Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET
VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn
Phản biện 2: PGS. TS. Bùi Dũng Thế
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày
càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp
thị hơn. Mặt khác, ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển
thành những người mua sắm đa kênh, họ sử dụng các kênh khác
nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và cộng sự, 2012, Yu và cộng
sự, 2011.). Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong tiến trình mua sắm
khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối và nắm
bắt, làm hài lòng khách hàng.
Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua
hàng, như vậy hành vi mua sắm của họ là phức tạp và điều này ảnh
hưởng đáng kể đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp. Thu hút
người tiêu dùng đa kênh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh
nghiệp vì chúng thường có giá trị hơn việc nghiên cứu người tiêu
dùng có hành vi mua sắm trên một kênh bởi doanh nghiệp sẽ có
nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing
nhằm thúc đẩy doanh số.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong
môi trường mua sắm đa kênh của người tiêu dùng, giúp các doanh
nghiệp nhìn thấy một xu hướng tiêu dùng đa dạng của khách hàng,
sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trong quá
trình mua sắm, tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua

hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng.


2
 Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố
kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh
Internet và cửa hàng trong q trình mua sắm.
 Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để
phục vụ cơng việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp
thị nhằm tạo thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua
hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng
có hành vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề
tài sẽ được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn trực tiếp 15 người để khảo sát các thang đo, biến số.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn
+ Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách
hàng và chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu
vực Đà Nẵng 3 tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ

liệu SPSS để xử lý dữ liệu.


3
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu
Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu
Chương 3 - Kết quả nghiên cứu
Chương 4 – Một số hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
6.1. Về mặt khoa học
6.2. Về mặt thực tiễn
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ
truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái
khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lịng sau khi
mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh
tính).
Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh
ảnh hưởng đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua
sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm, nghiên
cứu hành vi mua sắm phức tạp của khách hàng thay đổi sâu sắc dựa
trên các đặc điểm kênh như tính thuận tiện mua hàng, chất lượng sản
phẩm, rủi ro và nổ lực khi mua hàng, tính sẵn sàng của thơng tin, sự
nổ lực tìm kiếm.


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING
1.1.1. Kênh marketing
Kênh tiếp thị là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được
cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng. Tất cả hàng hóa đều đi qua
các kênh phân phối và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách
thức phân phối hàng hóa của bạn (Lanee' Blunt, 2018)
Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ
- họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công
cụ bán hàng đồng thời họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành
vi mua hàng của khách hàng để đưa ra những chính sách bán hàng
hiệu quả.
1.1.2. Marketing đa kênh
Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thơng
tin, hàng hố và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2
hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005). Doanh
nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối
khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong
mua sắm. Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở
thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở
thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al.
2006, Kushwaha & Shankar,
Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện
nay, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền
mạch với khách hàng ở tất cả các kênh.


5
1.1.3. Các thuộc tính kênh được cảm nhận

Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng
trên kênh và điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự
khác biệt giữa kênh internet và cửa hàng (Wang et al., 2015) như
cảm nhận về chi phí mua sắm, nổ lực mua sắm, rủi ro mua sắm,
thuận tiện mua hàng…
Qua các nghiên cứu Bhatnagar and Ratchford 2004, Forsythe
and Shi 2003; Wang et al. 2015, nhìn chung tác giả đưa các nhân tố
đó vào nhóm sau: cảm nhận về lợi ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí
tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm, cảm nhận về chi phí mua
sắm.
1.2. THÁI ĐỘ
Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với
một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và
cộng sự, 2011).
Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu
đa kênh.
1.2.1. Nền tảng tạo lập thái độ
Thái độ được tạo nên dựa trên lý trí và niềm tin. Thái độ lý trí
là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính
hay lợi ích chức năng) (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh
Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá
của người tiêu dùng đối với mong muốn sử dụng kênh cho việc mua
hàng (Pookulangara and Natesan 2010). Một quan điểm nữa, thái độ
đối với kênh được định nghĩa
Khách hàng có thể mua hàng ở nhiều kênh khác nhau, và với
một số cảm nhận về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh khi họ


6

khơng hài lịng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân. Trong
nghiên cứu này, thái độ mua
Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên
kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính
sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả.
1.3. MƠ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF
RESONABLE ACTION)
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Mặc dù TRA khơng phải mơ hình đặc
trưng cụ thể về thái độ nhưng đây là mơ hình chỉ ra các thành phần
ảnh hưởng đến thái độ và điều chuyển hành vi của người tiêu dùng
khá rõ ràng.
Đây cũng là thuyết lấy nền tảng cơ sở cho bài nghiên cứu
nhằm phân tích các nhân tố về cảm nhận, niềm tin trên kênh để lựa
chọn kênh phù hợp trong tiến trình mua sắm.
1.4. CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Theo Wang et al 2016 thì mục đích của nghiên cứu này là để
phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua
hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai
đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thơng tin và mua
hàng. Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thơng
tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng
đó là tính sẵn có thơng tin, sự nổ lực tìm kiếm, sự nổ lực mua hàng,
sự thuận tiện mua hàng, rủi ro mua hàng, chất lượng dịch vụ. Trong
đó rủi ro mua hàng, nổ lực tìm kiếm và mua hàng tác động tiêu cực
đến thái độ mua hàng trên kênh.
Theo Verhoef et al thì bài báo này phát triển và ước lượng một
mơ hình để hiểu được ngun nhân của việc mua sắm nghiên cứu, và

7
điều tra nhằm đưa ra các chiến lược tiềm năng để quản lý hiệu quả.
Hiện tượng nghiên cứu đakênh là khuynh hướng của khách hàng sử
dụng một 2 hay nhiều kênh để mua hàng. Tác giả đưa ra giả thuyết
về ba lý do cơ bản cho việc mua sắm nghiên cứu: (1) Quyết định dựa
trên thuộc tính, (2) Thiếu kênh khóa và (3) Sự phối hợp xuyên kênh.


8
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM
Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng của người
tiêu dùng khi công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng
ngày càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối
và trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Việc khách hàng
sử dụng Internet để lấy thơng tin và hình dung trước các lựa chọn,
sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh giá các lựa chọn
và cuối cùng có thể đặt hàng qua điện thoại hoặc trực tuyến đang là
hành vi ngày càng phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008). Do đó,
hướng nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi
trường đa kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên
thế giới.
2.2. ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mơ tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu
H1 Tính sẵn sàng của thơng tin từ một kênh nhất định có ảnh
hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa
hàng) của người tiêu dùng

H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.
H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động
tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.


9
H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích
cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người
tiêu dùng.
H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng
tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của
người tiêu dùng.
H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu
cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người
tiêu dùng.
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Có mơ hình cụ thể sau:

H1(+)
H2(-)
H3(+)
H4(-)
H5(-)
H6(-)

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu

10
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn
trực tiếp, chuyên sâu bằng bảng câu hỏi cho 15 người có mua sắm đa
kênh, qua đó lọc bỏ cũng như xác định lại các câu hỏi phù hợp với đề
tài.
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi
được chỉnh sửa
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
 Thiết kế thang đo
Xem tại cuốn toàn văn trang 45 - 50
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
 Quy mô mẫu
Trong nghiên cứu này, với 6 nhân tố độc lập và 21 biến quan
sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá theo EFA
Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) và theo Tabachnick
& Fidell (1991), để đảm bảo số liệu đáng tin cậy cần cỡ mẫu ít nhất
là 203 mẫu, ở đây sẽ phát ra 300 phiếu hỏi.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả sử dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp để có những
câu trả lời
 Thiết kế bản câu hỏi
Các bị đơn trả lời tất cả các câu hỏi trên thang điểm Likert 5
điểm bởi 1 = không đồng ý mạnh và 5 = đồng ý mạnh mẽ. Sau khi
thu thập dữ liệu (Hair và cộng sự 2003, Marsh và cộng sự, 2013),

11
nghiên cứu này tiếp tục đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc (cấu trúc
nhân tố, tính hợp lệ và hiệu lực phân biệt).


12
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018
– 6/2018. Từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi
hợp lệ có hành vi mua hàng trên Internet tại Đà Nẵng, các đặc tính
của đối tượng được thể hiện rõ dưới đây.
Bảng trên cho thấy số người được phỏng vấn là nữ nhiều hơn
nam, chiếm 65,7% và độ tuổi trong nhóm từ 18-25 chiếm đa số
khoảng 76,4%, chủ yếu là cán bộ và sinh viên có thu nhập từ 5 - 10
triệu là phổ biến. Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến được ưa
chuộng nhất là trong giới trẻ và mức sống trung bình ở Đà Nẵng là 510 triệu.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cây
Cronbach’s Alpha
 Với kênh internet
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố
có Alpha >= 0.6 là phù hợp, với yếu tố PRi và PCi có Alpha < 0.6
nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha
Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố PCi2 và PRi3 bị loại bỏ).
 Với kênh cửa hàng
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với

yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, trong đó yếu tố SEs, PEs có
Alpha < 0.6, SQs có biến con SQs3 với chỉ số Cronbach Alpha
>Alpha SQs nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ
tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố SEs3, PEs3,
SQs3 bị loại bỏ).


13
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA)
a. Phân tích EFA cho biến khơng phụ thuộc
 Với kênh internet
Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,708> 0,5, điều này
cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's
Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với
nhau trên tồn bộ.
Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số
tải không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SQi3, SQi4 và SQi1 sẽ bị loại.
Chúng tơi tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai và EFA lần thứ 3. Các
mục IAi1, IAi3, PCi3 bị loại bỏ.
PRi1, PRi2, PCi1, IAi2: nhóm 1; PEi1, PEi2, PEi3: nhóm 2;
SEi1, SEi2, SEi3: nhóm 3, SQi2, SQi5: nhóm 4,
 Với kênh cửa hàng
Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,675 > 0,5, điều này
cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's
Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với
nhau trên toàn bộ.
Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số
tải khơng lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SEs4, PEs3 sẽ bị loại. Chúng tơi
tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai

IAs3, IAs2, IAs1 nhóm 1; SQs2, SQs1, SQs4, SQs5 nhóm 2;
PRs1, PRs2, PRs3 nhóm 3, SEs1, SEs2, SEs3 nhóm 4, PEs1, PEs2
nhóm 5; PCs1, PCs2, PCs3 nhóm 6
b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
 Với kênh Internet
Thơng qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAi1,


14
PAi2, PAi3 tương quan với thành phần PAi (thái độ mua hàng). Các
mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
 Với kênh cửa hàng
Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAs1,
PAs2, PAs3 tương quan với thành phần PAs (thái độ mua hàng). Các
mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo.
3.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH HỒI QUY
3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
 Với kênh Internet
Component Matrixa
Thành phần
1
I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh
này làm tơi hài lịng
I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh
này là quyết định khôn ngoan
I- Nhìn chung, việc mua hàng tại kênh
này thú vị.

.829
.806

.800

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.
A.1 thành phần được trích xuất.
Kết quả của ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các
biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan
giữa các biến độc lập nhỏ hơn 1. Tiếp theo, tất cả các biến được đưa
vào phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh hưởng của các biến
độc lập đến biến phụ thuộc.


15


Với kênh cửa hàng
Component Matrixa
Component
1

I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này
làm tơi hài lịng
I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này
là quyết định khơn ngoan
I- Nhìn chung, việc mua hàng tại kênh này
thú vị.

.854
.813
.807

Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính.
A.1 thành phần được trích xuất.
Kết quả của ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các
biến độc lập khơng tương quan hồn tồn với nhau, hệ số tương quan
giữa các biến độc lập nhỏ hơn 1. Tiếp theo, tất cả các biến được đưa
vào phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh hưởng của các biến
độc lập đến biến phụ thuộc
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến
 Với kênh Internet
Mơ hình tổng thể:
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i +ui
Biến phụ thuộc: Yi : PAinew
Các biến không phụ thuộc:
X2i : IA_PC_Prinew, X3i : Peinew, X4i : Seinew, X5i : SQinew
Với β1: hằng số; βi, i: 2 - 5, là hệ số hồi quy từng phần
PAinew = 0.02 + 0.395*IA_PC_PRinew + 0.340*SQinew


16
Giá trị của Sig. F là 0,000 <0,05; điều này cho thấy rằng các
biến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, các biến độc lập
trong mơ hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAinew”.
Để đánh giá mức độ liên quan của mơ hình hồi quy cho tập dữ
liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên,
hệ số R2 điều chỉnh = 0.273; có nghĩa là 27.3% biến thể trong các
yếu tố này: IA_PC_PRinew, PEinew, SEinew, SQinew ảnh hưởng
đến PAnew. Kết quả phân tích hồi quy đa được tóm tắt như sau:
1. IA_PC_PRinew đạt đến mức ý nghĩa (ß=0.3950 and
p=0.000<0.05), cho thấy tính sẵn có của thơng tin và thuận lợi mua
hàng được nhận thức từ Internet sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ

của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả
thuyết H1a được chấp nhận.
2. Hệ số chất lượng dịch vụ (SQinew) đã đạt đến mức ý nghĩa
(ß=0.340 and p=0.000<0.05), có nghĩa là chất lượng dịch vụ được
nhận thức từ Internet có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H4a
được chấp nhận.
Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H2a
và H3a, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEinew và SEinew không ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua
hàng trên Internet. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H2a và
H3a bị loại bỏ.
 Với kênh Cửa hàng
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + β5X6i + β6X7i + ui
Biến phụ thuộc Yi : PAsnew; Các biến không phụ thuộc:
X2i : IAsnew, X3i : Sqsnew, X4i : PRsnew, X5i : SEsnew, X6i
: PEsnew, X7i : PCsnew


17
Với β1: hằng số; βi, i: 2 - 7, là hệ số hồi quy từng phần
Sau khi phân tích có
PAsnew=0.561+ 0.308*IAsnew + 0.324*SQsnew + 0.160*PRsnew
Giá trị của Sig. F là 0,000 <0,05; điều này cho thấy rằng các
biến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, các biến độc lập
trong mơ hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAsnew”.
Để đánh giá mức độ liên quan của mơ hình hồi quy cho tập dữ
liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên,
hệ số R2 điều chỉnh = 0.326; có nghĩa là 32.6 % biến thể trong các
yếu tố này: IAsnew, SQsnew, PRsnew, SEsnew, PEsnew, PCsnew

ảnh hưởng đến PAsnew. Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm
tắt như sau:
1. IAsnew đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,308 và p = 0,000
<0,05), cho thấy tính sẵn có của thông tin được nhận thức từ kênh
cửa hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối
với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả thuyết H1b được chấp
nhận.
2. Hệ số chất lượng dịch vụ (SQsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa
(ß = 0,324 và p = 0,000 <0,05), có nghĩa là chất lượng dịch vụ được
nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả
thuyết H2b được chấp nhận.
3. Hệ số rủi ro mua hàng (PRsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß
= 0,160 và p = 0,03 <0,05), có nghĩa là rủi ro mua hàng được nhận
thức từ kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người
tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H3b
được chấp nhận.


18
Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H5b và
H4b, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEsnew, SEsnew, PCsnew không ảnh
hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua
hàng trên Internet. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H4b và
H5b bị loại bỏ.


19
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Những phát hiện này giúp người đọc hiểu thêm về hành vi
mua sắm nghiên cứu trong bối cảnh đa kênh tại thị trường nghiên
cứu. Trong tương lai, doanh nghiệp có thể thiết kế các chiến lược
tiếp thị đa kênh của họ hoặc đánh giá hiệu suất kênh dựa trên những
phát hiện của nghiên cứu này. Nhìn chung, những phát hiện của
nghiên cứu này cung cấp một số hướng dẫn thực tế cho quản lý đa
kênh, các chương trình tiếp thị để tạo ra thái độ tích cực của người
tiêu dùng đối với mua hàng.
4.3. VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý
Thứ nhất, nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại khu vực Đà
Nẵng chưa tiến hành ở những khu vực khác nên mức độ đại diện của
mẫu cho tổng thể người tiêu dùng ở Việt Nam là chưa cao. Mẫu khảo
sát là 242 người là còn nhỏ.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét hai loại kênh: Internet và
kênh cửa hàng, cần mở rộng các kênh, loại hình sản phẩm khác...
Cuối cùng, trong tương lai, tác giả có thể sử dụng kỹ thuật thống kê
thế hệ thứ hai trong nghiên cứu, cụ thể là mơ hình phương trình kết
cấu (SEM), khi cỡ mẫu trên 200 (Hair et al. 2006) và ANOVA để
kiểm duyệt mẫu tốt hơn.


20
KẾT LUẬN
Nghiên cứu góp phần cung cấp hiểu biết sâu hơn về người
tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sắm đa kênh, hiểu biết này đặc
biệt có ý nghĩa khi mơi trường kinh doanh đang có những thay đổi to
lớn. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng ngày
càng có hành vi mua sắm phức tạp hơn. Khách hàng dễ dàng chuyển

kênh và sự trung thành kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà bán
lẻ, bản thân họ sẽ duy trì lợi thế trên kênh bằng một số nghiên cứu,
giải pháp mới nhưng cũng cần có sự hiểu biết tổng quan về đặc điểm
mua sắm của khách hàng, cập nhật và thích ứng kịp thời, đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Nghiên cứu này đã kế thừa các
nghiên cứu trên thế giới về hành vi đa kênh của người tiêu dùng và
góp phần khẳng định các đặc điểm kênh quan trọng có vai trò quyết
định thái độ và hành vi lựa chọn kênh. Trong các đặc điểm đó, tính
sẵn có về thơng tin và thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ có tác
động đến thái độ và hành vi sử dụng kênh mua hàng của người tiêu
dùng.
Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều kênh mua hàng
đa dạng và không ngừng được nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng
như giảm chi phí. Do vậy, việc thấu hiểu hành vi sử dụng đa kênh
khi mua sắm của người tiêu dùng góp phần quan trọng giúp doanh
nghiệp ra các quyết định đúng đắn trong phát triển và thực thi chiến
lược marketing đa kênh trong mơi trường cơng nghệ số, để có thể
duy trì năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường ngày càng đòi
hỏi khắt khe về giá trị dành cho khách hàng, không chỉ ở giá trị sản
phẩm cuối cùng mà là giá trị trong tồn bộ q trình cung ứng sản
phẩm và dịch vụ. Bài nghiên cứu có thể sẽ đem lại một góc nhìn về


21
xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay của người tiêu dùng giúp doanh
nghiệp cập nhật được hành vi mua sắm, triển khai các hoạt động thu
hút khách hàng ở mỗi kênh tiếp cận tốt hơn.