Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ THANH QUÝ

CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT)
CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT
FACTORS INFLUENCE ON CONTINUANCE
INTENTION USING OTT APPS OF YOUNG
GENERATION: A RESEARCH IN DALAT CITY
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HCM, 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ HOÀNH SỪ

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày
tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1.
2.
3.
4.
5.

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TRẦN THỊ THANH QUÝ

MSHV: 1770623

Ngày, tháng, năm sinh: 21-1-1994

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ
DỤNG CÁC ỨNG DỤNG NHẮN TIN (OTT) CỦA GIỚI TRẺ: MỘT NGHIÊN CỨU
TẠI ĐÀ LẠT.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố
đến ý định tiếp sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản lý giúp các nhà
cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT có các biện pháp thích hợp nhằm tăng cường ý định
tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng nhiều hơn.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

- - 2017

IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:

- - 2018

V.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Tp. HCM, ngày tháng năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


iv

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, hướng
dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi xin bày tỏ lòng biết on sâu sắc đối với
sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm on tập thể thầy cô trường Đại học Bách Khoa
TP.HCM, đặc biệt là Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu làm nền tảng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết on sâu sắc tới thầy Lê Hoành Sử đã tận tình dìu
dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Những nhận xét và
góp ý của Thầy, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi.
Tôi cũng xin chân thành cảm on tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp tôi trả lòi phiếu khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả
nghiên cứu của luận văn này.
Cuối cùng, tôi hết lòng biết on những người thân trong gia đĩnh đã động viên và
tạo động lực để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp.

Tp. HCM, ngày tháng năm 2018
Người thực hiện luận văn

TRẰN THỊ THANH QUÝ

V

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi với số
mẫu n = 20 đế hiệu chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng sử dụng
phương pháp khảo sát bằng bàng câu hỏi với 288 mẫu sau khi được chọn lọc. Dữ
liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiếm định các giả thuyết
của mô hình nghiên cứu bằng CFA và SEM. Phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 đã
được sử dụng trong phần này.
Ket quả nghiên cứu cho thấy hữu ích, sự hài lòng, thói quen và niềm tin cảm xúc đều
là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn
tin OTT của giới trẻ. Bên cạnh đó, hữu ích cũng là yếu tố có tổng ảnh hưởng lớn
nhất lên ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng theo cả trực
tiếp và gián tiếp. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là hai yếu tố có ảnh
hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của người dùng
thông qua sự hài lòng và thói quen của họ.


vi

ABSTRACT

The purpose of this study is to test and measure the influence of the factors in
continuance using of (OTT) apps of the young generation.

The steps used to test the research model is preliminary and formal study.
Preliminary studies include qualitative research through interviews conducted on
samples of size n = 20. The research was done by formal quantitative methods with
the structured questionnaire with sample size n = 288. Collected data used to test the
reliability by Cronbach’s Alpha, the validity of scale by EFA, testing theoretical
models with CFA and SEM. This step is used SPSS 20 software and AMOS 22
software.
According to the findings access, search, usefulness, satisfaction, habits, and beliefs
are factors that directly influence the intention to continue using OTT apps. of the
youth. Besides, usefulness stands in the first position in total effect factors when it
has both indirect and direct impact on continuance intention using OTT apps. In
addition, enjoyment and social relationships are also two factors that indirectly
influence the intention of continuance using the user's OTT apps through their
satisfaction and habits.


vii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong đề tài này đuợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu
đuợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng
chua đuợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác truớc đây.

TP.HCM, ngày tháng năm 2018
Nguời thực hiện luận văn

TRẦN THỊ THANH QUÝ

viii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
1.4 Phưong pháp nghiên cứu..........................................................................................3
1.5 Ý nghĩa đề tài.............................................................................................................4
1.6 Cấu trúc nghiên cứu...................................................................................................5
CHƯƠNG 2: Cơ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................. 7
2.1 Giới thiệu tổng quan..................................................................................................7
2.1.1

Khái niệm về OTT....................................................................................7

2.1.2

Một số ứng dụng nhắn tin OTT trên thế giới và tại Việt Nam.................7

2.1.3

Giói trẻ......................................................................................................9

2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính............................................................................... 9
2.2.1

Sự hài lòng (Satisfaction).........................................................................9

2.2.2

Thói quen {Habit).....................................................................................9

2.2.3

Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust)......................................................10

2.2.4

Hữu ích {Perceived Usefulness).............................................................10

2.2.5

Hưởng thụ {Perceived Enjoyment).........................................................11

2.2.6

Quan hệ xã hội {Social Ties)...................................................................11

2.2.7

Ý định tiếp tục sử dụng {Continuance Intention)...................................11

2.3 Tổng

hợp

các

nghiên

cứu

khác

liên

quan

12
2.3.1

Nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng các

ứng
dụng
di
động
xã
hội
(Hsiao
et
al.,
2015)
...............................................................................................................................
12
2.3.2

Nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thói quen đến ý định

tiếp
tục
sử
dụng
(Amoroso
và
Lim,
2017)
...............................................................................................................................
13
2.3.3

Ý định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa dạng, một thử


ix

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết...............................................................16
2.4.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 16

2.4.2

Giả thuyết............................................................................................... 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu...........................................................24
3.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................24
3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................25

3.1.2

Nghiên cứu chính thức............................................................................25

3.2 Xây dụng thang đo...................................................................................................28
3.2.1

Thang đo sơ bộ....................................................................................... 28

3.2.2

Thang đo chính thức (Phụ lục B1)..........................................................32

3.2.3

Mã hóa thang đo chính thức...................................................................35

3.3 Mầu 36
3.4 Tóm tắt chuơng 3.....................................................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu..................................................................... 38
4.1 Thống kê mô tả (Phụ lục Cl)....................................................................................38
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha (Phụ lục C2).........................42
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Phụ lục C3)....................................................44
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Phụ lục C4)..................................................47
4.4.1

Kiểm định tính đơn huớng......................................................................48

4.4.2

Kiểm định giá trị hội tụ...........................................................................49

4.4.3

Kiểm định độ tin cậy..............................................................................50

4.4.4

Kiểm định giá trị phân biệt.....................................................................50

4.5 Kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) và các giả thuyết (Phụ lục C5)....................52
4.5.1

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết......................................52

4.5.2

Đánh giá mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (Phụ lục C6)......................58

4.6 Thảo luận kết quả.....................................................................................................60
4.6.1

Thảo luận về những loại bỏ.................................................................... 60

4.6.2

Thảo luận về kết quả nghiên cứu............................................................61

4.7 Tóm tắt chuông 4.....................................................................................................66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................67


X

5.1 Tóm tắt nghiên cứu..................................................................................................67
5.2 Kết qủa và đóng góp chính của nghiên cứu...........................................................69
5.3 Kiến nghị.................................................................................................................71
5.4 Hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................75
PHỤ LỤC....................................................................................................................82
PHỤ LỤC Al: KHẢO SÁT so BỘ.........................................................................82
PHỤ LỤC A2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
...........................................................................................................................85
PHỤ LỤC BI: THANG ĐO CHÍNH THỨC..........................................................86
PHỤ LỤC B2: PHIẾU KHẢO SÁT.......................................................................89
PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................93
C1 THỐNG KÊ MÔ TẢ......................................................................................93
C2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY.............................................................................94
C3:
PHÂN
TÍCH
NHÂN
TỐ
KHÁM
PHÁ
EFA
.............................................................................................................................

103
C4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH...................................................112
C5: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH

CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM)


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ.............................................................................................28
Bảng 3.2 Danh sách thảo luận tay đôi (Phụ lục A2)...................................................33
Bảng 3.3 Thang đo chính thức ( Phụ lục Bl)...............................................................34
Bảng 3.4 Mã hóa thang đo chính thức.........................................................................35
Bảng 4.1 Bảng thống kê tần suất sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT............................40
Bảng 4.2 Bảng thống kê lần sử dụng ứng dụng gần nhất của đối tượng khảo sát....41
Bảng 4.3 Bảng thống kê ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng gần nhất..................41
Bảng 4.4 Ket quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo..............................................42
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần cuối (lần 3)....................................44
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối (lần 3)..................................45
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng họp và tổng phương sai
trích.............................................................................................................................49
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt.............................................................50
Bảng 4.9 Ket quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính.........53
Bảng 4.10 Kết quả tổng ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ứng
dụng nhắn tin OTT.....................................................................................................54
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000)...........58
Bảng 5.1 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu hiện tại và nghiên cứu trước..................69

xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng trên thế giới
của Statista vào Tháng 4/2018 (đơn vị: triệu người)...................................................8
Hình 2.2 Biểu đo thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều
nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)...................................................8
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tố trong việc tiếp tục sử dụng
các ứng dụng di động xã hội (Hsiao et al., 2015)........................................................12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về những ảnh hưởng trung gian của thỏi quen đến ý
định tiếp tục sử dụng (Amoroso vàLim, 2017)............................................................13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ỷ định tiếp tục sử dụng của dịch vụ kết nối bạn bè đa
dạng, một thử nghiệm của một mô hình xử lý kép sử dụng Facebook (Gwebu et al,
2014)...........................................................................................................................14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng của khuyến mại và niềm tin
cảm xúc đến thanh toán di động, một quan điểm dịch chuyển niềm tin (Gong et
al, 2016)......................................................................................................................15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đều xuất.......................................................................17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đã hiệu chỉnh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2011)........................................................................................................24
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tinh và trình độ học vấn của đối tượng tham gia
khảo sát (%)................................................................................................................39
Hình 4.2 Biếu đồ thế hiện mức thu nhập của đối tượng tham gia khảo sắt (%).........39
Hình 4.3 Biếu đồ thế hiện nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sắt (%)...........40
Hình 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khắng định CFA ịchuắn hóa).............................48
Hình 4.5 Kết quả kiếm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ịchuắn hóa)..............52


xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
OTT (Over The Top): ứng dụng nhắn tin trên điện thoại di động CFA
(Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định EFA
(Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá SEM
(Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính IS
(Information System): Hệ thống thông tin


1

CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỉ gần đây, sự phát triển của điện thoại thông minh không
những chỉ tạo ra một bước ngoặc lịch sử lớn cho thế giới loài người mà còn biến nó
trở thành thị trường điện tử lớn nhất và phổ biến trên hầu hết các quốc gia, kể cả ở các
nước đang phát triển. Đồng thời, phát minh này cũng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến
cuộc sống hàng ngày của con người nhờ một trong những tính năng quan trọng nhất
của điện thoại thông minh là khả năng kết nối với Internet, cho phép người dùng duy
trì kết nối với nhau mà không cần phải gặp gặp mặt trực tiếp, bất kể thời gian và địa
điểm. Các kết nối này có thể phục vụ giao tiếp, giải trí, tìm kiếm thông tin và liên kết
với các mạng xã hội, cùng với việc tải xuống dữ liệu và nhiều hon nữa (Haucke,
2017). Chính sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị thông minh cùng với kỹ thuật
công nghệ đã trở thành tiền đề cho sự phát triển của các dịch vụ OTT (Over the top).
OTT đề cập đến bất kỳ ứng dụng nào hoặc dịch vụ qua Internet, thường ở dạng âm
thanh, video và các phưcmg tiện khác. Bao gồm các loại như là giao tiếp OTT (video,
thoại, nhắn tin), phương tiện truyền thông OTT (Barclay, 2015). Một số ứng dụng
nhắn tin OTT miễn phí thân thuộc hiện nay đối với giói trẻ như Facebook Messenger,

Zalo Viber, Whatsapp, Line,...Việc sử dụng OTT của giới trẻ ngày càng trở thành một
trong những hoạt động thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nguôi tiêu dùng và có
thể dễ dàng bắt gặp ở mọi nơi, mọi ngành nghề.
Tại Việt Nam, theo Báo cáo về hành vi sử dụng thiết bị di động của người dùng
tại Việt Nam vào năm 2016 cho thấy người dùng truy cập vào các ứng dụng trong thời
gian dài và thường xuyên nhất để kết nối xã hội và để nhắn tin, giao tiếp.
Bên cạnh đó, trung bĩnh cứ trong 5 ứng dụng mới được cài đặt mỗi tháng thì có
đến 66% là để sử dụng cho mục đích nhắn tin, giao tiếp. Trong đó có 91% lượng
người dùng sử dụng những ứng dụng nhắn tin OTT mỗi ngày. Ngoài ra, theo Báo cáo
về thị trường di động Việt Nam Quý 2 năm 2017 của Appota có đến 95% người


2

Việt Nam sử dụng điện thoại thông minh để kết nối xã hội (bao gồm cả nhắn tin)
(Appota, 2017). Vì vậy, có thể thấy rằng các ứng dụng nhắn tin OTT ngày càng đóng
vai trò quan trọng trong đời sống con người, và có tác động không hề nhỏ đến các nhà
đầu tư, kinh doanh trong truyền thống lẫn hiện đại. Sự phát triển của các ứng dụng
nhắn tin OTT không chỉ mang lại lọi ích lớn cho người dùng trong việc tiết kiệm một
khoản lớn chi phí cho các dịch vụ thoại, nhắn tin... mà còn giúp việc kết nối liên lạc
con người vói nhau trở nên dễ dàng hon bao giờ hết. Mọi người có thể gọi video call
hoặc gửi tin nhắn bằng hình ảnh cho bạn bè và người thân chỉ với một chiếc
smartphone gọn nhẹ và không phải trả thêm bất cứ một khoản phí nào ngoài dịch vụ
internet.
Điều này cũng tạo ra nguồn lợi lớn cho các nhà doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận,
nhắn tin khách hàng, trao đổi công việc, giới thiệu sản phẩm, tư vấn... dễ dàng hơn rất
nhiều và giúp họ tiết kiệm một khoản lớn chi phí trong việc thuê nhân sự và tiếp thị.
Thực tế cho thấy rằng, trong thời đại bùng nổ của dịch vụ cùng với sự phát triển
của thế giói công nghệ, khi nhu cầu của con người trong cuộc sống ngày càng tăng
cao và khắt khe, các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh gay gắt với nhau mà còn

phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, sở thích, tâm lí của khách hàng và xu hướng
của xã hội. Vì thế, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ sẽ giúp cho các nhà mạng hiểu rõ hơn về
hành vi tiếp tục sử dụng các ứng dụng của khách hàng, từ đó có thể đề ra những chiến
lược kinh doanh phù họp, riêng biệt, cải thiện, sáng tạo sản phẩm của mình, đáp ứng
được nhu cầu người dùng, giữ chân được khách hàng cũ, giảm thiểu được chi phí để
tìm kiếm và thu hút được khách hàng mới.
Hiện nay, mặc dù có rất nhiều bài viết phong phú về các ứng dụng nhắn tin
OTT, tuy nhiên lại rất ít nghiên cứu đến các yếu tố quyết định đến việc sử dụng các
ứng dụng này của người dùng.
Do vậy, bài viết này sẽ tập trung nghiên cứu : ”Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Một là, xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng
dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Hai là, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên đến ý định tiếp tục sử
dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
•
•
•

về không gian nghiên cứu: tại Thành Phố Đà Lạt, Tỉnh Lâm Đồng.
về đối tượng nghiên cứu: là tất cả những bạn trẻ từ 18 tuổi đến 35 tuổi đã/đang
sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT hiện đang sinh sống tại Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2018.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Đà Lạt thông qua hai bước, (1)

nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi
với người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng và qua mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để sàng lọc các khái niệm nghiên cứu.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
được dùng trong bước khám phá này.
Sau đó, các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích
yếu tố khắng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phương pháp phân tích mô hĩnh cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MomentStructures).


4

1.5 Ý nghĩa đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhu thục tiễn
cho các nhà quản lý, kinh doanh đặc biệt là nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, các
nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vục marketing và các ngành khoa học xã hội khác, các
giảng viên, sinh viên trong ngành marketing, quản trị kinh doanh, và các ngành khoa
học xã hội có liên quan nhu tâm lý học, xã hội học. Cụ thể nhu sau:
•

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hon
về vai trò của sụ hài lòng, thói quen, niềm tin cảm xúc và ba quan điểm giá trị

khách hàng đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin OTT, các nhà
quản lý có thể nắm bắt đuợc trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh
huởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin OTT của khách hàng. Điều
này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chuơng trĩnh quảng bá, chiến
luợc sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các
nhà cung cấp, các doanh nghiệp trong và ngoài nuớc.

•

Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp ứng dụng nhắn tin
OTT, các nhà quản lý, doanh nghiệp nắm bắt đuợc những thành phần quan trọng
của ý định tiếp tục sử dụng cũng nhu các đo luờng chúng. Từ đó, các công ty
trong ngành có thể thục hiện các dụ án nghiên cứu thị truờng và xây dụng các
chuơng trĩnh quảng cáo có hiệu quả để tăng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng
nhắn tin OTT của khách hàng.

•

Ba là, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về hành vi
tiếp tục sử dụng trên thế giói. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam và trên
thế giới về vai trò của các yếu tố trong ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng nhắn tin
OTT của giới trẻ.

•

Cuối cùng, là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phuơng pháp
nghiên cứu không những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng mà các ngành
khoa học xã hội khác, đặt biệt là phuơng pháp dùng mô hình cấu trúc tuyến tính

5

để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Phương pháp này là một trong
những phương pháp hiện đại, khá phức tạp nhưng là một trong những phương
pháp định lượng đạt độ chính xác cao.
1.6 Cấu trúc nghiên cứu
Nội dung gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu.
Chương này giới thiệu tổng quan, lý do hĩnh thành đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý địnhtiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ”, mục tiêu
nghiên cứu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chuông 2: Cơ sở lý thuyết.
Chuông này trình bày những khái niệm, những nội dung có tính lý thuyết liên
quan đến vấn đề nghiên cứu là các ứng dụng nhắn tin OTT, từ đó đưa ra giả thuyết và
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng tiếp các ứng dụng nhắn
tin OTT của giới trẻ.
Chuông 3: Phưong pháp nghiên cứu.
Chuông này trình bày một số phưong pháp khoa học và cách thức tiến hành
các phưong pháp đó để nghiên cứu: Phưong pháp chọn mẫu, phưong pháp thu thập số
liệu sơ cấp và thứ cấp, các phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và phương
pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Ket quả nghiên cứu.

Chương này trĩnh bày nội dung về các kết quả đạt được trong quá trình nghiên
cứu và phân tích các kết quả đạt được đó dựa trên phân tích các số liệu đã thu thập,
tính toán phân tích tổng hợp, đánh giá nhận định các vấn đề nghiên cứu trên thực tế.

6

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết (CFA,
SEM). Trên kết quả đó, đưa ra ý kiến thảo luận.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Chương này trình bày các kết quả chính của vấn đề nghiên cứu là những yếu
tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin OTT của giới trẻ, kiến
nghị. Ở chương này cũng nêu ra những hạn chế và hướng tiếp theo của đề tài.


7

CHƯƠNG 2:

cơ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu tổng quan
2.1.1

Khái niệm về OTT

OTT (Over the top) là một khái niệm được đặt cho các dịch vụ giải trí truyền
thông được cung cấp qua Internet. Nó thường đề cập đến dịch vụ “truyền thông” và
thường được sử dụng cùng với các dịch vụ được cung cấp bởi nhà khai thác truyền
thống và nhà sản xuất nội dung trên Internet (Kokaram et al., 2015).
Theo nghiên cứu của Barclay (2015), các dịch vụ OTT đề cập đến việc cung
cấp các dịch vụ đa phưong tiện tức là dịch vụ âm thanh, video và nhắn tin qua
Internet. Giải pháp này đã cạnh tranh với viễn thông các dịch vụ video, thoại và nhắn
tin của nhà cung cấp thông qua các tùy chọn được cải thiện bao gồm khả năng truy

cập tăng, lấy khách hàng làm trung tâm và có nhiều tính năng xã hội.
2.1.2

Môt số ứng dung nhắn tin OTT trên thế giới và tai Yiêt Nam
> Trên thế giới

Theo thống kê về top ứng dụng tin nhắn OTT được sử dụng nhiều nhất trên thế
giới vào tháng 4 năm 2018 (hình 2.1) cho thấy trong giai đoạn này Whatsapp là ứng
dụng nhắn tin OTT được ưa thích nhất với lượng người sử dụng nhiều nhất, 1,5 tỷ
ngưòi. Tiếp theo là Facebook Messenger với 1,3 tỷ ngưòi dùng, Wechat với 1 tỷ người
dùng. Mặt khác, Skype và Viber vói số người dùng lần lượt là 300 triệu và 260 triệu
người dùng đã nằm trong top 6 ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất. Ngoài ra, còn
các ứng dụng nhắn tin OTT khác cũng được phần đông người dùng sử dụng trên thế
giới như QQ Mobile, Snapchat, Line, Telegram.. .(Statista, 2018).


8

NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT Được
NHlỂư NHẤT THẾ GIỚI T4/2Ỏ18

sử DỤNG

Whatsapp Facebook
Messenger Wechat QQ
Mobile Skype Viber
Snapchat LINE
Telegram

0

200

400

600

800 1000 1200 1400 1600

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện nhóm ứng dụng nhắn tin OTT được sử dụng trên thế
giới của Statista vào Tháng 4/2018 (đơn vị: triệu người)
> Tại Việt Nam
NHÓM ỨNG DỤNG NHẮN TIN OTT Được sử DỤNG
NHIỀU NHẤT VIỆT NAM QÚY 2/ 2017
Facebook Messenger
Zalo Skype Viber
Wechat Line

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng nhiều
nhất ở Việt Nam theo Appota trong Quý 2/2017 (%)


9

Theo Báo cáo về thị trường di động Việt Nam Quý 2/2017 của Appota cho
thấy, trong số các phưong tiện truyền thông xã hội được sử dụng vào thời điểm này thì
Facebook Messenger (37%) và Zalo (30%) lần lượt là hai ứng dụng nhắn tin OTT
được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong thời điểm này.Tiếp theo đó là Skype
(21%), Viber (18%) và Wechat (13%) cũng là 3 trong 5 Top ứng dụng nhắn tin OTT
được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam trong Quý 2 năm 2017. Ngoài ra, còn một số
ứng dụng khác như Line (12%), Whatsapp.. .(Appota, 2017).
2.1.3

Giới trẻ

Theo số liệu thống kê của Appota, trong quý 3/2017 về thị trường di động Việt
Nam cho thấy số lượng người dùng di động thông minh nhiều nhất tại Việt Nam là
trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 82 % trong tổng số người được khảo sát
(Appota, 2017). Do vậy, giói trẻ tại Đà Lạt trong bài nghiên cứu này được giới hạn
trong phạm vi là những bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi hiện đang sinh sống và
làm việc tại TP Đà Lạt. Đây cũng là nhóm tuổi hiện đang sử dụng các ứng dụng nhắn
tin OTT nhiều nhất so vói các nhóm tuổi còn lại do khả năng tiếp cận và sử dụng các

thiết bị hiện đại như điện thoại di động hay các ứng dụng trên điện thoại nhanh nhạy
hon so với các nhóm tuổi khác.
2.2 Các khái niệm nghiên cứu chính
2.2.1

Sự hài lòng (Satisfaction)

Theo nghiên cứu của Hsiao et al. (2015) xác định mức độ hài lòng của khách
hàng là nhận thức tổng thể của họ khi sử dụng ứng dụng xã hội. Nghiên cứu này cũng
chỉ ra một số nghiên cứu khác về sự hài lòng cùng với ý định tiếp tục sử dụng được
coi là chìa khóa để nuôi dưỡng và duy trì một mối quan hệ trung thành vói người tiêu
dùng. Đó là một phản ứng đối với khoảng cách giữa kỳ vọng trước và nhận thức về
hiệu suất sau khi sử dụng (Oliver và Desarbo, 1988).
2.2.2

Thói quen (Habit)


10

Thói quen được định nghĩa là chuỗi các hành vi đã học được mà nó sẽ trở
thành các phản hồi tự động khi gặp các tình huống cụ thể, và có thể nhằm hướng tói
mục tiêu nhất định (Verplanken và Wood, 2006).Và thói quen đối với việc sử dụng
ứng dụng xã hội được hiểu là mức độ người dùng có xu hướng tự động truy cập vào
ứng dụng xã hội mà không cần suy nghĩ (Kim et al., 2005). Lý thuyết về thói quen đã
chỉ ra mối quan hệ giữa thói quen và ý định tiếp tục sử dụng, rằng các hành vi thói
quen trước đây có thể tạo cảm xúc đối với hành vi đó và từ đó nó dẫn đến ý định tiếp
tục sử dụng (Hsiao et al., 2015).
2.2.3

Niềm tin cảm xúc (Emotional Trust)

Niềm tin cảm xúc là niềm tin dựa trên cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ sử dụng, được đánh giá qua cảm giác thoải mái và
an toàn của họ khi họ sử dụng các dịch vụ đó (Sun 2010). Theo lý thuyết chuyển giao
niềm tin, sự tin tưởng của một cá nhân có thể được chuyển từ một nguồn đáng tin cậy
khi họ tin rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa nguồn và đích (Stewart 2003). Việc
xây dựng niềm tin của người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các ý định sử dụng của họ
là rất quan trọng đối với thanh toán di động các nhà cung cấp dịch vụ (Gong et al.,
2016).
Nghiên cứu của Gong et al. (2016) cũng đã chỉ ra rằng (1) niềm tin cảm xúc
trong thanh toán qua web đưa ra một hiệu ứng đáng kể; (2) hiệu quả của nó mạnh hơn
nhiều so với niềm tin nhận thức trong thanh toán qua web; (3) nó cũng làm trung gian
hiệu quả của niềm tin cảm xúc trong thanh toán qua web đến ý định tiếp tục sử dụng
và một phần trung gian ảnh hưởng bởi nhận thức.
2.2.4

Hữu ích (Perceived Usefulness)

Hữu ích được định nghĩa là "mức nhận thức mà một cá nhân tin rằng sử dụng
một dịch vụ hoặc hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của mình" (Davis,
1989). Mô hĩnh đánh giá mức độ hài lòng của hai người (Oliver và Desarbo, 1988)
cho rằng việc giải thích nhận thức và các quá trình liên quan đến việc sử dụng sản
phẩm / dịch vụ dẫn tới sự hài lòng (Hsiao et al., 2015).


11

2.2.5

Hưởng thụ (Perceived Enjoyment)

Hưởng thụ phản ánh mức độ mà người dùng trải nghiệm thú vị hoặc hưởng thụ
khi sử dụng IS (hệ thống thông tin). Bên cạnh đó, động lực hưởng thụ được định nghĩa
là niềm vui hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ (Brown và
Venkatesh, 2005). Cá nhân thường tìm ra sự kích thích của nhiều kênh cảm giác, và
các ứng dụng di động có thể cung cấp những trải nghiệm đa cảm (Van der Heijden,
2004).
2.2.6

Quan hệ xã hội (Social Ties)

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ ảnh hưởng đến sự tương tác giữa
mọi người trong mạng lưới xã hội (Rice and Aydin, 1991), và là áp lực để đạt được
một hành vi cụ thể (Venkatesh và Brown, 2001). Ví dụ: mọi người có thể chia sẻ kinh
nghiệm dịch vụ như tiêu dùng hoặc sử dụng truyền thông, và những kinh nghiệm
chung này có thể tạo thành một cơ sở chung cho các cuộc hội thoại trong một mạng xã
hội (Hsiao et al., 2015).
2.2.7

Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)

Theo Schiffman & Kanuk (2000) thi ý định tiếp tục sử dụng hay mua lặp lại là
hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Do vậy, ý định tiếp tục sử dụng trong trường hợp này là việc người dùng có ý
định muốn tiếp tục sử dụng các ứng dụng nhắn tin (OTT) mà trước kia đã dùng qua.
Việc tiếp tục sử dụng này giúp cho các nhà cung cấp có được nguồn doanh thu lớn, đề
ra được chiến lược phù hợp, giữ chân được khách hàng cũ, tiết kiệm chi phí lôi kéo
khách hàng mới.

12

2.3 Tồng họp các nghiên cứu khác liên quan
2.3.1 Nghiên cứu về khám phá các nhân tế trong việc tỉếp tục sử dụng các ứng
dụng dỉ động xã hội (Hsỉao et al., 2015).
Nghiên cứu của Hsỉao et al. (2015) khám phá về các nhân tố ảnh hưởng đến
việc tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động xã hội như là sự hài lòng, thói quen và ba
quan điểm giá trị khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng ứng
dụng OTT là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng
của người dùng. Ngoài ra, hưởng thụ và quan hệ xã hội cũng là các yếu tố vừa có ảnh
hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu lại không thề hiện được mối quan hệ giữa hữu ích và ý
định tiếp tục sử dụng ứng dụng OTT của người dùng.

Hình 23 Mô hình nghiên cứu về khám phá các nhân tổ trong việc tiếp tục sử dụng các
ứng dụng di động xã hội (Hsừto et al.y 2015)