Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing cho dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk Nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐÌNH THẾ PHONG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: GS. TS. Nguyễn Kế Tuấn

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. T nh c

thiết c a

tài

Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại (NHTM)
Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa
các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lực cạnh
tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội
nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt
Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao, phong phú của khách hàng. Bằng các ứng
dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra
đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc
cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng
lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử”. Lợi ích
đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn nhờ tính tiện ích, nhanh
chóng, chính xác và bảo mật. Đối với khách hàng, sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời gian và
chi phí; đối với ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
không những tiết kiệm chi phí và đem lại lợi nhuận mà còn giúp
ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử dụng

vốn; như vậy đối với nền kinh tế nó góp phần làm tăng quá trình lưu
thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại hóa hệ thống thanh toán và góp
phần thúc đẩy sự phát triển của thương mại, đặc biệt là thương mại
điện tử.
Hòa mình vào xu hướng đó, Ngân hàng nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đăk Nông cũng đang cố
gắng phấn đấu để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa các sản phẩm, dịch
vụ ngân hàng trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử bên cạnh việc


2
duy trì các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, thực tiễn phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Agribank Đăk Nông
vẫn còn nhiều hạn chế và khó khăn. Việc tìm ra giải pháp nhằm triển
khai, phát triển thành công dịch vụ trên cũng như giúp Ngân hàng
Agribank Đăk Nông nâng cao vị thế, thương hiệu của mình trong quá
trình hội nhập là vấn đề cấp thiết đã và đang được đặt ra.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi lựa chọn đề tài “Chính sách
Marketing cho dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đăk
Nông” làm đề tài luận văn Thạc sĩ, tôi hy vọng qua đề tài này tôi sẽ
có nhiều ý tưởng để góp phần hoàn thiện chính sách Marketing cho
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Đăk Nông trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc phát triển dịch
vụ ngân hàng điện tử trong các Ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân
hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông.
Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển dịch vụ NHĐT tại
Ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Đăk Nông

3. Đối tượng, hạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Các chính sách marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử như
Dịch vụ Internet Banking, E-Mobile Banking, Mobile Banking.
Các báo cáo tổng kết thường niên của Agribank Đăk Nông, báo
cáo hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đăk
Nông của Ngân hàng nhà nước và các nguồn tin khác (Internet, báo,
đài, nguyệt san…);


3
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Hoạt động phát triển kinh doanh dịch
vụ ngân hàng điện tử được thực hiện tại Agribank Đăk Nông.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng
thời gian từ 2013-2017.
- Phạm vi về nội dung: Các chính sách marketing để phát triển
và thúc đẩy dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Agribank Đăk Nông.
4. Phương há nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong đề tài được thu thập bao gồm:
+ Các sách tham khảo, báo cáo nghiên cứu, luận văn, luận
án,…các nội dung liên quan đến chính sách marketing để phát triển
dịch vụ Ngân hàng điện tử của các ngân hàng.
+ Thông tin từ các báo cáo hàng năm, thông tin nội bộ của Ngân
hàng Agribank - chi nhánh tỉnh Đăk Nông.
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài như: các tạp chí về tài chính – ngân
hàng, Website của Agribank, hiệp hội Ngân hàng,…
 Phương pháp xử lý số liệu
- Đối với tài liệu thứ cấp sau khi thu thập được xử lý để loại bỏ

những tài liệu kém tin cậy, tính toán lại các số liệu cần thiết để phục
vụ quá trình nghiên cứu.
- Số liệu sau khi được tổng hợp sẽ được xử lý bằng phần mềm
xử lý số liệu Excel. Đây là cơ sở để so sánh, phân tích và rút ra các
kết luận cần thiết.
 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê so sánh.
- Phương pháp tổng hợp và phân tích kinh tế.
- Phương pháp điều tra, chọn mẫu:


4
5. Bố cục và kết c u

tài

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Đăk Nông
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Đăk Nông
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm v marketing
1.1.2. Đặc iểm marketing c a dịch vụ ngân hàng
Marketing trong ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài

chính.
Marketing trong ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing trong ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
1.2. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng iện tử
1.2.2. Đặc iểm c a dịch vụ ngân hàng iện tử ảnh hưởng
ến thiết kế và thực thi chính sách marketing hỗn hợp
Tính vô hình.
Tính không đồng nhất.
Tính không thể tách rời.
Tính không lưu giữ được.


5
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG
1.3.1. Phân t ch môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
 Bản thân ngân hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Khách hàng
1.3.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân khúc thị trường
 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân
đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những
đặc điểm khác nhau.

Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường
được và nhận biết được.
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được
phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện
pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong
đoạn thị trường đó.
 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề
cực kỳ quan trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công
khi và chỉ khi một (hoặc một vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị
vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất


6
quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.4. Các chính sách Marketing cho ngân hàng
a. Chính sách sản phẩm
- Hỗn hợp sản phẩm:
- Các chính sách marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm mới:
b. Chính sách giá
Trong lĩnh vực ngân hàng chính sách giá được xây dựng dựa
trên ba nghiệp vụ chính:
 Giá cả cho các sản phẩm huy động hay được gọi là lãi suất
của các sản phẩm huy động.
 Giá cho sản phẩm vốn-tài trợ (hay lãi suất cho vay) do ngân
hàng kinh doanh loại mặt hàng đặc biệt là “ tiền”, nên giá của các
vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá

cho các sản phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn).
 Giá các sản phẩm dịch vụ: Các ngân hàng thường có biểu phí
dịch vụ dành cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp trong hầu
hết các dịch vụ.
c. Chính sách phân phối
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và
cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và
ngược lại.
 Các bước thiết kế kênh hân hối:
Xác định mục tiêu.
Xác định các chọn lựa chủ yếu.
Đánh giá lựa chọn kênh chính
d. Chính sách chiêu thị
e. Chính sách nguồn nhân lực


7
f. Chính sách quy trình tác nghiệp
g. Chính sách dịch vụ khách hàng
Tóm tắt Chương 1
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ÐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH
TỈNH ĐĂK NÔNG
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK – CHI NHÁNH
TỈNH ĐĂK NÔNG
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển c a Agribank Đăk Nông
2.1.2. V cơ c u tổ chức
* Hệ thống mạng lưới của Agribank Đăk Nông
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA

AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG
2.2.1. Hoạt ộng huy ộng vốn
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động 2013 – 2017
Đơn vị: Tỷ VND
Tốc
Tiêu ch /năm

2013

2014

2015

2016

2017

ộ
BQ

Nguồn vốn

2.035

2.522

2.939

3.511

3.881

17%

Tr.đó: Tiền gửi cá nhân

1.762

2.329

2.678

3.233

3.521

14%

273

193

261

278

360

11%

Tiền gửi tổ chức

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Tiền gửi huy động từ các tổ chức đến 31/12/2017 đạt 360 tỷ
đồng, chiếm tỷ trọng 9,3% tổng nguồn (cao hơn mức bình quân của
các chi nhánh khu vực Tây Nguyên, bình quân khu vực này là 7,5%),


8
tăng 82 tỷ đồng (tốc độ tăng trưởng 29,3%) so với 31/12/2016.
- Nguồn tiền gửi không kỳ hạn đạt 920 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng
23,7% tổng nguồn), tăng 126 tỷ đồng (tốc độ tăng trưởng 15,8%) so
với 31/12/2016; tiền gửi có kỳ hạn đạt 2.961 tỷ đồng, tăng 244 tỷ
đồng (tốc độ tăng 9%) so với 31/12/2016.

Biểu đồ 2.1: Diễn biến nguồn vốn huy động giai đoạn 2013 – 2017
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

- Về thị phần huy động vốn: Đến cuối năm 2017, Agribank Đăk
Nông tiếp tục dẫn đầu về thị phần huy động vốn, chiếm 54% thị phần
huy động vốn tại địa phương, tăng 1% so với cuối năm 2016.

Biểu đồ 2.2: Thị phần nguồn vốn năm 2017
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

- Số lượng khách hàng hiện đang gửi tiền tại Agribank Đăk


9

Nông là 113.034 khách hàng, tăng 8.517 khách hàng so với đầu năm.
Số dư tiền gửi bình quân/khách hàng là 34,3 triệu đồng, tăng 0,7
triệu đồng so với đầu năm.
2.2.2. Hoạt ộng c p tín dụng
Bảng 2.2: Kết quả cấp tín dụng giai đoạn 2013 – 2017
Đơn vị: Tỷ VND
Năm
Chỉ tiêu/Năm

Tốc ộ
tăng

2013

2014

2015

2016

2017

trưởng
BQ

Tổng dư nợ
Tr.đó: - Dư nợ cho vay
NoNT
- Dư nợ lĩnh vực khác
- Tỷ lệ dư nợ No NT

Nợ xấu
- Tỷ lệ nợ xấu

3.988

4.391

5.070 5.783

7.331

13%

3.703

3.983

4.682 5.223

6.509

15%

285

408

93%

388

560

822

91%

92% 90%

88,8%

186,0

86,0

47,0

4,7%

2,0%

55,0

41,0

0,9% 1,0%

0,56%

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)

Biểu đồ 2.3: Diễn biến cấp tín dụng giai đoạn 2013 – 2017
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)


10
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK NÔNG
2.3.1. Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường


Công tác nghiên cứu SPDV

Chú trọng nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi và hệ thống quản
trị rủi ro phù hợp với quy mô và mức độ hoạt động để đáp ứng công
tác quản trị ngày càng cao kết hợp thực hiện truyền thông rộng rãi,
công khai, minh bạch các thông tin về Agribank dưới nhiều hình
thức đến khác nhau nhằm củng cố, nâng cao lòng tin sự đồng thuận
của khách hàng với Agribank.


Dự báo nhu cầu thị trường

2.3.2. Phân oạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Căn cứ vào các tiêu chí trên, Agribank Đăk Nông phân đoạn
khách hàng cá nhân thành ba phân đoạn
- Khách hàng quan trọng:
- Khách hàng thân thiết

- Khách hàng phổ thông
+ Khách hàng còn lại


Phân đoạn đổi với khách hàng tổ chức:

Phân theo quy mô doanh nghiệp:
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn
+ Doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa
+ Phân loại theo hệ thống định hạng nội bộ của Agribank:
b.Thị trường mục tiêu
Các khách hàng quan trọng ở nhóm khách hàng cá nhân: Là
những khách hàng đóng trên địa bàn tỉnh là những khách hàng trẻ


11
tuổi từ 23-35 (chiếm 51%) có kiến thức về công nghệ và có thói
quen mua sắm online. Những người làm việc văn phòng và nhạy
cảm với thị trường, giá cả…Người có thu nhập ổn định, phần lớn
thời gian của họ là ở công ty, rất ít đi ra ngoài, giao dịch nhiều, giao
dịch chủ yếu qua CNTT.
2.3.3. Các dịch vụ NHĐT ược triển khai tại Agribank
Đăk Nông
Dịch vụ Internet Banking
Dịch vụ Mobile Banking
Dịch vụ SMS Banking
Dịch vụ Phone Banking
Dịch vụ Call center (24/7)
2.3.4. Các chính sách marketing cho dịch vụ NHĐT tại
agribank Đăk Nông

a. Chính sách sản phẩm
Doanh thu và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHĐT của Agribank Đăk Nông
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet banking từ 2013-2017
Năm
Chỉ tiêu
Số lượng Khách hàng
đăng ký
Doanh số (tỷ đồng)

Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

2013

2014

2015

2016

2017

619

781

1.512

5.142

10.554

1.507

1.973

2.522

3.001

4.019

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)
Dịch vụ Internet Banking được triển khai vào cuối năm
2010 đến nay đã đạt được nhiều thành công đáng kể. Doanh thu dịch
vụ Internet Banking đạt 4.019 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2016,
tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm 31%.


12
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh dịch vụ mobile banking 2013-2017
Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

Năm

Chỉ tiêu

2013

2014

2015

2016

2017

Doanh số (tỷ đồng)

2,264

2,235

4,205

8,176

10,628

Số

lượng

khách

hàng (người)
Số lượng giao dịch
(lần)

5,325

6,288

7,734

6,883

8,947

14,509

16,105

18,454

20,363

23,872

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Đăk Nông)
Dịch vụ Mobile banking của Agribank Đăk Nông cũng thu
hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng. Từ bảng tổng hợp trên
ta nhận thấy: doanh số giao dịch năm 2017 đạt 10,628 tỷ đồng tăng
gần 1,3 lần so với cùng kỳ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân
qua các năm 10%. Năm 2014 doanh số giao dịch giảm 1.28% so với
năm 2013 do khách hàng đã chuyển sang sử dụng các sản phẩm mới
như Agribank Online, Call center 24/7, thu hộ tiền điện.


Tính an toàn của sản phẩm



Tính tiện ích của sản phẩm



Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

b. Chính sách giá
c. Chính sách quảng bá, xúc tiến
d. Chính sách chiêu thị
e. Chính sách phân phối
f. Chính sách nguồn nhân lực

13
Bảng 2.5: Tình hình lao động của ngân hàng Agribank Đăk Nông
2015-2017
2015

2016

2017

ST
Chỉ tiêu
T

Số

Số
%

lượng

lượng

Số
%

lượng

1

Tổng số nhân viên

208

3,37%

215

4,65%

225

2

Đại học và trên Đại học

190

2,63%

195

5,13%

205

3

Cao đẳng, trung cấp

5

20%

6

0%

6

4

Khác

13

7,69%

14

0%

14

5

Nam

119

4,20%

124

3,23%

128

6

Nữ

89

2,25%

91

6,59%

97

Nguồn: Báo cáo hoạt động công đoàn Agribank Đăk Nông
g.Các yếu tố vật chất
2.4. KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NHĐT TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.4.1. Mục tiêu khảo sát
a. Đối tượng và phạm vi khảo sát

- Đối tượng mà đề tài nghiên cứu khảo sát hướng đến đó
chính là các KHCN hiện tại và tiềm năng, đặc biệt là những KHCN
có tài khoản tại Agribank Đăk Nông.

- Phạm vi khảo sát: nghiên cứu thực hiện trên phạm vi địa
bàn thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đăk Nông, trong khoảng thời gian từ
4/2018-6/2018.


14

-

Kết quả khảo sát

-

Đặc điểm, đối tượng nghiên cứu:

44%
56%

Biểu đồ 2.4: Giới tính đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.5: Độ tuổi đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu


15

Biểu đồ 2.7: Trình độ học vấn đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.8: Thu nhập trung bình đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.9: Thời gian giao dịch với Agribank Đăk Nông đối tượng
nghiên cứu


16
Tình hình sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Đăk Nông

Biểu đồ 2.10: Dịch vụ đang sử dụng của đối tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.11: Nguồn nhận biết thông tin dịch vụ NHĐT Agribank
Đăk Nông của đối tượng nghiên cứu


17

Biểu đồ 2.12: tiện ích dịch vụ NHĐT đối tượng nghiên cứu sử dụng

Biểu đồ 2.13: Tần suất sử dụng dịch vụ NHĐT mỗi tháng của đối
tượng nghiên cứu

Biểu đồ 2.14: Lý do quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của đối
tượng nghiên cứu


18

Biểu đồ 2.15: Lý do chưa sử dụng dịch vụ NHĐT của đối tượng
nghiên cứu

Bảng 2.6: Đánh giá về chất lượng cung ứng dịch vụ NHĐT
Agribank Đăk Nông của đối tượng nghiên cứu
Yếu tố

1

2

3

4

5

0%

0%

23%

51%

26%

0%

6%

23%

50%

21%

Phí dịch vụ hợp lý

0%

0%

50%

36%

14%

Tính bảo mật cao

0%

4%

30%

38%

28%

0%

7%

28%

39%

26%

0%

6%

20%

52%

22%

Các sản phẩm NHĐT của
Agribank Đăk Nông phong
phú
Thời gian xử lý các giao
dịch nhanh chóng

Cách thức sử dụng dịch vụ
đơn giản

Nhân viên nhiệt tình, am
hiểu dịch vụ tư vấn KH

(Nguồn: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng tại Agribank Đăk Nông
từ 4/2018-6/2018)


19
2.4.2. Nhận xét, ánh giá
2.5. CẠNH TRANH GIỮA AGRIBANK ĐĂK NÔNG VÀ CÁC
NHTM KHÁC TRONG VIỆC CUNG CẤP DỊCH VỤ NHĐT
2.6. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
NHĐT TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
2.6.1. Kết quả ạt ược
Thứ nhất, hoạt động dịch vụ NHĐT đạt kết quả cao về tốc độ
tăng trưởng và thu phí góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng.
Thứ hai, số lượng sản phẩm dịch vụ NHĐT gia tăng, danh
mục sản phẩm dịch vụ đa dạng hơn. Các dịch vụ NHĐT của
Agribank ngày càng phong phú về hình thức,
Thứ ba, bên cạnh việc đa dạng hóa dịch vụ NHĐT, Agribank
cũng đã đưa ra nhiều phương thức bảo mật cho khách hàng sử dụng
dịch vụ như OTP Token, thẻ ma trận…
Thứ tư, Agribank đã đào tạo được một đội ngũ nhân viên
hùng hậu, trẻ và có trình độ cao.
Thứ năm, ứng dụng CNTT ngày càng hiện đại. Agribank đã
sử dụng công nghệ hiện đại Core - Banking tạo tiền đề cho việc phát
triển mạnh mẽ các dịch vụ NHĐT.
Thứ sáu, chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank Đăk
Nông thông qua việc xếp loại khách hàng, tạo điều kiện giữ chân
khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới với nhiều chính sách ưu

đãi khác nhau rất hấp dẫn, đặc biệt là chính sách chăm sóc các khách
hàng có doanh số giao dịch lớn.
2.6.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
Thứ nhất, Agribank Đăk Nông chưa khai thác được hết thị
trường tiềm năng phát triển dịch vụ NHĐT tại địa phương. Cơ sở hạ


20
tầng mạng viễn thông còn hạn chế.
Thứ hai, tính bảo mật của sản phẩm dịch vụ NHĐT còn nhiều
hạn chế. Tình trạng lừa đảo, trộm tiền thông qua mạng internet ngày
càng tăng.
Thứ ba, nguồn lực của ngân hàng còn hạn chế.
Thứ tư, các tiện ích của dịch vụ NHĐT Agribank triển khai vẫn
chưa được khách hàng khai thác hết. Hầu hết khách hàng chỉ thường
thực hiện các giao dịch cơ bản như kiểm tra số dư, chi tiết giao dịch,
tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, chứng khoán, chuyển khoản...
Tóm tắt Chương 2
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH
TỈNH ĐĂK NÔNG
3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN CHÍNH
SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI AGRIBANK ĐĂK NÔNG
3.1.1. Quan iểm v hoàn thiện chính sách Marketing cho
dịch vụ ngân hàng iện tử
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch
vụ ngân hàng iện tử

3.2. CÁC

GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN

CHÍNH

SÁCH

MARKETING C A AGRIBANK ĐĂK NÔNG
3.2.1. Các giải há

ẩy mạnh hoạt ộng nghiên cứu thị

trường
a. Phân khúc thị trường
Tiếp tục giữ vững và phát huy vị thế của một NHTM nhà nước


21
hàng đầu trên địa bàn, tập trung các vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh
như kinh tế trang trại, hợp tác xã tại các địa bàn nông nghiệp nông
thôn theo định hướng của Agribank Việt Nam nhằm bảo đảm thị
phần hoạt động kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất.
b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Trong những năm tiếp theo, Agribank Đăk Nông luôn xác
định khách hàng trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình, đó
là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất nông nghiệp.
3.2.2. Các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
a. Giải pháp thực hiện chính sách sản phẩm
Thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của nhóm
sản phẩm huy động vốn và nhóm sản phẩm tín dụng nhằm duy trì
mức tăng trưởng tín dụng hợp lý; ưu tiên vốn đầu tư cho nông
nghiệp, nông dân, nông thôn, trước hết là các hộ sản xuất nông
nghiệp, cho vay xuất khẩu, doanh nghiệp vừa và nhỏ,… đáp ứng yêu
cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nông nghiệp, nông thôn,
giữ tỷ trọng cho vay lĩnh vực này đạt 75 – 80% trên tổng dư nợ.
b. Giải pháp thực hiện chính sách giá
* Thiết lập qui trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của
rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản
phẩm.
Ngân hàng cần phải thận trọng khi xây dựng chính sách giá
hợp lý cho sản phẩm dịch vụ. Vì ngày nay, hầu hết các khách hàng
đều có thể tự so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ của bất
kỳ ngân hàng nào trên thị trường và giá cả là một trong những yếu tố
quyết định giữ khách hàng.
* Tìm kiếm các nguồn vốn giá rẻ


22
* Ngân hàng cần thường xuyên nghiên cứu và bổ sung chính
sách giá:
b. Giải pháp thực hiện chính sách phân phối.
* Xây dựng, cải tiến lại mô hình kênh hân hối

* Tăng cường liên kết mở rộng mạng lưới ATM
Tăng cường liên kết để tận dụng mạng lưới ATM của 3 hệ
thống liên kết mạng lưới ATM lớn hiện nay của Agribank: smartlink,
banknet, VNBC.
* Mở rộng liên kết với các tổ chức, công ty là ối tác c a
Agribank Đăk Nông
c. Giải pháp thực hiện chính sách chiêu thị
* Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo
* Xây dựng Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Agribank Đăk
Nông mang hình ảnh riêng so với sản phẩm của các ngân hàng khác.
* Cần đẩy nhanh việc thực hiện hệ thống nhận diện thương
hiệu
* Thực hiện các chương trình khuyến mãi có trọng tâm, tổ
chức các sự kiện mang đến nhiều sự quan tâm của khách hàng.
d. Giải pháp về đội ngũ nhân lực
 Công tác tuyển dụng
 Công tác đào tạo phát triển chất lượng nguồn nhân lực
 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, chính sách
đãi ngộ hợp lý, quy tụ nhân tài
e. Giải pháp về quy trình tác nghiệp
Rút ngắn thời gian tiếp cận các dịch vụ ngân hàng và thời gian
xử lý giao dịch. Đây là điểm quan trọng để có thể làm cho khách
hàng hài lòng và trung thành với ngân hàng.


23
f. Giải pháp về dịch vụ khách hàng
 Cải thiện, nâng cao chất lược phục vụ
 Thực hiện các chương trình quà tặng, chăm sóc khách
hàng có trọng tâm mang đến nhiều sự quan tâm cho khách hàng.

3.3. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI AGRIBANK
Đối với việc ban hành sản phẩm mới, đề nghị Agribank cần
phải hoàn thiện đầy đủ quy trình nghiệp vụ, cơ sở hạ tầng công nghệ
để khi đưa sản phẩm mới ra thị trường đảm bảo sản phẩm đó thoả
mãn nhu cầu khách hàng. Hệ thống mạng thường hay xảy ra tắc
nghẽn hoặc chậm nhất là những thời điểm khách hàng giao dịch
nhiều. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển dịch vụ thẻ
ATM, dịch vụ E Mobile Banking và Internet Banking, vì khách hàng
hay thường xuyên giao dịch không thành công vào những lúc cao
điểm. Do vậy, để khắc phục tình trạng này, đề nghị Agribank cần
thực hiện kế hoạch nâng cấp hệ thống mạng, phát triển hạ tầng công
nghệ nhằm đảm bảo các hoạt động giao dịch ngân hàng diễn ra thông
suốt.
Đề nghị ban hành văn bản quy định rõ và đầy đủ chức năng
của Phòng Dịch vụ và Marketing ở các Chi nhánh loại 1, 2 trong toàn
hệ thống. Phòng nghiệp vụ này phải thực hiện được các nhiệm vụ
marketing phục vụ đắc lực trong hoạt động kinh doanh và đưa
nghiệp vụ marketing trở thành hoạt động thường xuyên và chuyên
nghiệp hơn.
Hiện nay, chính sách phí của một số dịch vụ do Agribank ban
hành cao hơn các NHTM khác trên địa bàn, ảnh hưởng rất lớn đến
khả năng cạnh tranh. Do vậy, để có một chính sách phí linh hoạt, phù
hợp với thị trường cần thiết phải ban hành biểu phí thấp hơn đối với
một số dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nhất là các dịch vụ mà