Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty Dệt 8.3.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Ngày nay, trên thế giới xu hớng hội nhập quốc tế để cùng phát triển đang
diễn ra mạnh mẽ. Sự chuyên môn hoá và hợp tác hoá lao động đã vợt qua ra khỏi
phạm vi quốc gia và trở thành phân công lao động trên phạm vi quốc tế. Việc
hội nhập vào khu vực và thế giới của Việt Nam sẽ đem lại cơ hội mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm cho mỗi doanh nghiệp và giúp đỡ các doanh nghiệp để rễ
dàng mua sắm và ứng dụng máy móc, thiết bị công nghiệp hiện đại vào thực
tiễn. Song các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nớc sẽ phải cạnh tranh gay
gắt trên nhiều phơng diện với sản phẩm từ nớc ngoài vào nh giá cả, chất lợng,
mẫu mã sản phẩm Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong n ớc.
Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những
chiến lợc cụ thể nhằm nâng cao chất lợng, mẫu mã sản phẩm và đặc biệt là phải
thúc đẩy công tác tiêu thụ tìm đầu ra cho sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh
nghiệp hiện nay. Bởi thông qua việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới có vốn
để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ lu chuyển vốn và nâng cao hiệu
quả sử dụng vốn của doanh nghiệp. Nếu nh công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp tốt thì điều đó chứng tỏ kết quả khả quan của công tác nghiên cứu
thị trờng và chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trờng.
Qua quá trình thực tập nghiên cứu và tìm hiểu công ty, cộng thêm những
kiến thức chuyên ngành và đại cơng, em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài :
Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty Dệt 8/3.

Chuyên đề gồm 3 phần :
Phần I : Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm .
Phần II : Thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Dệt 8/3.
Phần III : Một số biện pháp nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty Dệt 8/3.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Do những hạn chế về kiến thức, hiểu biết và kinh nghiệm thực tế nên
chuyên đề của em sẽ không thể tránh khỏi những thiếu xót. Vậy, em mong nhận
đợc sự ý kiến đóng góp của các Thầy cô và các bạn để bài viết của em đợc hoàn
thiện hơn.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần I
Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm
I. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu lại một khoản lợi nhuận nhất
định. Những hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc bán hàng
mà còn là một quá trình trong đó nhà sản xuất phải tìm kiếm một sự thỏa thuận
bắt nguồn từ sự gặp gỡ giữa một phía là nhà sản xuất và một phía là ngời mua
hàng.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức,
điều hành và vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng
nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Nó bao gồm toàn bộ quá
trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khi
khách hàng nhận đợc sản phẩm.
2. Vai trò, ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm
2.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện mình bằng cách
đa vào sản xuất kinh doanh những mặt hàng đợc thị trờng chấp nhận và đạt đợc
mục tiêu doanh lợi và dự định. Muốn vậy, không có gì khác hơn doanh nghiệp
phải thông qua khâu tiêu thụ để đa sản phẩm của mình ra thị trờng nhằm đáp
ứng đợc nhu cầu và thị hiếu đa dạng của ngời tiêu dùng. Vậy nên, tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trờng tiêu thụ, trong việc
duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần quan
trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp.
2.2. ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình
thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành sản xuất mở rộng tăng
nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ,
tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Thể hiện
kết quả của công tác nghiên cứu thị trờng. Mặt khác, qua tiêu thụ doanh nghiệp
không những thu hồi đợc chi phí vật chất trong quá trình sản xuất kinh doanh
mà còn thực hiện đợc giá trị lao động thặng d. Đây là cơ sở quan trọng để tích
luỹ vào ngân sách Nhà nớc và các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng sản xuất
và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên. Vì vậy công tác tiêu thụ sản phẩm
có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng. Mọi nỗ lực
phấn đấu của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh chỉ đem lại hiệu
quả khi công tác tiêu thụ đợc đẩy mạnh, sản phẩm đợc tiêu thụ rộng khắp, lợi
nhuận thu đợc ngày càng tăng. Đó là điều kiện, động lực mạnh mẽ thúc đẩy
doanh nghiệp ngày càng phát triển theo chiều sâu và nâng cao thị phần của
doanh nghiệp mình.
II. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm hàng hoá của bất kỳ một doanh nghiệp nào nhất thiết phải đợc
tiêu thụ trên thị trờng. Đây là một quan điểm hoàn toàn đúng đắn, nhng một
hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu
dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn hạn chế. Ngợc lại, nếu nh nhà
sản xuất tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp, quy định một mức giá thích hợp, có phơng pháp phân phối hấp dẫn và kích
thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán các hàng hoá đó sẽ dễ dàng
hơn.

1. Thị trờng và nghiên cứu thị trờng
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trờng.
*Khái niệm: Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển
của nền sản xuất hàng hoá. Trải qua nhiều thời kỳ, khái niệm thị trờng đợc xây
dựng rất đa dạng và phong phú.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Thị trờng là nơi gặp gỡ giữa ngời mua và ngời bán thông qua đó để xác
định giá cả và sản lợng của hàng hoá.
- Thị trờng là tập hợp các thỏa thuận thông qua đó mà ngời mua và ngời
bán tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
- Thị trờng là tập hợp của tổng cầu và tổng cung, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
Sự hình thành của thị trờng bao gồm 3 yếu tố:
- Đối tợng trao đổi: Đó là sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tợng tham gia trao đổi: Đó là ngời mua và ngời bán.
- Điều kiện thực hiện trao đổi: Tiền tệ, khả năng thanh toán.
Nh vậy, trên thị trờng điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi
trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. Còn đối với
ngời tiêu dùng, họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà
sản xuất cung ứng thỏa mãn đúng nhu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán
của mình đến đâu?
Vậy thị trờng có thể định nghĩa tổng quát nh sau:
Thị trờng là nơi tổng hòa các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và ngời tiêu
dùng để trao đổi hàng hoá dịch vụ thông qua quan hệ tiền - hàng.
* Vai trò của thị trờng.
Thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, vai trò đó đợc
thể hiện trên các mặt sau:
Nhờ có thị trờng mà ngời ngời bán mới biết đợc nhu cầu của ngời mua, từ
đó mới có biện pháp thích hợp để ngày càng đáp ứng lợi ích cao hơn của ngời
tiêu dùng, thông qua đó thu đợc lợi nhuận lớn nhất trong quá trình sản xuất hàng

hoá. Quá trình tái sản xuất hàng hoá đợc thể hiện qua 4 khâu:: sản xuất -
phân phối - trao đổi và tiêu dùng. Nh vậy, thị trờng nằm trong khu vực lu thông
và trao đổi nên giữ vị trí trung tâm của tái sản xuất hàng hoá. Nói cách khác, thị
trờng là một khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, nó luôn luôn tồn
tại và không phụ thuộc vào bất kỳ một chế độ chính trị nào.
Thị trờng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất, doanh nghiệp
phải bỏ ra nhiều loại chi phí khác nhau. Thị trờng chính là nơi kiểm nghiệm
những chi phí đó, là nơi đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn là nơi
thể hiện mối quan hệ giữa hàng hoá và tiền tệ. Do đó, thị trờng còn đợc coi là
môi trờng kinh doanh mà các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị
trờng. Ngợc lại, họ phải hớng các hoạt động của doanh nghiệp mình cho phù
hợp với thị trờng.
Thị trờng trong quản lý kinh doanh là nơi Nhà nớc có thể tác động vào để
điều chỉnh các quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trờng, đồng thời là
nơi kiểm nghiệm các chính sách vĩ mô của Nhà nớc để xem những chính sách
đó có phù hợp với thực tế không?
* Chức năng của thị trờng
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trờng. Các hoạt động đó chính là thực hiện các chức năng
khác nhau của thị trờng: Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra nhằm mục đích trao đổi hoặc
bán trên thị trờng. Việc mua bán đó đợc thực hiện thông qua chức năng thừa
nhận tổng cung, tổng cầu, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, thừa
nhận cơ cấu của cung, cầu, thừa nhận sự chuyển dịch giá trị cá biệt thành giá trị
xã hội. Tuy nhiên, thị trờng không chỉ thừa nhận một cách thụ động những hàng
hoá do các doanh nghiệp sản xuất ra. Điều đó có nghĩa là hàng hoá đợc chuyển
đến tay ngời tiêu dùng và trong quá trình trao đổi nếu hàng hoá đó phù hợp với
nhu cầu của ngời tiêu dùng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ thì họ sẽ

mua. Đồng thời quá trình sản xuất của doanh nghiệp cũng đợc thừa nhận là có
ích cho xã hội. Khi đó chi phí để sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đợc xã hội thừa
nhận và bù đắp, nhờ vậy mà quá trình tái sản xuất mới liên tục diễn ra.
+ Chức năng điều tiết và kích thích.
Thông qua nhu cầu của thị trờng, ngời sử dụng đợc quyền chủ động trong
việc di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành khác, từ vùng này
sang vùng khác để có thể thu đợc nhiều lợi nhuận hơn. Điều đó cho thấy, thị tr-
ờng có thể khuyến khích hay hạn chế sự phát triển của một ngành hay một lĩnh
vực.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng, những ngời
sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển.
Ngợc lại, những doanh nghiệp cha tạo ra lợi thế trên thị trờng cũng tìm mọi
cách, mọi biện pháp để thoát khỏi nguy cơ phá sản.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng, ngời tiêu
dùng buộc phải cần nhắc, tính toán, lựa chọn, quyết định hành vi tiêu dùng của
mình. Điều đó cũng có nghĩa là thông qua chức năng điều tiết và kích thích của
thị trờng có thể khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một loại sản phẩm
nào đó. Nó có thể làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, loại bỏ việc tiêu dùng mặt
hàng này và tạo sự tiêu dùng các mặt hàng mới. Do vậy, thị trờng giữ vai trò
quan trọng đối với việc hớng dẫn ngời tiêu dùng trong việc lựa chọn, sử dụng
tiết kiệm và hiệu quả các sản phẩm xã hội.
+ Chức năng thông tin.
Trong tất cả các khâu, các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá, thì
chỉ có thị trờng mới có thể cung cấp những thông tin cho doanh nghiệp. Bởi, đó
là nơi chứa đựng đầy đủ các loại thông tin nh: Tổng số cung, cầu, cơ cấu cung
cầu, quan hệ cung - cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả các yếu tố ảnh hởng
tới thị trờng chất lợng hàng hoá.
Những thông tin về thị trờng sẽ giúp cho các doanh nghiệp không chỉ biết
đợc tình hình thị trờng mà nó còn phản ánh đời sống kinh tế - xã hội nói chung.

Trên cơ sở đó các doanh nghiệp mới xây dựng cho mình chiến lợc kinh doanh
phù hợp. Việc lựa chọn và nắm bắt xử lý các thông tin thị trờng có vai trò quan
trọng đối với mọi doanh nghiệp.
1.2. Phân loại và phân đoạn thị trờng
1.2.1.Phân loại thị trờng.
Thị trờng là tổng thể các mối quan hệ hết sức phức tạp. Vì vậy để dễ dàng
tiếp cận và tìm hiểu cặn kẽ tính chất của thị trờng, ta có thể phân loại thị trờng
theo các tiêu thức sau:
- Phân loại theo tính chất của thị trờng : Theo cách phân loại này thị trờng
đợc chia thành: Thị trờng thành thị và thị trờng nông thôn. Hình thức phân loại
này dựa vào sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn về các mặt c dân, thu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhập, địa lý... Tuy thị trờng thành thị là trọng điểm và sôi động, song thị trờng
nông thôn lại rất rộng lớn và có nhiều tiềm năng.
- Phân loại thị trờng dựa theo đối tợng mua bán: Theo cách phân loại này
thị trờng đợc chia thành :
+ Thị trờng hàng hoá : là loại thị trờng có quy mô lớn, phức tạp, tinh vi.
Trong thị trờng này diễn ra các hoạt động mua bán với mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng về vật chất.
+ Thị trờng tiền tệ - tín dụng : là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tiền tệ,
trái phiếu, cổ phiếu Với sự phát triển của nền kinh tế thì đây là loại thị tr ờng
rất quan trọng, giữ vai trò quyết định đến sự phát triển của xã hội.
+ Thị trờng lao động: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán sức lao động và
lao động.Thị trờng này gắn bó chặt chẽ với nhân tố con ngời nh: nhân cách, tâm
lý, thị hiếu và chịu ảnh h ởng của các quy luật đặc thù.
- Phân loại theo phạm vị hoạt động của thị trờng: theo cách phân chia này
thị trờng đợc chia thành:
+ Thị trờng thế giới: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các quốc
gia với nhau. Do đó, ngoài các quy luật của thị trờng trong nớc, thị trờng thế
giới còn chịu sự tác động của các thông lệ quốc tế và biến đổi theo đặc thù từng

quốc gia, khu vực.
+ Thị trờng quốc gia: Là nơi diễn ra mọi hoạt động mua bán trong phạm vi
trong nớc của một quốc gia. Nó là một phần của thị trờng quốc tế, chịu sự biến
động cũng nh sự chi phối của tình hình mỗi quốc gia.
1.2.2. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng là một hoạt động nhằm chia thị trờng thành các bộ
phận khác nhau gọi là các đoạn thị trờng bằng các phơng pháp phân đoạn lựa
chọn.
Mỗi một doanh nghiệp có một lợi thế riêng trong kinh doanh với lợi thế đó,
doanh nghiệp cần phân đoạn thị trờng để xác định những khách hàng thích hợp
nhất nhằm phát huy lợi thế, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuỳ vào
điều kiện thực tế của doanh nghiệp mà ta có thể phân đoạn thị trờng theo hai ph-
ơng pháp :
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Phơng pháp chia cắt thị trờng: là phơng pháp xuất phát từ toàn bộ khách
hàng trong thị trờng sản phẩm, bằng các tiêu chuẩn đặc điểm dân c nh: tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, môi trờng sống để chia thành các đoạn thị tr -
ờng khác nhau.
- Phơng pháp tập hợp: Xuất phát từ từng cá nhân ngời tiêu dùng. Đó là sự
tập hợp những cá nhân có cùng đặc điểm tâm lý, quan điểm về giá, về mầu sắc
hay về lợi ích sản phẩm vào cùng một nhóm, tạo nên một đoạn thị tr ờng..
1.3. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi
nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính tới khi ra các quyết
định điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng phải đợc hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai thị trờng
mua sắm các yếu tố đầu vào và tiêu thụ các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tạo ra.
ở đây, ta chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng tạo ra các thông tin cần thiết về thị trờng với các tác
động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, làm cơ sở cho việc ra
các quyết định về chính sách tiêu thụ.
Để hiểu đợc khách hàng, hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
thì phải tiến hành nghiên cứu thị trờng. Cũng thông qua nghiên cứu thị trờng mà
ba vấn đề cơ bản của một doanh nghiệp đợc tháo gỡ đó là : sản xuất cái gì? sản
xuất nh thế nào? sản xuất cho ai?
Nghiên cứu thị trờng cho phép ta nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng để
tạo ra mặt hàng phù hợp với thị hiếu nhu cầu và với giá cả hợp lý
Tất cả những công việc đó nếu thiếu sự nghiên cứu thị trờng thì tức là đã
thiếu bàn tay hỗ trợ đắc lực cho công tác tiêu thụ, thiếu tính khoa học làm cơ sở
cho việc ra quyết định. Chẳng thể nào có cung nếu không xuất phát từ cầu, đặc
biệt là trong một môi trờng đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt nh hiện nay.
1.3.2. Nội dung nghiên cứu thị trờng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Phân tích Cầu: Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán trên thị trờng về
một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ trong hiện tại hoặc tơng lai. Trong đó
phải nghiên cứu các vấn đề sau:
- Ai sẽ trở thành ngời mua? Những ngời có khả năng mua đợc phân nhóm
theo các độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập.
- Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân c, giao thông, thói
quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng
- Nghiên cứu sản phẩm thay thế.
- Các khả năng ảnh hởng tới cầu: Hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm năng
và đặc tính của thị trờng
* Phân tích cạnh tranh : Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh
tranh của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nó góp phần tạo ra số lợng sản phẩm, thị phần,
hình thức, giá cả, chất lợng sản phẩm, quảng cáo, phơng thức bán hàng Mỗi
một chiến lợc đối thủ cạnh tranh đa ra là nhằm dành đợc chiến lợc trên thơng tr-

ờng. Do vậy, tất cả những ai tham gia thị trờng phải hiểu biết đối thủ của mình
để không bị thất bại và hơn nữa là dành đợc mục đích tối đa hóa lợi nhuận.
+ Phân tích mạng lới tiêu thụ.
Mạng lới tiêu thụ có ảnh hởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Mặt
khác, mạng lới tiêu thụ đợc tổ chức cụ thể nh thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào
đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này phải thông qua
nghiên cứu thị trờng, về đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm, của nguồn
cung cấp, của đối thủ cạnh tranh để đ a ra quyết định hợp lý và thực thi.
1.3.3. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Nếu cần thu thập tài liệu thứ cấp là những thông tin đã thu thập và thu thập
trớc đây thì có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lãi lỗ, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trớc hoặc tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các cơ quan
Nhà nớc, sách báo thờng kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của tổ chức thơng
mại
Tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy
thấp nên có thể phải tốn kém để thu thập tài liệu sơ cấp.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nếu tài liệu sơ cấp là thông tin đợc thu thập lần đầu thì có thể sử dụng một
số phơng pháp chẳng hạn nh: Quan sát, thực nghiệm hay thăm dò ý kiến của d
luận..
+ Quan sát: là việc theo dõi, quan sát mọi ngời và hoàn cảnh. Trờng hợp
này, ngời quan sát có thể ở đâu đó xem, nghe mọi ngời nói gì về hãng mình, về
hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Thực nghiệm: mục tiêu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách
tuyển chọn, sàng lọc những lời giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
+ Thăm dò: Tiến hành thăm dò để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin
và sự a thích, về mức độ thỏa mãn của họ cũng nh đo lờng sự bền vững về vị trí
của công ty trong con mắt của công chúng.
Ví dụ: Bao nhiêu ngời biết về công ty, về việc sử dụng hàng hoá của công
ty, bao nhiêu ngời a thích công ty khác?

Trên đây chỉ là một số phơng pháp thờng dùng đợc sử dụng trong nghiên
cứu thị trờng. Vậy chúng ta có thể sử dụng những công cụ nào để nghiên cứu?
Có hai loại công cụ cơ bản là: Phiếu điều tra và thiết bị máy móc.. Với các ph-
ơng pháp liên hệ với công chúng nh: Phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực
tiếp, và qua bu điện
Sau khi đã thu thập đợc các tài liệu cần thiết thì phải tiến hành phân tích và
xử lý các thông tin này để đa ra kết quả nghiên cứu.
1.3.4. ý nghĩa của nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trớc hết thị trờng là
đối tợng chủ yếu của hoạt động Marketing, hơn nữa chính thị trờng là nhân tố
quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động Marketing. Vì
vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở sản
xuất kinh doanh của công ty, xí nghiệp.
Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu thụ
hay bán 1 sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ
sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của các sản phẩm sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản
phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi.
Vì vậy, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng:
- Giúp doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trờng là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp dự đoán đợc thị trờng tiềm năng của mình để có chính sách
đáp ứng phù hợp.
- Doanh nghiệp xác định đợc các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm
yếu của họ.
Thông qua các ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trờng mà các doanh nghiệp
có cho mình các kế hoạch về sản xuất sản phẩm kịp thời cả về số lợng, chất l-
ợng, kiểu dáng kích thớc và mẫu mã để đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng và chiến l-
ợc cạnh tranh trên mọi phơng diện.

2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Chính sách sản phẩm
Hàng hoá dịch vụ cung cấp ra thị trờng phải đáp ứng nhu cầu thị trờng, có
cách khác là phải thích ứng với nhu cầu thị trờng. Quá trình làm cho sản phẩm
thích ứng với thị trờng là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp
phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trờng đợc gọi
là chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm liên quan đến:
- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về danh mục và chủng loại hàng hoá.
- Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
- Quyết định đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm : hình
thành, phát triển, chín muồi và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trờng (suy thoái).
Giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả có mối quan hệ lẫn nhau.
Nếu doanh nghiệp nhận đợc phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trớc sự thay
đổi giá cả của mình thì thay vì thay đổi giá cả, doanh nghiệp có thể thay đổi sản
phẩm. Do đó, chính sách sản phẩm phải phát huy tác dụng, vai trò của nó. Khi
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quyết định nhãn hiệu hàng hoá, chính sách giá cả liên quan trực tiếp đến ý đồ
định vị hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trờng. Điều này thể hiện rõ hơn nữa
lòng tin của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện
của mình qua nhãn hiệu. Tiếp đến là quyết định về bao gói một số hàng hoá
không cần bao gói, song nói chung khi đã sử dụng bao gói phải giúp doanh
nghiệp đa ra ấn tợng về hàng hoá để hấp dẫn khách hàng. Đa ra các thông tin
cần thiết về sản phẩm.
Tiếp theo là tùy vào từng loại sản phẩm mà tầm quan trọng của dịch vụ
khách hàng sẽ khác nhau. Đồng thời doanh nghiệp phải quan tâm tới chơng
trình phát triển sản xuất trớc sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ,
tình hình cạnh tranh để luôn giữ vững và tăng uy tín cho doanh nghiệp. Hơn

nữa, chính sách sản phẩm cũng phải phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm
đang ở giai đoạn nào?
2.2. Chính sách giá cả
Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt
mục tiêu của mình. Do vậy, nó phải nhất quán với các quyết định về sản phẩm,
loại hình phân phối và xúc tiến bán hàng.
Có nhiều đặc tính của sản phẩm ảnh hởng đến giá. Nhng có 3 vấn đề quan
trọng nhất đó là: Tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt và tính giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm.
- Đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa vụ. Ví dụ: quần
áo, hàng nông sản thì giá bán với bất kể chi phí bỏ ra và thờng xuyên phải đợc
điều chỉnh cho phù hợp với thời gian sản xuất, tiêu dùng.
- Đối với những sản phẩm có tính dễ phân biệt: Những hàng hoá có tính
phân biệt cao (những hàng hoá mà ngời tiêu dùng không thích thay thế hoặc
không thể thay thế) thì nó có đặc quyền về giá bán cao so với các nhãn hiệu
cạnh tranh và ngợc lại.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
lại tác động đến giá cả sản phẩm theo mức độ khác nhau. Nhìn chung chu kỳ
sống của sản phẩm có 4 pha:
+ Pha triển khai: Sản phẩm đợc vào thị trờng nhng tiêu thụ đang rất chậm,
sản phẩm có ít ngời biết đến, chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm lớn, chi phí
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quảng cáo rất cao. Doanh nghiệp còn bị thua lỗ hoặc cha có lãi. Nhiệm vụ kinh
doanh của thời kỳ này là tăng cờng quảng cáo, giao tiếp, giữ bí mật công nghệ,
thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, tiếp tục thăm dò thị trờng, linh hoạt trong
phơng thức bán hàng.

+ Pha tăng trởng: Tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh do thị trờng đã chấp nhận,
khả năng xâm nhập thị trờng lớn. Chi phí kinh doanh và chi phí quảng cáo tính
cho một đơn vị sản phẩm giảm nhanh. Tuy nhiên, các chi phí thị trờng nh: triển
khai, phát triển và hoàn thiện sản phẩm.. còn lớn. Trong giai đoạn này, cần phải
tăng cờng hơn lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trờng.
+ Pha chín muồi (bão hòa): Pha này đợc gọi là pha hoàng kim của doanh
nghiệp. ở cuối pha, hàng hoá khó khăn và khối lợng bán ra bắt đầu giảm.. Trong
pha này, chi phí kinh doanh tính cho 1 đơn vị sản phẩm thấp nhất, nên tổng lợi
nhận thu đợc cao nhất. Quá trình sản xuất sản phẩm tơng đối ổn định. Tuy
nhiên, khi thấy việc tiêu thụ hàng hoá chững lại, các nhà kinh doanh phải có
ngay các biện pháp và chính sách để triển khai và khai thác thị trờng ở các giai
đoạn sau.
+ Pha suy thoái: Tiêu thụ sản phẩm giảm sút. Nếu không giảm mức sản
xuất thì khối lợng hàng tồn đọng lớn, chi phí kinh doanh cho một đơn vị sản
phẩm tăng nhanh và lợi nhuận giảm. Kéo dài pha này doanh nghiệp sẽ bị lỗ vốn
và dễ bị phá sản. Bằng các biện pháp giảm hẳn khối lợng sản xuất, hạ giá, tăng
cờng quảng cáo, thay đổi địa điểm, phơng thức bán, từ đó doanh nghiệp có thể
tạo ra bớc nhảy trong kinh doanh.
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá chu kỳ sống của sản phẩm, hiểu biết tỉ mỉ
vấn đề này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh, vì nó giúp cho các
nhà kinh doanh hiểu biết đợc cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, từ đó
tìm mọi cách kéo dài pha tăng trởng đẩy lùi pha suy thoái, đa ra mức giá hợp lý
trong từng thời điểm, từng giai đoạn.
Nói cách khác, chính sách giá cả của một sản phẩm không đợc quy định
một cách dứt khoát khi tung sản phẩm ra thị trờng mà nó đợc xem xét lại định
kỳ trong suốt vòng đời sản phẩm.
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người bán lẻ

Đại lý
Người bán lẻ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngoài ra, khi quyết định về giá phải xem xét sự tác động về quan hệ cung
cầu, cạnh tranh và thị trờng, môi trờng kinh tế hay phải dựa trên cơ sở địa lý, chi
phí vận chuyển, giá chiết khấu, giá bù trừ và giá phân biệt
Nh vậy, phải tùy thuộc vào hoàn cảnh và khả năng của doanh nghiệp mà đa
ra các quyết định về giá một cách hợp lý nhằm đảm bảo mục tiêu của doanh
nghiệp. Với từng mức giá khác nhau, doanh nghiệp phải xác định đợc lợi nhuận
mà mặt hàng đó mang lại và làm sao cho khách hàng thấy đợc phần lợi ích của
họ khi mua hàng.
2.3. Chính sách phân phối.
2.3.1. Kênh phân phối, vai trò, chức năng của trung gian.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào quá trình phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Một số nhà trung gian chủ yếu là: Nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý, môi giới và nhà phân phối.
Vai trò của trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và
hiệu quả. Nhà sản xuất cũng có thể phân phối trực tiếp nhng phần lớn phải
thông qua trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã
hội.
Các kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nó thực hiện chức năng chủ yếu: Nghiên cứu thị trờng, xúc
tiến bán hàng khuyếch tr ơng, thơng lợng, vật chất, thiết lập các mối quan hệ,
hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2.3.2. Tổ chức và lựa chọn kênh phân phối.
Nhờ mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc sự khác biệt về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Vì vậy, doanh

nghiệp phải tìm ra con đờng hiệu quả nhất từ nhiều con đờng có thể thay thế.
Biểu 1: các kênh tiêu thụ hàng hoá
Kênh A
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Đại lý
Người bán lẻ
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kênh B
Kênh C

Kênh D

- Kênh A: Kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh này đợc sử dụng khi ngời mua lớn
và đã xác định rõ. Các nỗ lực bán hàng, đòi hỏi phải đàm phán mạnh mẽ và yêu
cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hớng dẫn sử dụng.
- Kênh B - Kênh cấp 1: Kênh này đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô
lớn, có thể mua khối lợng lớn từ ngời sản xuất hoặc chi phí lu kho là quá đắt nếu
sử dụng ngời bán buôn.
- Kênh C - Kênh cấp 2: đợc sử dụng phổ biến khi hàng hoá có giá trị đơn vị

thấp, đợc ngời tiêu dùng mua thờng xuyên .
- Kênh D - Kênh cấp 3: đợc sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lợng lớn.
Ngoài ra còn các kênh nhiều cấp hơn, nhng kênh càng nhiều cấp thì khả
năng kiểm soát càng khó khăn. Nhìn chung thì các kênh có u điểm sau:
- Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp, do đợc trực tiếp quan hệ với ngời tiêu
dùng và thị trờng nên dễ nắm bắt đợc thị hiếu, tình hình giá cả và hiểu rõ đợc
tình hình hàng hoá, từ đó có cơ hội gây thanh thế và uy tín đối với khách hàng
và đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, tạo chỗ đứng tốt trên thị trờng.
Song phơng thức phân phối trực tiếp diễn ra với tốc độ chậm, công tác thanh
quyết toán diễn ra phức tạp, doanh nghiệp là ngời chịu mọi rủi ro.
Đối với kênh phân phối gián tiếp thì việc phân phối đợc tiến hành nhanh
chóng, công tác thanh toán đơn giản, nếu có xảy ra rủi ro sau khi giao hàng thì
tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, phơng thức này doanh
nghiệp không đợc quan hệ trực tiếp với thị trờng và ngời tiêu dùng, không kiểm
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tra đợc giá bán của các tổ chức trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy
tín đối với khách hàng.
Bên cạnh hai loại kênh trên thì loại kênh tiêu thụ hỗn hợp thờng đợc áp
dụng trong thực tế. Trong kênh tiêu thụ này, doanh nghiệp vừa bán sản phẩm
của mình cho trung gian, vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng. Phơng pháp này khắc phục đợc nhợc điểm và phát huy đợc u
điểm của hai phơng thức trên.
Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên lựa chọn phơng thức tiêu thụ nào cho
phù hợp với sản phẩm của mình để đem lại hiệu quả cao. Cơ sở chung để lựa
chọn kênh tối u là: những mục tiêu của kênh, đặc điểm về ngời tiêu thụ, về sản
phẩm, về trung gian lại chịu ảnh hởng bởi các kênh của ngời cạnh tranh, đặc
điểm của công ty và môi trờng. Sau khi đã lựa chọn đợc kênh thì chỉ còn vấn đề
quản lý điều hành các hoạt động của chúng sao cho tốt để khuyến khích các
thành viên kênh hoạt động giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến

qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng.
Bản chất của hoạt động xúc tiến bán hàng là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng không phải chỉ bằng
chính sách giá mà còn bằng nhiều biện pháp nh: Tăng cờng quảng cáo, đảm bảo
các điều kiện thanh toán cũng nhu các dịch vụ sau bán hàng, tạo thuận lợi cho
khách hàng.
2.4.1 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử
dụng để hớng thông tin thuyết phục và ngời mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng hàng
hoá hay dịch vụ đợc trả tiền. Quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có
hiệu quả về chi phí (1 đồng chi phí quảng cáo có thể tạo ra 4 ữ 5 đồng lợi
nhuận) nhằm tạo dựng sự a thích về nhãn hiệu đối với ngời tiêu dùng khuyến
khích mua sản phẩm của mình.
Một số hình thức quảng cáo trong quá trình tiêu thụ sản phẩm nh sau:
- Chào hàng: là hình thức quảng cáo trong đó doanh nghiệp tổ chức ra các
điểm giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Để có thể chào hàng đợc
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm chắc đợc nhu cầu của khách hàng, sản phẩm
đem chào hàng, trình độ, nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên chào hàng
- Chiêu hàng: là hình thức quảng cáo dùng hàng hoá để tác động tới khách
hàng, gây ấn tợng, hứng thú say mê đối với khách hàng, kích thớc khách hàng
mua hàng. Chiêu hàng thông qua tên gọi, kiểu dáng, hình thức bề ngoài của
hàng hoá, thông qua catalo sản phẩm, thông qua nghệ thuật trng bày, giới thiệu
sản phẩm và đặc biệt thông qua nghệ thuật gửi biếu hàng tặng hàng.
- Chiêu khách: là hình thức quảng cáo tác động vào t tởng, tình cảm của
khách hàng gây nên niềm tin và sự thân thiết ở khách hàng, làm cho khách hàng
muốn mua hàng của doanh nghiệp. Chiêu khách thờng đợc tiến hành thông qua
văn phòng, trụ sở làm việc, hệ thống bán hàng, quà biếu tặng, hội nghị khách

hàng
- Quảng cáo thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Hình thức quảng cáo này gồm: quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát
thanh, th chào hàng trực tiếp, pano, áp phích
- Hội chợ triển lãm: là hình thức quảng cáo hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản
phẩm. Nơi đây có thể diễn ra việc ký kết hợp đồng mua bán hay giới thiệu sản
phẩm của doanh nghiệp. Hội chợ triển lãm thực sự cần thiết đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và
đối tợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền tin quảng cáo cho phù hợp. Việc
xác định chơng trình, phơng tiện quảng cáo tối u phụ thuộc vào kỹ thuật, nghệ
thuật trình bày, tâm lý xã hội học. Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp,
doanh nghiệp quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần xuất, cờng độ
tác động của quảng cáo. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải xác định ngân
sách quảng cáo sao cho hợp lý, tối u, vì nó gắn liền đến sự tăng giảm doanh số
bán của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh.
2.4.2. Chính sách thanh toán
Khi có nhiều doanh nghiệp bán 1 loại sản xuất với cùng 1 giá thì các điều
kiện thanh toán có thể trở thành yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn ngời
mua. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức sau:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Mức giá giảm dần với mức tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ để khuyến
khích khách hàng mua nhiều hơn.
- Bán hạ giá: có thể bán hạ giá với lần đầu và hạ giá thành từng đợt.
- áp dụng chính sách trả chậm trong một khoảng thời gian nhất định.
Hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp với khách hàng thờng
bao gồm nhiều phơng thức thanh toán: tiền mặt, tiền séc, ngoại tệ, trả chậm,
chuyển khoản. Việc lựa chọn hình thức thanh toán cho hai bên cùng có lợi là
vấn đề khó khăn. Tuy nhiên để phơng thức thanh toán đợc tiến hành tốt và tạo
điều kiện thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp phải đề ra những thủ tục thanh toán

đơn giản thuận tiện, tạo mọi điều kiện cho khách hàng.
2.5. Chính sách phục vụ hậu mãi.
Theo tác phẩm Marketing căn bản của tác giả Phillip Kotler thì các nhà sản
xuất phải quyết định xem mình cần phải đảm bảo dịch vụ hậu mãi cho khách
hàng nh thế nào, trong đó có dịch vụ bảo hành, bảo đảm và hợp đồng dịch vụ.
Bảo hành là những điều công bố chính thức của nhà sản xuất về khả năng
dự kiến của sản phẩm. Những sản phẩm có bảo hành có thể đợc trả lại nhà sản
xuất hay đa đến trung tâm sửa chữa để sửa chữa, thay thế hay hoàn lại tiền.
Bảo đảm là sự cam đoan chung rằng sản phẩm có thể đợc trả lại nếu khả
năng của nó không thỏa mãn. Bảo đảm là một công cụ tiêu thụ hàng hoá, có thể
đợc quảng cáo và thể hiện bằng một phiếu bảo đảm kèm theo sản phẩm. Bảo
đảm sẽ có tác dụng tốt nhất khi các điều kiện đợc trình bày rõ ràng và không có
những sơ hở, khách hàng phải thấy là nó dễ thực hiện và sự đền bù của công ty
phải nhanh chóng.
Ngoài việc bảo hành, bảo đảm còn có công cụ tiêu thụ nữa là hợp đồng
dịch vụ. Ngời ta muốn tin chắc là sẽ đợc bảo đảm dịch cụ bảo trì và sửa chữa sau
khi hết hạn bảo hành mà ngời bán đa ra. Hợp đồng dịch vụ là hợp đồng do ngời
bán đa ra nhằm cung ứng dịch vụ bảo trì, sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ
nhất định với giá hợp đồng ấn định. Để tạo điều uy tín tốt cho khách hàng,
doanh nghiệp cần phải đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính
xác, phải có thái độ nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ
nhanh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đào tạo một đội ngũ nhân viên có trình
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
độ chuyên môn và thái độ phục vụ tốt để có thể gây đợc tín nhiệm và lòng tin
nơi khách hàng.
III. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1. Các nhân tố khách quan
1.1. Môi trờng vĩ mô
1.1.1. Các nhân tố kinh tế.
Các nhân tố kinh tế có ảnh hởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu

tố này tơng đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác
động cụ thể, và những ảnh hởng trực tiếp nhất. ảnh hởng chủ yếu về kinh tế th-
ờng bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất:
Tỷ lệ lãi suất có thể tác động đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi ngời tiêu dùng thờng xuyên vay tiền
để thanh toán các khoản mua hàng của mình. Ví dụ: trong thị trờng nhà cửa, ôtô,
trang thiết bị sản xuất đ ợc bán theo phơng thức trả chậm hay trả góp. Đối với
những doanh nghiệp nằm trong những ngành tăng lãi suất là mối đe doạ và giảm
lãi suất là cơ hộ để mở rộng sản xuất. Tỷ lệ lãi suất còn quyết định mức chi phí
về vốn và do đó quyết định mức đầu t. Chi phí này là nhân tố chủ yếu khi quyết
định tính khả thi của chiến lợc. Ví dụ: một công ty có thể bỏ vốn vào một chiến
lợc mở rộng rất tham vọng bằng vốn vay. Hành động này có thể đa lại thành
công lớn nếu tỷ lệ suất thấp và đợc dự đoán là ít biến động. Nhng sẽ là thất bại
nếu các dự đoán đa ra khả năng tăng mạnh lãi suất.
- Tỷ giá hối đoái.
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nớc với các
quốc gia khác. Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp đến tính cạnh
tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trờng quốc tế. Khi giá trị
của đồng tiền trong nớc thấp so với các đồng tiền khác, hàng hoá sản xuất ở
trong nớc sẽ tơng đối rẻ hơn, trái lại hàng hoá sản xuất ở ngoài nớc sẽ tơng đối
đắt hơn. Một đồng tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ các công ty nớc
ngoài giảm xuống và tạo ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu. Ngợc lại,
khi giá trị đồng tiền trong nớc tăng, hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn và sự đe doạ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
từ các công ty nớc ngoài tăng lên. Giá trị đồng tiền tăng cũng hạn chế cơ hội
xuất khẩu sản phẩm ra nớc ngoài do chi phí sản xuất trong nớc tơng đối cao.
- Tỷ lệ lạm phát.
Lạm phát có tỷ gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trởng kinh tế
chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lờng tr-

ớc đợc. Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu t trở thành công việc hoàn
toàn may rủi.
Lạm phát làm cho tơng lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó dự
đoán trớc. Nếu trong một môi trờng mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự
đoán giá trị thực của lợi nhuận có thể thu đợc từ một dự án. Sự bất trắc này làm
cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu t. Hành động này làm hạn chế sự
hoạt động của nền kinh tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình trạng
khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Quan hệ giao lu quốc tế.
Những thay đổi về môi trờng quốc tế có thể xuất hiện cả những cơ hội
cũng nh những nguy cơ về việc mở rộng thị trờng trong nớc và ngoài nớc của
một doanh nghiệp. Đối với các nớc đang phát triển nh Việt Nam hiện nay mang
lại nhiều cơ hội cho các công ty nớc ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt ở thị trờng trong nớc.
Các nhân tố kinh tế bên trong môi trờng kinh tế quốc dân tơng đối rộng, nó
ảnh hởng tới nhiều mặt, nhiều ngành nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Do đó
các doanh nghiệp cần phân tích sự ảnh hởng của các nhân tố này để có chiến lợc
ứng phó thích hợp, biết tận dụng sự ảnh hởng của nó để đem lại lợi ích và tránh
những ảnh hởng tiêu cực.
1.1.2. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định
trong cạnh tranh bởi nó ảnh hởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt
động. Sự ảnh hởng loại kỹ thuật công nghệ cho thấy các cơ hội và mối đe doạ
cần phải đợc xem xét trong việc soạn thảo và thực thi chiến lợc. Tiến bộ của kỹ
thuật công nghệ ảnh hởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả
năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trờng đó là chất lợng và giá
bán. Do vậy, nó tác động đến thị trờng các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sản xuất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng. Mỗi lĩnh vực của
nền kinh tế lại chịu ảnh hởng khác nhau của sự phát triển công nghệ. Công nghệ

phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa
gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của doanh nghiệp.
Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán
và tạo xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản
phẩm cũ. Nó làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi
phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của
Marketing. Các ảnh hởng của nó còn thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập
và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục vụ cho mục đích kinh doanh. Kỹ thuât
công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm, có làm kéo dài
vòng đời của sản phẩm, đa nó vào pha phục hồi hay tăng trởng sẽ làm thị trờng
đợc mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp. Vì vậy các hoạt
động thị trờng cần phải nắm rõ không phải chỉ là tình hình kinh tế cùng với các
biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ đợc bản chất của những
thay đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ.
1.1.3. Các nhân tố về văn hóa xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hởng chậm song rất sâu sắc đến môi tr-
ờng kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối
sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngỡng v.v Chúng ảnh h ởng rất sâu sắc đến
cơ cấu của cầu thị trờng. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các
doanh nghiệp du lịch, chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết
cấu dân c và trình độ dân trí có ảnh hởng trớc hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó
là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại, mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ
cấu tuổi tác trong dân c sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm
năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản phẩm hàng hoá.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi,
tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái
độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân c. Sự đa dạng hóa, giao
thoa của các nền văn hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động Marketing phải
vợt qua những rào cản về ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát
triển. Nghiên cứu phân tích các nhân tố về văn hóa, xã hội sẽ giúp cho doanh

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp có những định hớng đúng đắn trong những chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp mình.
1.1.4. Các nhân tố chính trị, pháp luật.
Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trờng kinh doanh.
Nó có thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Điều này phản ánh sự tác động, can thiệp của các chủ thể
quản lý vĩ mô đến kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh
doanh, hành vi tiêu dùng, quan hệ trao đổi thơng mại Những thay đổi về quan
điểm đờng lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trờng làm cho
hoạt động của một số ngành, thậm chí của cả một quốc gia bị đảo lộn.
Sự khủng hoảng của đờng lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu
quả khó lờng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói
chung. Các chính sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho
các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật
phải đợc quan tâm đúng mức trong doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh
nghiệp đa ra đợc chiến lợc thị trờng có hiệu quả.
1.1.5. Các nhân tố tự nhiên.
Các nhân tố tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều
tới các nguồn lực đầu vào cần cho sản xuất kinh doanh. Sự thiếu hụt nguồn
nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lợng đang trở thành những vấn đề khó
khăn của các doanh nghiệp. Vì vậy xu thế hiện nay đòi hỏi các nhà sản xuất
phải tập trung sử dụng tiết kiệm nguồn nguyên liệu, giảm thiểu các chi phí và
tìm ra nguồn nguyên liệu mới, nguyên liệu thay thế.
Trong xây dựng và thực thi chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp thì tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản, vị trí địa lý và sự phân bố địa lý
các vùng kinh tế trong nớc là các yếu tố quan trọng và cần đ ợc tính đến. Các
nhân tố tự nhiên có thể tác động để tạo ra những khó khăn hay thuận lợi ban đầu
đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hởng của môi trờng vĩ mô đối với hoạt

động tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và thách thức
của mình, từ đó có thể đa ra những chính sách, chiến lợc phù hợp với tình hình
cụ thể của doanh nghiệp. Môi trờng vĩ mô ảnh hởng và tác động xuyên suốt các
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động tiêu thụ sản phẩm cùng các quyết định có tính chất chiến lợc của
doanh nghiệp. Vì vậy, môi trờng vĩ mô đã và đang đợc các doanh nghiệp quan
tâm và đánh giá cao trong các chiến lợc phát triển kinh tế của các doanh nghiệp.
1.2. Môi trờng vi mô
1.2.1. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô thị trờng. Nhu cầu và các yếu
tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên thị trờng là không giống nhau. Hơn
nữa, mối quan hệ bộ ba chiến lợc: khách hàng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh chi phối nhiều mặt của hoạt động kinh doanh thậm chí tạo nên yêu cầu
phải thay đổi chiến lợc. Nghiên cứu hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng để
doanh nghiệp định hớng hoạt động kinh doanh của mình. Những yếu tố cơ bản
ảnh hởng đến hành vi mua của ngời tiêu dùng, đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và
các yếu tố tâm lý của ngời mua. Các yếu tố thuộc về bản thân khách hàng luôn
chi phối các quyết định mua sắm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân họ. Chẳng hạn, thu nhập
thay đổi sẽ ảnh hởng tới cơ cấu sản phẩm tiêu dùng, khối lợng mua, và do đó kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đặt ra chính sách hợp lý nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
1.2.2. Những ngời cung ứng.
Những ngời cung ứng là những ngời đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết
cho doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ một sự biến đổi
nào từ phía ngời cung ứng sớm hay muộn sẽ ảnh hởng tới hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp. Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ thông tin chính xác về tình
trạng số lợng, chất lợng, giá cả hiện tại và tơng lai của các yếu tố nguồn lực,
thậm chí phải quan tâm đến thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp
mình và các đối thủ cạnh tranh. Một biểu hiện bất thờng xảy ra đòi hỏi sự nhạy

bén nghề nghiệp của mỗi nhà quản lý trong việc phát triển, phân tích, xử lý,
khắc phục các biến cố. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm mất đi cơ
hội thị trờng cho việc kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ nhất định. Vì vậy,
doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lợc nhằm ổn định giá cả và
nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra bình thờng.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh.
Khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể, doanh nghiệp cần phải xem
xét các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng. Điều này tránh cho doanh
nghiệp những rủi ro, thiệt hại khi áp dụng chiến lợc của doanh nghiệp. Cạnh
tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi. Nhìn chung, mọi doanh
nghiệp tham gia kinh doanh đều phải đối đầu với các hình thức cạnh tranh sau:
-Cạnh tranh mong muốn: là hình thức cạnh tranh mà ngời tiêu dùng áp
dụng để với cùng một lợng thu nhập ngời ta có thể dùng vào các mục đích khác
nhau. Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hớng tiêu dùng và tạo nên cơ
hội hay đe doạ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: nhằm mục đích cùng thoả
mãn một mong muốn, nhu cầu của ngời tiêu dùng.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những
doanh nghiệp cũng ngành, cùng sản xuất một lao động sản phẩm. Đây là hình
thức cạnh tranh ác liệt nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là hình thức cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp về tên tuổi, tiếng tăm và uy tín nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.4. Sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện không ở trong ngành nhng có
khả năng xâm nhập vào hoạt động kinh doanh của ngành đó.
Khi đối thủ mới tham gia vào ngành nó sẽ làm giảm lợi nhuận của các
doanh nghiệp do họ đa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn

dành đợc một phần thị trờng. Vì vậy, những doanh nghiệp đang hoạt động trong
ngành tìm mọi cách để hạn chế các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào lĩnh vực
kinh doanh của ngành.
Những khó khăn trở ngại khi một doanh nghiệp mới muốn xâm nhập vào
ngành đó là: sự a chuộng sản phẩm của ngời tiêu dùng đối với các doanh nghiệp
trong ngành, sự u thế về chi phí thấp và tính hiệu quả sản xuất lớn của các doanh