Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ KIỀU OANH

HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
TỔNG CƠNG TY SƠNG GIANH

TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ẫ

TS. ĐỒN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA
Phản biện 2: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu thế hội nhập toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam phát triển
mạnh mẽ theo xu hướng phát triển của khu vực và thế giới. Năm 2016,
tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tính tăng 6,21% so với
năm 2015.
Về cơ cấu nền kinh tế năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và
thủy sản chiếm tỷ trọng 16,32%; khu vực công nghiệp và xây dựng
chiếm 32,72%; khu vực dịch vụ chiếm 40,92%; thuế sản phẩm trừ trợ
cấp sản phẩm chiếm 10,04%. Nông nghiệp là một những ngành kinh tế
có vai trị quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, với 70% dân số sống
bằng nghề nơng. Vì vậy nhu cầu phân bón cho nơng nghiệp rất lớn. Nhu
cầu phân bón ở Việt Nam hiện nay vào khoảng trên 10 triệu tấn các loại.
Nhận thấy vậy các doanh nghiệp phân bón khơng ngừng cạnh tranh lẫn
nhau, họ tăng cường quảng bá doanh nghiệp, tổ chức chương trình
khuyến mãi, thiết kế kênh phân phối… Trong đó kênh phân phối sản
phẩm đóng vai trị rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của
các doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thương trường. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn
khơng thể dể dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý kênh phân
phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà cịn
mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường mà
doanh nghiệp hoạt động.
Tổng công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam
áp dụng thành công công nghệ sản xuất phân hữu cơ vi sinh theo công
nghệ lên men ủ háo khí của Canada. Cơng ty đã có một tập hợp phong

phú các sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho cây trồng công
nghiệp, cây lương thực, cây ăn trái, các loại dưa, rau, hoa và cây kiểng
khác. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc


2
tế ở nước ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước
nói chung và Tổng cơng ty Sơng Gianh nói riêng khơng chỉ đứng trước
sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự cạnh
tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Hiện nay, cơng ty có nhiều đối thủ
cạnh tranh trực tiếp như: Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm, Công ty
cổ phần Vật tư Nông nghiệp Thừa Thiên Huế, Cơng ty cổ phần Phân
bón Bình Điền…và các cơng ty này không ngừng đưa ra các chiến lược
cạnh tranh đặc biệt chú trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
mình. Vì vậy, để đem lại lợi thế cạnh tranh tối ưu và đạt được mục tiêu
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu
tư nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
mình. Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Hoàn thiện
kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Cơng ty cổ phần Tổng công ty
Sông Gianh " làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối hiện nay
của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, chỉ ra những vấn đề phát
sinh và bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về
kênh phân phối sản phẩm phân bón của cơng ty.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh.

- Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối của cơng ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh trong thời gian tới..
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung;


3
- Kênh phân phối, các trung gian phân phối của Công ty cổ phần
Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công
tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những
yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm phân bón Sơng Gianh
- Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh
phân phối phân bón của cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh tại
các tỉnh miền Trung từ Nghệ An đến Quảng Ngãi.
- Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa
vào làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong
phạm vi thời gian từ năm 2014 – năm 2016, định hướng và giải pháp
hoàn thiện hệ thống phân phối cho những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Đối với số liệu thứ cấp
Để thực hiện đề tài, tác giả thu thập số liệu thứ cấp ở các phịng
tài chính – kế tốn và các phịng ban có liên quan tại cơng ty cổ phần
Tổng cơng ty Sơng Gianh, trên sách, báo chí, tạp chí và internet.
 Đối với số liệu sơ cấp
Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, điều tra, khảo sát các đại lý cấp 1
của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh.

Thiết kế bảng hỏi: Thông tin khảo sát được thu thập dựa vào bảng
hỏi được thiết kế sẵn gồm 2 phần: Phần A: Thông tin chung về đối
tượng khảo sát; Phần B: Nội dung khảo sát về các yếu tố tác động đến
kênh phân phối.
Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu: vì khu vực miền Trung có
tổng thể 142 đại lý cấp I, nên tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến tất cả các
đại lý này để lấy ý kiến.


4
Phương pháp điều tra bằng cách gửi mail phiếu phỏng vấn đã
được thiết kế sẵn, nhằm đánh giá mức độ đồng ý của đại lý về các yếu
tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể như đánh giá mức độ đồng ý
về sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ - khuyến mãi, nhân viên cơng ty,
quy trình.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài
liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính tốn số liệu điều tra được thực hiện trên máy
tính theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL.
4.3. Phương pháp phân tích
 Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp truyền thống như:
- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được
tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương
đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối của
của cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
giai đoạn 2014 - 2016.
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng
nhằm so sánh, đánh giá biến động qua các năm 2014 - 2016.

 Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý cấp 1, tiến hành kiểm tra và
loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu,
nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần
mềm SPSS 22.0 với các cơng việc: phân tích thống kê mơ tả để xử lý
các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và
từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân
tích tần số để mơ tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, số lượng và tỷ lệ trả
lời từng yếu tố. Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố
và rút ra nhận xét.


5
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này, học viên đã nghiên
cứu một số cơng trình sau:
Thứ nhất: Đề tài “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”, của tác giả Nguyễn Thu Trang, năm
2010, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội. Quá trình thực hiện đề tài tác
giả đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến
hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá
thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm tại Công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Thứ hai: Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của cơng ty cổ phần nước khống Khánh Hịa” của tác giả Nguyễn Thị
Mỹ Phương năm 2010, người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh
Vinh. Tác giả đã hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản
về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên
nhân và thực tế xung đột trong kênh và thực trạng về hoạt động kênh

phân phối của công ty cổ phần nước khống Khánh Hịa. So sánh lý
luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn
thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường
trong tương lai.
Thứ ba: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm
nước yến cao cấp SANEST của công ty yến sào Khánh Hịa” năm 2012,
Đại học Đà nẵng, của tác giả Đồn Tiến Dũng. Tác giả áp dụng phương
pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm
thơng tin thực tế tại cơng ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn
đề lý luận cơ bản về thiết kế và quản trị kênh phân phối, phân tích thực
trạng mạng lưới kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của sản
phẩm yến Khánh Hòa nhằm hồn thiện quy trình tổ chức và thiết kế
kênh phân phối sản phẩm yến SANEST.


6
Ngồi ra, trong q trình thực hiện nghiên cứu đề tài này tôi đã
tham khảo một số tài liệu, bài báo như:
Bài báo “Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối” trên
trang báo Brandsvietnam, bài báo nói về một hệ thống kênh hoạt động
có hiệu quả khi tất cả các dịng chảy trong kênh hoạt động thơng suốt và
trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dịng chảy của nó.
Hay bài báo “Kênh phân phối: Địn bẩy tăng trưởng của doanh
nghiệp” trên trang báo baomoi.com của tác giả Phương Linh. Nói về
tầm quan trọng của kênh phân phối, là át chủ bài quan trọng trong cạnh
tranh với các đối thủ trong và ngoài nước của doanh nghiệp. Bài báo
cũng đưa ra dẫn chứng một số doanh nghiệp áp dụng tốt hệ thống kênh
phân phối.
Bài báo “Thị trường Logistiscs Việt Nam: từ góc độ nhà cung
cấp dịch vụ Third – Party Logistics” theo trang báo

supplychaininsight.vn. Bài viết này đề cập đến thị trường logistiscs Việt
Nam qua các nội dung: quy mô thị trường, tiềm năng phát triển và
những vấn đề nổi bật còn tồn tại trong thị trường.
Bài báo khóa học: “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của
tác giả Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là tồn bộ các hoạt động có
tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống phân phối hồn tồn mới
hoặc cải tạo các kênh đã có trên thị trường.
Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại cơng
ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh" là một đề tài tương đối mới tại
công ty, việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại công ty vẫn còn là
cấp thiết , bởi lẽ các hoạt động về kênh phân phối vẫn còn nhiều bất
cập. Trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động kênh phân phối tại cơng
ty, tơi đi sâu tìm hiểu vấn đề hồn thiện kênh phân phối sản phẩm phân
bón tại Tổng công ty Sông Gianh.
6. Kết cấu của luận văn


7
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, dự
kiến luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm
phân bón của Cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
phân bón của Cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

Theo quan điểm marketing:“ Kênh phân phối là một tập hợp các
tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch
vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu
dùng hoặc người sử dụng thương mại”. [6, tr385]
Nói cách khác, kênh phân phối là trung gian thương mại nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, là phương tiện hữu
hiệu đưa sản phẩm hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trị của kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp
Kênh phân phối quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng
để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược
lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp khơng chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối
- Chức năng tài chính: hỗ trợ chức năng giao dịch.
- Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa
- Chức năng định giá


8
- Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua các cơ chế như
bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai. [6, tr387]
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh
mà tập hợp các cơng việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu
tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và
các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên,
kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Chiều rộng kênh phân phối được thể hiện tại ba hình thức phân phối:

Phân phối rộng rãi

Phân phối duy nhất (độc quyền

Phân phối chọn lọc
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ
trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng
tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
- Nhà sản xuất: bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh
doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành
dịch vụ.
- Nhà trung gian phân phối được chia thành hai cấp độ là trung
gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
- Người tiêu dùng cuối cùng
Ngồi ra cịn có các tổ chức bổ trợ là các cơng ty kinh doanh
cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các cơng việc phân
phối khác ngồi mua, bán và chuyển quyền sở hữu. \
1.1.6.

Tổ chức hoạt động kênh phân phối.


9
a. Sự hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các nguồn lưu chuyền

kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các luồng lưu chuyển chủ
yếu bao gồm:

Luồng lưu chuyển sản phẩm

Luồng lưu chuyển thanh tốn

Luồng lưu chuyển quyển sở hữu

Luồng lưu chuyển thơng tin

Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến
b. Tổ chức kênh phân phối.
 Kênh truyền thống
Kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng
biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi
nhuận của cả hệ thống.
 Hệ thống kênh dọc (Marketing theo chiều dọc)
- Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
 Hệ thống kênh ngang (Marketing theo chiều ngang)
Hệ thống kênh ngang sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing
mới xuất hiện. [6, tr.405].
 Hệ thống đa kênh
Hệ thống đa kênh là doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Thiết kế kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến

việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa
tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. [9, tr.50].


10
1.2.1. Phân tích nhu cầu tiêu dùng
Các chỉ số tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng
- Thời gian chờ đợi
- Địa điểm thuận tiện.
- Sản phẩm đa dạng
- Dịch vụ hỗ trợ
1.2.2. Thiết lập mục tiêu kênh
Mục tiêu của KPP được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo
dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế tài chính của kênh
phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm
đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm
bảo dịch vụ mong muốn [9, tr.599].
1.2.3. Xây dựng và đánh giá các phƣơng án chính của kênh
a. Xây dựng phương án chính của kênh

*
*
*

Các loại trung gian:
Số lượng trung gian
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

b. Đánh giá các phương án của kênh

Đánh giá các phương án chính của kênh dựa trên các tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn kinh tế
- Tiêu chuẩn kiểm soát
- Tiêu chuẩn thich nghi
c. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu
Lựa chọn kênh tối ưu đòi hỏi phải thỏa mãn một số yêu cầu mà
DN đặt ra để đạt mục tiêu phân phối bao gồm: (1)Yêu cầu bao phủ thị
trường của hệ thống kênh; (2)Mức độ điều khiển kênh mong muốn;
(3)Tổng chi phí phân phối thấp nhất; (4)Đảm bảo sự linh hoạt của kênh
[8, tr.210].


11
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Khái niệm
Quản trị kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phân phối của doanh nghiệp.
1.3.2. Lựa chọn các thành viên kênh
Lựa chọn các thành viên của kênh có sự ảnh hưởng quan trọng
đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình tuyển chọn
thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản sau: [6, tr405]
- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn: để đánh giá khả năng phù
hợp với các thành viên kênh dựa vào 7 tiêu chuẩn lựa chọn cơ bản:

Điều kiện tín dụng và tài chính

Sức mạnh bán hàng


Dịng sản phẩm họ đang kinh doanh

Danh tiếng và uy tín

Chiếm lĩnh thị trường

Thành công về quản trị, quan điểm, thái độ, quy mơ
- Chính sách sản phẩm và xúc tiến thương mại
- Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn
-

Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

1.3.3. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật
tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những
người trung gian. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa
trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
- Tìm kiếm sự hợp tác
- Quan hệ hợp tác


12
- Lập kế hoạch phân phối
1.3.4. Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối
a. Các loại mâu thuẫn trong kênh
- Mâu thuẫn kênh dọc
- Mâu thuẫn chiều ngang
- Mâu thuẫn đa kênh

b. Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
Nguyên nhân chủ yếu là vì mục đích khơng giống nhau.
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác
định khơng rõ ràng.
- Mâu thuẫn có những khác biệt về nhận thức.
- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích
c. Quản trị mâu thuẫn kênh
- Một cách khác để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi
giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp
này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.
- Kết nạp
- Thương thuyết, hòa giải và phân xử đối với những xung đột
gay gắt
d. Đánh giá thành viên kênh
Quy trình đánh giá gồm những bước: [6, tr407]
- Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên
- Tiến hành đánh giá theo các phương pháp
- Đề xuất các điều chỉnh trong marketing.
- Kiếm tra hoạt động của các thành viên kênh
- Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động
- Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối


13
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN BĨN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
TỔNG CƠNG TY SƠNG GIANH
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY
SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG

2.1.1. Giới thiệu về công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại
khu vực miền Trung
a. Khái quát chung về công ty
-

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

Địa chỉ: 149 Chu Văn An, phường Quảng Thuận, thị xã Ba
Đồn, tỉnh Quảng Bình.
-

Email:

-

Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất và tiêu thụ các

loại phân bón
Cơng ty cổ phần Tổng cơng ty Sơng Gianh tại khu vực miền
Trung có hệ thống kênh phân phối bao gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng
Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.
b. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
Tiền thân của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu
vực miền Trung là xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng huyện Quảng
Trạch được thành lập ngày 01/05/1988.
Thực hiện chủ trương đổi mới doanh nghiệp của Đảng và Nhà
nước, công ty Sông Gianh chuyển đổi thành Công ty cổ phần Sông
Gianh kể từ ngày 07/02/2009 hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông
Gianh tại khu vực miền Trung

Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền
Trung và chịu sự chỉ đạo của ban giám đốc về hướng dẫn nghiệp vụ các


14
phịng ban và nghiệp vụ thuộc cơng ty , đồng thời thực hiện khốn
doanh số, chi phí và lợi nhuận.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Tổng công
ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung và các phòng ban


Giám đốc khu vực miền Trung



Quản đốc phân xưởng



Kế tốn hành chính



Kỹ thuật, sản xuất

2.1.4. Tình hình về các nguồn lực của Công ty công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung qua ba năm
2014 – 2016
a. Tình hình nguồn lao động
b. Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2014- 2016

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY
CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC
MIỀN TRUNG
2.2.1. Về sản phẩm của công ty
Công ty cổ phần Tổng công ty Sơng Gianh sản xuất và kinh
doanh các loại phân bón
2.2.2. Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty
Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền
Trung trực quản lý các tỉnh trải dài từ Nghệ An đến Quảng Ngãi, bao
gồm 8 tỉnh thành.
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Năm 2016, thị trường phân bón vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc,
điều kiện khí hậu vẫn ảnh hưởng nhiều làm cho doanh sô tiêu thụ của
công ty vẫn giảm làm cho lợi nhuận công ty không đạt lợi nhuận so với
cùng kỳ năm trước. Qua đó cho thấy hiệu quả kinh doanh của cơng ty
chưa thực sự tốt, cơng ty nên có các chính sách tiết kiệm chi phí, cắt


15
giảm các khoản chi phí khơng cần thiết và có các chính sách phân phối
hiệu quả hơn để khắc phục.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN
BĨN CỦA CƠNG TY CP TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI
KHU VỰC MIỀN TRUNG
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu của kênh phân phối
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối
a. Mơ hình kênh phân phối
Cơng ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại miền Trung phân
phối tại 8 tỉnh thành: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa
Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi.

Sản phẩm phân bón của Cơng ty được phân phối theo kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp.
b. Các thành viên trong kênh phân phối
 Nông trường, trang trại, dự án: là khách hàng thường xuyên
của công ty. Các công ty hoặc trang trại mua để sử dụng như các cơng
ty mía đường, các dự án trồng rừng, trồng cây công nghiệp, trồng cây
cao su, chè....
 Đại lý cấp 1: Đây là bộ phận chủ lực của công ty. Tùy từng
tỉnh nên sẻ có mức độ chênh lệch về mật độ đại lý cấp 1.


Các nhà bán lẻ

c. Các loại hình kênh phân phối của cơng ty cổ phần Tổng
cơng ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung.
Giai đoạn 2014 - 2016, Công ty áp dụng hai loại kênh phân phối
là kênh cấp 0 (phân phối trực tiếp) và kênh cấp I (phân phối qua trung
gian các địa lý cấp I).
• Kênh cấp 0 (Kênh phân phối trực tiếp): sản phẩm được bán trực
tiếp từ công ty đến các nông trường, lâm trường và các dự án lớn.
• Kênh phân phối gián tiếp


16
- Kênh gián tiếp cấp 1: Do phân phối các tỉnh thuộc khu vực
miền Trung, vì vậy cơng ty chủ yếu sử dụng kênh cấp I. Các trung gian
trong hệ thống kênh cấp I là những đại lý có quan hệ lâu năm với công
ty. Hiện nay, số lượng các trung gian cấp I của cơng ty có 142 đại lý cấp
1 nằm rãi rác tại các tỉnh thuộc khu vực và hơn 200 đại lý cấp 2.
- Kênh gián tiếp cấp 2:

2.3.3. Kết quả khảo sát hoạt động các đại lý của cơng ty tại
miền Trung
Muốn hồn thiện kênh phân phối thì việc đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động của kênh phân phối là rất cần thiết, từ các lý
thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các thang đo yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động của kênh phân phối bao gồm: sản phẩm, phân
phối, giá cả, khuyến mãi hỗ trợ, nhân viên, quy trình.
 Nhân tố Sản phẩm
Hầu như các yếu tố: chất lượng sản phẩm tốt; thương hiệu được
nhiều người biết tới; bao bì bảo vệ mơi trường, chống bụi ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động của kênh phân phối.
 Nhân tố Phân phối
 Nhân tố Khuyến mãi
 Nhân tố giá cả
Nhìn chung các chi nhánh cũng rất quan tâm đến nhu cầu của đại lý
để đưa ra những chính sách giá cả phù hợp. Tuy nhiên yêu cầu của đại
lý là rất lớn nên để nâng cao sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả cũng như
tăng khả năng cạnh tranh giữa các đại lý thì nên tích cực tìm hiểu các
chính sách về giá và thị trường đầy biến động.
 Nhân tố thuộc về Nhân viên công ty
 Nhân tố Quy trình
2.3.4. Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung
a. Căn cứ xây dựng kênh phân phối


17
b. Nhu cầu thị trường và đánh giá khả năng Công ty
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường Công ty yêu cầu các cán bộ
thị trường phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau:

- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường : Phải tiến hành nghiên
cứu những công việc sau:
- Nghiên cứu về sức tiêu thụ, khả năng tiêu thụ của thị trường về
những sản phẩm khác mà đang được thị trường ưa chuộng.
- Nghiên cứu về những vấn đề mà Công ty đang triển khai trên thị
trường, xem xét những chỗ yếu, chỗ sai lầm để từ đó thay đổi, khắc
phục, sửa chữa và xây dựng lại chính sách và chiến lược mới, phát huy
những điểm mạnh mà Công ty đang thực hiện.
Nghiên cứu về những chính sách của các đối thủ cạnh tranh để từ
đó tìm ra đối sách có hiệu quả.
Nghiên cứu tồn bộ nhu cầu của khách hàng đã, đang và chưa hợp tác
Nghiên cứu đặc thù tính chất của từng vùng, miền, khu vực trên thị trường.
c. Mục tiêu kênh phân phối
Các mục tiêu có thể là: Duy trì và mở rộng thị trường truyền
thống, xâm nhập và phát triển thị trường mới, đưa sản phẩm mới vào
khai thác, tối đa hoá doanh thu để tăng thị phần, tối đa hoá lợi nhuận
hay cũng có thể là tiêu thụ hàng hố ứ đọng.
d. Thiết kế kênh phân phối
Do thị trường tiêu thụ trên địa bàn khu vực nên Công ty đã xây
dựng một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp và các đại lý được bố
trí tại các vùng trên khắp địa khu vực miền Trung. Công ty đã xây dựng
hệ thống kênh phân phối theo 3 loại kênh đó là: kênh cấp 0, kênh cấp 1,
kênh cấp 2.
e. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Các yếu tố quan trọng trong mối quan hệ này cần xác định rõ là:
- Về chính sách giá cả:
- Điều kiện bán hàng


18

- Địa bàn chuyển giao quyền
- Những dịch vụ hỗ trợ
2.3.5. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân
bón của cơng ty CP Tổng cơng ty Sơng Gianh tại khu vực miền Trung
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.
b. Các chính sách kích thích thành viên kênh phân phối
c. Chính sách xúc tiến thương mại:
d. Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối
Trong công tác quản trị kênh phân phối, công ty thường xuyên
gặp những mâu thuẫn ngoài ý muốn giữa các cấp trong cùng một kênh
hoặc giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh.
• Mâu thuẫn kênh dọc:
Mâu thuẫn giữa cơng ty và đại lý cấp 1
• Mâu thuẫn kênh ngang
- Một số đại lý cấp 1 thu hút khách hàng bằng cách cho khách
hàng chiết khấu cao hơn những đại lý khác, xảy ra tình trạng một số đại
lý nhiều khách hàng, một số đại lý khơng tìm ra khách hàng
- Mặc dù đã phân chia địa bàn nhưng vẫn có hiện tượng bán lấn
giữa các đại lý gây mẫu thuẫn giữa các đại lý với nhau.
e. Đánh giá thành viên kênh
Sau mỗi kỳ 3 tháng, công ty sẽ đánh giá các đại lý cấp 1 theo 5
tiêu chí
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG
2.4.1. Ƣu điểm
2.4.2. Nhƣợc điểm
 Về sản phẩm và doanh thu
- Trọng lượng chưa được đảm bảo vì đơi khi lỗi trong q trình
đóng gói sản phẩm, tuy nhiên việc này cũng ít khi sảy ra.
- Vấn nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng xuất hiện trên thị
trường mà công ty chưa khắc phục được.

19
- Chưa có những sản phẩm riêng biệt mang tính chất đột phá
- Sản phẩm còn hạn chế về chủng loại, kích cỡ
- Mẫu mã bao bì chưa đa dạng bắt mắt như đối thủ
- Doanh thu của công ty qua 3 năm gần đây giảm sút đáng kể.
 Về thiết kế kênh phân phối
- Cịn ít nhân viên hỗ trợ bốc xếp hàng hóa cho đại lý
- Thời gian giao hàng đơi khi cịn chưa đúng giờ
- Giao hàng sai quy cách, chủng loại, số lượng
- Khả năng bao phủ thị trường khơng cao.
- Cơng tác chủ động tìm kiếm khách hàng vẫn chưa tốt.
 Về chƣơng trình hỗ trợ khuyến mãi
- Có chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh tốn nhưng chưa
thực sự hấp dẫn
- Chi nhánh ít hỗ trợ sắp xếp trưng bày sản phẩm tại đại lý
- Duy trì mối quan hệ với khách hàng chưa có nhiều chính sách
- Tiền thưởng, hoa hồng cho đại lý kinh doanh sản phẩm chưa cao
 Về chính sách giá cả và thanh toán
- Giá cả cạnh tranh tương đối bằng hoặc cao hơn với các đối thủ
khác trên thị trường nên chưa tạo sự khác biệt
- Giá cả chưa ổn định, nhiều biến động theo mùa vụ và theo nhu
cầu của thị trường, những lúc nhu cầu cao thì giá cả tăng đột biến gây
mất lịng tin ở người nông dân.
 Về nhân viên công ty
- Số lượng nhân viên cịn ít nên chưa đủ đáp ứng nhu cầu hỗ trợ
cho các đại lý
- Nhân viên chưa qua đào tạo bài bản, chưa nắm bắt chun mơn
vẫn cịn nhiều, dẫn đến nhiều sai sót trong q trình hỗ trợ đại lý.

 Về Quy trình làm việc với đại lý
- Xử lý đơn đặt hàng còn chậm, thời gian giao chưa chính xác
dẫn đến sự sụt giảm uy tín của đại lý.


20
- Quy trình đổi trả hàng cịn nhiều thủ tục rườm rà chưa nhanh chóng
- Chưa có tích hợp tiện ích theo dõi được tiến độ đơn hàng trên website
- Trách nhiệm khi xảy ra sự cố trong quá trình vận chuyển, bốc
dỡ, giao hàng còn thấp.
CHƢƠNG 3
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BĨN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY
SÔNG GIANH
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
3.1.1 Căn cứ vào đặc điểm và xu hƣớng phát triển của ngành
phân bón hiện nay
a. Mục tiêu hoạt động của cơng ty cổ phần Sông Gianh
- Liên tục cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu quả sản xuất - kinh doanh
- Xây dựng Tổng công ty Sông Gianh trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất phân bón
trong giai đoạn 2018-2020 và những năm tiếp theo
- Cung cấp các yếu tố đầu vào cho sản xuất Nơng nghiệp an tồn, để
tạo ra những sản phẩm nơng sản sạch - lợi ích cho sức khỏe con người.
- Phấn đấu lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước
- Xây dựng chính sách đãi ngộ tốt cho nhân viên.
b. Chiến lược Marketing đối với sản phẩm phân bón của Cơng
ty Sơng Gianh
- Chính sách sản phẩm và sản phẩm mới:

- Chính Sách Giá
- Chính sách phân phối và kho vận
3.1.2. Tình hình thị trƣờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh
Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối để xác
định được chính sách kinh doanh để cạnh tranh với đối thủ và mở rộng
thị trường tiêu thụ.


21
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón
- Đặc điểm về hành vi khách hàng sử dụng phân bón
3.1. CÁC CHÍNH SÁCH HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1. Hồn thiện tổ chức kênh phân phối
Công ty cần mở rộng thêm mạng lưới phân phối. Để thực hiện
được điều này cần có:
- Đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, khảo sát tìm hiểu nhu
cầu, thói quen tiêu dùng và mong muốn của khách hàng.
- Đội ngũ bán hàng của công ty sẽ tìm thêm các nhà bán bn,
bán lẻ có năng lực, các điều kiện phù hợp để trở thành thành viên mới
trong kênh phân phối của công ty
- Đồng thời, công ty cần xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động
của các trung gian của công ty nhằm mở rộng kênh hoặc cắt bỏ những
kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí hoạt động.
3.2.2. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối
a. Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối
- Khả năng tài chính - thanh toán:
- Sản lượng tiêu thụ tối thiểu:
- Uy tín - đạo đức kinh doanh: Lịng tin là một yếu tố quan trọng
để đảm bảo quan hệ kinh doanh.
b. Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn nhà phân phối

Để trở thành đại lý cho công ty cần phải đảm bảo các điều kiện cụ
thể sau:
- Về hồ sơ kinh doanh: đại lý phải có giấy phép kinh doanh, giấy
chứng nhận mã số thuế của cơ quan có thẩm quyền
- Có cửa hàng (đầy đủ biển hiệu, sổ ghi chép, niêm yết giá), kho
chứa, trưng bày.
- Về khả năng kinh doanh
- Đánh giá khả năng tài chính
c. Hồn thiện quản lý dịng thơng tin của hệ thống phân phối


22
Hệ thống thơng tin phải có tính hai chiều, nghĩa là hệ thống thông
tin phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời và chính xác các thơng tin
của thị trường, của các nhà phân phối, của cửa hàng bán lẻ về cho Công
ty và ngược lại.
3.1.3. Hỗ trợ thành viên kênh phân phối
a. Hồn thiện chính sách thưởng cho thành viên kênh phân phối
Tìm hiểu về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên để từ đó
đưa ra các giải pháp giúp đỡ thành viên, tạo được thiện cảm và lòng
trung thành của các thành viên đối với công ty.
- Đối với đại lý: Căn cứ vào kết quả khảo sát của nhân viên quản
lý thị trường, mỗi đại diện thống nhất một mức doanh số và coi đây là
chỉ tiêu giao cho nhà phân phối.
- Nhà bán lẻ:
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm, từ
đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.
b. Hồn thiện chính sách thưởng cho thành viên kênh phân phối
- Đối với đại lý cấp 1: Ngoài thù lao cố định (7% dựa trên giá
bán lẻ) đề xuất thưởng thêm 3% bằng sản phẩm khi đạt doanh số mua

hàng từng quý.
- Đối với các nhà bán lẻ, siêu thị và showroom: Chiết khấu luỹ
kế theo từng đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng. Hàng
tháng, q Cơng ty nên có trương trình tích luỹ doanh số theo từng mức
để hỗ trợ, thưởng thêm cho các trung gian này.
c. Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng tại các thành
viên kênh phân phối
- Nội dung đào tạo cho các nhân viên bán hàng mới và cũ định
kỳ như sau: thời gian đào tạo là 11 ngày
- Khuyến khích nhân viên bán hàng.
3.2.4. Hồn thiện chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh
phân phối


23
3.2.5. Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
phân phối
a. Xác định các chỉ tiêu đánh giá
Các chỉ tiêu này bao gồm:
- Doanh thu bán hàng:
- Khả năng thanh toán - Sự trung thành
- Chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng
b. Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động của các
thành viên kênh phân phối
Để nâng cao hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh, nhằm
phát hiện và khắc phục kịp thời những vướng mắc của các thành viên
kênh công ty cần phải tăng cường các hoạt động kiểm tra giám sát.
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
- Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:
 Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao,

các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần
cho các thành viên bán hàng giỏi và các biện pháp phạt đối với các
thành viên hoạt động kém
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI
3.2.1. Chính sách sản phẩm
 Đa dạng hóa sản phẩm
 Thay đổi mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu và nhu cầu
3.2.2. Chính sách giá
3.2.3. Giải pháp về phân phối vật chất
- Giải pháp 1: Ứng dụng công nghệ thông tin vào xử lý đơn hàng
- Giải pháp 2: Xác định tồn kho hợp lý với mức chi phí thấp nhất
- Giải pháp 3: Giải pháp về vận chuyển hàng hóa:
3.2.4. Chính sách truyền thơng cơng cộng
- Cung cấp các vật phẩm khuyến mãi cho đại lý để tặng
khách hàng