Tóm tắt luận văn Thạc sĩ: Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ MỸ LINH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Phản biện 1: TS. LÊ KIM LONG
Phản biện 2: TS. VÕ THỊ QUỲNH NGA

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch trong những năm gần đây được xem là một trong
những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói
chung và đối với Việt Nam nói riêng. Mặc dù được đánh giá là địa
phương có sự bứt phá về phát triển du lịch trong cả nước. Nhưng Đà
Nẵng vẫn chưa có sức hút và giữ chân được du khách khi mà sản
phẩm du lịch chưa thể hiện đặc trưng riêng. Trong khi đó, sự lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Để thúc đẩy
được thị trường mục tiêu, các điểm đến du lịch cần phải có sự khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo hình ảnh tích cực trong tâm trí của
khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng cần tạo ra sự
khác biệt và mang đến những trải nghiệm độc đáo, tích cực cho
khách du lịch khi đến Đà Nẵng nhằm tăng sự hài lòng của khách du
lịch quốc tế. Chính vì vậy đề tài nghiên cứu “Tác động của hình ảnh
điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch
quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng” là cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du
lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với Đà Nẵng.
Đề xuất một số các giải pháp đến các nhà quản lý du lịch Đà
Nẵng và các bên liên quan để xây dựng ngành du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn, đồng thời phát huy các thế mạnh của du lịch
thành phố
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế đã đến tham

quan du lịch Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng


2
khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch, tại các cơ sở lưu trú, tại
sân bay và nhà ga của Đà Nẵng
- Không gian và thời gian nghiên cứu: Khảo sát tại Đà
Nẵng từ ngày 10 tháng 05 năm 2017 đến ngày 10 tháng 06 năm
2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
- Tổng hợp những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên
cứu, tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát và
điều chỉnh thang đo
- Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử
dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết,
phân tích kết quả nghiên cứu
5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng
biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, đề tài có 4 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, trải nghiệm
du lịch và sự hài lòng
- Chương 2: Mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến: Sử dụng các bài báo của
Nguyễn, T. B. T. [1]; Crompton [8]; Echtner và Ritchie [12], [13];
Gallarza và cộng sự [16]; Tran-tuan-Hung và cộng sự [26]; Zhang và

cộng sự [30];
- Nghiên cứu về trải nghiệm du lịch: Sử dụng nghiên cứu của
Chandralal và Valenzuela [7]; Pine & Gilmore [24]; Zatori, A. [28];


3
- Nghiên cứu về sự hài lòng : sử dụng nghiên cứu của Anton
[2]; De Rojas và Camarero[11]; Oliver, Richard [23]; Valle và cộng
sự [27].
Và một số bài báo chứng minh mối quan hệ giữa ba nhân tố
chính (hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng) để làm
nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, TRẢI NGHIỆM
DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các
hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
1.1.2. Khái niệm về khách du lịch
Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005):
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi
đến”.
Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm:
a. Khách du lịch nội địa
b. Khách du lịch quốc tế
- Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người

Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch
- Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước


4
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

 Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi
nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách đến
1.1.3. Du lịch quốc tế tại thành phố Đà Nẵng
a. Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế
b. Tình hình khách và doanh thu du lịch Đà Nẵng
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được
trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [8], theo đó Hình ảnh điểm
đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được
về một điểm đến
Có nhiều cách định nghĩa hình ảnh điểm đến, và định nghĩa
Hình ảnh điểm đến của (Echtner và Ritchie, 1991, tái bản lại vào năm
2003) được sử dụng trong luận văn này: Hình ảnh điểm đến là nhận
thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng tổng thể về
điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các
phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên
quan đến các phương diện vô hình hơn. Hơn nữa nó có thể được sắp
xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để
so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm riêng với rất ít điểm
đến.
1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Echtner và Richie [12];[13] cho rằng hình ảnh điểm đến nên

được định nghĩa và đo lường theo 3 thành phần liên tục: Chức
năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa trên thuộc tính


5

Hình 1.1: Thành phần của hình ảnh điểm đến
(Nguồn: Echner và Ritchie [12], [13])
Baloglu và McCleary [3]; Gartner [15] xem xét hình ảnh được
tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh
giá nhận thức và các đánh giá mang tính cảm xúc của du khách..
1.2.2. Thuộc tính của hình ảnh điểm đến
Các thuộc tính được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu dựa
vào đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến nghiên cứu, và dựa vào
những mục tiêu của nghiên cứu.
- Echtner và Ritchie [12]; [13] tổng hợp và tổ chức thành danh
sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 14 nghiên cứu
- Gallarza và cộng sự [16] tổng hợp được 20 thuộc tính từ các
nghiên cứu khác nhau về hình ảnh điểm đến
- Tran-tuan-Hung và cộng sự [26] đã xuất 4 các thuộc tính
- Nguyễn, T. B. T. [1] đã xuất các 7 các thuộc tính
Luận văn nhận thấy sáu thuộc tính của hình ảnh điểm đến được
cả bốn nghiên cứu trên sử dụng nhiều nhất là:
(1) Dịch vụ và giá cả, (2) Môi trường và xã hội, (3) Cơ sở hạ


6
tầng chung, (4) Bầu không khí du lịch, (5) Cở sở hạ tầng du lịch và
(6) Tài nguyên văn hóa.
1.3. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH

1.3.1. Khái niệm về trải nghiệm du lịch
a. Khái niệm về trải nghiệm
Theo Pine và Gilmore [24] trải nghiệm là tổng hợp tất cả
những điều mà khách cảm nhận được về hàng hóa, dịch vụ trong thời
gian sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
b. Khái niệm về trải nghiệm du lịch
Jong­Hyeong Kim [20] đã định nghĩa “Trải nghiệm du lịch: là
những trải nghiệm mà du khách có được trong suốt quá trình tiêu
dùng các sản phẩm du lịch khác nhau. Vì vậy, khái niệm này bao
gồm cả quan niệm về các trải nghiệm khác biệt, trái ngược với cuộc
sống thường ngày; và trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm tất
cả các bược đa dạng trong quá trình tiêu dùng hàng hóa.”
Theo Zatori, A. [28]: Trải nghiệm du lịch sẽ có được thông
qua thực tế cuộc sống, và chính sự so sánh giữa những trải nghiệm
dự kiến và trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hướng đến nhận thức về trải
nghiệm sau này. Sau khi rời khỏi điểm đến, trải nghiệm vẫn chưa kết
thúc, và tồn tại thông qua những món quà lưu niệm, những bức ảnh,
các tập quá và hoạt động tại điểm đến (ví dụ như điệu múa ăn mừng,
công thức nấu ăn). Và những trải nghiệm được lưu giữ như là một ký
ức trong bộ não con người, và sẽ xuất hiện như một sự tường thuậtt,
kể lại về điểm đến.
1.3.2. Các nhân tố của trải nghiệm du lịch
Zatori, A. [28] đã đưa ra các thuộc tính của trải nghiệm du lịch, bao
gồm:
- Sự gắn kết trải nghiệm cảm xúc


7
- Sự gắn kết trải nghiệm nhận thức
- Dòng trải nghiệm

- Sự gắn kết của trải nghiệm xã hội
Chandralal và Valenzuela [7] đề xuất 9 thuộc tính của trải
nghiệm du lịch đáng nhớ, bao gồm:
(1) Trải nghiệm thực tế tại địa phương, (2)Trải nghiệm mới,
(3)Trải nghiệm lợi ích của cá nhân, (4)Trải nghiệm du lịch ý nghĩa,
(5) Những trải nghiệm gây kinh ngạc, (6) Lòng hiếu khách của cư
dân địa phương, (7) Tương tác xã hội, (8) Ấn tượng về hoạt động
hướng dẫn địa phương và các nhà điều hành tour, (9) Những lợi ích
từ du lịch và cảm xúc
Trong đó, có 3 thuộc tính chung của trải nghiệm du lịch được
cả hai nghiên cứu trên đề xuất là:
(1) Trải nghiệm về mặt cảm xúc
(2) Trải nghiệm về mặt tinh thần
(3) Trải nghiệm mang tính xã hội
1.4. SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH
1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch
a. Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm
cơ bản trong marketing và đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra. Lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver, Richard
[23] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một nhà cung cấp.
Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự
hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm
nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.


8
b. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch
Oliver, Richard [23] cũng cho rằng “sự chênh lệch giữa giá trị

kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động
đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du
khách đối với sản phẩm đó”. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn
giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên
cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với
nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng,
chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng,
trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay
giao dịch với nhà cung ứng.
1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du
lịch
De Rojas và Camarero[11] giải thích sự hài lòng của du khách
được đánh giá thông mối quan hệ giữa (1) nhận thức của du khách
về chất lượng dịch vụ, (2) sự mong đợi của du khách đối với chuyến
đi và (3) cảm xúc của du khách đối với trải nghiệm tại điểm đến.
1.4.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng
1.4.4. Mối quan hệ của trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng


9
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình nghiên cứu
Từ nghiên cứu cơ sở lý luận của mối quan hệ giữa ba nhân tố:
Hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng. Tác giả xây
dựng mô hình 2.1 để kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến và
trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của du khách quốc tế
Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng
của khách

Trải nghiệm du lịch

du lịch

Hình 2.1 : Mô hình “ tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch
đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng”

2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch quốc tế
- Giả thuyết H2: Trải nghiệm du lịch tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch quốc tế
2.2. MÔ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính)
a. Thang đo hình ảnh điểm đến
Kết hợp giữa kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách quốc tế
và các nhân tố đo lường hình ảnh điểm đến được đề xuất bởi Nguyễn,
T. B. T. [1]; Echtner và Ritchie [12];Gallarza và cộng sự [16];Trantuan-Hung và cộng sự [26]. Tác giả đề xuất các thuộc tính để đo
lường hình ảnh điểm đến tại Đà Nẵng


10
Bảng 2.2.Thuộc tính để đo lường hình ảnh điểm đến tại Đà Nẵng
I
Dich vụ du lịch và giá cả
1
Các hoạt động du lịch (thể thao biển, lễ bắn pháo hoa quốc tế)

2
Ẩm thực địa phương
3
Giá cả hàng hóa/dịch vụ
4
Dịch vụ nhà hàng, khách sạn
II Môi trƣờng và xã hội
5
Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm
6
Khí hậu
7
Cuộc sống về đêm
8
Sự hiếu khách của người dân địa phương
9
Có ít rào cản ngôn ngữ
III Cơ sở hạ tầng chung
10 Cơ sở hạ tầng phát triển
11 Hệ thống giao thông
12 Trung tâm mua sắm
IV Bầu không khí du lịch
13 Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn
14 Sự an toàn
15 Trải nghiệm văn hóa Việt Nam
V Cơ sở hạ tầng du lịch
16 Các cơ sở lưu trú chất lượng tốt
17 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch
18 Dễ dàng tiếp cận các điểm đến khác
VI Tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên

Các điểm tham quan về văn hóa địa phương (Các bảo tàng,
19
các ngôi chùa…)
20 Các bãi biển đẹp
21 Phong cảnh đẹp (bán đảo Sơn Trà, Bà Nà, đèo Hải Vân)
(Nguồn: Tác giả đề xuất)


11
b. Thang đo trải nghiệm du lịch
Kết hợp giữa kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách quốc
tế và các nhân tố đo lường trải nghiệm du lịch được đề xuất bởi
Chandralal và Valenzuela [7]; Zatori, A. [28]. Tác giả đề xuất các
thang đo trải nghiệm du lịch
Bảng 2.4: Thuộc tính để đo lường trải nghiệm du lịch của du
khách đối với Đà Nẵng
I

Trải nghiệm về mặt cảm xúc

1

Thích thú với chuyến du lịch

2

Sự hấp dẫn của chuyến đi

3

Tinh thần được thư giãn

II

Trải nghiệm giáo dục

4

Tôi học hỏi được nhiều điều qua chuyến du lịch

5

Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ

6

Chuyến du lịch khiến tôi hiểu bản thân mình hơn

III Trải nghiệm mang tính xã hội
7

Tôi đã được trải nghiệm văn hóa tại địa phương một cách
đúng nghĩa

8

Kết nối và gặp gỡ bạn mới

9

Tôi được trải nghiệm cuộc sống thường ngày như một cư dân
tại đây

IV

Trải nghiệm mang tính mới lạ

10

Suy ngẫm về phong cách sống của bản thân

11

Chuyến đi khiến tôi trở nên năng động hơn

12

Chuyến đi giúp tôi thoát khỏi cuộc sống thường ngày
(Nguồn: Tác giả đề xuất)


12
c. Thang đo về sự hài lòng
Bảng 2.7: Các thuộc tính để đo lường sự hài lòng của du khách
YẾU TỐ
1. Tôi cảm thấy hài lòng với chuyến đi
2. Đây là một trong những điểm du lịch tốt nhất mà tôi từng đến
3. Chuyến đi đáp ứng mong đợi
4. Có ý định quay trở lại trong tương lai
5. Sẵn sàng giới thiệu cho người thân

(Nguồn: Tác giả đề xuất)
2.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng)
a. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
- Phần 1: Thông tin cá nhân của du khách.
- Phần 2: Đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với Hình ảnh
điểm đến, Trải nghiệm du lịch ở Đà Nẵng và sự hài lòng mà du
khách có được trong thời gian lưu trú tại Đà Nẵng.
b. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
c. Mẫu
Dự kiến nghiên cứu này chọn 300 mẫu.
d. Tổ chức thu thập dữ liệu
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi
e. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ được xử lý, mã hoá, nhập và sau đó phân tích thống
kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 16.


13
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU
KHÁCH
- Trong 282 khách du lịch quốc tế được khảo sát thì khu vực
sống của khách tập trung chủ yếu ở châu Á (34%) và châu Âu (33%).
Sau đó là châu Mỹ (15,6%), châu Úc (15,2%) và cuối cùng là châu
Phi (2,1%)
- Độ tuổi của khách được khảo sát chiếm tỷ trọng lớn nhất là
18 đến 25 tuổi (31,2%), tiếp đến là độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (19,9%)
- Giới tính có sự phân bố khá đồng đều, trong đó 56,7% là nữ

là 43,3% là nam. Khách được khảo sát chủ yếu là khách đến lần đầu
tiên (chiếm 70,2%) và đi du lịch với mục đích tham quan, nghĩ
dưỡng, giải trí hoặc công việc
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha
a. Đánh giá đối với thang đo hình ảnh điểm đến
- Thang đo dịch vụ du lịch và giá cả (DVGC)
- Thang đo môi trường và xã hội (MTXH)
- Thang đo cơ sở hạ tầng chung (CSHT)
- Thang đo bầu không khí du lịch (BKK)
- Thang đo cơ sở hạ tầng du lịch (CSHTDL)
- Thang đo tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên (TNDL)
b. Đánh giá đối với thang đo trải nghiệm du lịch
- Thang đo trải nghiệm về mặt cảm xúc (CX)
- Thang đo trải nghiệm về giáo dục (GD)


14
- Thang đo trải nghiệm mang tính xã hội (XH)
- Thang đo trải nghiệm mang tính mới lạ (ML
c. Đánh giá đối với thang đo sự hài lòng của khách du lịch
- Thang đo sự hài lòng của khách du lịch (HL)
Kết luận: Sau khi kiểm định cronbach alpha, tất cả các biến
quan sát đều được giữ nguyên giống mô hình nghiên cứu đề xuất,
ngoại trừ biến ML3
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Kết quả EFA của hình ảnh điểm đến
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của hình ảnh điểm
đến:

- Chỉ số KMO = 0,853
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 80,997%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3
- Có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,030
b. Kết quả EFA của trải nghiệm du lịch
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của trải nghiệm du lịch:
- Chỉ số KMO = 0,795
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 82,865%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3
- Có 3 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,245
c. Kết quả EFA của sự hài lòng khách du lịch
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của sự hài lòng cho
thấy:


15
- Chỉ số KMO = 0,907
- Sig= .000
- Tổng phương sai trích là 78,640%.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
- Có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue 3,932
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
3.3.1 Kết quả CFA nhân tố hình ảnh điểm đến
- Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường
Mô hình có 178 bậc tự do, CFA cho thấy Chi-bình phương
=323,8 với giá trị p =.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này

phù hợp với dữ liệu điều tra, cụ thể Chi-Square/df=1,819, GFI=
0.907 (>0.9); TLI = 0.966 (>0.9); CFI=0.971 (>0.9) và RMSEA =
0.054 (<0.08).
- Giá trị hội tụ
Các trọng số chuẩn hóa của thang đo cao hơn 0,5 và các trọng
số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê với p = 0,000 (p < 5%).
- Độ tin cậy
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được đều >0.5
nên các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy.
- Giá trị phân biệt
Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố có giá
trị cao nhất là 0.332, đều khá nhỏ, không vượt quá 0.85 nên các nhân
tố thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt.


16

Hình 3.1: Kết quả CFA của thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
(đã chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)


17
3.3.2. Kết quả CFA nhân tố trải nghiệm du lịch và sự hài
lòng của khách du lịch
- Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường
Mô hình có 96 bậc tự do, CFA cho thấy Chi-bình phương
=153,673 với giá trị p =.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này
phù hợp với dữ liệu điều tra, cụ thể Chi-Square/df =1,601, GFI =
0.941 (>0.9); TLI = 0.980 (>0.9); CFI=0.984 (>0.9) và RMSEA =

0.046 (<0.08).
- Giá trị hội tụ
Các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0,5 và các
trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê với giá trị p =
0,000 (p < 5%).
- Độ tin cậy
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được đều >0.5
(Bảng 3.20) nên các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy.
- Giá trị phân biệt
Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố có giá
trị cao nhất là 0.375, đều khá nhỏ, không vượt quá 0.85 nên các nhân
tố thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt.


18

Hình 3.2: Kết quả CFA của thang đo trải nghiệm du lịch và sự hài
lòng của khách du lịch (đã chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)
3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM
Kết quả cho thấy mô hình có ba khái niệm là:Hình ảnh điểm đến
(HADD), Trải nghiệm du lịch (TN), Sự hài lòng của khách du lịch
(HL). Trong đó, sự hài lòng của khách du lịch là khái niệm phụ thuộc
và hai khái niệm độc lập là hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch.


19
Trong cả hai mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Như
vậy, mối liên hệ của các khái niệm đã đạt được kỳ vọng về mặt lý
thuyết. Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê

(p < 5%). Dựa vào kết quả trọng số hồi quy giữ các khái niệm ta thấy
trải nghiệm du lịch và hình ảnh điểm đến có tác động mạnh và cùng
chiều đến khái niệm sự hài lòng của khách du lịch

Hình 3.3: Kết quả mô hình cấu trúc SEM
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài)


20
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1 . KẾT LUẬN
Qua kết quả phân tích khám phá, luận văn đã khám phá được:
- Hình ảnh điểm đến bao gồm 5 thang đo chính, với 21 biến
quan sát. Các thang đo chính là: (2) Môi trường và xã hội, (2) Cơ sở
hạ tầng, (3) Dịch vụ và giá cả, (4) Bầu không khí du lịch, (5) Tài
Nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên
- Trải nghiệm du lịch bao gồm 3 thang đo chính, với 11 biến
quan sát. Các thang đo chính là: (1) Trải nghiệm về mặt cảm xúc, (2)
Trải nghiệm về mặt giáo dục, (3) Trải nghiệm mang tính xã hội
Dựa vào kết quả trọng số hồi quy giữa các khái niệm ta thấy
“trải nghiệm du lịch” và “hình ảnh điểm đến” tác động cùng chiều
đến “sự hài lòng”. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu có ý nghĩa
nghiên cứu và đáp ứng kỳ vọng đề ra của mục tiêu nghiên cứu.
Ngoài ra, những thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của
khách du lịch quốc tế, ý nghĩa của biến "Dễ dàng tiếp cận các điểm
đến khác” đối với Đà Nẵng, Và mối quan hệ của Biến “bầu không
khí” và biến “môi trường và xã hội” có ý nghĩa định hướng nghiên
cứu trong tương lai
4.2. NHỮNG KIẾN NGHỊ

Thứ 1: Đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có
trọng điểm
- Xây dựng cảng chuyên dụng cho du lịch tàu biển, nâng cấp
cơ sở và môi trường cảnh quan của cảng biển Đà Nẵng
- Xây dựng các bến thuyền để phát triển du lịch trên sông Hàn,
hệ thống điện, nước, nhà vệ sinh công cộng, quầy lưu niệm tại các bến.


21
-Tăng thêm số lượng các bãi tắm du lịch kiểu mẫu
- Kiểm tra các cơ sở lưu trú, kinh doanh ăn uống, điểm du
lịch… nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ
- Hoàn thành việc xây dựng các nhà vệ sinh công cộng, bãi xe
- Xây dựng mạng lưới cửa hàng chuyên nghiệp
- Hoàn chỉnh hệ thống wifi Đà Nẵng
- Hoàn thiện hệ thống các biển báo chỉ dẫn du lịch
- Xây dựng khu du lịch dành riêng cho người nước ngoài
- Tạo điều kiện cho các đơn vị kinh doanh vận chuyển mở rộng
qui mô nhằm đáp ứng nhu cầu cho du khách khi đến với thành phố
Đà Nẵng
Thứ 2: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm du lịch cho điểm
đến Đà Nẵng
 Đối với sản phẩm hiện có
- Đánh giá lại hiệu quả của toàn bộ sản phẩm du lịch
- Chủ yếu chú trọng vào tài nguyên biển, tổ chức các cuộc thi
thiên về thể thao biển dành cho khách du lịch.
- Chú trọng hơn trong vấn đề đảm bảo an ninh tại các khu mua
sắm
 Đối với sản phẩm mới
- Đầu tư hơn nữa các khu liên hợp vui chơi, phố đi bộ và mua

sắm về đêm
- Quảng bá món ăn truyền thống của Đà Nẵng qua các chương
trình ẩm thực
- Tăng cường khai thác các tuyến du lịch biển từ sông Hàn đến
các bãi biển.
- Xây dựng dịch vụ tham quan thành phố về đêm bằng xe điện
- Hình thành shown diễn nghệ thuật mang văn hóa truyền


22
thống miền Trung
- Phát triển du lịch Homestay.
Thứ 3: Tổ chức các hoạt động du lịch để tăng sự trải
nghiệm của du khách
- Hình thành tour du lịch nghề và làng nghề thủ công truyền
thống
- Liên kết các tỉnh lân cận hoặc liên kết vùng để hình thành
tour du lịch văn hóa
- Các hoạt động tìm hiểu văn hóa Chăm
Thứ 4: Công tác quảng bá tuyên truyền du lịch
- Cung cấp thông tin du lịch
- Duy trì và nâng cao chất lượng các chương trình du lịch như:
Đà Nẵng - Biển gọi, Cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế…
- Phát hành những ấn phẩm về khu du lịch, ẩm thực, bản đồ du
lịch, lồng ghép tuyên truyền bảo vệ môi trường du lịch đến với du
khách
- Tham gia và tổ chức các hội chợ triển lãm về du lịch
Thứ 5: Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch
- Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ du lịch cho
lao động

- Xây dựng tiêu chuẩn cho từng nghề cụ thể, đánh giá khả năng
đáp ứng của đội ngũ, tiến hành đào tạo và bồi dưỡng.
- Bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến
thức về văn hóa, xã hội, lịch sử của Đà Nẵng, ngoại ngữ cho đội ngũ
hướng dẫn viên du lịch
- Tổ chức tập huấn văn hóa giao tiếp cho những đối tượng
thường xuyên tiếp xúc khách du lịch đặc biệt khách quốc tế


23
Thứ 6: phát triển du lịch theo hƣớng bền vững
- Xây dựng đề án bảo vệ môi trường, nâng cao năng lực ứng
phó với các sự cố môi trường tại các khu du lịch, điểm du lịch
- Xây dựng quy chế quản lý và kiểm soát chất thải, chống xói
mòn bãi, bảo vệ rạn san hô và các hệ sinh thái nhạy cảm khác.
- Xây dựng các quy chế sử dụng mặt nước, tàu thuyền du lịch
câu cá, bơi lội, khu tắm biển văn minh, khu vực kinh doanh dịch vụ
nhà hàng
- Xây dựng đề án phát triển du lịch cộng đồng, kết hợp với giải
quyết việc làm, xóa đói giảm nghèo góp phần vào phát triển kinh tế
địa phương.
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
-Khung lấy mẫu chưa chuẩn xác nên phần nào hạn chế tính đại
diện của tổng thể nghiên cứu.
- Một số du khách không chú tâm vào câu trả lời nên. dữ liệu
thu thập được có thể không hoàn toàn chuẩn xác.
- Chưa chứng minh được mức độ tác động của những thành
phần của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch tác động đến sự
hài lòng của khách du lịch
- Chưa đề cập đến ý nghĩa của thông tin chung của khách

- Mục đích chuyến đi của du khách chưa được xem xét khi
nghiên cứu
4.5. ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI
- Nghiên cứu chỉ giới hạn cho điểm đến Đà Nẵng. Có thể sử
dụng phương pháp tiếp cận này cho điểm đến khác ở Việt Nam.
- Đo lường hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch nên được
thực hiện thường xuyên bởi hai nhân tố này có thể thay đổi qua thời
gian