Luận văn thạc sỹ - Quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


VIÊN NGỌC BÍCH

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA
VIETCOMBANK
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. LÊ CÔNG HOA

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ Vietcombank, tôi đã nghiên cứu và tập hợp
được các tài liệu để hoàn thành luận văn “Quản trị truyền thông marketing tích
hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank” dưới sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS Lê Công Hoa cùng các thầy cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Quốc
dân Hà Nội.
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật./.
Hà Nội, ngày 07/05/2017
Người hướng dẫn

Tác giả

PGS.TS Lê Công Hoa

Viên Ngọc Bích


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi rất trân trọng cảm ơn thầy PGS.TS Lê Công Hoa đã tận tình
hướng dẫn và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học chương trình cao học vừa qua.
Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên
cứu mà luận văn này đã sử dụng để tham khảo; cảm ơn các cơ quan, đơn vị đã cung
cấp nhiều thông tin quan trọng cho luận văn.
Sau cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến gia đình và những người thân đã hết
lòng giúp đỡ, tạo điều kiện tốt để tôi hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày 07/05/2017


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP............................................7
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp.............................................7
1.1.1. Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communications – IMC).....................................................................7

1.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp.......................................9
1.2. Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing tích hợp................11
1.2.1. Hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC)............11
1.2.2. Phát triển và tổ chức thực hiện chương trình IMC....................................21
1.2.3. Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC..................................27
1.3. Kinh nghiệm về quản trị truyền thông marketing tích hợp của một số
ngân hàng............................................................................................................... 31
1.3.1. Chương trình IMC và quản trị truyền thông marketing tích hợp của Citibank. 31
1.3.2. Chương trình IMC và quản trị truyền thông marketing tích hợp của
Vietinbank...........................................................................................................34
1.3.3. Bài học cho xây dựng chương trình và quản trị truyền thông marketing tích
hợp của Vietcombank..........................................................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ.............................................................37
CỦA VIETCOMBANK.........................................................................................37
2.1. Giới thiệu về Vietcombank và hoạt động kinh doanh thẻ của đơn vị.........37
2.1.1 Giới thiệu về Vietcombank.........................................................................37
2.1.2. Hoạt động kinh doanh thẻ của Vietcombank.............................................38
2.1.3. Bộ máy tổ chức để thực hiện truyền thông marketing đối với sản phẩm thẻ
tại Vietcombank..................................................................................................41


2.2. Hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp đối với sản
phẩm thẻ của Vietcombank...................................................................................42
2.2.1. Xem xét lại kế hoạch marketing tổng thể..................................................42
2.2.2. Phân tích tình huống thực hiện chương trình.............................................43
2.2.3. Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông...............................................44
2.2.4. Xác định ngân sách truyền thông marketing tích hợp................................46
2.3. Phát triển và tổ chức thực hiện chương trình truyền thông marketing tích
hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank........................................................47

2.3.1. Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp..........................47
2.3.2. Tổ chức thực hiện truyền thông marketing tích hợp..................................51
2.4. Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông marketing tích
hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank........................................................53
2.4.1. Xác định các nội dung hay hoạt động cần đánh giá...................................53
2.4.2. Xác định các thước đo và tiêu chuẩn thích hợp.........................................54
2.4.3. Tiến hành đánh giá kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn...........................55
2.4.4. Tiến hành các hoạt động điều chỉnh..........................................................56
2.5. Đánh giá chung về công tác quản trị truyền thông marketing tích hợp đối
với sản phẩm thẻ của Vietcombank......................................................................57
2.5.1. Các kết quả và thành tựu đã đạt được........................................................58
2.5.2. Các hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế...........................................58
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ CỦA
VIETCOMBANK..................................................................................................61
3.1. Định hướng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ
của Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020..............................................................61
3.1.1. Định hướng chiến lược truyền thông marketing tích hợp cho sản phẩm thẻ
của Vietcombank giai đoạn 2017 – 2020.............................................................61
3.1.2. Cơ hội, thách thức và khả năng đối với truyền thông marketing cho sản
phẩm thẻ của Vietcombank.................................................................................62
3.1.3. Các chương trình và công cụ phù hợp với truyền thông marketing cho sản
phẩm thẻ của Vietcombank.................................................................................63


3.2. Hoàn thiện hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp....63
3.2.1. Thực hiện thường xuyên các hoạt động phân tích tình huống thực hiện
chương trình........................................................................................................63
3.2.2. Bổ sung nhiệm vụ và bồi dưỡng nhân sự phân tích quá trình (mô hình)
truyền thông........................................................................................................67

3.3. Giải pháp phát triển và tổ chức thực hiện chương trình truyền thông
marketing tích hợp................................................................................................70
3.3.1. Tập trung thiết kế thông điệp phù hợp với công chúng và mục tiêu
truyền thông.......................................................................................................70
3.3.2. Nâng cao đội ngũ sáng tạo để thực thi chiến lược truyền thông hiệu quả..70
3.3.3. Tận dụng các kênh truyền thông sẵn có để truyền thông tới khách hàng
theo vòng đời sản phẩm thẻ.................................................................................71
3.4. Tăng cường theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông
marketing tích hợp................................................................................................72
3.4.1. Đặt ra các mục tiêu phù hợp với thực tiễn.................................................72
3.4.2. Xây dựng các chiến lược truyền thông có khả năng đo lường...................72
3.4.3. Ứng dụng công nghệ thông tin để theo dõi và đánh giá tự động, kịp thời
điều chỉnh chương trình......................................................................................74
KẾT LUẬN............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................76
PHỤ LỤC...............................................................................................................78


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1
2
3

IMC
KH
Vietcombank

Truyền thông marketing tích hợp
Khách hàng
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:
Sơ đồ 1.2:
Sơ đồ 1.3:
Sơ đồ 1.4:
Sơ đồ 1.5:
Sơ đồ 2.1:
Sơ đồ 2.2:
Sơ đồ 2.3:
Sơ đồ 3.1.
Sơ đồ 3.2:
HÌNH
Hình 1.1:
Hình 1.2:
Hình 1.3:
Hình 1.4.
Hình 1.5:
Hình 1.6:
Hình 1.7:
Hình 1.8:
Hình 1.9:
Hình 2.1:

Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chương trình IMC. .12
Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên sự nhận biết và thái độ đối
với thương hiệu..................................................................................22
Xác định mục tiêu truyền thông theo diễn biến của quá trình mua sắm...23
Các mô hình giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng.........................13
Hoạch định ngân sách truyền thông – phương pháp tính từ dưới lên
...........................................................................................................19
Hoạch định ngân sách truyền thông phương pháp tính từ trên xuống
...........................................................................................................20
Tác động qua lại giữa mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông 21
Hiệu quả tương đối của từng công cụ truyền thông trong các giai đoạn
sẵn sàng của người mua.....................................................................24
.....................................Phân nhóm các sản phẩm thẻ của Vietcombank
...........................................................................................................38
Sơ đồ bộ máy tổ chức để thực hiện truyền thông marketing đối với sản
phẩm thẻ tại Vietcombank.................................................................41
Phương pháp phân bổ ngân sách truyền thông cho sản phẩm thẻ
của Vietcombank..............................................................................47
Gợi ý mục tiêu truyền thông theo mô hình AISAS cho Vietcombank. . .69
Truyền thông bằng các kênh sẵn có của Vietcombank theo vòng đời
sản phẩm thẻ......................................................................................71
Tìm kiếm với từ khóa Citibank..........................................................17
Website giới thiệu thẻ của Citibank...................................................17
Vật phẩm quảng cáo của Citibank tại CGV.......................................31
Phòng chiếu Citibank tại CGV..........................................................31
Sảnh chờ tại CGV được thiết kế theo thương hiệu Citibank............32
Fanpage của Citibank........................................................................32
Citibank liên hệ với khách hàng qua email........................................33
Poster chương trình Hot Friday tại Trần Anh.....................................34
Banner website MediaMart có thông tin về chương trình Hot Friday35

Màn hình ATM chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh
lộc xuân về nhà” năm 2017................................................................52


Hình 2.2:
Hình 2.3:

Banner website chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh
lộc xuân về nhà” năm 2017................................................................52
Email giới thiệu chương trình “Quẹt thẻ Vietcombank Visa Debit, rinh
lộc xuân về nhà” năm 2017................................................................52


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vai trò quan trọng của marketing đối với thành công của doanh nghiệp là
không thể phủ nhận, vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng dành nhiều nguồn lực cho
các hoạt động marketing. Đặc biệt, trong thời đại hiện nay, khi quá nhiều thông tin
cùng lúc tiếp cận khách hàng như bảng hiệu, thư điện tử quảng cáo, tin tức,
telesales…, thì doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn nữa vào truyền thông
marketing để những thông điệp của doanh nghiệp được truyền tải tới khách hàng
một cách đầy đủ, nổi bật trước đối thủ cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh.
Để làm được điều đó, truyền thông marketing giờ đây không chỉ sử dụng một
công cụ như quảng cáo trên truyền hình hoặc bán hàng cá nhân, mà truyền thông
marketing phải được thực hiện như một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược
và tổng hòa rất nhiều công cụ, hoạt động truyền thông, được gọi là truyền thông
marketing tích hợp. Với hàng loạt công cụ phức tạp và sự thay đổi không ngừng của
thị trường, nhưng nguồn lực luôn luôn có hạn, vấn đề quản trị trong truyền thông

marketing tích hợp như lập kế hoạch, phân bổ ngân sách, tổ chức thực hiện, đánh
giá kết quả… ngày càng được coi trọng và đầu tư ở nhiều doanh nghiệp.
Riêng đối với thẻ ngân hàng, một lĩnh vực được đánh giá là tiềm năng trên
thị trường Việt Nam và rất quan trọng trong định hướng thanh toán không dùng tiền
mặt của Chính phủ, các ngân hàng đang phải cạnh tranh hết sức khốc liệt để đạt
được vị thế tiên phong trước các đối thủ khác. Những ngân hàng nước ngoài với bề
dày kinh nghiệm và nguồn lực tài chính vững mạnh như HSBC, ANZ, Citibank…
hay những ngân hàng trẻ và năng động trong nước như Techcombank, Sacombank,
ACB... đang không ngừng đưa ra các chương trình truyền thông marketing hấp dẫn,
phong phú và trở thành mối đe dọa không nhỏ đối với các ngân hàng thương mại
lâu đời tại Việt Nam. Là một trong những ngân hàng lớn nhất và dẫn đầu hoạt động
kinh doanh thẻ tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
(Vietcombank) hiện có tới 12 triệu chủ thẻ và nguồn lực được đầu tư cho sản phẩm


2

này không hề nhỏ. Mỗi năm, Vietcombank thực hiện từ 30 đến 40 chương trình
truyền thông marketing để góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh thẻ, tuy nhiên
việc thực hiện các chương trình còn mang tính rời rạc và chủ quan, vai trò của quản
trị chưa được thể hiện rõ để truyền thông marketing trở thành một mô hình và kế
hoạch tổng thể. Chính vì vậy, xác định việc xây dựng chương trình truyền thông
marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ của Vietcombank có ý nghĩa hết sức
quan trọng, nên đề tài “Quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản
phẩm thẻ của Vietcombank” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.

2. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan
Lĩnh vực nghiên cứu truyền thông marketing tích hợp được nhiều nhà nghiên
cứu thực hiện với nhiều cách tiếp cận vấn đề khác nhau. Đã có nhiều công trình
nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp được đăng trên sách báo, tạp chí, ấn

phẩm, chẳng hạn:
 “Integrated Marketing Communications” (Don Edward Schultz, 1993) là
cuốn sách chuyên khảo đầu tiên đặt nền móng về truyền thông marketing tích hợp.
Schultz chỉ ra rằng, những phương thức quảng cáo và bán hàng một cách đơn lẻ không
còn có hiệu quả, những người làm marketing phải xây dựng chiến lược một cách đồng
bộ, với các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận tới mọi phân khúc thị trường với một
thông điệp thống nhất. Cuốn sách cũng hướng dẫn làm thế nào để đưa một chương
trình truyền thông marketing tích hợp vào thực tế với một quy trình tổng thể.
 “Principles of Advertising and IMC” (Tom Duncan, 2005) là cuốn sách
chuyên khảo giải thích các nguyên tắc và thực hành quảng cáo cùng với các công cụ
truyền thông marketing khác trong bối cảnh được tích hợp hoàn chỉnh với một quá
trình lập kế hoạch. Cuốn sách này cung cấp cho người đọc hiểu biết căn bản về các
chức năng chính của truyền thông marketing, các lựa chọn để thay thế các phương
tiện truyền thông và quy trình để tích hợp các hoạt động này một cách hiệu quả nhất
để phát triển các mối quan hệ có lợi và dài hạn giúp xây dựng thương hiệu và tạo ra
giá trị thương hiệu. Đặc biệt, cuốn sách này còn định hình một khái niệm truyền
thông dựa trên các mối quan hệ. Tom Duncan cho rằng giao tiếp giữa doanh nghiệp


3

và người tiêu dùng là chìa khóa để xây dựng cơ sở vững chắc cho những người tiêu
dùng đã được định hướng bởi marketing.
Tại Việt Nam, truyền thông marketing tích hợp vẫn còn là một khái niệm
mới, nhưng cũng đã có một số sách chuyên khảo, luận án, luận văn thạc sỹ đề cập
và giải quyết, tiêu biểu như sau:
 “Truyền thông marketing tích hợp” (Trần Thị Thập, 2015) là cuốn sách
chuyên khảo cung cấp những kiến thức căn bản về truyền thông marketing tích hợp,
gắn liền hoạt động này với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp. Quá
trình truyền thông và quá trình hoạch định truyền thông marketing tích hợp đều

được mô hình hóa trong cuốn sách, các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động truyền
thông cũng được phân tích cụ thể. Cuốn sách giúp sinh viên, và những người làm
truyền thông hiểu và vận dụng tốt các kỹ năng để quản trị truyền thông marketing
tích hợp một cách bài bản và gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.


“Hoạt động truyền thông Marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ EPartner tại

Ngân hàng TMCP Viettinbank Chi nhánh Lê Chân - Hải Phòng” (Trần Thị Hoài
Xuân, 2013) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Kinh tế quốc dân. Luận văn đã
khái quát được các lý thuyết cơ bản về các công cụ truyền thông và quản trị truyền
thông marketing tích hợp. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing và phối
thức kết hợp các công cụ truyền thông dành cho thẻ EPartner tại Chi nhánh Lê Chân
– Viettinbank được mô tả rất chi tiết và cụ thể, luận văn cũng đã đưa ra một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại đây. Tuy nhiên, luận
văn vẫn có khuynh hướng phân tích các hoạt động của từng công cụ truyền thông
hơn là sự tích hợp của các công cụ truyền thông đó.
 “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại Công
ty Bia Huế” (Võ Thị Cẩm Ly, 2011) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học Đà
Nẵng. Luận văn tổng hợp được những lý thuyết cơ bản về truyền thông, chiến lược
truyền thông và quản trị các chương trình truyền thông. Luận văn cũng đã đánh giá
được hoạt động truyền thông của Công ty Bia Huế, xác định được các thành tựu và
hạn chế thông qua kết quả điều tra tại một số địa phương, từ đó xây dựng được


4

chiến lược và chương trình truyền thông cụ thể cho từng phân đoạn thị trường của
Công ty Bia Huế cho năm 2012.
 “Chính sách truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn Vina Acecook –

Chi nhánh Đà Nẵng” (Phan Thế Hiển, 2012) là luận văn thạc sỹ, bảo vệ tại Đại học
Đà Nẵng. Luận văn tổng hợp lại những lý thuyết cơ bản về khái niệm và tiến trình
xây dựng chính sách truyền thông marketing. Luận văn cũng đã đánh giá được
chính sách truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Vina Acecook, và đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông marketing cho đơn vị như: xác
định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu truyền thông, ngân sách truyền thông và kế
hoạch cụ thể cho từng công cụ truyền thông.
 “Chiến lược truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng” (Phạm Thị Xuân Ly, 2012) là luận văn thạc
sỹ, bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng. Về cơ sở lý luận, luận văn đã nêu ra được những
vấn đề căn bản của truyền thông marketing ngân hàng cùng với lý thuyết về chiến
lược truyền thông marketing tích hợp. Từng công cụ truyền thông tại đơn vị đều
được đánh giá rất cụ thể trong luận văn từ mục tiêu, nội dung, hạn chế. Luận văn
cũng đã đưa ra được chiến lược truyền thông marketing cho đơn vị dựa trên mục
tiêu kinh doanh, các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại.
Các công trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp nhất định trong việc
cung cấp cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp và đã có nghiên cứu về
truyền thông marketing tích hợp ứng dụng trong một số doanh nghiệp tại các lĩnh
vực như thực phẩm ăn liền, đồ uống, ngân hàng... Các luận văn thường tập trung
nghiên cứu các vấn đề dưới góc độ marketing và truyền thông, chứ không nghiên
cứu dưới góc độ quản trị các hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Đối với
riêng thẻ ngân hàng Vietcombank, chưa có công trình nào nghiên cứu riêng biệt về
quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm này. Chính vì vậy, đề tài
này sẽ tiếp cận các vấn đề truyền thông marketing tích hợp theo tiến trình quản trị
và tập trung nghiên cứu vào sản phẩm thẻ cụ thể của Vietcombank – một trong
những ngân hàng dẫn đầu thị trường thẻ Việt Nam.


5

3. Mục đích nghiên cứu
 Đánh giá đúng thực trạng triển khai thực hiện các hoạt động truyền
thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam.
 Ứng dụng các lý thuyết và mô hình về quản trị truyền thông marketing
tích hợp vào việc hoàn thiện hoạt động quản trị truyền thông trong lĩnh vực kinh
doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến tích hợp các công cụ truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân và quan hệ công chúng đối với sản phẩm thẻ của ngân hàng thương mại (cụ
thể hơn là Vietcombank), được tiếp cận theo quá trình quản trị (hoạch định, phát
triển và tổ chức, theo dõi, đánh giá và kiểm soát).
 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Vietcombank, khách hàng của sản phẩm thẻ được phân
thành hai nhóm: Nhóm 1 - các chủ thẻ do Vietcombank phát hành (thường là các cá
nhân) và sử dụng thẻ để rút tiền mặt, chi tiêu, thanh toán… Nhóm 2 - thường là các
tổ chức, đơn vị kinh doanh sử dụng hệ thống thanh toán thẻ của Vietcombank như
máy cà thẻ, hệ thống thanh toán online và thông qua đó để thu tiền của Nhóm 1.
Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng Nhóm 1, với các hoạt
động quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với sản phẩm thẻ được thực hiện
tại Trụ sở chính và toàn bộ các Chi nhánh Vietcombank trên toàn quốc.
Về thời gian: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp từ năm 2011 đến năm
2016, thông tin sơ cấp được thu thập trong năm 2017, định hướng phát triển, hoàn
thiện cho giai đoạn 2017-2020.
Về nội dung: Để đạt được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp có thể sử
dụng rất nhiều công cụ truyền thông khác nhau. Luận văn tập trung nghiên cứu
truyền thông và quản trị marketing tích hợp với bốn công cụ: quảng cáo, xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.

6

5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu bên trong doanh nghiêp: Luận văn sử dụng các báo cáo, thống kê, tổng
kết và các tài liệu khác của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam để đánh giá thực
tiễn và định hướng công tác quản trị truyền thông marketing tích hợp tại đơn vị.
Dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Luận văn sử dụng các giáo trình, sách
chuyên khảo, các đề tài nghiên cứu, tài liệu trên báo đài, trang web và các báo cáo,
thống kê từ các công ty nghiên cứu thị trường, các tổ chức thẻ quốc tế, các đơn vị trong
và ngoài ngành (ngân hàng và thẻ) để xây dựng khung lý thuyết, có cơ sở đánh giá thực
tiễn và định hướng công tác quản trị truyền thông marketing tích hợp tại đơn vị.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi, tiến hành
khảo sát các khách hàng chưa hoặc đã sử dụng thẻ của Vietcombank nhằm mục
đích: (i) đánh giá kết quả các chương trình truyền thông marketing tích hợp đã thực
hiện và (ii) đưa ra định hướng trong tương lai trong phát triển và tổ chức thực hiện
chương trình truyền thông marketing tích hợp.
 Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: Từ dữ liệu thông tin đã thu
thập được, tác giả dựa trên phương pháp này để tìm ra xu thế, hiện trạng của vấn đề
đang nghiên cứu, qua đó, hiểu sâu sắc hơn về thực tế quản trị truyền thông marketing
tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
 Phương pháp nghiên cứu điển hình: Luận văn sử dụng một số chương
trình truyền thông marketing thực tế đối với sản phẩm thẻ của Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam để đánh giá thực tiễn công tác quản trị truyền thông
marketing của đơn vị này.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết

cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị truyền thông marketing tích hợp của
doanh nghiệp
 Chương 2: Thực trạng quản trị truyền thông marketing tích hợp đối với
sản phẩm thẻ của Vietcombank
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing
tích hợp đối với sản phẩm thẻ của Vietcombank


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp
1.1.1. Bản chất và vai trò của truyền thông marketing tích hợp (Integrated
Marketing Communications – IMC)
1.1.1.1. Truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một công cụ quan trọng trong tổ hợp marketing.
Về bản chất, truyền thông marketing chính là những hoạt động nhằm cung cấp
thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ
(Trương Đình Chiến, 2016).

1.1.1.2. Lý do khiến truyền thông marketing tích hợp ngày càng trở nên quan
trọng
Trong nhiều năm liền trước đây, hoạt động truyền thông trong nhiều doanh
nghiệp chủ yếu tập trung vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Những công cụ như khuyến mại, bán hàng trực tiếp chỉ được coi là các hoạt động
hỗ trợ, quan hệ công chúng cũng không được coi là một phần trong tiến trình truyền

thông marketing. Nhiều người làm marketing đã xây dựng rào cản giữa các công cụ
truyền thông và quản trị chúng tách biệt nhau. Họ không nhận ra rằng, tất cả các
công cụ truyền thông phải được phối hợp với nhau một cách hiệu quả để thể hiện
một hình ảnh nhất quán tới thị trường mục tiêu.
Trong khi đó, số lượng khách hàng tiếp nhận quảng cáo giảm dần, vì họ
không còn bị phụ thuộc vào tivi, báo, đài, mà có thể thông qua internet để tìm kiếm
thông tin, kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm, thậm chí
là tự tạo ra và truyền đi những thông tin về sản phẩm/dịch vụ/công ty theo đánh giá
của cá nhân họ (Trần Thị Thập, 2015). Người tiêu dùng hiện nay có thể sử dụng


8

nhiều công cụ truyền thông trong cùng một khoảng thời gian như nghe đài, lướt
web, chat và chia sẻ với bạn bè qua mạng xã hội, nhận điện thoại/email giới thiệu
sản phẩm, bắt gặp những poster, TVC quảng cáo tại những nơi công cộng…
Trước những thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền
thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC), tức là sử
dụng và tích hợp nhiều công cụ truyền thông cùng một lúc nhằm mang đến cho
khách hàng một thông điệp hấp dẫn và nhất quán.

1.1.1.3. Truyền thông marketing tích hợp:
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of
Advertising Agencies – 4As), “Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một cách
tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục
tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức
truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Trải qua thực tiễn, các chuyên gia marketing nhận ra rằng Truyền thông
marketing tích hợp không chỉ là kết hợp các yếu tố với nhau, mà là một quá trình
kinh doanh. Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) đã đưa một khái niệm

với góc nhìn rộng hơn “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh
doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và
đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả
năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân
viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng
thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”.

1.1.1.4. Các đặc trưng của truyền thông marketing tích hợp
Để thực hiện chiến dịch truyền thông marketing tích hợp một cách hiệu quả,
tinh tế, các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ những đặc trưng của nó:
Tính liên tục: Tất cả các thông điệp truyền thông chuyển tải trên các phương
tiện truyền thông khác nhau thông qua các công cụ truyền thông khác nhau có tính
tương quan với nhau theo cả yếu tố vật lý và tâm lý. (Trần Thị Thập, 2015).


9

Tính định hướng chiến lược: Các chương trình truyền thông marketing
tích hợp đem lại hiệu quả vì chúng được thiết kế nhằm đạt được những mục tiêu
chiến lược của công ty như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Chính vì vậy, thông điệp
được đưa ra nhằm đi đến những mục tiêu chiến lược cụ thể, phương tiện truyền
thông được chọn lựa với những mục tiêu chiến lược được hoạch định sẵn (Trần
Thị Thập, 2015).

1.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi
trong thị hiếu của người tiêu dùng, ngày càng nhiều công cụ truyền thông xuất hiện
và được sử dụng trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC).
Tuy nhiên, luận này sẽ giới thiệu bốn công cụ truyền thống và cơ bản nhất.

1.1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo được xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền. Khía
cạnh “phải trả tiền” nhấn mạnh rằng chủ thể quảng cáo phải mua không gian và thời
gian cho một thông điệp quảng cáo. Khía cạnh “phi cá nhân” được hiểu là quảng cáo
liên quan tới phương tiện truyền thông đại chúng (TV, báo, đài, tạp chí, pano, biển
hiệu….) có thể truyền tin tới nhiều người tại cùng một thời điểm. Bản chất phi cá
nhân của quảng cáo tức là người tiếp nhận thông điệp quảng cáo không có cơ hội để
phản hồi và được phản hồi ngay lập tức đối với thông tin nhận được. Vì vậy, trước
khi thông điệp được gửi đi, người làm quảng cáo phải xem xét vấn đề: Làm thế nào
để người tiếp nhận hiểu và phản hồi lại thông điệp đó (Trương Đình Chiến, 2016).

1.1.2.2. Xúc tiến bán (Sales Promotion)
Xúc tiến bán được xem như các hoạt động truyền thông marketing trong
ngắn hạn cung cấp giá trị tặng thêm hoặc khuyến khích đội ngũ bán hàng, nhà phân
phối và các khách hàng cuối cùng. Mục đích của xúc tiến bán nhằm khuyến khích
tăng doanh số bán ngay lập tức. Xúc tiến bán được chia thành hai loại chính:
Xúc tiến bán hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một
sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí, giảm


10

giá khi mua nhiều, quay số may mắn, cung cấp tài liệu tại điểm bán… những hoạt
động này khuyến khích người tiêu dùng thực hiện mua bán ngay lập tức, vì vậy, có
thể tăng được lượng bán trong một thời gian ngắn.
Xúc tiến bán hướng tới các thành viên trong kênh phân phối chú trọng
vào các nhà bán buôn, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Phương thức này thường
sử dụng các hoạt động như chiết khấu xúc tiến thương mại, giảm giá, khuyến

khích người bán có doanh số bán tốt nhất, hội chợ thương mại… (Trương Đình
Chiến, 2016).

1.1.2.3. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Theo Trương Đình Chiến (2016), bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất
ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra
quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao
tiếp trực tiếp, trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để
ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa
người bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp (có thể thông qua điện thoại,
internet). Người bán có thể điều chỉnh thông điệp một cách linh hoạt theo hoàn cảnh
và phản hồi của khách hàng để phù hợp với mong muốn của họ.

1.1.2.4. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng được xác định như “chức năng quản lý đánh giá thái
độ của cộng đồng, xác định sự ưa thích của cộng đồng và các chính sách và quy
trình của một cá nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tạo
lập sự hiểu biết và chấp nhận của cộng đồng” (Trương Đình Chiến, 2016).
Quan hệ công chúng sử dụng các hoạt động tạo dư luận trong cộng đồng và
các công cụ khác như các ấn phẩm, sự tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tặng
ngân sách, tài trợ cho các sự kiện đặc biệt và các hoạt động hội chợ triển lãm, để
nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp cũng sử dụng quảng cáo
như là công cụ xây dựng mối quan hệ cộng đồng.


11

1.2. Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing tích hợp

Các công cụ truyền thông ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần kết hợp tất
cả các công cụ, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của mỗi công cụ để tạo ra một
chương trình truyền thông hiệu quả. Các doanh nghiệp cũng phải quyết định phân
bổ tổng ngân sách truyền thông marketing cho từng công cụ như thế nào. Chính vì
vậy, vấn đề Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing
Communications Management) được đặt ra hết sức cần thiết trong doanh nghiệp và
đối với các nhà quản trị marketing, đó là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá
và kiểm soát cách sử dụng các công cụ truyền thông để giao tiếp hiệu quả với khách
hàng mục tiêu.

1.2.1. Hoạch định chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC)
1.2.1.1. Xem xét lại kế hoạch marketing tổng thể
Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, nhà quản
trị phải hiểu rõ vị trí hiện tại của doanh nghiệp/thương hiệu, vị trí mà doanh nghiệp
đó định hướng và kế hoạch để đạt được vị trí đó như thế nào?
Hầu hết các thông tin này đều có trong kế hoạch marketing của doanh
nghiệp – tài liệu miêu tả chiến lược marketing tổng thể và các chương trình được
xây dựng cho một doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu. Kế
hoạch marketing có thể được xây dựng dưới nhiều dạng khác nhau, nhưng nhìn
chung thường bao gồm 5 nội dung cơ bản sau: Phân tích hoàn cảnh kinh doanh;
Mục tiêu marketing; Chiến lược và chương trình marketing; Chương trình cụ thể để
có thể triển khai chiến lược marketing; Quy trình theo dõi đánh giá và cung cấp
các phản hồi.

1.2.1.2. Phân tích tình huống thực hiện chương trình
Trong quy trình xây dựng chương trình IMC, phân tích hoàn cảnh tập
trung vào các yếu tố ảnh hưởng hoặc liên quan tới khả năng thực hiện chiến lược
truyền thông, bao gồm cả phân tích môi trường bên trong và phân tích môi
trường bên ngoài:

12

Bảng 1.1. Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến chương trình IMC
Các nhân tố bên trong

Các nhân tố bên ngoài

Đánh giá cách tổ chức bộ phận truyền thông

Phân tích khách hàng

của doanh nghiệp và khả năng của nó như:

 Quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố

 Cơ cấu tổ chức của bộ phận truyền thông

ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

 Năng lực của công ty và khả năng xây dựng,

như người có ảnh hưởng, nhu cầu của khách

triển khai thành công chương trình truyền thông

hàng, yếu tố địa điểm, thời vụ, yếu tố xã hội,

 Vai trò và chức năng của các doanh nghiệp

phong cách sống và nhân khẩu học của khách

quảng cáo và các đơn vị tư vấn, cung cấp dịch

hàng…

vụ truyền thông

 Thái độ và cách nhận biết của khách hàng

Xem lại các chương trình đã thực hiện trước

đối với sản phẩm/dịch vụ

đó:

Phân tích cạnh tranh

 Mục tiêu truyền thông

 Xác định đối thủ trực tiếp và gián tiếp, vị trí

 Ngân sách và cách phân bổ

của công ty so với đối thủ cạnh tranh

 Các chiến lược và chương trình truyền thông

 Những phương pháp định vị mà đối thủ cạnh
tranh đang sử dụng

tích hợp
 Kết quả của các chương trình
Đánh giá công ty hoặc hình ảnh thương hiệu
và ảnh hưởng của nó tới truyền thông:
 Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/dịch
vụ, so sánh với đối thủ cạnh tranh

 Ngân sách quảng cáo, các thông điệp và các
chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh
Phân tích môi trường
 Những xu hướng và sự phát triển có thể ảnh
hưởng đến chương trình truyền thông

 Lợi ích chính của sản phẩm/dịch vụ, những
điểm thuyết phục để bán (key selling points)
 Bao bì, nhãn mác và hình ảnh thương hiệu

(Trương Đình Chiến, 2016)

1.2.1.3. Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
 Phân tích quá trình phản hồi của người nhận thông điệp
Trong hoạt động marketing truyền thông tại các doanh nghiệp, khách hàng
chính là những người nhận thông điệp qua các chương trình IMC. Đối với từng
chương trình, nhà quản trị marketing cần dự đoán và phân tích được phản hồi của
khách hàng (người nhận thông điệp) đối với những thông điệp mà doanh nghiệp
muốn chuyển tải. Quá trình phản hồi này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và có


13

nhiều mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người nhận tin.
Dưới đây miêu tả một trong những mô hình thể hiện mức độ phản ứng đáp lại của
người nhận thông điệp quen thuộc nhất.
AIDA
(Attention
Interest
Desire
Action)

Giai đoạn đáp ứng lý trí

Tạo ra sự chú ý

Bậc hiệu ứng –
AKLPCP
(Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase)
Nhận biết

Đáp ứng
Thừa nhận –
AIETA
(Awareness
Interest
Evaluation

Trial
Adoption)
Nhận biết

Hiểu

Mô hình các giai đoạn đáp
ứng trước truyền thông
(Communication)

Được tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại về nhận thức

Giai đoạn đáp ứng cảm
xúc

Làm cho thích thú

Thích

Quan tâm

Gây nên ham
muốn

Thích hơn

Đánh giá

Thái độ

Ý định

Tin tưởng
Giai đoạn đáp ứng hành
động

Dẫn đến hành
động mua hàng

Thử
Mua

Hành động

Chấp nhận

Sơ đồ 1.1. Các mô hình giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
(Trần Thị Thập, 2015)
Các mô hình giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đều giả thiết
rằng người nhận tin trải qua ba giai đoạn chính, đó là: nhận thức, thái độ, hành vi và
thường được biểu diễn ở dạng kiến thức (lý trí), cảm xúc, hành động – thường được
gọi tắt là LFD (Learn – Feel – Do). Tuy vậy, không phải mọi hành vi tiêu dùng luôn
đi theo trình tự như vậy. Để rõ hơn về các phản ứng đáp lại của người nhận tin này
trong kinh doanh, chúng ta cùng xem xét mô hình AKLPCP mô tả sáu trạng thái sẵn
sàng của người nhận tin: Biết, Hiểu, Thích, Thích hơn, Tin và Mua.
Biết (Awareness). Người gửi tin trước hết phải nắm được việc người nhận
tin biết đến sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào, nếu đa số họ chưa
biết gì thì cần làm cho họ biết. Mô hình này bắt đầu từ việc khách hàng phải biết

về sản phẩm hoặc thương hiệu, dựa trên quan điểm khách hàng không biết thì sẽ


14

không mua.
Hiểu (Knowledge). Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Một người có thể nhận
biết dịch vụ Internet nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng… mà Internet
mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho khách
hàng hiểu về sản phẩm và về công ty.
Thích/Thiện cảm (Liking). Người nhận tin có thể hiểu biết về sản phẩm, về
công ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà mua hàng. Để đánh giá
thiện cảm, người gửi tin có thể thực hiện nghiên cứu thị trường qua các câu hỏi
phỏng vấn.
Thích hơn (Preference). Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm
nhưng họ không ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của
họ, công ty cần xây dựng một chiến dịch truyền thông.
Tin tưởng (Conviction). Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng
có thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó mục tiêu của chương trình
truyền thông là làm cho khách hàng cần phải mua sản phẩm.
Hành động mua (Purchase). Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước
trên, nhưng họ vẫn chưa quyết định. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông
là thuyết phục họ mua ngay.
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng
mua (thuộc ba giai đoạn chính) kể trên. Công việc của người truyền tin là xác định
xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền
thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
Bên cạnh các mô hình kể trên, dưới sự phát triển của Internet và sự thay đổi
trong hành vi của người tiêu dùng, có thể kể đến mô hình AISAS áp dụng với
truyền thông qua internet thể hiện hành vi của người tiêu dùng qua 5 bước: Chú ý

(Attention) – Quan tâm (Interest) – Tìm kiếm (Search) – Hành động (Action) – Chia
sẻ (Share) (Trần Thị Thập, 2015).
Đối với mỗi loại sản phẩm dịch vụ, tùy thuộc vào mức độ đơn giản – phức
tạp, xa lạ - gần gũi mà mỗi doanh nghiệp phải xác định được các giai đoạn phản
ứng của khách hàng, không phải sản phẩm dịch vụ nào, khách hàng cũng trải qua đủ
các giai đoạn kể trên. Tuy nhiên, sản phẩm ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ
nói riêng – đặc biệt là thẻ tín dụng tại thị trường Việt Nam vẫn là một sản phẩm còn
mới mẻ với đại đa số người tiêu dùng, chính vì vậy, các ngân hàng phải nghiên cứu
sâu sắc và không được bỏ qua bất cứ giai đoạn nào.s


15

 Phân tích nguồn tin, thông điệp và các kênh truyền tải thông điệp
(kênh truyền thông)
 Phân tích nguồn tin: Nguồn tin thực sự có thể là công ty các khách hàng cần
truyền thông để tiêu thụ sản phẩm hoặc các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông. Tuy
nhiên, dưới góc độ của khách hàng, nguồn tin có thể là nhân viên bán hàng, chuyên gia
trong lĩnh vực tài chính, hay là một đài truyền hình…Do vậy, lựa chọn nguồn tin dưới góc
độ của khách hàng, tạo sự tin tưởng của họ đối với thông điệp rất quan trọng. Mức độ tin
cậy của nguồn tin phụ thuộc vào hai yếu tố: mục tiêu truyền thông và trình độ nhận thức
của người nhận tin. Ví dụ: Mục tiêu truyền thông là “thuyết phục” thì lời khuyên đến từ
bên thứ ba như chuyên gia tài chính ngân hàng hoặc báo cáo của các công ty nghiên cứu
thị trường sẽ thuyết phục hơn nhiều so với một nhân viên bán hàng. Hoặc đối với những
khách hàng chưa biết đến thẻ tín dụng là gì, thì lời khuyên từ những người đã hiểu và sử
dụng sẽ tốt hơn nhiều so với những người cũng chưa sử dụng thẻ tín dụng.
 Phân tích thông điệp:
Thông điệp là hệ thống các biểu tượng được truyền từ người gửi đến người
nhận. Quá trình xây dựng thông điệp bao gồm hai giai đoạn khác nhau nhưng bổ
sung cho nhau. Ở giai đoạn thứ nhất, cần xác định nội dung gì muốn truyền đạt để

tạo ra đáp ứng thích hợp từ người nhận, đây gọi là thông điệp chủ định, giai đoạn
này được gọi là chiến lược thông điệp.
Trong giai đoạn thứ hai, cần phải xác định hình thức hiệu quả nhất để trình
bày thông điệp chủ định, đây gọi là thông điệp mã hóa, giai đoạn này được gọi là
chiến lược sáng tạo.
Để hoạch định chiến lược thông điệp cần hiểu rõ công chúng mục tiêu
(người nhận tin) và vị trí của họ xác định trong mô hình các giai đoạn đáp ứng của
người nhận tin. Để có chiến lược sáng tạo, cần các ý tưởng, sự hiểu biết về các loại
hình kênh và phương tiện truyền thông có thể mang thông điệp đến với người nhận
tin một cách hiệu quả nhất (Trần Thị Thập, 2015).
 Phân tích các kênh truyền tải thông điệp:
Có hai căn cứ cơ bản để chọn kênh truyền thông là đặc điểm của người nhận
tin và đặc điểm của kênh truyền thông. Mặc dù các kênh truyền thông ngày càng trở
nên phức tạp và chống chéo, tuy vậy một cách khái quát nhất có thể chia thành hai
loại kênh truyền thông là kênh truyền thông phi cá nhân (đại chúng) và kênh truyền


16

thông cá nhân.
Kênh truyền thông đại chúng thường bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán và
quan hệ công chúng. Kênh truyền thông cá nhân thường là: bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp và marketing tương tác. Kênh truyền thông cá nhân có thể được
chia nhỏ thành ba loại tiếp theo: kênh giới thiệu (bán hàng cá nhân), kênh chuyên
gia, kênh xã hội (lan truyền qua người thân, đồng nghiệp…)
Mặc dù kênh truyền thông cá nhân được coi là hiệu quả hơn nhưng kênh
truyền thông đại chúng có thể là phương tiện kích thích truyền thông cá nhân.
 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu marketing liên quan tới những gì đạt được bởi chương trình
marketing tổng thể như: số lượng bán, thị phần hay khả năng sinh lợi (lợi nhuận).

Mục tiêu truyền thông liên quan tới những gì mà công ty cố gắng để đạt được sau
khi thực hiện chương trình truyền thông tích hợp (xúc tiến thương mại).
Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức/kiến thức về
một sản phẩm và những thuộc tính của nó; tạo ra hình ảnh thương hiệu; hoặc
phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích hoặc dự định mua hàng. Mục tiêu truyền
thông chỉ dẫn cho sự phát triển của chiến lược truyền thông marketing tổng thể
và của các mục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến trong chương trình truyền thông
tích hợp.
Nhiều ngân hàng đã thực hiện việc xác định mục tiêu truyền thông và đo
lường việc thực hiện mục tiêu một cách khá bài bản. Citibank sử dụng hệ thống đo
lường trên Google xem có bao nhiêu người tìm kiếm với từ khóa “Citibank”, ngay
sau đó Google hiện lên một quảng cáo Mở thẻ Citibank trực tuyến. Nếu người dùng
tiếp tục truy cập vào quảng cáo đó, trang cung cấp thông tin và biểu mẫu mở thẻ sẽ
được mở ra. Khi người dùng điền thông tin hợp lệ và gửi đi, nhân viên bán hàng của
Citibank sẽ gọi điện để giới thiệu thẻ Citibank cũng như các bước tiếp theo để phát
hành thẻ thành công.