Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứu tình huống tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ
CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY
TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tại việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế và hội nhập thế
giới, golf đã thực sự nở rộ trong những năm gần đây không chỉ thu
hút người chơi – đặc biệt là giới doanh nhân, mà còn mang lại lợi ích
kinh tế - xã hội thông qua việc đóng góp ngân sách, giải quyết công
ăn việc làm, thu hút khách du lịch cao cấp, phát triển du lịch quốc tế.
Với điều kiện tự nhiên thuận lợi - có đồi và núi, bờ biển dài 3.260km
với nhiều vịnh, bãi biển nổi tiếng thế giới; khí hậu của Việt Nam là
khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và mưa nhiều; nhiệt độ trung
bình năm từ 22oC đến 27oC phù hợp cho các hoạt động ngoài trời, sự
đa dạng, phong phú về cảnh quan và các hệ sinh thái có giá trị như
các hệ sinh thái biển đảo, hệ sinh thái sông hồ, hệ sinh thái rừng núi,
hang động… giúp Việt Nam có tiềm năng phát triển về loại hình du
lịch golf rất lớn. Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ các
quốc gia có loại hình du lịch golf phát triển cao. Giai đoạn 2000 2007, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam chủ yếu là từ các quốc gia
và vùng lãnh thổ có golf phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa
Kỳ, Đài Loan, Pháp, Anh, Australia, Đức… Mặt khác, lượng khách
du lịch quốc tế từ các thị trường này lại có tốc độ tăng trưởng rất
nhanh. Chính vì vậy, Kinh doanh golf trở thành một tiềm năng thu
hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo ông Ngô Hoài Chung Phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam: “Các sân golf
được khánh thành ở Việt Nam trong những năm gần đây đều gắn với
các khu nghỉ dưỡng cùng nhiều dịch vụ đẳng cấp tiêu chuẩn 5 sao,
hướng tới mục đích hấp dẫn các khách du lịch chơi golf kết hợp nghỉ
dưỡng, đặc biệt tại khu vực dọc bờ biển miền Trung (Huế, Đà Nẵng,

Hội An, Nha Trang). Nhiều khu vực nghỉ dưỡng ở khu vực này có tỷ


2
lệ khách tham gia các chương trình du lịch kết hợp chơi golf cao. Và
Việt Nam được nhiều tổ chức chuyên ngành golf và truyền thông
quốc tế đánh giá, xếp hạng là điểm đến du lịch golf hấp dẫn.
Hiện nay nước ta có khoản 36 sân golf hoạt động chính thức
(2015) như: Đảo Vua – Đồng Mô (Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải
Dương), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (Hòa Bình), Hà Nội (Sóc
Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đông Anh, Hà Nội), Móng Cái (Móng Cái,
Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sông Bé (Bình Dương),
Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu
(Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết
(Bình Thuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link
(Quảng Nam), Đầm Vạc (Vĩnh Phúc)... Thống kê năm 2015 cả nước
có khoảng 30.000 người chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm
2009-2010. Nói riêng về thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng
phát triển về dịch vụ du lịch cao, được đánh giá là “trung tâm của du
lịch golf tại Việt Nam”, và “có tiềm năng để trở thành một trong
những điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton –
Chủ tịch Tổ chức Du lịch Golf thế giới (IAGTO) phát biểu trong Đại
hội Du lịch Golf châu Á (AGTC 2017))
Song song với những tiềm năng là tính cạnh tranh trong kinh
doanh golf càng trở nên gay gắt hơn, đặt ra cho các nhà kinh doanh
và quản lý sân golf cần có những chiến lược để thu hút nhiều khách
chơi golf cũng như tăng số lượt chơi, gia tăng doanh số. Và một
trong những chiến lược mà các nhà quản lý sân golf chú trọng đầu
tiên là nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với sân golf.
Trong đó, chất lượng và giá dịch vụ chơi golf là hai nhân tố có tác

động rất lớn đến sự hài lòng và quyết định quay lại sân golf của
khách hàng.


3
Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng và
giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách
hàng - Nghiên cứu tình huống tại Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phát triển khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng, giá
dịch vụ chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi
golf.
Kiểm định mô hình phát triển nói trên trong trường hợp khách
đến chơi golf tại địa bàn Đà Nẵng.
Đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý sân golf thiết lập các
giải pháp kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm gia tăng sự thoả
mãn và ý định quay trở lại của khách chơi golf.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự
hài lòng của khách chơi golf?
- Giá của dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng của khách chơi golf?
- Chất lượng dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý
định quay trở lại của khách chơi golf?
- Giá dịch vụ chơi golf ảnh hưởng như thế nào đến ý định
quay trở lại của khách chơi golf?
- Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại
của khách chơi golf?
4. Phạm vi nghiên cứu
Tình huống được nghiên cứu tại các sân golf trên địa bàn

thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 –
2/2018.


4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu tài liệu được thực hiện bằng việc phân tích, tổng
hợp các lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mối
quan hệ giữa chất lượng và giá dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay
trở lại trong lĩnh vực kinh doanh golf.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ
cấp của khách chơi golf tại các sân golf trong địa bàn thành phố Đà
Nẵng nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi
golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của họ
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng
biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính
của đề tài có 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các hàm ý quản trị


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ

Dịch vụ được xem như những hoạt động, quá trình, cách thức
thực hiện của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000).
Hay là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác
lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)
* Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
- Tính vô hình (intangibility)
- Tính không thể chia tách (inseparability)
- Tính không đồng nhất (heterogeneity)
- Tính dễ hỏng (perishability)
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1.

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc
tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong các nghiên cứu gần đây hay đề cập về định nghĩa về
chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoản cách
mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ” (Parasuramen, Zeithaml and Berr, 1985, 1988.) Chất lượng dịch
vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự
mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng
dịch vụ đó (Parasuraman và ctg, 1985, 1988)

6
1.2.2.

Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thể
thao giải trí của Ko và Pastore (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ
được đo lường thông qua 4 nhóm nhân tố chính: chất lượng chương
trình, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, chất lượng môi
trường và 11 nhân tố phụ (khung chương trình; thời gian hoạt động;
thông tin; tương tác giữa khách hàng và nhân viên; tương tác giữa
các khách hàng có liên quan; thay đổi vật chất; các nhân tố xúc tác;
tính dễ gần; điều kiện xung quanh; thiết kế; thiết bị). Đối với golf –
được xem là một loại hình thể thao du lịch hấp dẫn, hướng về thiên
nhiên. Các sân golf lớn thường được thiết kế thành một khu liên hợp
bao gồm sân golf, nhà khàng, khách sạn, khu nhà ở… với hệ thống
cây xanh, hồ nước với các dịch vụ tiện ích. Khách chơi gôn sẽ có
những trải nghiệm ấn tượng tại một sân gôn với thiết kế địa hình sân
đẹp, được chăm sóc cẩn thận, nhân viên phục vụ caddie giỏi – lịch
sự, câu lạc bộ - nhà hàng sang trọng, proshop và các tiện ích đa
dạng.... Trong nghiên cứu này, việc đo lương chất lượng dịch vụ chơi
golf sẽ được tiếp cận theo mô hình nghiên cứu của Ko và Pastore
(2005).
1.3.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng.
Là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người

đó (Kotler, 2001)
Là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
nhu cầu mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem
như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một ản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)


7
Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch đã
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner,
2000)
Trong môn thể thao golf, sự hài lòng mà người chơi cảm nhận
được sau một lượt (round) chơi golf có thể bị chi phối bởi nhiều
nhân tố như thời tiết, bạn chơi cùng, khoản cách.... Trong nghiên cứu
này, sẽ tập trung vào sự hài lòng về sân golf và những trải nghiệm
mà khách chơi golf có được tại sân golf đó.
1.4. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG
TRUNG THÀNH)
Thuật ngữ ý định quay trở lại (revisit intention) được hình
thành từ thuật ngữ ý đinh mụa lặp lại (repurchase interntion) – là khả
năng khách hàng sẽ mua cùng một sản phẩm / dịch vụ của cùng một
nhà cung cấp mà họ đã mua / sử dụng (Jone & Suh, 2000)
Trong đề tài nghiên cứu, ý định của khách hàng lựa chọn lại
sân golf mà đã từng sử dụng dịch vụ chơi golf tại đó gọi là ý định
quay trở lại
1.5.

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ

HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH

HÀNG
* Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng:
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới
(Wisniewski & Donnelly, 1996). Một cách tổng quát, Kotler et al.
(2005) cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ
cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của
khách hàng.
Trong ngành công nghiệp thể thao giải trí, bao gồm lĩnh vực


8
golf, một trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng của khách hàng
đó là chất lượng dịch vụ (Ragheb, 1980; Ragheb và Tate, 1993).
* Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến ý định quay trở
lại của khách hàng:
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Một số nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn
đến sự trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Hanzaee &
Nasimi, 2012). Một số khác cho rằng một trong yếu tố ảnh hưởng
đến sự trung thành của khách hàng là chất lượng (Lee &
Cunningham, 2001).
1.6.

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ ra một khoản
tiền để tham gia các hoạt động thể thao để giải trí. Cụ thể trong môn
thể thao golf, giá dịch vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe

điện (golf cart fee), phí chơi phục vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống,
giá hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiện ích liên quan.
Nhiều nhà nghiên cứu gần đây đã minh họa rằng giá cả có ý
nghĩa so với sự hài lòng của người tiêu dùng và các ý định mua lại
trong các bối cảnh khác nhau như nghỉ dưỡng (Grewal et al., 2004),
nhà hàng (Homburg et al., 2005), ngành ngân hàng bán lẻ (Matzler
và cộng sự, 2006) ...
1.7.

ẢNH HƢỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY

TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Nhiều nghiên nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ
tích cực giữa sự hài lòng và ý định mua hàng trở lại / ý định quay trở
lại của khách hàng (Jones & Suh, 2000).
Trong môn thể thao golf, khách chơi golf (golfer) khi lựa chọn


9
sân golf để chơi đã có một mong đợi về chất lượng dịch vụ của sân
golf đó. Trong suốt thời gian trải nghiệm tại sân golf, khách chơi
golf có được cảm nhận về mong đợi chất lượng dịch vụ mang lại và
đánh giá so sánh với giá trị cảm nhận của họ. Ở điểm này, chất lượng
dịch vụ của sân golf được xem là nhân tố quan trọng quyết định đến
sự hài lòng của golf thủ. Sự hài lòng của khách chơi golf được xác
lập trên cơ sở về sự kỳ vọng và giá trị cảm nhận được từ dịch vụ mà
sân golf mang lại. Kết quả là các golf thủ cảm nhận được sự hài lòng
sẽ sẵn sàng quay trở lại sân golf (ý định quay trở lại), và ngược lại
(Sunhwan Hwang, 2008).
1.8.

PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích, các giả thuyết
cho mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf.
H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf.
H3: Giá dịch vụ hợp lý tại sân golf có tác động tích cực đến
sự hài lòng của khách chơi golf.
H4: Giá dịch vụ tại các sân golf có ảnh hưởng đến ý định
quay trở lại của khách chơi golf.
H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định quay trở lại sân golf
của khách chơi golf.
Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu đã phát triển, mô hình
đề nghị của nghiên cứu này là như sau:


10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC

TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ
NẴNG
Tại Đà Nẵng – thành phố đã nổi lên như là điểm đến dành

cho các kỳ nghỉ hàng đầu với những bãi biển nguyên sơ mịn màng
và khả năng tiếp cận các trung tâm lớn ở châu Á với 156 chuyến bay
quốc tế mỗi tuần, đã thu hút các nhà đầu tư trong lĩnh vực golf. Hiện
nay, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 2 sân golf 18 hố đã đi vào
hoạt động là Sân gôn Bà Nà Suối Mơ (Ba Na Hills Golf Club) và
Sân gôn BRG Đà Nẵng (BRG Danang Golf Resort). Ngành Du lịch
Golf tại Đà Nẵng nói riêng và miền Trung nói chung, là một ngành
công nghiệp có tiềm năng phát triển bền vững, với giá trị lợi nhuận
mang lại trong năm 2016 là 68 triệu USD. Tại Đại hội Du lịch Golf
châu Á 2017 (AGTC 2017) diễn ra tại Đà Nẵng từ ngày 7 đến ngày
13/5/2017, IAGTO ước tính đến giai đoạn 2018/2019, chỉ riêng Đà
Nẵng – Việt Nam sẽ tăng nguồn thu từ Du lịch Golf lên 40 triệu
USD/năm.Theo các nghiên cứu của các chuyên gia, việc phát triển
golf có thể đóng góp mức tăng trưởng du lịch cho Đà Nẵng đến 35%
trong thời gian tới, nhờ vào việc thu hút ngày càng nhiều lượng du
khách có mức chi trả cao nhất này. Lượng du khách chơi golf đi theo
tour thường kéo dài 3 - 5 ngày cho một kỳ chơi golf, hoặc thậm chí
dài hơn tại Đà Nẵng, do khách chơi golf có thể thử sức ở các sân golf
khác nhau tại các địa điểm trong và ngoài Đà Nẵng. Chính vì vậy,
golf đang được định hướng trở thành một sản phẩm du lịch mang lại
giá trị cao cho Đà Nẵng và việc phát triển môn golf chính là một
cách nâng tầm thương hiệu của TP. Đà Nẵng


11
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu nghiên cứu định tính: xây dựng các thang đo lường

các biến số nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu và phát triển công
cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng, chính là bản câu hỏi.
2.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Mục tiêu nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận,
giá, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf tại các sân
golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
2.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, cần xây dựng bản câu hỏi
phỏng vấn phục vụ điều tra.
Các biến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi
golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf được đo
lường bằng thang đo Likert 5 mức độ và được xác định cụ thể như
sau:
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo lường các biến trong mô
hình nghiên cứu
2.4.2. Xác định đối tƣợng thu thập dữ liệu và lấy mẫu
- Đối tượng thu thập dữ liệu: là khách chơi golf tại các sân
golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Kích thước mẫu: nghiên cứu này sẽ điều tra 170 khách chơi
golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất
(mẫu thuận tiện).
- Thu thập dữ liệu: được tiến hành thông qua các bảng câu hỏi
điều tra khảo sát tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

12
Thời gian thu thập dữ liệu, dự kiến: từ tháng 15/12/2017 đến tháng
15/01/2018.
- Chuẩn bị xử lý dữ liệu:
Chuẩn bị dữ liệu: sau khi thu thập cần phải kiểm tra các dữ
liệu để đảm bảo chúng có ý nghĩa, tức là có giá trị đối với việc xử lý
và phân tích.
Mã hóa dữ liệu: mã hóa dữ liệu là quá trình biến các thông tin,
lựa chọn trên bảng câu hỏi thành dữ liệu kiểu số mà máy tính có thể
đọc và xử lý được.
Nhập dữ liệu: dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 và
Amos 20 bằng cách sắp xếp thông tin đã mã hóa vào vị trí ô lưu trữ
dữ liệu trên máy tính.
2.4.3. Phân tích dữ liệu
Việc phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này gồm hai phần: (1)
kiểm định mô hình đo lường chất lượng dịch vụ; (2) xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi golf, sự hài lòng
và ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf.
Kỹ thuật phân tích: Xác định hệ số Cronbach Alpha, phương
pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích
nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).


13
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1.

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

Tổng số phiếu khảo sát đã gửi đi là 170 phiếu bằng hình thức

phát bảng khảo sát trực tiếp. Số phiếu thu về là 162 phiếu, sau khi
loại các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì còn lại 145 phiếu. Thực
hiện thống kê mô tả để phân loại số người tham gia trả lời theo giới
tính, nghề nghiệp, độ tuổi và quốc tịch như sau:
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.2.

KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

3.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ sân golf
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch
vụ sân golf
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo chất lượng dịch vụ sân golf đều có hệ số tương quan
biến – tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.899 > 0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
3.2.2 Thang đo giá dịch vụ tại sân golf
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá dịch vụ tại
sân golf
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo giá dịch vụ sân golf đều có hệ số tương quan biến –
tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.836 >
0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo.


14

3.2.3 Thang đo sự hài lòng của golf thủ
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo sự hài lòng của golf thủ đều có hệ số tương quan
biến – tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.759 > 0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
3.2.4 Thang đo ý định quay trở lại của golf thủ
Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định quay trở lại
của golf thủ
Mã
hóa

YD1
YD2
YD3
YD4

Biến quan sát

Sẽ xem xét lựa chọn sân golf này cho
lần chơi tiếp theo
Sẽ lựa chọn sân golf này cho lần chơi
tiếp theo
Quyết định chọn sân golf cho lần chơi
tiếp theo
Sẽ giới thiệu bạn bè cùng đến chơi golf
những lần tiếp theo

Hệ số
tương Cronbach's

quan Alpha nếu
biến - loại biến
tổng
,581

,932

,815

,853

,821

,851

,891

,824

Cronbach's Alpha = 0,898
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 20)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo ý định quay trở lại của golf thủ có hệ số tương quan
biến – tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.898 > 0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.


15
3.3.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring

với phép quay không vuông góc Promax.
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA lần 1 cho mô hình tới hạn
Nhân tố
Mã
Biến quan sát
hóa
1
2
3
4
5
Sân golf có cập nhập
thông tin về các hoạt
DV3 động, giải đấu và sự
,802
kiện sẽ diễn ra tại sân
golf
Sân golf có các cửa
DV11 hàng và trung tâm dịch
,769
vụ tiện ích
Chất lượng sân golf tốt (
DV9 sân cỏ, đường lăn bóng
,720
,368
…)

Thiết kế sân golf ấn
DV10
,718
tượng và độc đáo
,302
Sân golf có nhiều khóa
DV1 huấn luyện / gói dịch vụ
,711
chơi golf?
Nhân viên sân golf luôn
DV4 sẵn sàng hỗ trợ khách
,666
chơi golf
Cảnh quan sân golf rất
DV7
,648
đẹp
Nhân viên sân golf đáp
ứng nhanh chóng các
DV5
,629
nhu cầu của khách chơi
golf
Thời gian hoạt động của
DV2 sân golf có thuận tiện
,576
không?


16

Mã
hóa
DV6

YD4

YD3
YD2
YD1
GC2
GC1
GC3

GC4
HL4
HL2
HL3
HL1
DV8

Nhân tố

Biến quan sát
1
Nhân viên sân gôn có
trình độ và sự hiểu biết
về golf
Sẽ giới thiệu bạn bè
cùng đến chơi golf
những lần tiếp theo

Quyết định chọn sân
golf cho lần chơi tiếp
theo
Sẽ lựa chọn sân golf này
cho lần chơi tiếp theo
Sẽ xem xét lựa chọn sân
golf này cho lần chơi
tiếp theo
Mức phí xe điện là hợp
lý
Mức phí sân cỏ là hợp lý
Giá các dụng cụ, phụ
kiện chơi golf bán tại
proshop của sân golf là
hợp lý
Phí phục vụ chơi golf và
giá dịch vụ ăn uống tại
sân golf là hợp lý
Hài lòng về phương tiện
đi lại
Hài lòng về sân golf
Hài lòng về thái độ phục
vụ của nhân viên
Hài lòng với những trải
nghiệm tại sân golf
An ninh sân golf tốt

2

3

4

5

,485

1,007

,880
,809
,635
,929
,756
,694

,575
,746
,698
,674
,604
,445

,545


17
Nghiên cứu loại bỏ 01 biến quan sát không đạt giá trị hội tụ ở
lần phân tích EFA thứ nhất là DV8.
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố

khám phá EFA
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,812 thỏa
điều kiện 0.5 < KMO <1. Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với
dữ liệu thực tế.
Kiểm định tính tƣơng quan giữa các biến quan sát
Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test)
Kiểm định giả thuyết H0: mức tương quan của các biến bằng
0.
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05.
Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi
nhóm nhân tố.
Kiểm định phƣơng sai trích của các yếu tố
Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained),
tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50%.
Trong bảng kết quả phân tích (phần Phụ lục) cho thấy, tổng
phương sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component 5 và
cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
54,845% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kiểm định hệ số Factor loading
Kết quả phân tích EFA lần 2 ở bảng 3.7 cho thấy các biến
quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các
nhân tố đều đạt giá trị hội tụ. Các nhân tố và các biến quan sát này
được sử dụng vào bước phân tích nhân tố khẳng định CFA tiếp theo.
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
Kết quả phân tích mô hình tới hạn sau khi điều chỉnh quan hệ


18
hiệp phương sai giữa các sai số của các biến quan sát thông qua chỉ
số điều chỉnh mô hình Modification Indices cho thấy chỉ số Chisquare/df = 1.877 nhỏ hơn 2, p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê,

TLI = 0.884 rất gần 0,9, chỉ số CFI = 0.902 lớn hơn 0,9, chỉ số GFI =
0,835 gần giá trị 0.9, chỉ số RMSEA = 0.078 nhỏ hơn giá trị 0.08,
trọng số nhân tố chuẩn hóa của các biến quan sát với biến tiềm ẩn
đều lớn hơn 0.5. Chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường,
các khái niệm nghiên cứu đưa vào xem xét đạt giá trị hội tụ (Hình
3.1).
Hình 3.1: Phân tích CFA mô hình tới hạn
Kết quả kiểm định hiệp phương sai liên kết giữa các khái niệm
ở bảng 3.8 đều có hệ số ước lượng với p-value có ý nghĩa thống kê
(p-value < 0.1). Như vậy tất cả các biến nghiên cứu đều đạt giá trị
phân biệt.
Bảng 3.8: Kết quả ước lượng hiệp phương sai các biến

Quan hệ các biến
Chất lượng dịch
vụ
Chất lượng dịch
vụ
Chất lượng dịch
vụ
Giá cả dịch vụ
Ý định quay lại

Ước
lượng

S.E.

<--> Ý định quay lại

.221

.057

<--> Giá cả dịch vụ

.195

.051

<--> Sự hài lòng

.092

.051

.220

.058

.162

.060

<-->

<-->

Sự hài lòng
Sự hài lòng

C.R. P-value
3.89
1
3.81
2
1.80
7
3.81
3
2.70
8

***

***

.071

***

.007


19
Ý định quay lại

3.5.

<--> Giá cả dịch vụ

.297

4.84

.061

7

***

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT

NGHIÊN CỨU
Mô hình cấu trúc tuyến tính cho phép đánh giá cả các sai số
đo lường thông qua các phần dư, đồng thời hợp nhất các khái niệm
nghiên cứu khó đo lường và trừu tượng (Hair và ctg, 2006; Kline,
2011).
Hình 3.2: Kết quả mô hình SEM cuối cùng
Kết quả phân tích mô hình SEM từ dữ liệu nghiên cứu (Hình
3.2) cho thấy p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê, Chi –square/df =
2,036 nhỏ hơn 3, GFI = 0.826, TLI = 0.8635 và CFI = 0.884 gần
bằng giá trị 0.9, RMSEA = 0.085 gần bằng giá trị 0.08. Điều này
chứng tỏ mô hình phân tích phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 3.9: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu
Quan hệ các khái niệm
Sự hài lòng

<---

Sự hài lòng

<---

Ý định quay lại

<---

Ý định quay lại

<---

Giá cả dịch vụ
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng

Ước

S.E.

C.R.

P

.534

.123

4.348

***

.063

.100

.629

.053

.242

.091

2.652

.008

.024

.107

.220

***

lượng


20
Ý định quay lại

<---

Giá cả dịch vụ

.639

.128

4.984

.826

Kết quả ước lượng tham số chính (Bảng 3.9) cho thấy:
 Chấp nhận giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
được mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
chơi golf (p-value = 0,053 < 1% và hệ số ước lượng là 0,063)
 Chấp nhận giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
được mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của
khách chơi golf (p-value = 0,008 < 1% và hệ số ước lượng = 0,242)
 Chấp nhận giải thuyết H3: Giá dịch vụ hợp lý tại sân golf có
tác động tích cực đến sự hài lòng của khách chơi golf (p-value =
0,000 < 1% và hệ số ước lượng = 0,534)
 Giả thuyết H4: Mối quan hệ giữa giá dịch vụ tại các sân golf
và ý định quay trở lại của khách chơi golf không có ý nghĩa thống kê

(p-value = 0,826 > 1%)
 Chấp nhận giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định
quay trở lại sân golf của khách chơi golf (p-value = 0,000 < 1% và
hệ số ước lượng bằng 0,024).
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1.

NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU
Các kết quả trong nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng
đến ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf. Trong đó, chất
lượng dịch vụ mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đếnf sự hài lòng của
khách chơi golf và cũng là nhân tố có tác động đến ý định trở lại của
khách chơi golf. Bên cạnh đó, giá dịch vụ tại sân golf cũng có ảnh


21
hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf, nhưng không có ảnh
hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại sân golf.
4.2.

NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.2.1. Những kiến nghĩ và hàm ý quản trị về chất lƣợng dịch

vụ
Theo kết quả của nghiên cứu này, hàm ý cho thấy rằng các nhà
quản lý sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng phải có kế hoạch
nâng cao chất lượng dịch vụ. Với ba khía cạnh của chất lượng dịch

vụ bao gồm: Chất lượng chương trình, chất lượng tương tác giữa các
bên liên quan, chất lượng cơ sở vật chất và môi trường xung quanh –
đều có mối quan hệ và ý nghĩa thống kê đối với chất lượng dịch vụ.
Trong đó, xếp theo mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch
vụ tổng thể là chất lượng chương trình, tiếp theo là chất lượng cơ sở
vật chất và môi trường xung quanh; chất lượng tương tác giữa các
bên. Điều này có nghĩa rằng nếu các nhà quản lý sân golf có kế
hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ thì nên ưu tiên chú trọng nâng
cao về chất lượng chương trình hơn.
Chất lượng chương trình: sân golf có thể đưa ra nhiều sự lựa
chọn về các gói dịch vụ chơi golf phù hợp hơn với nhiều nhóm đối
tượng khách chơi (nhóm chuyên nghiệp, nhóm nghiệp dư ...); hay tổ
chức các khoá huấn luyện kỹ thuật từ cơ bản đến nâng cao; hay các
giải thưởng, giải đấu; hay thời gian hoạt động linh hoạt hơn.... tạo
nên một lợi thế cạnh tranh so với các sân golf khác trên cùng địa bàn.
Chất lượng cơ sở vật chất và môi trường xung quanh: đối với
các yếu tố ổn định như cảnh quan, thiết kế của sân golf, môi trường
thiên nhiên, khí hậu... thì các yếu tố chủ quan có thể thay đổi nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách chơi golf
như chất lượng sân cỏ được bảo dưỡng tốt, chất lượng của các tiện


22
ích tại sân golf (phòng thay đồ, phòng tắm, phòng nghỉ, phòng ăn,
dịch vụ nhà hàng, pro-shop ...).
Chất lượng tương tác giữa các bên liên quan: trên cơ sở quy
trình hoạt động mà sân golf đã xây dựng đáp ứng một tiêu chuẩn tối
thiểu, các nhà quản lý sân golf cũng nên có những khoá huấn luyện
nhân viên để nâng cao tính chuyên nghiệp (thái độ tiếp đón chuyên
nghiệp, đúng mực, thân thiện, trang phục đẹp ...), trình độ chuyên

môn (caddie có kinh nghiệm, hiểu luật chơi, nắm vững địa hình, có
khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ...).
4.2.2. Những kiến nghị và hàm ý quản trị về giá dịch vụ
Về yếu tố giá, có thể do đặc thù là môn thể thao của giới quý tộc
nên việc khách chơi golf quyết định lựa chọn sân golf để quay trở lại
ít bị chi phối bởi yếu tố giá cả. Tuy nhiên, giá có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách chơi golf. Với cùng chất lượng dịch vụ được
đánh giá như nhau, sân golf có giá cạnh tranh hơn sẽ mang lại hài
lòng cho khách chơi golf hơn đối thủ. Vì vậy, các nhà quản lý sân
golf cũng cần có chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các sân
golf khách trên cùng địa bàn và lân cận.
4.2.3. Những kiến nghị và hàm ý quản trị khác
Ngoài ra, theo đặc điểm mẫu nghiên cứu thống kê được, lượng
khách đến chơi golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
có quốc tịch Hàn Quốc chiếm tỉ trọng cao nhất, tiếp sau là Việt Nam,
Nhật Bản, các nước Âu – Mĩ. Như vậy, phân khúc thị trường khách
Hàn Quốc là một thị trường tiềm năng. Các nhà quản lý sân golf nên
có những khảo sát nghiên cứu về phân khúc này, nhằm đưa ra các kế
hoạch marketing phù hợp thu hút khách chơi golf từ thị trường này,
tăng doanh số.
Cuối cùng, các nhà quản lý sân golf nên có một hệ thống quan


23
hệ khách hàng đủ mạnh để biết họ muốn gì và cần gì, từ đó có thể
xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả để giữa chân
khách hàng cũ.
4.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

Mặc dù chúng tôi đã rất nỗ lực trong quá trình nghiên cứu

nhưng cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót:
Golf là một loại hình thể thao giải trí có mức phí khá cao và
được biết đến như một thú chơi của giới quý tộc. Đặc biệt ở Việt
Nam, lúc mới xuất hiện cho tới nay, golf vẫn luôn là môn thể thao
đẳng cấp dành cho giới thượng lưu giàu có. Chính vì vậy, việc tiếp
cận các đối tượng khảo sát (khách chơi golf) gặp phải những khó
khăn nhất định. Bên cạnh đó, đối với số lượng phiếu khảo sát đã
được phát ra vẫn có các đáp viên chưa nhiệt tình trả lời dẫn đến phải
loại bỏ nhiều phiếu không hợp lệ. Từ đó dẫn đến quy mô mẫu còn
nhỏ, chưa đạt mong đợi.
Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của hai
nhân tố: chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý
định quay trở lại của khách hàng. Trên thực tế, có nhiều nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của sân golf của khách
chơi golf như: khí hậu, vị trí địa lý, các bên liên quan (travel agent –
TA, cơ sở lưu trú, ...), bạn chơi cùng, ... chưa được xem xét trong
nghiên cứu này.
Mặc dù nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế, tuy vậy dựa
trên kết quả nghiên cứu tìm thấy nó vẫn đóng góp lợi ích về mặt
khoa học cũng như thực tiễn. Không có nghiên cứu nào là hoàn hảo
hoàn toàn, nó luôn tồn tại những thiếu sót nhất định, những thiếu sót
này sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu khác trong tương lai.