Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sở giao dịch 2 thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018

CỔ PHẦN
NHÁNH SỞ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI

CỔ PHẦN
NHÁNH SỞ

GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Đình
Luận (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
15 tháng 04 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT
1
2
3

4
5

Họ và tên
PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Lại Tiến Dĩnh
TS. Nguyễn Thành Long
PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng
TS. Võ Tấn Phong

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: .Đào Thị Kiều Trinh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/02/1983

Nơi sinh: Long An

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1641820090

I- Tên đề tài:
Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: .......................................................................................

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đình Luận
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn với tiêu đề “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi
nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu
của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu
nào của người khác. Trong quá trình thực hiện Luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm
túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong Luận văn là sản
phẩm nghiên cứu của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong
Luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong Luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng 03 năm 2018

Tác giả Luận văn

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường Đại Học Công Nghệ
TP.Hồ Chí Minh cho đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của
quý Thầy Cô. Với lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý
Thầy Cô Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn
tôi thực hiện hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi
trong việc thực hiện thu thập số liệu và tiến hành khảo sát thực tế làm nguồn dữ liệu
cho việc phân tích và hoàn thành kết quả nghiên cứu trong luận văn này.
Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu sót rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện Luận văn


iii

TÓM TẮT
Đề tài: “Hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2” được thực hiện nhằm trình bày về sự thỏa mãn, hài long của khách hàng,
khảo sát thực trạng về chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV CN SGD2,
từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân đang sử
dụng dịch vụ tại BIDV CN SGD2.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý

thuyết trong luận văn là sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu)
nhằm để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định tính thông
qua bảng câu hỏi khảo sát dành cho 200 Khách hàng cá nhân đang giao dịch tại
BIDV.


iv

ABSTRACT
Topic: “Enhancement of customers services at the Bank of Commercial
Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2” is implemented to
present the customers satisfaction and customer surveys at the Bank of Commercial
Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2. Thereby, the
research will recommend the methodologies to improve the customer services at the
Bank of Commercial Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2
The investigation method conducted to establish and test the theoretical
model in the essay is to use qualitative research methodology (in-depth interview) in
order to design and ameliorate the survey questionnaires. Qualitative research was
conducted a list of questionnaires for 200 BIDV’s customers .
The project analysis will be an important and useful tool for the bank’s management
to improve customers services, to enhance the brand awareness, to increase work
efficiency and strengthen sustainable development


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT................................................................................................................iii

ABSTRACT............................................................................................................. iv
MỤC LỤC................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ................................................................ xii
LỜI NÓI ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................................ 2
6. Bố cục đề tài.......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG........................4
1.1.Cơ sở lý luận về khách hàng........................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về khách hàng........................................................................ 4
1.1.2. Phân loại khách hàng.............................................................................. 4
1.1.2.1. Khách hàng bên ngoài..................................................................... 4
1.1.2.2. Khách hàng bên trong...................................................................... 5
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ................6
1.1.3.1. Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.................................. 6
1.1.3.2. Mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ...........................7
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng............................................................. 8
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng..................................................................... 8
1.1.4.2. Giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng....................8
1.2. Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng......................................................... 10


vi
1.2.1. Khái niệm, nguyên tắc chăm sóc khách hàng....................................... 10
1.2.1.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng.............................................. 10

1.2.1.2. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng........................................... 10
1.2.2. Các quyết định về chăm sóc khách hàng.............................................. 13
1.2.2.1. Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng..............................13
1.2.2.2. Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng.................................14
1.2.2.3. Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng.............................14
1.2.2.4. Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng........................15
1.2.3. Hệ thống chăm sóc khách hàng............................................................ 15
1.2.3.1. Các yếu tố cơ bản của chăm sóc khách hàng.................................15
1.2.3.2. Các yếu tố cần thiết đối với nhân viên chăm sóc khách hàng........16
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng...................17
1.2.4.1. Yếu tố chủ quan............................................................................. 17
1.2.4.2. Yếu tố khách quan......................................................................... 18
1.2.5. Vai trò của công tác CSKH................................................................... 19
1.2.5.1. Là phương tiện để giữ khách hàng................................................ 19
1.2.5.2. Là bộ phận không tách rời của sản phẩm......................................19
1.2.5.3. Là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường..................................20
1.2.6. Tại sao doanh nghiệp phải CSKH?....................................................... 20
1.2.7. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ
Ngân hàng...................................................................................................... 21
1.3. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại......................................................... 24
1.3.1. Khái niệm và phân loại Ngân hàng thương mại.................................... 24
1.3.2. Chức năng và đặc điểm hoạt động của Ngân hàng Thương mại...........24
1.3.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ........................................25
1.3.3.1. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ............................25
1.3.3.2. Tính không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng............25
1.3.3.3. Tính không ổn định và khó xác định............................................. 25
1.3.3.4. Tính không thể dự trữ của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng...............25


vii

1.3.3.5. Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa Ngân
hàng và khách hàng.................................................................................... 25
1.3.3.6. Tính liên kết giữa các Ngân hàng trong cung cấp dịch vụ.............26
1.3.4. Quản lý khách hàng.............................................................................. 26
1.3.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng.............................................. 26
1.3.4.2. Phân loại khách hàng..................................................................... 26
1.3.4.3. Quản lý dữ liệu khách hàng........................................................... 26
1.3.5. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng......................26
1.4. Tình hình nghiên cứu trong nước................................................................. 27
Tóm tắt chương 1.................................................................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
BIDV CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 TP HỒ CHÍ MINH.................................. 29
2.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV) Chi nhánh Sở Giao Dịch 2-TPHCM...................................................... 29
2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của BIDV CN SGD2.....29
2.1.2. Các hoạt động kinh doanh chính........................................................... 30
2.1.2.1. Hoạt động huy động vốn............................................................... 30
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng, bảo lãnh......................................................... 31
2.1.2.3. Hoạt dộng dịch vụ thanh toán và ngân quỹ.................................... 31
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017.......31
2.1.3.1. Hoạt động huy động vốn............................................................... 31
2.1.3.2. Hoạt động cho vay......................................................................... 32
2.1.3.3. Hoạt động dịch vụ khác................................................................. 33
2.1.3.4. Về phát triển khách hàng cá nhân.................................................. 33
2.2. Thực trạng hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai
đoạn 2015-2017.................................................................................................. 34
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.......................................................... 34
2.2.1.1 Phân khúc khách hàng.................................................................... 34
2.2.1.2. Thị trường mục tiêu....................................................................... 35

viii
2.2.2. Thực trạng hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV giai đoạn 2015-2017............................................................................ 36
2.2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ..................................................................... 36
2.2.2.2. Về giá cả........................................................................................ 37
2.2.2.3. Về phân phối................................................................................. 39
2.2.2.4. Đội ngũ nhân lực........................................................................... 39
2.2.2.5. Cơ sở hạ tầng................................................................................. 41
2.2.2.6. Quy trình cung cấp dịch vụ........................................................... 42
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH đối với dịch vụ NHBL tại BIDV......44
2.3.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường........................................... 44
2.3.2. Đánh giá hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV.......................................44
2.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ..................................................................... 44
2.3.2.2. Về giá cả........................................................................................ 45
2.3.2.3. Về kênh phân phối......................................................................... 45
2.3.2.4. Về đội ngũ nhân lực...................................................................... 46
2.3.2.5. Về cơ sở hạ tầng............................................................................ 47
2.3.2.6. Về quy trình cung cấp dịch vụ....................................................... 47
2.3.2.7. Quy trình Chăm sóc khách hàng.................................................... 48
Tóm tắt chương 2.................................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 TP HCM............................50
3.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt
động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV.................................... 50
3.1.1. Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam......50
3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động CSKH đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.............................................................................................................. 50
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV CN SGD2TPHCM.............................................................................................................. 51

3.2.1. Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường........................................... 51


ix
3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường...................................................... 51
3.2.1.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu......................................... 53
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV..............54
3.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ..................................................................... 54
3.3.2.2. Giải pháp về giá cả........................................................................ 55
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối.................................................................. 57
3.3.2.4. Giải pháp về đội ngũ nhân lực....................................................... 60
3.3.2.5. Các giải pháp về cơ sở hạ tầng...................................................... 62
3.3.2.6. Các giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ.................................63
3.3.2.7. Giải pháp về Quy trình Chăm sóc khách hàng..............................65
Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 65
KẾT LUẬN............................................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 68
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ATM

Máy thanh toán tự động

ANZ

Tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BQ

Bình quân

BSMS

Dịch vụ nhắn tin qua điện thoại di động của BIDV

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

DNNNCPH

Doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa

GDKHCN

Giao dịch khách hàng cá nhân

HĐV

Huy động vốn

HĐVDC

Huy động vốn dân cư

HSC

Hội sở chính BIDV

KH

Khách hàng

KHQT

Khách hàng quan trọng

KHTT

Khách hàng thân thiết

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

PR

Quan hệ công chúng,

QHKHCN

Quan hệ khách hàng cá nhân

TDBL CK

Tín dụng bán lẻ cuối kỳ

TTBQ

Tăng trưởng bình quân

VCB

Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam - Vietcombank

VIP

Người rất quan trọng, vị trí rất quan trọng


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Huy động vốn của BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017......................32
Bảng 2.2: Tình hình cho vay tại BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017.................32
Bảng 2.3: khách hàng cá nhân tại BIDV giai đoạn 2014 – 2017.............................34
Bảng 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV.....36
Bảng 2.5. Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả dịch vụ NHBL của BIDV...........38
Bảng 2.6: Kết quả thăm dò khách hàng về đội ngũ nhân lực của BIDV..................41
Bảng 2.7: Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở hạ tầng của BIDV.......................42

Bảng 2.8: Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của BIDV .. 43

Bảng 2.9: Quy trình chăm sóc khách hàng.............................................................. 48
Bảng 3.1: Đề xuất Phân khúc thị trường và kênh phân phối cải tiến.......................52
Bảng 3.2: Mô hình nhân sự tại các điểm giao dịch.................................................. 61


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Dây chuyền khách hàng............................................................................ 5
Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow................................................. 7
Hình 1.3: Thang bậc khách hàng............................................................................... 8
Hình 1.4: Giá trị dành cho khách hang...................................................................... 9
Hình 1.5: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ....................................13
Hình 1.6: Biểu đồ nguyên nhân làm khách hàng bỏ đi............................................ 18
Hình 1.7: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ................................21
Hình 1.8: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng......................................22
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV-CN SGD2........................................................ 30
Biểu đồ 2.1: Huy động vốn tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017.........................32
Biểu đồ 2.2: Dư nợ tín dụng tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017........................33
Hình 2.2: Mô hình phân đoạn khách hàng theo thông lệ quốc tế.............................34


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói, lĩnh vực bán lẻ là một thị trường đầy cơ hội và tiềm năng mang
lại hiệu quả cao đối với các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế việt nam có sự

tăng trưởng cao và liên tục trong nhiều thập kỉ vừa qua.
Với quy mô dân số hơn 90 triệu người trong đó trên 60% dân số nằm trong
độ tuổi lao động, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng và mới chỉ khoảng
20% dân số có tài khoản ngân hàng thì Việt Nam đây là một thị trường bán lẻ hấp
dẫn để các ngân hàng khai thác và phát triển các sản phẩm dịch vụ hướng tới thị
trường khách hàng cá nhân rộng lớn này.
Đặc biệt, phân khúc khách hàng có thu nhập khá đang ngày một mở rộng,
nhu cầu tiêu dùng theo đó cũng đa dạng hơn, nhất là nhu cầu về các dịch vụ cao cấp,
chuyên biệt. Việc này đòi hỏi ngân hàng phải dụng tâm nghiên cứu những chương
trình, sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đồng thời liên tục cải thiện chất lượng dịch
vụ cũng như trong khâu chăm sóc khách hàng.Từng bước, tiến dần, đạt đến những
chuẩn mực của hệ thống ngân hàng thế giới. Có như vậy, hệ thống ngân hàng Việt
Nam mới thật sự vững vàng, linh hoạt ứng phó trước những khó khăn cũng là cơ hội
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu của đề tài.
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
2.1. Mục tiêu chung: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao
dịch 2-TPHCM.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Trình bày lý luận chung nhất về chăm sóc khách hàng và vận dụng lý luận đó
vào việc phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại BIDV chi
nhánh Sở Giao Dịch 2-Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng tại BIDV chi nhánh Sở
giao dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh.


2
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao

dịch 2 Thành Phố Hồ Chí Minh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu: Công tác chăm sóc Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch
vụ Ngân hàng tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM.
-

Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 đến cuối năm 2017.

-

Phạm vi không gian: BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM và thị

trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một
số Phòng giao dịch (PGD).
4. Phương pháp nghiên cứu.
-

Phương pháp nghiên cứu định tính

-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu và phân tích một số lý thuyết

điển hình về chăm sóc khách hang
-

Phương pháp quan sát: Quan sát điều kiện, thời điểm, đối tượng khách hàng

được chăm sóc tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM.
-

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành điều tra thu thập thông tin với

mẫu điều tra là 200 khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại BIDV Chi nhánh Sở
giao dịch 2-TPHCM
-

- Phương pháp thống kê - phân tích: Thu thập số liệu báo cáo, thống kê của

BIDV, đặc biệt là các số liệu tổng hợp của Phòng Quản Lý Nội Bộ để thực hiện
thống kê các số liệu liên quan tới công tác Chăm sóc khách hàng, Bên cạnh đó, tác
giả thực hiện thống kê các câu trả lời thu được từ các phiếu điều tra dành cho khách
hàng tại BIDV.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Đề tài giúp cho các cấp quản trị ngân hàng tại BIDV có được những gợi ý
nhằm xây dựng tiêu chí, đánh giá kết quả công việc chăm sóc khách hàng của nhân
viên cũng như kết quả hoạt động của từng chi nhánh, phòng giao dịch và các đơn vị
trực thuộc tại BIDV. Từ đó, ngân hàng sẽ có những điều chỉnh thích hợp trong xây
dựng chính sách, nhằm để nâng cao hiệu quả của việc chăm sóc khách hàng, kết quả


3
công việc, phát huy tối đa khả năng của nhân viên. Đồng thời giúp cho các nhà quản
lý tại BIDV có chính sách thích hợp thu hút và giữ chân khách hàng.
6. Bố cục đề tài
Luận văn được kết cấu theo các phần như sau :
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng;
Chương 2: Thực trạng công tác CSKH sử dụng dịch vụ của BIDV chi
nhánh Sở Giao Dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ tại BIDV
chi nhánh Sở Giao Dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.Cơ sở lý luận về khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Đối với một Ngân hàng bất kỳ, việc duy trì và phát triển khách hàng mới có
ý nghĩa sống còn tới việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường. “Không có
khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của Nhà kinh tế học
nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh
doanh. Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng nhưng có một khái niệm
chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra
như sau: “Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người
ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không”
KH cá nhân của Ngân hàng là các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, tổ hợp
tác..có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
KH là người quyết định chất lượng sản phẩm, họ không còn là người thụ động
được phân phối mà họ có quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản
phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình, có quyền đánh giá chất
lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
KH chính là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định thành
công hay thất bại của Ngân hàng. Trong nền kinh tế thị trường, KH được xem là
trung tâm. Một Ngân hàng muốn kinh doanh hiệu quả thì mọi hoạt động đều phải
xuất phát từ KH, hướng tới lợi ích của KH và đáp ứng tốt nhu cầu của KH.

1.1.2. Phân loại khách hàng
1.1.2.1. Khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên ngoài là người mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ( SPDV )
cuối cùng của DN và không phải là nhân viên trong tổ chức doanh nghiệp. KH bên
ngoài bao gồm các đối tượng sau:
-

Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng SPDV của DN.
Người mua: là những người có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa chọn, ra


5
quyết định mua và trả tiền.

-

Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc bị ảnh
hưởng bởi việc sử dụng SP DV.
1.1.2.2. Khách hàng bên trong
Khách hàng bên trong là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ở bên
trong tổ chức, những người cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, có thể là nhà cung cấp
dịch vụ, thông tin hoặc bất cứ ai mà Ngân hàng cần họ để thực hiện dịch vụ. Chính
bản thân các nhân viên cũng là KH bên trong của Ngân hàng.
KH bên trong cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những KH
bên ngoài. Mọi giao tiếp với KH bên trong đều là mối liên kết quan trọng trong dây
chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các KH bên
ngoài. Nếu Ngân hàng không có sự quan tâm đúng mức đến KH bên trong thì KH
bên ngoài sẽ chịu sự tác động lớn.
Một tổ chức định hướng KH thực sự thì phải xem nhân viên của mình –
những KH bên trong, là đối tượng đựợc quan tâm chăm sóc đầu tiên. Bởi sự hài

lòng của KH bên trong giúp họ được giải phóng và phát huy khả năng sáng tạo, trí
tuệ của mình, chính KH bên trong được chăm sóc tốt sẽ là tiền đề xây dựng hệ
thống chăm sóc, phục vụ KH bên ngoài tốt hơn, mang lại sự tiến triển không
ngừng, tạo nên lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường.
KH bên trong A

KH bên trong B …

KH bên trong C

KH bên ngoài

Hình 1.1: Dây chuyền khách hàng
- KH là người đến với DN một cách ngẫu nhiên hoặc theo ý định trước đó.
Ngân hàng hoạt động để thỏa mãn nhu cầu KH và qua đó thu được lợi nhuận.
Trong thị trường ngày nay, KH càng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nữa, các Ngân
hàng đặt nặng vấn đề đầu tư nghiên cứu nhu cầu của KH bởi tầm quan trọng của
KH càng được nâng cao đối với Ngân hàng:
-

KH là người cho việc làm và nuôi sống Ngân hàng.

KH là người trả lương cho Ngân hàng. Khi sản phẩm được KH tiếp nhận
càng nhiều, càng làm hài lòng KH thì Ngân hàng sẽ càng có lợi.


6

-

KH là người cung cấp thông tin cần thiết cho Ngân hàng. KH cho Ngân
hàng biết nhu cầu, ước muốn mà Ngân hàng dựa vào đó để cung cấp những sản
phẩm mà họ cần. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, người cung cấp thông tin
chính xác nhất về đối thủ cạnh tranh chính là KH.

-

KH là người quảng cáo hữu hiệu cho Ngân hàng: KH chỉ tin vào những gì
có thực. Một KH đã mua SPDV của Ngân hàng thì chính họ là người hiểu rõ và có
kinh nghiệm mua hàng. Chính người KH này sẽ là người tư vấn và thuyết phục
hiệu quả nhất đối với những KH mới. Sự truyền miệng của KH chính là phương
tiện quảng cáo nhanh và hữu hiệu nhất đối với Ngân hàng.
Nhìn chung, KH chính là giá trị bền vững của Ngân hàng. Mọi Ngân hàng dù
quy mô lớn hay nhỏ đều tồn tại vì mục đích phục vụ và thỏa mãn KH. Thực tế cho
thấy những Ngân hàng thành công là những Ngân hàng coi trọng giá trị KH. Đó là
những Ngân hàng có đầu tư nghiên cứu, tập trung phục vụ KH, KH nhận ra được
sự quan trọng thực sự của mình và gắn bó với Ngân hàng. Đây là cơ sở dẫn đến sự
thành công và phát triển của Ngân hàng về sau.
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
1.1.3.1. Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm đề thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của mình.
Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗi người
đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu
tinh thần.
Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản được
xếp trình tự theo thang bậc như sau:


7

Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ
có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn. Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn
thì một nhu cầu mới lại xuất hiện.
Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
1.1.3.2. Mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 Mong muốn liên quan đến dịch vụ:
Muốn được cung cấp thông tin về SPDV.
-

Muốn được tư vấn, hướng dẫn lựa chọn DV phù hợp.

-

Muốn được giúp đỡ.

-

Muốn được an toàn và tiện lợi.

-

Muốn được giá cả phù hợp.

 Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ:
Muốn được chào đón niềm nở.
-

Muốn được tôn trọng.

-

Muốn được đề cao.

-

Muốn được thông cảm, được hiểu.

-

Do đó, khi sử dụng SPDV, KH không chỉ mong muốn liên quan đến SPDV

mà còn có cả những mong muốn liên quan đến giao tiếp. Chính vì vậy, nhân viên


8
cần nắm được nhu cầu ở mỗi KH cụ thể để đáp ứng các nhu cầu đó.
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng
KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với
Ngân hàng. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình
về chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.
Trong mối quan hệ với một Ngân hàng, để có được KH trung thành phải trải
qua nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH trung thành,
theo chiều tăng dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn
và trở thành KH quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì Ngân hàng
sẽ có được KH trung thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa Ngân hàng
với KH được mô tả bằng thang bậc KH như sau:

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng
1.1.4.2. Giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm
hay dịch vụ nhất định. Còn giá trị giành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị của
KH và tổng chi phí của KH. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH được thể
hiện ở hình sau


9
Giá trị sản phẩm vật
chất
Giá trị dịch vụ kèm theo

Tổng giá trị của
KH

Giá trị về nhân sự

Giá trị về hình ảnh DN
Giá trị dành
cho KH
Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí
của KH

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

Hình 1.4: Giá trị dành cho khách hang
Sự hài lòng của khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket–1995); Zeithaml và Britner (Đại
học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có
những yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng;
+ Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
+ Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự,
giá trị hình ảnh;
+ Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức, phí tổn tinh thần;
+ Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
KH rất hài lòng. Sự thỏa mãn, hài lòng của KH cũng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành của KH.