Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình đƣợc hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái

Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 8 tháng 6 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự hồi phục và phát triển của nền kinh tế
trong nước, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
cũng dần tự hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn. Về tín dụng, các ngân
hàng đã có nhiều nỗ lực nhằm cải thiện quy chế, quy trình cho vay
theo hướng thuận lợi về thủ tục, đơn giản hóa danh mục hồ sơ, lãi
suất áp dụng linh hoạt … phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng phát
triển của nền kinh tế.
Xuất phát từ thực tiễn trên, nhằm đưa ra một số giải pháp
marketing, từ đó giúp tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng
khách hàng và mang đến dịch vụ cho vay tốt nhất. Tôi xin chọn đề
tài “Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing ngân
hàng trong lĩnh vực cho vay.
- Nghiên cứu thực trạng các chính sách marketing dịch vụ cho
vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi
nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing
dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc
Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại
Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.


2
b) Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những vẫn đề liên quan đến
các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
4. Giới hạn nghiên cứu
Về không gian: hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà
Nẵng.
Về thời gian: nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng trong thời gian 03 năm trở lại đây, từ năm 2015 đến hết
năm 2017
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa
trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:
- Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ của các công ty, báo chí,
dữ liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước, các trang web…
- Thông tin sơ cấp: thông tin từ khảo sát thực tế.
* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:
+ Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tại ngân hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá không tốt
về dịch vụ để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của

luận văn gồm 3 chương như sau:


3
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh
Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng
cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.
7. T ng quan tài iệu nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. T ng quan về dịch vụ
a) Khái niệm
Kotler và Armstrong vào năm 1991 lại cho rằng dịch vụ là
"bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về mặt bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở
hữu của bất cứ điều gì. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn
liền với một sản phẩm vật lý" [2].
b) Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc điểm phân biệt so với hàng hóa
thuần túy. Đó là các đặng trưng: tính vô hình, tính không tách rời
giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất
lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính
các đặc điểm này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing
dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình.
1.1.2. T ng quan về marketing dịch vụ
a) Khái niệm

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:


4
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”
b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình 1.1. Hệ thống marketing đơn giản
 Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trường
 Giá trị và Sự thỏa mãn
 Trao đổi và Giao dịch
 Mối quan hệ và Mạng lưới
 Các kênh marketing
 Môi trường marketing
 Marketing mix
Hình 1.2. Mô hình marketing hỗn hợp – 7P
1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. T ng quan về dịch vụ NHTM
a) Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng bao gồm những hoạt động
ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy
động vốn và cho vay).
b) Đặc điểm
1.2.2. Các oại dịch vụ NHTM
a) Dịch vụ nhận tiền gửi/huy động vốn
b) Dịch vụ cấp tín dụng

c) Dịch vụ thanh toán
d) Dịch vụ khác
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY CỦA


5
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a) Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội
rộng lớn có tác động đến toàn bộ môi trường marketing của ngân
hàng. Về cơ bản, ngân hàng không thể kiểm soát, thay đổi được các
yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô
mang lại những cơ hội cũng như thách thức đối với ngân hàng.
 Kinh tế
 Chính trị - pháp luật
 Văn hóa - xã hội
 Kỹ thuật - công nghệ
b) Môi trường vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm:
các yếu tố nội tại của ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh. Xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn đòi hỏi nhà
quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu cầu
của thị trường mục tiêu mà còn phải để ý đến tất cả những yếu tố
thuôc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay có
những chính sách, kế hoạch phù hợp.
 Nội tại ngân hàng
Năng lực tài chính
Nguồn nhân lực
Hệ thống thông tin

 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
1.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị dịch vụ


6
a) Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách
hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách,
hành vi.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện được
những đoạn thị trường khác nhau. Bước tiếp theo là lựa chọn thị
trường mục tiêu.
c) Định vị dịch vụ
1.3.3. Nội dung các hoạt động marketing dịch vụ
a) Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là một bộ phận quan trọng trong các hoạt
động marketing mix của ngân hàng. Các mục tiêu riêng của sản
phẩm dịch vụ đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị
thế hình ảnh của ngân hàng, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các
sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác trên thị trường.
b) Giá dịch vụ
Lãi suất: khách hàng phát sinh vay vốn sẽ phải trả tiền lãi vay
cho ngân hàng.
Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng
c) Phân phối
Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng là sử
dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các phòng/điểm giao dịch.

d) Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo:
Khuyến mãi:
Quan hệ công chúng (PR):


7
e) Con người
Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy
trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng.
f) Quy trình cung ứng
Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch
vụ như là thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động
g) Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách
hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong Chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về
Marketing truyền thống, Marketing hiện đại, Marketing dịch vụ và
Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nêu được các nội
dung cốt lõi, các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ, những
yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình Marketing dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân của ngân hàng.
Trên cơ sở lý luận này, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu thực
trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân hàng
TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2015 – 2017
để đưa ra những thành công cũng như hạn chế và nguyên nhân trong
hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại chương 2.

8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUỐC DÂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NCB Đà Nẵng
2.1.2. Cơ cấu t chức quản ý của NCB Đà Nẵng
Hình 2.1. Cơ cấu t chức của NCB Đà Nẵng
Tính đến thời điểm 31/12/2017, ngân hàng TMCP Quốc Dân –
CN Đà Nẵng bao gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch trực
thuộc với tổng số cán bộ nhân viên toàn chi nhánh là 95 nhân viên.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng
trong thời gian qua
a) Kết quả hoạt động của NCB Đà Nẵng
+ Huy động vốn:
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Chỉ Tiêu

Năm
2015

Năm
2016

I/Phân theo thành

phần kinh tế

968.935 1.109.291 1.254.375 14,49%

Tiền gửi dân cư

Năm
2017

So sánh So sánh
2016/2015 2017/2016
13,08%

795.345 874.880
Tiền gửi TCKT
173.151 233.884
Tiền gửi khác
439
527
II/Phân theo kỳ hạn 968.935 1.109.291

1.025.150 10,00%

17,18%

228.817
408

35,08%
20,05%

-2,17%
-22,58%

1.254.375 14,49%

13,08%

Tiền gửi KKH

117.492

49,81%

65.356

78.427

20,00%


9
Năm
2015

Chỉ Tiêu

Năm
2016

Năm
2017

Tiền gửi CKH

903.579 1.030.864
+Kỳ hạn ≤ 12 tháng 738.534 849.315
+Kỳ hạn 12-24 tháng 165.045 181.549
T ng NVHĐ
968.935 1.109.291

So sánh So sánh
2016/2015 2017/2016

1.136.883 14,09%

10,28%

960.824
176.059

15,00%
10,00%

13,13%
-3,02%

1.254.375 14,49%

13,08%

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
+ Cho vay:
Bảng 2.2. Tình hình cho vay tại NCB Đà Nẵng giai đoạn 2015-2017

ĐVT: triệu đồng
So sánh
So sánh
2017/201
2016/2015
6
786.250 858.509 1.063.031
9,19% 23,82%
Năm
2015

Chỉ Tiêu
Dƣ nợ cho vay
-Khách hàng doanh
nghiệp
-Khách hàng cá
nhân

Năm
2016

Năm
2017

658.929 724.822

804.751

10,00%

11,03%

127.321 133.687

258.280

5,00%

93,20%

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
Bảng 2.3. Dƣ nợ cho vay phân theo nhóm nợ tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Chỉ Tiêu

Năm 2015
Tỷ
Giá trị trọng
(%)

Năm 2016
Tỷ
Giá trị trọng
(%)

Năm 2017
Tỷ
Giá trị
trọng
(%)

Dƣ nợ tín dụng

786.250

100,00 858.509

100,00 1.063.031

100,00

+ Nợ nhóm 1

776.497

98,76 846.383

98,59 1.051.438

98,91

+ Nợ nhóm 2

2.207

0,28

2.427

0,28

2.761

0,26

+ Nợ nhóm 3

99

0,01

104

0,01

761

0,07


10
+ Nợ nhóm 4

2.960

0,38

3.167

0,37

3.005

0,28

+ Nợ nhóm 5

4.487

0,57

6.428

0,75

5.066

0,48

Nợ nhóm 2-5

9.753

1,24

12.126

1,41

11.593

1,09

Nợ xấu

7.546

0,96

9.699

1,13

8.832

0,83

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
+ Lợi nhuận:
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Chỉ Tiêu

Năm

Năm

Năm

2015

2016

2017

So sánh

So sánh

2016/2015 2017/2016

Thu Nhập

168.168 193.588 213.686

15,12%

10,38%

Thu từ lãi

165.789 187.936 209.648

13,36%

11,55%

4.038

137,64%

-28,56%

Chi Phí

158.535 182.634 200.170

15,20%

9,60%

Chi trả lãi

130.621 152.632 174.018

16,85%

14,01%

Thu ngoài lãi

2.379

Chi phí ngoài lãi
Lợi nhuận trƣớc
thuế

5.652

27.914

30.002

26.152

7,48%

-12,83%

9.633

10.954

13.516

13,72%

23,39%

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
Nhìn chung trong giai đoạn 2015-2017 hoạt động kinh doanh
NCB Đà Nẵng đã đạt được những thành công nhất định, lợi nhuận
được duy trì tốt qua các năm, là đơn vị dẫn đầu của NCB tại khu vực

miền Trung. Nguồn lợi nhuận chính của chi nhánh vẫn xuất phát từ
hoạt động tín dụng, bao gồm các hoạt động cho vay, bảo lãnh, phát
hành L/C…, khi lợi nhuận mang lại từ hoạt động này luôn chiếm tỷ
trọng bình quân trên 95% tổng lợi nhuận.


11
b) Thực trạng cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng
+ Số lượng KHCN vay vốn tại NCB Đà Nẵng:
Bảng 2.5. Số ƣợng KHCN vay vốn tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
Chỉ Tiêu

Năm
2015

Năm
2016

Năm
2017

So sánh
2016/201
5

So sánh
2017/201
6

Khách hàng Cá
nhân

485

514

623

5,98%

21,21%

+ Khách hàng cũ

354

326

387

-

-

+ Khách hàng mới

131

188

236

43,51%

25,53%

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)
Bảng 2.6. Dƣ nợ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
ĐVT: triệu đồng
Năm
2015

Chỉ Tiêu
Phân theo
hạn vay

Năm
2016

Năm
2017

thời 127.321 133.687 258.280

So sánh
So sánh
2016/2015 2017/2016
5,00%

93,20%

49.606

27,40%

193,79%

114.067 116.802 208.674
+ Trung dài hạn
Phân theo mục
127.321 133.687 258.280
đích vay
+ Mua/sửa chữa 59.265 57.846 119.001
nhà/đất
39.811 47.566 72.887
+ Mua xe ô tô

2,40%

78,66%

5,00%

93,20%

-2,39%

105,72%

19,48%

53,23%

40.352

45,30%

177,12%

18.224 13.714 26.040
+ Mục đích khác
Phân theo hình
127.321 133.687 258.280
thức bảo đảm
+ Đảm bảo bằng 125.602 130.639 252.767
tài sản
+ Đảm bảo không
bằng tài sản (Tín
1.719
3.048
5.513
chấp)

-24,75%

89,88%

5,00%

93,20%

4,01%

93,49%

77,31%

80,87%

+ Ngắn hạn

+ Vay kinh doanh

13.254

10.021

16.885

14.561


12
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
2.2.1. Hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Quốc
Dân nói chung trong thời gian qua
a) Định hướng chiến lược của NCB

NCB xác định rõ tầm nhìn:
“NCB cam kết trở thành đối tác chiến lược dài hạn với các
start-up khởi nghiệp, gia đình trẻ và các doanh nghiệp trên con
đường tài chính thành công, đồng thời tạo ra môi trường làm việc
tốt nhất cho CBNV theo tôn chỉ NCB - Ngân hàng Của Bạn”
Cùng với sứ mệnh:
“NCB trở thành Nhà tư vấn tài chính thông minh, thân
thiện, cam kết cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh chóng, thân
thiện và được may đo cho từng khách hàng”
b) Định hướng kinh doanh giai đoạn 2015-2017
 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có quy mô
hoạt động vừa, nhỏ và siêu nhỏ và một số doanh nghiệp lớn có chọn
lọc.
 Dịch vụ và sản phẩm chính
 Thị trường mục tiêu
 Chiến lược kinh doanh
c) Hoạt động marketing của NCB nói chung
 Trong triển khai sản phẩm dịch vụ
Trong giai đoạn 2015 - 2017, NCB thực hiện cung cấp 11 sản
phẩm cho vay đối với KHCN. Trong đó, ngân hàng tập trung chủ
yếu ở một số sản phẩm chiến lược như sau:
- Cho vay mua nhà, đất, xây dựng, sửa chữa nhà


13
- Cho vay mua xe ô tô mới/đã qua sử dụng
- Cho vay phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh
- Cho vay tiêu dùng phục vụ đời sống
Quản ý, phê duyệt điều kiện ngoại ệ sản phẩm:

 Cơ chế lãi suất, phí linh hoạt
NCB luôn có sự điều chỉnh linh hoạt về chính sách giá cho
khách hàng vay. Trong giai đoạn từ năm 2015-2017, NCB đã có 9
lần ban hành mới và điều chỉnh lãi suất cho vay đối với KHCN, bình
quân 4 tháng/lần.
Phân quyền giảm ãi suất vay cho KHCN:
Phân quyền miễn/giảm phí trả nợ trƣớc hạn cho KHCN:
 Tăng cường quy mô mạng lưới và kênh phân phối
Gồm 91 Chi nhánh, PGD kết hợp với “kênh phân phối mềm”
là các Trung tâm kinh doanh theo phân khúc khách hàng (KHCN,
KHDN) và mô hình dịch vụ linh hoạt CST- Customer Service Team
bố trí theo Vùng, khu vực.
 Đa dạng hóa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo
- Khuy n mãi
- Quan hệ công chúng
 Phát triển nhân sự
Đào tạo và phát triển nhân viên là công tác được ưu tiên hàng
đầu tại NCB để đảm bảo xây dựng được đội ngũ CBNV thành thạo
nghiệp vụ, có đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp trong phong cách
làm việc và tận tâm phục vụ khách hàng trong môi trường làm việc
cao cấp.
Trách nhiệm của các cấp trong công tác đào tạo:
 Cải thiện quy trình cung ứng, nâng cao chất lượng dịch


14
vụ
NCB đã ổn định bộ máy thẩm định tín dụng, hệ thống thẩm
định tài sản bảo đảm, hệ thống phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín

dụng, hệ thống vận hành tác nghiệp tín dụng (hỗ trợ tín dụng).
Phân cấp thẩm quyền phê duyệt cấp tín dụng đối với
KHCN
Năm 2016, hoàn thành triển khai dự án Chuyển đổi Core
banking T24.
 Thương hiệu nổi bật, mạng lưới chuyên nghiệp theo mô
hình mới
Các giải thưởng quốc tế uy tín như “Ngân hàng tư vấn tài
chính tốt nhất Việt Nam năm 2016”, “Ngân hàng có môi trường làm
việc tốt nhất Việt Nam năm 2016”; giải thưởng “Thương hiệu mạnh
Việt Nam”.
2.2.2. Các tiền đề để triển khai hoạt động marketing dịch
vụ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng
a) Môi trường bên ngoài
* Môi trường vĩ mô
- Yếu tố kinh tế
Về tình hình kinh tế Thành phố Đà Nẵng (theo báo cáo Tình
hình kinh t - xã hội, quốc phòng - an ninh năm 2017 và phương
hướng nhiệm vụ năm 2018 của Ủy ban nhân dân TP. Đà Nẵng):
- Yếu tố công nghệ
- Yếu tố chính trị - pháp luật
Trong giai đoạn 2015-2017, NHNN đã ban hành rất nhiều văn
bản quy phạm pháp luật nhằm thực hiện chính sách tiền tệ của nhà
nước nhằm đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín
dụng.


15
- Yếu tố văn hóa - xã hội
Tại thành phố Đà Nẵng,

* Môi trường vi mô
- Khách hàng
Trong thời gian qua, cùng với sự tăng trưởng tín dụng chung
của ngành ngân hàng, tín dụng khách hàng cá nhân cũng không
ngừng gia tăng:
- Đối thủ cạnh tranh
Hình 2.2. Thị phần huy động và cho vay của các khối trong
hệ thống các TCTD tại Việt Nam ƣớc tính đến cuối năm 2016
Hình 2.3. Thị phần huy động và cho vay của các ngân hang
tại Việt Nam năm 2016
b) Môi trường bên trong
- Phát triển kinh doanh theo định hướng mới của Hội sở
- Năng lực tài chính
- Năng lực nhân sự
- Phát triển quan hệ đối tác
2.2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay
KHCN tại NCB Đà Nẵng
a) Sản phẩm dịch vụ
Triển khai sản phẩm dành riêng cho thị trường Đà Nẵng
1. Quy t định số 180/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC
ban hành ngày 03/08/2016 V/v Cho vay đối với KHCN có nhu cầu
vay mua ĐS tại Dự án Khu dân cư Thống nhất Cocoriver Garden).
2. Quy t định số 60/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC
ban hành ngày 08/03/2017 V/v Chương trình cho vay KHCN mua xe
ô tô tại Mercedes An Du.
Đánh giá của KH về sản phẩm dịch vụ cho vay:


16
Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về

sản phẩm dịch vụ cho vay tại chi nhánh lần lượt là 29% và 40,9%
tổng cộng đạt xấp xỉ 70% cho thấy sản phẩm dịch vụ được chi nhánh
cung cấp ra thị trường là khá tốt. Tuy nhiên vẫn còn 6,4% KH cảm
thấy không hài lòng và 30,1% bày tỏ sự trung tính.
b) Giá dịch vụ
1. Sản phẩm cho vay KHCN mua xe tại Mercedes An Du
2. Sản phẩm cho vay KHCN mua ĐS tại dự án KDC Thống
Nhất
Đánh giá của KH về giá dịch vụ:
Chi nhánh cần linh hoạt hơn nữa trong việc điều chỉnh giá
(bao gồm việc giảm lãi suất cho vay cũng như giảm phí cho KH).
Tuy nhiên, việc điều chỉnh trên cũng cần tiết chế để đảm bảo lợi
nhuận cho ngân hàng. Chỉ khi nào thực sự cần thiết, chi nhánh có thể
áp dụng cho các KH truyền thống, có quan hệ tín dụng tốt và uy tín.
c) Phân phối
Kênh phân phối truyền thống: hiện tại NCB Đà Nẵng đã phát
triển mạng lưới gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch (trong
đó có 1 phòng giao dịch mở mới trong năm 2015).
Kênh phân phối hiện đại: Hệ thống các máy ATM, máy POS
(hệ thống chấp nhận thẻ), hệ thống Internet banking, SMS banking,
Mobile banking,…
Đánh giá của KH về mạng ƣới phân phối:
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có
trên 60% thấy hài lòng và thoải mái với mạng lưới giao dịch của chi
nhánh. Đây là kết quả tích cực trong công tác xây dựng mạng lưới
giao dịch của Ngân hàng những năm qua.


17
d) Xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
Đánh giá của KH về công tác xúc tiến truyền thông:
Có 12,7% rất hài lòng với chính sách xúc tiến truyền thông.
Đây là con số khá tốt. Tuy nhiên đây đều là những khách hàng hợp
tác lâu năm và được Ngân hàng hỗ trợ rất nhiều.
e) Con người
Bên cạnh khâu tuyển dụng, NCB Đà Nẵng cũng tập trung vào
nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, tạo điều kiện
thuận lợi cho cán bộ tự học tập nâng cao trình độ và tham gia các
khóa học đào tạo do Hội sở chính và chi nhánh tổ chức.
Bảng 2.7. Các khoản chi cho CBNV tại NCB Đà Nẵng
giai đoạn 2015-2017
Đánh giá của KH về đội ngũ nhân viên:
Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có
47,3% thấy hài lòng nhân viên; 16,4% rất hài lòng với nhân viên.
f)Quy trình cung ứng
NCB cơ cấu lại tổ chức theo mô mình mới, hiện đại mà trong
đó các phòng ban lấy khách hàng làm trung tâm để tập trung tham
gia vào quá trình phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Đánh giá của KH về quy trình cung ứng:
Đây là một trong những chỉ tiêu được đánh giá khá tốt của chi
nhánh khi có đến trên 66% khách hàng cảm thấy hài lòng
g) Cơ sở vật chất
Yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch đó là cơ sở vật chất phục vụ
cung cấp dịch vụ.
Đánh giá của KH về cơ sở vật chất:


18

Có thể thấy cơ sở vật chất của chi nhánh dù được thực hiện
theo quy chuẩn chung của toàn hàng nhưng vẫn chưa tạo được ấn
tượng mạnh với KH khi đến với NCB Đà Nẵng.
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc
- Quá trình tạo tiền đề để triển khai hoạt động marketing tại
NCB Đà Nẵng đã được thực hiện đầy đủ.
- Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách
hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. NCB
đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ.
- Lãi suất ưu đãi trong thời gian đầu vay vốn, phí trả nợ trước
hạn cạnh tranh là những điểm đạt được trong trong chính sách giá
- Mạng lưới phân phối của NCB Đà Nẵng rất ít biến động
trong những năm qua, các điểm giao dịch hầu như không có sự thay
đổi về vị trí.
- Phối hợp với Hội sở chính, thời gian vừa qua, NCB Đà Nẵng
đã tăng cường thực hiện các chương trình truyền thông quảng cáo
- Việc ban hành mới bộ chỉ tiêu KPIs đã giúp nâng cao hiệu
quả và chất lượng công việc của các chuyên viên
- Việc thay đổi quy trình, cơ cấu tổ chức được thực hiện quyết
liệt, toàn diện trên phạm vi tất cả các phòng ban tại NCB Đà Nẵng.
2.3.2. Hạn chế
- Các sản phẩm dịch vụ đều được phòng phát triển sản phẩm
trực thuộc Hội sở ban hành.
- Sự phối hợp giữa các phòng ban còn hạn chế
- Hệ thống KPIs mới được triển khai


19

- Công tác tiếp thị, tìm kiếm khách hàng mới qua nhiều kênh
khác nhau còn hạn chế.
- Các phòng giao dịch chưa được trải đều trên thành phố
- NCB Đà Nẵng vẫn chưa xây dựng bộ phận chuyên trách về
tìm kiếm khách hàng, bộ phận thẩm định hồ sơ vay, …
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Tác giả đã trình bày vài nét về tình hình hoạt động kinh doanh
của NCB và NCB Chi nhánh Đà Nẵng. Đi từ các đánh giá về thực
trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing của
NCB Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua, chương này đã đưa ra
một cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và hoạt
động Marketing của Chi nhánh. Tác giả cũng đã phân tích đưa ra các
nhận xét, đánh giá và tìm hiểu nguyên nhân trong hoạt động
Marketing của NCB Chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó tác giả xin đề xuất
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho
vay KHCN tại NCB Chi nhánh Đà Nẵng.


20
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG
3.1.1. Nhóm tiền đề bên ngoài
a) Điều kiện môi trường kinh tế xã hội
Tại kỳ họp thứ 11, Quốc hội khóa XIII đã thông qua Nghị
quyết số 142/2016/QH13 về Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5
năm 2016-2020

b) Xu hướng phát triển của các Ngân hàng TMCP
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xem là xu hướng chung của
nhiều ngân hàng trong khu vực cũng như trên thế giới. Chạy đua giới
thiệu sản phẩm mới, nâng cấp dịch vụ, quảng bá thương hiệu, các
ngân hàng nội địa lẫn quốc tế tại Việt Nam đang ồ ạt đổ bộ vào mảng
ngân hàng bán lẻ.
Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ bán lẻ
theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng
trong khu vực và trên thế giới, phục vụ đối tượng khách hàng cá
nhân và hộ kinh doanh nhỏ, đảm bảo cho các ngân hàng, cung ứng
dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị
trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh
tối ưu.
3.1.2. Nhóm tiền đề bên trong
a) Định hướng phát triển chung của Ngân hàng TMCP
Quốc Dân trong thời gian tới
Năm thứ hai của giai đoạn tăng tốc phát triển 2016-2020, NCB


21
sẽ tiếp tục với những bước đi vững chắc, bức phá mạnh mẽ với 3
trọng tâm chiến lược là Hiệu quả, Đột phá và Bền vững.
Chiến lược kinh doanh của NCB được hoạch định lại: thay vì
phát triển dàn trải, NCB dựa vào thế mạnh chuyên biệt, cung cấp các
gói dịch vụ tài chính ngân hàng được “may đo” vừa vặn cho khách
hàng với các chiến lược sản phẩm tập trung cho các phân khúc vay
mua nhà, vay mua ô tô
b) Mục tiêu marketing của NCB Đà Nẵng
- Mục tiêu chung
Theo định hướng của NCB Hội sở kết hợp với tình hình kinh

doanh hiện tại của chi nhánh, Ban giám đốc NCB Đà Nẵng đã định
hướng kế hoạch kinh doanh cho toàn thể chi nhánh trong thời gian
tới là chú trọng trong công tác bán lẻ, đẩy mạnh hoạt động tín dụng
đối với khách hàng cá nhân.
- Định hướng cho vay KHCN
Đạt tỷ lệ dư nợ của các sản phẩm “lõi” là: cho vay mua nhà,
đất – 50%, cho vay mua xe ô tô – 30%, cho vay cá nhân kinh doanh
– 15% trong tổng dư nợ KHCN.
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN
TẠI NCB ĐÀ NẴNG
a) Phân tích khách hàng
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu
NCB nhắm đến khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình độ tuổi
từ 25 đến 45
b) Giải pháp marketing dịch vụ cho vay KHCN
 Chi nhánh có thể tiếp tục phối hợp với Hội Sở để ban hành
mới sản phẩm cho vay đối với KHCN tại Dự án Khu đô thị Thủy Tú
tọa lạc tại phường Hòa Hiệp Nam, quận Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng.


22
 Thực hiện triển khai KPIs (Key Performance Indicator)
 Tăng cường chất lượng dịch vụ trong công tác phục vụ
khách hàng thông qua xây dựng chính sách tiếp thị đồng bộ
 Mỗi quan Chuyên viên QHKH cần xác định rõ mỗi cá
nhân, công ty là những người bạn trước khi trở thành khách hàng.
 Xây dựng cơ chế tự hoàn thiện trong quá trình tương tác
nghiệp vụ giữa các phòng ban tại NCB Đà Nẵng.
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐẾN NGÂN HÀNG TMCP QUỐC
DÂN

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ
cho vay KHCN tại NCB Chi nhánh Đà Nẵng trình bày trong Chương
2 với những mặt đạt được và hạn chế, Chương 3 đi vào đề xuất các
giải pháp để góp phần phát triển hiệu quả hoạt đông marketing dịch
vụ cho vay KHCN tại NCB trong thời gian tới.
Tất cả các đề xuất trên đều hướng đến một mục tiêu chung là
phát triển hiệu quả trong hoạt động marketing, từ đó cải thiện và
nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay KHCN tại NCB Chi nhánh Đà
Nẵng, từ đó góp phần vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ của
NCB trước các đối thủ cạnh tranh trong nước và cả nước ngoài trong
giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế.


23
KẾT LUẬN
Luận văn đã thực hiện được những nội dung chủ yếu sau:
Một là, luận văn trình bày tổng quan cơ sở lý luận cơ bản về
marketing dịch vụ. Trong đó đề cập đến những khái niệm, đặc điểm,
những nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ đối với các chủ thể
trong nền kinh tế; các đặc điểm về cho vay KHCN của các NHTM.
Từ đó, luận văn cũng nêu bật lên tiến trình hoạt động marketing dịch
vụ cho vay KHCN đối với một NHTM.
Hai là, luận văn đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ cho vay KHCN ở NCB Chi nhánh Đà Nẵng cùng
những vấn đề đặt ra trong phát triển cho vay KHCN như: sản phẩm
tín dụng KHCN; những kết quả đạt được trong triển khai các sản
phẩm dịch vụ cho vay KHCN giai đoạn 2015 – 2017. Đồng thời,
cũng nêu lên những hạn chế cần khắc phục như: chưa tạo được sản
phẩm dịch vụ mang tính đột phá, tổ chức bộ máy bán lẻ chưa chuyên

nghiệp, khâu quảng bá, tiếp thị còn yếu,… và những nguyên nhân
của những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ cho vay
KHCN tại NCB Chi nhánh Đà Nẵng như: chưa chú trọng đúng mức
đến vấn đề hoàn thiện và phát triển tín dụng cá nhân một cách toàn
diện, hạn chế do trình độ quản lý, mạng lưới kênh phân phối hoạt
động hiệu quả chưa cao, thiếu tính đồng bộ trong triển khai bán lẻ từ
Hội sở chính đến chi nhánh và phòng giao dịch.
Ba là, trên cơ sở những nguyên nhân hạn chế và những định
hướng phát triển của NCB, luận văn đưa ra các nhóm giải pháp để
phát triển hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN đối với bản
thân NCB như: phát triển kênh phân phối; phát triển sản phẩm cho
vay KHCN; cải tiến quy trình, chính sách cho vay KHCN; giải pháp
hỗ trợ và giải pháp phát triển nguồn nhân lực.