Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRƯƠNG LỤC HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION AND
LOYALTY OF CUSTOMER
THE CASE AT VIETINBANK LAM DONG BRANCH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Thảnh phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRƯƠNG LỤC HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG
FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION AND
LOYALTY OF CUSTOMER
THE CASE AT VIETINBANK LAM DONG BRANCH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thảnh phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH
KHOA - ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lê Hoành Sử
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Xuân Kiên
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại: Phòng 101 B10, Trường Đại học Bách Khoa
TP. Hồ Chí Minh.
Ngày 26 tháng 9 năm 2019
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung
3. Phản biện 1: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân
4. Phản biện 2: TS. Phạm Xuân Kiên
5. ủy viên: TS. Nguyễn Vũ Quang.
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý
công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa.
CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
••••

Họ và tên học viên: TRƯƠNG LỤC HÀ

MSHV: 1570934.

Ngày, tháng, năm sinh: 28/05/1987

Nơi sinh: Đà Lạt.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng”.

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.
- Đo luờng mức độ ảnh huởng của các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.
- Đe xuất kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm

năng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 11/02/2019.
IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/09/2019.

V.

CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH sử

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông
qua.

TP. HCM, ngày 26 tháng 09 năm 2019.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QLCN


1

LỜI CẢM ƠN
Đe hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ
phía nhà trường, thầy cô, bạn bè và người thân.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Thầy, Cô của Trường Đại học
Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là cá Thầy Cô của khoa Quản lý công nghiệp
đã xây dựng chương trĩnh đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi có thể theo học và
nhận được những kiến thức quý báu trong thời gian học vừa qua.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lê Hoành Sử, người thầy đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tôi tại Vietinbank chi nhánh Lâm
Đồng đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt quá trình học cao học cũng như thực hiện luận văn.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị học viên cao học QTKD
khoá 2015, 2016, 2017 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thực
hiện luận văn này. Cảm ơn những khách hàng của Ngân hàng Vietinbank Lâm Đồng
đã tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát đế tôi có thế hoàn thành công việc nghiên
cứu.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đĩnh và những người thân là
nguồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến toàn thế Thầy, Cô, gia đĩnh và bạn
bè.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019
Người thực hiện luận văn Trương
Lục Hà


11

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Trương Lục Hà, Học viên lớp cao học khóa 2015, chuyên ngành
Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành
phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn của TS. Lê Hoành Sử. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện luận văn
Trương Lục Hà

Ill

TÓM TẮT
Với tốc độ phát triển kinh tế tại địa phương đạt mức khá trong những năm vừa
qua, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người dân ngày càng tăng cao. Tuy
nhiên, cùng với đó là sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng do sự
xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại mới trên thị trường. Trước
thực trạng các ngân hàng phải chịu áp lực rất lớn để xử lý sự gia tăng nhu cầu và
mong đợi của khách hàng do cạnh tranh gia tăng. Do đó, nghiên cứu này được thực
hiện nhằm xem xét
HÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

- NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG.

Từ đó có thê đưa ra

những giải pháp phù hợp nhằm giữ vững khách hàng truyền thống và thu hút thêm
khách hàng tiềm năng, giúp Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng giữ vững thị phần của
minh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao giữa các tổ chức tín dụng như hiện
nay.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được
thực hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
phỏng vấn sâu với các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng và chọn Vietinbank là ngân hàng giao dịch chinh.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được thu
thập từ 250 khách hàng tham gia trả lời. Dữ liệu được sử dụng đế đánh giá độ tin
cậy, độ giá trị của thang đo, kiếm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phân
tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa
biến, đơn biến và path analysis được sử dụng trong giai đoạn này. Ket quả nghiên
cứu đã khắng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm sự
đáp ứng, trình độ năng lực nhân viên, phương tiện hữu hĩnh và cảm nhận sự hữu ích.
Trong đó yếu tố cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng đã chứng minh được


IV

rằng có mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
đối với dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà quản lý của ngân hàng
Vietinbank hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân trong các dịch vụ ngân hàng, là một tài liệu tham khảo hữu ích
cho Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng nói riêng và các ngân hàng thuơng mại khác nói
chung trong việc hoạch định các giải pháp nhằm giữ vững khách hàng cũ và thu hút
thêm khách hàng tiềm năng, nâng cao năng lực cạnh tranh của minh trong bối cảnh
hiện nay.


V

ABSTRACT
To address the speed of local economic development in recent years, the
demand for banking services has been increasing. However, the competition in the
banking sector is increasing due to there are more and more new commercial banks

in the market. Banks have come under tremendous pressure to handle the rising
demands and expectations of the customers due to increased competition. Therefore,
this study have examined Factors affecting the satisfaction and loyalty of customer The case at Vietinbank - Lam Dong branch. Then you can offer appropriate
solutions to maintain our traditional customers and attract new potential customers,
help Vietinbank branch Lam Dong maintain its market share amid intense
competition between credit institutions nowadays.
The research was conducted through two steps. They are preliminary and
formal research. Preliminary studies which were used to adjust and add the variables
have been made in previous studies to suit the actual conditions at Vietinbank
branch Lam Dong. Preliminary studies were carried out through deep interviews
with a number of individual customers of Vietinbank branch Lam Dong who chose
Vietinbank is the main bank. Research is done formally through questionnaires, data
collected from 250 respondent customers. The data used to evaluate reliability,
validity of the scale, testing of hypotheses and research models. Analysis
Cronbach’s Alpha reliability, factor analysis explored, multivariate regression
analysis, univariate analysis and path were used in this phase. Research results have
confirmed the factors affecting customer satisfaction, including responsiveness,
level of staff competence, means tangible and perceived useful, to which factor
useful is felt most strongly to influence customer satisfaction. Besides, research has
shown that a variable relationship between customer’s satisfaction and loyalty with
service quality at Vietinbank - Lam Dong branch.


VI

In conclusion, the research result can help Vietinbank managers to better
understand the factors affecting the satisfaction and loyalty of individual customers
in banking services, which is a useful reference document for Vietinbank branch
Lam Dong in general and other commercial banks in particular in the formulation of
solutions to keep old customers and attract more prospective customers, and

enhance their competitiveness in the current context.


Vll

MUC LUC
••

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................i
1ỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................iii
ABSTRACT .................................................................................................................V
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI..................................................................................... 1

1.1..................................................................................................Hình thành đề tài
...........................................................................................................................1
1.2............................................................................................Mục tiêu nghiên cứu
...........................................................................................................................4
1.3..........................................................................................................................Đ
ối tuợng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 5
1.3.1........................................................................................Đối tuợng nghiên cứu
...........................................................................................................................5
1.3.2...........................................................................................Phạm vi nghiên cứu
...........................................................................................................................5
1.4..................................................................................................Ý nghĩa thực tiễn
...........................................................................................................................5
1.5.............................................................................................Bố cục của luận văn
...........................................................................................................................6
CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................... 7

2.1..........................................................................................................................Tổ
ng quan về Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng................................................7
2.1.1.......................................................................................................................Q
uá trình hình thành và phát triển......................................................................7
2.1.2....................................................................................................................... C
ác sản phẩm, dịch vụ điển hình của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng............10
2.1.3.......................................................................................................................Tì
nh hình khách hàng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng:.................13


Vlll

2.4.3......................................................................................................................M
ối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng...................18
2.5.........................................................................................................................Lu
ợc khảo các nghiên cứu truớc về các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thưcmg mại..............19
2.5.1.

Mô hĩnh về các loại sai lệch trong chất luợng dịch vụ (GAP model -

Parasuraman et al, 1985).............................................................................................20
2.5.2.

Mô hĩnh 5 thành phần chất luợng dịch vụ và thang đo SERQUAL của

Parasuraman & ctg......................................................................................................22
2.5.3......................................................................................................................Cả
m nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness).....................................................27
2.5.4......................................................................................................................Sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng................................................. 27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu..........................................................31
3.1.........................................................................................................................Ng
hiên cứu sơ bộ định tính..................................................................................32
3.1.1......................................................................................................................Th
iết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 32
3.1.2......................................................................................................................Di
ễn đạt và mã hoá thang đo.............................................................................. 32
3.1.3......................................................................................................Thiết kế mẫu
37
3.2...................................................................................................................Ng
hiên cứu định luợng chính thức................................................................ 37
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu......................................................................42
4.1 Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................... 42
4.2.........................................................................................................................Ke
t quả phân tích tần suất và thống kê mô tả các biến định luợng.....................46
4.3.

Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và


IX

4.7.2......................................................................................................................Ph
ương trình hồi quy thứ hai.............................................................................. 59
4.7.3 Mô hình PATH...................................................................................................61
nh luận kết Phân
quả phân
quycủa

.........................................................................
62
4.9.
tích tích
cảmhồi
nhận
khách hàng cá nhân đối với thang đo chất
lượng dịch
vụ và cảm nhận sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm
Đồng qua kết quả khảo sát..........................................................................................64
4.10.

Phân tích mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với

dịch vụ
ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.........................................................65
4.11........................................................................................................................Ph
ân tích phương sai một yếu tố (One - way ANOVA)......................................66
4.11.1.

Phân tích ảnh hưởng của biến giới tính đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng67
4.11.2.

Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuổi đến sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng67
4.11.3.

Phân tích ảnh hưởng của biến mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng đến

sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.............................................................68
4.11.4.

Phân tích ảnh hưởng của biến học vấn đến sự hài lòng và lòng trung

thànhcủa
củakhách
kháchhàng........................................................................................71
hàng69
trung thành
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN.................................................................................................... 73

5.1.........................................................................................................................Tó
m tắt nội dung nghiên cứu.............................................................................. 73
5.2.........................................................................................................................Tó
m tắt kết quả nghiên cứu.................................................................................74
5.3......................................................................................................................... N
hững đóng góp, ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị..............................................75
5.4.........................................................................................................................Hạ
n chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................77


X

PHỤ LỤC c KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ..
.......................................................................................................................91
PHỤ LỤC D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA....................94

PHỤ LỤC E KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN...................................98
PHỤ LỤC F KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐƠN BIẾN.................................101
PHỤ LỤC G KẾT QUẢ KIÊM ĐỊNH T TEST ONE SAMPLE..............................104


XI

DANH MUC HÌNH ẢNH
•

Hình 2.1: Mô hình về các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ...............................22
Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL.................................................................................25
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................31
Hình 4.1 Mô hình PATH.............................................................................................61


Xll

DANH MUC BẢNG
•

Bảng 3.1 Nội dung các quan sát của thang đo

độ tin cậy........................................33

Bảng 3.2 Nội dung các quan sát của thang đo

sự đáp ứng...................................... 33

Bảng 3.3 Nội dung các quan sát của thang đo

trình độ, năng lực nhân viên..........34

Bảng 3.4 Nội dung các quan sát của thang đo

sự đồng cảm...................................34

Bảng 3.5 Nội dung các quan sát của thang đo

phuơng tiện hữu hình.....................35

Bảng 3.6 Nội dung các quan sát của thang đo

cảm nhận sự hữu ích......................35

Bảng 3.7 Nội dung các quan sát của thang đo

sự hài lỏng......................................35

Bảng 3.8 Nội dung các quan sát của thang đo

lòng trung thành.............................36

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu..........................................................................44
Bảng 4.2 Ket quả thống kê mô tả biến sự hài lòng và lòng trung thành.....................46
Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả các biến chất luợng dịch vụ...................................47
Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Chất lượng dịch vụ...................49
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Sự hài lỏng...............................50
Bảng 4.6 Ket quả phân tích độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành......................50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến Chất luợng dịch vụ......................51
Bảng 4.8 Kết quả EFA đối với thang đo sự hài lỏng và lòng trung thành..................53
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo............................................................53
Bảng 4.10 Bảng tính giá trị trung bĩnh của các thang đo............................................54
Bảng 4.11 Bảng mối quan hệ tuơng quan tuyến tính giữa các biến............................55
Bảng 4.12 Bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội..........................................................57
Bảng 4.13 Bảng kết quả trị số thống kê F...................................................................57
Bảng 4.14 Ket quả hồi quy của phuơng trình thứ nhất...............................................58
Bảng 4.15 Bảng kết quả hồi quy tuyến tính đơn biến.................................................60
Bảng 4.16 Bảng kết quả trị số thống kê F...................................................................60
Bảng 4.17 Ket quả hồi quy của phuơng trình thứ hai.................................................60
Bảng 4.18 Bảng tóm tắt kết quả kiếm định các giả thuyết thống kê...........................64


Xlll

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định T-test của các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận
sự hữu ích....................................................................................................................65
Bảng 4.20 Ket quả kiểm định T-test của sự hài lòng và lòng trung thành..................66
Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tỉnh..........................................67
Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA theo biến độ tuổi............................................67
Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA theo biến mục đích sử dụng dịch vụ ngân
hàng............................................................................................................................69
Bảng 4.24 Ket quả phân tích ANOVA theo biến trình độ học vẩn của khách hàngio
Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo biến thu nhập..........................................71
Bảng 4.26 Ket quả phân tích ANOVA theo biến tình trạng hôn nhân........................72


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIÊU ĐÈ TÀI
m

1.1. Hình thành đề tài

Theo đánh giá của Thành uỷ Đà Lạt, trong năm năm trở lại lại đây, tinh Lâm Đồng
nói chung và thành phố Đà Lạt có tốc độ tăng trưởng kinh tế bĩnh quân đạt khá với
thu nhập bình quân đầu người tăng cao và đến cuối năm 2018 đạt khoảng 89 triệu
đồng/ năm, tăng 30% so với thu nhập bĩnh quân đầu người tại thành phố Đà Lạt vào
năm 2016. Đà Lạt là một trong những địa phương tiêu biểu trên cả nước ứng dụng
thành công ngành nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao với nhiều sản phẩm nông
nghiệp đặc trưng và lợi thế là địa danh du lịch nổi tiếng khắp cả nước cũng như quốc
tế. Sự phát triển kinh tế dẫn đến sự tăng lên nhanh chóng về số lượng ngân hàng
thương mại cổ phần trên địa bàn, cuộc đua giành thị phần giữa các ngân hàng ngày
càng trở nên gay gắt. Tính đến tháng 12/2018, trên địa bàn tinh Lâm Đồng có 52 tổ
chức tín dụng, trong đó có 24 chi nhánh ngân hàng thương mại - tăng 8 đơn vị so với
năm 2016, 25 quỹ tín dụng nhân dân, 1 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 1 chi
nhánh ngân hàng Phát triển và 1 ngân hàng Họp tác xã (Báo cáo tổng kết của Ngân
hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Lâm Đồng năm 2018).
Mỗi ngân hàng mới gia nhập thị trường thường thu hút khách hàng với chiến lược
tiếp thị tập trung vào yếu tố giá như tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất vay, giảm phí
dịch vụ hoặc miễn phí một số dịch vụ ngân hàng, tặng quà cho khách hàng. Chiến
lược tiếp thị này mang đến cho ngân hàng một lượng khách hàng ban đầu đáng kế trên
thị trường mới. Bên cạnh đó, các ngân hàng trên thị trường cũng thường xuyên có các
chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới, tri ân khách hàng hiện tại.
Sự cạnh tranh giữa ngày càng nhiều ngân hàng trên thị trường khiến việc giữ chân
khách hàng quan trọng hơn là thu hút khách hàng mới. Do đó, việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành có ý nghĩa thực tiễn đóng góp
vào thành công của hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành kinh doanh dịch vụ

SÓ LƯỢNG KHÁCH
HÀNG

NĂM 2016

NĂM 2017

NĂM 2018

CÁ NHÂN

56,106

54,214

51,367

TĂNG (+)/ GIẢM (-)

(1,800)

(1,892)

(2,847)

% TĂNG TRƯỞNG

(3.21)

(3.49)

(5.54)

398

411

403

19

13

(8)

4.77

3.16

(1.99)

DOANH NGHIỆP
TĂNG (+)/ GIẢM (-)
% TĂNG TRƯỞNG

56,504
54,625
51,770

Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doan 1 của Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng

TỒNG CỘNG

năm 2018
Thực hiện nghiên cứu định tính 10 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng từ năm 2014 và vẫn duy trĩ số dư trên tài
khoản tiền gửi hoặc tiền vay tính đến thời điếm 31/03/2019, đồng thời chọn
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng là ngân hàng giao dịch chính và 10 khách hàng đã
chuyến sang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng khác là ngân hàng chính.
Ket quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy hầu hết khách hàng đều nhận xét giai đoạn 2014
-2016 khi đến giao dịch tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng phải chờ đợi giải quyết
khoản vay khá lâu, thiếu sự chăm sóc dành cho khách hàng tiền gửi (quà tặng


3

cho khách hàng đang có số dư tiền gửi tiết kiệm, quà tặng cho khách hàng nhân dịp
sinh nhật, lễ, tết), thiếu sự tư vấn về tiện ích của dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
Với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, cung cấp nhiều sản phẩm dịch
vụ, đẩy mạnh mở rộng mạng lưới cũng như giữ vững và nâng cao thị phần của minh,
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng đã và đang từng bước cải tổ hoạt động của minh, hòa
nhập với cơ chế mới, nâng cao chất lượng dịch vụ. Đặc trưng của sản phẩm ngân hàng
là sự sao chép - một ngân hàng ra sản phẩm mới thi lập tức hôm sau hoặc vài ngày sau
ngân hàng khác cũng đưa ra sản phẩm tương tự, vĩ vậy, yếu tố giữ chân khách hàng
chính là tổ chức nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn thi sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh
hơn về số lượng khách hàng cũng như doanh thu, lợi nhuận. Chất lượng có thể là sự
khác biệt duy nhất, sự khác biệt này có thể mang lại nhiều khách hàng hơn, tạo nên sự
thành công hay thất bại cho tổ chức (Kottler, 2012). Điều này cho thấy tầm quan trọng
của việc liên tục thực hiện chương trĩnh cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng là tạo

ra lợi nhuận, xây dựng được hĩnh ảnh tốt, dẫn đầu thị trường và giữ chân khách hàng
dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ahmossawi, 2001).
Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng của
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng? Chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi
nhánh Lâm Đồng được khách hàng đánh giá như thế nào? Mức độ tác động của các
thành phần trong dịch vụ ngân hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng thế nào? Đây là những vấn đề mà Ban lãnh đạo
Vietinbank Lâm Đồng luôn quan tâm và đặt lên hàng đầu đế từ đó có thế xây dựng
những chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm duy trĩ khách hàng cũ và thu hút khách hàng
tiềm năng.
Tố chức đạt cấp độ cao hơn về chất lượng dịch vụ sẽ có sự hài lòng của khách
hàng cao hơn, đây là một tiền đề của lợi thế cạnh tranh bền vững (Meuter et al., 2000).
Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như đối với


4

chuỗi nhà hàng Trung Quốc (Cheng at al., 2010); dịch vụ hàng không tại Việt Nam
(Thủy, 2011); dịch vụ ngân hàng tại Ấn Độ (Kaura và Datta, 2012; Kaura 2013a;
Kaura 2013b). Tuy nhiên hầu nhu không có nghiên cứu nào thực hiện trên ngân hàng
thuơng mại tại Đà Lạt - một thành phố quy mô nhỏ nhung có tốc độ tăng truởng kinh
tế trên mức trung bình và có sự cạnh tranh của nhiều ngân hàng mới gia nhập vào thị
truờng về tác động của chất luợng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
Từ những lý do trên, đề tài này nghiên cứu “Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu tại ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Lâm Đồng”. Tác giả mong muốn áp dụng những cơ sở lý thuyết, kiến thức
khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu chất luợng dịch vụ để xác định những yếu tố ảnh
huởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và đo luờng mức độ tác động của sự

hài lòng khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng qua dịch vụ ngân hàng
tại Vietinbank Lâm Đồng. Từ kết quả nghiên cứu có đuợc sẽ đề xuất những giải pháp
tiếp cận khách hàng, nâng cao chất luợng dịch vụ, góp phần nâng cao năng lực cạnh
tranh của Vietinbank Lâm Đồng trong môi truờng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhu
hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
4- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến sụ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.

4- Dựa vào mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh huởng của những yếu tố đó
đến sụ hài lòng của khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4-

Đo luờng mức độ tác động của sụ hài lòng của khách hàng đến lòng trung

thành của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4-

Đua ra những giải pháp nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ ngân hàng tại

Vietinbank Lâm đồng, từ đó nâng cao sụ hài lòng của khách hàng và tăng cuờng
lòng trung thành của khách hàng với Ngân hàng Vietinbank, giúp Vietinbank


5

Lâm Đồng có thể giữ vững thị phần của mình và ngày càng phát triển trong môi
trường cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng như hiện nay.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG

- NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG. Từ

kêt quả

thu thập được, những giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng tại Vietinbank Lâm Đồng, từ đó cho thấy tầm quan trọng của việc thực hiện liên
tục chuông trình cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng là tạo ra lợi nhuận, xây dựng
hình ảnh tốt, dẫn đầu thị trường và giữ chân khách hàng dẫn đến lòng trung thành của
khách hàng (Ahmossawi, 2001).
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Vietinbank
chi nhánh Lâm Đồng, bao gồm bốn địa điểm giao dịch tại thành phố Đà Lạt và hai địa
điểm giao dịch tại hai thị trấn có kinh tế phát triển của tinh Lâm Đồng là thị trấn Liên

Nghĩa, huyện Đức Trọng và và thị trấn Thạnh Mỹ, huyện Đon Dư ong.
- Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 4/2019 đến hết
tháng 5/2019.
-

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nội dung đánh giá Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu
tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lâm Đồng tại sáu điểm giao dịch của
Ngân hàng Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn

Ket quả nghiên cứu của đề tài có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho Ban lãnh
đạo của Vietinbank để đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng
của nhóm khách hàng cá nhân, từ đó tăng cường sự gắn kết với khách hàng hiện
tại, nâng cao lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng bằng


6

việc sử dụng tối đa các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đồng thời giới thiệu ngân
hàng với người thân, bạn bè - đây chính là kênh marketing hiệu quả nhất giúp
ngân hàng thu hút thêm nguồn khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh trạnh của
Vietinbank với các tổ chức tín dụng trên địa bàn.
1.5. Bố cục của luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chưcmg chính như sau:
Chưcmg 1: Giới thiệu đề tài
Nêu lý do hĩnh thành đề tài, mục đích, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý
nghĩa thục tiễn và bố cục của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm về dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng,
tham khảo các mô hĩnh nghiên cứu đã được ứng dụng trước đây, đề xuất mô hĩnh
nghiên cứu và giả thuyết của mô hĩnh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính,
hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và
giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trĩnh phân tích dữ liệu định lượng.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp, hạn chế của đề
tài và đưa ra kiến nghị.


7

CHƯƠNG 2
Cơ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung chương 2 tập trung vào giới thiệu đôi nét về Vietinbank - Chi nhánh
Lâm Đồng, một số khái niệm có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, xem xét tổng quan
các nghiên cứu trước đó liên qua đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách
hàng, Từ đó đưa ra mô hĩnh nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình.
2.1. Tổng quan về Vietinbank - chi nhánh Lâm Đồng
2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/3/1988,
trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định số 53/HĐBT của
Hội đồng Bộ trưởng
Tên đầy đủ: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CÔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM
Tên đầy đủ (Tiếng Anh): Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry
and Trade
Tên giao dịch quốc tế: VietinBank.
Vietinbank trải qua 4 giai đoạn hĩnh thành và phát triển từ năm 1988 đến nay
1. Giai đoạn I (từ tháng 7/1988 - 2000): Thực hiện việc xây dựng và chuyến đối
từ hệ thống ngân hàng một cấp thành hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng Công
Thương (Nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - VietinBank) hình thành
và đi vào hoạt động.
2. Giai đoạn II (từ năm 2001 - 2008): Thực hiện thành công đề án tái cơ cấu
Ngân hàng Công Thương về xử lý nợ, mô hình tố chức, cơ chế chính sách và hoạt
động kinh doanh.


8

3. Giai đoạn III (từ năm 2009 - 2013): Thực hiện thành công cổ phần hóa, đổi
mới mạnh mẽ, phát triển đột phá các mặt hoạt động ngân hàng.
4. Giai đoạn IV (từ năm 2014 đến nay): Tập trung xây dựng và thực thi quản trị
theo chiến lược, đột phá về công nghệ, tiếp tục đổi mới toàn diện hoạt động ngân
hàng, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh gắn với bảo đảm hiệu quả, an toàn, bền vững.
Giá trị cốt lõi: Hướng đến khách hàng: “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt
động của VietinBank. VietinBank cam kết mang đến những sản phẩm, dịch vụ và
phong cách phục vụ đồng nhất, một VietinBank duy nhất đáp ứng tốt nhất mọi nhu
cầu phù hợp của khách hàng”.
Trụ sở chính của Vietinbank Chi nhánh Lâm Đồng đặt tại 05 Lê Đại Hành,
Phường 1, thành phố Đà Lạt, có vị trí thuận tiện, ngay trung tâm thành phố, dễ dàng
thu hút lượng lớn khách hàng đến giao dịch.
Góp phần vào thành công của toàn hệ thống, Vietinbank Lâm Đồng đã không
ngừng nổ lực, mở rộng mạng lưới hoạt động với 1 trụ sở chính và 5 phòng giao dịch,

vươn mình trở thành ngân hàng có vị thế trên địa bàn và là động lực phát triển kinh tế
xã hội cho thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng. Đến tháng 12/2018, tổng tài sản của Chi
nhánh đã đạt trên 13,000 tỷ đồng. Vietinbank Lâm Đồng nhận được sự ghi nhận và
đánh giá cao của các cấp lãnh đạo từ địa phương đến Trung ương về các thành tích
vượt trội trong mọi mặt hoạt động.
Từ ngày 2 tháng 2 năm 2017, hệ thống Ngân hàng lõi mới - Core Sunshine,
chính thức được đưa vào hoạt động trên toàn hệ thống với tính năng vượt trội trong
quản lý thông tin khách hàng trên toàn hệ thống.
Ngày 12.1.2018, Vietinbank vinh dự được nhận giải thưởng Best Data Analytics
Project (Dự án Phân tích dữ liệu tốt nhất); SME Bank of the Year (Ngân hàng SME
của năm) và Best Core Banking Project (Dự án Ngân hàng lõi tốt nhất). Các giải
thưởng này nằm trong khuôn khố của Giải thưởng Quốc gia Việt Nam 2018 (Vietnam
Country Awards 2018) do The Asian Banker to chức, là ngân hàng