Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh bến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHAN QUỐC THÁI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP
TẠI TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

PHAN QUỐC THÁI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP
TẠI TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Trần Anh Minh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
…26… Tháng …1…. năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

GS.TS Võ Thanh Thu

Chủ tịch

2

TS. Phạm Phi Yên

Phản biện 1

3

TS. Hà Văn Dũng

Phản biện 2

4

TS. Phan Thị Minh Châu

Ủy viên

5

TS. Trương Quang Dũng

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: PHAN QUỐC THÁI
Ngày, tháng, năm sinh:

Giới tính:

Nam

Nơi sinh: Pleiku

03/09/1975

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1541820239

I- TÊN ĐỀ TÀI: “Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do
công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre”.
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch vụ truyền hình cáp của
doanh nghiệp làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp
của công ty SCTV tại thị trường tỉnh Bến Tre để từ đó xác định được những điểm
mạnh cần phát huy, những điểm yếu cần cải thiện.
Thứ ba, hình thành và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

15/2/2017

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

30/12/2017

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

TS. Trần Anh Minh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

TS. Trần Anh Minh


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHAN QUỐC THÁI


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn này được thực hiện tại Trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí
inh. Trong uá trình hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động
viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Anh Minh,
người đã hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này ngay từ lúc định hình các nghiên cứu
an đầu cho đến lúc hoàn chỉnh luận văn.
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, Phòng QLKH và Đào tạo
Sau đại học, Quý thầy cô giáo Trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí

inh đã tạo

điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn Ban Tổng Giám đốc, các phòng ban của Công ty TNHH Truyền
hình cáp Saigontourist và Chi nhánh Bến Tre đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sĩ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, ạn è, đồng nghiệp, những
người đã luôn đồng hành c ng tôi trong uá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên
cứu của mình.

Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHAN QUỐC THÁI


iii

TÓM TẮT
1. GIỚI THIỆU
Nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ nói chung không phải là vấn đề
mới. Tuy nhiên, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện và đầy đủ
về hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp tại tỉnh Bến Tre. Vì vậy tác giả
chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty
SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre” làm đề tài luận văn Thạc sĩ.
2. NỘI DUNG
Đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình
cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre” được thực hiện trong bối cảnh nền
kinh tế phát triển và hội nhập mạnh mẽ, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Luận
văn ao gồm ba vấn đề cốt lõi sau đây:
Thứ nhất đề tài đã trình ày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Ngoài ra
còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, bên
cạnh đó là trình ày các công cụ chính để xây dựng, hoạch định Marketing-mix và
lập kế hoạch hành động. Đây là cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại thị trường
truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre.
Thứ hai đề tài đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của công
ty SCTV tại tỉnh Bến Tre thông qua các số liệu thứ cấp và sơ cấp do tác giả thu
thập, khảo sát được từ ý kiến chuyên gia và khách hàng. Qua đó, tác giả rút ra được
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động marketing của
công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre, xây dựng ma trận các yếu tố bên trong (ma trận
IFE), ma trận yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

SCTV và ma trận hình ảnh cạnh tranh sẽ là cơ sở để xây dựng nên ma trận SWOT
cho hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp.
Thứ ba từ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, mục tiêu phát triển của
công ty SCTV đến năm 2020, từ đó hình thành nên các nhóm giải pháp lớn và các
giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của
công ty SCTV tại thị trường Bến Tre. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp
và kế hoạch hành động cụ thể.


iv
3. KẾT LUẬN
Thông ua đề xuất các nhóm giải pháp chính và giải pháp hỗ tợ sẽ góp phần
hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV và nâng
cao vị thế của công ty SCTV trên thương trường. Bên cạnh đó, Tác giả có một số
kiến nghị tới cơ uan uản lý Nhà nước, Hiệp Hội Truyền Hình Trả Tiền Việt Nam,
và Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV), hy vọng công ty có thể áp dụng để nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing của mình, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh
và hoàn thành sứ mệnh của ngành truyền hình được Đảng, Nhà nước giao phó.


v

ABSTRACT
1. INTRODUCTION
Nowadays, research in marketing service operations in general is not a new
topic. However, there have been no comprehensive and sufficient studies on
operations of cable TV marketing services in Ben Tre province. Therefore, the
author selected the topic "Perfect solutions on cable TV marketing services
provided by SCTV Corporation in Ben Tre province" as a master thesis.
2.

CONTENT
The research "Perfect solutions on cable TV marketing services provided by

SCTV Corporation in Ben Tre province" is implemented in the context of strong
economic development and integration, competitions become intensive. The thesis
includes three main issues as below:
First of all, the topic presented the theoretical basis on marketing service.
Moreover, it introduces the characteristics of the cable TV services in business
market. Beside that it also presents key tools for building, planning Marketing-mix
and creating action plan. These are the basic foundations for researching the current
operational status of cable TV marketing services provided by SCTV Corporation in
Ben Tre province.
Second, the topic went deeply into analyze the actual situation in marketing
activities of SCTV in Ben Tre province through the secondary and primary data,
which was collected and studied by the author, the source came from opinion of
experts and customers. Thus, the author learns strengths, weaknesses, opportunities,
threats in marketing activities of SCTV Corporation in Ben Tre province that
building internal factor evaluation matrix (IFE matrix), external factors evaluation
matrix (EFE matrix) affecting the marketing activities of SCTV Corporation and
competitive image matrix will be the basis for building the SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats) matrix in cable TV services marketing
Activities.
Last but not least, from current status of production and business activities
merging with SCTV's development objective until 2020, thence forming large


vi
groups of solutions to enhance SCTV's marketing activities in Ben Tre market.
Based on that, the author has proposed specific detailed solutions and action plans.

3.

CONCLUSIONS
Through proposed ideas from major groups of solutions, then auxiliary

solutions will contribute in perfection of SCTV's cable TV marketing activities and
enhance SCTV's position in the market. In addition, the author has a number of
recommendations to the State Administration, Pay TV Association, VTV and
hopefully SCTV Corporation can implement to advance the effectiveness of their
marketing activities, complete successfully and outstandingly business duty and
fulfill the mission of the television industry is entrusted by the Party and State.


vii

MỤC LỤC
LỜI CA

ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢ

ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẺ................................................................................. xiv
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1

1.Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1.Mục tiêu tổng quát ............................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
3.1.Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3
3.2.Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài ............................................................................................3
6.Kết cấu luận văn .......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ..........................................................................5
MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ......................................................5
1.1.Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ......................................................5
1.1.1.Khái niệm về marketing .............................................................................5
1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ ....................................................................5
1.1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ .............................................................5
1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ truyền hình cáp ....................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing dịch vụ ...................................................................6
1.2.Các thành phần của marketing dịch vụ .............................................................7
1.2.1.Sản phẩm (Product) ....................................................................................7
1.2.2.Giá cả (Price)..............................................................................................8
1.2.3.Phân phối (place)........................................................................................8


viii
1.2.4.Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ...................................................................9
1.2.5.Con người (people) ..................................................................................10
1.2.6.Quy trình dịch vụ (process) ......................................................................10
1.2.7.Bằng chứng hữu hình (Physical evidence)...............................................10
1. .Phân tích môi trường marketing......................................................................11

1. .1. ôi trường marketing nội bộ ...................................................................11
1.3.1.1. Năng lực tài chính ............................................................................11
1. .1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực ..............................11
1.3.1.3 Hệ thống công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng ................................12
1. .1.4. Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong doanh nghiệp .....................12
1.3.2.

ôi trường marketing bên ngoài ..........................................................12

1. .2.1. ôi trường marketing vĩ mô .............................................................12
1.3.2.2. ôi trường marketing vi mô (môi trường cạnh tranh trong ngành) .14
1.4.Đặc điểm marketing dịch vụ ...........................................................................15
1.4.1

Đặc điểm dịch vụ ..................................................................................15

1.4.1.1. Tính không tồn trữ ...........................................................................15
1.4.1.2. Tính không hiện hữu ........................................................................15
1.4.1.3. Tính không thể tách rời ....................................................................15
1.4.1.4. Tính không đồng nhất ......................................................................15
1.4.1.5. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................16
1.4.1.6. Hình ảnh doanh nghiệp ....................................................................16
1.4.2. Phân đoạn thị trường ...............................................................................16
1.4.2.1. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu ................................17
1.4.2.2. Các phương án chọn thị trường mục tiêu .........................................17
1.4.3. Định vị sản phẩm dịch vụ .....................................................................17
1.5. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ............................................18
1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ...........................................18
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ..........................................18
1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix) ...............19

1.5.4. Ma trận kết hợp SWOT ...........................................................................20
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................21


ix
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH CÁP DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN TRE GIAI
ĐOẠN 2014-2016 .....................................................................................................22
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist .....................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................22
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ..............................................................................22
2.1.2.1. Sứ mệnh ...........................................................................................22
2.1.2.2. Tầm nhìn ..........................................................................................22
2.1.2. . Sơ đồ tổ chức công ty SCTV ...........................................................23
2.1.2.4. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ ......................................23
2.1.3. Chi nhánh Bến Tre ..................................................................................23
2.1.3.1. Chức năng chi nhánh Bến Tre ..........................................................23
2.1. .2. Sơ đồ tổ chức chi nhánh Bến Tre .....................................................23
2.1.3.3. Nhiệm vụ của chi nhánh Bến Tre.....................................................24
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 2014-2016
...............................................................................................................................24
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty SCTV giai đoạn 20142016 ...................................................................................................................24
2.2.1.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) công ty SCTV ....24
2.2.1.2. Kết quả hoạt động SXKD chi nhánh Bến Tre..................................25
2.2.2. Các thành tựu công ty SCTV đạt được trong giai đoạn 2014-2016........26
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre ...........27
2.3.1.Thị phần truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre...............................................27
2.3.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre ....28
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ ...........................................................28
2.3.2.2. Chiến lược giá ..................................................................................30

2.3.3.3. Chiến lược kênh phân phối ..............................................................32
2.3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................35
2.3.2.5. Chiến lược con người (phong cách phục vụ) ...................................38
2.3.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ...........................................................40
2.3.2.7. Chiến lược bằng chứng hữu hình (cơ sở vật chất) ...........................41


x
2.4. Tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của công ty
SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre ..........................................43
2.4.1.

ôi trường marketing nội bộ ..................................................................43

2.4.1.1. Năng lực tài chính ............................................................................43
2.4.1.2. Hệ thống công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng ...............................44
2.4.1. . Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực ..............................45
2.4.1.4. Văn hóa và các yếu tố bên trong doanh nghiệp ...............................45
2.4.1.5. Ma Trận các yếu tố bên trong (IFE) .................................................45
2.4.2.

ôi trường marketing bên ngoài ............................................................47

2.4.2.1.

ôi trường marketing vĩ mô ............................................................47

2.4.2.2.

ôi trường marketing vi mô ............................................................50

2.4.3. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................................52
2.4.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .......................................................53
2.4.4.1. Phân tích một số đối thủ cạnh tranh .................................................53
2.4.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................54
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................57
CHƯƠNG :

ỘT SỐ GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP ....................................................58

HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ..........................58
DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP TẠI TỈNH BẾN TRE ......................................58
3.1. Mục tiêu để xây dựng giải pháp .....................................................................58
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty SCTV ..............................................58
3.1.2. Mục tiêu để xây dựng giải pháp ..............................................................59
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty
SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre đến năm 2020 ...................................................60
3.2.1. Hình thành giải pháp thông qua phân tích ma trận SWOT .....................60
3.2.2. Lựa chọn giải pháp ..................................................................................62
3.2.2.1 Kết hợp điểm mạnh – cơ hội (S1,S2,S3,S4,S5,S6 + O1,O2,O3,O5):
Giải pháp cũng cố và gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại ....................62
3.2.2.2 Kết hợp điểm mạnh – thách thức (S1,S2,S3,S5,S6 + T1,T2,T3,T5):
Giải pháp phát triển thị phần trên thị trường mới .........................................63


xi
3.2.2.3. Kết hợp điểm yếu – cơ hội (W1,W3,W4 + O1,O2,O3,O5): Giải
pháp cải thiện hiệu quả hoạt động quảng cáo, khuyến mại ..........................65
3.2.2.4. Kết hợp điểm yếu – thách thức (W1,W2,W3,W5+T2,T5): Giải pháp
bảo vệ thị phần ..............................................................................................66

3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ ................................................................................67
3.2.3.1. Kết hợp điểm mạnh – thách thức (S1,S2,S3,S4 + T2,T4,T5): Giải
pháp nâng cao phong cách phục vụ ..............................................................67
3.2.3.2. Kết hợp điểm mạnh - cơ hội (S1,S2,S3,S4,S5,S6 +O1,O2,O5): Giải
pháp giữ gìn văn hóa và phát triển thương hiệu ............................................68
3.3. Kiến nghị ........................................................................................................69
3.3.1 Kiến nghị đối với cơ uan uản lý Nhà nước ..........................................69
3.3.2. Kiến nghị đối với Hiệp Hội Truyền Hình Trả Tiền Việt Nam ...............70
3.3.3. Kiến nghị đối với Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV) ...........................70
3.3.4. Kiến Nghị với công ty SCTV..................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................72
KẾT LUẬN ...............................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................74


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
4K

: Truyền hình độ phân giải siêu nét

CPM

: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix)

CNTT

: Công nghệ thông tin (IT: Information Technology)

CB.CNV

: Cán bộ công nhân viên

Công ty SCTV

: Công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist

EFE

: Trận các yếu tố bên ngoài (External Factor Eveluation)

FTTx

: Dịch vụ internet cáp uang đến nhà

FPT

: Công ty Phát triển và Đầu tư Công nghệ

HD

: Độ phân giải cao (High Definition)

HFC

: Truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều

IFE

: Ma trận các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation)

IP

: Giao thức internet (Internet Protocol)

IPTV

: Truyền hình trên giao thức internet

KTS

: Kỹ thuật số

OTT

: Giải pháp cung cấp nội dung trên nền tảng Internet

PON

: Mạng quang thụ động (Passive Optical Network)

SD

: Độ phân giải tiêu chuẩn (Standard Definition)

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

THC

: Truyền hình cáp

TT&TT

: Thông tin và Truyền thông

UBND

: Ủy ban Nhân dân

USD

: Đồng đô la

VoD

: Truyền hình theo yêu cầu

VoIP

: Truyền giọng nói trên giao thức internet

VTV

: Đài Truyền Hình Việt Nam

ỹ


xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê tình hình nhân sự chi nhánh Bến Tre, quý 4-2016 ...................24
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả SXKD công ty SCTV giai đoạn 2014 -2016 .................25
Bảng 2.3: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của chi nhánh Bến Tre .......26
Bảng 2.4: Số liệu thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền ............................................27
Bảng 2.5: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm dịch vụ .................29
Bảng 2.6: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm dịch vụ............31
Bảng 2.7: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược kênh phân phối .....................34
Bảng 2.8: Đánh giá ý kiến khách hàng về chiến lược xúc tiến hỗn hợp ...................36
Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng về phong cách phục vụ ..........................................38
Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng về quy trình dịch vụ .............................................40
Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng về chiến lược bằng chứng hữu hình.....................42
Bảng 2.12: Báo cáo tốc độ tăng trưởng ua các năm 2014-2016 .............................43
Bảng 2.13: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................45
Bảng 2.15: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................................53
Bảng 2.16: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .......................................................55
Bảng 3.1: Dự báo tốc độ tăng trưởng của dịch vụ truyền hình trả tiền qua .............60
Bảng 3.2: Ma trận SWOT của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh
Bến Tre ......................................................................................................................61


xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẺ
Hình 1.2 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter ...........................14
Hình 3.1: Mô phỏng các giải pháp ứng dụng công nghệ SCTV ...............................58


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, c ng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống
vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu
biết về văn hoá, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu
giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết. Vì vậy, việc xem truyền hình
ngày nay không chỉ dừng lại ở mức giải trí đơn thuần mà còn là phương tiện cập
nhập thông tin, học hỏi từ khắp nơi trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.
Theo báo cáo của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63 tỉnh, thành
đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng
truyền hình cáp, 18% gia đình d ng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại truyền hình
trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di
động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng.
Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền như VTC,
HTVC, VCTV cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT,
VIETTEL,FPT làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn (Nguồn: mic.gov.vn, 2014).
Theo số liệu báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông (TT&TT) tỉnh Bến
Tre đến 31/12/2016, tại thị trường tỉnh Bến Tre, các đơn vị kinh doanh lĩnh vực
viễn thông và truyền thông đã đầu tư xong hạ tầng viễn thông cố định mặt đất và
phát triển mạnh mẽ, đứng đầu là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)
chiếm 38% thị phần khách hàng, kế tiếp là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)
với 26% thị phần khách hàng tiếp theo là công ty SCTV(17%), VCTV (VTVcab:
11%), FPT (5%) và các doanh nghiệp khác trong ngành cũng đang nổ lực chiếm
lĩnh thị phần cho mình (Nguồn: Phụ lục 10 – Báo cáo thị phần truyền hình trả tiền

tỉnh Bến Tre năm 2016) .
Bến Tre nằm trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long, thế mạnh chính của
tỉnh là nông nghiệp (kinh tế vườn và kinh tế biển). Nông nghiệp đóng vai trò chính
và từng ước chuyển dịch cơ cấu theo hướng phát triển mô hình hạ tầng đô thị gắn
với biển, sông, du lịch và dịch vụ. Mặt khác, Bến Tre có giao thông đường thủy và
đường bộ thuận lợi; cầu Rạch Miễu là cầu nối giữa Bến Tre với TP.HCM và vùng


2
kinh tế trọng điểm phía Nam, cầu Cổ Chiên là cầu nối giữa Bến Tre với các tỉnh
ven biển.
Ngày 19 – 20/7/2017, Tỉnh ủy, UBND tỉnh Bến Tre phối hợp các bộ, ngành
trung ương tổ chức Hội nghị xúc tiến đầu tư tỉnh Bến Tre năm 2017, Thủ tướng
Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc cho rằng, Bến Tre là một tỉnh có nền kinh tế năng
động, một điểm đến đầy tiềm năng của các nhà đầu tư (Nguồn:
khoahocphothong.com.vn, 2017). Để làm được điều đó các doanh nghiệp ở thành
phố Bến Tre phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ trong c ng lĩnh vực. Do đó một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp
là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình,
công ty SCTV cần phải có chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing hợp lý
chuẩn bị cho những ước phát triển bền vững lâu dài.
Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “ ột số giải pháp hoàn
thiện marketing dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến
Tre” để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. Đây là một đề tài
cần thiết và có ý nghĩa uan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động marketing của
công ty SCTV và nâng cao thương hiệu SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền
tỉnh Bến Tre.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV đồng thời
thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty SCTV tại tỉnh Bến Tre.
2.2.
-

Mục tiêu cụ thể

Phân tích môi trường marketing dịch vụ và phân tích thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ của công ty SCTV tại thì trường truyền hình trả tiền tỉnh
Bến Tre.

-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ của công ty
SCTV tại thì trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre..

-


3
3. Đ i

ng v

3.1. Đ i

hạ

vi nghi n ứu

ng nghiên cứu

Hoạt động marketing dịch vụ của công ty SCTV tại thị trường truyền hình
trả tiền tỉnh Bến Tre.
3.2.
-

hạ

vi nghi n ứu

Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này giới hạn tại các khu vực có
mạng truyền hình cáp như thành phố Bến Tre, huyện Châu Thành, huyện
Bình Đại, huyện Ba Tri, huyện Giồng Trôm và huyện Mỏ Cày Nam.

-

Về thời gian: Số liệu thu thập từ báo cáo của Sở Thông tin và Truyền thông
(TT&TT) tỉnh Bến Tre, các áo cáo của công ty SCTV, chi nhánh Bến Tre
giai đoạn 2014-2016 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ khách hàng đang
sử dụng dịch vụ truyền hình cáp để thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoản thời
gian từ ngày 15/2/2017 đến ngày 30/9/2017.
h ơng há nghi n ứu

4.

Luận văn thực hiện thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
-

Số liệu thứ cấp: Được tổng hợp, thu thập tài liệu nội bộ công ty ( thông qua
các bản kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh….) và từ tài
liệu bên ngoài (các tài liệu liên quan trên internet, sách, báo, tạp chí, cục
thống kê, trang we chuyên ngành…..).

-

Số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế, phỏng vấn an lãnh đạo, nhân
viên, lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, khảo sát lấy ý kiến khách hàng.

-

Phương pháp nghiên cứu định tính: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ý kiến
250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ và lấy ý kiến 15 chuyên gia trong
ngành để đề xuất các giải giải pháp.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu, thống kê mô tả, xử lý
dữ liệu bằng phần mềm SPSS để cho ra giá trị trung ình và độ lệch chuẩn.

5. Ý nghĩa hực tiễn đề tài
-

Đề tài giúp cho công ty SCTV nhận diện rõ rệt những ưu khuyết điểm và xác
định đúng các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ

truyền hình cáp tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre.


4
-

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác hoạch định chiến lược
kinh doanh của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bến Tre
đến năm 2020 và những năm tiếp theo.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục
kèm theo, luận văn gồm 0 chương chính:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ truyền hình cáp.

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ truyền hình cáp do công
ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre giai đoạn 2014-2016.

-

Chương :

ột số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ truyền

hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bến Tre.

5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
1.1.

Tổng quan về hoạ động marketing dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing là danh động từ của từ “ arket” (thị trường) với nghĩa là làm thị
trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “

arketing là tập hợp các hoạt động của

doanh nhiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình
trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt tối đa hóa lợi nhuận” (Nguồn: Trương Đình Chiến,
Quản Trị Marketing, trang 8).
Theo Tiến sĩ Lưu Văn Nghiêm – một chuyên gia Marketing thì “

arketing

là phương pháp uản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với
những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu
đã xác định phù hợp với những tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong
phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm,

arketing Dịch Vụ,

trang 16).

Theo Tiến sĩ Philip Kotler – thì định nghĩa “ arketing là hoạt động của con
người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi
” (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing, trang 8).
Tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có
giá trị với những người khác (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Marketing,
trang 8).
1.1.2. Khái niệm marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật
chất” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008,

arketing Dịch Vụ, trang 6).


6
Vì vậy, marketing dịch vụ được định nghĩa: “ arketing dịch vụ là sự thích
nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ, bao gồm nhiều quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách,
các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu
dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại SPDV với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008,

arketing Dịch Vụ, trang

17).
Các thành phần của hỗn hợp marketing dịch vụ bao gồm là: sản phẩm
(product), giá (price), xúc tiến (promotion), phân phối (place), con người (people),
quy trình (process) và bằng chứng hữu hình (physical evidence) (Nguồn: Hani AlDmour el at., 2013, International Journal of Business and Management, trang 17).
1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ truyền hình cáp
Khái niệm mạng truyền hình cáp (THC): thường được gọi là truyền hình cáp
Analog hay truyền hình cáp hữu tuyến là một mạng truyền hình trong đó tín hiệu
được truyền qua các loại dây cáp chuyên dụng dẫn đến máy truyền hình. Dây cáp ở
đây là cáp đồng trục QR540, RG11, RG6 và cáp quang.
Dịch vụ truyền hình cáp: là một dạng dịch vụ truyền hình trả tiền hoạt động
trên mạng THC. Dịch vụ truyền hình trả tiền được định nghĩa trong Quy chế quản
lý hoạt động truyền hình trả tiền do Thủ tướng chính phủ an hành như sau (Nguồn:
Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg về Ban hành Quy chế quản lý hoạt động truyền
hình trả tiền, 2011): “Dịch vụ truyền hình trả tiền là dịch vụ ứng dụng viễn thông để
truyền dẫn, phân phối các kênh chương trình, chương trình truyền hình trả tiền và
các dịch vụ giá trị gia tăng trên hạ tầng kỹ thuật cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền đến thuê bao truyền hình trả tiền theo hợp đồng cung cấp dịch vụ”.
1.1.3. Vai trò của marketing dịch vụ
“Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại sản phẩm đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm đó thực sự được bán trên thị trường”(Nguồn:


7
Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị Marketing, trang 15). Vì vậy, marketing dịch vụ
truyền hình cáp cũng có vai trò là:
-

Xác định nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực giao lưu văn hóa, giải trí,
đồng thời thiết lập và thực hiện tiến trình đổi mới.

-

Xác định được chủng loại SPDV mà các công ty cần cung cấp ra thị trường,
thông qua hoạt động thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

-

Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm dịch vụ mới.

-

Marketing dịch vụ truyền hình cáp sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của
khách hàng về SPDV, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng ….v.v.

1.2.

Các thành phần của marketing dịch vụ

1.2.1. Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp
hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng” (Nguồn: Lưu Văn nghiêm,
2008. Marketing Dịch Vụ, trang 288).
Sản phẩm dịch vụ là tập hợp hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và vô
hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. SPDV thường phân ra hai cấp
độ là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ ản) và các dịch vụ gia tăng (Nguồn: Lưu Văn
nghiêm, 2008. Marketing Dịch Vụ, trang 289).
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ được phân biệt thành hai nhóm chính là
chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.

-

Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu
tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ. Đềm nổi bật của chất lượng dịch vụ là căn cứ để khách hàng có thể
đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi khách hàng đã mua và
sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên sự chủ quan, thái
độ và khả năng nhận biết.

-

Chất lượng phục vụ: Xác định chất lượng phục vụ là một điều khó, nó phụ
thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ
từ việc tư vấn khách hàng đến khảo sát, lắp đặt dịch vụ rồi phong cách phục
vụ sau án hàng… Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ