luận văn thạc sĩ marketing mix của chuỗi của hàng tiện lợi circle k

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing Mix của chuỗi của hàng tiện lợi Circle
K” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thu
Quỳnh. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị mà tôi tìm hiểu và nghiên cứu.
Hà nội, tháng 9 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Hoàng Minh Anh


ii
LỜI CẢM ƠN
“Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ, được
sự quan tâm giúp đỡ của các thầy, cô giáo khoa Kinh doanh thương mại – Trường
đại học Thương Mại.Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các
thầy, cô giáo, đặc biệt là TS Nguyễn Thu Quỳnh đã dành nhiều thời gian, công sức
và tâm huyết để hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tác giả thực hiện luận văn này.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo tổng công ty Vòng tròn đỏ, các
chi nhánh và cửa hàng Circle K nơi tác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ,
tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thập thông tin để hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp CH22A.KDTM, bạn bè và gia đình đã giúp
đỡ tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tuy đã có nhiều nỗ lực và cố gắng nhưng do thời gian và khả năng nghiên cứu
của học viên còn nhiều hạn chế. Vì vậy luận văn không thể tránh những thiếu sót,
rất mong nhận được sự góp ý của Quý thầy cô và các bạn.”
Tác giả

Nguyễn Hoàng Minh Anh

iii
MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục hình vẽ, sơ đồ, bảng biểu
Danh mục từ viết tắt
Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu:
6. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của các
chuỗi cửa hàng tiện lợi.
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp
1.1.3. Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng
tiện lợi
1.2.1. Phân tích tình thế marketing của chuỗi cửa hàng tiện lợi
1.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3. Xác lập chương trình marketing mix
- Mục tiêu của chương trình marketing mix
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối

- Xúc tiến
- Con người


iv
- Quy trình
- Bằng chứng vật chất
1.2.4. Tổ chức triển khai marketing mix
1.2.5. Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi
1.3.2. Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Circle K
2.1. Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
2.2. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng
Circle K
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.2.2. Ngành nghề kinh doanh
2.2.3. Cơ cấu tổ chức
2.2.4. Kết quả hoạt động của Tổng Công ty và chuỗi cửa hàng Circle K
trong những năm gần đây
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Circle K
2.3.1. Thực trạng phân tích tình thế marketing
2.3.2. Thực trạng nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.3. Thực trạng xác lập chương trình marketing mix
- Mục tiêu của chương trình marketing mix
- Sản phẩm
- Giá

- Phân phối
- Xúc tiến
- Con người
- Quy trình


v
- Bằng chứng vật chất
2.3.4. Thực trạng tổ chức triển khai marketing mix
2.3.5. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle
K
2.4.1. Những kết quả đạt được
2.4.2. Hạn chế
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của
chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle
K đến năm 2025
3.1.1. Định hướng
3.1.2. Mục tiêu
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại chuỗi cửa hàng
tiện lợi Circle K
3.2.1. Giải pháp về phân tích tình thế marketing
3.2.2. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3. Giải pháp về xác lập chương trình marketing mix
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Xúc tiến

- Con người
- Quy trình
- Bằng chứng vật chất
3.2.4. Giải pháp tổ chức triển khai marketing mix
3.2.5. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing mix
3.3. Một số kiến nghị vĩ mô


vi
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1: Mẫu phiếu điều tra khách hàng về hoạt động marketing mix của
Circle K

Lời cam đoan............................................................................................................................................. i
Lời cảm ơn............................................................................................................................................... ii
Mục lục................................................................................................................................................... iii
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ........................................................................................................ vii
Danh mục từ viết tắt................................................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................................................1
2. Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước.................................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................4
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu:.........................................................................................................4
Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi....................6
1.1. Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................................................6
1.1.1. Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp...............................................6
1.1.2. Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi...........................................................................8

1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi..........................................9
1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ..................................................................9
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ........................................12
1.2.3. Xác lập chương trìnhCác hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi..........................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi................................................34
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi..............................................................................34
1.3.2. Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi................................................................................... 36
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K..............................38
2.1. Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam..........................................................................................38
2.1.1. Tình hình thị trường bán lẻ Việt nam trong những năm gần đây.................................................38
2.1.2. Xu hướng và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt........................................................39


vii
2.2. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng Circle K....................................40
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................................. 40
2.2.2. Ngành nghề kinh doanh............................................................................................................. 41
2.2.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................... 41
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh................................................................................................... 43
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K..........................................44
2.3.1. Mô tả hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng
vấn....................................................................................................................................................... 44
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của Circle K tại Việt Nam...........................................45
2.3.3. Thực trạng hoạt động chương trình marketing mix....................................................................50
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.............................................64
2.4.1. Những kết quả đạt được............................................................................................................ 64
2.4.2. Hạn chế...................................................................................................................................... 65
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế............................................................................................... 66
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K....68
3.1. Phân tích tình thế của Circle K Việt Nam trên thị trường bán lẻ Việt....................................................68

3.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đến năm 2025, tầm nhìn 2030
......................................................................................................................................................................73
3.2.1. Định hướng................................................................................................................................ 73
3.12.2. Mục tiêu................................................................................................................................... 74
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.......................74
3.3.1. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................................74
3.32.2. Giải pháp đối với hoạt động Marketing Mix..............................................................................76
3.43. Một số kiến nghị vĩ mô.........................................................................................................................83
3.43.1. Kiến nghị với Chính phủ............................................................................................................ 83
3.34.2. Kiến nghị với Bộ Công Thương.................................................................................................. 83
3.34.3 Kiến nghị với hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.........................................................................84
Kết luận.................................................................................................................................................. 85

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Lời cam đoan............................................................................................................................................. i
Lời cảm ơn............................................................................................................................................... ii
Mục lục................................................................................................................................................... iii
Danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ........................................................................................................ vii
Danh mục từ viết tắt................................................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................................................... 1


viii
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................................................1
2. Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước.................................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...............................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................................................4
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu:.........................................................................................................4
Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi....................6
1.1. Một số khái niệm cơ bản..........................................................................................................................6

1.1.1. Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp...............................................6
1.1.2. Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi...........................................................................8
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi..........................................9
1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ..................................................................9
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ........................................12
1.2.3. Xác lập chương trìnhCác hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi..........................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi................................................34
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài chuỗi cửa hàng tiện lợi..............................................................................34
1.3.2. Các yếu tố nội bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi................................................................................... 36
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K..............................38
2.1. Khái quát về thị trường bán lẻ tại Việt Nam..........................................................................................38
2.1.1. Tình hình thị trường bán lẻ Việt nam trong những năm gần đây.................................................38
2.1.2. Xu hướng và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Việt........................................................39
2.2. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Vòng tròn đỏ và Chuỗi cửa hàng Circle K....................................40
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................................. 40
2.2.2. Ngành nghề kinh doanh............................................................................................................. 41
2.2.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................................... 41
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh................................................................................................... 43
2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K..........................................44
2.3.1. Mô tả hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp điều tra trắc nghiệm và phỏng
vấn....................................................................................................................................................... 44
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix của Circle K tại Việt Nam...........................................45
2.3.3. Thực trạng hoạt động chương trình marketing mix....................................................................50
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.............................................64
2.4.1. Những kết quả đạt được............................................................................................................ 64
2.4.2. Hạn chế...................................................................................................................................... 65
2.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế............................................................................................... 66
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K....68
3.1. Phân tích tình thế của Circle K Việt Nam trên thị trường bán lẻ Việt....................................................68
3.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K đến năm 2025, tầm nhìn 2030

......................................................................................................................................................................73


ix
3.2.1. Định hướng................................................................................................................................ 73
3.12.2. Mục tiêu................................................................................................................................... 74
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K.......................74
3.3.1. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................................74
3.32.2. Giải pháp đối với hoạt động Marketing Mix..............................................................................76
3.43. Một số kiến nghị vĩ mô.........................................................................................................................83
3.43.1. Kiến nghị với Chính phủ............................................................................................................ 83
3.34.2. Kiến nghị với Bộ Công Thương.................................................................................................. 83
3.34.3 Kiến nghị với hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.........................................................................84
Kết luận.................................................................................................................................................. 85

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5
6
7

Danh mục từ viết tắt
DN
MKT
KH

NCS
LN
TM
CHTL

Viết đầy đủ
Doanh nghiệp
Marketing
Khách hàng
Nghiên cứu sinh
Lợi nhuận
Thương mại
Cửa hàng tiện lợi


x


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của kinh tế cùng với hội nhập toàn cầu hóa khiến cho mức sống
cũng như nhu cầu của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện. Nền kinh tế
phát triển cũng kéo theo một loạt các đổi mới, cùng với đó là sự đi lên của rất nhiều
ngành nghề và tạo ra vô số các thị trường mới đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp
đầu tư và khai thác. Một trong những thị trường đang phát triển nhanh chóng mặt
chính là thị trường bán lẻ, với một hình thức kinh doanh mới xuất hiện trong những
năm gần đây: chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Cách đây 10 năm, đi siêu thị, nhà sách là thú vui cuối tuần của thế hệ 8X để
mua nhu yếu phẩm, dụng cụ học tập, giải trí. Nay thế hệ 9X, 10X có nhiều lựa chọn

hơn, mọi lúc, mọi nơi, tất cả nhu cầu cần thiết được phục vụ bằng các mô hình cửa
hàng tiện lợi phủ từ đầu đường đến cuối ngõ. Trong 3 năm trở lại đây, cửa hàng tiện
lợi đang phát triển cực thịnh với số lượng tăng nhanh đến chóng mặt của các tên
tuổi quen thuộc như Circle K, Family Mart hay Vinmart… Thị trường bán lẻ của
Việt Nam đang trở thành một cuộc chiến cực khốc liệt để tranh giành thị phần và trở
thành người dẫn đầu. Bằng chứng là trong năm 2017, thị trường bán lẻ của Việt
Nam đã vươn lên vị trí thứ 6 trong top thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Số
lượng chuỗi cửa hàng bán lẻ vào thời điểm hiện tại đã đạt đến con số 2500 (theo
Nielsen), một con số vô cùng ấn tượng với 1 hình thức kinh doanh mới xuất hiện
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt đó, Chuỗi cửa hàng Circle K, dưới sự
quản lí của doanh nghiệp Vòng tròn đỏ, là một trong những chuỗi cửa hàng tiên
phong mở đầu cho cơn bão cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Circle K đã không
ngừng lớn mạnh và luôn giữ vị trí là một trong những người dẫn đầu thị trường bán
lẻ tại Việt Nam. Mặc dù với sự phát triển không ngừng nghỉ của các đối thủ cạnh
tranh cả mới và cũ nhằm tranh giành từng % thị phần, Circle K không những đang
duy trì các thế mạnh của mình, mà còn đang phát triển và cải thiện những điểm yếu
còn tồn tại và vẫn đang giữ được vị trí dẫn đầu của mình trong cuộc chiến đầy khốc
liệt này.


2
Với mục đích tìm hiểu về cách thức tiến đến sự thành công của chuỗi cửa hàng
tiện lợi Circle K, cũng như tìm hiểu về các điểm yếu còn tồn tại và đề xuất những
giải pháp Marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ của Circle K nói chung và
chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng, tác giả đã chọn đề tài “Marketing mix của chuỗi
cửa hàng Circle K” làm đề tài luận văn thạc sĩ
2. Tỉnh hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
-“Philip Kotler, “Marketing Management” (2013), NXB Prentice – Hall: Đây
được coi là một trong những tác phẩm kinh điển về marketing với những khái niệm

mô hình, quan điểm đúng đắn về Marketing và Marketing Mix.
- Philip Kotler, “Marketing Essentials” (2010), NXB Prentice – Hall: Cung
cấp khái niệm, định hướng về marketing. Cuốn sách này cũng trình bày những tình
huống thực tiễn của marketing hiện đại giúp người đọc hình dung cụ thể hơn về các
công cụ marketing.
- William M. Luther, “The Marketing Plan” (2011), NXB Amacom: Tài liệu
chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi của hoạt động marketing và cung cấp
các bước, quy trình để lập kế hoạch Marketing, bao gồm: nhiệm vụ, mục tiêu, phân
tích tình huống, sự phát triển của các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình
marketing, ngân sách, thời gian thực hiện, …
- C.Hill G.Jones, “Strategic Management” (2008): An integrated approach,
NXB Boston: Houghton Mifflin: Tài liệu phân tích và làm rõ vai trò, chức năng của
chiến lược marketing và quy trình để lập chiến lược marketing.”
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Thanh Huyền: “Ảnh hưởng của các yếu tố cá
nhân, tâm lý và marketing-mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương
hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam.” Luận án đã chỉ ra những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm đồ ăn nhanh của người tiêu
dùng Việt như thái độ khách hàng đối với sản phẩm, lượng tiền khách hàng chi trả
hàng tháng cho sản phẩm, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.


3
Luận văn Công trình nghiên cứu của sinh viên đại học Ngoại Thương: “Ứng
dụng Marketing mix vào phát triển mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích 24/7 tại Hà
Nội.” Công trình đã nêu được cái nhìn khách quan về thực trạng hoạt động
marketing mix của các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội.
Luận văn thạc sĩ của học viên Bùi Thị Phương trường Đại Học Thương Mại :
“Hoàn thiện quản trị Marketing tại Tổng công ty cổ phần bưu chính Viettel”. Luận

văn đã nêu được những vấn đề về Marketing và quản trị Marketing của Công ty bưu
chính Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện MKT của Công ty.
Luận văn thạc sĩ của học viên Vũ Xuân Tùng trường Đại Học Thương Mại:
“Chính sách Marketing mix đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
cổ phần công thương Việt Nam – Chi nhánh khu công nghiệp Tiên Sơn”. Luận văn
cung cấp cái nhìn rõ hơn về các chính sách Marketing mix của ngân hàng
Vietinbank và đóng góp những đề xuất cải thiện cho chính sách marketing mix của
ngân hàng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
Từ việc nghiên cứu các lý luận cơ bản về marketing và marketing mix kết hợp
với những đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng
marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Học viên đưa ra một số đề xuất
giải pháp có cơ sở và thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing mix tại chuỗi cửa hàng
Circle K.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về marketing, marketing mix của chuỗi
cửa hàng tiện lợi.
Phân tích thực trạng Marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K làm cơ
sở đánh giá những ưu điểm, hạn chế.
Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing mix cho chuỗi
cửa hàng tiện lợi Circle K


4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố marketing hỗn hợp của các doanh
nghiệp bán lẻ và áp dụng thực tế tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tập trung chủ yếu hoạt động Marketing mix
tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Việt Nam tại Hà Nội bao gồm 7 yếu tố: sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến thương mại, con người, quy trình và bằng chứng vật chất.
Phạm vi về thời gian: Dữ liệu được thu thập cho giai đoạn 2013-2017, đề xuất
giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
Phạm vi về nội dung: Phạm vi điều tra, phỏng vấn: được thực hiện tại chuỗi
cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hà Nội
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu:
- Nội dung của marketing mix bao gồm những vấn đề gì?
- Thực trạng hoạt động marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K như
thế nào?
- Có thể đưa ra những đề xuất nào về giải pháp hoàn thiện Marketing mix tại
chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu:
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại chuỗi cửa
hàng tiện lợi Circle K, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
*Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:
-“Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ
năm 2013- 2017
- Sưu tập thông tin từ Bộ Công Thương, từ các tạp chí, Internet.
*Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên
cứu thông qua phương pháp là điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn. Phân tích và xử lí
dữ liệu thu thập trên Excel để lập bảng biểu, sơ đồ, đồ thị qua đó để so sánh, phân


5
tích, tổng hợp phục vụ công tác nghiên cứu của Luận văn. Các số liệu được so
sánh theo thời gian qua các năm, và cũng được so sánh với các đối thủ cạnh tranh
trong ngành.”

6. Dự kiến những đóng góp của nghiên cứu:
Về lý luận:
- Luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing và Marketing
mix trong doanh nghiệp bán lẻ.
- Nghiên cứu những đặc điểm, đặc thù của ngành dịch vụ bán lẻ nói chung và
Marketing mix tại chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nói riêng.
Về thực tiễn:
- Luận văn làm rõ thực trạng triển khai Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Circle K; phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp đến hoạt động Marketing Mix của Circle K
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix tại Circle K.
7. Kết cấu của đề tài.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt,
nội dung chính của đề tài luận văn được kết cấu thành các chương sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận về Marketing và Marketing mix của chuỗi
cửa hàng tiện lợi.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Circle K
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của chuỗi
cửa hàng tiện lợi Circle K


6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING MIX CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI.
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Marketing mix và vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp
*Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tại Mỹ từ đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Về mặt cấu trúc, marketing gồm gốc “market” có

nghĩa là “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra
của thị trường.
Theo thời gian đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, tùy thuộc
vào nhận thức và thực tế hoàn cảnh khác nhau mà chúng ta có những định nghĩa về
marketing khác nhau. Tuy nhiên, có 1 ý kiến thông nhất rằng marketing ra đời nhằm
hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Sau đây
là một số quan điểm về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa:
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến
trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”.
Theo P.Kotler: “MKT là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
*Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong
marketing,“là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được


7
trọng tâm tiếp thị trên thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng
vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý
tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một
nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà
nay đã được sử dụng rộng rãi.”

Marketing mix là 1 phối thức định hướng các biến số MKT có thể kiểm soát
đc sử dụng 1 cách liên hoàn đồng bộ nhằm theo đuổi 1 sức bán và lợi nhuận dự kiến
trên một thị trường trọng điểm.
• Vai trò của marketing và marketing mix
Marketing có một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Marketing
mang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, giúp khách hàng
có được lòng tin đối với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng
lòng tin đối với khách hàng có thể nói là một công việc tốn khoảng thời gian dài và
liên tục, để có thể đưa được niềm tin về thương hiệu cũng như niềm tin về sản phẩm
đến với người tiêu dùng, và Marketing chính là công cụ giúp thực hiện mục tiêu đó
của doanh nghiệp.
Một điều hiển nhiên khi doanh nghiệp của bạn được biết đến càng nhiều thì cơ
hội khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp lại càng tăng cao.
Vậy nên một kế hoạch Marketing vững chắc và đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp có
được sự phát triển và gia tăng ổn định trong doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Tùy thuộc vào loại hình sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng, doanh thu của doanh nghiệp có thể tăng chậm hay nhanh sau khi doanh
nghiệp bắt đầu một chiến dịch Marketing.
Việc xây dựng một kế hoạch Marketing cũng chính là việc tìm hiểu, đào sâu
nghiên cứu về thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến. Marketing mang cho
nhà quản trị một cái nhìn vô cùng thực tế về thị trường và doanh nghiệp của mình.
Khi nghiên cứu để xây dựng kế hoạch Marketing, người làm Marketing phải tìm
hiểu rất nhiều những thông tin như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ,
thông tin về sản phẩm, thông tin về nhu cầu … Chính khối lượng thông tin khổng lồ


8
mà doanh nghiệp có được sau khi bắt đầu nghiên cứu tiến hành một kế hoạch
Marketing như vậy, sẽ giúp cho doanh nghiệp tìm được những cơ hội, nắm bắt được
những điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp, nhằm cải thiện và phát triển để mang tới cho người tiêu dùng những sản
phẩm, dịch vụ tốt hơn cũng như để gia tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng ảnh hưởng rất lớn đến sự
thành công của một doanh nghiệp. Hoạt động Marketing không chỉ giúp định hướng
lối đi đúng đắn cho doanh nghiệp, mà còn giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận
cùng với việc giảm thiểu tối đa rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải trên thị trường kinh
doanh. MKT giúp kết nối Doanh nghiệp với thị trường. Nó là một bộ phận chức
năng quan trọng giúp Doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Mặc dù đã xuất hiện một thời gian khá dài trên thế giới, song việc kinh doanh
cửa hàng tiện lợi là một hình thức kinh doanh mới xuất hiện trong những năm gần
đây tại Việt Nam, do sự phát triển của nhu cầu khách hàng trong việc mua bán hàng
hóa. Cửa hàng tiện lợi thực chất là một cửa hàng tạp hóa, song quy mô lớn hơn và
có sự đa dạng, cũng như đảm bảo về chất lượng của sản phẩm.
Tiệm tạp hóa hay tiệm tạp phẩm, cửa hàng tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏ
theo mô hình của cửa hàng bách hóa, là nơi lưu trữ hàng hóa và bày bán nhiều loại
hàng hóa khác nhau trong đó có bán đầy đủ những thứ cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày như các mặt hàng đồ ăn uống khô, đồ gia dụng, kim chỉ, vải vóc, một số loại
đồ xây dựng như đinh , ốc, sơn, ống nước, đồ thiết yếu cho sinh hoạt như kem đánh
răng, bóp đánh răng, giấy vệ sinh, băng vệ sinh, các đồ phục vụ cho học tập
như bảng, thước kẻ, bút, mực, các loại đồ ăn nhanh... đa số hàng hóa đều rẻ và điều
tiện lợi. Ở Phương Tây, các tiệp tạp hóa thường bán các mặt hàng lương thực chủ
yếu như sữa và bánh mì và các hàng gia dụng khác nhau.
Cửa hàng bách hóa là một cơ sở bán lẻ cung cấp một loạt các mặt hàng tiêu
dùng đa chủng loại được gọi là "các gian hàng". Tại các thành phố lớn hiện đại, cửa
hàng bách hóa đã xuất hiện ấn tượng vào giữa thế kỷ 19, và định hình lại vĩnh viễn


9
các thói quen mua sắm, và định nghĩa về dịch vụ và sự sang trọng. Việc mở rộng

tương tự tiến triển tại London (với Whiteleys), tại Paris (Le Bon Marché năm 1852)
và New York (với Alexander Turney Stewart).
Ngày nay, các gian hàng thường bao hàm những thứ như quần áo, nội thất, đồ
gia dụng, đồ chơi, mỹ phẩm, đồ gia dụng, làm vườn, đồ vệ sinh cá nhân, đồ thể
thao, đồ tự làm, sơn và. Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như thực phẩm,
sách, đồ trang sức, điện tử, văn phòng phẩm, thiết bị chụp ảnh, sản phẩm cho trẻ em
và vật nuôi. Khách mua hàng thường thanh toán gần trước cửa hàng mặc dù một số
nơi có quầy tính tiền các trong mỗi gian hàng. Một số cửa hàng nằm trong số nhiều
chuỗi bán lẻ cấp độ lớn, trong khi số khác là các nhà bán lẻ độc lập. Trong thập niên
70, họ chịu áp lực mạnh từ các chủ cửa hàng giảm giá và thậm chí lớn hơn từ hệ
thống cửa hàng trực tuyến như Amazon kể từ 2010. Các cửa hàng lớn hoạt động độc
lập, đại siêu thị có thể so sánh với các cửa hàng bách hóa mang tính lịch sử. Trước
các trung tâm mua sắm, các cửa hàng bách hóa là mô hình độc lập.
Sự khác biệt rõ ràng và dễ thấy nhất của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình
kinh doanh bán lẻ khác đó chính là “sự tiện lợi”. Cửa hàng tiện lợi chủ yếu bán
những mặt hàng, sản phẩm thuận tiện trong việc sử dụng ngay lập tức, ví dụ như mì
cốc, bánh kẹo, snack, … Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi còn cung cấp các dịch vụ thanh
toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, thẻ điện thoại, … mà các hình thức kinh
doanh khác không hề có.
Có thể thấy, cửa hàng tiện lợi mang “sự tiện lợi” đến cho người tiêu dùng. Với
sự xuất hiện của các chuỗi cửa hàng tiện lợi, người tiêu dùng ngoài việc có thể mua
cho mình những đồ dùng thiết yếu hàng ngày cho bản thân, mà còn được cung cấp
rất nhiều những dịch vụ tiện ích vô cùng cần thiết cho bản thân và gia đình.
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing mix của chuỗi cửa hàng
tiện lợi
1.2.1 Phân tích tình thế Marketing của doanh nghiệp bán lẻ
Để có thể phân tích được tình thế Marketing của 1 doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần tập trung vào các yếu tố tình thế sau:

10
- Tình thế thị trường hiện tại
- Tình thế nhãn hiệu
- Tình thế cạnh tranh
- Tình thế phân phối
- Tình thế môi trường vĩ mô
* Tình thế thị trường hiện tại
Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại
hay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm”
Quy mô“thị trường phụ thuộc vào số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ và có
những tài nguyên được người khác quan tâm và họ sẵn sàng đem những tài nguyên đó
để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Như vậy, quy mô thị trường đi đôi với số lượng
người mua các sản phẩm, dịch vụ nhất định mà người bán cống hiến cho thị trường.
Những khách hàng tìm mua sản phẩm, dịch vụ bất kỳ nào đó trong thị trường thường
có đặc điểm là thu nhập, sự quan tâm và khả năng tiếp cận thị trường.
Thị trường tiềm năng là tập hợp người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến một
mặt hàng nhất định của thị trường.
Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những
khách hàng tiềm năng đó phải có thu nhập đủ để mua một món hàng. Giá cả càng
cao thì số lượng khách hàng có thể đủ thu nhập cho việc mua món hàng đó càng ít.
Quy mô của một thị trường là hàm số của cả thu nhập và sự quan tâm:
- Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và
có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường.
- Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có thu nhập,
có quan tâm, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện mua hàng với một sản phẩm, dịch
vụ nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn nên theo đuổi toàn bộ thị trường
hiện có hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định nào đó của thị trường.
- Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà
một doanh nghiệp quyết định theo đuổi.
- Thị trường đã thâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm đó.

11
Thị trường bán lẻ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại
nơi gặp gỡ giữa nhà bán lẻ và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ,
sản phẩm của khách hàng.
* Tình thế nhãn hiệu
Sản phầm là bất kì những gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn của người mua. Khái niệm vè sản phẩm, dịch vụ có thể được tiếp
nhận theo 2 hướng: phân tích các lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách
hàng, người ta đưa ra định nghĩa về dịch vụ tổng thể gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ
tăng thêm, dịch vụ mong muốn và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở những đánh
giá, phân tích về chi phí và hiệu quả của dịch vụ mà đưa ra định nghĩa về dịch vụ
bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản
phẩm, dịch vụ.”
Các cửa hàng tiện lợi nói chung thường cung cấp những sản phẩm vô cùng đa
dạng, chủ yếu là các đồ dùng thiết yếu hàng ngày như đồ ăn, đồ uống, đồ dùng cá
nhân như bàn chải, cạo râu, … Các cửa hàng tiện lợi hiện đại có những nét khác
biệt với cửa hàng tiện lợi truyền thống ( thường được gọi là tạp hóa) ở những dịch
vụ đi kèm bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm được bày bán.
* Tình thế cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp bán lẻ cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh (cạnh tranh độc quyền hay cạnh tranh
hoàn hảo …)
* Tình thế phân phối
Phân tích tình thế phân phối của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp có định
hướng chính xác về cách thức phân phối sản phẩm và hàng hóa của doanh nghiệp

đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần làm rõ:
- Cách phân phối của những mặt hàng tiện lợi?


12
- Đặc điểm của hệ thống phân phối của cửa hàng tiện lợi là gì?
*Tình thế môi trường vĩ mô
Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô tác động tới doanh nghiệp, các
doanh nghiệp cần phân tích những tác động, ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chương trình marketing phù hợp với
những ảnh hưởng và sự biến đổi của môi trường.
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp bán lẻ gồm có: môi trường nhân khẩu học, môi trường
kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường khoa học công nghệ, môi trường chính trị
pháp luật, môi trường văn hóa xã hội. Doanh nghiệp bán lẻ cần nghiên cứu kĩ tác
động của các yếu tố bên ngoài này ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh
dịch vụ của doanh nghiệp mình. Để từ đó có các chương trình, hoạt động marketing
phù hợp với doanh nghiệp.
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ
*Phân đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và
tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản
ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trường là”quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có
những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với
những sản phẩm dịch vụ cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị
trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là
các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ
tiến hành định vị sản phẩm dịch vụ, thiết lập các chính sách marketing và triển khai
thực hiện các chương trình thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.”

Một số tiêu chí phân đoạn thị trường:
Theo vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên: thị trường nội địa, thị trường quốc tế, thị
trường miền nam, thị trường miền bắc, …
Theo sản phẩm: Thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ, …


13
Theo vai trò quyết định trên thị trường có: thị trường người mua và thị trường
người bán.
Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay
thế, thị trường hàng bổ sung …
Việc lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ đòi hỏi
thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các
đoạn khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp bán lẻ sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm
dịch vụ của mình. Doanh nghiệp bán lẻ có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập 1 hay
nhiều khúc thị trường cụ thể. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và
phân khúc thị trường khách nhau, Doanh nghiệp bán lẻ sẽ phải quyết định nên phục
vụ bao nhiêu và những khục thị trường nào. Ngay cả khi 1 khúc thị trường lớn đang
tăng trưởng và hấp dẫn về mặt cơ cấu, DN bán lẻ vẫn cần xem xét những mục tiêu
và nguồn lực của doanh nghiệp mình so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị
trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu
dài của doanh nghiệp. Kể cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của
mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ tiềm lực để thành công trong phân
khúc thị trường đó hay không.
*Lựa chọn đoạn thị trường:
a/ Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường: đánh giá dựa trên các tiêu
chí nào?
– Quy mô và sự tăng trưởng:
Một đoạn thị trường hiệu quả khi đoạn thị trường đó có đủ quy mô và khả

năng tăng trưởng để có thể san lấp cho những gì mà doanh nghiệp chi trả cho
Marketing, không chỉ vào thời điểm hiện tại mà còn cả cho sự phát triển lâu dài của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với tiềm lực lớn luôn luôn hướng đến những thị
trường lớn, giàu tiềm năng để lựa chọn làm thị trường mục tiêu. Và ngược lại, đối
với các doanh nghiệp mới và nhỏ, họ thường tập trung và tiếp cận những đoạn thị
trường nhỏ và không đòi hỏi quá nhiều vào tài lực của họ. Để có thể đánh giá quy


14
mô và sự tăng trưởng của một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thu thập và phân
tích khá nhiều các thông tin và chỉ tiêu.
– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau:
Hầu hết các doanh nghiệp đều sẽ phải đối mặt với các áp lực cạnh tranh từ đối
thủ và sự đòi hỏi về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Khi sự cạnh tranh trong
một đoạn thị trường diễn ra quá gay gắt, đoạn thị trường đó sẽ không được đánh giá
là hấp dẫn đối với doanh nghiệp nữa.
Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các
đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm:
+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui:
Nếu một đoạn thị trường có sự xuất hiện thường xuyên của các đối thủ mới. Vì
những doanh nghiệp này sẽ liên tục mang những khả năng mới đến thị trường và có
thể khiến cho thị phần của doanh nghiệp sụt giảm. Thường thì các đoạn thị trường
không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập đoạn thị trường đó sẽ rất dễ
dàng, song nó cũng tồn tại tính ổn định vô cùng thấp.
+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:
Đoạn thị trường sẽ biến thành đoạn thị trường kém hấp dẫn nếu sản phẩm có
khả năng bị thay thế bởi các sản phẩm khác quá dễ dàng. Khả năng bị thay thế của
sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới giá của sản phẩm, cũng như doanh thu và lợi nhuận
tương lai của đoạn thị trường đó. Khả năng bị thay thế của sản phẩm càng tăng, thì
giá sản phẩm mà lợi nhuận của doanh nghiệp lại càng có xu hướng giảm xuống.

+ Đe dọa từ phía người mua:
Đoạn thị trường mà khách hàng chiếm ưu thế lớn trong việc chi phối về giá
sản phẩm, thì đoạn thị trường đó không thể được coi là một đoạn thị trường hấp
dẫn. Khi khách hàng có sức mạnh chi phối trong tay, họ sẽ khiến doanh nghiệp gặp
rất nhiều khó khăn.
+ Đe dọa từ phía người cung ứng:
Tương tự vậy, đoạn thị trường có sự chi phối quá lớn của người cung ứng, sẽ
trở thành một đoạn thị trường không có sức hấp dẫn. Người cung ứng có thể tùy ý
áp đặt những điều kiện ngặt nghèo hoặc khó chịu đối với doanh nghiệp.


15
– Các mục tiêu và khả năng của công ty:
Doanh nghiệp nên đặt các mục tiêu vào những đoạn thị trường phù hợp với
tiềm lực tài chính cũng như khả năng phát triển của mình. Một đoạn thị trường hấp
dẫn không hẳn là có thể làm mục tiêu của doanh nghiệp nếu chũng không phù hợp
với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp quá cố gắng
để theo đuổi một đoạn thị trường không phù hợp, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị
phân tán và không thể tập trung được cho việc phát triển và đảm bảo cho những
mục tiêu hiện tại. Để quyết định lựa chọn một đoạn thị trường, doanh nghiệp phải
cân nhắc xem xét qua rất nhiều phương diện như quản lý, nhân lực, tài chính, công
nghệ, … để có thể bắt đầu thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường.
b/ Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trường: DN sẽ chỉ tập trung vào một đoạn thị
trường nhất định qua sự hiểu biết cặn kẽ về những nhu cầu của khách hàng tại đoạn
thị trường đó. Doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận rất lớn nếu có thể trở thành
người đứng đầu thị trường đó.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp
với năng lực và khả năng của bản thân. Chiến lược này giúp cho DN có được sự
thay thế và dự trữ phù hợp để tồn tại và phát triển trong lâu dài

- Chuyên môn hóa sản phẩm: DN tập trung vào duy nhất một sản phẩm có đặc
tính riêng để cung cấp cho nhiều đoạn thị trường. Phương pháp này có thể mang
đến cho doanh nghiệp danh tiếng nhất định trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
- Chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung vào phục vụ và đáp ứng nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. DN có thể dễ dàng trong việc tạo dựng danh tiếng
trong nhóm khách hàng đó, qua đó đẩy lượng sản phẩm tiêu thụ của bản thân lên.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Đây là chiến lược chỉ dành cho các doanh nghiệp
có tiềm lực tài chính rất lớn. Với chiến lược này, DN sẽ phục vụ và đáp ứng tất cả
các nhóm khách hàng, với bất kì các sản phẩm nào mà họ cần.
*Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu
Căn cú vào nhu cầu của thị trường, DN có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ của
riêng mình với sự khác biệt thuộc tính cạnh tranh hoặc bằng các phương pháp