Luận văn thạc sĩ Một số biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung tâm chăm sóc khách hàng Viettel

Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor
To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đỗ Minh Thụy

HẢI PHÒNG - 2017


Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor
To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, là công
trình do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đỗ Minh Thụy. Các kết quả
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã
được chỉ rõ nguồn gốc.
Hải Phòng, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn


Edited with the trial version of
Foxit Advanced PDF Editor
To remove this notice, visit:
www.foxitsoftware.com/shopping

ii
LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cảm ơn TS. Đỗ Minh Thụy đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy, cô giáo đã giảng dạy tôi trong hai năm
học chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Hải Phòng.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị, em trong Trung tâm
Chăm sóc Khách hàng – Tổng Công Ty Viễn thông Viettel đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi trong việc thu thập, xử lý thông tin, cũng như đã cho tôi nhiều lời
khuyên bổ ích nhằm phục vụ hoàn thiện tốt bài luận văn.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè, đồng nghiệp nơi tôi công
tác đã tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập, nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin cảm
ơn những người thân trong gia đình, những người đã luôn động viên và giúp đỡ

tôi vượt qua mọi khó khăn trong quá trình nghiên cứu, học tập.
Hải Phòng, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Tác giả luận văn


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. viii
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG ............................................................... 3
1.1. Khách hàng và kỳ vọng của khách hàng ........................................................... 3
1.1.1. Khái niệm về khách hàng................................................................................... 3
1.1.2. Kỳ vọng của khách hàng .................................................................................... 4
1.2. Khái quát về công tác phục vụ khách hàng và chất lượng phục vụ khách
hàng................................................................................................................................... 6
1.2.1. Vai trò của công tác phục vụ khách hàng đối với doanh nghiệp ............... 6
1.2.2. Các nguyên tắc phục vụ khách hàng ............................................................... 8
1.2.3. Các phương thức phục vụ khách hàng ......................................................... 11
1.2.4. Nội dung công tác phục vụ khách hàng ........................................................ 11
1.2.5. Tổ chức bộ máy phục vụ khách hàng............................................................ 12
1.2.6. Chất lượng phục vụ khách hàng .................................................................... 13
1.3. Chất lượng phục vụ khách hàng trong ngành viễn thông ............................ 16
1.3.1. Phục vụ khách hàng trong ngành viễn thông .............................................. 16

iv
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng trong
ngành viễn thông .......................................................................................................... 17
1.3.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng trong ngành viễn
thông ............................................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG - TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG VIETTEL ......................................................................................... 20
2.1. Tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel và Trung tâm Chăm sóc
khách hàng Viettel ....................................................................................................... 20
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Tổng Công ty Viễn thông Viettel . 20
2.1.2. Khái quát về Trung tâm Chăm sóc Khách hàng – Tổng Công ty Viễn
thông Viettel (TT CSKH) ........................................................................................... 20
2.2. Thực trạng chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung tâm Chăm sóc
khách hàng – Tổng Công ty Viễn thông Viettel ..................................................... 24
2.2.1. Các nội dung phục vụ khách hàng đã triển khai ........................................ 24
2.2.2. Các phương thức triển khai công tác phục vụ khách hàng ...................... 28
2.2.3. Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng cho từng nhóm khách hàng 32
2.2.4. Một số chỉ tiêu liên quan đến công tác phục vụ khách hàng .................... 35
2.3. Đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung tâm Chăm sóc
Khách hàng – Tổng Công ty Viễn thông Viettel .................................................... 38
2.3.1. Kết quả đạt được ............................................................................................... 38
2.3.2. Hạn chế còn tồn tại ............................................................................................ 41
2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................ 42


v
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHỤC
VỤ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG –

TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL ...................................................... 47
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển của Viettel Telecom trong thời
gian tới ............................................................................................................................ 47
3.2. Một số biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung
tâm Chăm sóc Khách hàng – Tổng công ty Viễn thông Viettel .......................... 48
3.2.1. Đổi mới tư duy kinh doanh.............................................................................. 48
3.2.2. Hoàn thiện bộ máy phục vụ khách hàng ...................................................... 49
3.2.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................................ 51
3.2.4. Hoàn thiện nghiệp vụ phục vụ khách hàng .................................................. 56
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 62
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 64
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 66
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 5 ................................................................................................................... 69
PHỤ LỤC 6 ................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 7 ................................................................................................................... 71


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải thích

CNTT

Công nghệ thông tin

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

DN
GQKH
KH
TT CSKH
Viettel Telecom
VT

Doanh nghiệp
Giải quyết khiếu nại
Khách hàng
Trung tâm Chăm sóc Khách hàng –
Tổng Công ty Viễn thông Viettel
Tổng công ty Viễn thông Viettel
Viễn thông


vii
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng của thuê bao

35

Bảng 2.2

Chỉ tiêu thuê bao rời mạng

37

Bảng 2.3

Kết quả công tác trả lời khách hàng qua hệ
thống tổng đài

Bảng 3.1

Nội dung các cam kết

38
59


viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu Sơ đồ

Sơ đồ 2.1

Tên Sơ đồ
Sơ đồ tổ chức Trung tâm Chăm sóc Khách hàng
– Viettel Telecom

Số hiệu biểu đồ
Biểu đồ 2.1

Trang
21

Tên biểu đồ
Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng của thuê bao

36


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Doanh nghiệp (DN) –Sản Phẩm – Khách hàng (KH), đó là mối quan hệ
tương tác và tồn tại song hành từ khi xã hội loài người chúng ta hình thành
nên một nền kinh tế. Sản phẩm là sự kết tinh văn hóa và trí tuệ của DN. Tuy
nhiên không phải chỉ cần sản xuất ra một sản phẩm, một dịch vụ là DN đang
thành công. Thành công thực sự ở đây chính là sự đánh giá của KH, sự hài
lòng của KH về sản phẩm/dịch vụ mà DN cung cấp. DN có thực sự phát
triển bền vững hay không phần lớn nhờ vào sự tin tưởng và tin dùng của KH
về sản phẩm và dịch vụ đó.
Song song với việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ phục vụ KH có vai trò rất

quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các DN. Đối với ngành kinh
doanh dịch vụ VT, hoạt động phục vụ KH càng đặc biệt hơn, giúp DN khác biệt
hoá được hình ảnh của mình trong tâm trí KH, duy trì KH hiện có, gia tăng KH
trung thành, thu hút KH tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho DN. Công tác
phục vụ KH là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của DN nhằm
hướng các hoạt động quản lý của DN vào KH mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt
trội cho KH khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng phục vụ KH tốt.
Là nhân viên của Trung tâm Chăm sóc KH Viettel, tôi đã được tiếp xúc
với nhiều cuộc khảo sát đo lường mức độ hài lòng của KH khi gọi lên tổng
đài tư vấn dịch vụ. Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng giải đáp hiện nay chỉ
đáp ứng được 75% mong muốn của KH, có đến 66% cuộc gọi hiện nay của
nhân viên tổng đài còn cứng nhắc, rập khuôn theo định hướng giải đáp và quy
trình dẫn đến cuộc gọi kéo dài không cần thiết.
Những con số trên phần nào đã phản ánh đúng mặt bằng chất lượng phục
vụ KH tại tổng đài Chăm sóc KH của Viettel, cho thấy nhân viên đang làm
theo cách họ cảm nhận nhiều hơn KH cảm nhận. Với mong muốn được áp
dụng những kiến thức đã học vào thực tế công việc hiện tại, tôi lựa chọn đề tài


2
“Một số biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung tâm
Chăm sóc khách hàng – Tổng Công ty Viễn Thông Viettel”, hy vọng những
phân tích và nghiên cứu của mình có thể góp phần gia tăng uy tín và thương
hiệu Viettel trong cảm nhận của KH.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là thông qua việc phân tích, đánh giá thực
trạng chất lượng phục vụ KH tại Trung tâm Chăm sóc KH Viettel để chỉ ra điểm
mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục và đề xuất một số biện pháp có tính
khả thi nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng phục vụ KH của Trung tâm trong thời
gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lực lượng vật chất gồm con người, quan hệ với
KH… của Trung tâm Chăm sóc KH Viettel .
- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động phục vụ KH của Trung tâm Chăm sóc
KH Viettel trong giai đoạn 2012-2016 và đề xuất các biện pháp trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tìm hiểu và viết luận văn, tác giả sử dụng các
phương pháp như thống kê, so sánh, phân tích, duy vật biện chứng, tổng
hợp… kết hợp giữa lý thuyết với tình hình thực tiễn tại Trung Tâm CSKH.
5. Kết cấu của luận văn
Luận văn tốt nghiệp gồm 3 chương chính sau:
- Chương 1: Tổng quan về chất lượng phục vụ khách hàng trong ngành
viễn thông.
- Chương 2: Thực trạng chất lượng phục vụ khách hàng tại Trung tâm
Chăm sóc Khách hàng – Tổng Công ty Viễn thông Viettel.
- Chương 3: Một số Biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
tại Trung tâm Chăm sóc Khách hàng – Tổng Công ty Viễn thông Viettel.


3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÀNH VIỄN THÔNG
1.1. Khách hàng và kỳ vọng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh KH lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thượng đế. KH là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem KH như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters
Drucker [11, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty

là “tạo ra KH”. KH là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài
cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
KH, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của KH, DN phải biết được KH của mình là
ai. Thông thường, DN chỉ giới hạn khái niệm KH là những người làm ăn bên
ngoài với DN. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của DN. Họ là tài
sản làm tăng thêm giá trị của DN. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm KH
một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một DN
đều có KH riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại
lợi nhuận cho DN, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại
nơi làm việc. Như vậy, KH là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả
tiền cho sản phẩm - dịch vụ của chúng ta hay không. KH gồm KH bên ngoài
và KH nội bộ.
KH bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với DN, bằng
nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về KH, không có những Kh như thế


4
này, DN cũng không thể tồn tại. Những KH được thỏa mãn là những người mua
và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. KH có quyền lựa chọn, nếu
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng KH thì họ sẽ lựa chọn
một nhà cung cấp khác. Khi đó DN sẽ chịu thiệt hại. Những KH được thỏa mãn
là nguồn tạo ra lợi nhuận cho DN và họ chính là người tạo nên sự thành công
cho DN. KH chính là ông chủ của DN, họ là người trả lương cho chúng ta bằng
cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của DN.
KH nội bộ: nhân viên chính là KH của DN và các nhân viên cũng chính
là KH của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên,

có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh
đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công
việc. Với khái niệm về KH được hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo
ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân
viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong DN có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm
hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể
phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.2. Kỳ vọng của khách hàng
Peter Drucker [11, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục
đích kinh doanh: tạo ra KH. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên,
hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các DN hình thành. DN giúp KH
thoả mãn sự ham muốn của mình ”. Nhưng KH ngày nay đang đứng trước rất
nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa
chọn. KH là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép
cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ
vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu thứ
hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến
mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị


5
của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì
người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt
động của món hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận
thức là sự đánh giá của KH về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, KH so sánh
dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch

vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì KH thấy hài lòng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. KH có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.
Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực
tế vượt quá sự mong đợi thì KH rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những
ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người
làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của KH bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao
tiếp quảng cáo của DN, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát
của DN. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.
Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút KH, nhưng đồng thời cũng không được phóng
đại quá những gì DN có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao
cho KH, DN không đáp ứng được, kết quả là KH không được thỏa mãn.
Các kỳ vọng của KH: [4, tr 57]
- Lý tưởng – mức ao uớc


6
- Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
- Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
- Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.
- Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.
Kỳ vọng KH cần được quản lý để DN đáp ứng kỳ vọng của KH phù
hợp với thực tế của DN.
Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem KH mong đợi điều gì,
truyền thông cho KH biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các

dịch vụ mà KH mong đợi giúp KH hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với KH
trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng
kỳ vọng KH, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.
Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển
các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với KH không thoả mãn.
1.2. Khái quát về công tác phục vụ khách hàng và chất lượng phục vụ
khách hàng
1.2.1. Vai trò của công tác phục vụ khách hàng đối với doanh nghiệp
Phục vụ KH ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến
lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của DN. Cùng với chất lượng
của dịch vụ và uy tín hình ảnh của DN, phục vụ KH sẽ làm cho KH thoả mãn
và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào DN, chất lượng
dịch vụ do DN cung cấp và trở thành một KH của DN cùng với những người
bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của KH có giá trị hơn rất nhiều lời
quảng cáo của DN. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho
DN, giúp DN giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing
truyền miệng đã được thực hiện. [6, tr 31]


7
Do đó DN cần tập trung vào các biện pháp phục vụ KH, giữ được mức
độ thoả mãn thường xuyên cho KH bằng cách tạo ra cơ chế để thu nhận thông
tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điều chỉnh những sai lệch nhằm
thoả mãn cho KH.
Ngoài ra, DN cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên
quan đến phục vụ KH. Rất nhiều DN đã nhận thức được vị trí quan trọng của
phục vụ KH và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.
Tóm lại, phục vụ KH có 1 số vai trò như sau:
- Duy trì KH hiện tại và tạo ra KH trung thành

- Thu hút KH tiềm năng trong trường hợp KH cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp KH hài lòng DN sẽ
không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
- Phục vụ KH là một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường
hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như nhau thì việc KH
quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu
tố con người. KH không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn
mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho
KH thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc
trực tiếp với KH. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người
càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh. [3, tr 129]
- Phục vụ KH không phải theo ý muốn chủ quan của DN cung ứng dịch
vụ mà phải theo cách mà KH muốn và phải được thường xuyên cải tiến một
cách sáng tạo.
- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho KH, từ đó tạo ấn tượng tốt cho KH.
- Các DN cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các KH, ngay cả
KH đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.


8
1.2.2. Các nguyên tắc phục vụ khách hàng
1.2.2.1. Bán những thứ khách hàng cần
Mỗi sản phẩm, dịch vụ có những đặc điểm, tính năng khác nhau, đáp
ứng những nhu cầu, mục đích của những đối tượng KH khác nhau. Vì vậy,
chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt đầu khi nó đáp ứng được
các mong muốn, đòi hỏi của KH. Bán những thứ KH cần chính là tư tưởng
chủ đạo của Marketing hiện đại. Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của KH
là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ công tác phục vụ KH nào. Chỉ khi
nào bạn biết được KH thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới phục

vụ KH một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Tuy rằng những hoạt động phục
vụ KH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự
làm KH hài lòng khi nó là cần thiết với KH. DN không thể tự đề ra công tác
phục vụ KH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong
muốn của KH: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào?
Liên quan đến nguyên tắc này, DN cần xác định hai vấn đề: đó là nội
dung và mức độ phục vụ KH.
Nội dung phục vụ KH phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến
hành để phục vụ KH. Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để phục vụ
KH, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) KH đầy đủ, đến việc
phân loại các nhóm KH, hoặc xây dựng một trang Web riêng về phục vụ KH,
giúp KH có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán, tọa đàm… qua mạng.
Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với KH hoặc một nhóm KH
lớn để tạo môi trường cho KH và DN gần gũi với nhau hơn, qua đó có cơ hội
cho KH bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những điểm chưa hài lòng của
họ. Qua đó DN có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía KH,
trên cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp …
Mức độ phục vụ KH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy
mô, tần suất… tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị KH có thể gồm vài


9
chục hay vài trăm KH, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm một
lần. Quà kỷ niệm cho KH nhân dịp năm mới thể chỉ là một tấm bưu thiếp, một
cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
Dĩ nhiên nội dung phục vụ KH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH
càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình phục vụ KH còn phụ
thuộc vào khả năng của DN (nguồn lực tài chính, nhân sự…) có nghĩa là phải
đảm bảo kế hoạch phục vụ KH có tính khả thi. Thông thường DN sẽ quyết định
về nội dung và mức độ phục vụ KH dựa theo các yếu tố sau:

- Nhu cầu của KH
- Hoạt động phục vụ KH của đối thủ cạnh tranh
- Khả năng đáp ứng của bản thân DN
1.2.2.2. Phục vụ theo nhóm khách hàng
Nhu cầu của KH về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm
rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, DN sẽ phải tốn
kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm KH có một số nhu
cầu nhất định. Phân nhóm KH, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,
DN vừa có thể làm hài lòng các nhóm KH vừa hạn chế được chi phí.
Trong hoạt động phục vụ KH, các DN thường dành sự chăm sóc đặc
biệt cho nhóm KH lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, quy luật phổ biến trong
hoạt động kinh tế, 20% lượng KH đem lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20%
này có vai trò quan trọng với DN. Mỗi quyết định tiếp tục hay rút lui khỏi
thương vụ làm ăn với DN của họ đều ảnh hưởng lớn tới kết quả kinh
doanh. Giữ được 20% này, DN sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợi nhuận)
tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi
nhuận) cuối mỗi kỳ, DN phải xác định chính xác lượng 20% KH lớn để ưu
tiên phục vụ. Ngoài ra, DN có thể đi sâu xác định 10% hay 5% KH lớn
nhất được đặc biệt quan tâm.


10
1.2.2.3. Phục vụ theo các giai đoạn của quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn
trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng.
Công tác phục vụ KH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội
dung và phương thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn.
a. Giai đoạn trước mua hàng: Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết
phát sinh từ phía KH mà DN có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong
muốn có được sản phẩm, dịch vụ. DN có thể thông qua hình thức tiếp thị trực

tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho KH. Nội dung
phục vụ KH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất
lượng của sản phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…
b. Giai đoạn quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi
tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các
cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh
toán, các dịch vụ hậu mãi… Để thúc đẩy quá trình mua hàng, DN cần loại bỏ
các cản trở từ phía bản thân DN bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện
đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong
phú hấp dẫn…
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính KH,
từ sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng KH, DN phải tạo ra
một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện
nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng
thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…
Công tác phục vụ KH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải
mái và thuận tiện tối đa cho KH khi mua sản phẩm.
c. Giai đoạn sau khi mua hàng: Không phải sau khi mua hàng thì mối
quan hệ giữa DN và KH cũng chấm dứt hay công tác phục vụ KH đã hoàn


11
thành. Bất kỳ một KH nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác phục vụ
sau bán hàng của DN và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động
phục vụ KH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ KH trong khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nâng
cao khả năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới.
1.2.3. Các phương thức phục vụ khách hàng
Các phương thức phục vụ KH hiện được các DN thực hiện rất phong
phú, mỗi phương thức có một ưu điểm hay nhược điểm nhất định. Để lựa

chọn phương thức phù hợp nhất các DN phải căn cứ vào yêu cầu cũng như
nguồn lực của mình. Có thể chia các phương thức phục vụ KH gồm 4 loại sau
- Chăm sóc trực tiếp, tập trung
- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng
- Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của KH
- Chăm sóc gián tiếp
Ưu nhược điểm của các phương thức phục vụ KH trên được thể hiện
trong phụ lục 1.
1.2.4. Nội dung công tác phục vụ khách hàng
Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường,
nội dung các hoạt động phục vụ KH mà các DN ngày nay đưa ra cũng ngày
càng phong phú, đa dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động
đó rõ ràng, chính xác.
a. Các hoạt động mang lại sự thuận tiện: như chọn địa điểm bán hàng,
bố trí nơi bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của KH, giao
hàng đến tận nhà cho KH quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận
nhiều hình thức thanh toán, bố trí một đường dây nóng để KH có thể hỏi
đáp hay yêu cầu tư vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp KH tìm hiểu


12
về sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các
hoạt động này đều tạo điều kiện cho KH dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà
cung cấp, thuận lợi trong mua bán và tiêu dùng sản phẩm.
b. Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: thể hiện qua kỹ năng,
trình độ, thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công
dụng, chức năng, đặc tính, cách sử dụng… của sản phẩm, thao tác thuần thục
khi phục vụ, thái độ niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… Tất cả các hoạt động
đó của nhân viên đều tác động tích cực đến KH. Làm cho KH có cảm nhận tốt
hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ

khiến KH hài lòng.
Ngoài các hoạt động đem lại cho KH sự thuận tiện và các hoạt động
liên quan tới yếu tố con người, phục vụ KH cũng bao gồm rất nhiều hoạt động
khác. Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị
KH theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để KH dùng thử…Các hoạt động
này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với KH, để KH biết rằng họ
được DN quan tâm mọi nơi, mọi lúc.
1.2.5. Tổ chức bộ máy phục vụ khách hàng
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà ranh giới về công nghệ, đặc thù kinh
doanh, vị trí độc quyền giữa các DN đã gần như bị xóa nhòa, các công ty không
thể dựa vào kinh nghiệm kinh doanh trước đây để duy trì sự hưng thịnh nữa. Lợi
thế cạnh tranh vì thế sẽ trở thành món hàng đắt giá mà không phải DN nào cũng
có thể sở hữu được. Một sản phẩm hôm qua mới được ra đời, ngay lập tức ngày
hôm sau trên thị trường sẽ xuất hiện những sản phẩm với tính năng tương tự. Vì
vậy, giải pháp duy nhất để có thể duy trì và ghành được lợi thế cạnh tranh, đó là
phải học và phải phát triển nhanh hơn bất kỳ một đối thủ nào.
Để đạt được điều đó, một trong những biện pháp quan trọng, đó là đơn
vị phải xây dựng được một bộ máy làm việc và tổ chức cho guồng máy đó
hoạt động một cách nhịp nhàng, linh hoạt. Tổ chức bộ máy phục vụ KH của


13
đơn vị là một trong những nội dung quan trọng để nhận biết các nhu cầu KH
cần quan tâm và chăm sóc. Quyết định lựa chọn quy mô, cơ cấu của bộ phận
phục vụ KH ở mỗi DN phụ thuộc vào nhiều yếu tố : đặc điểm sản phẩm, đặc
điểm KH, khả năng của DN…Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy
phục vụ KH, các DN hiện nay thường song song xây dựng một hệ thống
thông tin nội bộ về công tác phục vụ KH. Trong hệ thống này, nhiệm vụ, chức
năng của các bộ phận thành phần được phân định rạch ròi, trong đó bộ phận
phục vụ KH giữ vai trò đầu mối chính, chịu trách nhiệm phối hợp hoạt động

của các bộ phận khác. Thông tin của KH đi vào hệ thống được xử lý theo một
quy trình thống nhất, hợp lý. Mục đích của hệ thống là xử lý thông tin đầu vào
(thông tin của KH) để có được các thông tin đầu ra (thông tin phản hồi) một
cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
1.2.6. Chất lượng phục vụ khách hàng
Chất lượng phục vụ: là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, là sản phẩm dịch vụ tổng thể của DN mang
lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của KH trong hoạt
động sản xuất cung ứng và trong phân phối ở đầu ra. [14, tr 87]
Chất lượng phục vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận
của KH, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của KH với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn).
Chất lượng phục vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị KH thực sự nhận được từ
dịch vụ DN cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng phục vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng
của KH mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong
cách phân phối.
Chất lượng phục vụ KH


14
Trong một DN thì chất lượng phục vụ KH và Marketing có quan hệ
chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau :
- Các hoạt động phục vụ KH nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới
những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm
mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này
được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh
cộng hưởng lớn lao và chất lượng phục vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.

- Chất lượng phục vụ được xác định bởi KH, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lượng phục vụ không phù hợp với đúng những
gì mà KH mong muốn thì KH hiện tại sẽ bỏ đi và KH mới thì khó thu hút được.
- Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp
dịch vụ tin là KH mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của KH.
- Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về
kỳ vọng của KH với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc công tác dịch vụ.
- Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu
chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch
vụ về các tiêu chuẩn này.
- Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về các
tính năng sản phẩm, cách thực hiện và mức chất lượng phục vụ với cái mà
DN thực sự có khả năng cung cấp.
- Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực
tế được chuyển giao với cái mà KH cho là họ đã nhận được (bởi vì KH không
thể đánh giá chất lượng phục vụ một cách chính xác)
- Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ
lực truyền thông của DN với cái mà KH nghĩ là được hứa hẹn từ sự truyền
thông này.


15
- Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà KH kỳ
vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.
Phục vụ KH quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với KH và các
đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có thể
khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy phục vụ KH có thể xem là một
hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho KH.
Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard

L.B. đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng phục vụ, đó là:
- Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ
đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho KH thấy đáng tin cậy.
- Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng phục vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên
cung ứng.
- Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để phục vụ KH.
- Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa.
- Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong
DN với KH.
- Thông tin với KH bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của KH, điều
chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm KH khác nhau, giải thích về bản thân quá
trình phục vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
- Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của DN, tư cách cá nhân của
người phục vụ.
- KH cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về
vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của KH.
- Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của KH, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể
của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết KH thường xuyên
và trung thành của DN.


16
- Là các chứng cứ vật chất của công tác phục vụ, các phương tiện thiết
bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành phục vụ,
biểu tượng vật chất trong phục vụ.
1.3. Chất lượng phục vụ khách hàng trong ngành viễn thông
1.3.1. Phục vụ khách hàng trong ngành viễn thông
Hệ thống kinh doanh dịch vụ VT bao gồm mạng lưới VT làm cơ sở hạ
tầng và một hệ thống dịch vụ VT để cung cấp, hỗ trợ KH sử dụng dịch vụ từ
mạng lưới VT.

Dịch vụ VT khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo và
được gia tăng giá trị thông qua phục vụ KH.
Phục vụ KH trong DN VT là một bộ phận cơ bản gắn liền với dịch vụ
VT, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bị VT.
Phục vụ dịch vụ VT trong các DN thực hiện các quá trình chuyển giao
quyền sử dụng dịch vụ VT cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗ
trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của KH.
Phục vụ KH trong DN cung cấp dịch vụ VT là một quá trình tổ chức
khai thác có hiệu quả mạng VT, cung cấp các giá trị sử dụng về VT cho KH.
Ngoài ra nó còn hỗ trợ KH trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.
Quá trình phục vụ dịch vụ VT bao gồm ba công đoạn:
- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ
chức bán hàng đến khi KH đăng ký sử dụng dịch vụ VT.
- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn KH sử dụng dịch vụ VT: nó bao gồm
các chương trình chăm sóc KH trước, trong và sau bán hàng.
- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát
hành hoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của KH.
Ngoài ra phục vụ KH VT còn có nhiệm vụ GQKN của KH về các dịch
vụ VT. Số trường hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng phục
vụ KH được cung cấp.