TIẾP NHẬN nội DUNG QUẢNG cáo ở NHÓM đối TƯỢNG SINH VIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM Ở NHÓM ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN

(Khảo sát qua những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi
mua sắm ở nhóm đối tượng sinh viên)

A.

MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, tất cả các công ty dù lớn hay nhỏ đều phải để ý không chỉ đến sản
xuất, cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những công cụ hiệu quả
để thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động
quảng cáo. Họ quan tâm đến quảng cáo như một vũ khí sắc bén, lợi hại nhằm thu
hẹp khả năng chiếm lĩnh và cuối cùng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường mà mình hoạt động.

Mặc dù mới chỉ hơn một thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt Nam đã có
những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình
và quảng cáo trên mạng xã hội. Trong nhiều năm tới, do thị trường canh tranh vô
cùng khốc liệt, cho nên hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam sẽ vẫn
còn vươn mình mạnh mẽ. Tuy nhiên, do mới chỉ hình thành và phát triển trong hơn
10 năm qua, nên những quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo trên mạng xã hội
còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, đúng phương pháp và quá
trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình
và mạng xã hội nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và
đôi khi còn gây tác hại cho người tiêu dùng. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm
thế nào để cải thiện tình hình và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo để từ đó

nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như tạo lợi ích cho người
tiêu dùng trong toàn xã hội.

1


Đánh vào tâm lý đó, chúng tôi nhận thấy được các doanh nghiệp luôn luôn tìm một
cách nào đó để tác động đến tâm lý mua hàng của các nhóm đối tượng tiêu dùng
sản phẩm đặc biệt là nhóm đối tượng sinh viên. Vì đây là nhóm đối tượng hầu như
đều dành sự quan tâm rất lớn cho việc xem quảng cáo và đưa ra quyết định mua
sắm các vật dụng cho bản thân. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn đề tài này để nghiên cứu
và làm rõ.
2.

Mục đích của nghiên cứu:

Thông qua việc nghiên cứu những tác động của quảng cáo trên mạng xã hội
đến hành vi mua sắm ở nhóm đối tượng sinh viên góp phần nghiên cứu quảng cáo
với tư cách là một trong những loại hình của quảng cáo, góp phần điều chỉnh các
hướng tác động đến các đối tượng mua sắm.
3.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Từ những mục đích nghiên cứu trên, luận văn đã đặt ra những nhiệm vụ
chính sau:
Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài.
Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua
sắm ở nhóm đối tượng sinh viên
Nghiên cứu, tìm hiểu về các đạo đức nghề nghiệp cần có trong quảng cáo

trên mạng xã hội.
4.

Đối tượng nghiên cứu:

Nhằm nghiên cứu ở đối tượng sinh viên về tác động của quảng cáo trên
mạng xã hội đến ý định mua sắm của bản thân. Đưa ra những số liệu thống kê cụ
thể và so sánh với cùng kỳ năm trước của bảng xếp hạng về mức độ sử dụng mạng
xã hội ở đối tượng sinh viên.
5.

Nguồn tư liệu của luận văn:

Trên cơ sở Nghiên cứu hiệu quả của một số yếu tố cấu thành quảng cáo của
PGS.TS Vũ Xuân Đoàn – Giảng viên khoa Quốc tế - Trường Đại học quốc gia Hà
Nội và Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I của TS. Vũ Thị Tuyết – Giảng
viên Trường Đại học Thăng Long về thực trạng và xu hướng của quảng cáo trên
2


truyền hình tại Việt Nam. Công trình nghiên cứu khoa học này được tiến hành trên
cơ sở nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội ở nhóm đối
tượng sinh viên.
6.

Phương pháp nghiên cứu:

Để tiến hành làm luận văn này, chúng tôi sử dụng những phương pháp nghiên cứu
sau đây:
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (anket) thu thập thông tin thông qua

bảng hỏi, tiến hành trưng cầu ý kiến rộng rãi của nhóm đối tượng sinh viên.
- Phương pháp phân tích tài liệu, tiếp nhận và phân tích, đánh giá các câu trả
lời của nhóm đối tượng.
7.

Câu hỏi nghiên cứu:

Những câu hỏi đặt ra là: Quảng cáo mạng xã hội có phải là một giải pháp hữu hiệu
nhằm phát triển khả năng kinh doanh? Nếu câu trả lời là “đúng”, thì nội dung và
hình thức quảng cáo mạng xã hội như thế nào để nó tác động tích cực đên nhóm
đối tượng sinh viên? Những nội dung của quảng cáo tác động hay ảnh hưởng như
thế nào đến nhóm đối tượng sinh viên? Việc tác động đó là tốt hay xấu? Nó mang
lại ý nghĩa như thế nào đối với đời sống và học tập của sinh viên? Trong quảng cáo
mạng xã hội có cần đến đạo đức nghề nghiệp hay không? Vì sao?

8.

Ý nghĩa của đề tài:

Bài nghiên cứu khoa học về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội này góp
phần vào việc nghiên cứu các yếu tố tác động vào ý định mua sắm của người tiêu
dùng và có những định hướng đúng trong việc thay đổi hướng tiếp cận đến người
tiêu dùng, có thể sử dụng bài nghiên cứu như tài liệu phục vụ cho học tập và làm
nền tảng cho những môn chuyên ngành báo chí.
Bài nghiên cứu này hy vọng sẽ vừa cung cấp một cái nhìn tổng quan, khái quát về
các lý thuyết cũng như số liệu thực tiễn về sự tác động của quảng cáo trên mạng xã
hội đến hành vi mua sắm của nhóm đối tượng sinh viên, vừa mong những kết quả
sẽ trở thành một cơ sở quan trọng làm cứ liệu cho những đề tài nghiên cứu về sau.
3

9.

Bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Nghiên cứu hoạt động quảng cáo mạng xã hội dành cho nhóm đối
tượng sinh viên
Chương 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp phát triển quảng cáo mạng xã hội

Công trình này được khảo sát chủ yếu ở các trường: Đại học Sư Phạm, Đại học
Bách Khoa, Đại học Duy Tân trong năm 2019.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

4


I.
QUẢNG CÁO: KHÁI NIỆM, MÔ HÌNH, NGUYÊN TẮC VÀ
PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO:
1.

Khái niệm quảng cáo:

Quảng cáo đã đi được một quãng đường rất dài kể từ một bảng hiệu đơn giản
treo ở một cửa hàng đóng giày. Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông
báo và sự sẵn có địa điểm của các sản phẩm, nhấn mạnh chất lượng và giá trị của

nó, liên hệ các nhãn hiệu với nhân cách và đồng thời xác định nhân cách của những
người mua chúng. Đến lượt nó, bản thân Quảng cáo được tạo thành bởi công nghệ
sử dụng để trao thông điệp – nói cách khác phương tiện và thông điệp đã trở nên
hiển nhiên không thể tách rời. Vậy Quảng cáo là gì ?
Theo trang web Giangvien.net đã cho biết trong Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
đã đưa ra định nghĩa về Quảng cáo như sau:
“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,
dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng cáo”.
Theo Đại học Sư Phạm Hà Nội – Khoa Ngữ Văn nhận định từ quảng cáo
(advertisement) bắt nguồn từ tiếng Latin (adverte) với nghĩa là “thu hút sự chú ý”
[Xiang Xu: 2008] [1].Vào khoảng năm 1302-1427 thì từ “adverte” chính thức được
gọi là “advertise”với nghĩa mở rộng là “thu hút một người chú ý đến một cái gì đó”
và “cung cấp thông tin cho một người với mục đích thu hút sự chú ý của người
ấy”. Cho đến năm 1655, từ quảng cáo (advertising) được sử dụng trong Kinh
Thánh để chỉ sự thông báo hoặc cảnh báo.

Cho đến nay quảng cáo được hiểu là, một thông điệp quảng cáo (advertisement) là
một hành động thông báo (advertising) rộng khắp tới mọi người thông qua văn bản
hoặc âm thanh để giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó.
[Britanica... 1984: 76] [2]

[1] Xiang Xu, The Rhetoric and Translation of English Advertisement, International Journal of Business
Management, No 11, 2008.
[2] Britannica (Encyclopedia Britanica), The New Encyclopedia Britannica, 15th ed, William Benton Publisher,
Chicago, 1984.

5

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì quảng cáo (advertising) là một hành vi
giao tiếp gián tiếp được một chủ thế nào đó trả tiền với mục đích thuyết phục
khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng.
Định nghĩa này chia sẻ quan điểm của Well, Burnet and Moriaty [Well... 1989: 58] [3]
khi họ cho rằng “quảng cáo là một hình thức giao tiếp gián tiếp do một người/hãng
thuê quảng cáo trả tiền, sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc gây ảnh hưởng tới khách hàng”.

Học viện các nhà thực hành quảng cáo Mĩ (IAAP) thì khẳng định “quảng cáo là
đưa ra một thông điệp bán hàng thuyết phục nhất có thể đến với những khách hàng
tiềm năng với những chi phí thấp nhất có thể”.

Theo Thư Viện Học Liệu Mở Việt Nam cho rằng Quảng cáo là hình thức tuyên
truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, công ty hay ý tưởng; là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người
với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện
truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người
nhận thông tin.

Một cách đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học
Ngoại Thương, trang 108 “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới
người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà
quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.”
Theo báo Du Lịch, “Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói
quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người
bán. Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân.
6
[3] Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S., Advertising: Principles & Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1989


Chúng tôi nhận thấy những định nghĩa về quảng cáo trên được đưa ra chủ yếu tập
trung vào chức năng của quảng cáo. Và quảng cáo được hiểu là một hình thức giao
tiếp xã hội có phí nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng được
quảng cáo tới khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ, gây ảnh hưởng tới quyết
định, thái độ của họ.

2.

Phân loại quảng cáo:

Theo GS.TS Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền Thông Đại Chúng, việc phân loại
quảng cáo dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau cho nên có nhiều bảng phân loại khác
nhau. Nếu căn cứ vào điều kiện và phương tiện thực hiện quảng cáo, có thể chia
quảng cáo thành ba loại:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng;
Quảng cáo công cộng (các biển hiệu trên đường phố ngoài trời);
Quảng cáo trực tiếp ( trang hoàng cảnh trí và bày hàng hóa nơi bán hàng).
Căn cứ vào mục đích và kết quả đạt được, quảng cáo có thể được chia thành những
loại sau:
Quảng cáo bán hàng là loại quảng cáo hưởng tới người tiêu dùng nhằm giới
thiệu hàng hóa, kích thích và hướng dẫn tiêu dùng. Loại quảng cáo này được thực
hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bằng biển hiệu ngoài trời và qua
việc trưng bày sản phẩm trực tiếp tại nơi giao dịch hay bán hàng. Đây là loại quảng
cáo phổ biến nhất.

Quảng cáo hướng nghiệp và kinh doanh là loại quảng cáo nhằm vào đối
tượng là những người sản xuất, các doanh nghiệp, các cơ sở hoạt động chuyên
môn. Mục đích của loại quảng cáo này là giới thiệu, hướng dẫn các cơ sở, doanh
nghiệp, các nhà sản xuất và việc sử dụng các loại trang bị, thiết bị, công nghệ sản
xuất hay các cơ sở sản xuất, thương mại, dịch vụ nào đó. Loại quảng cáo này
không mở rộng quy mô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong xã hội rộng rãi.
Quảng cáo dịch vụ là loại hình quảng cáo nhằm giới thiệu, hướng dẫn sử
dụng các loại dịch vụ khác nhau như dịch vụ hàng không, dịch vụ thuê xe ô tô,
dịch vụ du lịch, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm v.v.. Trong xã hội hiện đại,
các loại hình dịch vụ ngày càng phong phú, sinh động, nhiều hình, nhiều vẻ, dịch
vụ cũng phát triển không ngừng.
7


Quảng cái chính trị, chủ yếu là quảng cáo phục vụ các cuộc bầu cử. Mục
đích của loại quảng cáo này là lôi kéo cử tri tham gia các cuộc bầu cử cũng như
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho một ứng cử viên nào đó. Quảng cáo chính trị là một
bộ phận công việc cấu thành của các chiến dịch vận động tranh cử diễn ra rất sôi
nổi ở các nước phương Tây.
II.
Sự ra đời, phát triển và lịch sử nghiên cứu quảng cáo trong những năm
gần đây:

Quảng cáo (quảng bá) thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và là công cụ
tiếp thị thiết yếu cho các mặt hàng tiêu dùng của các doanh nghiệp nhiều năm qua.
Doanh nghiệp từ lâu đã sử dụng truyền thông đại chúng và trong những năm gần
đây sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, chính các cơ quan
báo chí, phát thanh, truyền hình dường như chưa chú trọng đến công tác quảng bá
thương hiệu của mình.
Theo báo điện tử VTV News, trong 10 năm qua, quảng cáo trên mạng xã hội đã

tăng từ 12% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu (năm 2008) lên 44% (năm 2018).
Trong khi đó, chi phí quảng cáo của báo in toàn cầu đã giảm từ 25% xuống 8%,
trong khi tạp chí thì giảm từ 12% xuống 4,5%. Ông Matt James, chủ tịch Zenith
Media cho rằng: "Quảng cáo trên mạng xã hội mang đến các thương hiệu cơ hội
thúc đẩy tăng trưởng bằng cách sử dụng các công cụ tự động để tối ưu hóa các
chiến dịch của họ cho các mục tiêu kinh doanh". "Bằng cách sử dụng dữ liệu của
bên thứ nhất là từ chính website của họ để xác định khách hàng tiềm năng trên
phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu có thể thay đổi tâm lý của người
tiêu dùng đang có ý định mua một món hang nào đó và nhắm đến các đối tượng
khách hàng một cách hiệu quả hơn".
Trong thời đại Internet ngày càng phát triển, thâm nhập dần vào từng ngóc ngách
cuộc sống của chúng ta thì việc sử dụng mạng xã hội như Facebook, Twitter,
Instagram... làm nền tảng tiếp thị là một phương pháp tiếp thị trực tiếp hiệu quả đối
với các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, sự thay đổi lớn trong hành vi của khán giả, đó là các phương tiện
truyền thông truyền thống không còn là phương tiện duy nhất họ sử dụng cập nhật
thông tin.

8


Theo trang web Acamedia về “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội ở Việt Nam” cung cấp thông tin về lịch sử nghiên cứu của quảng
cáo trên mạng xã hội bao gồm:
- Nghiên cứu của Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối
với Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, trong đó thái độ đối với Quảng cáo
trực tuyến trên mạng xã hội phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo
- Nghiên cứu của Brown và Staymen (1992) về thái độ đối với quảng cáo là cảm
xúc phản ứng đối với quảng cáo.
- Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) tiếp tục thừ kế và xác nhận lại kết quả

nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự tin cậy và
các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ hướng tới quảng cáo trực tuyến
trên mạng xã hội.
- Nghiên cứu của Cho và Leekenby (1999), Wu (1999); Sukpanich và Chen (2000)
đưa ra yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng về
giá trị và thái độ đối với quảng cáo.
- Nghiên cứu của Zhang và Wang (2005) kế thừa nghiên cứu của Ducoffe (1996)
đồng thởi mở rộng mô hình giá trị của nhận thức và thái độ đối với quảng cáo có
thêm yếu tố tính tương tác vào nghiên cứu cho quản lý quan hệ khách hàng.
- Mô hình các yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ quảng cáo của Pollay và
Mittal (1993) đưa ra các yếu tố vi mô và vĩ mô có ảnh hưởng đến thái độ hướng
đến quảng cáo.
- Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình
nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng
hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975; 1980).
- Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) dựa trên
nền tảng của lý thuyết cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải
thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis
và các cộng sự, 1989, 1993). Soares và các cộng sự (2012) đã chỉ ra vai trò của
mạng xã hội trong sự tương tác từ xã hội đến tiếp thị.

9


Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao mạng xã hội lại được coi là một kênh quảng bá
sản phẩm có hiệu quả như hiện nay?
Trả lời cho câu hỏi này, theo David Scott [4], mạng xã hội cung cấp cách mọi người
chia sẻ ý tưởng, nội dung, suy nghĩ và mối quan hệ trực tuyến. Phương tiện truyền
thông hiện đại khác với các phương tiện truyền thông truyền thống, vì khi tham gia
mạng xã hội ai cũng có thể tự tạo nội dung, đưa ra nhận xét và truyền tải thông tin

cho người khác. Với phương tiện truyền thông xã hội, mọi người có thể gửi đi các
dạng văn bản, âm thanh, video, hình ảnh cho cộng đồng.

Nghiên cứu “Quản lý thương hiệu truyền hình bằng mạng xã hội” của Jennifer
Berz (2016) [5] cho rằng, việc sử dụng mạng xã hội trong quản lý thương hiệu
truyền hình có thể giúp gia tăng lòng trung thành của khán giả đối với kênh truyền
hình. Đồng thời, mạng xã hội là công cụ hỗ trợ và thúc đẩy khán giả xem truyền
hình nhiều hơn. Khi khán giả thích các chương trình, nội dung của một kênh truyền
hình trên mạng xã hội, thì sự ghi nhớ của khán giả về kênh truyền hình đó sẽ tăng
lên thông qua việc họ muốn chia sẻ những gì họ xem được với bạn bè và người
thân của mình. Hơn nữa, các chương trình và nội dung hay cũng tác động đến sự
tham gia và thời gian khán giả dành để vào trang mạng xã hội của kênh truyền hình
đó.
Rõ ràng có thể thấy, trong bối cảnh công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay đã
tác động không ít đến cách tiếp nhận thông tin của công chúng, làm thay đổi thói
quen của người xem truyền hình. Để thu hút khán giả, gây dựng niềm tin và giữ sự
trung thành của khán giả đối với một thương hiệu truyền hình, các kênh truyền
hình phải cung cấp được những chương trình nội dung hay, hấp dẫn người xem
trên các mạng xã hội. Việc hiểu và nắm bắt được những trang mạng xã hội mới và
phổ biến vô cùng quan trọng, vì nó giúp các kênh truyền hình biết được nơi có thể
tiếp cận khán giả mục tiêu của họ.

I.

Quảng cáo mạng xã hội: khái niệm, nguyên tắc:

1.

Khái niệm Quảng cáo mạng xã hội:

Mạng xã hội (Social Network) là dịch vụ liên kết giữa cá nhân các thành
viên trên Internet thông qua một trang web cộng đồng, với nhiều mục đích khác
10
[4] David Meerman Scott, Các quy tắc tiếp thị mới và Quan hệ công chúng: Cách sử dụng Tin tức, Blog, Podcasting, Viral Marketing và Phương tiện
Trực tuyến để Tiếp cận người mua trực tiếp, John Wiley & Sons, Inc, Canada, 2009
[5] Jennifer Berz, Quản lý thương hiệu truyền hình bằng mạng xã hội, Springer 2016


nhau, không phân biệt không gian và thời gian. Mạng xã hội cho phép người dùng
tạo dựng và phát triển profile, giới thiệu, chia sẻ những thông tin sản phẩm, dịch vụ
và những thông tin hữu ích liên quan khác với cộng đồng.
Vậy quảng cáo mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng
đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm,
dịch vụ đến người truy cập trên Internet một cách rộng rãi. Nhờ đó, nhiều doanh
nghiệp trên thị trường đã ứng dụng quảng cáo mạng xã hội vào hoạt động kinh
doanh và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Có thể kể đến một số trang mạng xã hội
đang rất phổ biến và có nhiều người truy cập như Facebook, Google+, Youtube,...
Theo thống kê của Statista đến tháng 10/2019 [6] thế giới có hơn 2.4 tỷ người sử
dụng Facebook hàng ngày. Facebook được đánh giá là một công cụ hữu hiệu giúp
quảng bá hình ảnh của tổ chức trên mạng xã hội. Thông qua Facebook, người sử
dụng có thể chia sẻ liên kết đến các bài viết, hình ảnh và video của kênh truyền
hình theo dõi, giúp kênh truyền hình tiếp cận các khán giả mọi lúc mọi nơi.
Youtube là trang web chia sẻ video lớn nhất hiện nay. Mọi người có thể tạo tài
khoản riêng, nơi họ có thể xuất bản video hoặc tạo danh sách các video ưa thích.
Mọi người sử dụng Youtube đều có thể bình luận, thích hoặc không thích một
video, đây là cách để đo lường công khai sự thành công của các video. Hiện có 2 tỷ
người sử dụng Youtube, mỗi ngày có hơn 40 triệu người truy cập mạng xã hội này
và khoảng hơn 5 tỷ video được xem mỗi ngày. WhatsApps, Facebook Messenger
cũng không kém khi lần lượt có 1,3 và hơn 1,1 tỷ người sử dụng.
Đối với tình hình hiện nay, ngoài việc chú ý đến các khâu thiết kế nhằm hỗ trợ hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp có hiệu quả hơn thì sự ra đời và phát triển
rộng rãi của các trang mạng xã hội như Facebook, Google, Twitter, Youtube,...có
thể giúp cho các cá nhân hoặc đơn vị kinh doanh có thêm cơ hội quảng bá hình ảnh
công ty, quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo khách hàng trực tuyến một cách
rộng rãi và hiệu quả. Quảng cáo mạng xã hội có vai trò quan trọng đối với hoạt
động Marketing Online, PR, bán hàng trực tuyến cũng như giải đáp các thắc mắc
của khách hàng được thực hiện một cách nhanh nhất. Vậy có thể nói quảng cáo
mạng xã hội là một trong những giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển khả năng kinh
doanh.
Các nhà kinh doanh luôn có những cách thức khác nhau để tác động đến nhóm đối
tượng tiêu dùng. Chẳng hạn như dùng người nổi tiếng để quảng bá cho sản phẩm
11


của mình. Trong khi đó nhóm đối tượng sinh viên chủ yếu từ 19 – 23 tuổi – đây là
độ tuổi trẻ mà nhóm đối tượng luôn có những ngưỡng mộ hoặc đặc biệt quan tâm
đến một thần tượng nổi tiếng nào đó, từ đó sẽ quan tâm đến những sản phẩm có sự
góp mặt của thần tượng đó.
Theo trang web Doanh Nhân Sài Gòn [7], đã cung cấp thông tin theo Emmanuel
Probst, một chuyên gia về phát triển nhãn hiệu và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo,
tác giả thường xuyên của Branding Strategy Insider, trước nay đã có khá nhiều bài
viết về việc làm thế nào để xây dựng thành công một chiến dịch tiếp thị sản phẩm
dùng người có sức ảnh hưởng trên các kênh truyền thông xã hội, nhưng gần như
chưa có ai nói về tâm lý của người tiêu dùng đằng sau những chiến dịch này.
Probst cho rằng, ở cả góc độ học thuật và tiếp thị, tâm lý của người tiêu dùng bị tác
động bởi các yếu tố sau đây của các chương trình tiếp thị dùng người ảnh hưởng:

- Về mức độ xuất hiện thường xuyên của quảng cáo trên mạng xã hội:
Theo Probst, khi càng dành nhiều thời gian để xem các nội dung từ một nhân vật
xã hội mà chúng ta ngưỡng mộ thì chúng ta càng dễ bị ảnh hưởng bởi những nội

dung do nhân vật đó đăng tải. Theo như khảo sát của chúng tôi thì có thể thấy sinh
viên dành 86% cho 10’, 4,2% cho 15 phút, 6,4% cho 20 phút, 1,4% cho 25 phút,
2% cho 30 phút để xem quảng cáo trên mạng xã hội.
Chart Title
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Category 1

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ thời gian mà sinh viên dành cho việc xem quảng cáo trên mạng
xã hội
12


Jiyoung Chae - giáo sư trợ giảng của Đại học Quốc gia Singapore đã nghiên cứu sự
thèm muốn được như những người có ảnh hưởng trên truyền thông xã hội của phái
nữ. Nghiên cứu của cô cho thấy khi tiếp xúc với các nội dung trên các kênh truyền
thông xã hội do những người có tầm ảnh hưởng đăng tải, người tiêu dùng sẽ trải
qua một quá trình tâm lý về so sánh mang tính xã hội. Tương tự như vậy, thông qua
khảo sát thì có đến 68% sinh viên nữ trong tổng số 500 phiếu khảo sát cũng có
những ham muốn như trên.

Với quảng cáo truyền thống, khi nhận được một thông điệp tiếp thị sản phẩm càng
nhiều lần, người tiêu dùng càng nhớ nhiều về sản phẩm hay nhãn hiệu được quảng
cáo. Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ dễ trở nên khó chịu, cáu gắt nếu họ phải nhìn
thấy một chương trình quảng cáo quá thường xuyên. Trong 500 phiếu khảo sát thì
có đến hơn 78% sinh viên cảm thấy rất khó chịu khi mà thấy quảng cáo thường
xuyên xuất hiện. Vì quảng cáo thường xuất hiện trong những video hay trong
game,...nên việc quảng cáo xuất hiện làm cho sinh viên dùng mạng xã hội cảm
thấy rất phiền và tụt “mood” khi đang xem một video hay những chương trình nào
đó thú vị.
Ngược lại, khi sử dụng truyền thông xã hội, người tiêu dùng thường được tự ý
chọn theo dõi nội dung do người ảnh hưởng đăng tải. Họ không những đồng ý tiếp
nhận các nội dung ấy và còn chủ động tìm kiếm chúng. Điển hình cho việc này, có
60% sinh viên tự tìm đến quảng cáo trên mạng xã hội một cách tự nhiên không
miễn cưỡng. Và theo như khảo sát thì có 96% tìm đến quảng cáo để biết thêm về
thông tin của sản phẩm (thành phần, chức năng, giá cả,...), có 4% tìm đến quảng
cáo để biết về thông điệp của quảng cáo.

- Về tính gần gũi:

Theo Probst, những người nổi tiếng và những người có sự ảnh hưởng trên truyền
thông có những khoảng cách xã hội khác nhau đối với người tiêu dùng. Theo đó,
người tiêu dùng thường cảm thấy gần gũi với người ảnh hưởng hơn so với người
nổi tiếng. Sở dĩ người nổi tiếng truyền thống có một khoảng cách nhất định với
người tiêu dùng bởi vì họ là "người của công chúng" và thường không muốn chia
sẻ quá nhiều về cuộc sống riêng tư của mình với các "fan" (người hâm mộ).
13


Khi các nhân vật nổi tiếng quảng bá cho một nhãn hiệu, họ sẽ khơi gợi lại thông

điệp quảng cáo của nhãn hiệu đó và liên hệ thông điệp ấy với những thuộc tính mà
bản thân họ có được như sự yêu mến của người khác dành cho mình, tính năng
động và sự tin cậy.
Trong khi đó, người tiêu dùng cảm thấy gần gũi hơn với những người ảnh hưởng
trên truyền thông xã hội vì những người ảnh hưởng thường chia sẻ chi tiết về cuộc
sống cá nhân của họ qua các kênh này. Những người theo dõi tin (followers) có
cảm giác được tương tác, gắn kết nhiều hơn với người ảnh hưởng và những nhãn
hiệu mà người ảnh hưởng đang ủng hộ hay quảng bá. Theo khảo sát của chúng tôi
về các yếu tố gây sự chú ý ở quảng cáo gồm có: hình ảnh, lời thoại (slogan hay,
hấp dẫn), âm thanh và diễn viên. Thì có đến 80% nhóm sinh viên bị thu hút bởi các
hình ảnh của quảng cáo có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng và 10% cho diễn
viên đóng các quảng cáo đó.

- Về tính cộng đồng:

Năm 2008, Seth Godin đã làm cho khái niệm "các nhóm người tiêu dùng" trở nên
phổ biến. Theo đó, con người có khuynh hướng hình thành những hội nhóm để kết
nối với nhau, với một người lãnh đạo và cùng chia sẻ một ý tưởng.
Theo Probst, khái niệm này vẫn có thể được áp dụng cho thế giới truyền thông xã
hội. Khi theo dõi nội dung do một người ảnh hưởng trên truyền thông xã hội đăng
tải, người tiêu dùng thật ra đã gia nhập một nhóm xã hội có cùng sự quan tâm,
mong muốn như mình.
Khi người ảnh hưởng này quảng bá, ủng hộ cho một sản phẩm, những người theo
dõi tin sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm ấy một cách vô thức. Và khi mua sản
phẩm, người tiêu dùng đã vô hình trung xác nhận rằng mình là một thành viên của
nhóm xã hội đang là "fan" của người ảnh hưởng.

2.

Nguyên tắc của quảng cáo mạng xã hội:

Theo trang web Asiky, thì cần phải có 5 nguyên tắc khi quảng cáo cáo trên mạng
xã hội như sau:
14


Thứ nhất, nắm rõ vấn đề khách hàng đang quan tâm:
Nếu muốn truyền thông trên mạng xã hội thành công, trước tiên bạn phải lắng nghe
thị trường, tìm hiểu thị trường để biết được tập khách hàng mục tiêu của bạn đang
đang quan tâm đến vấn đề gì, đang có vấn đề nào hot.
Hãy đọc những nội dung mà khách hàng mục tiêu, tiềm năng của bạn chia sẻ trên
mạng xã hội, cũng như tham gia các nhóm, các cuộc thảo luận của khách hàng để
biết được nhu cầu, mối quan tâm của khách hàng hiện tại là gì, họ muốn gì và họ
cần gì? Dựa trên những thông tin đó, bạn sẽ tạo ra những nội dung phù hợp để có
được sự quan tâm nhiều nhất từ phía khách hàng và cộng đồng trên mạng xã hội.
Thứ hai, Chất lượng phải là số 1:
Quảng cáo trên mạng xã hội luôn phải để chất lượng là số 1, vì họ luôn có tâm
niệm rằng mạng xã hội là ảo, chất lượng cũng ảo, chính vì vậy, bạn cần dành thời
gian đầu tư và chú trọng về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Bạn hãy thử tính,
bài viết quảng cáo của bạn được 1000 kết nối từ khách hàng online, họ thấy chất
lượng sản phẩm, content hấp dẫn, họ bình luận và chia sẻ, từ đó sẽ có 2000, 3000
rồi nhiều người hơn nữa biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Thứ ba, Sự kiên trì
Để khách hàng ghi nhớ thương hiệu, sản phẩm của bạn thì bạn cần thường xuyên
đăng quảng cáo, cứ đến ngày ấy, giờ ấy thì tung quảng cáo lên mạng xã hội. Đều
đặn, hàng ngày, hàng tháng, hàng năm. Hãy kiên trì, nếu bạn dừng lại sẽ khiến mức
độ nhận diện thương hiệu giảm, kéo theo doanh số cũng tụt dốc.
Quảng cáo trên mạng xã hội không thể đem lại hiệu quả tức thì ngay hay chỉ sau
một ngày đăng tải mà cần thời gian để khách hàng ghi nhớ nó. Muốn làm được
điều đó, điều duy nhất là hãy lặp đi lặp lại nhiều lần để nhắc nhở khách hàng. Bạn

cần có cả đam mê và cam kết thực hiện nó lâu dài. Thành công, cần có thời gian,
thậm chí là rất nhiều thời gian.
Thứ tư, sử dụng đa kênh:
Trên Social Marketing nếu bạn đưa ra cộng đồng một nội dung tuyệt vời, hấp dẫn,
có chất lượng cao và xây dựng nên một cộng đồng những độc giả online, bao gồm
những người theo dõi thường xuyên, đọc giả có chiều sâu, họ sẽ chia sẻ nội dung
15


của bạn với cộng đồng xung quanh họ thông qua Twitter, Facebook, Linkedln,
hoặc trên blog của họ và các công cụ giao tiếp xã hội khác.
Việc chia sẻ và thảo luận những nội dung của bạn sẽ dẫn lối cho những công cụ tìm
kiếm Google nhận thấy và xác lập những từ khóa cho chúng. Những lối mòn như
thế sẽ dần dần lớn lên tới khi có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn con đường đưa
mọi người đến với bạn.
Thứ năm, Quảng cáo qua lại:
Trong thời gian đầu kinh doanh trên mạng xã hội, chắc chắn bạn sẽ chán nản vì bao
nhiêu công sức bỏ ra mà không thấy kết quả thu về được bao nhiêu, bao nhiêu
công sức để có nội dung hay, có giá trị nhưng lại không có mấy người thấy nỗ lực
của bạn. Nếu muốn thông tin của bạn được chia sẻ, hãy chia sẻ thông tin của người
khác trước.
Khi mới bắt đầu quảng cáo, bạn phải đi quảng cáo, chia sẻ thông tin giúp những
người khác, và để đáp lại điều đó, họ sẽ chia sẻ lại thông tin của bạn. Nó giống như
việc trao đổi like và chia sẻ thông tin của nhau để có độ lan truyền thông tin quảng
cáo cao nhất. Thực chất là đôi bên đều có lợi.
Trên social media markeing nếu bạn đưa ra cộng đồng một nội dung tuyệt vời, hấp
dẫn, có chất lượng cao, và xây dựng nên một cộng đồng những độc giả online, bao
gồm những người theo dõi thường xuyên, độc giả có chiều sâu, đến lượt những độc
giả này sẽ chia sẻ nội dung của bạn với cộng đồng xung quanh của riêng họ thông
qua Twitter, Facebook, LinkedIn, hoặc trên blog của họ, hay trên các công cụ giao

tiếp xã hội khác.
Việc chia sẻ và thảo luận những nội dung sẽ dẫn lối cho những công cụ tìm kiếm
như Google nhận thấy và xác lập những từ khóa cho chúng. Những lối mòn như
thế này sẽ dần dần lớn lên tới khi có hàng trăm, thậm chí hàng ngàn con đường đưa
mọi người đến với bạn.

CHƯƠNG 2
16


NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI DÀNH CHO
NHÓM ĐỐI TƯỢNG SINH VIÊN
I.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

1.

Mô hình nghiên cứu:

Theo trang web Academia về đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trên mạng xã
hội:
Từ các điều kiện thực tiễn về tình hình sử dụng mạng xã hội và quảng cáo trên
mạng xã hội tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại, đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết
của các mô hình nghiên cứu liên quan, trang web Academia đã đưa ra những đề
xuất của tác giả về mô hình chấp nhận quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam.
Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu cực ở góc độ chủ
quan của người dùng; thái độ đối với quảng cáo là một trong những yếu tố quyết
định đến thái độ đối với một quảng cáo cụ thể (Lutz, 1985). Theo Mehta và các
cộng sự (1995; 2000) thì thái độ hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến sự thành

công của bất kỳ hình thức quảng cáo nào, có khả năng dự đoán được khuynh
hướng chấp nhận hay không chấp nhận khi sử dụng. Theo Soares và các cộng sự
(2012) trong nghiên cứu về vai trò của MXH trong tiếp thị đã chỉ ra rằng thái độ
hướng đến quảng cáo chịu sự tác động của quan hệ xã hội và sự tin tưởng. Thang
đo ATA dựa theo nghiên cứu giá trị nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến
quảng cáo của Ducoffe (1996); Lana và Benjamin (2001); Tan và Chia (2007);
Ling và các cộng sự (2010); Eze và Lee (2012), nghiên cứu của Mehta và các cộng
sự (1995; 2000); nghiên cứu thái độ người dùng quảng cáo trên mạng xã hội so với
các hình thức truyền thông khác của Brackett và Carr (2001); Ko và các cộng sự
(2005), nghiên cứu thái độ hướng đến quảng cáo trên thiết bị di động của Tsang và
các cộng sự (2004); Parissa và Maria (2005). Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm
xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo. Nghiên cứu của Ducoffe (1996)
cho thấy tính giải trí trong thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận
thức và thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá
trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm
nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996). Thang đo ENT
dựa theo nghiên cứu giải trí nhận thức khách hàng và thái độ hướng đến quảng cáo
của Ducoffe (1996).
2.

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (anket):
17


Phương pháp sử dụng bảng hỏi (anket) đã được các nhà nghiên cứu trong diện khảo
sát sử dụng rất nhiều trong những năm gần đây. Kết quả điều tra bằng bảng hỏi với
câu hỏi: “Anh/ chị có biết về Quảng cáo không?” cho kết quả sau: có chiếm 97,8%,
không 2,2%. Nhìn vào biểu đồ 1.1 chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng, đa số các sinh
viên đều biết đến quảng cáo thông qua các lĩnh vực khác nhau.

2.20%

97.80%

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ nhóm sinh viên biết và không biết đến quảng cáo
Phương pháp này được sử dụng ở khảo sát nhóm đối tượng sinh viên như là các
cuộc điều tra tổng thể. Mục đích của các cuộc điều tra chủ yếu là xác định lại chân
dung đối tượng tác động của quảng cáo mạng xã hội (tuổi tác, giới tính, trình độ văn
hóa, học trường nào, sinh viên năm mấy?), đánh giá lại mức độ quan tâm của sinh
viên đối với quảng cáo mạng xã hội, so sánh cạnh tranh với các loại hình quảng cáo
khác.
Một số nhận định về việc sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi ở nhóm sinh
viên khảo sát:
Thứ nhất, việc sử dụng phương pháp anket cho các cuộc điều tra công chúng, đặc
biệt là các cuộc điều tra tổng thể, với mục đích xác định và mô tả chân dung công
chúng, quá trình tiếp cận và tiếp nhận quảng cáo trên mạng xã hội đã được thực
hiện, tuy với tần số khó xác định và kết quả nghiên cứu chưa đạt được như mong
đợi, nhất là về tính thực tế.

18


Thứ hai, mục đích và nội dung của nghiên cứu sử dụng phương pháp anket chủ yếu
thuộc bình diện thứ nhất của nghiên cứu công chúng: đó là xác định và mô tả chân
dung công chúng của quảng cáo trên mạng xã hội.
3.

Phương pháp phân tích tài liệu:

Phương pháp phân tích tài liệu cho thấy kết quả định lượng và định tính. Ở nhóm

đối tượng sinh viên thuộc diện khảo sát, số nghiên cứu có phân tích định lượng rất ít
ỏi, hầu như chỉ dừng lại ở việc thống kê phân loại số lượng sinh viên quan tâm và
không quan tâm đến quảng cáo, thời lượng thời gian mà sinh viên dành cho việc
xem quảng cáo.
Phân tích tài liệu chủ yếu được thực hiện trong việc tiếp nhận, phân tích các thông
tin phản hồi từ nhóm sinh viên được khảo sát. Việc phân tích tài liệu từ nguồn thông
tin công chúng hướng tới mục đích của nghiên cứu là thu thập các đóng góp ý kiến
của nhóm sinh viên được khảo sát để cải tiến quá trình tác động của quảng cáo trên
mạng xã hội.
Việc xử lý các thông tin từ công chúng được thực hiện nghiêm túc, khá rõ ràng và
khoa học. Phương pháp định lượng chủ yếu là thống kê và phân tích các loại hình
quảng cáo mà nhóm đối tượng sinh viên hay sử dụng.

II.
Tác động của nghiên cứu quảng cáo trên mạng xã hội đến hành vi mua
sắm của đối tượng sinh viên:
1.
Tác động của nghiên cứu quảng cáo đến hành vi mua sắm trên mạng xã
hội:
Các nghiên cứu “điều tra bỏ túi” có tác động tức thời và trực tiếp nhằm thay
đổi nội dung và hình thức quảng cáo trên mạng xã hội cho phù hợp: Khi cảm thấy
có sự thay đổi về xu hướng trên mạng xã hội hoặc có những trào lưu nào đang
“hot” thì cần có những cuộc điều tra/ khảo sát trên mạng xã hội. Xem những gì
đang chiếm ưu thế, những gì nổi trội nhất, xem nguyên nhân của sự thay đổi đó và
đưa ra những dự đoán cho những thay đổi trong tương lai.
Kết quả phân tích nội dung 500 phiếu khảo sát đã phát ra có chủ đề liên quan đến
đối tượng sinh viên thuộc diện khảo sát cho thấy: Trong số các phiếu khảo sát đã
thu lại cho thấy tỷ lệ những lĩnh vực quảng cáo trên mạng xã hội đang được quan
19

tâm nhất là: quảng cáo quần áo chiếm 75%, quảng cáo mỹ phẩm chiếm 12,5% và
quảng cáo thức ăn hằng ngày hiếm 12,5%. Nhìn vào biểu đồ 2.1, chúng ta có thể
dễ dàng nhận ra xu hướng cũng như nhu cầu của nhóm đối tượng sinh viên đối với
các sản phẩm mà mình muốn mua – một trong 3 lĩnh vực của quảng cáo, đặc biệt
thu hút được sự chú ý.

12.50%
12.50%

1st Qtr

75.00%

Biểu đồ 2.1: Kết quả phân tích nội dung các phiếu khảo sát về những lĩnh vực
quảng cáo được ưa thích
Một số nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên là: Chưa nghiên cứu được thực trạng
về nhu cầu, thị hiếu của các nhóm đối tượng sinh viên một cách cụ thể, cũng chưa
đánh giá được tác động của sản phẩm báo chí đến nhu cầu, thị hiếu của các nhóm
đối tượng sinh viên khác nhau. Việc nghiên cứu nhóm đối tượng sinh viên bằng
điều tra tổng thể vốn đã rất ít, kỹ năng còn hạn chế, lại sử dụng phương pháp phát
phiểu hỏi, nên có những nhóm đối tượng sinh viên không có điều kiện mua các sản
phẩm được quảng cáo không được thể hiện trong kết quả nghiên cứu, từ đó, kết
quả nghiên cứu thiếu tính chính xác và toàn diện.
- Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ hướng đến quảng cáo: Yếu tố
thông tin (INF) là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng
cáo. Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với
quảng cáo trên mạng xã hội, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông
tin bổ sung cho sản phẩm họ có nhu cầu. Đồng thời yếu tố thông tin còn chịu
sự tác động của quan hệ xã hội và sự tin tưởng

20


Nhận xét:
Thứ nhất, hoạt động nghiên tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến đối
tượng sinh viên đã tác động tích cực, hàng ngày, hàng giờ đến sự thay đổi nội dung
cũng như hình thức trình bày của các quảng cáo trên mạng xã hội. Từ đó, các nhà
kinh doanh có thể tiếp cận và tác động đến công chúng nhanh, mạnh và đều khắp
nơi mà không gây ra sự nhàm chán khi xem những quảng cáo trên mạng xã hội.
Thứ hai, các hình thức nghiên cứu: phân tích thông tin và thông tin phản hồi của
nhóm đối tượng sinh viên, điều tra bỏ túi, họp chia sẻ kinh nghiệm tác động tích
cực đến sự thay đổi nội dung và trình bày quảng cáo trên mạng xã hội.
Thứ ba, các nghiên cứu còn nặng về định tính, thiếu các phương pháp định lượng
và đặc biệt thiếu các cuộc điều tra tổng thể cần thiết đã hạn chế khả năng tác động
của hoạt động nghiên cứu đến các quyết định quản trị nội dung và trình bày quảng
cáo trên mạng xã hội.

CHƯƠNG 3
NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢNG CÁO
MẠNG XÃ HỘI
21


I.

Những vấn đề đặt ra trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội:

1.
Mâu thuẫn giữa yêu cầu ngày càng cao và sự khó chịu của công chúng
về các quảng cáo trên mạng xã hội:

Sự khó chịu là mức độ khó chịu mà quảng cáo trên mạng xã hội mang lại cho
người dùng. Theo Ducoffe (1996) thì khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự
khó chịu, sự xúc phạm hay thái độ thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy
những tác động không mong muốn vafkhos chịu từ quảng cáo đó. Sự khó chịu làm
giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người
tiêu dùng. Điển hình như trong khảo sát của chúng tôi ở nhóm đối tượng sinh viên
về “Những điều ở quảng cáo trên mạng xã hội có khiến anh/ chị hài lòng?”. Theo
thống kê số liệu của chúng tôi thì có đến 93% người cảm thấy không hài lòng với
quảng cáo trên mạng xã hội vì nó xuất hiện quá nhiều, xuất hiện lặp đi lặp lại nhiều
lần với cùng một nội dung gây nên sự nhàm chán ở người tiêu dùng, đồng thời còn
do những quảng cáo trên mạng xã hội thường xuyên xuất hiện chen ngang vào
những video hay những thông tin trên mạng xã hội tạo ra cảm giác khó chịu và làm
tụt “mood” của người dùng mạng xã hội. Và sự khó chịu này làm cho hơn 67%
nhóm đối tượng sinh viên không muốn mua những sản phẩm được quảng cáo trên
mạng xã hội.
2.
Mâu thuẫn giữa sự tin cậy của nhóm đối tượng sinh viên dành cho
quảng cáo trên mạng xã hội:
Sự tin cậy là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội.
Sự tin cậy vào quảng cáo chỉ ở mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông
điệp của quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng tin đặt vào nguồn gốc của các mẫu
quảng cáo và niềm tin vào người đăng tải quảng cáo. Sự tin cậy có ảnh hưởng trực
tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu
và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điển hình như trong phiếu khảo sát của
chúng tôi có đặt ra câu hỏi: “Anh/ chị có tin cậy các quảng cáo đó hay không?”.
Trong số đó chỉ có 9% cho việc tin tưởng hoàn toàn, sự tin cậy chiếm đến 89%,
không tin cậy chiếm 2%. Từ số liệu thông kê trên có thể thấy được người tiêu dùng
vẫn chưa có thể tin tưởng và tin tưởng hoàn toàn vào quảng cáo trên mạng xã hội
do nhiều vấn đề xảy ra. Chẳng hạn như khi nhận được sản phẩm thì nhận thấy
22

được sản phẩm nhận được chính là “một trời một vực” so với những gì đã quảng
cáo trên mạng xã hội. Đây cũng chính là lý do khiến rất nhiều người lựa chọn sự
không tin tưởng đối với những quảng cáo trên mạng xã hội.
3.

Những giải pháp chủ yếu nhằm phát triển quảng cáo mạng xã hội

Thứ nhất, cần có những biện pháp, những điều luật nhất định cho việc quảng
cáo trên mạng xã hội để tránh khỏi trường hợp “tiền mất tật mang”.
Thứ hai, bản thân người làm quảng cáo cần có đạo đức nghề nghiệp nhất
định, không được quảng cáo quá lố, quảng cáo sai sự thật về những sản phẩm mà
mình quảng cáo trên mạng xã hội.
Thứ ba, cần có những cuộc điều tra trên diện rộng ở xã hội để có thể thu
thập, nắm bắt được những xu hướng, phong trào của người tiêu dùng.
Thứ tư, cần cải tiến những phương thức tác động đến công chúng phù hợp

23


PHỤ LỤC

24


QUỐC HỘI

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

______

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Luật số: 16/2012/QH13

_________________________

LUẬT
QUẢNG CÁO
Căn cứ Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1992 đã được sửa đổi, bổ sung một số điều theo
Nghị quyết số 51/2001/QH10;
Quốc hội ban hành Luật quảng cáo.
CHƯƠNG I
NHỮNG QUY ĐỊNH CHUNG
Điều 1. Phạm vi điều chỉnh
1. Luật này quy định về hoạt động quảng cáo; quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng
cáo; quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
2. Các thông tin cổ động, tuyên truyền chính trị không thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật này.
Điều 2. Giải thích từ ngữ
Trong Luật này, các từ ngữ dưới đây được hiểu như sau:
1. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
2. Dịch vụ có mục đích sinh lợi là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; dịch vụ
không có mục đích sinh lợi là dịch vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung
ứng dịch vụ.
3. Sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng
nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự.
4. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo.

5. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân
tổ chức, cá nhân đó.
6. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.
7. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình
giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử,
người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.
8. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể
hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.
9. Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng
cáo.
10. Thời lượng quảng cáo là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo trong một kênh, chương trình phát thanh,
truyền hình; thời gian quảng cáo trong tổng thời gian của một chương trình văn hoá, thể thao; thời gian quảng cáo
trong một bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác.
11. Diện tích quảng cáo là phần thể hiện các sản phẩm quảng cáo trên mặt báo in, báo hình, báo điện tử, trang thông
tin điện tử, xuất bản phẩm, bảng quảng cáo, phương tiện giao thông hoặc trên các phương tiện quảng cáo tương tự.
12. Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt là sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con
người và môi trường.
13. Màn hình chuyên quảng cáo là phương tiện quảng cáo sử dụng công nghệ điện tử để truyền tải các sản phẩm
quảng cáo, bao gồm màn hình LED, LCD và các hình thức tương tự.
Điều 3. Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
1. Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.

25