Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang

Trang 1 Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là
một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp
cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ,
đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị
trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing
trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện
một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể
sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Kể từ khi Chính phủ ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP về những
giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo
đảm an sinh xã hội. Một trong 6 nhóm giải pháp được đưa ra là thực hiện
chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng; trong đó đề cập đến định hướng
kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Chính phủ yêu cầu Ngân
Hàng Nhà Nước quản lý hoạt động kinh doanh vàng theo hướng tập trung,
tiến tới xóa bỏ kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự do. Điều này đã
mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho thị phần vàng nữ trang, tạo nên một
môi trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
trên từng sản phẩm; trong đó Công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim
Trang cũng không ngoại lệ.
Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý cụ
thể là các biện pháp Marketing – mix phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu
quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Chính vì thế đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang ” được lựa
chọn nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm
góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH

thương mại dịch vụ Kim Trang trong thời gian tới.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 2 Luận văn tốt nghiệp
1. Mục tiêu nghiên cứu:
Thị trường vàng nữ trang hiện nay trong cả nước với hơn 8.000
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cạnh tranh gay gắt với nhau từ
chủng loại sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, và các ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Dựa
vào thực tiễn của đề tài để nghiên cứu thực trạng, tình hình kinh doanh
cũng như các chính sách Marketing-mix mà doanh nghiệp đã thực hiện
trong thời gian qua, để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn
chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của công ty.
2. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp
nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh và tổng hợp số liệu nhằm đánh
giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lược Marketing-
mix mang lại. Từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing-mix
mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất cho công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Với tính đa dạng và phong phú của đề tài, luận văn chỉ phân tích
các yếu tố mang tính tổng quát chứ không đi sâu vào chuyên ngành. Luận
văn chỉ tập trung nghiên cứu về các chiến lược Marketing-mix đồng thời
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketing-mix của
công ty, nhằm xây dựng một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống
Marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
4. Kết cấu của đề tài:
Chương1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix
Chương 2 : Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing

mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang
Chương 3: : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing
mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Kim Trang
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 3 Luận văn tốt nghiệp
1.1 Tổng quan về Marketing mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing-mix
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp
những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của
tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P.
1.1.2 Vai trò của Marketing-mix:
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch
và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi
hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích,
đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý
và giảm thiểu rủi ro.
Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình
hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá,
quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn
nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh
phân phối của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay đổi
chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ
thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó cho

phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh
phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm
soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết
định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix của doanh
nghiệp
Marketing-mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường
hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau:
1.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 4 Luận văn tốt nghiệp
Đó chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu
doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
1.2.2 Nhân tố môi trường ngành: (còn được coi là yếu tố thị trường).
Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp
phải có chiến lược Marketing-mix khác nhau.
VD: Sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị
trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm
ở các thị trường đó phải khác nhau.
1.2.3 Nhân tố môi trường nội tại: (hay còn gọi là nhân tố sản phẩm).Sản
phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh
nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến
khác nhau
1.3 Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh
doanh.
1.3.1 Chính sách sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn
hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành

cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm
đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh
nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
• Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng
thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng
như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi
hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức
định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những
sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng
với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
• Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 5 Luận văn tốt nghiệp
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo
đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn
hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
• Phải hàm ý về chất lượng
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh
nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng:
bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp
dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu

tố của một nhãn hàng tốt:
• Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn
như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
• Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản
phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có
thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các
quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi
và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc
xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần
được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được
đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.(Kotler 1998 trang.367)
1.3.2 Chính sách giá cả:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng
vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 6 Luận văn tốt nghiệp
hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.
Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá
thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thị trường và
cạnh tranh với các đối thủ khác
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể
theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để tăng thị phần

• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng
• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định
thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ
các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.Tuy nhiên, doanh
nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, mà cần
phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị
trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
• Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt
váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường.
Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới bỏi vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu
của doanh nghiệp.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 7 Luận văn tốt nghiệp
• Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức
giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy
nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản

phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu
cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường
• Chiết khấu và hoa hồng
 Chiết khấu:
• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí
sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
• Chiết khấu thương mại.
• Chiết khấu thanh toán.
 Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn
lạinhững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.3.3 Chính sách phân phối:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản
xuất không thề bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian
Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay
người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đích của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm
vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra
thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing-
mix. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối của Marketing-mix làm nên sự khác nhau giữa
các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành công
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó khăn,
phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở

nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 8 Luận văn tốt nghiệp
không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Chỉ có thông qua
các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua,
đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược
Marketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán
hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá từ
doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việcthiết
kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sauđây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp
cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công
ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng
sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý
của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
• Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và
không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm
nhiệm công tác bán hàng.

• Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc có thể không có liên quan vàodòng sản phẩm sẵn có của
mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có
kinh nghiệmđối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 9 Luận văn tốt nghiệp
trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thểgiao cho đại
lý đảm trách.
• Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới
nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủphát triển để có thể
đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen
thuộc với mảngthị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
• Phân phối đặc quyền:
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
• Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
• Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua
sản phẩm.
• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.
• Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
• Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn
nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
• Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho
khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống
bán hàng.
Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng. Khi một sản phẩm
mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền
thông và xúc tiến bán hàng là:

• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một
sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những
lợi ích của sản phẩm mới.
• Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân
phối và người tiêu dùng.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 10 Luận văn tốt nghiệp
• Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp
có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các
khách hàng có quan tâm.
Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là nhũng
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian
để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương:
Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằm
tăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng:
• Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
• Độ linh hoạt lớn.
• Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
• Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
• Quảng cáo:
Ưu điểm:
• Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách

hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.
• Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào
một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị
trường mới.
• Giới thiệu sản phẩm mới.
• Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm.
• Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.
• Chống lại các sản phẩm thay thế.
• Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
• Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 11 Luận văn tốt nghiệp
• Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục
tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâm
nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng các sản
phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện phápnhư
coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền
thưởng.
• Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Cáchoạt động hỗ trợ
trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng
của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp
quảng cáo.
• Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
• Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.
• Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin
cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

• Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.
• Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.
• Đúng lúc hơn.
• Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển
một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công
chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ.
Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng
cáo này là:
• Báo chí.
• Vô tuyến truyền hình.
• Thư trực tiếp.
• Truyền thanh.
• Tạp chí.
• Quảng cáo ngoài trời.
1.4 Kết luận chương 1:
Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến
Marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing-mix các
doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 12 Luận văn tốt nghiệp
(duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch
định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt
với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình
thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các
mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động).
Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá

cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp,
rõ ràng
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing
mix tại công tyKim Trang
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM-DV Kim Trang
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:
 Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 13 Luận văn tốt nghiệp
 Địa chỉ: số 18 An Dương Vương, Quận 5, TPHCM
 Điện thoại: 083.08151787
 Tên chi nhánh: KT Diamond – Jewelry
 Địa chỉ: 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TPHCM
 Điện thoại: 083.9939044
Công ty được thành lập từ năm 1989 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tiền thân của công ty là một doanh nghiệp tư nhân vàng Kim Trang, do
nhu cầu phát triển thị trường và sự lớn mạnh trong kinh doanh, ông
Nguyễn Duy Trinh đã quyết định sáng lập công ty TNHH TM-DV Kim
Trang với chức năng chính là gia công và kinh doanh chủ yếu các mặt
hàng về trang sức kim cương.
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động:
Công ty Kim Trang chuyên kinh doanh các mặt hàng nữ trang cưới,
nữ trang đính xoàn, kinh doanh các loại trang sức kim cương.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:
Về cơ cấu quản lý, công ty lựa chọn phương án tổ chức quản lý
gọn nhẹ, đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Ngoài ra công ty còn chú trọng đào
tạo đội ngũ cán bộ trẻ đầy năng lực và phẩm chất đạo đức để tăng cường
công tác quản lý kinh doanh của công ty ngày thêm hoàn thiện.
Kinh doanh & Tiếp thị
GIÁM ĐỐC

P. Kinh doanh
Kế toán trưởng
Cửa hàng chi nhánh
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 14 Luận văn tốt nghiệp
Tổ sản xuất & chế tác
Kỹ thuật trưởng
Thủ quỹ
P. Kế toán
P. Sản xuất & chế tác
P. Hành chánh & Nhân sự
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 15 Luận văn tốt nghiệp
 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:
• Chủ doanh nghiệp: là người có quyền quyết định tối cao, xử lý thông tin
cho toàn bộ doanh nghiệp vận hành có hiệu quả. Chủ doanh nghiệp chịu
trách nhiệm về mặt hành chính, nhân sự, giám sát việc thực hiện thi công
của cấp dưới và các chính sách chế độ Nhà nước ban hành mà doanh
nghiệp đang áp dụng.
• Phòng kế toán: Cung cấp số liệu cần thiết cho việc xây dựng kế hoạch,
báo cáo tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch, dự kiến các khoản thu
chi, phân tích và giải thích các biến động tài chính của doanh
nghiệp.Thường xuyên báo cáo tình hình tài chính cho chủ doanh nghiệp,
nhằm cung cấp thông tin một cách kịp thời cho các quyết định hàng tháng,
quý, năm và lập báo cáo tài chính.
• Bộ phận kỹ thuật: Thiết kế, gia công sản phẩm, giám sát và kiểm tra mẫu
mã nhằm tạo ra những sản phẩm đạt chuẩn chất lượng tốt nhất để phục vụ
khách hàng.
• Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ bán hàng đồng thời giúp cho doanh

nghiệp quảng bá sản phẩm và đưa thông tin sản phẩm của mình đến với
khách hàng.Ngoài ra, phải tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược kinh
doanh hợp lý
2.1.4 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ:
• Đặc điểm sản phẩm:
Công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng trang sức, bao gồm nữ
trang cưới, vỏ nhẫn xoàn, bông tai xoàn, nhẫn kiểu các loại và các sản
phẩm nữ trang nhập từ Italy. Các sản phẩm của công ty được đa dạng hóa
về mẫu mã và giá cả nhằm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.
Các sản phẩm được phân loại như sau:
• Theo độ tuổi vàng: vàng 14k-585 và vàng 18k-750
• Đối tượng khách hàng:
 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập thấp
 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập trung
bình
 Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập cao
• Theo xuất xứ sản phẩm:
 Các sản phẩm gia công tại Việt Nam.
 Các sản phẩm nhập từ nước ngoài.
• Theo tính năng của sản phẩm:
 Nữ trang cưới.
 Nữ trang đính xoàn.
 Nữ trang đính Cubic Zirconia.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 16 Luận văn tốt nghiệp
 Các loại dây đeo, vòng, lắc tay bằng vàng.
• Thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Công ty Kim Trang chủ yếu tập trung vào thị trường tiêu dùng ở
Việt Nam. Các sản phẩm của công ty được đa dạng hóa về mẫu mã và
giá cả nhằm phục vụ cho tất cả đối tượng khách hàng.

Thị trường của mặt hàng vàng nữ trang có những nét khác đặc
biệt,khác với thị trường của các loại mặt hàng khác. Đây là thị trường mà
trong đó khách hàng chưa cụ thể, chỉ có phân loại một cách sơ lược nhất.
Từ những đặc điểm của mặt hàng vàng nữ trang, ta có cách phân loại
dựa trên những tiêu thức riêng:
• Thị trường tiêu thụ của công ty dựa theo mức thu nhập:
 Nhóm khách hàng có thu nhập cao: Đối với nhóm khách hàng có thu
nhập cao thì các sản phẩm chủ yếu là các loại vỏ nhẫn và nhẫn có đính
xoàn.Các sản phẩm đa phần là hàng nhập từ nước ngoài; 18k-750 và
14k-585.
 Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Các sản phẩm chủ yếu tập
trung ở vàng 14k-585 đính giá Cubic Zironia. Ngoài ra công ty còn tạo
điều kiện cho khách mua hàng bằng cách nhận gia công các sản phẩm
phù hợp với khả năng kinh tế của người tiêu dùng.
• Phân khúc tiêu thụ theo lứa tuổi:
 Phân khúc dành cho người cao tuổi.
 Phân khúc dành cho những người tuổi trung niên và những người trẻ
tuổi.
• Thị trường tiêu thụ được phân theo mùa vụ:
 Thị trường trong mùa cưới
 Thị trường trong các ngày Lễ Tết
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kim Trang năm 2008-
2010
2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2010:
Được thành lập từ năm 1989 với qui mô nhỏ, số lượng lao động
chỉ 20 người và bộ máy quản lý chưa có sự phân cấp rõ ràng. Đến nay
công ty đã nâng số lượng lao động lên 60 người và bộ phận quản lý có sự
phân biệt quyền hạn và trách nhiệm. Quy mô công ty cũng lớn dần với
nguồn lực của công ty.Sự phát triển của công ty còn thể hiện ở sự tăng
trưởng doanh số trong những năm qua. Mặc dù thời gian thành lập và hoạt

SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 17 Luận văn tốt nghiệp
động chưa phải là quá dài song kết quả mà công ty đạt được thì hoàn toàn
không nhỏ.
Bằng những cố gắng phát huy của đội ngũ cán bộ công nhân viên
của công ty, trong những năm gần đây kết quả kinh doanh mà công ty đạt
được khá là khả quan
Bảng 2.1: Phân tích doanh thu từ năm 2008-2010
ĐVT: Triệu đồng,%
Năm
Năm
2010
Năm
2009
Năm
2008
2009/2008 2010/2009
Giá trị % Giá trị %
DT bán hàng 4.204.236 2.395.503 1.801.913 593.590 33% 1.808.733 76%
DT hoạt động
tài chính
56.900 54.519 46.841 7.678 16% 2.381 4%
Thu nhập
khác
11.167 7.960 7.092 868 12% 3.207 40%
Tổng Dthu 4.272.303 2.457.982 1.855.846
Nguồn: P. Kế Toán
Dựa vào bảng số liệu 2.1 ở phía trên được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 2.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010
Tổng doanh thu tăng trưởng đều hằng năm từ 2008 đến 2010, mà

trong cơ cấu thì doanh thu bán hàng chiếm tỉ lệ cao nhất, chiếm hơn 85%
trong tổng doanh thu của toàn bộ doanh nghiệp. Qua biểu đồ… ta có thể thấy
là tổng doanh thu tăng theo hằng năm vì doanh thu bán hàng tăng từ 2008
đến 2010, trong khi đó doanh thu hoạt động tài chính có xu hướng giảm dần
theo từng năm.
Doanh thu bán hàng từ năm 2008 đến 2010 đang dần tăng lên,
điều này hoàn toàn phù hợp vì công ty xác định và thực hiện sản xuất và
kinh doanh trang sức cưới và trang sức đính kim cương là nòng cốt trong
hoạt động kinh doanh của mình.
Tổng doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2008 và 2009. Do
nhiều yếu tố, loại trừ yếu tố giá vàng tăng thì sự tăng trưởng của doanh
thu do công ty rất chú trọng vào trang sức kim cương.
Doanh thu hoạt động tài chính và thu nhập khác của công ty Kim
Trang chiếm tỷ trọng thấp nhưng con số tuyệt đối khá lớn. Trong những
năm tới doanh thu từ hoạt động này sẽ đóng góp nhiều hơn vào tổng
doanh thu do những khoản đầu tư của công ty trong lĩnh vực này rất tốt.
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083
Trang 18 Luận văn tốt nghiệp
Nhưng doanh thu từ tài chính đang có dấu hiệu giảm dần là do thị trường
tiền tệ đang có biến động lớn trong vòng hai năm qua.
2.2.2 Những thuận lợi và khó khăn:
• Thuận lơi:
Sự nhạy bén trong điều hành công tác kinh doanh của lãnh đạo
công ty Kim Trang, cùng với đội ngũ nhân viên đã gắn bó, nắm vững
nghiệp vụ, tích cực, chịu khó, đoàn kết đã góp phần cho mọi hoạt động
kinh doanh của công ty trong những năm qua đạt được hiệu quả cao.
• Khó khăn:
Năm 2009-2010 được đánh giá là năm khủng hoảng tài chính, nhất
là nền kinh tế Mỹ. Theo đó, đồng USD đã giảm giá so với các loại tiền tệ
khác, chứng khoán thế giới cũng giảm mạnh làm cho các quỹ đầu tư Ngân

hàng trung ương các nước không nắm giữ USD mà chuyển sang đầu tư
vàng. Điều này đã tác động đến giá vàng thế giới làm cho giá vàng không
ngừng tăng cao.
Tính hình kinh tế trong nước khó khăn không kém, nguồn cung
USD khan hiếm, ngân hàng Nhà nước nhiều lần điều chỉnh tăng tỉ giá liên
ngân hàng của VND so với USD và không cho nhập vàng thời gian dài
làm cho giá vàng biến động mạnh, phức tạp.
Giá vàng tăng cao gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh nữ trang
và vàng bạc đá quý của công ty, lượng sản phẩm bán ra giảm mạnh, khách
hàng phần thì tập trung mua vàng miếng, phần còn lại e ngại vì giá vàng
đang lên nên không mua nữ trang. Vì vậy doanh số bán ra của sản phẩm
nữ trang của công ty có những tháng giảm rất mạnh ảnh hưởng chung đến
tình hình kinh doanh của năm.
2.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Thị trường luôn đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào, tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều
nhằm vào thị trường và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nền kinh tế thị trường với các qui luật cạnh tranh khốc liệt thêm
vào đó là tình hình biến động của nền kinh tế thế giới và khu vực đã buộc
các công ty không thể ngồi yên chờ khách hàng tìm đến mình mua sản
phẩm, mà bắt buộc họ phải tìm đầu ra cho các sản phẩm của mình. Muốn
vậy, các công ty phải đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường tìm cho mình
những thị trường thích hợp nhất và hiệu quả nhất .Công tác nghiên cứu thị
SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083