiết lập các quy trình quản lý theo dõi
khách hàng. Trên cơ sở đó đánh giá phân tích các lớp khách hàng tiềm năng,
khách hàng triển vọng, khách hàng thân thiết, ... Quản trị quan hệ khách hàng

9


là chiến lược thu hút, duy trì và phát triển khách hàng bằng cách tập trung
nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Viettel Telecom, là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu
tại Việt Nam, điển hình trong việc chủ động thay đổi và ứng dụng công nghệ
tiên tiến vào hoạt động sản xuất kinh doanh, đã không ngừng phát triển và
thành công về mọi mặt; góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế
nước nhà. Tuy nhiên, mảng lĩnh vực hết sức quan trọng là quản trị quan hệ
khách hàng lại chưa được quan tâm đúng mực. Trong khi thị trường dịch vụ
viễn thông ngày càng mở rộng, thuê bao di động dần tới ngưỡng bão hòa,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp viễn thông,
khách hàng ngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ ngày càng
cao.
Xuất phát từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên, qua quá trình
nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom, với
mong muốn tìm ra những giải pháp phù hợp, hữu ích và có thể mang tính đột
phá nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh
doanh cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng, tác giả đã quyết định chọn
đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom” để làm đề tài

nghiên cứu luận văn.
Câu hỏi nghiên cứu
-

Công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom hiện nay đang
được thực hiện như thế nào? Có những vấn đề gì còn tồn tại? Nguyên
nhân của những tồn tại đó là gì?

-

Những giải pháp nào có thể được thực hiện để hoàn thiện công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom?

2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

10


a)

Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách
hàng tại Viettel Telecom.

b)

Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần thực hiện các

nhiệm vụ sau:
•

Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Quản trị quan hệ
khách hàng.

•

Thứ hai, phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với
công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom .

•

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản
trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.
a)

Đối tượng nghiên cứu:
Các hoạt động liên quan đến công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại
Viettel Telecom

b)

Phạm vi nghiên cứu:
•

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Viettel
Telecom.

•

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trạng
Quản trị quan hệ khách hàng trong giai đoạn 2015 – 2017.

Những đóng góp của luận văn

4.
-

Góp phần hệ thống hóa các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.

-

Chỉ ra được những bất cập, tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Viettel Telecom.

11


-

Đưa ra một số giải pháp mang tính thực tiễn, nhằm giữ gìn khách hàng
cũ, gia tăng khách hàng mới; góp phần nâng cao thương hiệu và doanh
thu cho Viettel nói chung và Viettel Telecom nói riêng.

5.

Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kết cấu đề tài gồm 4 chương:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị

quan hệ khách hàng
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Viettel Telecom
Chương 4. Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Viettel Telecom.

12


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trước sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực viễn thông, việc
nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về công tác quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ viễn thông hiện nay. Liên quan đến vấn đề này, có nhiều nhà khoa học,
giới chuyên môn và nhiều tác giả trong và ngoài nước đã quan tâm nghiên
cứu.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
CRM là một chủ đề đã được nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua. Có
nhiều sách, các bài viết về CRM theo các cách tiếp cận khác nhau. Có thể kể
đến một số các công trình nước ngoài như sau:
Stanley A. Brown (1999) trong cuốn sách “Customer Relationship
Management: A Strategic Imperative in the World of e-Business” đã khẳng
định CRM là giải pháp tốt nhất để giữ chân khách hàng. Trong cuốn sách này,

tác giả đã phân tích và chỉ ra CRM giúp kết nối các quy trình hoạt động, con
người và công nghệ như thế nào để tốt ưu hóa hiệu quả hoạt động và tối đa
hóa sự hài lòng của khách hàng.
Knox và cộng sự (2003) trong cuốn sách “Customer Relationship
Management: Perspective from the Marketplace” đã tiếp cận CRM như một
chiến lược của doanh nghiệp. Các tác giả này đã phân tích các lực lượng thúc
đẩy CRM, những hạn chế có thể gặp phải khi triển khai CRM và đồng thời
đưa ra khung tiếp cận 5 bước để xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp.

13


Cũng trong cuốn sách này, các tình huống nghiên cứu điển hình về các doanh
nghiệp và việc thực hiện CRM đã được đưa ra thảo luận.
Hai tác giả Jon Anton và Natalie L. Petouhoff của cuốn sách “Customer
Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing your ROI” cho
rằng cần có những giải pháp sáng tạo để thực hiện chiến lược CRM của doanh
nghiệp để thay đổi cách thức phục vụ khách hàng bằng cách áp dụng công
nghệ, các quy trình và thủ tục thì sẽ mang lại ROI lớn. Theo các tác giả này,
việc quản lý tốt hệ thống dữ liệu khách hàng sẽ mang lại cơ hội gia tăng tỷ
suất lợi nhuận trên vốn đầu tư nhờ khai thác các dữ liệu này một cách hợp lý.
Ngoài các sách cung cấp cơ sở lý luận về CRM, trên thế giới cũng có
nhiền công trình nghiên cứu việc áp dụng CRM ở các doanh nghiệp hay các
nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa CRM và sự hài lòng của khách
hàng hoặc sự trung thành của khách hàng.
Payne và Frow (2005) trong bài viết “A Strategic Framework for
Customer Relationship Management” đã xây dựng khung lý thuyết CRM
nhằm làm rõ nội hàm của khái niệm này và vai trò của nó trong việc tăng
cường giá trị cho khách hàng và giá trị cho cổ đông. Tác giả này phân tích các
khía cạnh của khái niệm CRM, các cách tiếp cận CRM và nhấn mạnh cách

tiếp cận CRM theo tiến trình.
Ling và Yen (2001) trong bài báo “Customer Relationship Management:
An Analysis Framework and Implementation Strategies” đã khẳng định chu
trình CRM thông thường bao gồm 4 giai đoạn: đánh giá, lập kế hoạch, thực
hiện và rà soát. Các công ty khi thực hiện tốt CRM sẽ hiểu được đặc điểm
khách hàng của mình và từ đó có kết quả kinh doanh tốt hơn. Lợi ích quan
trọng nhất mà CRM mang lại cho việc thực hiện chiến lược của doanh nghiệp
là hỗ trợ thông tin cho chiếh lược.

14


Verhoef (2003) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của CRM và các công cụ
marketing đến sự trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
các chương trình khách hàng thân thiết hay việc gây thiện cảm với khách
hàng khác đã có tác động tích cực (cùng chiều) đến sự trung thành của khách
hàng trong khi email trực tiếp thì lại có tác dụng thúc đẩy khách hàng.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác như Gebert và cộng sự (2003), Mithas
và cộng sự (2005), Pezeshki (2009) và Dhman (2011) thì lại tìm hiểu ảnh
hưởng của CRM đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu này cho
thấy các ứng dụng và hoạt động CRM của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến
kiến thức và ý thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và từ đó tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Các công trình nghiên cứu về CRM ở trong nước còn tương đối hạn chế.
Các công trình chủ yếu tập trung vào 2 hướng: các giáo trình, sách chuyên
khảo cung cấp lý thuyết về CRM và các luận văn, luận án về đề tài CRM
trong doanh nghiệp. Có thể kể đến một số công trình như sau:
Trương Đình Chiến (2009) với tác phẩm Giáo trình Quản trị quan hệ
khách hàng, được đánh giá là một trong những giáo trình về Quản trị quan hệ

khách hàng cô đọng và sát với thực tiễn tại Việt Nam. Cuốn giáo trình đã đề
cập đến một số khái niệm, kiến thức căn bản về CRM.
Nguyễn Tiến Đông (2014) có bài viết “Quản trị quan hệ khách hàng
Thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”. Bài viết
này thể hiện sự nghiên cứu sâu sắc của tác giả về thực trạng triển khai CRM
tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, từ việc xây dựng chiến lược, lập cơ
sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn giải pháp CRM, đến việc phối hợp giữa các
bộ phận. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm triển khai thành công CRM

15


tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trên cơ sở những bất cập mà tác giả
đã nhận định.
Lê Thị Minh Hiền (2011) trong luận văn Quản trị quan hệ khách hàng
tại VNPT Đà Nẵng, đã khái quát, hệ thống hóa các lý luận và thực tiễn về vấn
đề CRM; phân tích và chỉ rõ được thực trạng hoạt động CRM trong lĩnh vực
viễn thông nói chung và tại VNPT Đà Nẵng nói riêng. Từ đó rút ra được
những bài học kinh nghiệm, những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong việc
triển khai công tác CRM tại VNPT Đà Nẵng.
Ngoài ra, Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012) trong luận văn Quản trị quan
hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phẩn xuất nhập khẩu Việt Nam
đã tập trung làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng; thực trạng và tiến
trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần
xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank) – chi nhánh Đà Nẵng. Trong đó nêu bật
được những vấn đề còn tồn tại không chỉ có ở Eximbank Đà Nẵng mà còn
gặp phải ở các Ngân hàng khác, đồng thời chỉ ra được nguyên nhân gây nên
những tồn tại này và những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại
Eximbank Đà Nẵng.
Nguyễn Tạ Hoàng Thảo (2009), Quản trị quan hệ khách hàng của Công

ty TNHH Dịch vụ du lịch Tuấn Dũng đã đúc rút những cơ sở lý luận chung
nhất về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và công cụ của hệ thống
CRM; phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ du lịch
Tuấn Dũng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, cách thức vận dụng các lý luận
CRM vào hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch của Công ty.
Vũ Văn Thực (2015), viết Quản trị mối quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh Sài Gòn.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học An Giang, tập 6, trang 1-9. Bài viết đã đưa

16


ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM tại Agribank Sài Gòn như lấy
khách hàng làm trung tâm, lập quy trình thu thập và xử lý thông tin có hiệu
quả, phân nhóm khách hàng.
Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017) trong bài viết “Tác động
của Quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị
trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ” đã chỉ ra 4 nhân tố của CRM
gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng của người tiêu dùng là phát triển mối quan hệ. Ngoài ra, bài
nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Các công trình nghiên cứu về CRM trên thế giới và trong nước cho thấy
các nghiên cứu về CRM trong lĩnh vực viễn thông còn khá ít. Hơn nữa, cách
tiếp cận CRM thường chủ yếu sử dụng cách tiếp cận từ phía khách hàng.
Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả nhận thấy khoảng trống nghiên
cứu cho luận văn này và do đó, muốn tập trung vào phân tích hoạt động CRM
tại Viettel Telecom theo cách tiếp cận quản trị đối với CRM và từ góc nhìn từ

các chủ thể nội bộ đơn vị.
1.2. Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái quát về khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm
Bất kỳ một Doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp Khách hàng hiện hữu, muốn
vậy Doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của

17


Khách hàng, vì Khách hàng có vai trò rất quan trọng và là yếu tố sống còn của
Doanh nghiệp. Do đó, tất cả các Doanh nghiệp đều tìm cách gìn giữ và thu
hút thêm Khách hàng của mình bằng nhiều hình thức.
Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng, là một trong các công cụ quan
trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của hhách hàng thông qua hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng càng
có vai trò quan trọng. Vậy trước khi doanh nghiệp quyết định xây dựng hệ
thống Quản trị quan hệ khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần phải xác
định Khách hàng là ai?
Tennant (2001) đã phân chia định nghĩa về Khách hàng như sau:
Theo nghĩa hẹp và thông thường: Khách hàng của Doanh nghiệp là
những người ở bên ngoài Doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay
dịch vụ của Doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những
đối tượng Khách hàng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những
nhân viên làm việc trong Doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác Quản trị quan hệ khách
hàng, có thể định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là những người được

chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”.
Cách định nghĩa thứ hai này mặc dù có một nhược điểm là xem nhẹ
mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ
tất cả các đối tượng Khách hàng.

18


Nói chung, Khách hàng của Doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu
cầu của Khách hàng, Doanh nghiệp cần phải phân loại Khách hàng để có
chính sách phù hợp với các nhóm Khách hàng khác nhau.
1.2.1.2. Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những
phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất
nhiều tiêu chí có thể sử dụng như: độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, đối tượng
sử dụng.... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu trong phạm vi
luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau:
Theo phạm vi: gồm Khách hàng bên ngoài và Khách hàng nội bộ
(Kendall, 2007)
Khách hàng bên ngoài (Thường gọi là Khách hàng): Là những người ở
bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một Doanh nghiệp. Họ bao
gồm 3 đối tượng sau:
Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của Doanh nghiệp.
Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết định mua và trả tiền.
Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị
ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết

định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá
phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3
đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ.

19


Khách hàng bên trong (Khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán bộ công
nhân viên của một Doanh nghiệp, những người đang làm việc cho Doanh nghiệp
và được hưởng quyền lợi từ Doanh nghiệp đó.
Như vậy ai trong Doanh nghiệp cũng có Khách hàng, hoặc là Khách
hàng bên trong, hoặc là Khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi Doanh
nghiệp là phải đáp ứng nhu cầu của Khách hàng, làm cho Khách hàng hài
lòng.
Cần lưu ý rằng: ở bất cứ Doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề
kinh doanh nào, phục vụ Khách hàng bên ngoài bao giờ cũng được ưu tiên số
1. Tuy nhiên nếu Khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ
không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc Chăm sóc Khách hàng bên ngoài. Vì
vậy các Doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng
Khách hàng bên ngoài và Khách hàng bên trong.
Theo thang bậc tiến triển: gồm nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm
khách hàng hiện có (Roger, 2007).
Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của
nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty
Theo doanh thu cước: gồm nhóm khách hàng lớn, nhóm khách hàng
vừa và nhóm khách hàng nhỏ (Kaj Storbacka, 1997).
Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi

hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với

20


mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc
biệt.
Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ,
phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng
nhiều dịch vụ với mức doanh thu cước hàng tháng không cao.
Theo đối tượng sử dụng: gồm nhóm khách hàng chính phủ, nhóm
khách hàng doanh nghiệp, nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình (Peter,
2016).
Khách hàng chính phủ: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các
cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung
ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu).
Khách hàng doanh nghiệp: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng
nhiều dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn.
Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng nhiều
dịch vụ viễn thông đáp ứng nhu cầu của bản thân, gia đình người sử dụng.
1.2.2. Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm về CRM
Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi
bao quát cũng như các hoạt động của nó. Nhưng nhìn chung, các khái niệm về
CRM được xác định theo ba quan điểm:
Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho
quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo quan điểm này, CRM
là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với
những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, những bảng biểu giúp
doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những

21


vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua
xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được
hiểu là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO
9000.
Quan điểm thứ ba coi CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu
hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược
tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm cho rằng
CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết
lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích
của khách hàng và doanh nghiệp”.
1.2.2.2. Vai trò của CRM
Theo Payne và Frow (2005), mục đích căn bản của CRM, cũng giống
như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM
giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh
bại đối thủ cạnh tranh.
CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt
còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than
phiền của khách hàng về san phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó
cải thiện và tăng cường năng suất lao động.

22


CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp
thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin
trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng.
Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung
thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc
tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực
cho nhân viên.
Nhìn chung, CRM giúp doanh nghiệp:
Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định Marketing
Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các
định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung
bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng.
Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng
với các chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và
biến họ thành khách hàng trung thành.
Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ
khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời
gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách
hàng mới.
1.2.2.3. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng (Stanley A. Brown ,1999). Công ty sẽ có được một chiến lược
CRM thành công nếu đạt được mục tiêu cụ thể sau (Knox và cộng sự, 2003):

23

Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều
kênh, thông qua các dữ liệu về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc
về nhân khẩu từ đó phân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi
của khách hàng. Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các
tương tác mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm
cho khách hàng khi họ cần một cách nhanh chóng. Mục đích là nhằm giữ
khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty.
Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu
riêng. Vì vậy, Công ty cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau. Có
thể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắp xếp khách hàng theo giá trị) hoặc
phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp khách hàng theo nhu cầu)
Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác trong đó
doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai
phía và cho những giao dịch kế tiếp. Mục tiêu quan trọng của CRM trong
doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu của khách hàng, điều
này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.
Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu
riêng của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua cá
nhân hóa khách hàng, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung
thành lớn hơn mà khả năng thu hút khách hàng mới cũng rất cao.
Nói một cách tổng quát, mục tiêu của doanh nghiệp khi triển khai chiến
lược CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng các dịch
vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân
viên, đơn giản hóa tiến trình tiếp thị bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng
mới, gia tăng lòng trung thành của doanh, gia tăng vị thế cạnh tranh và đạt
mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách hàng.

24

Theo Peppers và Rogers (2001), CRM cần được thực hiện theo mô hình
IDIC gồm bốn bước như trong sơ đồ sau:
Khách hàng
Phân tích
Nhận diện

Tùy biến

Tác nghiệp
Phân tích
Phân biệt

Tương tác

Hình 1.1: Mô hình IDIC
(Nguồn: Peppers và Rogers, 2001)
1.2.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Choi Sang Long và cộng sự (2013) cho rằng CRM gồm có các hoạt động
liên quan đến việc thu hút khách hàng, phát triển mối quan hệ với khách hàng
và đáp ứng các mong muốn của họ. Như vậy, nội dung của CRM gồm 04 hoạt
động cơ bản. Các nội dung này được mô tả sau đây.
1.2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng dữ liệu khách hàng hay còn gọi là xây dựng hồ sơ thông tin
khách hàng, đây là nền tảng, cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng
để từ đó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu cho phép khai thác các thông tin tại thị trường mục tiêu để phân
đoạn tốt hơn qua những phản ứng đa dạng, phân tích và chủ động trước các
phản ứng của khách hàng.

25