Tìm hiểu, đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới. Nêu một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
NỘI DUNG...................................................................................................................1
1. Một số khái niệm.......................................................................................................1
1.1. Khái niệm bình đẳng giới........................................................................................1
1.2. Khái niệm định kiến giới........................................................................................2
1.3. Khái niệm truyền thông, quảng cáo........................................................................2
2. Đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng giới............3
3. Một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới..................6
3.1. Quảng cáo nước xả vải Downy...............................................................................6
3.2. Quảng cáo của Điện máy xanh...............................................................................7
KẾT LUẬN...................................................................................................................9
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 0


MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thông giúp
các sản phẩm tiêu dùng đến gần hơn với người tiêu dùng nhưng ít ai nghĩ có một lý do
mà công nghệ này đang lạm dụng, đó chính là sử dụng quá nhiều hình ảnh phụ nữ, trẻ
em cho mục đích quảng cáo. Vì thế mà tần suất xuất hiện của phụ nữ trên báo chí và
truyền hình là rất nhiều và gắn vào đó là các hoạt động mang tính phục vụ như nấu
nướng, dọn dẹp, chăm sóc con cái, giặt giũ quần áo…Điều đó nói lên tầm quan trọng
của người vợ trong gia đình. Tuy nhiên, dưới lăng kính giới thì những thông tin truyền
thông, quảng cáo như thế ngầm chuyển đi một thông điệp về định kiến giới: phụ nữ là
người có trách nhiệm và bổn phận về việc bếp núc, giặt giũ, con cái…
Và để làm rõ hơn về nội dung này, em xin lựa chọn đề tài số 10 với nội dung:
“Tìm hiểu, đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng
giới. Nêu một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới”
làm nội dung cho bài tập học kỳ của mình

NỘI DUNG
1. Một số khái niệm
1.1. Khái niệm bình đẳng giới
Bình đẳng giới theo quan niệm xã hội học là sự đối xử ngang quyền giữa hai giới
nam và nữ, cũng như giữa các tầng lớp phụ nữ trong xã hội, có xét đến đặc điểm riêng
của nữ giới, được điều chỉnh bởi các chính sách đối với phụ nữ một cách hợp lý.
Bình đẳng giới cần được hiểu dưới các khía cạnh sau:
Thứ nhất, bình đẳng giới không chỉ có ý nghĩa cơ học là số lượng của phụ nữ và
nam giới tham gia trong tất cả các hoạt động là như nhau. Bình đẳng giới có nghĩa là
nam và nữ giới được công nhận và được hưởng các vị thế ngang nhau trong xã hội.
Thứ hai, bình đẳng giới không có nghĩa là nhìn nhận nam giới và nữ giới giống y
hệt nhau mà sự tương đồng và khác biệt tự nhiên tự nhiên giữa nam và nữ được công
nhận và có giá trị như nhau. Bình đẳng giới có nghĩa là nam và nữ được hưởng các
thành quả một cách bình đẳng.
Hiểu sâu xa thì bình đẳng giới là vấn đề cơ bản về quyền con người và là yêu cầu
về sự phát triển bền vững. Có thể nói, ý nghĩa quan trọng của bình đẳng giới là nam và
nữ có thể trải nghiệm những điều kiện bình đẳng để phát huy đầy đủ các tiềm năng của

Trang 1


họ, có cơ hội để tham gia, đóng góp vào công cuộc phát triển quốc gia trong lĩnh vực
kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội1.
1.2. Khái niệm định kiến giới
Định kiến giới để chỉ nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch về đặc điểm, vị trí,
vai trò, năng lực của nam giới và nữ giới trong xã hội. Định kiến giới thay đổi theo
thời gian và có sự khác nhau giữa các nền văn hóa và xã hội. Định kiến giới có tác
động tiêu cực đến cả hai giới nhưng đặc biệt nghiêm trọng đối với phụ nữ.
Cụ thể, định kiến giới làm giảm giá trị của phụ nữ, đánh giá thấp các đóng góp
của phụ nữ, gây bất bình đẳng về tiền lương và cơ hội thăng tiến tại nơi làm việc. Định

kiến giới quan niệm phụ nữ phải làm việc nhà, có trách nhiệm sinh con và là tài sản
của nam giới gây nên bạo lực gia đình trên cơ sở giới và bạo lực tình dục.
1.3. Khái niệm truyền thông, quảng cáo
Truyền thông là một khái niệm rộng để chỉ các hoạt động truyền đạt và lan truyền
thông tin. Các yếu tố cơ bản trong khái niệm truyền thông:
+ Nguồn: Đó chính là nơi chứa đựng, khởi xướng những thông tin lan truyền
+ Nội dung: Là thông tin, thông điệp truyền tải đó có thể là: câu chuyện, bài viết,
hình ảnh, video…
+ Kênh truyển tải: qua báo chí, truyền thanh, truyền hình, dư luận…(kênh truyền
thống); qua internet.
+ Người nhận: Là đối tượng mà sự truyền đạt thông tin cần hướng tới
+ Phản hồi: Là những ý kiến, thông tin ừ người nhận chuyển về
+ Nhiễu: Những thông tin có thể bị sai lệch trong quá trình lan truyền2
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân3

1 Nguyễn Thu Hằng (2012), Thực hiện pháp luật bình đẳng giới ở Việt Nam hiện nay, Luận văn Thạc

sỹ Luật học, Đại học Quốc gia Hà Nội, tr.7.
2 />3 Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012

Trang 2


2. Đánh giá thực tế truyền thông, quảng cáo hiện nay từ góc độ bình đẳng
giới
2.1. Truyền thông, quảng cáo đang làm tăng định kiến giới
Một số liệu thống kê của Google cho thấy có tới 81% người dân Việt Nam dành

thời gian cho internet, cho ti vi là 57%, cho báo, tạp chí là 36%, cho radio là 12%. Đặc
biệt, một người dân Việt Nam trung bình mỗi ngày dành hơn 10 giờ cho truyền thông.
Điều này cho thấy, truyền thông có tác động rất lớn đối với mỗi người, có thể giúp
thay đổi hành vi của công chúng. Vì vậy, trong quá trình thực hiện mục tiêu bình đẳng
giới, Việt Nam xem công tác truyền thông là một trong những nội dung quan trọng để
thực hiện bình đẳng giới và tiến bộ phụ nữ.
Tuy nhiên thực tế lại cho thấy, các cơ quan truyền thông và người làm truyền
thông nhiều khi lại không ý thức được vấn đề giới và bình đẳng giới (BĐG) nên đã
cho ra đời những sản phẩm truyền thông mang nặng khuôn mẫu giới, từ đó làm tăng
thêm định kiến giới đối với người tiếp nhận.
Nghiên cứu "Báo chí và định kiến giới đối với lãnh đạo nữ" của tổ chức Oxfam
tại Việt Nam cho thấy báo chí truyền thông vẫn mang nặng định kiến trong nội dung
tin tức đối với lãnh đạo nữ. Cụ thể trong số nhân vật nguồn tin được sử dụng, nữ lãnh
đạo chiếm một tỷ lệ rất thấp. Theo kết quả phân tích, lãnh đạo nam giới chiếm đa số
những người được phỏng vấn, đưa tin hay trích dẫn với tỷ lệ 85,7%, trong khi đó tỷ lệ
lãnh đạo nữ chỉ chiếm 14,3%. Các vấn đề mà nữ lãnh đạo xuất hiện để trả lời được coi
là dành cho phái nữ như: Giáo dục, trẻ em, gia đình, dịch vụ xã hội...
Trong khi đó, các lãnh đạo nam giới lại được phỏng vấn nhiều hơn về những vấn
đề được coi là "nam tính" như: Kinh tế vĩ mô, ngân sách, quan hệ đối ngoại, an ninh,
sự kiện quốc tế. Đây là những vấn đề thường được coi trọng trong hệ thống quản trị
nhà nước. Cách truyền thông này đã mặc nhiên bộc lộ định kiến giới rằng có nhiều
công việc chỉ có nam giới giỏi và đảm nhận được, còn nữ kém hơn nam giới và chỉ
giỏi những công việc mà xưa nay vẫn thuộc về khuôn mẫu giới. Điều này dẫn tới
thông điệp ngầm truyền thông đưa ra càng làm tăng định kiến "trọng nam khinh nữ"
trong xã hội.
Ngoài ra, những định kiến mà truyền thông thường xuyên mắc phải còn thể hiện
ở việc nhấn mạnh vai trò giới qua các sản phẩm truyền thông. Ví dụ trong các sản
phẩm quảng cáo, người phụ nữ luôn xuất hiện với công việc bếp núc, giặt giũ, chăm
sóc con cái... (quảng cáo dầu ăn, bột giặt, sản phẩm sữa...), hay các sản phẩm thời
trang, làm đẹp... Nam giới vẫn xuất hiện với hình ảnh lịch lãm, phong độ, các công

Trang 3


việc đòi hỏi "bản lĩnh cao"... Trong sản phẩm truyền thông về lĩnh vực gia đình, người
phụ nữ vẫn được mặc định cho nghĩa vụ hi sinh cho chồng con, việc nhà là của phụ
nữ, phụ nữ phải chấp nhận gánh nặng kép... Việc lặp đi lặp lại những khuôn mẫu giới
hàng ngày trên truyền thông càng khiến cho những định kiến giới được khẳng định và
tiếp tục ăn sâu vào nhận thức của người dân.
2.2. Thiếu nhạy cảm giới trong các ấn phẩm truyền thông và quảng cáo
Một trong những vấn đề mà truyền thông thiếu nhạy cảm giới nhiều nhất là khi
tuyền truyền về vấn đề bạo lực gia đình (bạo lực gia đình). Bản chất của bạo lực gia
đình là hậu quả của bất bình đẳng giới, để xóa bỏ nó thì công tác truyền thông phải
nâng cao nhận thức cho công chúng nhằm từng bước đẩy lùi bạo lực. Tuy nhiên,
những người làm truyền thông đôi khi lại nhìn nhận sai lệch về bản chất của bạo lực
gia đình, coi đây là "chuyện riêng" của mỗi nhà, xuất phát từ mâu thuẫn gia đình.
Truyền thông luôn xem gia đình là chốn riêng tư, các vấn đề gia đình thường được giải
quyết theo hướng "đóng cửa bảo nhau".
Vì vậy người bị bạo lực thường ở thế buộc phải chấp nhận, cam chịu hoặc bỏ qua
những hành vi bạo lực. Người gây ra bạo lực không được tác động tích cực trở lại nên
dễ sàng tiếp tục hành vi bạo lực leo thang. Hệ quả kéo theo là bạo lực gia đình tồn tại
dai dẳng, không được giải quyết triệt để.
Rõ ràng, cách truyên truyền ấy của truyền thông là thiếu nhạy cảm giới. Bởi việc
nhìn nhận bạo lực gia đình là hệ quả của mâu thuẫn hay cơn nóng giận là cách nhìn
phiến diện và thiếu chính xác. Một số nghiên cứu về bạo lực gia đình đã chỉ ra nguyên
nhân của bạo lực gia đình nằm trong thái độ gia trưởng và niềm tin của người gây bạo
lực rằng họ là chủ gia đình nên có quyền áp đặt ý muốn và quyền hạn đối với mọi
thành viên khác trong gia đình. Hầu hết các vụ bạo lực gia đình đều có cả một quá
trình lâu dài.
Khi chúng ta dùng cụm từ "xuất phát từ mâu thuẫn vợ chồng" hoặc do nóng giận

để mô tả quan hệ bạo lực, vô hình chung chúng ta đã quy trách nhiệm gây bạo lực
thuộc về cả hai phía, che khuất thực tế là người gây ra bạo lực phải chịu trách nhiệm
về hành vi của mình. Mâu thuẫn nhiều khi chỉ là cái cớ làm bùng lên sự việc vốn đã bị
che đậy khá tinh vi mà không phải ai cũng nhận ra. Do đó, việc nhẫm lẫn giữa cái cớ
và nguyên nhân có thể dẫn đến những thông tin sai lệch cho bạn đọc.
Sự thiếu nhạy cảm còn thể hiện khi truyền thông thường đưa ra ý nghĩa khuyến
cáo không đầy đủ khi phản ánh bạo lực gia đình trong phạm vi tính chất của một vụ
án. Việc giết người hay gây thương tích cho nạn nhân là hành động cực điểm trong

Trang 4


chuỗi hành động tội ác mà kẻ gây bạo lực sử dụng để thể hiện quyền lực và khống chế
bạn đời hay người thân của mình từ trước đó.
Khi truyền thông dừng lại ở việc mô tả hành vi bạo lực gia đình tại thời điểm xảy
ra thương tích hay cái chết của nạn nhân khiến người đọc nhìn nhận nó như một hành
vi mang tính bộc phát, nằm ngoài sự kiểm soát của kẻ gây tội. Điều này vô tình bao
biện cho hành vi cố ý của người gây bạo lực, giảm tính nghiêm trọng của vấn đề. Cùng
với đó, việc dùng ngôn ngữ chỉ trích, đổ lỗi cho người bị bạo lực cũng góp phần làm
cho bạo lực gia đình gia tăng.
Nếu người làm truyền thông có nhạy cảm giới sẽ hiểu và đưa ra thông điệp bạo
lực gia đình không phải là vấn đề nội bộ của một gia đình, mà là vấn đề của xã hội.
Cộng đồng hoàn toàn có thể có những hành động tích cực giúp người gây ra bạo lực
nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi.
2.3. Yếu tố giáo dục hiện nay đang khiến truyền thông, quảng cáo về bình
đẳng giới bị "lệch chuẩn"
Trong gia đình, ông bà, bố mẹ vẫn giáo dục con cháu theo chuẩn mực giới truyền
thống: Con gái phải học nữ công gia chánh, làm công việc bếp núc, chăm sóc gia đình,
sống nhẫn nhịn, hi sinh. Con trai được dạy nắm giữ vai trò trụ cột kinh tế, có quyền
quyết định mọi vấn đề trong gia đình, sống gia trưởng... Điều đó vô tình mặc định định

kiến giới tồn tại trong nhận thức đối với mỗi người ngay từ nhỏ. Khi tới trường học,
trẻ lại tiếp tục tiếp xúc với những chuẩn mực giới ấy từ những bài học trong sách giáo
khoa, bài giảng của thầy cô giáo. Định kiến giới lại một lần nữa được "đóng đinh"
trong nhận thức của trẻ.
Một nghiên cứu về sự bất BĐG trong sách giáo khoa (SGK) được thông tin tại
Hội thảo Lồng ghép giới trong chương trình SGK phổ thông do Hội LHPN Việt Nam
tổ chức ngày 14/9/2018 cho thấy có nhiều biểu hiện BĐG trong SGK. Cụ thể, phân
tích từ 76 cuốn sách giáo khoa của 6 môn học từ lớp 1 đến lớp 12 thì tỷ lệ xuất hiện
trong SGK tiểu học 49% dành cho nữ, dành cho nam là 51%, SGK cấp THCS, tỷ lệ
nữ: 33%, nam 67%, SGK cấp THPT, tỷ lệ nữ: 19%, nam: 81%. Đặc biệt trong SGK,
nhân vật quan trọng, nổi tiếng chủ yếu là nam giới chiếm tỷ lệ 95%4.
Các chuyên gia nghiên cứu truyền thông cũng cho rằng, môi trường gia đình nhà
báo ảnh hưởng đến nhận thức về giới và định kiến giới đối với nguồn tin của các nhà
báo. Ví dụ, nhà báo sống trong gia đình có sự phân công công việc theo vai trò giới
truyền thống (phụ nữ chăm sóc gia đình, nam giới kiếm tiền, sự nghiệp của nam giới
4 />
Trang 5


được coi trọng hơn nữ giới...) thì quan niệm của họ khi đưa thông tin truyền thông sẽ
có những định kiến giới rõ rệt. Bởi chính họ cũng không phân biệt được ranh giới của
sự bất BĐG thật sự nằm ở đâu.
Vì vậy, việc xây dựng lại hệ thống giáo dục có nhạy cảm giới phải bắt đầu từ
chính trong gia đình, trường học. Cùng với đó, yếu tố nhạy cảm giới trong công tác
truyền thông cũng được đẩy mạnh thì mới tìm ra được chìa khóa để mở cánh cửa BĐG
thành công.
3. Một vài trường hợp truyền thông, quảng cáo còn thể hiện kiên định giới
Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng nếu thực trạng mất cân bằng giới tính khi
sinh tại Việt Nam tiếp tục tăng. Với vai trò thay đổi niềm tin/ chuẩn mực xã hội mang
tính tiêu cực thì liệu các sản phẩm truyền thông của chúng ta còn ẩn chứa định kiến

giới, duy trì tâm lí ưa chuộng con trai, và một cách gián tiếp gây ra tình trạng mất cân
bằng giới tính khi sinh hay không? Các sản phẩm báo chí truyền thông nhiều khi vô
tình mà ẩn chứa các quan điểm gây bất bình đẳng giới, điều đó không phải không có,
và tác động của nó đến tâm lí của những người trong cuộc, đối với xã hội không phải
là nhỏ5.
Các sản phẩm truyền thông, quảng cáo khiến người xem suy nghĩ về bất bình
đẳng giới thường là các sản phẩm về các công việc nội trợ mà người làm quảng cáo
quan niệm rằng đó là nhiệm vụ của người phụ nữ như : Quảng cáo bột giặt, quảng cáo
đồ ăn, quảng cáo nước rửa chén, nước lau sàn… Và dưới đây là một vài ví dụ như thế.
3.1. Quảng cáo nước xả vải Downy
Mở đầu quảng cáo là chị Hoàng Thanh Bình – Hội viên hội phụ nữ Việt Nam
theo đó, nhân vật đại diện này đã nói rằng “ Nhiều phụ nữ đã cải thiện được cuộc sống
nhờ tập trung vào nghề của họ” – và một trong số đó là sử dụng nước xả vải
Downy để tiết kiệm thời gian làm việc nhà và tập trung cho công việc của mình.
Nhân vật chính của quảng cáo này là chị Hà – làm nghề thợ may, chị Hà đã chia
sẻ về mơ ước được phát triển nghề may của mình nhưng vì công việc nội trợ chiếm
quá nhiều thời gian nên chị không thể thực hiện được ước mơ của mình. Mỗi ngày, chị
đều phải làm công việc nội trợ và cũng vừa làm công việc may vá của mình.
Hình ảnh được nhấn mạnh trong quảng cáo là vẻ mặt bận rộn mệt mỏi là luyến
tiếc của nhân vật mỗi khi đang say sưa với công việc may vá lại phải làm các công
việc nội trợ trong nhà. Sau khi được một người bạn khuyên dùng sản phẩm Downy 1
5 />
Trang 6


lần xả đã giúp chị Hà tiết kiệm được thời gian để thực hiện công việc của mình và có
thêm thu nhập cho gia đình.
Trong quảng cáo này, người xem dễ dàng nhận thấy chỉ có sự xuất hiện của
những người phụ nữ. Từ công việc thu dọn quần áo, giặt giũ, phơi đồ… đều được coi
là công việc của họ. Ngay cả nhân vật chị Thanh Bình – là đại diện của Hội Phụ Nữ

Việt Nam, có thể coi là một tầng lớp tri thức tiến bộ cũng vẫn có quan niệm sai lệch về
bình đẳng giới, chị cũng cho rằng việc các bà nội trợ thực hiện các công việc gia đình
là đương nhiên và nếu dùng sản phẩm này sẽ có thể tiết kiệm thời gian để thực hiện
ước mơ của mình trong cuộc sống và công việc.
Có thể thấy, người làm quảng cáo đã gắn công việc nội trợ với người phụ nữ,
khiến người phụ nữ cảm thấy áp lực, mệt mỏi, bận rộn đến mức không có thời gian
làm việc nhà. Hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo với vẻ bận rộn và mệt
mỏi mà không hề có bóng dáng của người chồng và người con trong gia đình khiến
người xem phần nào có thể nhận thấy sự phân biệt giới của người làm truyền thông.
Để quảng cáo trở nên không mang tính tiêu cực như vậy, người làm quảng cáo có
thể cho thêm hình ảnh người chồng trong gia đình, người chồng có thể là người cũng
cùng với vợ suy nghĩ và tìm ra cách để tiết kiệm thời gian làm việc nhà để chăm lo cho
công việc riêng. Cả hai sẽ cùng chọn Downy một lần xả đồng thời người chồng có thể
cùng vợ làm việc nhà và lo chu toàn cho công việc gia đình để cả hai có thể cùng có
thời gian theo đuổi ước mơ và công việc của mình.
3.2. Quảng cáo của Điện máy xanh
Trong năm 2018, Điện máy Xanh tiếp tục chuỗi quảng cáo gây nghiện nói trên
bằng một quảng cáo(1) được công bố vào ngày 1 tháng 8 năm 2018 trên
kênh Youtube chính thức của hệ thống siêu thị. Chuyên trang MarketingAI nhận định
kịch bản của quảng cáo này dựa trên cách chơi chữ của cụm từ “người đẹp Tây Đô”
vốn là tên một bộ phim nổi tiếng của Việt Nam phát hành năm 1996. Bài viết sau đây
sẽ tập trung phân tích quảng cáo này của Điện máy Xanh nhưng dưới góc nhìn Giới
thể hiện ở việc quảng cáo đã đóng khung hình tượng người phụ nữ vào 2 hoạt động đó
là: làm việc nhà (giặt quần áo) và mua vui (geisha).
Khác với những mẫu quảng cáo trước đây với những nhân vật vô danh tính,
nghĩa là những nhân vật trong quảng cáo chỉ đơn giản là người được mặc đồ màu xanh
da trời từ đầu tới chân có điểm xuyết một số chi tiết màu vàng (2) và thực hiện những

Trang 7

điệu nhảy vui nhộn trên nền nhạc ngộ nghĩnh gây cười, quảng cáo lần này đã đưa cho
nhân vật chính “màu xanh” một danh tính cụ thể: một cô gái Nhật Bản.
Cô gái Nhật Bản – nhân vật chính trong quảng cáo vận kimono, có kiểu tóc búi
và lối trang điểm của các geisha Nhật Bản với khuôn mặt tô trắng và đôi môi đáng lẽ
nên được tô đỏ nhưng đã được tô xanh thay vào đó. Bất chấp sự biến tấu nhỏ về màu
son thì người xem quảng cáo vẫn ngay lập tức nhìn nhận đây là hình ảnh một cô gái
Nhật dựa trên những dấu hiệu trang phục và kiểu tóc. Không gian xung quanh nhân vật
chính ở 12 giây đầu tiên càng tăng thêm sức thuyết phục cho nhận định này: nhân vật
chính cùng với 2 cô gái khác cũng-ăn-vận-như-Nhật Bản ngồi trước một phông nền
mang dáng dấp của shoji – một loại cửa dạng trượt dán phủ giấy vải – vốn rất thông
dụng trong các ngôi nhà xứ Phù Tang. Hai bên của phông nền là những chiếc lồng đèn
giấy tỏa ra thứ ánh sáng lờ mờ khiến cho không gian của 3 nhân vật nữ nom buồn bã u
tối: trong không gian ấy 3 cô gái đang làm một công việc nặng nhọc là giặt đồ bằng
tay. Sự nặng nhọc này hiện lên nhờ các yếu tố: thông điệp bằng chữ “BAO THAU
ĐỒ” được in hoa xuất hiện đối xứng hai bên nhân vật chính và cùng lúc đó vang lời
nhạc biến tấu của bài hát “Màu hoa anh đào”. Lời bài hát trên nền giai điệu chậm rãi
uể oải nhấn mạnh việc phải giặt tay nhiều thau đồ trong một ngày khiến nữ chính chán
nản và cánh tay của cô thì trở nên “đô” – điều khiến cô bị gọi là “người đẹp tay đô”
(đọc trại đi từ “người đẹp Tây Đô”).
Chính vào lúc này bỗng dưng xuất hiện một nhân tố làm thay đổi hoàn toàn bầu
không khí của quảng cáo từ không gian, ánh sáng tới giai điệu bài hát: đó là một người
đàn ông trong vai một chiếc máy giặt “tỏa sáng” cứu vớt việc giặt đồ bằng tay của 3 cô
gái kia. Không gian tù túng trong căn phòng với ánh sáng lờ mờ biến mất, nhường chỗ
cho một không gian khoáng đạt hơn tươi sáng hơn, có nhiều nhân vật xuất hiện hơn
cùng hòa chung vào điệu nhảy trên nền giai điệu vui tươi có tiết tấu nhanh. Lúc này rất
nhiều thông điệp mang tính ưu đãi liên quan tới việc mua chiếc máy giặt được truyền
tải đến người xem một cách dồn dập: hãy đến Điện máy Xanh mua máy giặt, giá trị
trúng thưởng khi mua máy giặt lên đến 30 triệu đồng, được tặng thêm rất nhiều quà và
có thể mua trả góp với lãi suất 0%. Và để kết thúc quảng cáo, thông điệp 4 chữ ngắn

gọn “đến Điện máy Xanh” xuất hiện trong mọi quảng cáo của hãng được nhấn mạnh
lại một lần nữa6.

6 />
Trang 8


Từ những phân tích ở trên, ta thấy Ciệc xây dựng một quảng cáo mà những
người xuất hiện trong diện mạo phụ nữ đều gắn với công việc giặt giũ và để một chiếc
máy giặt có vẻ như là mang giống đực xuất hiện và giải quyết mọi sự vất vả đã thêm
phần hạ thấp vai trò và năng lực của người phụ nữ: dường như phụ nữ không có đàn
ông thì không thể tự giải quyết được vấn đề của bản thân ngay cả trong việc giặt quần
áo. Và dù người phụ nữ hiện lên ở đây là một geisha – một người phụ nữ có nghề
nghiệp là biểu diễn nghệ thuật, thì cô ta vẫn phải làm việc nhà mà không có sự trợ giúp
nào từ đàn ông (trừ khi cô ta mua lấy một chiếc máy giặt!).
Trên đây, chỉ là một đoạn quảng cáo ngắn trên truyền hình đã cho thấy rằng hoạt
động truyền thông tại Việt Nam hiện nay vẫn còn chưa chú trọng đến các vấn đề giới,
điều này gây tác động không nhỏ đến tâm lý và tăng thêm các định kiến về giới gây tác
động tiêu cực cho xã hội. Hy vọng rằng, việc phân tích và nghiên cứu các ví dụ về sự
phân biệt giới trong truyền thông sẽ góp phần thay đổi nhận thức của người làm truyền
thông cũng như công chúng về giới để giúp cho xã hội ngày càng tốt đẹp hơn.
KẾT LUẬN
Truyền thông, quảng cáo có tác động rất lớn trong đời sống xã hội. Nó là một
trong các kênh kết nối các nguồn thông tin cho khách hàng, giúp cho khách hàng lựa
chọn được các sản phẩm như ý. Bởi vậy khi sản xuất một quảng cáo, người làm quảng
cáo cần có cái nhìn đầy đủ về văn hóa, cân nhắc trong việc lựa chọn nội dung cũng
như hình thức thể hiện để sao cho quảng cáo đó có tác động tích cực tới xã hội.

Trang 9

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Trường Đại học Luật Hà Nội (2013), Tập bài giảng Luật Bình đẳng giới, Nxb.
Hồng Đức, Hà Nội;
2. Luật Bình đẳng giới năm 2006;
3. Luật Quảng cáo năm 2012;
4. Nguyễn Thu Hằng (2012), Thực hiện pháp luật bình đẳng giới ở Việt Nam
hiện nay, Luận văn Thạc sỹ Luật học, Đại học Quốc gia Hà Nội.
5. Nguồn từ Internet:


/>


/>
dang-gioi


/>


/>
Trang 10