Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TIẾN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG
KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty Cổ Phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum là một
trong những công ty được giao nhiệm vụ quản lý, phát triển vùng
nguyên liệu sâm tại vùng núi Đắk Tô, Kon Tum, đã nghiên cứu và
đưa ra thị trường sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan. Đây được
xem là bước đột phá của Công ty trong việc đưa thành phẩm Sâm
Ngọc Linh ra thị trường. Sản phẩm này đã được Bộ Y Tế - Cục An
toàn thực phẩm xác nhận Công bố phù hợp quy định An toàn thực
phẩm theo Số: 3246/2017/ATTP-XNCB và được trao tặng Huy
chương “Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng 2017” do Hiệp hội
Thực phẩm chức năng Việt Nam thẩm định.
Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh
của công ty chỉ dừng lại ở khâu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Trà
Sâm Ngọc Linh vẫn chưa khẳng định được vị trí thương hiệu, sản
phẩm vẫn chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân
khúc trên thị trường, công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược tạo
dựng thương hiệu hiệu quả.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và xuất phát từ
nhu cầu thực tiễn của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông
Kon Tum, nên tác giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương
hiệu Trà Sâm Ngọc Linh của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu
Mơ Rông Kon Tum” để viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc
Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà


2
Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để
xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty
Cổ phần SNLTMR Kon Tum.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương
hiệu sản phẩm.
Đánh giá thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum.
Đề xuất một số giải pháp để phát triền thương hiệu Trà Sâm
Ngọc Linh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận về thương hiệu, lý luận về việc xây dựng và
phát triển thương hiệu Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh.
Nghiên cứu thực tiễn của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm
Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum.
Về kinh tế, luận văn tập trung phân tích tình hình sản xuất, tiêu
thụ, kết quả và hiệu quả kinh tế sản xuất sâm Ngọc Linh trong những
năm qua trên cơ sở đó đánh giá sự phát triển thương hiệu của Trà
Sâm Ngọc Linh..

Về không gian, nghiên cứu trên phạm vi tỉnh Kon Tum.
Về thời gian, phân tích thực trạng giai đoạn 2015 – 2018. Từ
đó, đề xuất giải pháp cho đến năm 2025.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp kế thừa, kế thừa các tài liệu về vấn đề nghiên cứu
tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum.
Phương pháp điều tra, khảo sát thực tiễn, khảo sát người tiêu
dùng, bên cạnh đó thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân
tích tổng hợp từ các số liệu được tiếp cận và những thông tin mà
Công ty CPSNLTMR Kon Tum cung cấp.…
Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu để phân tích, xử lý số
liệu khảo sát bằng phần mềm spss 22.0. Từ đó, sử dụng phương pháp
thống kê mô tả để phân tích kết quả thực tiễn.
5. Ý nghĩa của đề tài
Xây dựng thương hiệu là yêu cầu tất yếu để giúp Công ty
CPSNLTMR Kon Tum khẳng định giá trị của mình trên thị trường
và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Giúp công ty đề ra chiến lược cụ thể, xác định tầm nhìn thương
hiệu, phát huy sự sáng tạo nội lực, sự khác biệt và phương pháp
truyền thông hiệu quả trong xây dựng và phát triển thương hiệu 4.0.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà
Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông
Kon Tum
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Trà
Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông

Kon Tum
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm
a. Sản phẩm
b. Thương hiệu
c. Thương hiệu và sản phẩm:
1.1.2. Chức năng của thƣơng hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
d. Chức năng kinh tế
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
Khi sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiểu, sự
cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì
người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người
tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ.
Những điều đó cũng nói lên được vai trò của thương hiệu.


5
a. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí
khách hàng

b. Thương hiệu cam kết về sản phẩm của công ty với người
tiêu dùng
c. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
d. Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản
phẩm
e. Thương hiệu là tài sản vô hình và là giá trị của công ty
1.1.4 Thành phần của thƣơng hiệu
Theo quan điểm của John Murphy (1998), thương hiệu có ý
nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc
tính là thành phần chức năng và thành phần cảm tính.
1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà
thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh
nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương
hiệu thì chúng ta thường quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá
trị cảm nhân là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị đến hành vi người tiêu dùng – họ chọn
dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo
dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi hỏi sự
đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.


6
a. Sự nhận biết thương hiệu
b. Chất lượng cảm nhận
c. Sự liên tưởng thương hiệu
d. Sự trung thành thương hiệu
e. Những giá trị thương hiệu khác
1.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số

thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu như trong sơ đồ dưới đây:
Tầm nhìn và sứ

Định vị

mạng thương
hiệu

thương hiệu

Thiết kế hệ thống
nhận diện thương
hiêụ

Quảng bá

Hoạch định

Bảo vệ thương

thương hiệu

chương trình
marketing mix

hiệu

Khai thác

Quản trị rủ ro

thương hiệu

thương hiệu

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một
hình ảnh, một bực tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của
một thương hiệu trong tương lai. Vai trò của tầm nhìn giống như một
thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm


7
chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là
việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục
đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của
nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò
quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu.
1.2.2 Định vị thƣơng hiệu
Trên thị trường ngày nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau
với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được
thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có
chiến lược định vị thương hiệu.
Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang
tính chủ động, tức là quá trình các nhà marketing tạo nên hình ảnh
hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản

phẩm, thương hiệu hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa
các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong
tâm trí khách hàng. Gồm 5 bước định vị thương hiệu như sau.
Bước 1, Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2, Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của doanh
nghiệp
Bước 4, Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị
Bước 5, Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị
1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận
diện thương hiệu là tính đại chúng cao. Ngoài ra nó còn phải được
thiết kế đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các
thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi


8
nhớ thương hiệu. Các yếu tố cơ bản cần thiết kế là:
Tên thương hiệu
Biểu tượng
Câu khẩu hiệu
Nhạc hiệu
Bao bì
Các yếu tố nhận diện khác
1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu
a. Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để
bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ
bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ
của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể.

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc làm đầu tiên mà doanh nghiệp
cần làm để bảo vệ thương hiệu.
b. Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ
tối thiểu: Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ
được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu
trí tuệ) theo quy đinh của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng kí theo
thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP. Văn bằng
bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần
(Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
c. Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài
d. Rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan trọng hơn nhiều
khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông
qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã


9
hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ.
Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và báo cáo xâm phạm
Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương
hiệu
1.2.5 Hoạch định chƣơng trình Marketing mix
Marketing mix là các chiến thuật, chiến lược, giải pháp tổng
hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả
bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn,
thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức
mạnh tổng hợp. Bốn chính sách tạo nên chương trình Marketing mix
đó là: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến

hỗn hợp (Promotion).
a. Sản phẩm
b. Giá
c. Phân phối
d. Xúc tiến hỗn hợp
1.2.6. Quảng bá thƣơng hiệu
a. Quảng cáo
b. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
c. Bán hàng cá nhân
d. Quan hệ công chúng
e. Marketing trực tiếp
1.2.7 Khai thác thƣơng hiệu
a. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối
b. Nhượng quyền thương hiệu
1.2.8. Quản trị rủi ro thƣơng hiệu
Rủi ro thương hiệu chính là những tổn thất, thiệt hại về giá trị


10
do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về công ty, có thể
ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như
các hoạt động chung của toàn công ty. Đặc biệt, những rủi ro về
thông tin, lời đồn sai sự thật có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của
công ty, làm suy giảm lòng tin của khách hàng, cổ đông, đối tác,
cộng đồng đối với công ty, và dẫn đến những thiệt hại nặng nề về tài
chính. Rủi ro thương hiệu được phân thành 3 loại như sau: Rủi ro xảy
đến cho tài sản thương hiệu, Rủi ro đến cho danh tiếng của công ty,
Rủi ro liên quan đến thị trường.
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Logo

Slogan
Quảng cáo
Cảm nhận về giá
Chất lượng sản phẩm

Đánh giá
chung về
nhận biết
thương
hiệu

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu


11
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH
TU MƠ RÔNG KON TUM
Tên công ty bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM
NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: SAM NGOC LINH TU
MO RONG KON TUM JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: STK JSC
Logo công ty:

Hình 2.1 Logo công ty
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và định hƣớng phát triển
a. Tầm nhìn
b. Sứ mệnh
c. Định hướng phát triển
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Các sản phẩm chính của công ty
a. Trà Sâm Ngọc Linh
b. Cà Phê Sâm Ngọc Linh
c. Viên nang mềm Sâm Ngọc Linh


12
d. Nước uống Collagen Sâm Ngọc Linh
e. Dưỡng chất Sâm Ngọc Linh mật ong
f. Rượu Sâm Ngọc Linh
2.1.5. Đối tác và khách hàng của công ty
2.1.6. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 2017
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 – 2017
Stt

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

Doanh thu bán hàng và cung cấp
1
dịch vụ

0 4,446,140,476 8,521,453,109

2 Các khoản giảm trừ doanh thu

0

3

Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ

4 Giá vốn hàng bán
5

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ

0

0

0 4,446,140,476 8,521,453,109
0 3,809,737,000 7,720,450,000
0

636,403,476

801,003,109

6 Doanh thu hoạt động tài chính

0

0

0

7 Chi phí tài chính

0

0

0

0

0

0

(7,299,000)

249,062,431

270,450,210

7,299,000

387,341,045

530,552,899

11 Thu nhập khác

0

7,300

42,700

12 Chi phí khác

0

0

5,314,021

13 Lợi nhuận khác

0

7,300

(5,271,321)

7,299,000

387,348,345

525,281,578

0

0

0

7,299,000

387,348,345

525,281,578

8

- Trong đó: Chi phí lãi vay

9 Chi phí quản lý kinh doanh
10

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
15 Chi phí thuế TNDN
16

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp


13
2.2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT TRÀ SÂM NGỌC LINH TU
MƠ RÔNG KON TUM
2.2.1 Thực trạng trồng trọt cây Sâm Ngọc Linh
Theo Đề án của tỉnh, từ nay đến năm 2020, phát triển khoảng
2.000 ha vùng nuôi trồng dược liệu tập trung đối với một số loài
dược liệu có giá trị kinh tế và sức tiêu thụ mạnh trên thị trường
(trong đó có ít nhất 1.000 ha Sâm Ngọc Linh) và đến năm 2030, nâng
tổng diện tích vùng nuôi trồng dược liệu đạt khoảng 25.000 ha (trong
đó có khoảng 10.000 ha Sâm Ngọc Linh); mỗi năm ngành dược liệu
đóng góp khoảng 10

tổng giá trị sản xuất ngành nông nghiệp của

tỉnh và phát triển vùng dược liệu tỉnh Kon Tum trở thành vùng dược

liệu trọng điểm quốc gia trong thời gian tới.
Sâm Ngọc Linh tự nhiên đã dần cạn kiệt, hiện công ty đang tập
trung nhân giống mở rộng diện tích. Trong vấn đề nhân giống, công
ty đang phải mua lại từ công ty Sâm Ngọc Linh Quảng Nam còn
chưa phát triển tốt vấn đề nhân giống. Công ty cho biết, việc trồng
sâm không khó, khó là việc bảo vệ sâm. Khi hạt giống được ươm
thành những cây giống 1 năm tuổi sẽ được mang trồng dưới tán rừng
với độ che phủ trên 90 , khoảng cách giữa các cây 25 cm.
Thách thức khác hiện nay là việc sâm giả xuất hiện nhiều trên
thị trường. Muốn thu hoạch sâm Ngọc Linh đạt chất lượng thì phải
trồng khoảng gần 10 năm. Nhưng trên các trang mạng xã hội và ở
các facebook cá nhân, thấy rao bán sâm Ngọc Linh dày đặc, sẵn sàng
bán một đến vài ký, với "hàng trồng", "hàng rừng" và tùy theo củ to
nhỏ mà hét giá khác nhau. Thậm chí, người rao bán cam đoan có cả
củ và lá tươi nguyên thật 100
sâm huyện Tu Mơ Rông.

là hàng “chính hãng” ở “thánh địa”


14
2.2.2. Quá trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông
Kon Tum
Sau khi sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum được trồng,
chăm sóc và nhân giống theo quy trình đã được kiểm định, đảm bảo
cho ra những củ sâm Ngọc Linh đầy đủ dưỡng chất như sâm Ngọc
Linh tự nhiên thì công ty nghiên cứu các phương pháp chiết xuất và
chế biến thành sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan - là sản phẩm bổ
dưỡng toàn diện cho sức khoẻ.
Với phương pháp chiết xuất tinh chất của củ sâm và 8 bước sản

xuất, sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan được tạo ra và thừa hưởng
những tinh tuý tốt nhất của củ sâm Ngọc Linh.

Hình 2.6. Quy trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
SNLTMR KON TUM
2.3.1. Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu
Tầm nhìn: Công ty CPSNLTMR Kon Tum tuyên bố tầm nhìn


15
thương hiệu của sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh như sau: ''Phấn đấu
xây dựng, phát triển thương hiệu Trà số 1 cho sức khỏe”..
Sứ mệnh: Công ty CPSNLTMR Kon Tum đặt ra sứ mệnh của
sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh là một sản phẩm sức khỏe, thực phẩm
chức năng, làm đẹp chất lượng cao, an toàn, phục vụ cho chăm sóc,
bảo vệ, tăng cường sức khỏe cộng đồng.
2.3.2. Định vị thƣơng hiệu
a. Thị trường mục tiêu
Hướng mục tiêu phát triển cây sâm Ngọc Linh đến những giá trị
cao hơn, không chỉ là về mặt kinh tế mà còn đối với nền y học, góp
phần cải thiện sức khỏe về thể chất và tinh thần, ưu tiên trước hết cho
người Việt Nam. Nhấn mạnh giá trị của sâm Ngọc Linh mà theo các
nhà khoa học, không có loại sâm nào trên thế giới có được.
Với tiềm năng sản phẩm, thị trường và giá trị của sâm Ngọc
Linh, hoàn toàn có cơ sở để phát triển một ngành công nghiệp trồng
và chế biến sâm Ngọc Linh thực thụ của Việt Nam. Phát triển sản
phẩm Trà Sâm Ngọc Linh thành sản phẩm dùng thường ngày của
mọi nhà trên toàn Việt Nam, đầu tiên là tại Kon Tum, các tỉnh thành

lân cần và phát triển đến các thành phố lớn tại Việt Nam, song song
sau đó là xâm nhập trên thị trường quốc tế. Theo dự báo thị trường
nhân sâm quốc tế với mức tăng trưởng rất cao, Sâm Ngọc Linh nói
chung và Trà Sâm Ngọc Linh sẽ tiến tới mục tiêu tỷ USD giá trị sản
xuất và xuất khẩu trong những thập niên tới.
b. Bản chất cạnh tranh
Trà Sâm Ngọc Linh là một sản phẩm thực phẩm chức năng xác
định rõ lợi thế của mình hiện tại là thương hiệu đi đầu trong thị
trường sản phẩm Trà Sâm hòa tan ở thị trường nội địa; đối với thị
trường quốc tế, sản phẩm có các đối thủ cạnh tranh ít (Sâm Triều


16
Tiên, Sâm Nhật Bản).
2.3.3. Thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
a. Logo thương hiệu
Logo thương hiệu khá đơn giản, dễ nhớ với hai gam màu chủ
đạo trắng và xanh lục kết hợp hài hòa trong bố cục cách sắp xếp hình
ảnh, chữ, tạo cảm giác dễ nhìn. Phần chữ “TU MƠ RÔNG”, nhằm
nhấn mạnh với khách hàng rằng đây là sản phẩm mang thương hiệu
xuất xứ từ vùng núi TuMơRông Kon Tum. Một bên là hình ảnh củ
Sâm Ngọc Linh là biểu tượng đặc trưng cho giá trị sản phẩm. Nhìn
chung logo thương hiệu hiện nay còn khá đơn giản, chưa tạo được sự
nổi bật.
b. Tên thương hiệu
“Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông” là tên thương hiệu
của sản phẩm, công ty đã đáp ứng được yêu cầu về nguồn gốc, tên
loại và mục đích sử dụng sản phẩm. Nhưng phần chữ “Tu Mơ Rông”
sẽ làm nhiều khách hàng khó nhớ và đa số khách hàng chỉ nhớ đến
“Trà Sâm Ngọc Linh” thay vì nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan

Tu Mơ Rông”. Nhìn chung, tên thương hiệu còn khá dài, công ty cần
xây dựng tên thương hiệu ngắn gọn hơn để khách hàng dễ dàng nhớ
đầy đủ tên thương hiệu hơn.
c. Bao bì
Công ty đã nghiên cứu việc thiết kế bao bì để phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng và thị hiếu chung của khu vực và đã thiết
kế bao bì Trà Sâm Ngọc Linh phù hợp với tính chất của sản
phẩm,tiện dụng, mang phong cách riêng của thuơng hiệu và bảo vệ
được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Quy cách đóng
4hộp x 10gói x 3g.
d. Slogan: Công ty đã xây dựng slogan cực kỳ ngắn gọn, dễ


17
hiểu, làm khách hàng liên tưởng đến tính tiên phong của sản phẩm
“Trà số 1 cho sức khỏe”.
2.3.4. Thiết kế chƣơng trình Marketing xây dựng tài sản
thƣơng hiệu
a. Chiến lược sản phẩm
Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông tập trung phát triển để
tiếp cận người tiêu dùng thích dùng trà và với khả năng thu nhập
thấp hơn, bởi khi dùng củ Sâm thì chi phí gấp rất nhiều lần. Trà Sâm
Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông cũng mang lại nhiều lợi ích sức
khỏe hơn tất cả các loại trà thảo dược bình thường khác nên tương lai
Trà Sâm sẽ được nhiều khách hàng tin dùng hơn.
b. Chiến lược giá
Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông có giá trên
thị trường là 500.000 VNĐ và so với các sản phẩm sâm trên thị
trường của Trung Quốc, Hàn Quốc thì mức chênh lệch là không
nhiều. Công ty vẫn giữ mức giá cũ sau nhiều thời gian hoạt động bán

hàng là điều không tốt về chiến lược giá.
c. Chiến lược kênh Marketing
Quảng cáo trên báo, tạp chí; Internet, mạng xã hội; Truyền
hình ;Website; Bán hàng cá nhân; Quan hệ công chúng
2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH HÀNG
VỀ THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH
Kết quả nghiên cứu từ số liệu khảo sát, trong 220 khách hàng có
137 là nữ chiếm 62.3

và 83 là nam; độ tuổi của khách hàng nhiều

nhất là từ 31 đến 40 tuổi có 107 người (chiếm 48.6 ), tiếp đến là độ
tuổi từ 41 đến 50 tuổi và 18 đến 30 tuổi, từ 51 đến 60 tuổi chỉ có 16
người. Những khách hàng này cho biết, họ biết đến Trà Sâm Ngọc
Linh hòa tan Tu Mơ Rông thông qua truyền miệng là nhiều nhất


18
chiếm 39.5

(87 người), còn lại là biết thông qua báo đài, internet,

tivi và quảng cáo chỉ có 18 (chiếm chỉ 8.2 ).
Trong 220 khách hàng, mức độ sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh
hòa tan Tu Mơ Rông chỉ ở mức thỉnh thoảng là nhiều nhất chiếm
61.4

(có 135 người) và có đến 43 người trong 220 người không sử

dụng. Trong những khách hàng này, họ mua để dùng hằng ngày là

nhiều nhất có 135 người chiếm 61.4

và những người không sử

dụng thì họ mua để dùng làm quà tặng. Nghiên cứu cũng cho thấy,
họ mua sản phẩm bởi sản phẩm tốt cho sức khỏe là nhiều nhất với
107 người và trong 220 người thì có tổng 117 người cũng cho rằng
đây là thương hiệu uy tín nên mới mua sản phẩm của công ty. Và có
94 người thường mua tại cơ sở sản xuất bởi là người địa phương Kon
Tum, 50 người mua tại cửa hàng tạp hóa bởi cũng rất ít cửa hàng tạp
hóa tại Kon Tum bán sản phẩm Trà Sâm vì nó với mức giá khá cao
so với thị trường chung tại Kon Tum và có 12 người chưa mua Trà
Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông; đối với các kênh online thì vẫn
chưa được sử dụng để mua hàng nhiều tại Kon Tum. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, số người sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ
Rông tại Kon Tum vẫn còn là một con số nhỏ và mức độ sử dụng của
khách hàng cũng chưa cao. Khách hàng chưa nhận thấy và hiểu rõ
được lợi ích ích của Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan đối với sức khỏe
cũng như chưa coi sản phẩm này cần thiết cho cơ thể và dùng Trà
Sâm hòa tan hằng ngày.
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC
LINH
2.5.1. Những kết quả đạt đƣợc
2.5.2. Những khó khăn, hạn chế


19
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỐ PHẦN SÂM
NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM
3.1. ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM
TRÀ SÂM NGỌC LINH
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU
3.2.1 Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu và nhóm khách
hàng tiềm năng
Với sản phẩm được xem là “quốc bảo” này, muốn có được
thương hiệu vững chắc và hướng đến mặt hàng cao cấp thì công ty
cần xác định 01 nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể ứng với 01 dòng
sản phẩm trà sâm chuyên biệt từ đó có các chiến lược định vị sản
phẩm chính xác và rõ ràng hơn.
3.2.2 Các yếu tố tác động đến nhận diện thƣơng hiệu
Theo kết quả khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu về Trà
sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông chưa ở mức cao, do đó công ty cần
nâng cao bộ nhận diện thương hiệu và phát triển các yếu tố để tăng
sự nhận biết thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh. Đối với logo, công ty
cần sáng tạo hơn đặc biệt cần thiết kế rõ hơn về hình ảnh cây sâm.
Slogan cần nâng cao ý nghĩa và sáng tạo hơn.
3.2.3 Phát triển kênh phân phối
Sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh được biết khách hàng biết đến
nhiều năm cũng như đã được nhiều khách hàng trên khắp tỉnh thành
Việt Nam sử dụng. Tuy nhiên, mức độ tiếp cận trực tiếp giữa công ty
và khách hàng còn thấp do việc hạn chế các hệ thống cửa hàng. Vì
vậy, định hướng tương lai cho công ty nên tiếp tục xây dựng hệ


20
thống phân phối tại các tỉnh thành lớn bao gồm Bình Dương (miền

Nam), Đà Nẵng (miền Trung) và Hải Phòng (miền Bắc) – đây là một
trong các tỉnh thành có nhu cầu và khả năng chi trả đối với mặt hàng
Trà sâm Ngọc Linh.
3.2.4. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
a. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Bước đầu, cần ứng dụng tiến bộ kỹ thuật để trồng sâm dưới dàn
mái che cùng với trồng dưới tán rừng, đặc biệt là thử nghiệm trồng
sâm bằng phương pháp nhà kính.
Trong quy trình chế biến sản phẩm sau thu hoạch nên được đầu
tư máy móc với công nghệ hiện đại để đảm bảo giá trị dinh dưỡng
của trà sâm. Các quy trình cùng với máy móc cơ bản mà công ty nên
đầu tư gồm: Làm sạch lớp đất cát cùng lớp vỏ chết bên ngoài bằng
giàn tưới phun nước áp lực; Chiết xuất hoạt chất dinh dưỡng bằng
công nghệ CO2 (được xem là một trong những công nghệ hiện đại
nhất hiện nay); Sau khi tạo thành sản phẩm trà hòa tan, để đảm bảo
chất lượng sản phẩm trà nên được đóng túi nhôm – loại túi được làm
từ màng ghép phức hợp (màng ghép đa lớp >=2 lớp), giúp ngăn ánh
nắng mặt trời, chống thẩm thấu và ngăn mùi..
b. Tính ổn định và đáp ứng đủ nhu cầu
Ổn định nguồn hàng, đảm bảo lượng cầu là một trong những
vấn đề quan trọng nhằm đảo bảo uy tín thương hiệu trà sâm Ngọc
Linh. Hiện nay, các nguồn nguyên liệu tạo nên trà sâm, đặc biệt
thành phần chính là sâm được lấy từ núi rừng Komtum. Tuy nhiên,
thời gian để thu được nguyên liệu là khá lâu, nhu cầu sử dụng thì
ngày càng tăng cao, vì vậy công ty cần đảm bảo nguồn nguyên liệu
bằng cách tìm nguồn cung cấp lâu dài và ổn định – và nguồn cung
chính thức ở đây là các hộ dân tại Komtum đã, và đang đầu tư trồng


21

các nguồn nguyên liệu này. Nguồn thứ hai mà tác giả đề xuất đó
chính là nguyên liệu từ Quảng Nam – cũng như Komtum, đây được
xem địa phương "thủ phủ" của loại cây “đẻ” trứng vàng, đó là sâm
Ngọc Linh.
3.2.5 Truyền thông và tiếp thị
a. Truyền thông bộ nhận diện thương hiệu
Đây là dạng truyền thông bộ nhận dạng thương hiệu của công ty
bao gồm tất cả những tài liệu như logo, bảng hiệu, danh thiếp, tiêu đề
giấy viết thư, đồng phục nhân viên,… mà các thông tin này sẽ đồng
bộ với nhau để khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu trà sâm “ngay
lập tức” khi tiếp xúc với các thông tin và hình ảnh trong bộ nhận diện
thương hiệu.
b. Truyền thông nội bộ
Đầu tiên, công ty nên có các khóa đào tạo hằng năm hay buổi
ngoại khóa hằng tháng cung cấp các tin tức mới nhất về sản phẩm trà
sâm Ngọc Linh.
Thứ hai, bản thân mỗi nhân viên của công ty hoàn toàn có thể
trở thành “đại sứ thương hiệu” cho chính sản phẩm trà sâm.
Cuối cùng, muốn hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả
và tác động tích cực thì ban lãnh đạo sẽ là những người tiên phong,
tuyên truyền thương hiệu tốt..
3.2.6 Quảng cáo
a. Truyền thông báo điện tử
b. Quảng cáo truyền hình
c. Quảng cáo báo in
d. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
3.2.7 Hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông cho thương

22
hiệu được sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp hiện nay. Hoạt động này
không hẳn mang tính thương mại mà còn hướng đến tính nhân văn.
Công ty Ngọc Linh cần tổ chức các hoạt động từ thiện, tài trợ cũng
như tổ chức sự kiện và họp thường xuyên trong năm để hình ảnh
thương hiệu không bị quên lãng trong tâm trí người tiêu dùng.
a. Hoạt động từ thiện
Tổ chức hoạt động từ thiện tại Bệnh viện Nhi Đồng và Bệnh
viện K – Đây là những nơi bệnh nhân nghèo rất cần sự giúp đỡ đến
từ các đơn vị cơ quan tổ chức. Bên cạnh đó, viện dưỡng lão - nơi mọi
người có nhu cầu bồi bổ, cải thiện sức khỏe. Điều này không chỉ đem
đến lợi ích thiết thực cho người nhận mà còn khẳng định được chất
lượng và công dụng của sản phẩm trà sâm Ngọc Linh.
b. Hoạt động tài trợ
Thứ nhất, tài trợ cho các hoạt động của học sinh – sinh viên
thông qua các cuộc thi, công trình nghiên cứu khoa học, đặc biệt là
các nghiên cứu về áp dụng khoa học kỹ thuật vào nông, lâm nghiệp.
Thứ hai, kết hợp với Báo Sức khỏe & Đời sống tổ chức tư vấn
sức khỏe trực tuyển với nhiều chủ đề khác nhau mà người dân Việt
quan tâm như bệnh về tiêu hóa, kháng khuẩn, thị lực, huyết áp,.. mà
qua đó có thể kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm trà sâm, sản phẩm
có tác dụng tích cực trong quá trình điều trị các loại bệnh.
Thứ ba, đối với tài trợ truyền hình mang tính xã hội cao như
“Điều ước thứ 7” - là chương trình truyền hình thực tế do Đài THVN
lên ý tưởng và sản xuất và có sự xuất hiện của một nhân vật chính
với một câu chuyện, ký ức hay những ước mơ tương lai có sức lay
động tới trái tim người xem.
c. Họp báo và tổ chức sự kiện
Đây là các hoạt động không thể thiếu nhằm khẳng định và tăng

23
sự nhận biết thương hiệu trà sâm Ngọc Linh thường xuyên trong tâm
trí khách hàng. Các hoạt động diễn ra gắn liền với nội dung khẳng
định chất lượng sản phẩm trà sâm, hướng đi mới nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm và các chính sách đáp ứng mong muốn và giải quyết
nỗi lo trà sâm giả trong tâm trí người tiêu dùng.
3.2.8. Bảo vệ thƣơng hiệu
Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro xâm phạm thương
hiệu thì trà sâm Ngọc Linh Tu Mõ Rông cần chắc chắn ðã đăng ký
bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước.
Cần có những định hướng chính xác trước khi đăng ký bảo hộ
tại một đất nước khác Việt Nam.
Đối với trong nước, thương trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông đã
được thực hiện bảo hộ thương hiệu nhưng vẫn xuất hiện tình trạng
trà sâm giả, gây ảnh hưởng tới thương hiệu trà sâm.
Công ty phải có kế hoạch quản lý, theo dõi và điều tra các nhãn
hiệu, thương hiệu khác trên thị trường theo quý hoặc theo định kỳ,
hoạt động này giúp xác nhận có hay không các thương hiệu trà khác
có dấu hiệu vi phạm quyền của sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh.
Thứ hai, thay đổi bao bì sản phẩm cũng là cách để bảo vệ
thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh tránh bị tình trạng làm giả, làm nhái.
Thứ ba, sử dụng hình thức đánh dấu bao bì cho trà sâm Ngọc
Linh ngoài tem, nhãn thì tác giả đề xuất sử dụng dấu ấn đặc biệt trên
sản phẩm trà sâm đó là hình nhân sâm in nổi.
Cuối cùng, công ty Ngọc Linh nên thiết lập hệ thống phản hồi
và cảnh báo xâm phạm thương hiệu với mô hình phản hồi giữa công
ty và hệ thống phân phối, giữa công ty và khách hàng; và giữa hệ
thống phân phối với khách hàng