Giáo trình marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Đồng chủ biên: GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO
m
PGS. TS. VŨ TRÍ DŨNG

GUÁO TRÌNH
m

/

I

A

R

K

E

T

I

N

G

Q

U

Ố

C

T

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KIN H TỂ QUỐC DÂN
Hà Nội
9 - 2(M»7

Ế


' lờ i nói
đẩu
r:;-____ _____________
________

LỜI NÓI ĐẦU
M arketing là một khoa học rộng lớn. Nó liên quan đến
nhiểu lĩnh vực của đời sông kinh tế xã hội. Chỉ riêng trong
kiiih doanh, m arketing cũng động chạm đến nhiều lĩnh vực
dặc th ù khác nhau. Chính vì vậy, ngưòi ta tấ^t yếu rơi vào
trạ n g thái cảm thấy sẽ thiếu đầ 3^ đủ nếu chỉ học m arketing
nói chung m à không đi sáu vào từng lĩnh vực cụ thể. Một
trong những lĩnh vực đặc thù ỉ)hất của m arketing mà ngành
học về m ark etin g và các ngành học có liên quan đến kinh

doanh qụôc tế, thương mại quôc tô không thể không biết đến
- đó là m ark etin g quốc tế.
ở Viột N am , xu hướng quốc tế hóa trên con đưòng mở
cửa và hội n h ậ p ,n g ày càng làm cho m arketing quốc tế trở
th à n h môn học tấ t yếu không chỉ đểi với các trường kinh tế
và kinh doanh mà còn cần thiết cho tâ"t cả những ai đang
theo các khóa học trên “trường dòi” thực tiễn kinh doanh.
Để đáp ứ n g kịp thòi nhu cầu đào tạo và nghiên cứu hiện
nay, Bộ môn Nguyên lý m arketing thuộc Khoa M arketing
Trưòng Đại học Kinh tê Quôc dân biên soạn và xuất bản Giáo
trinh M arketing quốc tế, Giáo Lrình do tập thể tác giả là các
th àn h viên có kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu của Bộ
môn biên soạn. Cụ thể:
1. PGS. TS. Trần Minh Đạo biện soạn các Chương I, II,
111 và IV;
2. PGS. TS. Vũ Trí Dũng biôn soạn các chương V, VI, VII
và VIIĨ;
ì''';

HỘC KINH


3. PGS.TS. Trương Đình Chiến biên soạn chương IX và X.
*■

Tham gia dịch một sô’ tài liệu tham khảo để phục vụ c!io
việc biên soạn Giáo trinh M arketing quốc tê có: T h.s. Phạm
Thị Huyền, Th.s. Hồ Chí Dũng, Th.s. Nguyễn T rung Kiên.
Trong quá trình biên soạn, tập thể tác giả luôn nhận được sự
động biên khích lệ của các thành viên bộ môn, của Ban chủ

nhiệm Khoa Marketing, của Phòng Đào tạo và Ban Giám
hiệu Trường Đại học Kinh tế Quô"c dân. Tập th ể tác giả xin
bà}' tỏ sự biết ơn tới tất cả các tập thể và cá n hân đã giúp đỡ,
động viên đốì vối việc biên soạn giáo trình này.

CHỦ BIÊN
GS. TS. Trần M inh Đ ạo
Chủ n h iệm k h o a M a r k e tin g

; ^ ^ p ặ ^ Ì O C KINHtI q UOC


Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ÍI^ARKEĨING QUỐC TỂ
1.1. B ả n c h ấ t m a rk etin g ỉịv.ắc t ế
l A A . Giớỉ th iệu k h á i q u á t vé m a r k e iin g
Mfirketiĩig ỉà một lĩĩìh vực hoai động ĩìiang tính chát đại
chúng và vì vậv, nó được ủp dụiìg
h ắu hết các nước iheo
định hướrxg thi trường. Marketiu?? Ui ưiột tập hợp các khái
niệm, còng cụ, lý thuyết, thực liễn, qui trin h và kinh nghiệm
hinh th ành nên một hệ thòng kiến thức đa dạng và phong phú.
Sự Ih àn h công của nhiều doanh aghịệp họat động trêiì thị
Irưòng th ế giối chủ yếu và trưốc liết dựa vào việc hiểu biết và
vận dụng dúng đắn các kiến thúc m arketing. M arketing là
một quá trìn h cho phép một tổ €hức tập trung các nguồn lực và
phương tiện vào khai thác những cớ hội và nhu cẩu ihị trưòng.
M arketing có nghĩa rộng hơn hẳn vịộc bán hảng. Tuy
nhiên, tấ t cảc các họaL dộng markeiin)? siiy cho cùng đều theo

đuổi mục tiêu trực tiếp là bán đưộc nhiêu hang hóa.
M arketing là một tập hỢp các họat dộng bao gồm Quảng cáo,
các mốì quan hệ với công chÚẩig, xúc tiến bán hàng, nghiên
cưu rnarketing, phát triển sản phấm mài, thiết kế và giới
thiộu hàĩig hóa, bán hàng cá nháĩi, dịch vụ sau khi bán và
đinh ra các mức giá bán.
1’b u ậ t ngữ “m arketing hỗn hdp” thường xuyên được sử


~ ~~~~~~~~~~

dụng để mỗ tả sự kết hỢp của các yếu
marketing nói chung
trên được áp dụng trong một hoàn cảnh cụ thể. Các thành
phần chủ yếu của rnarketing hỗn hỢp như đã chỉ ra trong (ìiáo
trình Marketing căn bản được liệt kê thành bốn chữ “P” từ
nguyên gốc íiếng Anh:
•

Xúc tiến hỗn ỉiỢp (Proniotio) - bao gồm quảng cáo,
giới thiệu, trưng bày hàĩig hóa, quan hệ với công
chúng, kiểm sát và ihực hiện quản lý họaL động
của các nhân viên bán hàng, khuyên mại;

•

Sản phẩm (Product) - thiết kế và quản !v chất
lượng của sản phẩm, lựa chọn danh mục nhủng sảrt
plìẩm để chào bán, xây dưng và quản lý ỉihàn hiệu,
dịch vụ sau bán hàng và các chính sách chăm sóc

khách hàng

•

Giá cả (Price) - ỉựa chọn chiến ỉược giá cả, dự đoán
phản ứng của các đôi thủ cạnh tranh, quyết ctịnh
tha.y đổi mức giá...

•

Phãìi phôi (Plance) - lựa chọn các kênh phán phôi,
các cách thức tổ chức lưu thông, quản lý các ining
gian phân p h ố ỉ.

Theo phương pháp tiếp cận cổ điển, marketing đưỢc xem
là chức năng tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà công ty
đã quyết định cung cấp. Khi đó. việc auản ]ý phải hướng vào
việc lựa chọn sản phẩm có lợi đê đưa vào thị trưòng, phải tính
đến chi phí sản xuất và các nguồn lực sẵn có, sau đó sẽ thiếl
lập bộ phận m arketing dể thuy ết phục mua hàng hóa. sản
phẩm.
Theo phương pháp tĩếp cặn hiện dại, marketing là họat
động mà công ty sử dụng nhằm đánh giá những cú hội thị


trường trước khĩ quyết định (ỉặc t.íĩih của sản phẩm sõ dưa ra,
dánh giá nhu cầu tỉểĩĩì nang ckíi với nhiổu loại hàng hóa, xác
rỉịnh những đặc tính cd bản củíì sản phẩm sao cho phù hỢp
với nhu cầu của khácb hàng, (lự đoán giá cả mà khách hàng
sẵn sàng chi r a và sau đó cung câp hàng hóa đáp ứng ĩihững

nhu cầu đó. N hững công tỵ ÚỊ) dụng khái niệm ĩTiarketing thứ
hai này có th ể bán được sAíi phẩm nhiều hơn bởi vì những
sản phẩm n ày được tạo ra và Ị)hát Iriển nhằm thỏa mãn nhu
cầu của kh ách hàng. Do dó, khái niệm rnarketing là một
mệnh đề trong đó nói rằng, việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ
phải phụ thuộc vào nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đó. Thậm
chí, việc q u ản g cáo m ạnh mõ và các chiến dịch xúc tiến bán
hàng khác sẽ t h ấ t bại nếu sảiì phổrn không được khácỉi hàng
mong đợi.
1.1.2, M a r k e tin g quốc tê và m a r k e tin g nội đ ịa
Về m srk e tin g quốc tẻ, có íihiồu dịnh nghĩa khác nhau.
Theo Gerald ALBAƯM, marketiiig quốc lê là rnột họat động
kinh doanh bao gồm việc lập kế họach, xúc tiến phân phối và
qui định giá n h ữ n g hàng hóa và địch vụ để íhỏa mãn ĩihung
mong muôn của các trung gian va ngưòi tiêu dừng cuối cùng
bôn ngoài b iên giới chính trị. Joel R.EVANS cho rằng,
m arketing quốc t ế là m arketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên
ngoài biên giởi quốc gia của doanh nghiộp. Đốỉ với LD
DAHRINGER, m arkeũng quốc tế là m arketing hỗn hỢp cho
một loại sản p h ẩm trên một thị trưòng qiiổc gia. Trong khi
dó. p. CATEORA định nghĩa m arketing quôc tế là những
họat động k in h doanh hưỏnp dòng hàng hóa và dịch vụ của
công ty tới người tiên dùng hay riíỊười sử dụng cuô"i cùng
trong hơn m ột quốc gia vì ĩĩiục tiêu lợi n h u ậ n Một dịnh nghĩa khác vể markotìng quốc tế củng dược một


GiÁO Tplũỉ MAI^STOMS f»
HMMsnHKMauBHMcvMOTNBMBBaMM^asanMBi^Hai

sô' tác giả đưa ra: đó là họat độnạ marketĩng vượt íỊua phạm

vi biên giới CXIŨ í ừng qucK' gia cụ thê. M arketing quốc tè cũng
đượ-' định nghĩa như là \'iệ c thực hiện các họaí động kinh
(ioanh theo quan diổm ínarkeiinf£ rỉhàm định hướng dòng vận
động của hàng hóa và dịch vụ cùíì công ty tới lìgưòi liêu đùng
hoặc ngưòi mua ỏ nhiểu quốc gia khác nhau vói mục iiủix ihu
ỉợi nhuận’'.
Theo VVarren fỉ. KEEGAN_ m arketing qưix: tê Irong thời
đại ngày nay cần dược hiểìi là khái niệra m arketing mang
tíĩxh chất chiếrầ lược. Khái niệra có tính chiến lược về
m arkeíing nhấn m ạnh khôiíg chi ngưòi tiêu dùng mà trong
khi dể cao nhu cầu và mong muốn của họ, doanh níẸhiệp cổn
thương xuyên tính dỏn và đốì phó vòi những biển đổi của mỏi
trưòng bêĩĩ ngoài của doanh nghiệp. Bỏi vì chính sự biến đôi
của môi Irường cũng làni cho nhiỂ rầu và mong muốn í:ủa
ngưòì tiêu dùng thay đổi.
B ảng 1.1- S ự tiến triể n v ề qu an niêm m a r k e tin g
C ác quan

Đ ịnh hư òng ưu tiê n

Ị Fhti%ỉng Ỉỉệr*

niệm vế

M uc đách
’

m arketing
Q uan niệm

S ản phẩm
hoặc dĩch vụ

Lợi nhuận thi! đuợc từ

Bán

việc đ ế cao bản hàng

cũ
Q uan niệm

Ngilời tìẽa dùng

; U èn két các

họat động

m ối

fnaf1feting
Q uan niệm
chiên lược

Sự biên đổi của môi
trường trong quan hệ
với nhu cầu của ngiiỡi
tiêu đùiìg

8

im-

Quản lý
chếển lươc

Lợi nhuận thu được từ

■

vrệc nhấn rnạnh thỏa
mãn người ííêu dùng

*
!

Lợị ích đạt được từ các
đối tác của còng ty

i

■

eẹiSBBBmiBHeẹn
; ^ ư ờ N ẹ - ^ p ỉ ĩ lẠ aí TỂ

1

vlổ-:! •‘*
-

Nhưng đổỉ với m arketing quôc tế, việc áp dụng khái niệm
m arketing bao hàm sự chuyền dịch từ việc chỉ đơn giản là
vươn tối khách hàng ờ nước ngoài đến việc hướng tới một triết
lý tập tru n g vào sự nhận biết và cung cấp hàng hóa và những
đặc tính của sản phẩm mà khách hàng nước ngoài mong
muôn. Thực h à n h theo phương pháp tiếp cận này, các công ty
cần có các họat dộng như:
• Nghiẻn cứu cẩn thận và thưòng xuyên h ành vi của khách
hàng nước ngoài.
• s ẵ n sàng tạo ra những sản phẩm mới, điều chỉnh và đảm
bảo thích nghi những sản phẩm hiện có để nâng cao khả năng
thỏa mãn nhu cầu của thị trưòng thế giới, s ả n phẩm có thể phải
đưỢc điều chỉnh cho phù hỢp vối thị hiếu nhu cầu, những tiềm
náng kinh tế và những đặc điểm khác của khách hàng trong
từng vùng cụ thể. Không nên cho rằng một hàng hóa bán chạy
ở một nưóc này thì sẽ bán chạy ở những nước khác.
• Hội n hập phương diện kinh doanh quốc tế của một công ty
vào tấ t cả các lĩnh vực hoạt động của mình.
N hững quyết định về m arketing quổc tế cần được xem
xét khi thiết k ế và phát triển sản phẩm, lựa chọn hệ thông
vận chuyển và phân phôỊ khi làm việc với các ngân hàng, các
công ty quảng cáo ... và khi xây dựng cơ câ"u lổ chức tông quát
của công ty. Giám đôc m arketing quốc tế cần phải được tham
gia vào việc lập kê hoạch công ty, dự báo bán hàng, tuyển
dụng và đào tạo nhân viên m arkéting và kiểm soát ngưòi bán
hàng.
Sự thích nghi các yếu tô" m arkeling hỗn hợp đổì với các
thị trường quốc lê là râ l khó. bởi có sự khác nhau râ^t lớn giữa

một sô" vùng kinh tế cbủ yếu trên th ế giới. Sự chênh lệch lớn
thường xảy ra do tính chu kỳ trong ph át triển kinh tế (thể
hiện ỏ mức thu nhập, phong cách sông), các Ihể chế xã hội,
môi trưòng công nghệ, khung khổ pháp luật, tình hình cạnh


tranh, thực tô^ kinh doanh và khuynh hướng văn hóa. Tất cả
những vấn đề này đều tác dộng dến các họat động m arketing
hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài.
Những định nghĩa và khái niệm trên đây về m arkeũng
quốc tế đều có một điem chung là khẳng định sự giông nhau
về nguyên tắc, qui trình và nội dung cơ bản của m arketing
nội địa và marketing quốc tế, đồng thòi chỉ rõ sự khác biệt về
phạm vi và môi trường mà ở đó, doanh nghiệp áp dụng
chúng.
Chính vì vậy, để hiểu marketing quốc tế cần thiết phải
nhận thức đầy đủ sự khác biệt giữa m arketing nội địa và
marketing quô"c tế. v ề lý thuyết, tên gọi các thành phần
m arketing hỗn họp là tương đốì giông nhau giữa marketing
quốc tế và rnarketing nội địa nhưng phạm Vì và cách thức
vận dụng chúng có thể khác nhau.
• M arketing với mục đich duy n h ất nhằm vào thị trường
Irong nước gọi là marketing nội địa.
• M arketing quổc tế sử dụng các công cụ và các khái niộm
của marketing cơ bản để áp dụng nhằm thỏa mãn như cầu của
ngưòi tiêu dùng ỏ nước ngoài. Điều đó lảm phát sinh rất nhiều
khó khán sẽ gặp phải trong m arketing quốc tế, vả những biện
pháp cụ thể được sử dụng để khắc phục những khó khán dó có
thể rấ^t khác nhau giữa marketing quôc tê và marketing nội dịa.
Những vếu toó chính của marketiĩig qiiôc t ế hỗn hỢp dược

dưa ra trong hình 1.1

■ -í •ĩ-v-3í;oỉ,-';r-.. .

ỌAl H ộ è lp íỉ TỀ0 0 ^


H inh 1,1. Các yếu tô'cơ bản củ a p h ô i thức m a r k e tin g
quốc t ế
- Lựa chọn chiến lược giá cả

- Thích nghi và phát triển sản phẩm cho các thỉ
trường quốc tế

- Phán tich các đổi thủ cạnh tranh

- Xảc đinh tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói

- Quyết định cơ cấu chiết khấu

- Dích tài liệu kỹ thuât về sản phẩm

■■Quản lý tin dụng

■Quản lý chất lượng

Lựa chọn phương thức giao hàng

- Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp đống

- Tính chi phí và dự đoán ngân
sách

Sần phẩm

Giá cá

Phàn p h ô i

X úc tiến bổn hợp

- Quản lý các đại lý

- Quảng cáo quốc tế, quan hệ với
cõng chúng và xúc tiến bán hàng

- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Marketing quốc tế trực tiếp

- Bảo hiểm hàng hóa

- Quản lý người bán hàng

- Thành lập các liên doanh và các chl nhánh

- Dịch tái liệu bản hàng

- Phân phối quốc tê

■Triển lãm

Một cách khái quát, m arketing với mục đích nhằm vào
thị trường nước ngoài gọi là m arketing quốc lế. Để thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng nước ngoài các nhà làm marketing
qiiôc lế có th ể sản xuất trong nước sau đó đưa sản phẩm ra
nitóc ngoài hoặc các chức sản xuấ^t sản phẩm của mình ở nước
ngoài. M arketing nội địa của một công ty dược thực hiện ỏ
một môi trường đã quen biết với các nguồn dữ liệu được hiểu
và tiếp cận một cách dễ dàng, có đơn giá chung về chi phí các
phương tiện quảng cáo, các dịch vụ markeling, chi phí ’n ân
các tài liệu xúc tiến bán... Trái lại, đôì vởi m arketing quốc tế,
mức giá trẽn sõ râ t khác nhau
các nước. Thậm chí ỏ một
vỉii ĨUÍỎC, các dịch vụ và các phương liện phục vụ cho hoạt
dộng niarketing khỏng có, làm cho các nhà làm marketing
ÍỊUÔC i ế gặp phải rất n h iề u khó khán.
Ầl.....

TRƯỢNG ĐÃI HỌC KftÌH;|plỊỈ^>ẨK


Tóm lại sự khác nhau cán bản giữa m arketing quốc tế và
marketing nội địa được thể hiện qua bảng 1.2. dưới đây.
B ảng 1.2. S ự k h á c n h au g iữ a m a r k e tin g quốc tê và
m a r k e tin g nội đ ịa
M arkeiing nộ ị ũịa

Marketing quốc t ế

~ Dữ lièu nghiên c.Ai dường như có sẵn và - Dữ liệu nghiên cứu bằng ngón ngư núức
dễ dnng tiếp cận

ngoài khó hiểu và khó thu thập

- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên một - Việc giao dịch kinh doanh tiẽn quan đến
ổồng tỉền
nhiểu đồng tiền với tỉ giá biến động tốn
- Các nhản vièn của công ty có kiến thức - Các nhận viẻii của cõng ty có thể chỉ có
và sư hiểu biết thấu đáo vể thị trường sự hiểu biết một cách khái lược về ihí’
trona nước
trường nước ngoài.
- Việc xây dựng các thòng điệp về xúc - Việc xảy dụiig các thông điệp vẩ xức tìếnị
tiến chỉ cần xét íới văn hóa của quốc đòi hỏi phải tính đếi) sự khác biệt về vàn hóa
gia
“ Các đoạn thị trường có khi ỉại bao gốm
- Viêc phân đoạn thị trường diễn ra tronc khách hàng giống nhau ỏ cảc rtiiỏc khác
phạm vi một nước.
nhau
- Truyền thông và kiểm soảt được thực - Truyền thông và kiểrn soãí q-'ốc tế có thể
hiện ngay và trực tiếp.
rất khó khăn.
- Hiểu rõ những qui định và iuật pháp

- Có thể không nắrĩì vữny được; qui định và
luẠt pháp

- Việc kinh doanh dươc thực hiện bằnc - Giao tiếp bằng nhiều thứừiếng
một ngôn ngữ
- Do mồi trường không ổ-ì íĩính nèn khó

- Rủi ro trong kinh doanh có thể được xác đánh giá rủi ro
định và đánh giá thường xuyên

• Thường phải áp dung nhOrig hệ ỉh(>ny kế
hoạch
tổ chức và kiểm soát Dhức Í2 p va đa
- Hệ thống lặp kế hoach và kiểm soá
đươc íhưc hiện có thể đơn giản, trực dạng
tiếp.
- Càc nhà quản Iv marketina quốc tế cẩn có
- Trong bộ phận marketing có thể có SL kiên thức và kỹ năng markelinq vừa íậng
vừa sâu
chuyên mòn hóa.
- Việc phân phối và kiểm soát tín dụnc ■Việc phân phối và kiểm soát tín dụng có ị
ínể phức íạp
được tiến hành dề đàng
- Tài liệu bán hảng đơn giản

- Tai hệu bản hàng ổa dạng ựà phừc tạp

- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và dễ - Các kênh phân phối tỉiườncị khó kiểm soat
và điểu chỉnh vì thông qua tnmg gian
kiềm soát.
- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ - Khó phát hiện và đánh giá hành vi của đố!
thủ cạnh trunh
nhận biết và đánh giá được


Sự khác nhau cơ bản giữa m arketing nội địa và
m arketing quốc tê là ở chỗ các họat đông m arketing quốc tê

như đã chỉ ra ở trên, phản ánh mức độ phức tạp và tính đa
dạng do phải đốì phó với tính đa dạng của môi trưòng quốíc tế.
Rõ ràng, ngay cả khi các nguyên tắc và nội dung
m arketing có th ể được áp dụng một cách phổ biến, nhưng do
hoạt động trong những môi trường kbác n h a u nên chiến lược
và kế hoạch m arketing có thể thay đổi một cách n h a n h chóng
từ nước này sang nước khác. Những khó k h ắn b ắ t nguồn từ
sự khác nhau của các thị trường và môi trưòĩỉg của nó là môỉ
quan tâm hàng đíiu của người ỉàm m arketing qưôc tế. Hơn
th ế nữa, khả n ăn g vận dụng các nguyên tắc và kỹ th u ật
marketing trên thị trưòng quốc tế cũng ra t khác n h au giủa
các công ty, tùy thuộc vào nhiều diều kiện và năng lực cụ thể.
Như vậy, bản ch ât của marketing quốc tế là xem xét và
cân đốỉ giữa n h ữ n g thay đổi của các vếu tò" môi trưòiig bên
ngoài với các chính sách m arketíng hỗn hợp của công ty trên
thị trường quốc tế. Nhà quản t?Ị m arketing quốc tế có nhiệm
vụ lìộ thốíi^ hòa v à thi hành các chính sách m arketing nhằm
đảm bảo sự thích ứng giữa khả nàng củ; đoanli ngìiiệp với
Ihị trường và lĩìôi Cĩoíòng của nó và đạt được mục tiêu đề ra,
Chính điềư này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị
trường quốc lê p h ả i đưa ra một chương trìnb m arketing bào
gồm các vấn đề sau: đánh giá và lựa chọn thị trưòng; xá
đinh phương thức hoạt động thích hợp và xác ìập các cbnih
sách m arketing của công ty trên thị tníđỉig q u ík tế.
L L 3. M a r k e tỉn g quốc t ế và x u ấ t k h ẩ ĩi
M arketing quốc tế có nghĩa rộng hơn x uất khẩu quốc lế.
Marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực


hiện sản xuấ^t hay lắp ráp một phần hàng hóa ở trong nước

của công ty và một phần ở nước ngoài, hoặc nhập khẩn cho
một nước khác những hàng hóa từ một nưốc thứ hai để họ
bán trong nước hoặc tái xuất hoặc việc thành lập những đại
diện thưòng trực ở ngoài nưốc để lưu kho và phân phôi các
vsản phẩm. M arketing quôc tế có thổ thông qua việc cấp giấv
phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh
nghiệp địa phương, hoặc íổ chức các họat động markeíing
khác ở nưóc ngoài.
Một trong những hình thức của marketing quố: tế được
biểu hiện dưới hình thức m arketing xuất khẩu. Đó là hoạt
động m arketing của các doanh nghiêp của một quốc gia n h ất
định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của
mình ra nước ngoài với yêu cầu cd bản là làm thích ứng các
chiến lược m arketing đã áp dụng ở thị trưdng nội địa vđi môi
trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
1.1.4. M a rk e tin g quốc t ế v à m a rk e tin g đ a quốc g ia
Đôi khi có sự phân biệt giữa marketing quốc t ế và
marketing đa quốc gia. Thuật ngữ marketỉng da quốc gm
được sử dụng để mô tả sự hội nhập hoàn toàn của tấ t cả các
nồ lực ntarketing của một công ty Lrên toàn th ế giơi thay vì
việc thực hiện m arketing ở từng Ihị trường một nước cụ thể.
Theo cách tiếp cận này th. marketing quốc tế chỉ nghĩa là
hoạt động m arketing vuợt qua phạm vã biên giới của từiig
quốc gia cụ thể, trong khi m arketing đa quốc gia nghĩa là inột
sự điều hành hỢp Iihat các họat động marketing của công ty
trên phạm vi toàn thê" giổi. Thực tế, m arketing đa quốc gia
thưòng đi cùng vổi các họat độiig của công ty đa quốc gia
MBCs (Multi Naúonal-Corporations), sử dụng những chiến

lược toàn cầu liên quan đến việc sản xuất, dầu ux và
m arketing. Phần lớn tông doanh th u của họ thu được từ các
hoạt động kinh doanh ỏ nữớc ngoài (thực tế, một sô^ quan
chức dịnh nghĩa rằxig bất kỳ một doanh nghiệp nào Ihu được
tối thiổu 20% lợi ĩihuận này từ các hoạt động kinh doanh ở
nước ngoài đểu được coi là MNCs). Do vậy, một MNC sẻ tìm
tôỉ đa hóa doanh thu của mình trên th ế giới hơn là trong
nước. Họ kinh doanh ở b ất cứ nơi nào có điều kiện hỢp lý
nhấí, mà không chỉ kể đến nưỏc có vãn phông của công ty đặt
tại điểm đó. Việc tự do hóa thưđng mại ngày càng plìát triển
trong nền kinh tê^ th ế giới, tỷ giá hốĩ đoái ổn định lâu dài và
viêc chuyển giao công nghộ, các nguồn tài chính, n hân lực dễ
dàng giữa các quốc gia đã khuyôn khích m ạnh việc mở rộng
các hoạt động của các công ty đa quôc gia trong kỷ nguyên
sau chiến tra n h th ế giới thứ hai.
Cũng có thể hiểu m arkeiíng đa quốc g m (nhiều ngưòi gọi
là m arketing thâm nhập) là m arketing của các doanh nghiệp
được xây dựng ở một nước ngoài và có nhiệm vụ thực hiện
m arketing ngay tại LhỊ trưòng nước ngoài đỏ. Thực chất đó là
m arketing nội địa của các hãng đa quốc gia trêii ihi trường
của nước mà doanh nghiệp đã thâm nhập hay đã đầu tư xây
dựng. Doanh nghiệp đa quốc gìs. áp dụng m arketing phân
biệt đôi với từng thị trường nước ngoài. Chiến lược rnarketing
phận biệl biểu hiện ỏ việc điều chỉnh những sản phẩm v;những thông điệp xúc tiến có tình đến những đặc điểm về vaiì
hóa. ngôn ngữ, pháp luậl và nhữn^ĩ đặc tính quốc gia khấc.
Chìôn lược m arkcting phân biệt thường có ohi phí cao hơn so
với chiến lược m arketing không phân biột hay markoting
toàn cầu

1.1,5, M a r k e tin g q u ố c t ế v à m a r k e tin g toàn cẨu
M arketing quốc tế có thể bao hàm cả việc ứng dụng một
hỗn hỢp m arketing giông n hau ở tấ t cả các nưóc: Đó thực
chất là m arketing không phân biệt hay m arketing toàn cầu.
M arketing toàn cầu là m arketing của một sô" hãng lớn theo
đuổi n ụ c tiêu hướng ra thị trưòng th ế giới và thỏa mãn nhu
cầu của đoạn ttiị tníò n g quốc tế hổặc của toàn bộ thị trường
th ế giới. Trong trưòrig hợp này, công ty chỉ áp dụng một chiến
lược m arketing duy n h ấ t hay m arketing không phân biệt và
khi đó, thị trường toàn cầu chẳng qua là sự mỏ rộng thị
trường quốc gia về m ặ t dịa lý.
Như vậy, m arketing toàn cầu hay m arketing không phân
biệt là một h ìn h thức m arketing quốc tế mà theo hìrih thức
này các doanh nghiệp đem chào bán cùng một sản phẩm, sử
dụng những hình ản h và phương pháp xúc tiến giống hệt
nhau, trên các thị trường khác nhau. Sự khác biệt giữa các
đoạn thị trường bị bỏ qua. Các sản phẩm đượ? thiết k ế và
quảng cáo để lôi cuốh nhiều khách hàng nhất. Chiến lược
m arketing này phù hỢp với xu hướng toàn cầu hóa nền kinh
tế và thị trưòng th ế giới. Bỏi vì, thực tế đ ĩ chứng tỏ, hiện nay
xu hưống toàn cầu hóa đ ã làm cho hoạt động m arketing quốc
tế phải thay đổi một cách cơ bản Toàn cầu hóa đã làm tăng
các thách thức đôi với doanh nRliiệp đó;
•

Mở cửa thị trưòng làm giảm, thậm chí loại bỏ hàng
rào quan thuế, việc truyền tin râ't nhanh chóng,
tăng cường trao đổi, làm táng mạnh khối lượng của
thương mại quốc tế. Chính điều này vừa tạo ra cd
hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp ở

b ất kỳ nước nào. Nhưng đổì với các nưóc kém pháừ'


taĨHnsMMãíĩĩỈK
triến thách thức ngày can^{ gia tăng.
•

Mở rộng phạm vi cạnlì tranh và bưộc các doanh
nghiêp phải phát triển mạuh các họat động ở bôn
ngoài biêiì ^iới. Đây ỉà một thách thức to lớn đôi vói
các doanh nghiệp Viột Nam cũng phải iinii đến
trong q u á trinh hội nhập quốc tế.

Tuy nhién, toàn cầu hoa cũng tạo ra những cờ hội mới
cho hoạt độiiíỊ m arketing quổi‘ tế của các doanh nghiệp. Bởi
vi:
•

Tính chất dồng n h ảt của nhu cầu thế giới ngày
cAng cao: người tiêu dùng ỗ các thị trường khác
nhau ngày càng cỏ nhu cầu và mong muôn giórig
nhau. Điển này trước hết do mức sống của họ có xu
hướng xích lại gần nhau hơn và một phần cung là
do sự p h á t triển m ạnh mẽ của truyền thỏng và ^ a o
ỉưu quốc tế.

•

Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu củả
ngiíòi tiêu dùng là muôn có được những sản phẩm

có chiến lược đảm bảo đưỢc bán với
thâp. TấL cả
người tiêu dùng trên th ế giối đều có mong muôn là
với một mức giá n h ât định, sản phẩm có chất lượng
càng cao càng tôt hoặc với một mức chấi lượng íiẽn
chuẩn, giá sản phẩm càng thấp càng tô"t. Nguyên ]ý
này vẫn giữ nguyên hiệu lực ngay cả trong các nền
kinh t ế m à ở đó, cạnh tra n h về giá chuyển saiiịỷ
cạnh tr a n h về chất lượng.

•

Nhiều công ly th(iO đuổi chiến lược hạ thấp chi phí
và Vỉ vậv, họ
hiýr?
kipm
qiìi
ĐAI HỘC QUỐC G!A HÀ NÔI

m

^


mò sản xuâ't. Nhò các Lhị trường bên ngoài, công tv
có thể đạt đưỢ(^ mức doanh sô" tôi ưu cho phép dạl
mức chi phí trung bình thấp ĩìhấí, Trong trường
hỢp này, toàn cầu hóa và ph át triển bán hàng trèn
thị trường nước ngoài đưực xem là một giải pháp
hữu hiệu, thậm chí là duv n h ấ t đốì với hãng đỏ.

1,2.
q u ốc t ế

Tầm quan trọn g và sự cần th iế t củ a m ark etin g

1.2.1, N h ữ n g lợi ích củ a m a r k e tin g qu ốc t ế
Việc mỏ rộng hoạt động ra thị tníòng th ế giới cho phép
các công ty, lớn hoặc nhỏ, táng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng
các cách mà các doanh nghiệp trong nước không có.
T hứ nhất, các công tv hoạt dộìig trén phạm vi quôc tê^
có thể đ ạt mức doanh sô" lớn hơn lìhò thực hiện chuyển giao
các khả náng riêng biệt của mình. Các khả năng riéng biệt
đưỢc định nghĩa là những điểm m ạnh duy nhài cho phép
công ty đạt đưỢc hiệu quả, chất lượng, đổi mới. hoặc sự nhạy
cảm với khách hàng cao hơn. Những điểm m ạnh này thường
được thể hiện trong sản phẩm đưa ra mà các công ty khác
khó làm theo hoặc bắt chưóc. Như vậy, các khả năng riêng
biệt tạo ra nền tảng cho lợi th ế cạnh tra n h của công ty.
Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo
ra giá trị và/hoặc thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị theo
cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn. Với các khả
năng riêng biệt có giá trị, các công ty thường có th ể đạt mức
doanh sô"khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riông
biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra, cho cáe thị trưòng
nước ngoài mà ở đó các đôi thủ bản địa thiếu các khả năng và


-^ản phẩm tương tự.
T hứ hai, nhù các hoạt dộng quốc tô, doanh nghiệp có t.ỉiể
thực hiện được lợi thê t heo vị Irí. Lợi th ế vị trí là lợi th ế phát

sinh từ vìệv. thực hiện hoại động tạo ra giá trị ỏ vi trí tí5ì ưu
dỏl với hoại dộng dố, bất kể nơi nào írẽn th ế giới (với (á'! clìi
phi' vận chuyển vằ cá=: hàng rào ihưdng mại cho phép). Định
vị một hoạt động tạo ra gia trị ư vị trí tốì ưu cho hoạt động đó
có ihể có một Irong hai ảnh hưởng: hạ thấp chi phí của việc
lạo ra giá trị, giúp công ty đạt được vị th ế cạnh tran h nhò chi
phí thấp: hoặc giúp công ty khác biệt hóa sản phẩm của mình
và đật giá cao. Do đó, các nỗ lực hiện thực hóa lợi th ế vỊ Irí
nhâ^í quán với các chiến lược ở cấp doaíìh nghiệp nỗi chứnữ về
chi phí thấp và sự khác biệt hóa sản phẩm.
ha, viộc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép
doanh nghiộp có thể hạ thâ^p chi phí nhò có đưỢc lợi thế qui
mô và hiệu ứng “đưòng cong kinh nghiệm’’. Lợi th ế qui mô
cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi
phí cố định theo mức sản lượng lc3n. Tác động của đưòng cong
kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biên đơn vị sản phẩm
do nàng cao kỹ năng, kỹ xảo của ngưòi lao động.
'Puy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy rnô có th ể không có
được nếu thị hiếu của khách hàng trong nước và những đặc
điểĩĩi khác ỏ các nước khác nhau dòi hỏi một sô"các điều chỉnl:
sản phẩin - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương
pháp sản xuất ra Bần phẩm đó. Hơn nữa, cần lưu ý rằng chì
phí cho viộr thâiĩì nhập vào thị Irùdng (qưảng cáo và xúc tiốn,
thiết lập mạng lưới phản phổi v.v...) có thể vượt quá những
tiết kiệưi Irong sản xuất. Kinh doanh ớ các thị trường nước
n goài có th ể t h ú c đ ẩ v ả n h h ư ở ng c ủ a ‘'đ ư ò n g cong k inh
i n

I

ỉ’ghiêm” nghĩa là đạt đượíĩ hiệu quả cao, giĩ^m dược chi phí
Irong trường hỢp viộc kinh doanh đòi bòì cần có kinh ng-hiẹm
về một sô^ hoạt động chức năng hoặc một sô^ dự án nào đó.
Những tác động này râ"t khác nhau đôj với việc láng hiệu quả
kinh tế theo quy mô, và cả việc eó nhìềii kiĩỉh nghiệrn bơn
nhờ sản xuất một sỏ" lượng sản phẩm với đẩu ra lớn hơĩi.
Ngoồì ra, kình doanh ở thị trưòỉig nước ngoài sc ífỉúp các nbà
Qưản tri doanh ĩighiệp có những V tưởng mớì ĩoẻ hay ĩihữi:g
phương pháj) khác nhau để giải quyết vấn đề* Từiig cá nhân
sẽ phát triển kỹ nãng quản ĩý chung cỏa họ và nâng cao hiệu
su ất cá ahân. Họ sẽ trỏ nên năng dộng hơn và mở rộng tẩm
nhận thức hơn. Những mỏì quan hệ và kinh nghiệm có được
thông qua sự bán hàng ra nước ngimi cỗ th ể tạo cho ítôug ty
một lợi th ế cạnh tranh trong nước củã mmh1.2,2, N h ữ n g lý do th ú c đ ẩ y cô n g ty tiế p cận với
m a r k e tin g quốc tê
Ngor' những lợi ích trên, xu hướng buộc các doanh
nghiệp ngày càng phải tham gia nhiểu vào tbị trường quoc tế
và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị marketiiig quốc tế
còn bao gồrxi;
•

Hiện nay, việc phát triển ì Â n phắm mới Ihưòng cần
quá íihiều chi phí. Tĩ^ iĩig n!iiều trưòĩig hỢp các công
ty có ý định giới taiệu nhữĩìg ăần phẩm mái thì
phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế dể thu được
lợi nhuận từ nhiều nơi để có thể bò đắp các chi phí
này.

•

Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc lế cao hơn
có t h ể k h u y ế n k h íc h công ty b ắ t đ ầ u thự c h iệ n


vế markétìng quốc.
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và vể lâu
dài sẽ tạo ra cho công ty lợi thô: cạnh tranh.
•

Các k ế hoạch của công
các cơ hội quôc tô.

có thể bám sát hàng loạt

•

Thị Lrường trong nước có thể cạnh tranh m ạnh mẽ
nhưng ờ một sô" thị Irưòng nưốc ngoài thì không có
cạnh tranh.

•

Sự giảm sút bât ngờ từ nhu cầu thị trường ở một
nước có thể bù đắp bởi việc phái triển mở rộng nhu
cầu ở những nước khác. ^

•

Khách hàng ở một sô" thị trưòng nước ngoài có thể

giàu có hơn và mua sắm nhiều hơn các khách hàng
trong nước của công ty.

Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt
đầu hoạt động trê n các lĩnh vực quốc tế là do sô" lượng các nhà
cạnh tra n h nưốc ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ
càng tă n g và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một
tỷ lộ càng lớn trong tổng vSÔ" GNP của tấ t cả các nước công
nghiệp lớn. Do khách hàỉìg trong nước có thể thích các nhà
cung câ"p nước ngoài hơn.
Một lý do khác làm cho việc quôc tế hóa kinh doanh ngày
càng tá n g là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia
ngày nay dễ dang hơn nhiếu so với trưốc kia. Các thiết bị
thông tin như fax, điện thoại quốc tế đến các vùng “hẻo lánh"
ngày càng tôt hơn râ"t nhiều sơ với những nám trước; các
phương tiộn đi lại trong kinh doanh quốc lê ngàv càng thuận
tiện hơn và các công ly phục vụ cho việc kinh doanh (hãng
q u ả n g cáo, các công ty nghiên cứu thị trưòng, n h ữ n g người
^ ^ G |) Ạ t Ị # C .K ỉ N H T Ể , Q Í U Ố C : D ^ | | Ì | | ^ ^ Ì


—•-r-—'Tĩ'i‘nr—

••v;ỵ;^:vj""v--v:vỵ;v--v-fv-7ĩ' Yy

...

vận rhu>^ển dưòng bộ...) hiện nay hoạt động mang tính quỏc
íế cao. Do vậv, viộc đi thăm và kiểm Lra IhỊ trường nưốc ngoài
dơn giản hơn và do dó thì việc kiểm soát các hoạt đỌhg quốíc

lê cũng dơn giản hơn.


iiỊí^ ĩg quan về marketiing quốc tiẩS

TÒM TẮT

Khái niộm m arketing dựa trên sự thỏa m àn những nhu
cầu và mong muôVi của ngiíòi tiêu dùng. Chức năng cơ bản
của m arketing là kết nối doanh nghiệp với thị trưồng thông
qua việc “tạo” khách hàng cho doanh nghiệp. Chức n ăng này
càng được thể hiện rõ nét trong hoạt động quôc tế của doanh
nghiệp. Chính trong bối cảnh quôc tế, khái niệm m arketing
m ang tính chiến lược rõ nét hờn so với m arkeling trong phạm
vi V Ị U ỎC gia. Điều n ày Irước hết và chủ vếu bắt nguồn từ
những sự khác biệt đáng kể của các yếu tố^ môi trưòng bên
ngoài. Vì vậy, việc hiểu biết và vận dụng m arketing trong
hoạt động quôc tế của doanh nghiệp được thể hiện ở khả
năng thay đổi và làm thích ứng các chiến lược bộ phận của
marketing hỡn hỢp đối với thị trường và môi trường của nó.
Trên thị trường quổc tế, marketing được thể hiện dưối
nhiều hình thức khác nhau: marketing xuât khẩu, m arketing
đa quôc gia và m ark etin g toàn cầu. Sự khác biệt chủ yếu của
các hình thức m ark etin g quôc tế trên đây là ở mức độ hội
nhập những nỗ lực m arketing của doanh nghiệp trong môi
trưòng kinh doanh quốc tế.


MỘT s ố THUẬT NGỮ c ơ BẢN

M arketing: là hoạt động hướng tối việc thỏa mãn nhu cầu và
mong muôn của con người thông qua trao đổi.
M arketirig hỗn hx;p: bao gồm các quyết định chiến lược về
sả n phẩm, giá cả, phân phôi và xúc tiến hỗn hỢp.
M arketing quốc tế ; là những hoại động kinh doanh theo
quan điểm m arketing hướng dòng hàng hóa và dịch vụ
của công ty tới người tiêu dùng hay ngưòi sử dụng cuôì
cùng trong nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
Các kh ả năng riêng biệt: là những điểm mạnh duy n h ấ t cho
phép công ty đạt được hiệu quả, chât lượng, đổi raớĩ, hoặc
sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn.
Lợi th ế vị trí\ là lợi th ế phát sinh từ việc thực hiện hoạt
động tạo ra giá trị ở vị trí lôi ưu đốì với hoạt động đó, b ất
kể nơi nào trên th ế giới.
Lợi th ế qui mô: là lợi th ế gắn liền với việc giảm chi phí cô"
định của một đơn vị sản phẩm do tàng sản lượng.
H iệu ứng hay qui luật đườìig cong kinh nghiệm: làm giảm
chi phí khả biến đơn vỊ sễn phẩm do nâng cao kỹ năng,
kỹ xảo của người lao động.


Chưong 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
T ất cả các hoạt đông m arketing đều diễn r a trong môi
trường pháp luật, kinh tế, v ăn hóa, chính tiị và các yếu tố
môi trường khác có liên quan đến chiên lược và chính sách
của công ty. Các yếu tố có th ể điều khiển đưỢc của
m arketing hỗn hợp là-giá cầ, sản phẩm , xúc tiến và phân
phốĩ cần được liên kết, phốĩ hỢp với nhau theo cách thức
khác n h a u do những ràng buộc từ phía môi trường và chịu

tác động lớn của:
•

Các feổ chức m arketing (bản chất và phạm vi của
các dịch vụ m arketing, sự can thiệp của nhà nước
trong p h â n phối...)

•

Các điền kiện hoạt động kinh doanh

•

Tiềm n ăn g tương lai của th ị trường liên quan

•

Thói quen m ua hàng của ngưòi tiêu dùng

•

Thái độ và những thay đổi thực t ế của những người
m ua hàng.