Đánh giá hiệu quả trong việc sử dụng người thường trong quảng cáo của pantene đối với sinh viên khoa quản trị kinh doanh khóa 42 trường đại học kinh t

Phần một
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Mơi trường kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt và chất lượng sản phẩm dịch vụ của
các nhà cung ứng hiện này khơng có nhiều khác biết và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy, quảng cảo phải định vị được sản phẩm trong tâm ý của khách hàng.
Hiện nay các loại hình quảng cảo trở nên cực kì đa dạng và phong phú, và tràn ngập
khắp nơi vì thế mà mọi người trở nên nhàm chán với các loại quảng cáo tương tự nhau và
không có đặc điểm nổi bật. Cùng với đó nên giáo dục vượt trội làm cho nhận thức của người
tiêu dùng ngày càng được nâng cao. Và trong thời đại thông tin, tất cả thông tin về sản phẩm
và dịch vụ có thể tiếp cận rất dễ dàng. Chính vì thế mà người tiêu dùng sẽ tiếp thu thông tin
quảng cáo rất có chọn lọc và đánh giá được độ chính xác của thơng tin mà họ tiếp nhận được.
Do đó các chương trình quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo rất cao và phải phù hợp với điều kiện
thị trường thay đổi. Hình thức sử dụng người thường trong quảng cáo đang dần trở nên phổ
biến và mang lại những hiệu quả nhất định cho các doanh nghiệp. Việc sử dụng người thường
trong quảng cáo là “phương pháp này sử dụng những người bình thường quảng cáo cho sản
phẩm, ngơn từ sử dụng trong quảng cáo thường là những từ ngữ bình dân và khơng khoa
trương”. Vì vậy mà các quảng cáo có sử dụng người thường tạo ra được sự thân thuộc đối với
người tiêu dùng và có thể tạo được lòng tin tưởng của người tiêu dùng.
Pantene là một nhãn hiệu dầu gội đầu quen thuộc với nhiều người Việt Nam và có thời
gian phát triển lâu dài. Trong quá trình phát triển của mình, Pantene đã sử dụng nhiều loại
hình quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, trong đó có cả việc sử dụng
những người nổi tiếng và những người bình thường. Các loại hình quảng cáo đó đem lại hiệu
quả khác nhau cho doanh nghiệp và có tác động khác nhau đến hành vi người tiêu dùng.
Để quảng cáo có hiệu quả hơn thì mỗi doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quả của
quảng cáo. Theo nghiên cứu của JoRi University of Toronto (UTSC) (2006) việc đo lường
1


hiệu quả của quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Trước hết là tránh được chi
phí khơng cần thiết, bởi vì các quảng cáo khơng gây ra sự lãng phí nguồn lực của doanh

nghiệp, đặc biệt đây là khoảng đầu tư không thể thu hồi được. Không những thế thái độ và
quan điểm của người tiêu dùng thay đổi khơng ngừng vì vậy hoạt động đo lường này giúp
đánh giá các chiến lược thay thế và nhờ đó có được sự thay đổi phù hợp trong chiến lược
quảng cáo của mình tại các thời điểm khác nhau. Cuối cùng đánh giá hiệu quả của quảng cáo
giúp nâng cao hiệu quả của quảng cáo bằng cách đưa ra các điều chỉnh hợp lý, loại bỏ các
yếu tố không phù hợp. Chính vì vậy khi quyết định loại hình quảng cáo phù hợp thì Pantene
cần phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo đó.
Với các lí do đó nhóm nghiên cứu chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Đánh giá hiệu quả trong việc sử dụng người thường trong quảng cáo của
pantene đối với sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế
Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
• Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
• Đánh giá hiệu quả của sử dụng người thường trong quảng cáo
• Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng
cáo.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
• Việc sử dụng người thường trong quảng cáo hiện nay là như thế nào?
• HIệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáo là như thế nào?
+ Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
+ Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo sản
phẩn của doanh nghiệp
+ Người tiêu dùng nắm bắt thông điệp quảng cáo như thế nào?
+ Người tiêu dùng có thái độ như thế nào khi xem phương hướng chương trình
quảng cáo
2


+ Người tiêu dùng có ý định mua hàng khơng sau khi xem xong quảng cáo?

• Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cáo việc sử dụng người thường trong quảng
cáo?
2.3 Giả thiết nghiên cứu.
Khi tìm hiểu các dữ liệu để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài của mình, nhóm nghiên
cứu đã có những nghi ngờ và đưa ra giả thiết nghiên cứu: có sự khác biệt về hiệu quả quảng
cáo trong việc sử dụng người thường và những người nổi tiếng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáo của
Pantene đối với sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế
Huế.
• Đối tượng điều tra: sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh
tế Huế được lựa chọn ngẫu nhiên vào tổng thể mẫu làm 2 nhóm, qua đó đánh giá phản
ứng của mỗi nhóm đối với loại quảng cáo sử dụng người nổi tiếng với sử dụng người
bình thường.
• Phạm vi nghiên cứu: về mặt nội dung. nghiên cứu chỉ đánh giá hiệu quả của việc sử
dụng người thường so với sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo của Pantene trên
đối tượng sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế.
Kết quả nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng thể nghiên cứu. Về mặt thời gian nghiên
cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2011.

3


4. Phương pháp nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong quá trình thực hiện đề tài.
Dữ liệu thứ cấp được thu tập thơng qua các phương tiện thơng tin như báo chí, truyền hình,
và internet nhằm đánh giá tổng quát về các loại quảng cáo đang được sử dụng, đặc biệt là
quảng cáo có sử dụng người thường. Qua đó có thể nắm bắt được về tình hình quảng cáo
chung trên thị trường trong thời gian gần đây. Bên cạnh đó các đề tài nghiên cứu trong lĩnh
vực quảng cáo cũng được sử dụng tham khảo về mặt cơ sở lí thuyết làm nền tảng cho đề tài

nghiên cứu của nhóm. Mơ hình nghiên cứu được áp dụng là mơ hình của Lavidge và Steiner
(1961). Đây là mơ hình phù hợp với việc đánh giá hiệu quả của việc sử dụng người thường
trong quảng cáo của Pantene. Ngồi ra, nhóm nghiên cứu cịn tham khảo cơng trình nghiên
cứu “Measuring the Effect of Magazine Advertising and Synergies with Television and
Online”
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi. Tổng thể mẫu được chia làm 2 nhóm tương
đương nhau, nhóm đầu tiên được cho xem một chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi
tiếng của Pantene và sau đó trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi. Nhóm cịn lại sẽ được xem một
chương trình quảng cáo truyền hình cũng của Pantene nhưng sử dụng người bình thường và
sau đó cũng thực hiện các bước tương tự. Quá trình nghiên cứu được mô tả như sau:
R1 X1 O1
R2 X2 O2
Phương pháp chọn mẫu:
Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng cơng thức tính:

z 2 p(1 − p)
n=
e2
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ
mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích
cỡ mẫu lớn nhất:
z 2 p (1 − p ) 1,962 (0, 5 × 0, 5)
n=
=
= 118
e2
0, 092
4

Ta chọn kích cỡ mẫu là 118 sinh viên. Số lượng mẫu dự kiến là 140 mẫu, áp dụng
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản bằng cách sử dụng phần mềm Exel chọn ra các
sinh viên vào mẫu ngẫu nhiên theo danh sách.
Phương pháp phân tích dữ liệu : Dữ liệu thu thập bằng bảng hóa và xử lí bằng phần mềm
SPSS để rút ra kết luận. Trước khi tiến hành phân tích số liệu, dữ liệu được làm sạch bằng
CrossTab. Các cơng cụ phân tích thống kê mơ tả được áp dụng cho các câu hỏi định tính và
rút ra được các kết luận cho thấy sự khác biệt của 2 nhóm đối tượng sau khi xem 2 quảng cáo
truyền hình khác nhau. Cùng với đó, Nhóm nghiên cứu còn sử dụng các kiểm định cần thiết
nhằm kiểm tra có sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn đánh giá thái độ và hành vi của 2 nhóm đối
tượng điều tra sau khi xem 2 quảng cáo nói trên. Các tiêu chuẩn đánh giá chương trình quảng
cáo dựa trên mơ hình đánh giá của Lavidge và Steiner. Từ kết quả của các kiểm định sẽ rút ra
kết luận cho hiệu quả của việc sử dụng người thường trong quảng cáo của Pantene so với việc
sử dụng của người nổi tiếng.

5


Phần hai
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I:

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái quát chung về quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
1.1.1 Khái quát chung về quảng cáo.
Quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hằng ngày của
chúng ta. Mỗi sáng đọc báo, chúng ta có thể thấy các mẫu quảng cáo, trên đường đi làm chúng ta
lại bắt gặp các bảng quảng cáo sơn trên tường nhà cao tầng, các băng rơn, bích chương treo, dán
khắp nơi trên đường phố, qua các phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lơ…Chương trình
radio hay ti vi đầy các mục quảng cáo. Buổi tối đi dạo trên đường, quảng cáo đập vào mắt chúng

ta dưới ánh đèn đủ loại màu sắc. Trong các buổi họp báo, hội nghị, giải thể thao, trình văn nghệ,
thời trang, các trị chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh của quảng cáo. Thậm chí, quảng cáo có thể
gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng, gửi thư giới thiệu phẩm, qua điện thoại…
Đã khơng ít giấy mực viết về quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hố, xã hội của nó. Hầu
như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là một hoạt động kinh doanh chỉ vì một mục
đích: bán được nhiều và nhanh sản phẩm của mình. Dù muốn, dù khơng quảng cáo vẫn tiếp tục
phát triển về hình thức, quan điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta đang hoà nhập với thế giới
trong một nền kinh tế thị trường khu vực và quốc tế, một nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn
hơn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt thì tầm quan trọng của quảng cáo lại được chú ý đặc
biệt hơn bao giờ hết.
Vậy thì quảng cáo là gi? Các nhà kinh doanh trong nước và trên thế giới đều rất tâm đắc với
đinh nghĩa về quảng cáo do Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải
trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
1.1.2 Khái quát chung về phương tiện quảng cáo.
6


1.1.2.1 Khái niệm về phương tiện quảng cáo.
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thơng tin. Nó là phương
tiện để đăng tải các thơng điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Thực
tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm
lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và
người tiêu thụ rút ngắn lại.
1.1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo.
 Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp.
Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất. Các nhà
quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương tiện nào khác.
Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thơng tin quảng cáo tới độc giả.
Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên san…Báo cũng có

thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo địa phương…Ưu điểm của
quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường đã chọn
theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có
thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình
hình thị trường. Hơn nữa, quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi
sử dụng có lựa chọn.
Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá ngắn và tính
chất địa phương rõ nét của nó. Thơng thường, các báo được đọc ngay khi nhận được và sau đó bị
bỏ đi. Cịn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém, khơng sinh động.
Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản định kì hàng
tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại
theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần,
hàng tháng...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ...)

7


Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó là do các
tạp chí khơng chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt khác, quảng cáo trên
tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm nổi bật của quảng cáo trên tạp
chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện khác.
Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn bị quảng
cáo trên tạp chí địi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều chỉnh quảng cáo cũng
khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nưa, tạp chí chỉ phù hợp đối với các nhà sản xuất lớn và các nhà
quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả năng lưu thơng hàng hố của sản phẩm được
quảng cáo.
Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà
lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.
 Phương tiện phát thanh: radio, ti vi.
Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh mẽ. Đối với

nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng. Tivi là một phương tiện có khả năng
thâm nhập được tất cả các thị trường khác nhau (thành phố, nông thơn...)Chúng có thể gây sự
chú ý đối với tất cả mọi người khơng kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các
nền văn hoá.
Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hồn chỉnh hình ảnh, âm
thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các phương tiện khác, tivi đưa các
thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị thơng tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt
được số lượng khán giả rất lớn. Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống
phát sóng, trình độ thu nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.
Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, tạo khả
năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng cáo được chuyển tới
từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết nếu muốn thông tin quảng cáo
đạt được tỉ lệ độc giả cao.
8


Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền của
thơng tin thấp, thơng tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất cả các sản
phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.
 Phương tiện quảng cáo ngoài trời, ngoài đường và các phương tiện khác.
Quảng cáo ngồi trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện quảng cáo ngoài
trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panơ, các biển quảng cáo bên đường,
quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các điểm.
Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và phương tiện
giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia.
Nó thơng báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ muốn mua. Trong mức đọ nhất
định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới những điểm có thể mua hàng . Lợi thế của
phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài
trời là khả năng gợi phản ứng cao và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là
các thơng điệp ngắn, và sử dụng các hiện tượng.

Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngồi đường là quảng cáo trên
hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm đỗ, dừng của các phương
tiện đó).
Quảng cáo ngồi đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện chắc chắn và
bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu, có khả năng giới
thiệu nội dung dài.
Tuy nhiên, quảng cáo ngồi đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử dụng các
phương tiện giao thơng cơng cộng và ít hiệu quả đối với những người có phương tiện riêng. Mặc
dù vậy, phương tiện này cịn có nhiều tiềm năng về hệ thống vận tải công cộng mở rộng và tập
trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin
mới chỉ tập trung ở các vùng đơ thị, thì phương tiện ngồi đường lại càng có ý nghĩa.

9


Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu
cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất
có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng
cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các
điểm bán có vai trị rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự
động. Hiệu quả của một nội dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương
tiện in ấn, và truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước
khi hành động mua hàng.
1.2 Mơ hình đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo.
Đề đánh giá được một chương trình quảng cáo là có ý nghĩa hay là khơng thì cần phải có
các tiêu chí đánh giá chung nhắm xác định được thơng qua các tiêu chí đó ta có thể kết luận liệu
chương trình quảng cáo nào sẽ có hiệu quả cao hơn. Để thực hiện được cơng việc đánh giá này,
nhóm nghiên cứu đã sử dụng mơ hình Lavidge và Steiner (1961) đã minh họa về quy trình tác
động của chương trình quảng cáo đến người xem.
Giai đoạn

Nhận thức

nhận thức

Kiến thức

Giai đoạn

Thích thú

ảnh hưởng

Sự ưa thích
Lịng tin tưởng

Giai đoạn

Mua sắm

hành vi

10


Lavidge và Steiner (1961)
Các chương trình quảng cáo nói chung tác động đến khán giả qua ba giai đoạn đó là giai
đoạn nhận thức, giai đoạn ảnh hưởng và giai hành vi. Ban đầu, chương trình quảng cáo tác động
đến nhận thức của khán giả bằng các tạo ra sự hiểu biết trong tâm trí của khách hàng về nhãn
hiệu cũng như là loại sản phẩm mà chương trình quảng cáo đang mô tả. Giai đoạn này là giai

đoạn khán giả có khái niệm được những gì mà chương trình quảng cáo muốn gửi đến khán giả.
Lúc này khán giả cũng sẽ bắt đầu có những hiểu biết nhất định và kiến thức về những gì họ đang
xem. Giai đoạn tiếp theo đó là giai đoạn ảnh hưởng. Ở giai đoạn này các yếu tố của chương trình
quảng cáo bắt đầu có ảnh hưởng đến thái độ cũng như cách suy nghỉ của khán giả. Ở giai đoạn
này, các yếu tố cấu thành quảng cáo bắt đầu được khán giả chú ý và tạo ra được các ấn tượng
khác nhau đối với từng khán giả riêng. Ban đầu sẽ làm cho khán giả cám thấy thích thú và sau đó
là tạo ra được sự ưa thích trong lịng của khán giả. Khi khán giả bắt đầu cảm thấy ưa thích
chương trình quảng cáo thì có thể từ đó mà họ cảm thấy tin tưởng vào những thơng tin mà
chương trình quảng cáo đang cung cấp cho các khán giả. Giai đoạn cuối cùng của mà chương
trình quảng cáo tác động đến khán giả đó là giai đoạn hành vi, giai đoạn này hiệu quả chương
trình quảng cáo bắt đầu có hiệu quả đến khán giả. Ở giai đoạn này thì chương trình này sẽ tạo ra
được ý định mua sắm sản phẩm trong khách hàng. Đây chính là mục tiêu mà chương trình quảng
cáo nhắm đến.

11


Chương II
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI THƯỜNG
TRONG QUẢNG CÁO
2.1 Tổng quang vấn đề nghiên cứu.
Trường đại học Kinh Tế Huế là một trong bảy thành viên thuộc đại học Huế. Từ khi thành
lập đến nay, trường đã liên tục đầu tư về cơ sở vật chất, mở rộng quy mô ngành nghề đào tạo,
nâng cao trình độ cán bộ nhằm mục đích đảm bảo chất lượng giáo dục.
Hiện nay tồn trường có hơn 4000 sinh viên theo học các ngành đào tạo khác nhau. Trong đó
ngành quản trị kinh doanh chiếm khoảng hơn 1000 sinh viên bao gồm sinh viên các khóa 41, 42 ,
43, 44. Các sinh viên này được lựa chọn theo học một trong năm chuyên ngành: Thương mại;
Tổng hợp; Marketing; Thống kê kinh doanh Nơng nghiệp.
Kể từ sau khóa 42 trở đi sinh viên được đào tạo theo hệ tín chỉ. Hình thức đào tạo tạo này cho
phép sinh viên chủ động hơn trong việc lựa chọn thời gian học. Tuy nhiên khi áp dụng lần đầu

tiên đối với sinh viên khóa 42 đã xảy ra ra nhiều bất cập trong việc đăng ký. Để cải thiện tình
hình trường đã liên tục đầu tư về công nghệ, đồng thời mở ra các cuộc tọa đàm nhằm hiểu tâm
tư, nguyện vọng của sinh viên để có hướng giải quyết.
Sự quan tâm của ban lãnh đạo nhà trường, cùng với sự giúp hỗ trợ của ban cán sự lớp đã giúp
sinh viên khóa 42 ngày càng tự tin hơn trong việc đăng ký học, tham gia các hoạt động do trường
lớp tổ chức.
2.2 Kết quả điều tra đánh giá chương trình quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng.
Thu thập số liệu bằng việc phát bảng hỏi cho 75 sinh viên thu được kết quả của việc sử
dụng người nổi tiếng trong quảng cáo như sau:

12


2.2.1 Giai đoạn liên tưởng.
Việc liên tưởng đến thương hiệu giúp cho quá trình lựa chọn sản phẩm dễ dàng và hiểu rõ
hơn về các đặc tính của sản phẩm.Và,theo khảo sát điều tra thì đại đa số các sinh viên đều nhận
biết khá rõ ràng,chính xác đến loại sản phẩm,các đặc tính của sản phẩm cũng như thơng điệp mà
quảng cáo muốn gửi đến,cụ thể như sau:
+ Nhận biết sản phẩm:
Bảng 1
Sản phẩm mang nhãn hiệu Pantene
Frequency

Cumulative Percent

Dầu gội đầu

67

90.5

90.5

Sửa tắm

4

5.4

95.9

Dầu xả

2

2.7

98.6

Kem dưỡng da

1

1.4

100.0

Tổng cộng

Valid

Valid Percent

74

100.0
(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có thể thấy rằng,hầu như các sinh viên đã nhận biết đúng về sản phẩm pantene là loại sản
phẩm dầu gội đầu với 67 sinh viên trong tổng số sinh viên được điều tra,chiếm 90.5%,trong khi
đó chỉ có 7 sinh viên nhầm lẫn về loại sản phẩm này (với 9.5 %).Như vậy thì việc nhận biết về
loại sản phẩm khá tốt của sinh viên sẽ giúp cho sinh viên nhận biết đúng về các đặc tính cũng
như thơng điệp quảng cáo của sản phẩm.

13


+ Nhận biết đặc tính của sản phẩm.
Bảng 2
Đặc tính của Pantene
Frequency Valid Percent

Cumulative Percent

Trị gàu

10

13.5

13.5

Làm cho tóc khỏe, mềm mượt

62

83.8

97.3

Giữ da trắng mịn

1

1.4

98.6

Làm trắng da

1

1.4

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Việc nhận biết đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm và nhận biết
đúng về nó sẽ giúp cho việc lựa chọn sản phẩm đúng với nhu cầu của minh.Theo điều tra thì có
62 sinh viên trong tổng số 74 sinh viên đã nhận biết chính xác đặc tính của dầu gội đầu pantene
(Làm cho tóc chắc khỏe) chiếm 83.8%, và chỉ có 12 sinh viên nhầm lẫn về đặc tính của pantene
chiếm 16.2%

14


+ Thông điệp quảng cáo
Bảng 3
Thông điệp quảng cáo
Frequency Valid Percent Cumulative Percent
Phục hồi tóc hư tổn

60

81.1

81.1

Loại gàu tốt hơn dầu gội thường

6

8.1

89.2

Làm cho tóc mềm mượt đến điểm 10

7

9.5

98.6

Làm trắng da chỉ trong 7 ngày

1

1.4

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Thơng điệp quảng cáo chính là phần quan trọng của một chương trình quảng cáo,giúp cho
khách hàng hiểu rõ những gì mà sản phẩm sẽ mang lại và nó truyền tải lời cam kết về lợi ích của
sản phẩm,việc nhận biết đúng về thơng điệp quảng cáo chính là yếu tố giúp khách hàng nắm
vững về sản phẩm. “phục hồi tóc hư tổn” chính là thơng diệp chính mà dầu gội đầu pantene
muốn gửi đến khách hàng,và có thể thấy rằng thông diệp này đã được đa số sinh viên được điều

tra nhận biết đúng,có đến 60 sinh viên trong 74 sinh viên chiếm 81.1% nhận biết chính xác trong
khi chỉ có 19.9% cịn lại là nhấm lẫn thơng điệp quảng cáo ở đây ( với 14 sinh viên).
Từ những phân tích thống kê mơ tả trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng hầu như sinh
viên đã nhận biết khá rõ ràng và đúng về những gì quảng cáo muốn mang lại cho khách hàng(bao
gồm loại sản phẩm,đặc tính và thông điệp). Nhiều khán giả nhận biết đúng pantene là đầu và đặc
tính của sản phẩm, về thơng điệp quảng cáo. Như vậy,quá trình về việc nhận biết về sản phẩm
khi xem quảng cáo về pantene khi sử dụng người nổi tiếng của sinh viên là rất hiệu quả.
2.2.2 Giai đoạn ảnh hưởng.
2.2.2.1 Về nội dung của chương trình quảng cáo.
+ Tính hấp dẫn
15


Bảng 4
Nội dung hấp dẫn
(A – hấp dẫn, B – không hấp dẫn)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

5

6.8

6.8

Khá A

26

35.1

41.9

Vừa A&B

36

48.6

90.5

7

9.5

100.0

74

100.0

Khá B
Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

+ Tính phong phú
Bảng 5
Nội dung phong phú
(A – phong phú, B – nghèo nàn)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

1

1.4

1.4

Khá A

27

36.5

37.8

Vừa A&B

35

47.3

85.1

KHá B

10

13.5

98.6

Rất B

1

1.4

100.0

74

100.0

Tổng cộng

Có 27 sinh viên cho rằng nội dung quảng cáo là khá phong phú chiếm 36.5%, 35 sinh viên
chiếm 47.3% cho rằng nội dung vừa phong phú vừa nghèo nàn,và 10 sinh viên chiếm 13.5% cho
rằng nội dung khá nghèo nàn.Như vậy,thành công trong việc tạo sự phong phú trong nội dung
quảng cáo là vẫn chứa được cao lắm,mặc dù nhiều sinh viên thấy nội dung phong phú nhưng vẫn

16


có nhiều sinh viên thấy nội dung vẫn khá nghèo nàn,do đó,quảng cáo vẫn chưa thể hiện được
hiệu quả trong việc làm phong phú nội dung.
+ Tính thú vị
Bảng 6
Nội dung thú vị
(A – thú vị, B – nhàm chán)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

5

6.8

6.8

Khá A

24

32.4

39.2

Vừa A&B

34

45.9

85.1

Khá B

10

13.5

98.6

Rất B

1

1.4

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Có 5 sinh viên cho rằng nội dung là rất thú vị,24 sinh viên chiếm 32.4% cho rằng nội dung
khá thú vị và đa số cho rằng nội dung vừa thú vị vừa không thú vị chiếm 45.9% với 34 sinh
viên,và 10 sinh viên cho rằng không thú vị về nội dung,còn lại 1 sinh viên cho rằng nội dung rất
khoonh thú vị.Như vậy,tính thú vị của nội dung là tốt hơn so với tính hấp dẫn và phong
phú,nhưng vẫn còn những yếu tố khiến cho khách hàng cho rằng nội dung không thú vị nên cần
phải nâng cao hơn nữa tính thú vị để thu hút xem quảng cáo đối với khách hàng.

17


+ Tính sáng tạo
Bảng 7
Nội dung sáng tạo
(A – sáng tạo, B – không sáng tạo)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

7

9.5

9.5

Khá A

25

33.8

43.2

Vừa A&B

31

41.9

85.1

Khá B

8

10.8

95.9

Rất B

3

4.1

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Có 7 sinh viên chiếm 9.5% cho rằng nội dung rất sáng tạo,25 sinh viên chiếm 33.8% cho
rằng nội dung khá sáng tạo và 31 sinh viên cho rằng nội sung vừa sáng tạo vừa khn mẫu,bên
cạnh đó thì có 8 sinh viên cho rằng nội dung khá khuôn mẫu và 3 sinh viên cho rằng rất khn
mẫu của nội dung.Tính sáng tạo của nội dung quảng cáo là khá tích cực nhưng vẫn cần phát huy
thêm để tạo được sự sáng tạo cần thiết mà nội dung quảng cáo dầu gội đầu cần có.
Kết luận về nội dung quảng cáo: Nội dung của quảng cáo chưa thể hiện được nhiều và vẫn
còn một số yếu tố khiến cho khách hàng chưa cảm thấy bị lôi kéo do nội dung quảng cáo mang
lại.

18


2.2.2.2 Về âm thanh của chương trình quảng cáo.
Bảng 8
Âm thanh sống động
(A – sống động, B – không sống động)
Frequency
Valid Percent
Cumulative Percent
Rất A

7

9.5

9.5

Khá A

36

48.6

58.1

Vừa A&B

20

27.0

85.1

Khá B

8

10.8

95.9

Rất B

3

4.1

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Âm thanh là yếu tố quang trọng trong việc xây dựng chương trình quảng cáo,nó giúp cho
nội dung quảng cáo được thể hiện và hấp dẫn hơn,yếu tố này được 7 sinh viên đánh giá là rất
sống đông với 9.5% và 36 sinh viên cho rằng âm thanh khá sống động chiếm 48.6% ,20 sinh viên
chiếm 27.0% cho rằng âm thanh bình thường,8 sinh viên cho rằng âm thanh không sống động
với 10.8% và 3 sinh viên cho rằng âm thanh rất không sống động chiếm 4.1%.Như vậy,âm thanh
được sử dụng trong quảng cáo đã đạt được tính tích cực về tính sống động nhưng chưa đạt hiệu
quả cao để khiến cho mọi sinh viên thấy hài lòng về yếu tố này.

19


2.2.2.3 Về diễn viên của chương trình quảng cáo.
+ Tính thân thiện
Bảng 9
Diễn viên thân thiện

(A – thân thiện, B – không thân thiện)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

8

10.8

10.8

Khá A

37

50.0

60.8

Vừa A&B

22

29.7

90.5

Khá B

5

6.8

97.3

Rất B

2

2.7

100.0

74

100.0

Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Có 8 sinh viên chiếm 10.8% trả lời về diễn viên là rát thân thiên,37 sinh viên cho rằng diễn
viên khá thân thiện và 22 sinh viên chiếm 29.7% cho rằng diễn viên vừa thân thiện vừ không
thân thiện,5 sinh viên chiếm 6.8% cho rằng diền viên khá không thân thiện và 2 sinh viên chiếm
2.7% cho rằng diễn viên rất không thân thiện.Như vậy,mức độ hiệu quả của việc tạo ra sự thân
thiện của diễn viên là khá tốt nhưng vẫn chứa hoàn hảo.
+ Tính quyến rũ

Bảng 10
Dien vien quyen ru
(A – quyến rũ, B – không quyến rũ)
Frequency
Rất A
Khá A
Vừa A&B
Khá B
Rất B
Tổng cộng

Valid Percent

6
34
24
8
2
74

8.1
45.9
32.4
10.8
2.7
100.0

Cumulative Percent
8.1
54.1

86.5
97.3
100.0
(Nguồn: Số liệu điểu tra)

20


Có 6 sinh viên cho rằng diền viên rất quyến rũ chiếm 8.1%,34 sinh viên cho rằng diền viên
khá quyến rũ và 24 sinh viên cho rằng diễn viên bình thường chiếm 32.4%, còn lại chỉ 10 sinh
viên với 13.5% không thấy quyến rũ từ diễn viên quảng cáo.Như vậy tính quyến rũ từ diễn viên
là thể hiện khá hiệu quả.
2.2.2.4 Về ngơn ngữ của chương trình quảng cáo
Theo kết quả điều tra,thì ngơn ngữ của chương trình quảng cáo chưa được sinh viên đánh
giá cao mặc dù cũng không có nhận thức tiêu cực về ngơn ngữ,nhưng khi xây dựng chương trình
quảng cáo thì nhà sản xuất ln muốn truyền tải tích cực nhất đến khách hàng,và điều đó thì
chứa được khai thác hiệu quả trong mẫu quảng cáo pantene có sử dụng người nổi tiếng,cụ thể:
trung bình câu trả lời về sự thuyết phục của quảng cáo là 2.68 tức đa số cho rằng ngôn chữ chưa
được thuyết phục cho lắm, tính tảng trọng của ngơn ngữ ở mức độ bình thường( trung bình trả
lời bằng 2.8),tương tự cho tính gợi tả ,dễ hiểu và dễ nhớ của ngơn ngữ( trung bình câu trả lời
ngơn ngữ gợi tả là 2.5,dễ hiểu là 2.47 và dễ nhớ là 2.63).Như vậy,yếu tố ngơn ngữ của chương
trình quảng cáo là chưa đật hiệu quả khi xây dựng chương trình quảng cáo.
2.2.2.5 Về hình ảnh của chương trình quảng cáo.

Bảng 11
Hình ảnh ấn tượng
(A - ần tượng, B – không ấn tượng)
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Rất A

10

13.5

13.5

Khá A

40

54.1

67.6

Vừa A&B

19

25.7

93.2

5

6.8

100.0

74

100.0

Khá B
Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra)

21


Về hình ảnh của quảng cáo thì có 10 sinh viên chiếm 13.5% cho rằng hình ảnh rất ấn tượng và
đa số sinh viên cho rằng hình ảnh khá ấn tượng với 40 sinh viên chiếm 54.1%,19 sinh viên chiếm
25.7% cho rằng hình ảnh vừa ấn tượng vừa khơng ấn tượng và khơng có sinh viên nào cho rằng hình
ảnh rất khơng ấn tượng mà chỉ có 5 sinh viên chiếm 6.8 % cho rằng hình ảnh khá khơng ấn
tượng.Như vậy,hình ảnh trong chương trình quảng cáo đâc tác động khá tích cực tới sinh viên,đây là
yếu tố khiến sinh viên hài lòng về quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết của sinh viên,do đó,yếu tố
hình ảnh của chương trình quảng cáo oqr đây được xây dựng khá hiệu quả.
2.2.2.6 Đánh giá về mức độ tin cậy của chương trình quảng cáo.
Để đánh giá sự tác động của các yếu tố trong việc xây dựng chương trình quảng cáo và
đánh giá hiệu quả của việc nhận biết các đặc tính này sau khi xem quảng cáo,nhóm tiến hành
kiểm định One- Sample T Test về mức độ tin cậy của sinh viên đối với chương trình quảng cáo
của Pantene có sử dụng ngừoi nổi tiếng.
Kiểm định với giá trị trung bình là 3.
H0:trung bình tổng thể =3( mức độ tin cậy của sinh viên sau khi xem quảng cáo là bình thường)
H1:trung bình tổng thể ≠ 3

Bảng 12
One-Sample Test
Test Value = 3
t
Mức độ tin cậy -2.301

Sig.
(2-tailed)

df
72

Mean
Difference

.024

-.20548

95% Confidence Interval
of the Difference
Lower
-.3835

Upper
-.0275

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Sig < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 tức là trung bình các sinh viên sau khi xem quảng cáo pantene
sử dụng người nổi tiếng là ≠ 3 kết hợp với giá trị trung bình khi khảo sát bằng 2.7 cho thấy sinh

viên tin cậy cao mức bình thường khi xem quảng cáo.
22


Kiểm định với giá trị trung bình là 4.
H0:trung bình tổng thể =2
H1:trung bình tổng thể ≠ 2
Bảng 13
One-Sample Test
Test Value = 2
t
Mức độ tin cậy 8.897

Sig.
(2-tailed)

df
72

.000

Mean
Difference
.79452

95% Confidence Interval of
the Difference
Lower
.6165

Upper
.9725

(Nguồn: Số liệu điều tra)
Sig <0.05 như vậy bác bỏ giả thuyết H0 tức là trung bình sinh viên trả lời về mức đọ tin cậy sau
khi xem quảng cáo không là thấp hơn mức độ tin cậy cao (kết hợp với trị trung bình khi khảo sát
bằng 2.7)
Kết luận Như vậy,sau khi xem quảng cáo thì mức độ tin cậy của sinh viên là cao hơn mức bình
thường nhưng chưa đạt mức độ cao.
2.2.3 Giai đoạn hành vi.
Nhóm nghiên cứu đã hỏi xem khách hàng sau khi xem các chương trình quảng cáo sẽ có ý định
mua sản phẩm Pantene hay không. Và kết quả thu được như sau: Sau khi xem quảng cáo,thì có 26
sinh viên cho rằng họ sẽ sử dụng pantene trong thời gian tới ( chiếm 35.1%) trong khi đó có 47
sinh viên chiếm 63.5% cho rằng họ không muốn sử dụng pantene trong tương lai.Như vậy,mức
độ hiệu quả của quảng cáo trong việc lôi kéo khách hàng là chưa thật sự cao.

23


Và bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu về mục tiêu mua sắm của khách
hàng khi họ mua sắm sản phẩm Pantene. Có 67.2% sinh viên trả ời họ thường sử dụng pantene
cho mục đích nhu cầu cá nhân,16 sinh viên chiếm 27.6% cho rằng họ mua sắm pantene cho gia
đình và chỉ có 3 sinh viên thường mua tăng cho bạn bè,người thân chiếm 5.2%.Như vậy, sau khi
xem quảng cáo thì sinh viên chứa có sự trung thành thật cao đối với sản phảm,đa số là tiêu dùng
cho cá nhân và dễ dàng chuyển sang sản phẩm khác.

2.3 Kết quả điều tra đánh giá chương trình quảng cáo có sử dụng người thường.
2.3.1 Giai đoạn liên tưởng
Theo kết quả khảo sát với số lượng 50 sinh viên tại trường đại học Kinh Tế Huế, hầu hết sinh
viên điều nhận biết khá kỹ về loại sản phẩm, đặc tính cửa sản phẩm, thơng điệp quảng cáo của

sản phẩm. Cụ thể:
+ Nhận biết loại sản phẩm.
24


Bảng 14
Loại sản phẩm

Tần số

% phù hợp

Dầu gội đầu

46

92.0

Sữa tắm

4

8.0

Tổng

50

100.0
(Nguồn: Số liệu điều tra)

Có tới 46 sinh viên nhận biết đúng Pantene thuộc lọại sản phẩm dầu gội đầu ( chiếm 92%),
và chỉ có 4 sinh viên nhận biets sai về sẩn phẩm đang trình chiếu quảng cáo ( chiếm 8%). Đây
chính là bước quan trọng để sinh viên liên tưởng tới đặc tính sản phẩm, cũng như thơng điệp
quảng cáo của sản phẩm.
+ Nhận biết đặc tính của sản phẩm.
98% sinh viên nhận biết đúng đặc tính của sẩn phẩm “ làm cho tóc chắc khỏe, mềm mượt.
Điều này sẽ tác động tích cực đến hành vi cả sinh viên. Khi mua sản phẩm sinh viên nắm được
mục đích, mong muốn mà sản phẩm đem lại là gì. Yếu tró này giúp tạo thêm tính hiệu quả trong
việc tiêu dùng sản phẩm.

+ Thông điệp quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo có vai trị cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng một chương trình quảng
cáo cho một sản phẩm. Đó chính là nội dung mà các nhà làm marketing muốn gửi đến người
tiêu. Việc người tiêu dùng nắm được thông điệp là thành cơng bước đầu của một chương trình

25