Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU QUAN TRỰC

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI
BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ
KINH DOANH
Mã số: 171621302137

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 1: ........................................................................
Phản biện 2: ........................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày …. tháng … năm …...

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng.
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN.

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Y tế và giáo dục là quốc sách hàng đầu của một quốc gia nếu
quốc gia đó muốn phát triển. Phát triển kinh tế, ngoài cơ sở vật chất
thì con người mới là yếu tố quyết định.
Trong công cuộc đổi mới đất nước hiện nay, nhà nước và
chính phủ đã quan tâm rất nhiều đến vấn đề sức khỏe. Tuy nhiên
thực trạng xã hội ngành khoa học sức khỏe hiện nay hệ thống bệnh
viện công hầu hết đều quá tải kèm theo chất lượng dịch vụ mang lại
cho bệnh nhân là khá kém. Kể từ năm 1999 khi hệ thống bệnh viện
tư nhân đầu tiên cả nước ra đời đó là Bệnh viện đa khoa Hoàn Mỹ thì
bắt đầu ngành khoa học sức khỏe mới có cái nhìn khác về dịch vụ
khám bệnh. Bệnh viện không còn đặt bác sĩ là trung tâm mà đặt
khách hàng, bệnh nhân làm trung tâm. Chính vì vậy mà ngành khoa
học sức khỏe đi đúng theo kinh tế thị trường. Từ đó hàng loại các
bệnh viện công lẫn bệnh viện tư đã nhận thức vấn đề để nâng cao sức
cạnh tranh và đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân nên
các hoạt động Marketing đã được ban giám đốc rất quan tâm ngay từ
khi thành lập bệnh viện. Tuy nhiên, hoạt động Marketing chỉ dừng
lại ở việc dùng các biển quảng cáo tại bệnh viện, tờ rơi, các chương
trình khuyến mãi, hỗ trợ khám bệnh, website. Hoạt động Marketing
của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hầu hết là các chiến dịch
ngắn chưa có kế hoạch, chính sách dài hạn và hệ thống khoa học. Do
đó hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tốt còn khá hạn chế do
đó tác giả chọn đề tài “ Giải pháp Marketing dịch vụ khám bệnh

2

tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng” làm Luận văn nghiên
cứu.
2. Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing, các
chính sách Marketing và đặc điểm Marketing bệnh viện.
- Luận văn tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động
Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hiện nay đồng
thời nêu ra những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing
tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dịch vụ khám
bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng.
Phạm vi đề tài
Thời gian: Hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa khoa Tâm
Trí Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2015-2018 và giải pháp
Maketing trong thời gian đến cụ thể là năm 2019 và 2020.
Không gian: Phân tích hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa
khoa Tâm Trí Đà Nẵng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn của Tác giả dựa trên các tài liệu hướng dẫn Quản Trị
Marketing định hướng giá trị. Báo cáo hoạt động kinh doanh, thông
tin bệnh viện và các báo cáo thống kê nội bộ.
Đề tài cũng thu thập thông tin đánh giá từ việc lấy ý kiến của
ban điều hành và một số chuyên gia trong ngành. Đồng thời thực
hiện việc phỏng vấn và thu thập số liệu khảo sát đối với các bệnh

3

nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ của bệnh viện.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng chính trong luận
văn là thu thập tổng hợp thông tin, phương pháp thống kê, phương
pháp phân tích, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp,
phương pháp suy luận và phương pháp chuyên gia.
Công cụ hỗ trợ: Microsoft Excel 2010
5. Nội dung luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing tại bệnh
viện.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Bệnh viện đa
khoa Tâm Trí Đà Nẵng.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: “Marketing
là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền
thông giá trị đến khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách
hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên
quan”

1.1.2. Marketing dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể
có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất - [1, tr.522].
1.1.2.2. Bản chất và đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có thể được hiểu theo hai quan điểm sau:
Dịch vụ là lĩnh vực phục vụ bao gồm các ngành sản xuất
Dịch vụ là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn trực tiếp nhu
cầu của từng cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng dân cư.
Dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cơ bản: Tính vô hình, tính không
thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính không thể dự trữ.
1.1.2.3. Marketing tổ chức cung cấp dịch vụ
Marketing tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì
hoặc thay đổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với tổ chức
cung cấp dịch vụ.


5

1.1.3. Đặc điểm Marketing Bệnh viện
1.1.3.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế và dịch vụ y tế.
1.1.3.1.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế.
Thị trường dịch vụ y tế bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ
gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm năng sử dụng hàng hóa y
tế hoặc dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tư vấn và năng
cao sức khỏe.
1.1.3.1.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ y tế.
Dịch vụ y tế hay chăm sóc sức khỏe, là việc chẩn đoán, điều

trị và phòng ngừa bệnh tật, thương tích, thương tích, và suy yếu về
thể chất và tinh thần khác ở người.
Dịch vụ khám bệnh là việc hỏi bệnh, khai thác tiền sử bệnh,
thăm khám thực thể, khi cần thiết thì chỉ định làm xét nghiệm cận
lâm sàng, thăm dò chức năng để chẩn đoán và chỉ định phương pháp
điều trị phù hợp đã được công nhận.
Dịch vụ chữa bệnh là việc sử dụng phương pháp chuyên môn
kỹ thuật đã được công nhận và thuốc đã được phép lưu hành để cấp
cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chức năng cho người bệnh.
Dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và
người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ.
1.1.3.2. Đặc điểm Marketing dịch vụ Bệnh viện
Bệnh viện là một tổ chức xã hội có nhiệm vụ hoàn thành các
nhóm mục tiêu nhất định, để hoàn thành nhiệm vụ phải ý thức rõ về
các mục tiêu cần đạt tới và nỗ lực đạt được.


6

Theo Phạm Trí Dũng (2011) thì marketing bệnh viện có những
đặc điểm sau: Làm hài lòng người bệnh, tạo ra các dịch vụ chất
lượng một cách kịp thời, xác định các lĩnh vực quan trọng…
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN
1.2.1. Phân tích môi trường
1.2.1.1. Phân tích môi trường vi mô
1.2.1.1.1 Nhà cung cấp
Người cung cấp là các tổ chức, bảo hiểm y tế và các cá nhân
đảm bảo cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho bệnh viện.
1.2.1.1.2. Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing của bệnh viện là các cơ sở y tế khác

và các cá nhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp các dịch
vụ khám bệnh thông qua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch
vụ y tế.
1.2.1.1.3. Người sử dụng dịch vụ
Người sử dụng dịch vụ là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết
định sự phát triển của bệnh viện.
1.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế luôn có sự cạnh tranh
khốc liệt. Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế nói chung, bệnh viện nói
riêng muốn tồn tại phát triển phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với các
cơ sở khác trên cơ sở nâng cao chất lượng và hạ giá dịch vụ.
1.2.1.1.5. Công chúng
Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất cả những gì có
thể để giữ chân khách hàng và không ngừng phát triển cộng đồng
khách hàng.


7

1.2.1.2. Phân tích môi trường vĩ mô
1.2.1.2.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người
như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính.
Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nghiên cứu thị
trường và phân đoạn thị trường.
1.2.1.2.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh
hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động
kinh doanh của bệnh viện.
1.2.1.2.3. Môi trường tự nhiên

Một khía cạnh nói lên sự mất công bằng trong việc sự dụng
dịch vụ khám bệnh giữa các nhóm thu nhập, đó là sự chênh lệch về
tình trạng khám bệnh giữa các vùng.
1.2.1.2.4. Môi trường khoa học, công nghệ
Trang thiết bị công nghệ cao cho cơ sở dịch vụ khám bệnh là
một tất yếu khách quan. Sử dụng công nghệ cao đòi hỏi phải đào tạo
nhân lực, cơ sở vật chất phù hợp, có nguồn vốn để đổi mới trang bị
và vận hàng.
1.2.1.2.5. Môi trường pháp lý
Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của
bất cứ một tổ chức, một đơn vị, một quốc gia. Mặc khác chính trị và
pháp luật còn là nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở
pháp lý cho các cơ sở y tế căn cứ hoạt động.
1.2.1.2.6. Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa là yếu tố tương đối bền vững, được hình thành trong


8

những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu,
các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động
qua lại của các nền văn hóa khác nhau.
1.2.2. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
và định vị
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện là quá
trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là xác định thị trường bao gồm

những khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung
cấp dịch vụ khám bệnh đế quyết định tập trung đáp ứng cao nhất.
Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cơ sở y tế thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu khám bệnh của từng nhóm khách hàng. Quản lý bệnh
viện hiểu được nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khác nhau
sẽ giúp định hướng cung cấp dịch vụ.
1.2.2.3. Định vị thị trường mục tiêu
Định vị là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích
cơ bản và sự khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ
đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
- Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu.
- Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu.
1.2.3. Các chính sách Marketing dịch vụ
1.2.3.1. Dịch vụ bệnh viện
Các dịch vụ khám bệnh của bệnh viện có thể được chia làm 3


9

nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự
phòng.
1.2.3.2. Giá dịch vụ
Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng
trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của
Marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và
lợi nhuận cho bệnh viện. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho
phép Bệnh viện có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những
thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến

động của thị trường một cách phù hợp.
1.2.3.3. Kênh cung cấp dịch vụ
Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như
một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh
phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ bệnh viện đến
khách hàng, hoàn thành việc trao đổi dịch vụ giữa khách hàng và
bệnh viện. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của Bệnh
viện được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.4. Chiêu thị
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền
và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin
cho khách hàng và những giải pháp. Gồm các hoạt động như: Quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và Marketing trực
tiếp.


10

1.2.3.5. Con người
Một trong những tính chất của dịch vụ là tính không thể tách
rời, và trong đó con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình
thành và chuyển giao các dịch vụ tới khách hàng. Do đó các tổ chức
dịch vụ từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người,
đặc biệt là đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng là
thành phần rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ chất
lượng cao, góp phần tăng cường sự hài lòng của khách (Booms &
Bitner, 1981).
1.2.3.6. Quy trình
Ngày nay với sự hỗ trợ của công nghệ các đang cố gắng chuẩn

hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh
chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng.
1.2.3.7. Sơ sở vật chất
Thu hút bằng thực tế (bằng chứng) là những hoạt động nhằm
tạo ra thiện cảm của khách hàng thông qua hình ảnh của bệnh viện
(hay diện mạo của bệnh viện) mà khách hàng dễ dàng cảm nhận
được khi tiếp cận bệnh viện và sử dụng dịch vụ, qua đó khách hàng
có đánh giá ban đầu về bệnh viện. Cảnh quan của bệnh viện tạo ra
hình ảnh tích cực, tạo nên sự khác biệt, làm tăng sự tìn tưởng của
người bệnh.


11

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM
BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ
NẴNG
2.1.1. Giới thiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là cơ sở bệnh viện tư
nhân hạng 2 thuộc quản lý của Sở y tế thành phố Đà Nẵng.
Địa chỉ: 64 Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận
Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.
Bệnh viện Đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng có sức chứa 150 giường
bệnh và đón khoảng 400-500 lượt bệnh nhân mỗi ngày.
Đội ngũ y bác sĩ trong và ngoài nước dày dặn kinh nghiệm
cùng trang thiết bị y tế tân tiến.
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng từ năm 2015-2017.

2.1.2.1. Đặc điểm hoạt động
Tiêu chuẩn hóa Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng với
chất lượng sức khỏe bệnh nhân là đích đến.
2.1.2.2. Doanh thu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
Về tổng quan doanh thu của bệnh viện qua các năm đều tăng,
tốc độ tăng của năm nay cao hơn năm trước. (Xem tại bảng 2.1)
2.1.2.3. Chỉ tiêu các hoạt động khám bệnh tại Bệnh viện đa
khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ năm 2015-2017.
Dựa trên bảng kết quả thực hiện nhiệm vụ chuyên môn cho
thấy tất cả các chỉ tiêu dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đều tăng


12

trưởng hàng năm. (Xem tại bảng số 2.2)
2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà
Nẵng (Xem tại hình số 2.1)
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ
KHÁM BỆNH CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ
NẴNG
2.2.1. Phân tích môi trường vi mô
2.2.1.1. Nhà cung cấp dịch vụ khám bệnh cho Bệnh viện đa
khoa Tâm Trí Đà Nẵng
Có 2 loại nhà cung cấp chính trong hoạt động của Bệnh viện:
Nhà cung cấp cho khối trực tiếp như các đơn vị cung cấp
thuốc, thiết bị y tế, vật dụng y tế, hóa chất xét nghiệm.
Nhà cung cấp cho khối gián tiếp thực hiện dịch vụ như các
đơn vị cung cấp văn phòng phẩm, thức ăn, công cụ dụng cụ, vật dụng
văn phòng..
2.2.1.2. Các trung gian Marketing dịch vụ khám bệnh

Các trung gian Marketing dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện
đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng tập trung hầu hết ở tỉnh Quảng Nam,
Quảng Ngãi, khu vực Hòa Vang, Cẩm Lệ - TP Đà Nẵng chủ yếu là
các trạm y tế xã, phường.
2.2.1.3. Khách hàng
Bệnh nhân là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết định sự
phát triển của bệnh viện. Bệnh viện không định hướng nhắm đến một
đối tượng khách hàng cụ thể nào mà mục tiêu của bệnh viện là phục
vụ tất cả các tầng lớp trong xã hội.
2.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh


13

Đối thủ cạnh trạnh cùng tuyến với Bệnh viện đa khoa Tâm Trí
Đà Nẵng như: Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Nẵng, Bệnh viện Gia Đình,
Bệnh viện Vĩnh Đức Quảng Nam, Bênh viện Đa khoa...
2.2.1.5. Công chúng
Dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
có ba loại công chúng quan tâm đó là:
Cộng đồng là các doanh nghiệp thực hiện khám sức khỏe cơ
quan, khám sức khỏe định kỳ.
Cộng đồng khám bệnh trong khu vực hay một vùng dân cư
như: Tư Nghĩa, Bình Sơn, Trà Bồng – Quảng Ngãi, Trà My, Đại Lộc
– Quảng Nam.
Cộng đồng là các hiệp hội y khoa, hiệp hội khoa học y khoa.
2.2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.2.1. Môi trường nhân khẩu học
Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương. Theo thống kê
của Sở kế hoạch thông kê dân số Đà Nẵng năm 2018: 1.215.000

người, mật độ dân số 945 người /Km2.
2.2.2.2. Môi trường tự nhiên
Thành phố Đà Nẵng nằm ở trung bộ của Việt Nam. Đà Nẵng
còn là trung điểm của các di sản thế giới: Cố đô Huế, Phố cổ Hội
An và Thánh địa Mỹ Sơn. Khoảng cách từ Đà Nẵng đến các trung
tâm kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á.
2.2.2.3. Môi trường kinh tế
Đà Nẵng có nền kinh tế khá đa dạng bao gồm cả công
nghiệp, nông nghiệp cho tới dịch vụ, du lịch, thương mại, trong đó
dịch vụ, du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất.


14

2.2.2.4. Môi trường khoa học, công nghệ
Khoa học công nghệ trong dịch vụ khám bệnh đang ngày càng
phát triển. Khoa học công nghệ trong y học là một trong những giải
pháp tốt nhất cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khám bệnh.
2.2.2.5. Môi trường pháp lý
Yêu cầu Bộ Y tế, các Bộ, cơ quan ngang Bộ và UBND cấp
tỉnh tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi để các bệnh viện ngoài công lập
phát triển.
2.2.2.6. Môi trường văn hóa xã hội
Khi xã hội phát triển con người có xu hướng bảo vệ sức khỏe
của bản thân nhiều hơn. Do đó nhu cầu khám bệnh của người dân
ngày càng được nâng cao, đặt ra nhiều thách thức với ngành y tế.
2.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU DỊCH VỤ KHÁM BỆNH CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA
TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG.

2.3.1. Phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với
việc phát triển một chiến lược Marketing dịch vụ khám bệnh. Dựa
trên quan niệm cho rằng một sản phẩm dịch vụ không thể thỏa mãn
hết nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng, Bệnh Viện Đa Khoa
Tâm Trí Đà Nẵng đã tiến hành phân khúc thị trường.
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng phân đoạn khách hàng
được xác định dựa trên cơ sở phân đoạn sau:
- Phân đoạn thị trường theo địa lý: Bệnh nhân tập trung ở khu
vực khu đô thị.


15

- Phân đoạn theo cấp quản lý hành chính: Bệnh viện tuyến
Quận, hạng 2.
- Phân đoạn thị trường theo chức năng hoạt động: Bệnh viện
đa khoa.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: không phân biệt
lứa tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, trình độ học
vấn…
- Phân đoạn theo khả năng chi trả: Bệnh nhân có thu nhập
trung bình.
2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện tư nhân có
chất lượng tốt tại thành phố Đà Nẵng nên thị trường chính mà Bệnh
viện hướng tới là các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch
vụ khám bệnh tại Bệnh viện, có khả năng chi trả và thu nhập cao như
dân cư từ các đô thị lớn, nhân viên văn phòng, các công ty, tổ chức,
bệnh nhân có thẻ bảo hiểm y tế…

Qua đó ta thấy được đối tượng khách hàng khám bệnh rất tiềm
năng và được Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng chú trọng tới
chính là các khu cư dân tại các khu đô thị.
Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, Bệnh Viện Đa
Khoa Tâm Trí Đà Nẵng căn cứ vào từng phân khúc thị trường và trên
cơ sở tiềm lực của bệnh viện mà chọn cho mình thị trường nào phù
hợp nhất.
2.3.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Thực trạng hiện tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã
định vị dịch vụ hình ảnh Bệnh viện trong tâm trí của khách hàng


16

thông qua chất lượng dịch vụ khám bệnh cung cấp cho bệnh nhân từ
khám bệnh đến phương cách phục vụ của bệnh viện, xứng đáng với
mức chi trả của bệnh nhân.
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ KHÁM
BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG
2.4.1. Dịch vụ bệnh viện
Xét về số lượng sản phẩm dịch vụ khám bệnh đang cung cấp
của các Bệnh viện trên địa bàn Đà Nẵng cho thấy số lượng sản phẩm
dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí đang cung cấp
nằm trong top đầu, tuy nhiên so với các bệnh viện nhóm sau thì
không có sự chênh lệch đáng kể, chỉ chênh lệch so với các Bệnh viện
có thứ hạng thấp hơn. Tuy rằng việc so sánh về số lượng mang một ý
nghĩa nhất định nhưng cũng cần nhấn mạnh rằng số lượng các dịch
vụ khác biệt tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí so với các Bệnh viện
khác tập trung ở các dịch vụ khám bệnh đòi hỏi công nghệ hiện đại
và đội ngũ Bác sĩ có tay nghề cao. Đây chính là thế mạnh của Bệnh

viện đa khoa Tâm Trí.
Kết quả khảo sát 390 bệnh nhân về dịch vụ của bệnh viện
nhân (Xem tại bảng số 2.3)
Qua bảng khảo sát bệnh nhân cho rằng nhân tố sản phẩm dịch
vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng cơ bản đáp
ứng được yêu cầu của bệnh nhân thông qua tỷ lệ hài lòng và rất hài
lòng chiếm tỷ trọng từ 46,15% -80,26%. Tuy nhiên tỷ lệ trung tính
khá cao từ 16,67%-39,49%. Tỷ lệ rất không hài lòng và rất không hài
lòng về nhân tố sản phẩm dịch vụ của bệnh viện có tỷ lệ từ 3,85%-


17

17,44% đây là con số rất đáng lưu tâm để Bệnh viện khắc phục điểm
yếu.
Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân về chất lượng dịch vụ của
bệnh viện. (Xem tại bảng 2.4)
Qua bảng kết quả khảo sát cho thấy người nhà của bệnh nhân
cũng rất chú ý đến sản phẩm dịch vụ khám bệnh của bệnh viện và
khá hài lòng với dịch vụ của bệnh viện.
Định vị là một Bệnh viện đa khoa quốc tế, Bệnh Viện Đa
Khoa Tâm Trí Đà Nẵng luôn nỗ lực mang đến cho bệnh viện những
phương pháp, kỹ thuật khám bệnh và điều trị tân tiến nhất:
Các dịch vụ khám bệnh công nghệ cao
Chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ
Chương trình thẻ hội viên (Xem tại bảng 2.5)
2.4.2. Giá dịch vụ
Giá viện phí khám bệnh cũng đa dạng được sắp xếp theo phân
khúc thị trường cụ thể là tùy theo sự lựa chọn của bệnh nhân về sản
phẩm mình sử dụng.

Bảng giá khám sức khỏe tổng quát (Xem tại bảng 2.6)
Khảo sát bệnh nhân về giá dịch vụ bệnh viện (Xem tại bảng
2.8)
Khảo sát 100 người nhà bệnh nhân về giá dịch vụ (Xem tại
bảng 2.9)
Qua kết quả khảo sát đối tượng cho thấy người nhà cho rằng
các bệnh viện đang thực hiện tốt định giá dịch vụ khám bệnh. Giá
dịch vụ khám bệnh của bệnh viện khá cạnh tranh so với các đơn vị
khác đồng hạng.


18

2.4.3. Kênh cung cấp dịch vụ khám bệnh
Kênh phân phối truyền thống
Bệnh viện là nơi cung cấp một loại hình sản phẩm và dịch vụ
sản phẩm đặc biệt đó là khám sức khỏe con người.
Thông qua “Chương trình Bác sĩ hợp tác” Bệnh Viện Đa
Khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã hình thành một kênh phân phối hiệu quả.
Kênh phân phối hiện đại
Website của Bệnh viện ( cung
cấp cho khách hàng và đối tác những thông tin cơ bản về hoạt động
khám bệnh tại Bệnh viện.
Bệnh viện xây dựng kênh tư vấn khám bệnh trực tiếp cho
bệnh nhân và khách hàng thông qua mạng lưới điện thoại.
Khảo sát bệnh nhân về kênh phân phối dịch vụ khám bệnh tại
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng. (Xem tại bảng 2.10)
Khảo sát người nhà bệnh nhân về kênh phân phối dịch vụ
khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng. (Xem tại bảng
2.11)

Qua hai bảng khảo sát khách hàng về nhân tố kênh phân phối
dịch vụ khám bệnh của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đều cho
thấy yếu tố tư vấn sức khỏe – khám bệnh cho bệnh nhân có tỷ lệ hài
lòng cao nhất cho thấy rằng ở Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng
có đội ngũ tư vấn và Bác sỹ rất tận tình, ân cần với bệnh nhân, thấu
hiểu nổi đau của bệnh nhân. Đây là một trong những điểm mạnh của
Bệnh viện mà đội ngũ Marketing dịch vụ khám bệnh phát huy trong
kênh phân phối dịch vụ khám bệnh.
2.4.4. Chiêu thị


19

 Quảng cáo:
 Khuyến mãi :
 Quan hệ công chúng –PR
Khác với quảng cáo rầm rộ chủ quan, hoạt động PR rất thích
hợp với dịch vụ khám bệnh vì tính chất khách quan và mang yếu tố
thông tin hơn là cứ quảng bá về mình.
Một số báo-tạp chí đăng quảng cáo và bài viết PR của Bệnh
Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.12)
Khảo sát khách hàng về chiêu thị tại Bệnh viện đa khoa Tâm
Trí Đà Nẵng. (Xem tại bảng 2.13)
Qua kết quả khảo sát này cho thấy các khác hàng có tỷ lệ hài
lòng và rất hài lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh
viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng từ 23,59-84,36%. Tỷ lệ khách hàng
trung tính có tỷ lệ từ 11,54% - 39,49% và tỷ lệ khách hàng không hài
lòng về nhân tố chiêu thị dịch vụ khám bệnh chiếm tỷ lệ từ 4,1% 36,92%.
2.4.5. Con người
Nguồn nhân lực y tế được coi là một trong những thành phần

cơ bản và quan trọng. Nguồn nhân lực y tế không chỉ qua đào tạo mà
còn phải sử dụng, quản lý một cách phù hợp để cung cấp hiệu quả
các dịch vụ y tế, dịch vụ khám bệnh đến người dân.
Khảo sát khách hàng về sự chăm sóc tận tình của đội ngũ y
bác sĩ. (Xem tại bảng 2.14)
Qua kết quả khảo sát cho thấy đội ngũ y bác sỹ, nhân viên
bệnh viện đã có sự quan tâm đúng đối với việc khám bệnh. Phòng
nhân sự tại Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có trách nhiệm


20

tuyển dụng đào tạo huấn luyện để Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà
Nẵng có một đội ngũ nhân viên làm việc phù hợp, chuyên môn cao.
2.4.6. Quy trình
Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng thiết lập quy trình
bệnh nhân đến khám bệnh, chẩn đoán rất logic, bệnh nhân từ lúc
khám bệnh đến khi ra về đều đi theo một luồng di chuyển xuyên suốt
một chiều rất tiện lợi, tránh sự tìm kiếm mất thời gian...Tất cả thông
tin về quy trình khám bệnh luôn đựơc thực hiện nhanh gọn.
Khảo sát khách hàng về quy trình của Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.15)
2.4.7. Cơ sở vật chất
Cơ sở hạng tầng khám bệnh bao gồm các không gian và tiện
nghi làm việc, trang thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đạt
được phù hợp với yêu cầu và tiêu chuẩn khám bệnh cao cấp.
Khảo sát khách hàng về cơ sở vật chất của Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng (Xem tại bảng 2.16)
Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đã có sự quan tâm
đúng đối với việc thực hiện đầu tư cơ sở vật chất. Tuy nhiên, Bệnh

viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là Bệnh viện được cải tạo lại từ Siêu
thị Nhật Linh nên việc thiết kế để phù hợp cho bệnh viện là rất khó,
dẫn đến những bất tiện nhất định cho bệnh nhân là không tránh khỏi.
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5.1. Những thành tựu đạt được
 Sản phẩm dịch vụ khám bệnh:
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng đã tạo được thế mạnh
riêng cho các dịch vụ khám bệnh của mình nhất là đã phát triển rất


21

thành công các chương trình “Khám sức khỏe định kỳ”, “Chương
trình khám sản theo tiêu chuẩn cao” và các chương trình trọn gói
khác.
 Giá dịch vụ khám bệnh:
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là bệnh viện duy nhất
áp dụng chính sách giá khám bệnh không phân biệt quốc tịch đối với
bệnh nhân khám bệnh và cả trong việc chọn lựa Bác sỹ dù Bác sỹ
Việt Nam hay nước ngoài đều cùng một biểu giá.
 Phân phối:
Hình thành văn phòng đại diện là một điểm mạnh của Bệnh
viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng, Văn phòng sẽ vừa là nơi thông tin
của Bệnh viện đến Bệnh nhân khám bệnh vừa là địa điểm giao dịch
với các đối tác, một kênh phân phối rất mới và khá hiệu quả.
 Chiêu thị:
Hoạt động quảng cáo, truyền thông dịch vụ khám bệnh được
thực hiện rất khéo léo và tinh tế mang tính chất thông tin để khách
hàng tự nhận định và tin tưởng vào thương hiệu Bệnh viện đa khoa
Tâm Trí Đà Nẵng hơn là cứ quảng cáo tốt về mình.

Các hoạt động tài trợ xã hội của Bệnh viện thể hiện sự chia
sẻ những rủi ro đối với cộng đồng. Qua đó, xây dựng hình ảnh của
Bệnh viện ngày càng đẹp hơn trong tâm trí người dân Việt Nam và
quốc tế.
 Con người:
Ý thức được tầm quan trọng của nhân tố con người, Ban
giám đốc luôn có chính sách hỗ trợ, quan tâm sâu sắc đến nhân viên,
tạo môi trường thuận lợi kích thích tinh thần làm việc cho nhân viên.


22

 Vật chất dịch vụ khám bệnh:
Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng được đầu tư dịch vụ
khám bệnh với qui mô lớn, cơ sở vật chất, trang thiết bị y tế tân tiến.
Đặc biệt là việc hình thành trung tâm nghiên cứu xét nghiệm vi sinh,
sinh học phân tư lần đầu tiền có ở Miền trung, đáp ứng toàn bộ các
xét nghiệm khó nhất mà trước đây hầu hết các bệnh viện trên thành
phố Đà Nẵng phải chuyển về Thành phồ Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội
để làm xét nghiệm.
2.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân
 Sản phẩm dịch vụ khám bệnh
Các sản phẩm dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa khoa Tâm
Trí Đà Nẵng về cơ bản là đủ nhưng những dịch vụ khám bệnh sau
khi khám thì vẫn còn chưa đầy đủ.
 Giá dịch vụ khám bệnh:
Bệnh nhân bảo hiểm vẫn chi trả các khoản tiền lớn là do sự
chênh lệch giá giữa đơn giá nhà nước và tư nhân vẫn còn cao. Bệnh
viện chưa thể tiến đến chương trình bảo hiểm toàn dân.
 Kênh phân phối :

Bệnh Viện Đa Khoa Tâm Trí Đà Nẵng có hệ thống kênh
phân phối chưa đa dạng lắm chủ yếu chỉ tập trung khám bệnh tại
Bệnh viện với thị trường chính là thành phố Đà Nẵng – Bắc Quảng
Nam và Quảng Ngãi.
Vị trí của Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng hơi xa khu
trung tâm thành phố.
 Chiêu thị :
Hoạt động chiêu thị dịch vụ khám bệnh tại Bệnh viện đa


23

khoa Tâm Trí Đà Nẵng phát triển rất mạnh và hiệu quả tại thị trường
nội địa nhưng còn chưa đầu tư mạnh vào quảng bá hình ảnh ra các
nước trong khu vực.
 Con người:
Đội ngũ nhân viên tác nghiệp là những người còn khá trẻ
tuy có năng động nhiệt tình nhưng chưa có nhiều kinh nghiệm.
 Quy trình:
Mặc dù trang thiết bị y tế hiện tân tiến nhưng quy trình sử
dụng, bảo hành bảo trì không đạt chuẩn khi vận hành sử dụng gặp rất
nhiều kho khăn.
 Vật chất :
Vì diện tích hạn chế nên Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà
Nẵng chưa có một công viên thật nhiều cây xanh cho bệnh nhân
khám bệnh dừng nghỉ.