Hoạt động truyền thông marketing của trường đại học kinh doanh và công nghệ hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.86 MB, 88 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
PHẠM THỊ THU HIỀN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH
VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ THẬP
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn đề tài “Hoạt động truyền thông marketing tại
trường Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội" là kết quả nghiên cứu của
chính bản thân tôi và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một kết quả nghiên cứu của
ngƣời khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo
đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu sách báo, thông
tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu
tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thu Hiền
i
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự hỗ trợ, giúp đỡ của các đơn vị/ tổ
chức và cá nhân. Với tình cảm chân thành, cho phép tôi đƣợc bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến các cá nhân và đơn vị/ tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cán bộ giảng viên trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Phòng Đào tạo Sau đại học, đã quan tâm,
dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên ngành về quản trị kinh doanh
trong thời gian học.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Cô giáo TS. Trần
Thị Thập đã trực tiếp hƣớng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tôi với những chỉ dẫn khoa học quý
giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành đề tài: “Hoạt động truyền
thông marketing của trường Đại học Kinh Doanh và Công nghệ Hà Nội”.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Hiệu trƣởng, Phó Hiệu trƣởng, cùng toàn bộ
các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trƣờng Đại học Kinh Doanh và
Công Nghệ Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập tài liệu về hoạt động
truyền thông marketing. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia góp ý kiến, trả
lời các câu hỏi phỏng vấn, đƣa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất của
Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội đã nhiệt tình tham gia vào quá
trình trả lời phỏng vấn, trả lời phiếu khảo sát và đƣa ra các ý kiến đánh giá xác
thực về hoạt động truyền thông marketing của Trƣờng giúp tác giả hoàn thành
đƣợc luận văn cao học này. Tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp, phê bình của
quý thày cô, các nhà khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................vii
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO........................................................................................ 5
1.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................5
1.2. Những vấn đề chung về truyền thông marketing .................................................7
1.2.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing ..................................................... 7
1.2.2. Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing ............................................... 12
1.2.3. Quy trình hoạch định truyền thông Marketing ................................................. 17
1.2.4. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) .......................................................... 22
1.3. Hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ................................28
1.3.1. Sơ lƣợc về truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ............................. 28
1.3.2. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing đối với các cơ sở đào tạo ...... 30
1.3.3. Nội dung và công cụ truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo ............. 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................34
2.1: Mô hình thiết kế nghiên cứu ..............................................................................34
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................35
2.2.1: Dữ liệu thứ cấp ................................................................................................... 35
2.2.2: Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................... 35
2.3: Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................36
2.3.1 Phân tích dữ liệu định lƣợng ............................................................................... 36
2.3.2 Phân tích dữ liệu định tính .................................................................................. 37
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI...................38
3.1: Giới thiệu trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội ..........................38
iii
3.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh
và Công nghệ Hà Nội ................................................................................................40
3.2.1. Tổng quan về môi trƣờng truyền thông của nhà trƣờng trong giai đoạn hiện
nay .................................................................................................................................. 40
3.2.2. Thực trạng qui trình kế hoạch truyền thông...................................................... 41
3.2.3: Thực trạng các nội dung và công cụ truyền thông ........................................... 44
3.2.4: Thực trạng các nguồn lực để thực hiện truyền thông ....................................... 50
3.2.5. Vấn đề tích hợp các phƣơng tiện truyền thông marketing của nhà trƣờng ..... 51
3.2.6. Một số kết quả khảo sát về nhận thức của công chúng mục tiêu đối với hoạt
động truyền thông Marketing của nhà trƣờng ............................................................. 52
3.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng
Đại học Kinh doanh và Công Nghệ Hà Nội..............................................................62
3.3.1: Những kết quả đạt đƣợc ..................................................................................... 62
3.3.2: Những hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 63
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI..............................................................................64
4.1: Định hƣớng và mục tiêu phát triển của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công
nghệ Hà Nội ..............................................................................................................64
4.2: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Trƣờng đại
học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội .....................................................................65
4.2.1: Giải pháp về qui trình hoạt động truyền thông marketing ............................... 65
4.2.2: Giải pháp đẩy mạnh truyền thông nội bộ .......................................................... 66
4.2.3: Đẩy mạnh truyền thông trên internet và nghiên cứu quảng bá trên các báo
điện tử có lƣợng truy cập cao ....................................................................................... 67
4.2.4: Giải pháp về thông điệp truyền thông ............................................................... 70
4.2.5: Giải pháp khác. ................................................................................................... 71
KẾT LUẬN ........................................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................76
PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CNTT
Công nghệ thông tin
2
GD&ĐT
Giáo dục và Đào tạo
3
HUBT
Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội
4
IMC
Truyền thông Marketing tích hợp
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Các biến quan sát và mã hóa
53
2
Bảng 3.2
Mức độ nhận biết qua các kênh
54
3
Bảng 3.3
Uy tín, chất lƣợng
56
4
Bảng 3.4
Cơ hội phát triển bản thân
57
5
Bảng 3.5
Sở thích, định hƣớng
57
6
Bảng 3.6
Thuận tiện
58
7
Bảng 3.7
Đầy đủ
59
8
Bảng 3.8
Hình ảnh tạo ấn tƣợng
60
9
Bảng 3.9
Cán bộ truyền thông chuyên nghiệp, thân thiện
60
10
Bảng 3.10 Kết quả phỏng vấn cán bộ, giảng viên
11
Bảng 4.1
Danh sách trang điện tử có lƣợt truy cập cao
vi
61
69
DANH MỤC HÌNH
STT Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1 Truyền thông và liên hệ ngƣợc
13
2
Hình 1.2 Mô hình quá trình truyền thông
14
3
Hình 1.3 Mô hình hoạch định truyền thông Marketing
18
4
Hình 2.1 Mô hình thiết kế nghiên cứu
34
5
Hình 3.1 Mẫu pano, poster của trƣờng HUBT
44
6
Hình 3.2 Truyền thông qua cổng thông tin điện tử
45
7
Hình 3.3 Cuộc thi tìm kiếm tài năng khoa công nghệ thông tin
47
8
Hình 3.4 Hoạt động hiến máu nhân đạo
48
9
Hình 3.5 Giải nhất chƣơng trình tuổi 20 hát
48
vii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, phù hợp và đáp ứng nhu cầu phát triển đổi mới của
nền kinh tế, giáo dục đại học cũng đã và đang trong quá trình tự chuyển mình. Nó
đƣợc biểu hiện bằng việc thực hiện dân chủ hóa trong nhà trƣờng; điều chỉnh mục
tiêu; cấu trúc lại chƣơng trình đào tạo; xây dựng các trƣờng đại học kiểu mới; áp
dụng phƣơng pháp đào tạo tín chỉ; đa dạng hóa các loại hình đào tạo; gắn kết các
hoạt động đào tạo với nghiên cứu khoa học và lao động sản xuất.... Ngoài ra để
nâng cao chất lƣợng đào tạo cũng nhƣ tạo điều kiện cho sinh viên ra trƣờng có cơ
hội tìm việc làm, Bộ Giáo dục và Đào tạo (GD&ĐT) đƣa ra yêu cầu các trƣờng đại
học và học viện phải công khai kết quả kiểm định chất lƣợng trƣớc kỳ tuyển sinh.
Việc này mang lại cơ hội lớn cho các trƣờng. Bởi nhiều trƣờng có điểm mạnh về cơ
sở vật chất, địa điểm thực hành hay đội ngũ giảng viên, nhƣng do hoạt động truyền
thông không hiệu quả nên công tác tuyển sinh gặp nhiều khó khăn.
Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính
sách tăng cƣờng tính tự chủ cho các trƣờng đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục
truyền thống vƣợt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực
sự - kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trƣờng đại học hiện nay phải cạnh
tranh gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu
cầu tồn tại và phát triển của mình, buộc các trƣờng học đại học ngày càng quan
tâm hơn đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình)
muốn gì, biết gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lƣợng đào
tạo để đƣa ra quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với
nhu cầu khách hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn đƣợc
cung cấp nhiều thông tin hơn về ngôi trƣờng mà mình sắp lựa chọn để học tập
cũng nhƣ việc chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm sau khi ra trƣờng và trên hết muốn
qua một số kênh nào đó để phản ánh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết
định quản trị hiện tại của trƣờng Đại học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin,
cơ sở vật chất, các hoạt động.
1
Có thể thấy tầm quan trọng của giáo dục Đại học - vấn đề luôn đƣợc quan
tâm tại bất kỳ quốc gia nào. Việc làm thế nào để xây dựng một hệ thống đào tạo phù
hợp đáp ứng nhu cầu của xã hội cũng nhƣ thu hút đƣợc học sinh, sinh viên hiện
đang là vấn đề mà các trƣờng đại học công lập cũng nhƣ ngoài công lập đang hƣớng
tới. Tuy nhiên, gần đây với sự xuất hiện ngày càng tăng của các trƣờng đại học
trong cả nƣớc kéo theo những khó khăn nhất định trong công tác tuyển sinh tại các
trƣờng đại học công lập cũng nhƣ các trƣờng đại học ngoài công lập. Trong bối
cảnh trên, trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội – một trong khối
những trƣờng ngoài công lập cũng đã có nhiều những biện pháp truyền thông
marketing cho các ngành đào tạo nhƣ: Xây dựng quy trình hoạch định truyền thông,
tổ chức các sự kiện truyền thông, điều tra khảo sát nhằm có những thông tin cụ thể
cho việc lên kế hoạch truyền thông,.... song song với đó là việc đầu tƣ cơ sở vật
chất, đào tạo cán bộ giảng viên và liên kết với các doanh nghiệp để tạo cơ hội việc
làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp. Việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông
marketing ngày càng trở thành cấp thiết và đặc biệt đƣợc chú trọng. Tuy nhiên vẫn
còn những hạn chế cho vấn đề này do chƣa có sự đầu tƣ và chƣa có chiến lƣợc rõ
ràng. Vì thế rất cần thiết phải có một công trình nghiên cứu công phu và toàn diện
về hoạt động truyền thông marketing của nhà trƣờng, chỉ ra những kết quả đã đạt
đƣợc, những hạn chế và nguyên nhân để từ đó có những giải pháp phù hợp, nâng
cao tính hữu hiệu của hoạt động truyền thông của nhà trƣờng trong thời gian tới.
Đây cũng chính là lý do để tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông
marketing của trường Đại học Kinh Doanh và Công nghệ Hà Nội” làm đề tài
nghiên cứu luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình.
Một số câu hỏi nghiên cứu đối với quá trình thực hiện luận văn đƣợc đặt ra
nhƣ sau:
- Về mặt lý thuyết, bản chất của hoạt động truyền thông marketing áp dụng
trong lĩnh vực đào tạo là nhƣ thế nào?
- Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh
doanh và Công nghệ hiện nay ra sao?
2
- Trong thời gian tới, nhà trƣờng nên thực hiện các biện pháp gì để hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing trong thời gian tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích chung của việc thực hiện đề tài là đề xuất đƣợc những giải pháp có
cơ sở khoa học (cả về lý thuyết và thực tiễn) nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
Trên cơ sở đó, ba nhiệm vụ nghiên cứu chính đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết về truyền thông marketing, tập trung
nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng
Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội trong thời gian vừa qua.
- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị có tính khả thi, phù hợp với thực tiễn nhằm
hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và
Công nghệ Hà Nội giai đoạn đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công
nghệ Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Về thời gian: đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing
của Trƣờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội từ năm 2010 đến nay, các
biện pháp đề xuất cho giai đoạn đến năm 2020.
Về nội dung: nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing hƣớng tới đối
tƣợng là ngƣời học hiện tại và ngƣời học tiềm năng của hệ đào tạo đại học chính qui
của trƣờng.
4. Những đóng góp của luận văn
- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng đại học
Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông
3
marketing của trƣờng đại học Kinh Doanh và Công nghệ Hà Nội.
5. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm
4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về truyền
thông marketing và truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại
học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
Chƣơng 4: Định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO
1.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan đến chủ đề nghiên cứu là hoạt động truyền thông và truyền thông
trong lĩnh vực đào tạo, tôi nhận thấy có rất nhiều các tác giả nƣớc ngoài và trong
nƣớc đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu đƣợc đăng tải ở nhiều sách, tạp
chí khoa học, các giáo trình, bài giảng của các trƣờng đại học khắp nơi trên thế giới.
Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices
and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực
tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sƣ E. Mark Hanson, Đại học
California, USA, tháng 7 năm 1991. Đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục
Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trƣờng công lập và tƣ thục
nên chú trọng đầu tƣ, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt
động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trƣờng này cùng phải giải quyết
những vấn đề tƣơng tự nhƣ nhau, bao gồm tạo dựng thƣơng hiệu, huy động các
nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chƣơng trình, thoả mãn khách hàng,...
Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ
sự vận dụng nó trong hệ thống các trƣờng công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và
cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, cách kênh thông tin là
cách thức mà các trƣờng đại học giao tiếp với công chúng và ngƣợc lại.
Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher
Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm
2008 đăng trên tạp chí Tiếp thị giáo dục đại học. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp
cận để quảng cáo và chiến lƣợc xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu
quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự
hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
5
Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
RachelReuben năm 2008 tại Đại học New York tại New Paltz, tác giả đã tiến
hành khảo sát 148 trƣờng đại học và cao đẳng của 4 nƣớc khác nhau là Mỹ, Úc,
Canada và New Zilan đƣa ra kết luận là các phƣơng tiện truyền thông marketing xã
hội nhƣ (facebook Page, Myspace, Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng
đƣợc sử dụng thay thế cho trang website của các trƣờng trong hoạt động truyền
thông tuyển sinh.
Luận văn của Trƣơng Thanh Bình “Hoàn thiện hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”
bảo vệ tại hội đồng Học viện công nghệ Bƣu chính Viễn thông năm 2013. Trong
luận văn này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ công cụ truyền thông marketing mà
Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào tạo đại học chính quy, đƣa ra giải
pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất.
Luận văn của Phan Thị Phƣơng Thảo “Truyền thông marketing trong công
tác tuyển sinh của Trừơng Đại học Hà Tĩnh” bảo vệ năm 2013 tại Hội đồng trƣờng
Đại học Hà Tĩnh. Trong luận văn này tác giả đã đƣa ra đƣợc đánh giá về quy trình
truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của
Trƣờng Đại học Hà Tĩnh. Dựa trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra
đƣợc sự vênh nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền thông do Trƣờng tự
đánh giá và khách hàng đánh giá, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện quy
trình truyền thông và nội dung các công cụ truyền thông marketing.
Mặc dù các sản phẩm khoa học nêu trên đây đã có những đóp góp rất ý
nghĩa về mặt khoa học đối với việc hoàn thiện lý thuyết và thực tiễn về truyền
thông marketing trong lĩnh vực đào tạo, nhƣng chƣa có công trình nào chuyên sâu
và toàn diện về hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh
và Công nghệ Hà Nội. Đây là đề tài mới, không trùng lặp với các đề tài khoa học
mà tôi đã biết.
6
1.2. Những vấn đề chung về truyền thông marketing
1.2.1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing dựa trên nhiều góc độ khác
nhau. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Maketing Association, 1989) thì
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Và theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc mệnh danh là
cha đẻ của ngành marketing hiện đại thì “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngƣời khác” (Philip Kotler, 2007, trang 12).
Trong luận văn này, tôi sử dụng và phân tích khái niệm marketing của Philip
Kotler. Theo đó, marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing.
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tƣ duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
ngƣời. Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành từ ý thức con ngƣời khi thấy thiếu hụt.
Con ngƣời cần thức ăn, quần áo, nơi ở và xa hơn con ngƣời cần nghỉ ngơi, học
hành, các dịch vụ về y tế, giáo dục.... Họ cũng ƣu chuộng những mẫu mã, nhãn hiệu
hàng hóa cụ thể của những hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Sự thiếu hụt ngày càng gia
tăng thì sự khao khát đƣợc thỏa mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở
nên hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có. Nó gắn với chính bản thân con ngƣời mà
nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó. Hoạt động của các nhà quản trị
Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ
không sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát
hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục
hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ không cần phải động nào nhiều. Tuy nhiên,
kinh doanh nhƣ vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi
7
doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền. Và nếu theo hƣớng
đó doanh nghiệp cũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng
làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên
thị trƣờng. Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền,
khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngƣời ngƣời sản xuất thép cả nƣớc
đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có tên gọi là sắt
thép chứ không quan tâm đến chất lƣợng, kích cỡ, tính năng của nó nhƣ thế nào.
Cũng nhƣ một doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể
chở đƣợc ngƣời và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một
phƣơng tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con ngƣời mà có thể đạp bằng hai chân. Rõ
ràng ngƣời làm Marketing nhận thức nhu cầu của con ngƣời không chỉ dừng lại ở
nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trƣờng đó là mong
muốn. Có nhƣ vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và
dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng
khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn nhu cầu tự nhiên. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù,
đòi hỏi đƣợc đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và
cá nhân con ngƣời. Nhƣ vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngƣời, từng nhóm
ngƣời, ngƣời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm. Từ đó có thể tăng
cƣờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trƣờng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên
nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhƣng chỉ có
thể dựa vào mong muốn nhà kinh doanh mới có thể xác định đƣợc các thông số, đặc
tính để đƣa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo ra
sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Vì thế các doanh nghiệp không những phải định lƣợng xem có bao
nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
8
định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm
của doanh nghiệp mình.
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và đƣợc
cung ứng trên thị trƣờng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa hay cũng có thể là dịch vụ, đôi khi là cả hàng
hóa và dịch vụ. Vì vậy sản phẩm không chỉ giới hạn ở những đối tƣợng hình thể, nó
có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu. Vậy ngoài
vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý tƣởng, thƣơng hiệu, địa điểm,
nhân cách…
Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Giá trị là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc
vào mức độ nó gần với sản phẩm lý tƣởng mà khách hàng mong muốn có đƣợc. Khi
khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thƣờng kì vọng vào
những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Cùng một nhu cầu có thể có nhiều
hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hƣớng tới sự thoả mãn. Nhƣng theo cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hoá đó không giống
nhau. Hàng hoá này có ƣu thế về cung cấp lợi ích này nhƣng lại có hạn chế trong
cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua ngƣời tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để
lựa chọn ngƣời tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng
thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách
làm nhƣ vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng. Nhƣ vậy, đối với cùng một loại sản
phẩm ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau.
Sản phẩm nào đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản phẩm đó
càng lớn.
Chi phí theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng thì chi phí đối với một loại hàng
hoá là tất cả những hao phí mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc lợi ích từ việc
9
tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Nhƣ vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng
phải chi ra tiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để khắc
phục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Đây cũng là cơ sở để khách
hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cùng.
Khi đánh giá đƣợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá khách hàng sẽ có cơ
sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả mãn lợi ích tốt nhất và với mức chi phí
có thể chấp nhận đƣợc.
Sự hài lòng là mức độ về trạng thái cảm giác của ngƣời tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngƣời nào
đó bằng cách đƣa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một trong bốn cách (tự sản xuất,
cƣỡng đoạt, đi xin và trao đổi) để có sản phẩm. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ
các điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
- Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các
điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả hai bên. Hai bên đƣợc
xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến thoả thuận. Khi
đã đạt đƣợc thoả thuận thì ngƣời ta nói rằng một giao dịch đã đƣợc hoàn thành.
Giao dịch là một là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc
trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá trị giữa hai bên.Nhƣ vậy giao
dịch thƣơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các yếu tố nhƣ: ít nhất có hai
vật có giá trị, những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận, thời gian thực hiện
giao dịch đã thoả thuận, địa điểm giao dịch đă đƣợc thoả thuận. Những thoả thuận
này có thể đƣợc thể hiện trong các cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở
10
một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện các cam kết của mình. Khi
thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn. Vì vậy, giao dịch lần đầu
hoặch đối với những khách hàng mới thƣờng rất khó khăn. Những công ty thành
công thƣờng cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các
đối tƣợng giao dịch thƣơng mại có liên quan.
Thị trƣờng
Theo Philip Kotler (2007): Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn
có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Nhƣ vậy, theo khái niệm này quy mô
thị trƣờng sẽ phụ thuộc vào lƣợng ngƣời có cùng mong muốn, nhu cầu, lƣợng thu
nhập, lƣợng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu
cầu, mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không phụ thuộc vào số ngƣời đã mua hàng
cũng không phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Có thể
thấy trong nền kinh tế hiện đại có nhiều thị trƣờng khác nhau: thị trƣờng ngƣời sản
xuất, thị trƣờng tài nguyên, thị trƣờng nhà nƣớc, thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .... Chủ
yếu các nhà sản xuất tìm đến thị trƣờng tài nguyên (thị trƣờng nguyên vật liệu, thị
trƣờng sức lao động, thị trƣờng tiền tệ ...) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng
hóa và dịch vụ, bán chúng cho những ngƣời trung gian sẽ bán sản phẩm của mình
cho ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng bán sức lao động của mình lấy tiền thu nhập
để thanh toán cho những cho những hàng hóa và dịch vụ mà họ mua. Nhà nƣớc lại
là một thị trƣờng khác có một số vai trò. Nhà nƣớc mua hàng hóa từ thị trƣờng tài
nguyên, thị trƣờng sản xuất, thị trƣờng những ngƣời trung gian, thanh toán tiền cho
họ, đánh thuế các thị trƣờng đó (kể cả thị trƣờng ngƣời tiêu dùng), rồi đảm bảo các
dịch vụ công cộng cần thiết. Tóm lại mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh
tế thế giới họp lại thành những tập hợp thị trƣờng phức tạp, tác động qua lại với
nhau và liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.
Marketing
Marketing là hoạt động của con ngƣời diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng. Nó
có nghĩa là làm việc với thị trƣờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực
với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
11
1.2.2. Khái niệm và mô hình truyền thông Marketing
1.2.2.1: Khái niệm
Nhiều nhà nghiên cứu đƣa ra khái niệm về truyền thông marketing khác
nhau. Tùy vào hoàn cảnh và mục đích sử dụng khác nhau mà chúng ta có thể sử
dụng các khái niệm khác nhau về truyền thông marketing.
Các nhà kinh tế các nƣớc Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là
một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây
ảnh hƣởng định hƣớng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, là một hình thức hoạt động
tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đƣợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập
khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler (2007, trang
45) “Truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như
sản phẩm và mua sản phẩm”. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là:
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm và thƣơng
hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết
phục họ về các ƣu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở
họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Còn theo tác giả Trƣơng Đình Chiến trong
cuốn Truyền thông marketing tích hợp thì “Truyền thông marketing thực chất là
toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thƣơng
hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng tạo sự nhận biết, xây dựng lòng
tin và thúc đẩy hành động mua của họ” (Trƣơng Đình Chiến, 2016, trang 5). Nhìn
chung, truyền thông marketing đƣợc hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing
của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền
thông marketing còn đƣợc hiểu là hoạt động truyền đƣa thông tin về sản phẩm,
dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hƣởng của doanh
nghiệp ngoài khách hàng nhƣ nhà cung cấp, thời gian truyền thông,... Đối với
doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin marketing là trao truyền, đƣa đến,
12
chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi
mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nhƣ những tin tức cần thiết từ phía khách
hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
Công
ty
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán hàng cá
nhân
Ngƣời
trung
gian
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên truyền
Bán hàng cá
nhân
Ngƣời
tiêu
dùng
Những
tin đồn
Những
ngƣời có
quan hệ
Hình 1.1: Truyền thông và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông marketing
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 353)
Trong bối cảnh cạnh tranh thị trƣờng hiện nay, quá trình truyền thông điệp
đến khán giả đƣợc gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công đoạn
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến
quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần. Có thể nhận định rằng, truyền thông
marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà
trung gian và khách hàng trong thị trƣờng. Nhờ có quá trình truyền thông
marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng
đến đƣợc với khách hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách
hàng, thị trƣờng cũng sẽ đến đƣợc với nhà sản xuất hay đơn vị cung cấp dịch vụ.
13
1.2.2.2 Mô hình truyền thông Marketing
Quá trình truyền thông tuy rất đa dạng nhƣng lại có những điểm chung. Mô
hình dƣới đây sẽ khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối
quan hệ giữa các thành tố đó và quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin gữa các
công ty và công chúng của mình. Nói một cách khác, mô hình truyền thông
marketing giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào,cho ai, hiệu quả nhƣ thế nào. Những
ngƣời làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông, cách mà hệ
thống đó truyền tải và phân tích thông tin.
Quá trình truyền thông đƣợc bắt đầu khi chủ thể gửi tin/ doanh nghiệp tạo ra
với kinh nghiệm và kiến thức của họ thực hiện việc mã hóa một ý tƣởng nhƣ là một
thông điệp và truyền tải nó qua một trung gian là kênh và phƣơng tiện truyền thông
nào đó đến nhƣời nhận tin/ công chúng mục tiêu. Ngƣời nhận tin/ công chúng mục
tiêu với kinh nghiệm và hiểu biết của mình sẽ giải mã thông điệp để tiếp nhận đƣợc
thông điệp, sau khi giải mã thông điệp nguời nhận sẽ có những phản ứng đáp lại,
việc tiếp theo của các chủ thể truyền thông là phải thu thập thông tin phản hồi.
Trong quá trình truyền thông luôn luôn bị tác động bởi các nhân tố bên ngoài không
liên quan đến quá trình truyền thông nhƣng những nhân tố này lại có thể tác động
vào quá trình truyền thông và làm giảm hiệu quả của truyền thông, nhân tố này
đƣợc gọi là nhiễu. Sau đây là mô hình truyền thông đƣợc Kotler giới thiệu:
Ngƣời
gửi
Mã
hóa
Thông điệp
Giải mã
Ngƣời nhận
Phƣơng tiện
truyền thông
tr
Nhiễu
Đáp ứng
Phản hồi
Hình 1.2: Mô hình quá trình truyền thông
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, trang 354)
14
Ngƣời gửi: Là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình
Mã hóa: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tƣởng
truyền thông thành các hình thức có tính tƣởng tƣợng cho ngƣời nhận tin lĩnh hội
đƣợc ý tƣởng đó.
Thông điệp: Là hệ thống các biểu tƣợng (nội dung tin) mà ngƣời gửi truyền đi.
Phƣơng tiện truyền thông: Các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp
truyền đi giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời
nhận bằng các phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet...
Giải mã: là quá trình ngƣời nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã đƣợc mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tƣởng của chủ thể muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngƣời gửi phải
tƣơng thích với quá trình giải mã của ngƣời nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với ngƣời nhận.
Ngƣời nhận: là đối tƣợng nhận tin, nhận thông điệp do ngƣời gửi gửi tới.
Trong marketing, đó là công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết phục.
Phản ứng đáp lại: là phản ứng của ngƣời nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp.
Ngƣời truyền tin cần nắm bắt đƣợc phản ứng của ngƣời nhận tin để điều chỉnh
chiến lƣợc, chiến thuật truyền thông.
Thông tin phản hồi: là thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, ngƣời gửi tin biết đƣơc hiệu quả của chƣơng trình
truyền thông.
Nhiễu: là các tác động đến thông điệp là cho nó đƣợc hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
ngƣời gửi tin không hiểu đƣợc quan điểm, nền tảng văn hóa của ngƣời nhận tin.
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông
marketing. Chủ thể thông tin cần xác định rõ ngƣời nhận thông điệp (công chúng
mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại
nhƣ thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhƣ mong muốn ngƣời
15
truyền thông tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và
tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận đƣợc thông tin phản hồi từ công chúng
mục tiêu?... Có nghĩa ngƣời gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu
và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ
phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp
thông thƣờng của công chúng mục tiêu. Ngƣời gửi phải lựa chọn những phƣơng
tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể
biết phản ứng đáp lại của ngƣời nhận đối với thông điệp đó. Để đảm bảo việc truyền
thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngƣời gửi phải ăn khớp với quá trình giải
mã của ngƣời nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với
ngƣời nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những ngƣời truyền
đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những ngƣời quảng cáo) phải am hiểu
những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những ngƣời nội trợ)
trong cách tiếp nhận, tƣ duy và đáp ứng trƣớc những thông tin gửi đến cho họ. Công
việc của ngƣời gửi là đƣa đƣợc thông điệp của mình đến ngƣời nhận. Nhƣng trong
bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thƣơng mại mỗi ngày, công chúng
mục tiêu có thể không nhận đƣợc thông điệp gửi đến vì nhiều lý do. Đó có thể là sự
chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ đƣợc một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ.
Ngƣời truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút đƣợc sự chú
ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải
thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng hạn nhƣ
“Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có
rất nhiều khả năng đƣợc chú ý đến. Hay sự bóp méo có chọn lọc cũng là một lý do
khiến ngƣời nhận không nhận đƣợc điệp. Đối với điều này, ngƣời nhận có thái độ
làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái
phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là ngƣời nhận thƣờng thêm vào
thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy những điều khác
thực có (lƣợc bớt). Nhiệm vụ của ngƣời truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp
đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt đƣợc những điểm chính
16
đến công chúng. Lý do cuối cùng là sự ghi nhớ có chọn lọc.Ngƣời truyền đạt phải
cố làm cho thông điệp lƣu lại lâu dài trong trí nhớ của ngƣời nhận, nơi lƣu giữ tất cả
những thông tin đã đƣợc xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của ngƣời nhận thông điệp
có thể cải biến niềm tin và thái độ của ngƣời nhận. Nhƣng trƣớc tiên thông điệp
phải lọt vào đƣợc trí nhớ ngắn của ngƣời nhận, nơi xử lý những thông tin đến với
dung lƣợng lƣu trữ có hạn, và từ đó nó đƣợc chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy
thuộc vào số lần ngƣời nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông
tin. Nếu thái độ lúc đầu của ngƣời nhận đối với sự vật là tích cực và ngƣời đó nhớ
lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ
lúc đầu của ngƣời nhận là tiêu cực và ngƣời đó nhớ lại những lý lẽ phản bác, thì
thông điệp bị từ chối, nhƣng vẫn lƣu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận phản bác ức
chế việc thuyết phục bằng cách đƣa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn
việc thuyết phục đòi hỏi ngƣời nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình.
Có thể thấy mô hình này đã cho chúng ta những định hƣớng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ứng
của ngƣời nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh thông tin, thu thập
thông tin phản hồi.
1.2.3. Quy trình hoạch định truyền thông Marketing
Với mọi doanh nghiệp kinh doanh, lập kế hoạch truyền thông marketing
đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện một chƣơng trình truyền
thông marketing hiệu quả. Các nhà lãnh đạo, các chuyên gia thị trƣờng phải nghiên
cứu, xem xét và lựa chọn kế hoạch truyền thông sao cho đạt đƣợc mục tiêu của
truyền thông marketing. Từ đó, công ty sẽ quyết định phân bổ tổng ngân sách cho
hoạt động truyền thông marketing. Dƣới đây là quy trình hoạch định truyền thông
marketing:
17
