Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix chi nhánh công ty cổ phần bia sài gòn miền đông tại bình phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM VĂN TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG
TẠI BÌNH PHƯỚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHẠM VĂN TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CHI NHÁNH CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG
TẠI BÌNH PHƯỚC
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH tháng 04 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ TRƯƠNG QUANG DŨNG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 26 tháng 4 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

PGS.TS Võ Phước Tấn

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Thành Long

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH–ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập-Tự do-Hạnh phúc
TP.HCM,ngày..… tháng…..năm2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHẠM VĂN TÀI

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh:

Nơi sinh: Hải Dương

11-02-1985

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1541820226

I- Tên đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING MIX CHI
NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH
PHƯỚC
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được thực trạng trong hoạt động Marketing mix
của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước và từ đó đưa ra một số giải
phát nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho Chi
nhánh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 19 Tháng 10 năm 2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 31 Tháng 03 năm 2017
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Trương Quang Dũng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tất cả các số
liệu, tư liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế và hoàn toàn
trung thực.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên làm luận văn

PHẠM VĂN TÀI


ii

LỜI CÁM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy
cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “
Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix Chi Nhánh Công ty Cổ
phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước ”.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tạo mọi điều kiện và

tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh chị khóa
trước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị đồng nghiệp trong công ty Bia Sài
Gòn Miền Đông và Chi nhánh tại Bình Phước đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo công ty đã cung cấp nhiều thông tin
quý báu và đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Học viên

PHẠM VĂN TÀI


iii

TÓM TẮT
Hoàn thiện các hoạt động Marketing mix trong hoạt động kinh doanh là một
trong những yếu tố góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và thực hiện được mục
tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải
quyết được một số vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất, luận văn đã khái quát cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing
mix.
Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận để đánh giá đúng thực trạng hoạt động
Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh bình Phước. Từ kết quả
đánh giá thực trạng, luận văn đã chỉ ra khó khăn, tồn tại và các mặt đã đạt được
trong hoạt động Marketing mix của công ty.
Thứ ba, căn cứ vào cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động Marketing mix của
công ty, luận văn đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn
thiện hoạt động Marketing mix tại thị trường Bình Phước. Các giải pháp này không
những áp dụng cho thị trường Bình Phước nói riêng mà còn có thể áp dụng với các

khu vực khác của công ty Bia Sài Gòn Miền Đông.
Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.


iv

ABSTRACT
Improving the marketing mix for business – Branch of Sai Gon-East Beer at Binh
Phuoc is one of the factors contribute toimproving the quality of services and
approve the goal of improving company's business performance. As set objectives,
Content includes three core issues following:
Firstly, presents the basis theoretical about Marketing mix. This is the basic theory
for author can analyze and issue solutions.
Secondly, assess the true state of activity Marketing mix for business of Branch of
Sai Gon-East Beer at Binh Phươc. Base on current situations, thesis has pointed out
difficulties exist and the surface was achieved for Branch of Sai Gon-East Beer at
Binh Phươc.
Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing mix and current situations in
Branch, author gives more solutions for contribute to improving the marketing mix
for business at Binh Phuoc market. These solutions are not applicable to business at
Binh Phuoc market in particular , but also can be applied to other market in Sai
Gon-East Beer.
Hopefully results of this study will bring positive changes, improve business
performancein Sai Gon Beer.


v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .........................................................................................................ii
TÓM TẮT .............................................................................................................iii
ABSTRACT .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... xi
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu. ........................................................................................ 3
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
6. Bố cục của luận văn ......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH ....................................................................................................... 4
1.1.Những vấn đề chung về Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh ............. 4
1.1.1.Các khái niệm Marketing, Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh ... 4
1.1.1.1 Khái niệm Marketing ....................................................................... 4
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh .................... 5
1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh .... 7
1.1.2.1 Vai trò của Marketing ...................................................................... 7
1.1.2.2 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh ................... 8
1.2 Nội dung của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh ............................. 9
1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm .......................................... 9
1.2.1.1 Sản phẩm ......................................................................................... 9


vi

1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm ...................................................................... 10
1.2.2 Giá (Price) và chiến lược giá ................................................................. 12
1.2.2.1 Giá ................................................................................................. 12
1.2.2.2 Chiến lược giá ................................................................................ 14
1.2.3 Phân phối (Place) và chiến lược phân phối ............................................ 16
1.2.3.1 Phân phối ....................................................................................... 16
1.2.3.2 Chiến lược phân phối ..................................................................... 18
1.2.4 Chiêu thị ( Promotion) và chiến lược chiêu thị ...................................... 20
1.2.4.1 Chiêu thị ........................................................................................ 20
1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị ....................................................................... 20
1.2.5 Con người (People) và chiến lược phát triển nguồn nhân lực ................ 21
1.2.5.1 Con người ...................................................................................... 21
1.2.5.2 Chiến lược con người ..................................................................... 22
1.2.6 Quy trình ( Process) và chiến lược về quy trình .................................... 23
1.2.6.1 Quy trình ........................................................................................ 23
1.2.6.2 Chiến lược về quy trình .................................................................. 23
1.2.7 Triết lý (Philosophy) và chiến lược triết lý ........................................... 23
1.2.7.1 Triết lý ........................................................................................... 23
1.2.7.2 Chiến lược triết lý .......................................................................... 24
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .................................................... 24
1.4 Thị trường Bia Việt Nam ............................................................................. 25
1.4.1 Khái quát về thị trường Bia Việt Nam ................................................... 25
1.4.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ bia ở Việt Nam ....................................... 27
1.4.3 Quy định của luật pháp về mặt hàng bia rượu........................................ 29
Tóm tắt chương 1 .............................................................................................. 30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CHI
NHÁNH CÔNG TY BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH PHƯỚC ............... 31
2.1 Tình hình kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phước.................................................... 31
2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................ 31

vii

2.1.2. Tình hình kinh tế .................................................................................. 31
2.1.3. Đời sống xã hội .................................................................................... 31
2.1.4 Thị người tiêu dùng............................................................................... 32
2.2.Giới thiệu chung về Công ty ........................................................................ 32
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty......................................... 32
2.2.2 Sứ mệnh tầm nhìn của công ty .............................................................. 34
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước 35
2.2.4 Tình hình kinh doanh của Công ty ........................................................ 35
2.3.Thực trạng nghiên cứu thị trường bia tại Bình Phước ................................... 39
2.3.1.Phân khúc thị trường ............................................................................. 39
2.3.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 40
2.4.Thực trạng hoạt động marketing mix của sản phẩm Bia tại Bình Phước ....... 41
2.4.1 Thực trạng về sản phẩm ........................................................................ 41
2.4.2. Thực trạng về giá ................................................................................. 45
2.4.3. Thực trạng về phân phối ....................................................................... 47
2.4.4. Thực trạng về chiêu thị......................................................................... 49
2.4.5. Thực trạng về con người ...................................................................... 52
2.4.6. Thực trạng về quy trình ........................................................................ 56
2.4.7. Thực trạng về triết lý ............................................................................ 57
2.5. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix của CN Bia SGMĐ tại Bình
Phước ................................................................................................................ 58
Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 62
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKERTING
MIX CHI NHÁNH CÔNG TY CP BIA SÀI GÒN MIỀN ĐÔNG TẠI BÌNH
PHƯỚC ................................................................................................................. 63
3.1.Định hướng phát triển và mục tiêu của công ty ............................................ 63

3.1.1.Định hướng phát triển chung của ngành ................................................ 63
3.1.2 Định hướng phát triển công ty ............................................................... 64
3.1.3. Mục tiêu Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.... 65


viii

3.2.Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing 7P cho Chi nhánh ............. 65
3.2.1.Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ............................................ 65
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ..................................................... 66
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối............................................ 67
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị.............................................. 68
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về con người ....................................... 70
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình ........................................ 72
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về triết lý ............................................ 73
Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 74
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 76
PHỤ LỤC


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CN

: Chi nhánh

CBNV

: Cán bộ nhân viên

Habeco

: Công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội

NNP

: Nhà phân phối

KPI

: Key Performance Indicators

PR

: Quan hệ công chúng

SGMĐ

: Sài Gòn Miền Đông

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VBA

: Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam

VBL

: Công ty Bia Việt Nam


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận Ansoff sản phẩm thị trường ...................................................... 12
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của CN Bia Sài Gòn Miền Đông tại
Bình Phước từ năm 2013 đến năm 2015. ............................................................... 36
Bảng 2.2. Bảng sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia đối tại thị trường tỉnh Bình Phước
từ năm 2013 đến năm 2015. ................................................................................... 37
Bảng 2.3. Cơ cấu mặt hàng kinh doanh tại Bình Phước ......................................... 42
Bảng 2.4. Đánh giá của khách hàng về mức độ phong phú của các sản phẩm ........ 43
Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về mặt hình thức của các sản phẩm ................ 44
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ................................ 44
Bảng 2.7. Bảng giá cho từng loại sản phẩm ........................................................... 45
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về mức giá ..................................................... 46
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về mức chiết khấu .......................................... 47
Bảng 2.10. Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối ............................... 48
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về cách tiếp cận các sản phẩm bia ................ 50
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về hình thức quảng cáo các sản phẩm bia..... 51
Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi .................. 51
Bảng 2.14. Bảng trình độ chuyên môn của nhân viên phân bổ ............................... 52
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng về phong cách làm việc của CN Bia SGMĐ tại
Bình Phước............................................................................................................ 53
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc của nhân viên của CN Bia
SGMĐ tại Bình Phước........................................................................................... 54
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng về trình độ chuyên môn của nhân viên ......... 55

Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng sản phẩm .................. 56
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng về trang thiết bị, công nghệ trong việc triển
khai và hỗ trợ các dịch vụ quảng cáo sản phẩm ..................................................... 58


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình marketing mix ............................................................................ 5
Hình 1.2. Mô hình marketing mix hiện đại .............................................................. 7
Hình 1.3. Biên độ của giá ...................................................................................... 13
Hình 1.4. Kênh phân phối ...................................................................................... 16
Hình 1.5 Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp .................................................... 21
Hình 1.6. Thị phần tiêu thụ bia ở Việt Nam năm 2016 ........................................... 28
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại CN Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước .... 35
Biểu đồ 2.1 Tình hình tiêu thụ theo từng tháng giai đoạn 2013-2015 ..................... 38
Hình 2.2. Tỷ trọng sản phẩm tại thì trường Bình Phước năm 2015 ........................ 43


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động
mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách
thức mới cho các doanh nghiệp. Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình. Quan
điểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì
việc doanh nghiệp “hiểu được tâm lý khách hàng, nắm bắt được những nhu cầu tiềm
ẩn của họ là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận” (Nguyễn Thị

Gấm, 2009).
Thị trường bia Việt Nam trong những năm gần đây có sự chuyển dịch cơ cấu
rõ rệt, tăng tỷ trọng bia chai, bia lon và giảm trọng bia hơi. Các doanh nghiệp cũng
đang “chạy đua” đầu tư các trang thiết bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh.
Theo đó, ngành bia Việt Nam hiện đang đứng thứ 2 tại khu vực ASEAN về sản
lượng. Trong 10 năm trở lại đây, ngành bia có tốc độ phát triển cao và ổn định trên
13%/năm. Trong đó, có 3 doanh nghiệp lớn chiếm trên 50% sản lượng bia của cả
nước là, Tổng công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), Tổng
công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) và Công ty bia Việt Nam
(VBL). Để nâng cao năng lực sản xuất, hiện nay SABECO và HABECO đã liên kết
với nhiều đơn vị sản xuất bia tại các địa phương theo mô hình công ty mẹ, công ty
con tạo nên mạng lưới sản xuất lớn mạnh trong cả nước.
Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), Ông Nguyễn
Văn Việt, Chủ tịch VBA cho hay, tốc độ tăng trưởng của ngành bia năm 2015 so
với năm 2014 đạt 4,7%, tuy vẫn tăng nhưng đã thấp hơn so với những năm trước
đó. Điều này chứng tỏ thị trường đã có sự bão hoà nhất định. Vì xu hướng tiêu
dùng bia tập trung ở các sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn, mà cụ thể là bia
chai và bia lon sẽ thay thế dần các loại bia hơi và bia nhập khẩu. Cuộc cạnh tranh
trong ngành bia đang trở nên khốc liệt và giành giật từng điểm bán hàng.


2

Chi nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước thuộc
Tổng công ty Sabeco có ưu thế lớn với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh bia ở những năm đầu của lĩnh vực này. Tuy nhiên, tốc độ doanh
thu của Chi nhánh năm 2015 giảm 4% so với năm 2014 cho thấy cuộc cạnh tranh
giành miếng bánh thị phần sẽ càng khốc liệt hơn trong thời gian tới. Đứng trước
những cơ hội và thách thức do thị trường mang lại, công ty cần phải nâng cao khả
năng cạnh tranh để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty. Với lý do

đó, học viên chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix
Chi nhánh Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước “để thực
hiện luận văn tốt nghiệp của mình, mặt khác với hy vọng giúp Công ty khẳng định
vị thế và sự thành công trong thị trường Bia ở hiện tại và trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tăng cường hiệu quả hoạt động Marketing
Mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình
Phước
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ thực hiện các nội
dung nghiên cứu sau:
Thứ nhất, trình bày cơ sở lý luận hệ thống lý thuyết chung Marketing trong
hoạt động kinh doanh.
Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix trong trong hoạt
động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước
Thứ ba, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Chi nhánh
Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing Mix trong hoạt
động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước.


3

4. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại Tỉnh Bình Phước trong thời
gian từ năm 2013 đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn kết hợp cả 2 phương pháp định tính, định lượng. Cụ thế hóa các

phương pháp này luận văn sử dụng phương pháp khảo sát, đối chiếu – so sánh ,
phân tích - tổng hợp.. nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo
thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí.. đồng thời sử dụng số
liệu sơ cấp thông qua khảo sát để phục vụ cho phần đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bia Sài Gòn Miền Đông
tại Bình Phước.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bảng, hình vẽ và
biểu đồ, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing- mix trong hoạt động kinh
doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Chi nhánh Công ty CP
Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của
Chi nhánh Công ty CP Bia Sài Gòn Miền Đông tại Bình Phước.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1.Những vấn đề chung về Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
1.1.1.Các khái niệm Marketing, Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau
về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing
đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có
quan niệm riêng về Marketing
Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt

động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”
Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Theo định nghĩa của Philip Kotler – Chủ tịch hiệp hôi Marketing thế giới:
“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”
Theo định nghĩa của Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình thực
hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán
trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng
hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người
tiêu thụ”


5

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn
các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét
theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người
ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn
mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa
dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
Marketing Mix được mô tả như hình 1.1 bên dưới:

Sản phẩm

Giá

-Cấu thành sản phẩm
-Vòng đời sản phẩm
-Phát triển sản phẩm
mới
- Bao bì, nhãn hiệu sản
phẩm
Phân phối

Marketing
Mix

Căn cứ định giá
Quy trình định
giá
Các chiến lược
định giá

-

Chiêu thị

-Phương thức phân phối
-Các loại hình kênh phân
phối
-Trung gian phân phối

-Mô hình truyền thông
-Chiến lược truyền
thông
-Các công cụ truyền
thông

Hình1.1. Mô hình marketing mix
Nguồn: Marketing cơ bản (Basic Marketing), E.J McCarthy 1960.
Marketing Mix hay marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ cơ bản của
Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị
trường mục tiêu. Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau E.J McCarthy


6

đã đưa ra một cách phân loại các công cụ theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Yếu tố sản phẩm: chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính năng công dụng, tên
nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành trả lại…
Yếu tố giá cả: Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán, điều kiện
trả chậm…
Yếu tố phân phối: Kênh phân phối, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa điểm,
dự trữ vận chuyển…
Yếu tố chiêu thị: Bao gồm công cụ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp.
Tuy nhiên, trong kinh doanh hiện đại với tính phức tạp và phong phú của tiếp
thị, hệ thống Marketing Mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung
thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống Marketing Mix thường gọi là
Marketing Mix 7P.
Yếu tố con người bao gồm nhân sự, cổ đông, khách hàng…

Yếu tố quy trình bao gồm quy trình hệ thống, chuyên nghiệp hóa…
Yếu tố hiện thực hóa bao gồm triết lý và tư tưởng văn hóa, cơ sở vật chất…
Mô hình marketing mix trong hoạt động kinh doanh được mô tả như hình
sau:


7

TRIẾT LÝ
Triết lý kinh doanh
Văn hóa, giá trị, tầm
nhìn và sứ mệnh doanh
nghiệp.
CON NGƯỜI

QUY TRÌNH

Chính sách nhân sự
Đào tạo
Năng lực cá nhân

SẢN PHẨM
Cấu thành sản
phẩm
Chất lượng sản
phẩm
Phát triển sản
phẩm mới
Bao bì, nhãn

Mô hình
Marketing Mix
hiện đại

GIÁ
Căn cứ định
giá
Quy trình định
giá
Các chiến lược
định giá

Quy trình quản lý
Chuyên nghiệp hóa
Ứng dụng công nghệ

CHIÊU THỊ
Mô hình truyền
thông
Chiến
lược
truyền thông
Các công cụ
truyền thông

PHÂN PHỐI
Phương
thức
phân phối
Các loại hình

kênh phân phối
Trung
gian
phân phối

Hình1.2. Mô hình marketing mix hiện đại

Nguồn: Booms, Bernard.H and Bitner, MaryJ (1981) “Marketing strategies
and Organisation structures for service firm”
1.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
1.1.2.1 Vai trò của Marketing
Thập niên đầu tiên của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho các doanh
nghiệp. Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng khía cạnh tài chính, mà
còn để tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Marketing đóng vai trò chủ
chốt trong việc xác định các thách thức này. Tài chính, sản xuất, kế toán và các
phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản
phẩm và dịch vụ. Nói cách khác thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả
năng của Marketing.
Marketing đóng vai trò to lớn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh
cùng một cơ sở khách hàng trung thành.


8

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng
như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
xã hội.

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào với số lượng bao nhiêu?.
Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, nếu một doanh nghiệp làm
thị trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và doanh
thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao.
1.1.2.2 Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
Nghiên cứu Marketing có tầm quan trọng lớn đối với doanh nghiệp nói
chung. Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về thị trường và dịch vụ, giúp
cho họ giảm đến mức thấp nhất độ không chắc chắn trong việc hoạch định các hoạt
động Marketing.
Nghiên cứu Marketing là mọt phuong tiẹn giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ
đuợc khách hàng, hiểu rõ đuợc đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ đuợc tác đọng của môi
truờng kinh doanh. Đạc biẹt, nó giúp các nhà quản lý hiểu đuợc quá trình đánh giá
sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, truớc khi mua, trong khi sử dụng và sau khi
sử dụng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.


9

Nghiên cứu Marketing có chức năng kiểm tra cho phép các nhà quản trị kiểm
tra việc thực hiện các kế hoạch Marketing. Từ đó sau khi kiểm tra họ có thể thực
hiện các quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.
1.2 Nội dung của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh
1.2.1 Sản phẩm ( product) và chiến lược sản phẩm
1.2.1.1 Sản phẩm

Thuạt ngữ “sản phẩm” đuợc hiểu khái quát bao gồm cả hàng hoá và dịch vụ.
Mọt sản phẩm có thể bao gồm mọt ý tuởng, mọt dịch vụ, mọt hàng hoá hay mọt sự
kết hợp các yếu tố này. Philip otler còn nêu cụ thể hon 4 loại sản phẩm nhu sau:
- Các hàng hoá hữu hình thuần tuý
- Hàng hoá hữu hình k m theo là các dịch vụ bổ sung
- Dịch vụ chính và các hàng hoá, dịch vụ phụ k m theo
- Các dịch vụ thuần tuý
Thông thuờng thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự
kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ. Nguời ta còn phân biẹt giữa hàng hoá hỗ trợ và
hàng hóa phương tiện trong hoạt động kinh doanh
- Hàng hoá hỗ trợ là các hàng hoá có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp
sản phẩm hoặc dịch vụ (sách giáo khoa, bài giảng, tài liẹu tham khảo trong giáo
dục). 

- Hàng hoá phương tiẹn là loại hàng hoá dùng làm phu ong tiẹn cung cấp dịch
vụ (ô tô trong dịch vụ tắc xi, khách sạn trong dịch vụ du lịch, máy điẹn thoại trong
dịch vụ điẹn thoại công cọng...), do vạy không thể thiếu đuợc
hi khách hàng đến mua một sản phẩm hay dịch vụ họ nhận được các yếu
tố:
- Các yếu tố vạt lý: Đó là các phần tử vạt chất, hữu hình của các hàng hoá hỗ
trợ, hàng hoá phuong tiẹn. Ví dụ nhu thức an trong dịch vụ khách sạn, noi giao dịch
trong các dịch vụ bưu chính viễn thông công cọng, máy tính tại các địa điểm cung
cấp Internet công cọng, ô tô trong dịch vụ vạn tải khách


10

- Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích đuợc cảm nhạn qua các giác quan
của khách hàng nhu mùi thom của thức an, sự sạch sẽ của can phòng khách sạn...
- Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, đu ợc tôn
trọng, đuợc đón tiếp niểm nở... các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm

nhạn đuợc mọt cách chủ quan.
1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Chiến lược chủng loại sản phẩm
Chiến lược thiết lập chủng loại
Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thực hiện các
biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu
thế về kỹ thuật, bao gói, khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường.
Chiến lược hạn chế chủng loại
Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế
những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường. Loại trừ những sản phẩm
không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác.
Chiến lược biến đổi chủng loại
Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều
so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới.
Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới
môi trường tự nhiên.
Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm.
Quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm.