Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bê tông Xây dựng Hà Nội.DOC

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo định hớng XHCN ,
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền lợi bình
đẳng nh nhau trớc pháp luật, cùng cạnh tranh để tạo ra vị trí và sự sống còn của Công
ty trên thị trờng.
Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh thu lợi nhuận, mỗi doanh nghiệp dều cho cho mình
hớng đi và sử dụng những biện pháp riêng phù hợp với thực tế kinh doanh của mình
để đa ra quá trình sản xuất kinh doanh đến thành công và thắng lợi . Một trong những
yếu tố quan trọng góp phần thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là công
tác tiêu thụ sản phẩm . Vì vậy việc nhận thức vai trò của việc thâm nhập thị trờng của
Công ty là rất quan trọng.
Với cơ chế mới, cơ chế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự mình cân đối
năng tực thúc đẩy sản xuất đồng thời tìm kiếm thị trờng tiêu thụ hàng hoá. Trong điều
kiện đó đã có không ít các doanh nghiệp gặp khó khăn trong tổ chức sản xuất kinh
doanh để tồn tại và phát triển thì các nhà quản trị phải có những quyết định đúng đắn
kịp thời tìm cho mình một hớng đi phù hợp với khả năng , năng lực và quy luật của
thơng trờng đã tạo nên.
Công ty bia Hà Nội là 1 doanh nghiệp thuộc loại doanh nghiệp sản xuất kịnh doanh .
Công ty sản xuất và kinh doanh bia với 3 mặt hàng là loại bia hơi , bia chai, bia lon.
Trên cơ sở lý luận tại nhà trờng thực tế tại Công ty bia Hà Nội . Tôi đã chọn đề tài
Hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội
của Công ty bia Hà Nội
Mục đích cơ bản của đề tài này là trên cơ sở lý luận chuyên ngành phân tích và
hoạch định đánh giá thực trạng hoạch định thâm nhập thị trờng của Công ty và tìm ra
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
1
những u nhợc điểm của nó từ đó đa ra 1 số đề xuất hoạch định chiến lợc làm tài liệu
tham khảo tại Công ty .
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh
doanh thâm nhập thị trờng mặt hàng bia của Công ty bia Hà Nội đánh giá những
thuận lợi khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động Marketing thâm nhập thị tr-

ờng Hà Nội củaCông ty bia Hà Nội.
Phơng pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào các phơng pháp tiếp cận mục tiêu các vấn đề
lý luận và phơng pháp Marketing, đồng thời sử dụng phơng pháp phân tích so sánh,
dự báo dựa trên thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Công ty bia Hà Nội nhằm
đạt đợc mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề.
Đợc sự giảng dạy tận tình của các thầy cô giáo và đợc sự chỉ bảo của các cô
chú , anh chị ở phòng kế hoạch tiêu thụ Công ty bia Hà Nội cùng với sự hiểu biết của
mình, tôi đã viết và hoàn thành đề tài chuyên đề với các nội dung sau:
Phần 1: Cơ sở luận về chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng mặt hàng bia
của Công ty kinh doanh thơng mại.
Phần 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc thâm nhập thị
trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội
Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lợc thâm nhập thị
trờng mặt hàng bia trên địa bàn Hà Nội của Công ty bia Hà Nội
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trờng ĐHTM, xin chân thành cảm ơn
các cán bộ Công ty bia Hà Nội đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
2
Phần I
Cơ sở luận về chiến lợc Marketing thâm nhập thị trờng mặt
hàng bia của công ty kinh doanh thơng mại.
I. Khái niệm và vai trò của công ty kinh doanh thơng mại.
1.Khái niệm
+Từ góc độ macro Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh
doanh thơng mại độc lập, đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và
Marketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội.
Mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:
- Mức độ độc lập về tài sản: mức độ chiếm hữu và tự quyết định của đơn vị về các tài
sản cố định và lu động của mình.
- Mức độ độc tác nghiệp: mức chủ động và năng lực do vận dụng các tài sản trong

các quyết định, dự án kinh doanh.
- Mức độ độc lập về pháp luật: mức độ thừa nhận và bảo hộ của pháp luật hiện hành
và khả năng tự chủ, tự quyết của đơn vị tham gia các quan hệ pháp luât.
+ Trên góc độ micro Marketing : Công ty thơng mại đợc hiểu là chỉnh thể tổ
chức và công nghệ tiếp thị- bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó là một chỉnh thể
tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng, mục tiêu của nó là một tổ hợp
các đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm) và các cơ cấu quản trị văn phòng
quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng, các chung tâm điều hành các đơn
vị DNTM trực thuộc.
2. Vai trò của công ty kinh doanh thơng mại:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
3
Các doanh nghiệp thơng mại có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình đổi
mới t duy, tổ chức và vận hành hệ thống thơng nghiệp xã hội trong đó các công ty
TMQD với t cách là một lực lợng cạnh tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt
nhân trọng yếu, góp phần năng động điều hoà cung cầu hàng hoá kinh doanh có lãi
trên thị trờng xã hội đợc nhất thể hoá và tơng tác hoà nhập với các thành phần thơng
mại khác.
Các doanh nghiệp thơng mại quốc doanh hiện nay là một trong những bộ phận
quyết định để đảm bảo thực thi t tơng chỉ đạo chiến lợc thị trờng đồng bộ của các
công ty, các liên hiệp của hệ thống TMQD. T duy xây dựng và phát triển nền kinh tế
nhiều thành phần, cùng vạn hành đan xen, tơng tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn
nhau , t duy về vai trò của cá cơ chế và quy luật thị trờng trong mối quan hệ định h-
ớng kế hoạch hoá và điều tiết hành lang vĩ mô, t duy về hạch toán kinh doanh lấy lợi
nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thớc đo mục tiêu của
hạch toán, t duy
về năng suất, chất lợng hiệu quả và văn minh tín nhiệm thơng mại là những vấn đề có
tính nguyên tắc
II. Nội dung cơ bản của qui trình soạn thảo chiến lợc thâm nhập thị trờng của
công ty kinh doanh.

1. Nghiên cứu và phân tích thị trờng mặt hàng bia.
1.1. Nghiên cứu thị trờng mắt hàng bia của công ty kinh doanh .
1.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trờng
Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những dàng buộc ngoài tầm
kiểm soát của công ty, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt và
xúc tiến chúng.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thi trờng chủ yếu qua các tài liệu thống kê
về tiêu hụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh : doanh số bán nghành và
nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị số lợng ngời tiêu thụ ngời tiêu thụ
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
4
ngời mua và ngời bán trên thị trờng mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng
dung lợng thị trờng
- Nghiên cứu tổng quát kết cấu địa lý, mặt hàng phân bố dân c sức mua vị trí và sức
hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể .
- Nghiên cứu động thái xu thế vận động của thị trờng nghành nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái )
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cách nhìn tổng quát về
định hớng chọn cặp thị trờng triển vọng nhất, đánh giá thị trờng tiềm năng tổng thể,
đo lờng thị trờng khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của công ty .
1.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Đây là nội dung nghiên cứu quan trọng của các Công ty bao gồm:
-Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo các
chỉ tiêu kinh tế xã hội học (giới tính , tuổi , thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã
hội...)
-Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc tập tính hoạt
động , thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực trả lời 6 câu hỏi , xác
định thị trờng của một công ty bao gồm nghiên cứu 3 mặt.
Nghiên cứu tập tính và thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm .

Nghiên cứu tập tính và thói quên mua hàng của khách hàng hiện thực nhằm xác
định và phân loại tập khách hàng mua và t cách tập đại diện ngời tiêu dùng và là đối
tựơng tác động trực tiếp của Marketing công ty, những thói quen về lựa chọn địa
điểm , thời gian mua, động lực và cách quyết định mua, ảnh hởng của hoạt động
Chiêu Khách của công ty đến khách mua, nguyên nhân khách hàng không mua
hoặc hoãn mua
Nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua
bán đên tiến động quá trình mua của khách hàng.
- Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng
Các Công ty cần nghiên cứu các nội dung sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
5
Nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu nhằm giúp
cho công ty nắm đợc quá trình t duy, những nguyên uỷ tiềm ẩn thực sự thúc đẩy ngời
tiêu dùng hành động và trung thành với một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu xác định
nào đó
Nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lợng thoả mãn nhu cầu
sản phẩm của tập khách hàng tiềm năng gồm 3 phơng diện: phơng diện nhận thức của
hình ảnh (kiến thức, kiểu biết, sự tin tởng) phơng diện cảm xúc của hình ảnh ( tình
cảm, ấn tợng, kỷ niệm) phơng diện nhiễu hình ảnh với thực hiện( sự thiếu hụt thông
tin, tính phiến diện, sự lôi kéo)
Nghiên cứu hành vi ứng sử của tập khách hàng tiềm năng động là nội dung
trọng yếu và bao trùm nhất trong nghiên cứu khách hàng vì nó phản ánh ý niệm quan
điểm tổng hợp về sản phẩm về chất lợng thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trng tính
cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng sử có biến hoá nhằm nâng cao hiệu lực tiếp
thị bán hàng.
1.1.3 Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc ,
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có

thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của xí nghiệp có thể huy
động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến
động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu canhh tranh giúp cho công ty xây
dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ,
giành thắng lợi trên thơng trờng . Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và
linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tợng cạnh tranh từ cạnh tranh sản xuất, giá,
chất lợng , quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận Marketing
hỗn hợp dịch vụ sản phẩm , thơng mại, lợi thế môi trờng
1.2 Phân tích thị trờng mặt hàng bia của công ty kinh doanh
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
6
1.2.1 Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của công nghệ mục tiêu nhằm
phân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ hơn mà Công ty có thể s dụng
Marketing- mix trên thị trờng đó. Yêu cầu đối với phân đoạn
- Tính xác đáng: thể hiện ở yêu cầu là phải đợc nhận dạng rõ ràng
Đoạn thị trờng phải đo lờng đợc và quy mô phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu
của doanh nghiệp
- Tính khả thi : thể hiện ở đoạn thị trờng
Phải đảm bảo khả năng chấp nhận khách hàng mục tiêu
Phân loại phải đảm bảo tính ổn định trong thời gian đủ dài
Phải đảm bảo vô hại và có thiện cảm với các đoạn thị trờng kế cận
Phân đoạn thị trờng phải phù hợp với ngân sách Marketing cho từng phân đoạn
- Tính khả hữu hiệu: thể hiện trên khía cạnh sau:
Đoạn thị trờng phát huy đợc tiềm năng của Marketing mục tiêu
Đoạn thị trờng tao ra u thế tơng đối của công ty so với đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã hình thành các khúc thị trờng ngời nghiên cu đó xem xét những đặc điểm
khác nhau của ngời tiêu dùng có gắn liền với từng đoạn thị ttờng theo phản ứng của
ngời tiêu dùng không
* Các biến số phân đoạn thị trờng gồm có 4 nhóm:

+ Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý: đòi hỏi phải chia thị trờng thnh những
đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã. Công ty có
thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các
vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý
+Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học: là phân chia thị trờng thành
những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân
tộc
- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình
- Giới tính:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
7
- Thu nhập:
+Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý: ngời mua đợc chia thành những nhóm
khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và hay nhân cách
- Tầng lớp xã hội
- Lối sống
+Phân đoạn thị trờng theo hành vi:
Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ , cách ứng
sử phản đối với sản phẩm.
1.2.2 Xác lập phơng pháp lựa chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân đoạn sẽ tạo ra những cơ hội cho từng đoạn thị trờng đối với Công ty kinh
doanh. Công ty kinh doanh có 3 đáp ứng thị trờng sau:
-Marketing không phân biệt: là việc công ty kinh doanh những mặt hàng
thuộc về nhu cầu phổ biến của toàn bộ thị trờng với những phơng thức quảng cáo tràn
lan và phân phối hàng loạt mà phân đoạn thị trờng nhỏ đợc thể theo sơ đồ sau:

Ưu điểm: Với kiểu đáp ứng này sẽ tạo điều kiện cho công ty giảm chi phí quảng cáo
xúc tiến bán, chi phí vận chuyển, chi phí lu kho bãi và thích hợp với những công ty
kinh doanh theo chuyên ngành hàng hoá hẹp

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
8
Marketing-mix
của công ty Thị trường
BH: Marketing không phân biệt
Nh ợc điểm : Chỉ tập chung vào nhu cầu phổ biến cho nên không khai thác đợc nhu
cầu thị trờng và dẫn đến một số tình trang hàng hoá khan hiếm trên thị trờng đồng
thời nếu các công ty khác cũng làm nh vậy sẽ dẫn đến cạnh tranh trên thị trờng ngày
càng ngay ngắt nên thu lợi nhuận ngày càng khó khăn hơn .
-Marketing có phân biệt :Là công việc thơng mại tập trung vào nhu cầu của
các giai đoạn thị trờng bằng cách đa ra những biến thể hàng hoá và chơng trình
Marketing riêng biệt với từng đoạn thị trờng đợc thể hiện theo sơ đồ sau :
Marketing có phân biệt tạo ra doanh số lớn hơn Marketing không phân biệt vì nó đáp
ứng tốt hơn và khai thác triệt để nhu cầu của từng khu vực thị trờng nhng chi phí về
quảng cáo và xúc tiến bán lu kho lu bãi vận chuyển lớn hơn.
-Marketing tập trung: Là việc công ty thay vị theo đuổi để chiếm lấy nhu cầu
thị trờng lớn trên một vài đoạn thị trờng bằng cách đa ra các sản phẩm và các chơng
trình Marketing chuyên biệt với các đoạn thị trờng đợc thể hiện theo sơ đồ sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
9
Marketing - mix 1
của công ty
Marketing - mix 2
của công ty
Marketing - mix 3
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
BH:Marketing có phân biệt

Marketing- mix
của công ty
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Marketing tập trung tao điều kiện nâng cao hình ảnh và khả năng khai thác của
công ty với từng đoạn thị trờng cũng nh sẽ gặp rủi ro khi khách hàng ngừng mua hàng
hoá trên thị trờng hoặc khi có 1 đối thủ cạnh tranh có sức mạnh lớn hơn nhiều lần
công ty nhẩy vào thị trờng của công ty cạnh tranh.
1.2.3 Định vị nhãn hiệu trên đoạn thị trờng mục tiêu :
Là những quyết định vị thế của nhãn hiệu hàng trên thị trờng nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh và sức cạnh tranh nhãn hiệu hàng của công ty trên thị trờng. Vì
thế nhãn hiệu hàng là tập trung những gán tởng hình ảnh cảm tởng của khách hàng
đối với nhãn hiệu của công ty.
Trong định vị nhãn hiệu hàng công ty TM có thể định vị theo kiểu kề sát đối thủ cạnh
tranh hoặc đa ra mặt hàng mới mà trên thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh nào kinh
doanh.
Ơ đây công ty có thể thực hiện theo chiến lựơc cụ thể :
-Định vị chiến lợc mặt hành theo công dụng
-Định vị các tầng lớp ngời sử dụng
-Định vị theo sự so sánh đối thủ cạnh tranh
Từ việc định vị nhãn hiệu hàng tiến hành lựa chọn quảng cáo thích hợp, lựa chọn
điểm bán, ngời bán hàng phù hợp với chiến lợc định vị đã lựa chọn.
2. Xác lập mục tiêu chiến lợc thâm nhập thị trờng:
2.1 Xác lập các muc tiêu chiến lợc thâm nhập :
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
10
BH: Marketing tập trung
Các công ty đều có chiến lợc Marketing của mình mỗi chiến lợc của công ty đều có 4
mục tiêu sau:

2.1.1 Lợi nhuận :
Lợi nhuận là mục đích của hoạt đông kinh doanh của các nhà kinh doanh và là
chỉ tiêu quan trong nhất trong các mục tiêu của chiến lợc Marketing. Chỉ khi nào tạo
đợc lợi nhuận trong mỗi hoạt động liên doanh thì mới có tái sản suất mở rộng, trang
bị máy móc thiết bị mới, đa công nghệ vào sản xuất, áp dụng nhiều thành quả khoa
học kỹ thuật vào sản suất, cải điều kiện lao động tăng lơng cho công nhân, thu hút lao
động vào sản xuất ... vì lợi nhuận là mục đích, nên nó trở thành động lực mạnh mẽ
nhất đối với nhà kinh doanh phủ nhận lợi nhuận thì kinh doanh chỉ là hình thức kinh
doanh không có mục tiêu. Mục tiêu của Marketing thờng là tối đa lợi nhuận trong
điều kiện cho phép. Đứng trên giác độ của nhà kinh doanh, lợi nhuận chính là sự
chênh lệch giữa giá bán và chi phí mà công ty đã bỏ ra .Về lợi nhuận các nhà kinh
doanh không những quan tâm tới cả tốc độ tăng trởng của lợi nhuận. Xây dựng chiến
lợc chung Marketing đòi hỏi phải tính đợc lợi nhuận đối với từng loại sản phẩm , từng
hoạt động Marketing... trong từng thời gian. Qua tính toán cần chỉ ra đợc mặt hàng
nào, hoạt động Marketing nào có vai trò quyết định việc tạo ra lợi nhuận.
2.1.2 Thế lực trong kinh doanh
Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing thâm nhập phải xác định đợc thế lực
trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh đều mong muốn sau mỗi thời gian kinh doanh,
công ty phải phát triển và tăng trởng. Nếu không phát triển và tăng trởng thì Công ty
sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của công ty đợc thể hiện ở chỗ: Sự tăng trởng
của số lợng hàng hoá bán trên thị trờng, số đoạn thị trờng mà công ty có khả năng
thoả mãn đợc mức độ tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh và liên
kết, mức độ phụ thuộc của các công ty khác trên thị trờng vào công ty mình . Trong
kinh doanh các công ty đều muốn trở thành độc quyền nhng ngợc lại ở trên thị trờng
cũng có những nhân tố chống lại sự độc quyền đó nh các đạo luật chống độc quyền
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
11
của nhà nớc , sự liên doanh và kiên kết. Do đó các công ty muốn trở thành độc quyền
trên thị trờng thờng có những thủ đoạn lẩn tránh đạo luật và sử dụng các biện pháp
để chống lại liên doanh và liên kết do đó các công ty tạo thế lực cho công ty mình

bằng các biện pháp nh: giá cả, tranh thủ ngời mua trên thị trờng...
2.1.3 An toàn trong kinh doanh
Sự an toàn nhiều khi lại là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty bởi vì trong
kinh doanh mặc dù đã tính toán kỹ lỡng nhng Công ty không thể dự kiến hết đợc
những diễn biến phức tạp của thị trờng . Xuất hiện những rủi ro trong kinh doanh làm
công ty bị thất bại, bị thiệt hại trong khi thực hiện ý đồ trong kinh doanh của mình,Vì
vậy các công ty thờng tìm những vùng an toàn trong kinh doanh mà ở đó có khả năng
rủi ro thấp nhất. Đó là những khu vực có sự ổn định chính trị cao, những lĩnh vực mà
Công ty có tiềm năng, thế mạnh lớn...Mặt khác trong kinh doanh phải biết mạo hiểm
giám đầu t vào những sản phẩm , những lĩnh vực độc đáo có thể đem lại những hiệu
quả lớn nhất nhng ở đây khả năng rủi ro cũng lớn.
Tuy nhiên để đảm bảo sự an toàn, chống lại nguy cơ phụ thuộc quá nhiều vào một thị
trờng, một sản phẩm, công ty thờng thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm,
chuẩn bị cho tơng lai những hoạt động mới hay những thị trờng mới có khả năng tiếp
nối những hoạt động và những thị trờng hiện tại của công ty.
2.1.4 Có tính nhân bản
Khi công ty lựa chọn chiến lợc thâm nhập thị trờng phải tạo lập đợc vị xã hội.
2.2 Các loại hình chiến lợc thâm nhập
Sau khi quyết định tiến hành tiêu thụ ở một thị trờng nào đó công ty phải lựa
chọn phơng thức tốt nhất để thâm nhập thị trờng đã chọn.
Các loại hình chiến lợc thâm nhập thể hiện ở biểu đồ sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
12
sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị
trường
hiện
có
Thị
trường

mới
Chiến lợc thâm nhập
thị trờng
Chiến lợc
Phát triển sản phẩm
Chiến lơc phát triển
Thị trờng
Chiến lợc đa
dạng hoá
Biểu hình: Lới mở rộng sản phẩm / thị trờng của công ty
+Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Các công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trờng
hiện tại của mình. Có 3 phơng thức chủ yếu:
-Cố gắng khuyến khích các khách hàng hiện có của mình mua nhiều hơn trong
1 thời kỳ nhất định. Có tác dụng nếu khách hàng không phải là ngời mua thờng
xuyên và có thể đợc chứng minh cho thấy lợi ích của sản phẩm
-Cố gắng lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang nhãn hiệu
của mình, điều này có thể có tác dụng thấy đợc những điểm yếu chính trong sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trong chơng trình Marketing của họ
-Cố gắng thuyết phục những ngời cha sử dụng, bắt đầu sử dụng nh những
khách hàng hiện có, nó có tác dụng khi có nhiều ngời vẫn cha có sản phẩm.
3. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trờng
Lựa chọn cặp sản phẩm thị trờng thực chất là việc Công ty phải tìm ra đợc mối
quan hệ giữa sản phẩm của mình với thị trờng mà mình định thâm nhập,
. Mối quan hệ ấy chính là khả năng tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của sản phẩm
với thị trờng mục tiêu.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
13
Để có đợc quyết định cặp sản phẩm - thị trờng mục tiêu các công ty cần thiết phải
thẩm định lại thị trờng sản phẩm . Việc thẩm định lại thị trờng đòi hỏi các công ty th-

ơng mại cần xem xét một số yêú tố sau:
* Xem xét lại thị trờng sản phẩm quá trình tiến hành nó bằng các nội dung sau:
-Đánh giá triển vọng thị trờng sản phẩm : Về quy mô, phát triển phức tạp cơ
cấu
-Yêu cấu thị trờng về sản phẩm , yêu cầu thị trờng của khách hàng đối với sản
phẩm công ty tiếp thị: có tính nổi trội, giá cả phù hợp, mẫu mã đa dạng.
-Dòng sản phẩm : Từ khi nó sản xuất ra qua trung gian, ngời tiêu dùng sản
phẩm còn gắn liền với thông số dùng, sự tơng tác dòng sản phẩm cung ứng
*Xem xét tiềm năng: Đòi hỏi các công ty trả lời hàng loạt câu hỏi .
-Liệu sản phẩm có đợc thị trờng chấp nhận và là sản phẩm tiềm năng không
-Khả năng đáp ứng của sản phẩm đến mức độ nào nhu cầu của thị trờng .
-Đối thủ cạnh tranh nh thế nào có phải thay đổi để thích ứng với đặc điểm
riêng của thị trờng .
Để lựa chọn cặp sản phẩm - thị trờng và trả lời những câu hỏi đáp ứng yêu cầu, các
nhà kinh doanh thơng mại phải xác định đợc sức cầu hiện tại và sức cầu trên thị trờng
tiềm năng.
Xác định đợc xu hớng khả năng cung của thị trờng sản phẩm .
Sức cạnh tranh, chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc đầu t, để nâng cao sức cạnh tranh với
đối thủ cùng loại
4. Marketing - mix chủ yếu then chốt của chiến lợc Marketing ở công ty kinh
doanh.
4.1 Hoạch định và lựa chọn cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
4.1.1 Các khái niệm:
+Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể trao đổi trên thị trờng
nhằm thu hút một sự quan tâm mua sử dụng và tiêu dùng chúng nhằm thoả mãn nhu
cầu và mong muốn nào đó của con ngời.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
14
+ Khái niệm sản mới :
Có 3dạng sản phẩm mới :

- Những sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần đầu tiên đợc sản suất
tại công ty và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị tr-
ờng cha có loại tơng tự .
- Những sản sản phẩm nguyên mẫu: Là những sản phẩm đợc rập theo mẫu thiết kế
của các hãng nớc ngoài hoặc công ty bạn .
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở những sản phẩm trớc
đây các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao .
4.1.2 Cấu trúc sản phẩm
Marketng-mix mục tiêu bất kỳ của công ty kinh doanh nào có thể mô hình hoá
khái quát mặt hàng thơng mại theo cấu trúc.
+Phối thức sản phẩm hỗn hợp : Là tổ hợp hữu cơ gồm 3 lớp thuộc tính của sản phẩm.
Trong kinh doanh thơng mại các công ty thơng mại phải nghiên cứu thị trờng và dựa
vào nguồn lực của công ty để có quyết định về phối thức sản phẩm hàng hoá với nhu
cầu thị trờng đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của công ty nhằm nâng cao khả năng
tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng.
+Mức giá khả thích: Là mức giá bán trên thị trờng đợc khách hàng chấp nhận vừa
đảm bảo lợi ích cho hoạt động kinh doanh của công ty thơng mại, vừa đảm cho khách
hàng trong việc mua bán và mua bán hàng hoá nó liên quan đến chi phí thơng mại và
chi phí tiêu dùng.
+ Giao tiếp mục tiêu
Để phối thức sản phẩm hỗn hợp là mặt hàng thơng mại đợc bán ở các cơ sở kinh
doanh đòi hỏi nó phải đợc thông tin đầy đủ chính xác kịp thời cho thị trờng mục tiêu
và khách hàng trọng điểm vì vậy phối thức mặt hàng phải đợc trong một trơng trình
quảng cáo TM, xúc tiến bán hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng mà công ty hoặc
sẽ kinh doanh trên thị trờng đó.
+ Tiếp cận phân phối tơng hợp.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
15
Phối thức sản phẩm phải đợc đặt trong không gian và thời gian xác định trên thị trờng
vì vậy để trở thành những mặt hàng thơng mại tại các cơ sở kinh doanh thì phối thức

sản phẩm phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới của nhu cầu trên từng khu vực thị
trờng mà công ty đang hoặc sẽ tiến hành kinh doanh.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của công ty thơng mại đợc xác định bởi 4 thông số:
- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lợng các mặt hàng khác nhau mà Công
ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong trờng hợp ở các cửa hàng
chuyên doanh một số nhóm hàng xác định,chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc xác
định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong
nhóm hàng .
- Chiều sâu phổ mặt hàng đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt
hàng cùng thoả mãn nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm
và mức giá .
- Chiều dài phổ mặt hàng đợc xác định tổng số tên hàng trong tổng doanh mục
mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức độ
tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối
cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản suất hoặc trong các kênh phân phối và một
góc độ khác.
4.2 Giá cả
Giá là một trong những yéu tố quan trọng trong Marketing- mix nó quyết định
đến khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng và sự a chuộng sản phẩm đồng thời giá
cũng đảm bảo lợi nhuận cho công ty do đó một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục
tiêu nào trong số sáu mục tiêu thông qua việc định giá:
- Đảm bảo sống sót
- Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt
- Tăng tối đa thu nhập trớc mắt
- Tăng tối đa mức tiêu thụ
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
16
- Tăng tối da việc hớt phần ngon của thị trờng
- Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm

- Những mục tiêu khác của việc định giá
+Quy trình định giá của công ty thơng mại ;
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
17
+Lựa chọn mục tiêu định giá:
Giá kinh doanh là một trong những yếu tố cấu thành Marketing- mix và có ảnh hởng
rất lớn đến việc thức hiện mục tiêu Marketng nói riêng và Marketing mục tiêu nói
chung nên trong định giá kinh doanh phải hớng tới mục tiêu của Marketng và kinh
doanh nói chung mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa lợi nhuận , mục tiêu dẫn đạo thị tr-
ờng và chất lợng mặt hàng ngoài ra còn có mục tiêu phù trợ nh cân bằng nhu cầu san
bằng nhu cầu tăng trởng doanh số bán cho những đoạn thị trờng xác định và mục đích
cá nhân của các nhà quản trị .
+ Phân định cầu thị trờng :
Mỗi mức giá đợc công ty quyết định sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu
lực mục tiêu Marketing của nó khác nhau.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
18
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Lượng giá chi phí
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh
tranh
BH: Quy trình đinh giá mặt hàng ở công ty TM
Trong mọi trờng hợp việc xác định tơng quan cầu/ giá mức khác nhau đều phải dựa
trên cơ sở chấp nhận của ngời tiêu dùng, vì ngời tiêu dùng sẽ là ngời sẽ là ngời quyết
định xem giá của mặt hàng có phù hợp hay không. Khi định giá công ty phải xét đến
những chấp nhận của ngời tiêu thụ về giá và những chấp nhận ấy ảnh hởng ra sao đến

các quyết định mua của họ .
+ Lợng định chi phí:
Các công ty cần phải tính đến chi phí để tạo ra một sản phẩm không thể làm ra một
sản phẩm giá quá cao so với chất lợng và công dụng của nó. Các nhà tiếp thị phải
xác định đợc độ co giãn, nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự thay đổi về giá.
+ Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh :
Công ty cần biết giá và chất lợng của mỗi chào hàng của những đối thủ khi công ty
đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh công ty cụ thể sử dụng
nó nh một điểm định hớng cho việc định giá của công ty . Nếu chào của mình tơng tự
nh chào ncủa đối thủ chính yếu công ty sẽ phải đề sátvới đối thủ ấy không thì sẽ bị
mất doanh số. Nếu chào của mình tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên công ty phải ý thức đợc các đối thủ cũng có thể thay đổi giá của họ để đối
lại với giá của công ty .
+ Lựa chọn kỹ thuật định giá :
- Kỹ thuật định giá dựa trên chi phí kinh doanh
Dựa trên chi phí công thêm đây là phơng pháp phổ biến của Công ty thơng mại để
định giá đó là da trên cơ sở chi phí đầu vào sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn
họăc lề cận biên cần thiết để thu hồi chi phí quản trị chung chi phí Marketing và đạt
mức lợi nhuận thoả đáng.
Giá bán= giá+ chi phí + VAT
- Định giá dựa trên tỉ lệ thu hồi : Là phơng pháp định giá có tính đến khả năng thu hồi
vốn và đợc tính trên doanh số trong mối quan hệ với tổng tài sản hay tổng số vốn đầu
t.
- Định giá trên chi phí là kỹ thuật định giá đợc sử dụng phổ biến nhất với công ty th-
ơng mại phơng pháp này cộng thêm một tỷ lệ % nhất định vào chi phí. Kỹ thuật này
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
19
thờng rất phù hợp và áp dụng với các công ty thơng mại có mặt hàng phong phú đa
dạng, phức tạp
- Phân tích hoà vốn lợi nhuận mục tiêu.

Các công ty cần xác định : mục tiêu lợi nhuận cần đạt đợc .
Xác định khoảng giá mà khách hàng chấp nhận đợc
Phân tích khả năng đóng góp lợi nhuận của mức giá dự kiến
Phân tích hoà vốn và lợi nhuận thu đợc ở mức giá dự kiến
Định giá mức giá dự kiến theo các mục tiêu đề ra
-Kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh .
Phơng pháp này bao gồm một số kỹ thuật sau:
Thay đổi sản phảm cho phù hợp với giá đã định
Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc
Giá tập quán/ thuận tiện
Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản
+ Chọn mức giá cuối cùng:
Sau khi lựa chọn các kỹ thuật định giá để hình thành nên mức giá mà vấn đề quan
trọng là phải quan trọng là phải lựa chọn một mức giá cuối cùng theo hai căn cứ.
- Mục tiêu định giá
- Chính sách định giá của công ty
4.3 Kênh phân phối:
4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:
Khái niệm :
Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty th-
ơng mại với nhà sản suất các chung gian phân phối khác và ngời tiêu dùng cuối cùng
để tổ chức phân phối vận đọng hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty thơng mại.
Xác định các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của
chính sách phân phối, xác lập các kênh phân phối phải căn cứ vào.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
20
- Tính chất vật lý của hàng hoá và vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế
- Chiến lợc kinh doanh của ngời sản xuất và ngời trung gian

- Phạm vị hoạt động của các nhà kinh doanh
- Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Cấu trúc của kênh phân phối thể hiện ở biểu đồ sau:
BH: Các loại hình kênh phân phối chủ yếu
Công nghệ Marketing phân phối thị trờng thâm nhập thị trờng bao gồm các
vấn đề lựa chọn kênh phân phối , chọn quy mô sức bán và vận dụng công suất bán .
Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Công ty cần định rõ sẽ vơn tới thị trờng trọng
điểm nào với mục tiêu nào. Khi triển khai mục tieu của mình Công ty thờng phải chú
ý tới tập tính của ngời tiêu dùng và khách hàng triển vọng, đặc tính mà Công ty sản
xuất kinh doanh ,đặc tính của nguồn hàng và trung gian bán hàng, đặc điểm cạnh
tranh, đặc điểm của Công ty (về quy mô, nguồn lực, phổ mặt hàng chiến lợc
Marketing ) đặc điểm môi trờng Công ty. Trong thị trờng ngày nay ngời ta phân ra
các kênh phổ biến đợc biểu hiện trong biểu hình trên :
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
21
Công
Ty
Sản
xuất
Người
tiêu
dùng
C ty
TM
Bán
lẻ
C ty
TM
Bán
lẻ

C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
TM
Bán
Buôn
C ty
đ lý
Bán
Buôn
Nhà
Phân
Phối
CN
C ty
TM
Bán
lẻ
- Kênh (a) là kênh trực tiếp thờng gặp nhiều trong thị trờng công nghiệp. Nhà
sản xuất sử dụng lực lợng bán hàng của mình thiết lập kênh thẳng tới ngời tiêu dùng

công nghiệp.
- Kênh (b) là loại kênh rút gọn, trực tuyến
- Kênh (c) ,kênh (d) là loại kênh dài .Ưu điểm của hai loại kênh này là có điều
kiện nâng cao năng suất lao động , giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyên
môn hoá .
Để có thể đánh giá sự lựa chọn kênh phân phối thâm nhập thị trờng của mình ,Công
ty có thể dùng các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát hoặc tiêu chuẩn thích nghi
. Tiêu chuẩn kinh tế là việc dựa vào sức bán, doanh thu chi phí qua các kênh để so
sánh tính hiệu quả . Tiêu chuẩn kiểm soát và thích nghi xem xét mức độ kiểm soát
kênh của công ty nh thế nào, mức độ thích nghi của kênh trong dài hạn ra sao.
Sau khi lựa chọn đợc kênh phân phối thâm nhập thị trờng phù hợp công ty phải tiến
hành các quyết định về quản trị kênh mạng phân phối nh : tuyển chọn thành viên của
kênh, kích thích các thành viên của kênh, đánh giá các thành viên của kênh, điều
chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng .
4.3.2 Chính sách phân phối:
Đối với các công ty mỗi công ty có một chính sách phân phối riêng sau đây là
ba chính sách phân phối:
+Phân phối không hạn chế:
Thea kiểu phân phối này có nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa
hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trng bày
chào hàng rộng rãi .
+ Phân phối đặc quyền: Là các công ty sản xuất muốn hạn chế số lợng nhà
chung gian bán hàng của mình. Các công ty khi chấp nhận phơng thức này lại giao
đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ, nó đi đôi với
việc bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ớc và không bày bán mặt hàng
cạnh tranh.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
22
+ Phân phối lựa chọn: Phơng pháp này sử dụng nhiều hơn một mặt hàng nhng
không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình. Phơng pháp này th-

ờng dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu
hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Kiểu phân phối
chọn lọc cho phép công ty thơng mại đạt đợc quy m thị trờng thích đáng, kiểm soát đ-
ợc chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối không hạn chế .
4.4 Xúc tiến thơng mại:
4.4.1 Quảng cáo:
Trong quảng cáo có thể ghi nhận những đặc tính sau:
+Giới thiệu tính đại chúng : Quảng cáo là một kiểu truyền thông đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh một sự hợp thức hoá
cũng nh là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã đợc chuẩn hoá.
+ Tính lan truyền: Quảng cáo là một phơng tiện truyền thông có tính lan truyền
điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp nó cũng cho phép ngời
tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau .
+ Sự diễn đạt khuyếch đại : Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ âm
thanh, hình ảnh, biểu tợng màu sắc .
+ Tính vô cảm : Quảng cáo không có tính thúc ép nh một đại diện thơng mại
của công ty , ngời nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng
ngay.
4.4.2 Xúc tiến bán :
Xúc tiến bán có nhiều hình thức gồm nhiều công cụ khác nhau nhng chúng đều
có đặc điểm sau:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
23
+Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và thờng
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến mặt hàng bán
+ Sự khích lệ chúng kết hợp sự tởng thởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đa lại giá trị bổ sung cho ngời tiêu dùng
+ Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
4.4.3 Chào bán trực tiếp:

Là một công cụ hiệu quả nhất đối với công ty thơng mại trong những giai đoạn
nhất định thuộc tiến trình mua. Việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc trng :
+Sự vun trồng: Việc chào bán cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc giao
dịch bán hàng thông thờng cho đến tình hữu nghị sâu đậm
+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến ngời mua cảm thấy có sự bó buộc nào
đó phải nghe ngời bán hàng nói, ngời mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng.
+ Cá nhân đối mặt : Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động
tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu
và cá tình của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
4.4.4 Chào hàng gián tiếp :
Là sự cổ chiêu khách có 3 đặc tính:
-Độ tin cậy cao hơn : Các tình tiết có vẻ xác thực xứng đáng tin cậy đối với ngời nhận
hơn là quảng cáo
-Vợt qua phòng bị : Cổ động chào hàng có thể vơn tới nhiều khách hàng tơng lai vốn
từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo
-Kịch tính hoá : Giống nh quảng cáo chiêu khách có tiềm năng làm cho công ty hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn .
* Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp
Từ 4 công cụ xúc tiến thơng mại các công ty phải xem xét nhiều yêú tố quyết định
pha trộn và triển phối thức xúc tiến của mình . đó là các yếu tố:
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
24
+Đặc trng cặp mặt hàng thị trờng : Hiện nay của các công cụ xúc tiến thơng
mại thay đổi theo thị trờng tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ ... các công ty thơng mại
thay đổi theo thị trờng tiêu dùng thờng dành phần lớn kinh phí cho chào hàng trực
tiếp ,quảng cáo tiếp tiếp theo là xúc tiến bán rồi đến cổ động chiêu khách. Công ty th-
ơng mại kỹ nghệ thì u tiên ngân quỹ cho việc chào hàng trực tiếp tới xúc tiến bán ,
quảng cáo, sau đó là cổ động cho khách
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào hàng bán trực tiếp trong thị trờng kỹ
nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò trọng yếu . Quảng cáo có thể tạo sự hiểu biết về sản

phẩm mở ra các đầu mối mua hàng tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách hàng.
Ngợc lại ,việc chào bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong tiếp thị hàng
tiêu dùng
+ Cơ chế giao tiếp kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh
mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Hai cơ
chế đợc đối chiếu nhau qua BH sau:
BH:Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến TM
+ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua: Hiệu năng so với chi phí
của các công cụ xúc tiến TM sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức
sẵn sàng của ngời mua.
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Hoạch Định Chiến Lợc
25
Công ty
giao tiếp
năng
động
Công ty
bán buôn
giao tiếp
năng
động
Công ty
bán lẻ
giao tiếp
năng
động
Người
tiêu
dùng
Công ty

sản xuất
giao tiếp
năng
động
Công ty
bán buôn
Công ty
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Cơ
Chế
đẩy
Cơ
Chế
kéo