Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LƢU CẨM TRÚC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM
THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Cơng trình đƣợc hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hƣơng

Phản biện 1: TS. Nguyễn Hiệp
Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại
học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin và
điện thoại di động trên toàn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt
của các doanh nghiệp trong ngành. Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ
dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới. Để duy trì và tăng cường
vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu về hành vi
người tiêu dùng. Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp các
doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh
vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lường ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt
hàn lâm cũng như thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng. Vì thế cần thiết
phải đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone, từ đó phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Thứ nhất, kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua sản phẩm.
Thứ hai, ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm
tham khảo và các thành phần nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu dùng có độ
tuổi, giới tính khác nhau.

Thứ ba, hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường
và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành điện thoại di động.


2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao và cấp thấp khác nhau như thế nào?
- Với các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham
khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng?
- Các ảnh hưởng thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị
lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng tác động khác nhau như thế nào
đến quyết định mua smartphone có các giá trị khác nhau; với độ tuổi,
giới tính khác nhau?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện
thoại smartphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 18 – 40 tuổi, cả
nam và nữ. Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 09/2014 đến
tháng 11/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: (1) nghiên cứu
thăm dị, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm các phần:
Mở đầu
Chương 1 – Cơ sở lý luận
Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 – Kết quả nghiên cứu

Chương 4 – Kết luận và hàm ý chính sách
Kết luận


3
6. Tầm quan trọng của nghiên cứu
Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh
doanh, nhà quản trị marketing, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh
vực marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing
và quản trị kinh doanh.
7. Tổng quan tài liệu
- Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt
trong tính nhạy cảm do ảnh hưởng của nhóm tham khảo” của Park,
C.W. and Lessig, V.P. (1977); đăng trên Journal of Consumer
Research.
- Nghiên cứu 2: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết
định mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W.O. and Michael J.
Etzel (1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research.
- Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong
nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng” của Terry
L. Childers và Akshay R. Rao (1992) trên tạp chí Journal of
Consumer Research.
- Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xã hội đến
hành vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang
Jiaqin; He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int. J. Mobile
Communications.


4
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH
HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. LÝ THUYẾT NHĨM THAM KHẢO
1.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo
Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những
nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân
hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến
đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”.
1.1.2. Phân loại nhóm tham khảo
Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm
tham khảo sau: mong ước, liên kết, khơng liên kết.
a. Nhóm tham khảo mong ước
b. Nhóm tham khảo liên kết
c. Nhóm tham khảo khơng liên kết
1.1.3. Đặc điểm nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên
kết, (2) tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4)
tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng và (7) liên
kết giữa các thành viên.
a. Mức độ quan hệ/liên kết
b. Tính chuẩn mực
c. Sự đồng nhất của nhóm
d. Mật độ nhóm
e. Mức độ nhận diện
f. Cường độ liên kết


5

1.2. LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
1.2.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo
đến quyết định mua
Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của
nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác
động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái
được” (tình bạn, thơng tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái
mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và
những thiệt hại khác). Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm
cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về
lợi nhuận rịng thơng qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm.
1.2.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977;
Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần:
a. Ảnh hưởng thông tin (Informational influence)
Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức
được kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của
họ sẽ được nâng cao. Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm
tham khảo nếu nguồn thơng tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết
định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982),
nhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hồn cảnh
(Kelman, 1961). Ứng dụng marketing trong trường hợp này là sử
dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo
thuốc...(Yang và các cộng sự, 2007).


6
b. Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence)

Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn
sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen
ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961). Người
tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại
sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu khơng sử dụng sản phẩm
đó. Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người
tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử
dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc
miệng...(Yang và cộng sự, 2007).
c. Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence)
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn
sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho
mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961). Cá
nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong
khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn
toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này. Ví dụ trong các
quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty sử dụng người
mẫu là các nhà doanh nhân thành đạt, nổi tiếng và ngụ ý rằng những
người sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm
mong đợi (Yang và cộng sự, 2007).
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng
nhóm tham khảo
a. Đặc điểm sản phẩm
Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thơng tin khi
phải đánh giá một sản phẩm phức tạp và khi họ cho rằng việc mua
hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao (Lãn và cộng sự, 2011).


7
Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và

Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) cho rằng ảnh hưởng của nhóm
tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu cịn phụ
thuộc vào đó là hàng hóa cơng khai (dễ được nhìn thấy) hay cá nhân
(sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp.
 Đối với sản phẩm smartphone:
Việc xác định smartphone mang đặc điểm, là hàng hóa cơng khai
hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng trong việc xác
định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tác giả nhận thấy sản
phẩm smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng cơng khai
bởi nó mang tính hữu hình cao, được nhìn thấy bởi người khác.
Tác giả cũng tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành điện thoại
di động, các trang website về cơng nghệ có được bảng phân loại giá
trị smartphone. Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ 1 triệu đến
dưới 12 triệu đồng) được xếp vào loại smartphone hàng cấp thấp.Vì
ở mức giá này, có nhiều người tiêu dùng có thể sở hữu được nó
(Bearden và Etzel, 1982). Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12
triệu trở lên) được xếp vào hàng hóa cấp cao. Ở mức giá này, số
lượng người tiêu dùng sở hữu hạn chế hơn (Bearden và Etzel, 1982).
Smartphone là hàng hóa cơng khai nên người tiêu dùng khi ra
quyết định mua smartphone sẽ chịu nhiều tác động của nhóm tham
khảo hơn nhóm hàng cá nhân.
Khi người tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp thì
sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của bạn và
đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Hơn nữa,
việc mua smartphone giá trị cao sẽ đem đến nhiều rủi ro hơn nếu sự
lựa chọn là khơng chính xác. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh
hưởng lên việc mua smartphone cao cấp hơn là smartphone cấp thấp.


8

b. Đặc điểm người tiêu dùng
Tính cách của người tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hưởng
của người khác. Người tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hưởng cá
nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh cái tơi bằng cách mua các sản
phẩm mà họ nghĩ người khác sẽ chấp nhận.
c. Đặc điểm của nhóm
Các đặc điểm của nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng
nhóm tham khảo. Mức độ liên kết, sự hịa hợp của nhóm... đều có tác
động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo.
1.2.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định
mua smartphone
Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone sử dụng nghiên cứu của Park và Lessig (1977) làm nền
tảng do hiệu lực khái quát cao cho các loại sản phẩm khác nhau và
người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau. Hai nghiên cứu chuyên
sâu của Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) cũng là
các nghiên cứu nền tảng chủ yếu.
Khái niệm “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua” dễ
gây lầm tưởng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nhưng ở các nghiên cứu của Park and Lessig (1977), Bearden and
Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang và cộng sự (2007) khơng
xây dựng mơ hình để thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến
phụ thuộc mà xem “ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định
mua” là một khái niệm để đo lường. Và mối quan hệ giữa ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua được thể hiện rõ trong thang đo
này. Ở nghiên cứu này, sẽ đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đến quyết định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park và
Lessig (1977) (bảng 1.1).

9
1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC
NGHIÊN CỨU TRƢỚC
Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
quyết định mua của người tiêu dùng.. Được áp dụng trong nghiên
cứu hành vi các nhóm cụ thể, các phân đoạn khác nhau của người
tiêu dùng và các nhóm xã hội.
Deutsch và Gerard (1955) là những người đầu tiên phân biệt ảnh
hưởng nhóm tham khảo thành hai loại: ảnh hưởng quy chuẩn và ảnh
hưởng thông tin. Nnhững năm cuối thập kỷ 70, mở rộng nghiên cứu
của Deutsch và Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một
loại ảnh hưởng thứ ba bằng cách chia ảnh hưởng quy chuẩn thành hai
phần riêng biệt, đó là ảnh hưởng chức năng và ảnh hưởng giá trị biểu
tượng. Một vài nhân tố như quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
tình trạng xã hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên
nhân dẫn đến sự thay đổi. Ví dụ, về mặt quốc gia, có một vài nghiên
cứu tập trung vào người tiêu dùng ở các nước có những nền văn hóa
khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007).
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về nhóm tham khảo,
ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua. Thang đo ảnh
hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được được đề xuất bởi
Park & Lessig (1977) gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát. Mức
độ tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua phụ thuộc vào
đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm nhóm
tham khảo.


10

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu đề ra, các giả thuyết đề xuất nhằm đo lường ảnh
hưởng của nhóm tham khảo và ba thành phần của nhóm tham khảo
đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau (cấp cao/cấp
thấp); giữa nhóm người tiêu dùng có tuổi tác khác nhau (trẻ
tuổi/trung niên) và giới tính khác nhau (nam/nữ).
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm. Hàng hóa tiêu
dùng dễ thấy (tivi, ô tô, nội thất...) cho phép người khác thấy thương
hiệu sử dụng, cung cấp cơ hội đánh giá cho người khác nên quyết
định mua hàng hóa này chịu sự tác động của nhóm tham khảo
(Bearden và Etzel,1982; Childers và Rao,1992). Smartphone cũng
thuộc danh mục hàng hóa này. Khi người tiêu dùng sử dụng
smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá
trị riêng của người sử dụng, đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên
kết với nhóm nào. Vì thế giá trị của sản phẩm càng cao, người tiêu
dùng càng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo (Bearden và
Etzel, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007). Từ đó,
đề xuất giả thuyết H1a:
H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Từ kết quả nghiên cứu Bearden and Etzel (1982), ảnh hưởng
thông tin đến quyết định mua hàng hóa cấp cao mạnh hơn cấp thấp;
ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua hàng hóa cấp cao yếu hơn cấp
thấp và ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua hàng hóa

11
cấp cao yếu hơn cấp thấp. Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H1b,
H1c, H1d:
H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp
cao mạnh hơn smartphone cấp thấp.
H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao
yếu hơn smartphone cấp thấp.
H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp.
Park và Lessig (1977) tin rằng có sự khác biệt trong ảnh hưởng
của nhóm tham khảo đến quyết định mua ở các nhóm tuổi khác nhau
bởi sự khác biệt trong khoản tiền chi tiêu, khả năng tiếp thu kiến thức
(Jacoby, Speller và Kohn, 1974) và rủi ro (Kogan và Wallach, 1967).
Người trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi
vì họ có năng lực hạn chế đối phó với sự khơng chắc chắn và ít có
kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với người trung
niên. Từ đó đề xuất giả thuyết H2a:
H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
Từ kết quả nghiên cứu của Park và Lessig (1977), với loại hàng
hóa tiêu dùng dễ thấy như ơ tơ thì ảnh hưởng thông tin đến quyết
định mua ô tô của sinh viên (3.94) mạnh hơn các bà nội trợ (3.85),
ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.92) mạnh
hơn các bà nội trợ (3.7), ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định
mua ô tô của sinh viên (3.97) mạnh hơn bà nội trợ (3.65). Vì sản
phẩm smartphone cũng mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng dễ thấy,
dễ được nhìn thấy bởi người khác như sản phẩm ơ tơ. Từ đó, đề xuất
giả thuyết H2b, H2c, H2d:

12
H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của
người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của
người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên.
Ran và Weeramon, 2011 tin rằng sự khác biệt giới tính sẽ dẫn
đến hành vi khác nhau trong tiêu dùng, nam giới thường quyết đoán
khi đưa ra quyết định hơn nữ giới. Ngoài ra, họ thường am hiểu về
cơng nghệ vì thế quyết định mua của nam giới ít chịu tác động của
nhóm tham khảo hơn nữ giới. Từ đó, đề xuất giả thuyết H3:
H3: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone
của nữ giới mạnh hơn nam giới.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dị, (2)
nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu thăm
dị được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng, với mục đích
xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 trong việc
xác định đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn đáp viên bằng bản câu hỏi
với 89 mẫu từ 13 – 17 tuổi. Địa điểm nghiên cứu được thực hiện ở
trường cấp 2, 3 ở thành phố Đà Nẵng. (2) Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu
định tính thực hiện thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chun gia
để hồn thiện bản câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để
đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo với 130 mẫu.
(3) Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng nghiên cứu
định lượng thông qua bản câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại
thang đo cũng như lý thuyết và các giả thuyết với hơn 300 mẫu.

13
2.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
2.4.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin
2.4.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi
2.4.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
2.5. NGHIÊN CỨU THĂM DÕ
Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17
khỏi đối tượng nghiên cứu của đề tài. Điều này cũng phù hợp với
khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực điện thoại di
động là đối tượng khách hàng mục tiêu của dòng smartphone là từ 18
đến 40 tuổi.
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.6.1.Thông tin nhân khẩu
Với 128 mẫu phát ra cho đối tượng từ 18 – 45 tuổi thì độ tuổi của
đáp viên tham gia trả lời có độ tuổi chỉ từ 18 tuổi đến 40 tuổi.
2.6.2. Tiền kiểm định thang đo
a. Kết quả Cronbach’s alpha
Sau khi loại 2 biến TT_1 và TT_2, hệ số Alpha của ảnh hưởng
thông tin là 0.639 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của
TT3, TT4, TT5 đều lớn hơn 0.3 (bảng 2.7). Khái niệm ảnh hưởng vị
lợi có hệ số Alpha là 0.783 (lớn hơn 0.6) và ảnh hưởng giá trị biểu
tượng là 0.813 (lớn hơn 0.6). Vậy có thể kết luận thang đo ảnh
hưởng nhóm tham khảo là đáng tin cậy.
b. Kết quả EFA
Sau quá trình phân tích, hệ số KMO bằng 0.834 (lớn hơn 0.5) và
Sig < 0.05; 12 quan sát đã rút trích đều lớn hơn 0.5 nên khơng có
biến nào bị loại. Bảng Total Variance Explained cho biết, 3 yếu tố
giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích

14
đạt 62.210%. Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các
nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, các tiêu thức đều có hệ số
tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên được giữ lại. Sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA thì có được 3 nhóm nhân tố với 12 chỉ báo sẽ được
dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA.
c. Kết quả CFA
 Mức độ phù hợp chung
Phân tích CFA cho kết quả Chi – bình phương = 90.638, bậc tự
do df = 2 với giá trị p = 0.001. Kết quả cho thấy p < 5% nhưng các
giá trị khác đều đạt yêu cầu. CMIN/df đạt 1.777 < 2, đạt yêu cầu cho
độ tương thích. Các chỉ tiêu: TLI = 0.897, CFI = 0.920, RMSEA =
0.78. Vì vậy có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích
với dữ liệu thị trường.
 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR
Tất cả 5 khái niệm đều có CR>0.5, chứng tỏ tất cả các chỉ báo đo
lường đều thể hiện mạnh các khái niệm đồng nhất và đơn hướng
 Giá trị hội tụ
Các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5. Vì thế khơng có biến
quan sát nào bị loại khỏi thang đo và thang đo đạt được giá trị hội tụ
 Giá trị phân biệt
Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần < 0.9, P – value
đều bé hơn 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác
biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị
phân biệt
2.6.3.Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
So với thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
sản phẩm được đề xuất bởi Park và Lessig (1977) thì thang đo qua

15
bước nghiên cứu thử nghiệm chỉ còn 12 biến quan sát sẽ được tiếp
tục dùng làm thang đo trong nghiên cứu chính thức
2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.7.1. Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với hai
thuộc tính kiểm sốt: tuổi tác và giới tính, kích thước mẫu là hơn 300
Đối tượng được chọn khảo sát bằng bản câu hỏi là những người
sử dụng điện thoại smartphone từ 18 đến 40 tuổi, cả nam và nữ.
2.7.2. Xây dựng bản câu hỏi
Nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là bản
câu hỏi gồm 3 phần với 17 câu hỏi.
- Phần 1: Thông tin nhân khẩu học của đáp viên
- Phần 2: Gồm 3 câu hỏi về việc sở hữu, giá trị smartphone
thuộc cấp cao hay cấp thấp.
- Phần 3: Ý kiến đáp viên
2.7.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu
a. Phân tích thống kê mơ tả
b. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA
d. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1, tác giả tiếp tục đề xuất các giả
thuyết nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu thử
nghiệm. Phương pháp và quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức.
Kết quả của nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày ở chương tiếp
theo.

16
CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU
3.1.1. Độ tuổi
Có 171 đáp viên trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm tỉ lệ
54,1%), có 145 đáp viên từ 31 đến 40 tuổi (chiếm tỉ lệ 45,9%).
3.1.2. Giới tính
Có 170 đáp viên là nam (chiếm tỉ lệ 53,8%), có 146 đáp viên là
nữ (chiếm tỉ lệ 46,2%).
3.2. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
3.2.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin
Thang đo ảnh hưởng thông tin sau khi loại 2 biến TT_1, TT_2 ở
nghiên cứu thử nghiệm thì các biến cịn lại được đưa vào phân tích
Cronbach’s Alpha. Hệ số Alpha là 0.741 >= 0.6 và hệ số tương quan
biến tổng > 0.3. Vậy thang đo đạt độ tin cậy.
3.2.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi
Hệ số Alpha bằng 0.747 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0.3. Vậy khơng có biến nào bị loại và thang đo đạt độ tin cậy.
3.2.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
Hệ số Alpha bằng 0.811 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng >0.3.
Vậy không có biến nào bị loại và thang đo đạt độ tin cậy
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Hệ số KMO bằng 0.873 >0.5 và Sig < 0.05. Bảng Communalities
cho thấy 12 quan sát đã rút trích đều lớn hơn 0.5 nên khơng có biến
nào bị loại. Ba yếu tố giá trị này được trích rút trên một thang đo có
phương sai giải thích đạt 61,086%. Bảng Rotated Component Matrix

tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, hệ số tải
nhân tố lớn hơn 0.5 nên được giữ lại.


17
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
3.4.1. Mức độ phù hợp chung
Phân tích CFA cho kết quả Chi – bình phương = 124.596, bậc tự
do df = 51 với giá trị p = 0.000 < 5%.. Các chỉ tiêu: TLI = 0.922, CFI
= 0.940 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.68 bé hơn 0.8. Vì vậy có thể
kết luận mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị
trường.
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp của thang đo
Tất cả 3 khái niệm đều có CR>0.7, chứng tỏ tất cả các chỉ báo đo
lường đều thể hiện mạnh các khái niệm đồng nhất và đơn hướng
3.4.3. Giá trị hội tụ
Các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5. Vì thế khơng có biến
quan sát nào bị loại khỏi thang đo và thang đo đạt được giá trị hội tụ.
3.4.4. Giá trị phân biệt
Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần < 0.9, P – value
< 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với
1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
3.5.1. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone có giá trị khác nhau
H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0.000 <0.05 vì vậy,
với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo
đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp. Đối với

smartphone cấp cao thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết
định mua smartphone cấp cao (4.100) mạnh hơn cấp thấp (3.659).
Phù hợp với cơ sở lý luận ở chương 1.Vậy giả thuyết H1a phù hợp.


18
H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp
cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy,
với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hưởng thông tin đến quyết
định mua giữa smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp. Với
smartphone cao cấp thì ảnh hưởng thơng tin đến quyết định mua
smartphone này (4.591) mạnh hơn cấp thấp (4.043). Vì thế giả thuyết
H1b là phù hợp.
H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao
là yếu hơn smartphone cấp thấp.
H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVAcho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy,
với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hưởng vị lợi, ảnh hưởng
giá trị biểu tượng đến quyết định mua giữa smartphone cấp cao và
cấp thấp. Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cao cấp
(3.826) mạnh hơn cấp thấp (3.554). Ảnh hưởng giá trị biểu tượng
đến quyết định mua smartphone cao cấp (3.884) mạnh hơn cấp thấp
(3.381). Vì thế giả thuyết H1c, H1d đề xuất là chưa phù hợp.
3.5.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản
phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau
H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của

người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của
người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.


19
H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua
smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig.F_NTK = 0.000, Sig.F_TT =
0.000, Sig.F_VILOI = 0.000, Sig.F_GTBT = 0.000 < 0.05 vì vậy, với mức
ý nghĩa 95% có sự khác biệt các ảnh hưởng thành phần đến quyết
định mua smartphone giữa người trẻ tuổi và trung niên. Ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi
(4.010) mạnh hơn người trung niên (3.687). Các ảnh hưởng thành
phần đến quyết định mua smartphone của người trẻ mạnh hơn so với
người trung niên, vì vậy H2a, H2b, H2c, H2d đề xuất là phù hợp.
3.5.3. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản
phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau
H3: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua
smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sig. = 0.000 < 0.05. Vì thế
với mức ý nghĩa 5% thì có sự khác biệt giữa ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua smartphone giữa nam và nữ. Ảnh hưởng
của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới
(4.013) là lớn hơn nam giới (3.705). Phù hợp với H3 ban đầu đưa ra.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Kết quả của ở các bước đều cho kết quả tốt. Đảm bảo hệ số độ tin
cậy Cronbach Alpha., hệ số KMO > 0.5, có hệ số tải nhân tố > 0.5,
và thang đo tách bạch thành 3 thành phần. Kết quả CFA cho thấy
thang đo đạt được giá trị hội tụ và phân biệt..Kết quả phân tích

ANOVA cho thấy có sự khác biệt do ảnh hưởng của nhóm tham
khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau, giữa
người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau và giới tính khác nhau.


20
CHƢƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
So với mục tiêu đề ra, đề tài đã thực hiện được như sau:
+ Hệ thống hóa được các lý thuyết, cơ sở lý luậ
ảnh hưởng
nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm nói chung và sản
phẩm smartphone nói riêng,
+ Kiểm định thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết
định mua của Park & Lessig (1977) trong môi trường Việt Nam, đối
với sản phẩm smartphone.
+ Đề xuất thang đo đo lường về ảnh hưởng nhóm tham khảo đến
quyết định mua sản phẩm ứng dụng ở môi trường Việt Nam.
4.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
Tác giả đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho các nhà quản trị,
nhà sản xuất kinh doanh, nhà marketing muốn kinh doanh hiệu quả
với người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi như sau:
- Chú trọng và phát triển các trang mạng xã hội nhƣ là kênh
chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, khơng chỉ
dừng lại việc tìm kiếm thông tin qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp
như trước, mà các trang mạng xã hội cũng được người tiêu dùng rất
quan tâm và coi trọng. Vì thế, có thể coi đó như một kênh chiến lược

trong dài hạn để tiếp cận và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các trang
website của doanh nghiệp cần được thiết kế sinh động, rõ ràng và
linh hoạt để thu hút người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm
thơng tin. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng phải quản lý được các
thông tin tác động xấu đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra với các tiếp cận trên qua mạng xã hội, doanh nghiệp có
thể tương tác và tạo nhóm người tiêu dùng yêu thích một thương


21
hiệu cụ thể (ví dụ: “Group Fan” điện thoại Nokia Lumia, Nhóm u
thích hệ điều hành Android...). Thơng qua đó có thể biết được nhu
cầu, phản hồi từ phía người tiêu dùng, và có những chiến lược tác
động nhằm tạo hiệu ứng tích cực giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng từ đó giúp tăng doanh
số và lợi nhuận lâu dài.
- Với dòng smartphone cao cấp, trong các quảng cáo cần sử
dụng ngƣời mẫu thuộc thành viên của nhóm tham khảo mong
ƣớc mà khách hàng mục tiêu hƣớng đến.
Người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì sản phẩm khơng chỉ đem
lại lợi ích cho người tiêu dùng mà nó có thể như vật trang trí, thể
hiện họ là ai, người mà họ muốn trở thành...Khi sử dụng sản phẩm
giá trị cao, họ mong muốn gây ấn tượng với người khác đồng thời
thể hiện vị trí của họ. Vì thế, doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh
người người mẫu quảng cáo là những doanh nhân thành đạt, người
thành công, vận động viên năng động.... thuộc nhóm tham khảo
mong ước để quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm.
- Đối với ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, nữ giới chịu ảnh hƣởng
mạnh hơn từ nhóm tham khảo thì hoạt động marketing của
doanh nghiệp cần chú trọng tiếp cận khách hàng thơng qua các

nhóm tham khảo hơn là tiếp cận trực tiếp và ngƣợc lại.
Đối với hai đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp nên đầu tư
vào các hoạt động marketing sẽ mang cho khách hàng trẻ tuổi, nữ
giới nhiều hơn các nguồn tham khảo hiệu quả, các chiến dịch
marketing cần gây ảnh hưởng mạnh lên nhóm tham khảo. Các thơng
tin của người bán hàng đưa ra khi khuyến phục khách hàng cần chú
trọng đến việc đưa ra các nguồn tham khảo. Trong những trường hợp
nữ giới đi mua sắm với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc người
thân... thì cần tác động đến người đi cùng nữ giới. Ngoài ra, doanh
nghiệp cần đầu tư vào hoạt động marketing gây tác động đến nhóm


22
tham khảo hơn là đầu tư vào các nguồn khác.Ngược lại, đối với
nhóm đối tượng ít chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo hơn như
người trung niên và nam giới thì các chiến lược marketing cần tác
động trực tiếp vào nhóm đối tượng này. Các thơng tin đưa ra về sản
phẩm cần rõ ràng, đầy lý lẽ thuyết phục về tính năng của sản phẩm
và mức độ phù hợp với khách hàng sẽ có tác động hiệu quả hơn.
- Tạo nhóm tiên phong sử dụng sản phẩm smartphone để
dẫn dắt và tác động đến nhóm ngƣời trẻ tuổi, nữ giới.
Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, nữ giới họ chịu tác động mạnh
bởi ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng giá trị biểu
tượng hơn so với người trung niên, nam giới. Đây là nhóm khách
hàng nhanh chóng nắm bắt thơng tin qua mạng xã hội và chịu tác
động mạnh bởi ảnh hưởng thơng tin. Vì thế doanh nghiệp cần cung
cấp thơng tin trên website của mình đầy đủ và chính xác, đồng thời
cần tạo ra những “nhóm tiên phong” về sử dụng sản phẩm trên mạng
xã hội để tác động và dẫn dắt các đối tượng này. Nhóm tiên phong
này có thể là ảo nhằm tung tin và truyền tin tốt về sản phẩm, việc

làm này sẽ tạo hiệu ứng mạnh đối với những người trẻ tuổi đang có ý
định mua sản phẩm. Nhưng ngồi việc tạo “hiệu ứng ảo” về thông
tin, doanh nghiệp cũng cần cung cấp một sản phẩm với chất lượng
tốt đúng như những gì doanh nghiệp quảng cáo hay cung cấp thơng
tin cho người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được mối quan hệ về
lâu dài và xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, từ đó sẽ thu được
lợi nhuận vững bền. Và về lâu dài, thì nhóm người trẻ tuổi sẽ lại trở
thành người trung niên. Lúc này, khi thương hiệu của doanh nghiệp
đã được khẳng định sẽ là cơ hội tiềm tàng cho doanh nghiệp trong
việc mở rộng thị phần cũng như gia tăng lợi nhuận.
Đồng thời, để có thể thuyết phục được nhóm người trẻ tuổi thì
doanh nghiệp cần đào tạo người bán hàng chuyên nghiệp hơn. Họ
không những cần am hiểu rất rõ về sản phẩm của doanh nghiệp, cung


23
cấp đầy đủ thông tin cho đối tượng khách hàng này mà cần phải có sự
khéo léo để tác động đến nhóm tham khảo đi cùng nhóm người trẻ tuổi.
- Với ngƣời tiêu dùng trung niên, ngƣời bán hàng cần đƣa
thông tin rõ ràng, dễ hiểu, giàu thuyết phục.
Đối với người tiêu dùng trung niên họ thường tin tưởng vào
quyết định của mình mặc dù khả năng nắm bắt thơng tin của họ
khơng thể bằng nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Vì thế người bán
hàng cần đưa ra những thơng tin rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm công
nghệ mới, đồng thời phải giàu tính thuyết phục thì sẽ có tác động
mạnh với nhóm người này.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT TRONG TƢƠNG LAI
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một dạng sản
phẩm (smartphone).
Thứ hai, việc phân loại giá trị smartphone chỉ mang tích chất

tương đối trong khoảng thời gian nhất định vì thị trường smartphone
hiện nay biến đổi cực kỳ nhanh chóng.
Thứ ba, chưa phân chia nhóm tham khảo tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng ra nhiều nhóm khác nhau: đồng nghiệp, bạn
bè, gia đình...
Thứ tư, nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.
Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp
lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây cũng là một
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ năm, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo định
mức. Tính tổng qt hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các
nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo
xác suất.