luận văn thạc sĩ marketing mix tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại đông sơn thực trạng và giải pháp

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn : “M arketin g – m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g
và th ươn g mại Đông Sơn - Th ực trạng và g iải pháp” là côn g trìn h ng hiên cứu độc
lập của bản th ân với sự g iúp đỡ của g iáo viên h ướn g dẫn . Các số liệu đưa ra tron g
Luận văn là trung thực, và có nguồn gốc rõ ràng.
Học viên

Đinh Cao Tuấn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu thực tế, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức
đã h ọc tại trườn g đại h ọc Th ươn g M ại vào th ực tế và sự g iúp đỡ tận tìn h của các
thầy cô, bạn bè đã giúp tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ với tên đề tài “Marketing –
m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn - Th ực trạn g và g iải ph
áp”
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Thu Quỳnh, là người trực
tiếp h ướn g dẫn tôi trong suốt qua trìn h th ực hiện đề tài, đồn g th ời cảm ơn các th ầy
cô trong kh oa Sau đại h ọc trườn g đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi h oàn
thành bài luận văn của mình.
Xin chân th ành cảm ơn ban lãnh đạo và các an h chị cán bộ của công ty Đôn g
Sơn đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, điều tra.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian,
kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài luận văn còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất mong
nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU..................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................1
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước.....................................2
3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3
5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
6 Kết cấu luận văn..................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CỦA DOANH NG
HIỆP......................................................................................................................... 6
1 1 Khái quát về marketing và marketing - mix...................................................6
1 1 1 Khái niệm, bản chất và chức năng của marketing.........................................6
1 1 2 Khái niệm marketing – mix...........................................................................10
1 2 Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến marketing của doanh nghiệp.............11
1 2 1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng...................................................11
1 2 2 Lý thuyết về giá trị cung ứng cho khách hàng.............................................16
1 3 Nội dung cơ bản của marketing – mix trong doanh nghiệp.........................17
1 3 1 Sản phẩm (P1)...............................................................................................17
1 3 2 Giá sản phẩm.................................................................................................22
1 3 3 Phân phối sản phẩm......................................................................................26
1 3 4 Xúc tiến thương mại......................................................................................30
1 3 5 Con người......................................................................................................31
1 3 6 Quy trình........................................................................................................32
1 3 7 Bằng chứng vật chất......................................................................................32
1 4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing..................................33

1 4 1 Môi trường Marketing vĩ mô.........................................................................33
1 4 2 Môi trường marketing vi mô.........................................................................34


iv
CH ƯƠN G 2: TH ỰC TRẠN G M ARKETIN G – M IX TẠI CÔN G TY CÔ PH
ẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI ĐÔNG SƠN............................................36
2 1 Tổng quan về công ty cổ phần xây dựng và thương mại Đông Sơn.............36
2 1 1 G iới th iệu th ôn g tin kh ái quát côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại
Đông Sơn................................................................................................................ 36
2 1 2 Hoạt động kinh doanh chính........................................................................37
2 1 3 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty...............................................................40
2 1 4 Kết quả kin h doan h của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g
Sơn giai đoạn 2014 – 2016.....................................................................................42
2 2 N h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g đến m arketin g – m ix của côn g ty cổ ph ần xây
dựng và thương mại Đông Sơn.............................................................................43
2 2 1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô............................................................43
2 2 2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành...........................................................45
2 3 Thực trạn g marketin g – m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g mại
Đông Sơn ............................................................................................................. 48
2 3 1 Sản phẩm.......................................................................................................48
2 3 2 Giá

............................................................................................................. 50

2 3 3 Phân phối.......................................................................................................52
2 3 4 Xúc tiến..........................................................................................................53
2 3 5 Con người......................................................................................................56
2 3 6 Quy trình........................................................................................................58
2 3 7 Bằng chứng vật chất......................................................................................58

2 4 Đánh giá chung...............................................................................................59
2 4 1 Những kết quả đạt được................................................................................59
2 4 2 Hạn chế và nguyên nhân..............................................................................60


v
CH ƯƠN G 3: M ỘT SỐ G IẢI PH ÁP N H ẰM H OÀN TH IỆN M ARKETIN G –
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI ĐÔNG SƠN
63
3 1 Dự báo triển vọng phát triển..........................................................................63
3 1 1 Dự báo về kinh tế...........................................................................................63
3 1 2 Một số dự báo thị trường...............................................................................64
3 2 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty............................................65
3 2 1 Định hướng chung........................................................................................65
3 2 2 Định hướng hoạt động Marketing................................................................65
3 2 Giải pháp hoàn thiện marketing – mix tại công ty........................................66
3 2 1 Giải pháp về sản phẩm..................................................................................66
3 2 2 Giải pháp về giá.............................................................................................68
3 2 3 Giải pháp về phân phối..................................................................................69
3 2 4 Giải pháp về xúc tiến.....................................................................................71
3 2 5 Giải pháp về con người.................................................................................73
3 2 6 Giải pháp về quy trình...................................................................................75
3 2 7 Giải pháp về bằng chứng vật chất.................................................................75
3 3 Một số đề xuất giải pháp khác........................................................................77
3 3 1 Kiến nghị đối với Nhà nước..........................................................................77
3 3 2 Một số đề xuất đối với công ty.......................................................................78
KẾT LUẬN............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

1.

4P

Place – Promotion – Product - Price

2.

7P

3.

GDP

Gross Domestic Product

4.

EIU

Bộ phận phân tích kinh tế của tạp chí Economist

5.

AFTA

6.

MT

7.

WTO

Place – Promotion – Product – Price – People –
Process – Physical evidence

Asean Free Trade Area
Modern trade
Tổ chức thương mại thế giới


vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

ST
T
1
3

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Nội dung
Sơ đồ 1 1 Mô hình hành vi mua
Sơ đồ 1 2 Nội dung xúc tiến
Hình 2 1 Cơ cấu bộ m áy quản lý của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và
thương mại Đông Sơn
Bản g 2 1 Kết quả kin h dan h của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th
ương mại Đông Sơn năm 2014 -2016
Bản g 2 2 Tỷ trọn g doan h th u các dịch vụ tại Côn g ty cổ ph ần xây
dựng và thương mại Đông Sơn
Bảng 2 3 Giá dịch vụ thi công công trình nhà thô
Bảng 2 4 Ngân sách hoạt động xúc tiến
Bảng 2 5 Cơ cấu lao động phân theo trình độ
Bảng 2 6 Cơ cấu độ tuổi lao động của công ty
Bản g 2 7 N g ân sách h oạt độn g xúc tiến
Bản g 2 8 Kết quả kh ảo sát đán h g iá về địa điểm g iao dịch
Bản g 2 9 Cơ cấu lao độn g ph ân th eo trìn h độ

Bản g 2 10 Cơ cấu độ tuổi lao độn g của côn g ty
Bản g 2 11 Kết quả kh ảo sát đán h giá quy trình phục vụ
Bản g 2 12 Kết quả kh ảo sát đán h g iá kh ách h àn g về th ủ tục g
iao dịch

Trang
12
30
41
42
49
49
52
52
53
54
56
56
57
58
59


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kin h tế th ị trường cạnh tranh gay gắt, m ột doanh nghiệp muốn tồn
tại và ph át triển kh ôn g ch ỉ cần tập trun g ph át triển và n ân g cao tiềm lực tài ch ín h ,

nhân lực và công nghệ…mà đòi hỏi doanh nghiệp đó phải bắt kịp với xu h ướng thị
trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm
và dịch vụ, các doan h nghiệp hiện nay đã ch ú trong tới các côn g cụ m arketing mix
nh ằm ph át triển th ị trườn g và đưa sản ph ẩm của m ìn h đến g ần h ơn đối với n g ười
tiêu dùn g của m ìn h Đây là m ột cách th ức h iệu quả g iúp các doan h n g h iệp kh ẳn g
địn h được th ươn g h iệu cũn g n h ư g iữ vữn g được ch ỗ đứn g của m ìn h tron g lòn g
khách h àn g , có đủ tiềm lực để cạn h tran h với các doan h n g h iệp kh ác Đặc biệt là
tron g th ời đại côn g n g h iệp h óa h iện đại h óa h iện n ay, kh i áp lực cạn h tran h kh ôn g
chỉ đến từ các công ty trong nước mà còn cả các tập đoàn, công ty nước ngoài Việc
ph át h uy tối đa và h iệu quả ph ối th ức m arketin g m ix m ới ch o ph ép các doan h
nghiệp ph át h uy h ết n ội lực và m ở ra các cơ h ội m ới trên th ị trườn g và tồn tại lâu
dài Điều này càng trở nên cấp thiết và quan trọng ở lĩnh vực thương mại dịch vụ do
ảnh hưởng và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, nhu cầu và ch ất lượng dịch
vụ Việc thực hiện có hiệu quả, nhịp nhàng hoạt động marketing mix là vấn đề đáng
quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Cùn g với xu th ế đó, Côn g ty Cổ ph ần Xây dựng và Thương Mại Đông Sơn là
một tron g nh ữn g doan h n gh iệp h oạt độn g tron g lĩn h vực dịch vụ th iết kế, th i côn g
công trình Hiểu rõ được vai trò quan trọng của công cụ m arketing mix nhằm nâng
cao h iệu quả kin h doan h , côn g ty đan g n ỗ lực ph át triển và h oàn th iện h oạt độn g
marketin g h ỗn h ợp n h ằm ph át triển và m ở rộn g th ị trườn g cũn g n h ư củn g cố h ìn h
ản h của m ìn h tron g tâm trí n g ười tiêu dùn g . Ch ín h vì vậy, tôi xin ch ọn đề tài:
“Marketing – mix tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại Đông Sơn - Thực
trạng và giải pháp” để làm luận văn nghiên cứu của mình..


2

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
2.1 Một số công trình nghiên cứu trong nước
Vai trò của m arketing - mix càng ngày càng được chú trọng hơn, vì vậy đã có

rất n h iều côn g trìn h n g h iên cứu và ứn g dụn g của M arketin g M ix vào tron g h oạt
động sản xuất kinh doanh và thương mại Tiêu biểu có thể kể đến như:
- Ths N guyễn Th ượn g Thái (2007), Giáo trìn h Marketin g căn bản, H ọc viện
Bưu ch ín h viễn th ôn g G iáo trìn h đã đề cập đến n h ữn g lý th uyết cơ bản về
marketing m ix và ph ân tích ch iến lược m arketin g m ix đối với m ôi trườn g kin h
doanh dịch vụ bưu chính viễn thông.
- PGS TS Trương Đình Chiến (2014), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kin
h tế quốc dân N ội dun g cuốn g iáo trìn h đề cập đến n h ữn g kiến th ức m ới n h ất về
quản trị M arketin g , tập trun g vào các quá trìn h và côn g cụ lập kế h oạch Marketin g
mix cho sản phẩm/thị trường cụ thể.
- Phạm Thị Hương Giang (2007), Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp
nh ằm th u hút kh ách Nh ật Bản của kh ách sạn liên doan h vườn Bắc Thủ đô Captital
G arden H otel, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Kin h tế Quốc dân Đối với luận văn n ày,
tác giả đề cập đến chính sách marketing hỗn hợp, cũng là một phần trong hoạt động
quản trị marketing mix.
- N g ô Th an h Vũ (2012), H oàn th iện m arketin g – m ix tại ch i n h án h Viettel
Bìn h Địn h Tập đoàn viễn th ôn g quân đội, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Đà N ẵn g
Luận văn ph ân tích , n g h iên cứu và đán h g iá h oạt độn g Marketin g – m ix tron g các
dịch vụ di độn g của Viettel, từ đó ch ỉ ra n h ữn g cơ h ội cũn g n h ư th ách th ức tron g
chiến lược marketing của Viettel.
- Ph ùn g Th ị Th úy (2014), Quản trị m arketin g – m ix tại Côn g ty cổ ph ần
khách sạn côn g đoàn Mộc Ch âu – Sơn La, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Thươn g Mại
Luận văn phân tích thực trạng quản trị marketing – mix của Công ty cổ phần khách
sạn công đoàn Mộc Ch âu – Sơn La, từ đó đưa ra m ột số giải pháp và kiến nghị đẩy
mạnh quản trị marketing – mix tại đơn vị.


3

- N g uyễn Đức Vượn g (2015), Ch iến lược M arketin g – m ix tại Côn g ty m áy

tín h Ph úc Anh , Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Kin h tế, Đại h ọc quốc g ia H à Nội. Luận
văn đã ph ân tích th ực trạn g ch iến lược M arketin g – m ix tại Côn g ty Ph úc An h , từ
đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược này.
2.2 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài
- Ph ilip Kotler, M arketin g căn bản – Tài liệu dịch , n xb Lao Độn g – Xã H ội
(2007) g ồm 20 ch ươn g Côn g trìn h đã đưa ra các n ội dun g M KT cơ bản và cốt lõi
nhất, trong đó có marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối
và xúc tiến.
- Ph ilip Kotler, Quản trị m arketin g – Tài liệu dịch , n xb Lao Độn g – Xã H ội
(2011) Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trườn g , các tổ ch ức lợi n h uận và ph i lợi n h uận , các côn g ty tron g n ước và n ước
ngoài, các công ty lớn và n hỏ, các doan h ng hiệp sản xuất và trun g g ian, các ng ành
công nghiệp kỹ thuật cao và thấp
3. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing - Mix
và vai trò của marketing – Mix trong các doanh nghiệp
Th ứ 2, vận dụn g cơ sở lý luận và kết h ợp dữ liệu cụ th ể để ph ân tích th ực
trạng việc triển kh ai giải ph áp m arketin g mix ch o dịch vụ th iết kế và thi công công
trình của công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại Đông Sơn
Thứ 3, trên cơ sở nghiên cứu thực trạng việc áp dụng giải pháp marketing mix
với dịch vụ th iết kế và th i côn g côn g trìn h , đề xuất và đưa ra các g iải ph áp n h ằm
hoàn thiện giải pháp Marketing - Mix của công ty
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các biến số Marketing- Mix đối với dịch vụ thiết kế và thi công
công trình xây dựng của công ty Cổ phần thương mại và xây dựng Đông Sơn
Ph ạm vi n ội dun g : Các biến số M arketin g – M ix của côn g ty Cổ ph ần
thươn g m ại và xây dựn g Đôn g Sơn


4

Sản ph ẩm : Dịch vụ th iết kế và th i côn g côn g trìn h xây dựn g của côn g ty Đôn g
Sơn, một trong những sản phẩm đặc thù và chiến lược cạnh tranh của công ty
Kh ách h àn g : Với dịch vụ n h ư trên , kh ách h àn g ch ủ yếu của Đôn g Sơn là các
doanh nghiệp, chủ đầu tư, cá n hân có nhu cầu sử dụn g các dịch vụ thiết kế, th i côn
g công trình

trên địa bàn Hà Nội

Thời gian tiến hành điều tra: Từ tháng 5/2017 đến tháng 12/2017
Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hà Nội
Ph ạm vi th ời g ian : N g h iên cứu th ực trạn g M arketin g – m ix của Đôn g Sơn
trong 3 năm 2014 – 2016, đề xuất giải pháp trong những năm 2017-2020
5. Phương pháp nghiên cứu
5 1 Phương pháp luận
Ph ươn g ph áp duy vật biện ch ứn g để n h ìn n h ận và ph ân tích các sự việc h iện
tượn g tron g quá trìn h vận độn g tất yếu của n ó Việc sử dụn g biện ph áp luận biện
ch ứn g duy vật g iúp xác địn h rõ và ph ân biệt các m ối quan h ệ trên m ột cách có
hệ th ốn g và ch i tiết, n ó g iúp g iải quyết m ột số vấn đề cơ bản m à đề tài n g h iên
cứu th ực h iện
Ph ươn g ph áp ph ân tích , h ệ th ốn g , tổn g h ợp, so sán h , đán h g iá về th ực tran g
hoạt động marketing mix đối với côn g ty Cổ ph ần Xây dựng và Thương Mại Đông
Sơn giúp có những lý luận chính xác, chân thực, thuyết phục
5 2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Những nội dung có thể khai thác bằng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là
số liệu doanh thu lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2014 đến 2016, các công cụ
Marketing đang được công ty đang áp dụng và ngân sách dành cho chúng, tình hình
hoạt động của đối thủ cạnh tranh
- Các dữ liệu ở các bộ ph ận kin h doan h , kế toán của côn g ty; các bài báo cáo

về kết quả kinh doanh của công ty
- Th ôn g qua các ph ươn g tiện truyền th ôn g n h ư: in tern et, báo, tạp ch í để th u
thập các thông tin cần thiết khác


5

Các n g uồn dữ liệu của côn g ty được lưu trữ tươn g đối cẩn th ận Từ n g oại
tuyến cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch
* Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp cần thu thập là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về
h oạt độn g m arketin g m ix của côn g ty th ôn g qua kh ảo sát, điều tra và đán h g iá của
khách hàng thông qua hình thức phỏng vấn Cụ thể:
+ Đối tượn g điều tra: Kh ách h àn g doan h n g h iệp và tổ ch ức, ch ủ đầu tư đã và
sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Đông Sơn
Quy mô mẫu: 120
Phương ph áp th ực h iện: Với quy m ô m ẫu là 120 n g ười – đây là n hững kh ách
hàng tổ chức của công ty, chủ đầu tư do đặc thù của ngành dịch vụ thiết kế, thi công
côn g trìn h có tập kh ách h àn g ch ủ yếu là các doan h n g h iệp, ch ủ đầu tư, xây dựn g
bản g câu h ỏi đề điều tra xem n h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g tới quyết đin h m ua h àn g
của khách hàng là gì, đánh giá các giải pháp marketing ra sao, kh ách hàng có phàn
nàn hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công
ty
- Hình thức thu thập :
Kh i kh ách h àn g có m ặt ở côn g ty, ph át ph iếu điều tra, kh ảo sát để th u th ập ý
kiến của kh ách h àn g về côn g ty, sản ph ẩm và đặc biệt là về h oạt độn g m arketin g
mix Ngoài ra, gửi phiếu điều tra đến văn phòng của khách hàng tổ chức để thu thập
thông tin
- Thời gian: Từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017
6. Kết cấu luận văn

Nội dung chính của khóa luận được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix của doanh nghiệp
Ch ươn g 2: Th ực trạn g m arketin g – m ix tại Côn g ty Cổ ph ần Xây dựn g và
Thương mại Đông Sơn
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing – mix tại công ty Cổ
phần Xây dựng và Thương mại Đông Sơn


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về marketing và marketing - mix
1.1.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của marketing
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất n h iều kh ái n iệm , địn h n g h ĩa về M arketin g , tuy n h iên , địn h n g h ĩa của
Philip Kotler (th eo Prin ciples of M arketin g ) là địn h n g h ĩa m à được rất n h iều các
nhà n g h iên cứu trên th ế g iới tán th àn h Th eo Ph ilip Kotler th ì m arketin g là n h ữn g
hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứn g những nhu cầu và ước m uốn của
n g ười tiêu dùn g th ôn g qua quá trìn h trao đổi N h u cầu là trạn g th ái cảm g iác th iếu
hụt m ột sự th ỏa m ãn cơ bản n ào đó n h ư th ức ăn , quần áo, n ơi ở, sự an toàn …
Chúng là m ột bộ ph ận cấu th àn h con n g ười, kh ôn g ph ải do xã h ội h ay n g ười làm
Marketing tạo ra Mong muốn là ước ao có được n hững thứ cụ thể để thỏa mãn nhu
cầu Ví dụ, n g ười ta có n h u cầu được quý trọn g và m uốn m ua m ột ch iếc M ercedec
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó
Quan điểm về M arketin g truyền th ốn g đề cập ở trên được sử dụn g để ch ỉ
các kỹ n ăn g M arketin g được áp dụn g tron g th ời kỳ đầu Đặc trưn g của th ị trườn g
trong thời kỳ này là sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung
cấp còn h ạn ch ế, th ị trườn g do n g ười bán kiểm soát Ph ạm vi h oạt độn g của

Marketin g ch ỉ bó h ẹp trong lĩnh vực th ương m ại n hằm tìm kiếm th ị trườn g để tiêu
thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có
nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: Marketing là quá trình lên kế hoạch
và tạo dựn g m ô h ìn h sản ph ẩm (con cept), h ệ th ốn g ph ân ph ối, g iá cả và các ch iến
dịch prom otion n h ằm tạo ra n h ữn g sản ph ẩm h oặc dịch vụ (exch an g es/m arketin g
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định
Theo GS TS Trần Minh Đạo: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con n
gười Cũn g có th ể hiểu, Marketing là m ột dạng hoạt động của con người (bao gồm


7

cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
Theo định nghĩa của G I Dragon – nguyên Chủ tịch Liên đoàn Marketing quốc
tế: Marketing là một rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí n ghiệp và như một
m áy ch ỉn h lưu để kịp th ời ứn g ph ó với m ọi biến độn g sin h ra tron g quá trìn h tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường
Qua các địn h n g h ĩa trên , có th ể xác địn h được ph ươn g ch âm tư tưởn g ch ín h
của marketing hiện đại là:
- Rất coi trọn g kh âu tiêu th ụ, ưu tiên dàn h ch o n ó vị trí cao n h ất tron g ch iến
lược của doan h n g h iệp Vì doan h n g h iệp m uốn tồn tại và ph át triển th ì ph ải bán
được hàng,
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Hàng có phù hợp
với nhu cầu, th ị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới kh ông
bị tồn đọng
- M uốn biết th ị trườn g và n g ười tiêu dùn g cần g ì th ì ph ải n g h iên cứu th ị
trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý marketing đòi hỏi phải đưa nhanh

tiến bộ khoa học vào sản xuất kinh doanh
Côn g việc của m arketin g là biến các n h u cầu xã h ội th àn h n h ữn g cơ h ội sin h
lời và cũn g từ các địn h n g h ĩa trên , ta rút ra n h iệm vụ của m arketin g là ph át triển
hàng hóa tốt hơn và đảm bảo nhu cầu của khách hàng
1.1.1.2 Bản chất của Marketing
Thứ nhất, Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng
M arketin g liên quan đến m ọi h oạt độn g , m ọi bộ ph ận tron g doan h n g h iệp
Hơn n ữa, h oạt độn g M arketin g bắt đầu từ kh i n g h iên cứu th ị trườn g , ch o đến kh i
tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động
M arketin g vẫn tiếp tục g ợi m ở, ph át h iện ra các n h u cầu m ới và tiếp tục th oả m ãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn
Một mặt, Marketing nghiên cứu th ận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ý
thức đó, doan h nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái m à thị trường cần, chứ không
ch ỉ dựa trên kh ả n ăn g sản xuất của m ìn h M ặt kh ác, M arketin g tìm cách tác độn g
đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng
Th ứ h ai, m arketin g ch ỉ cun g cấp cái m à th ị trườn g cần ch ứ kh ôn g cun g


8

cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần
ch ứ kh ôn g cun g cấp cái m à m ìn h sẵn có, h ay có kh ả n ăn g cun g cấp Bản ch ất n ày
thể hiện tính hướng ngoại của M arketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra
cái m à doan h n g h iệp có th ể bán được trên th ị trườn g Do điểm bắt đầu tron g
Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng
kh ốc liệt, ai h iểu th ị trườn g rõ h ơn , n ắm được th ị trườn g và h àn h độn g th eo th ị
trường thì doanh nghiệp đó thành công
Thật vậy, n hu cầu trên th ị trườn g kh ôn g ph ải là m ột h ằng số cố địn h m à th ay

đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướng
ra th ị trườn g , tất n h iên M arketin g ph ải bám sát n h u cầu th ườn g xuyên biến độn g
trên th ị trườn g , từ đó tự điều ch ỉn h h oạt độn g sản xuất kin h doan h của m ìn h H ơn
thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những
xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người
tiêu dùng để doanh nghiệp có th ể hoạt động có hiệu quả nhất và ph át huy được các
thế mạnh của mình
Thứ ba, marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng
m ọi cách Lợi n h uận tối ưu th u được là kết quả h oạt độn g có h iệu quả của côn g ty
dựa trên cơ sở n g h iên cứu m ôi trườn g bên tron g và m ôi trườn g bên n g oài để tìm
kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các th ế mạnh, các cơ h ội kinh doanh và hạn chế tối
th iểu các điểm yếu, các h iểm h oạ N ói kh ác đi, lợi n h uận tối đa là lợi n h uận m à
doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của
người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi n huận
tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác


9

Thứ tư, marketing là một quá trình liên tục
Marketin g là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được
n h u cầu của kh ách h àn g để đạt được m ục tiêu lợi n h uận lâu dài của côn g ty Quá
trìn h n ày th ể h iện rõ ràn g ở 4 bước vận độn g h ay 4 bước tiến h àn h ch un g của
Marketing:
 Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường
, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu
 Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựn g kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện

 Hành động: Thực th i toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bước này
 Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bước lập kế h oạch , triển kh ai th ực h iện đều ph ải được kiểm tra Tron g đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất
Thứ năm, marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách m ạn g kh oa h ọc kỹ th uật làm n ăn g suất lao độn g tăn g , làm cun g tăn g
nhan h h ơn cầu, n g ười m ua có n h iều điều kiện lựa ch ọn sản ph ẩm h ơn Cun g vượt
cầu th ì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu th ụ được sản ph ẩm Sản xuất kh ôn g còn là
vấn đề kh ó kh ăn n h ất, m à vấn đề là làm sao đảm bảo sản ph ẩm , dịch vụ sẽ được
tiêu thụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan
trọng ; n h ưn g n g ày n ay, tron g điều kiện cun g th ườn g có xu h ướn g vượt cầu, cạn h
tran h diễn ra g ay g ắt g iữa n h ữn g n g ười bán và th ị trườn g th uộc về n g ười m ua th ì
các ch uyên g ia n g h iên cứu M arketin g , với trách n h iệm n g h iên cứu th ị trườn g đảm
bảo tiêu th ụ được sản ph ẩm từ trước kh i tiến h àn h đầu tư sản xuất, đã n ắm vai trò
quan trọng hơn
1.1.1.3 Chức năng và vai trò của Marketing
 Chức năng của marketing:
Thứ nhất, chức năng thích ứng Marketing liên kết, phối hợp tất cả các hoạt động
tron g kin h doan h , th ực hiện n gh iên cứu xu h ướn g tiêu dùng tiên tiến để giúp các sản
phẩm của doanh nghiệp thích nghi được với nhu cầu của người tiêu dùng sớm nhất
Thứ hai, chức n ăng ph ân ph ối: ph ân ph ối toàn bộ hoạt động từ khi đưa ra sản


10

phẩm đến khi tới tay khách hàng với hệ thống phân phối trung gian, các đại lý…
Th ứ ba, ch ức n ăn g tiêu th ụ: Th úc đẩy tiêu th ụ với các dao độn g g iá cả sản
phẩm, chính sách chiết khấu và thanh toán giúp kích thích mua hàng
Thứ tư, chức năng yểm trợ: Thực hiện các chức năng nhằm tuyên truyền, yểm

trợ sản ph ẩm , g ây ản h h ưởn g tới tâm lý n g ười tiêu dùn g , kh iến h ọ có cái n h ìn tốt
đẹp hơn về thương hiệu sản phẩm
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Mạo hiểm theo quan điểm marketing là nhữn
g mất mát và hại có th ể có do tác độn g của sự kh ôn g ch ắc ch ắn từ kết quả kỳ vọn g
của hoạt động kinh doanh
Th ứ sáu, ch ức n ăn g điều h òa, ph ối h ợp: M arketin g sẽ g iúp điều h òa, ph ối h ợp
nhịp nhàng tất cả các ph òng ban trong công ty để đạt được hiệu quả côn g việc cao nh
ất
 Vai trò của marketing:
Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách hiệu quả:
- N g h iên cứu m ôi trườn g và th ị trườn g , từ đó ph ân đoạn th ị trườn g n h ằm
đánh g iá m ột cách có h ệ th ốn g và toàn diện m ọi diễn biến của tìn h h ìn h , kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
- Giúp cho công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngưng trệ, nắm bắt được
th ị h iếu n h u cầu của kh ách h àn g đồn g th ời xác địn h vị trí của côn g ty trên th ươn g
trường;
- Marketing làm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cho nên nhiệm vụ cơ bản đối với
marketing là sản sinh ra nhiệt tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ
Kết nối doanh nghiệp với thị trường:
- Marketing làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra
nh ữn g sản ph ẩm dịch vụ h iệu quả với mức giá cả m à n g ười tiêu dùn g có th ể th anh
toán được
- Xác địn h n h ữn g th ị trườn g tiềm n ăn g và tín h kh ả th i cao đối với việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- N ắm bắt kịp th ời các yếu tố tâm lý xã h ội của kh ách h àn g tron g việc m ua
sắm và tiêu dùng sản phẩm


11

1.1.2 Khái niệm marketing – mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing
hiện đại
Th uật n g ữ m arketin g – m ix (m arketin g h ỗn h ợp) lần đầu tiên được sử dụn g
vào n ăm 1953 kh i N eil Borden – ch ủ tịch h iệp h ội M arketin g H oa Kỳ lấy ý tưởn g
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp
Th eo Ph ilip Kotler, M arketin g m ix là tập h ợp n h ữn g côn g cụ m arketin g m à
côn g ty sử dụn g để th eo đuổi n h ữn g m ục tiêu m arketin g của m ìn h trên th ị trườn g
mục tiêu 1
M arketin g – m ix (m arketin g h ỗn h ợp) là tập h ợp các côn g cụ tiếp th ị được
doan h n g h iệp sử dụn g để đạt được trọn g tâm tiếp th ị tron g th ị trườn g m ục tiêu
Marketin g M ix g ồm 4 yếu tố sản ph ẩm , g iá, xúc tiến , ph ân ph ối Đối với côn g ty
cun g ứn g dịch vụ, M arketin g m ix đã m ở rộn g th êm 3 yếu tố n g oài 4 yếu tố truyền
thống sẵn có của công thức marketing, đó là con người, quy trình và bằng chứng vật
chất
Các côn g cụ M arketin g được ph a trộn và kết h ợp với n h au th àn h m ột th ể
thống n h ất để ứn g ph ó với n h ữn g kh ác biệt và th ay đổi trên th ị trườn g Có th ể n ói
Marketing Mix là một giải pháp có tính tình thế của một tổ chức
Marketing Mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một
h àm có bốn biến số là: P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Prom otion M ột biến
số th ay đổi sẽ dẫn đến sự kết h ợp m ới tron g M arketin g M ix Kh ôn g ph ải tất cả
những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công
ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưn
g chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn
1.2 Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến marketing của doanh nghiệp
1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
1 2 1 1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng:
- Th eo H iệp h ội m arketin g H oa Kỳ, h àn h vi kh ách h àn g ch ín h là sự tác độn g
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con ng

ười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác,
1

Ph.ilip Kotler, Quản. trị M.arketin.g. ( bản. tiến.g. Việt), 1994, Tr 114, N.XB Th.ốn.g. Kê


12

hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và n
hững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản ph
ẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
-Th eo Kotler & Levy, h àn h vi kh ách h àn g là n h ữn g h àn h vi cụ th ể của m ột cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
 N h ữn g suy n g h ĩ và cảm n h ận của con n g ười tron g quá trìn h m ua sắm và
tiêu dùng
 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ
Sản. phẩ. m.
G.iá

Các đặc tín.h. của 
n.gườ
. i m.ua

Các ph.ản. ứn.g. đáp 
lại của n.g.ười tiêu 

dùn.g.

Xúc tiến.
Ph.ân. ph.ối
Con. n.g.ười
Quy trìn.h.
Các yếu tố m.ôi 
Triết lý
trườn.g.: ch.ín.h. trị, 
kin.h. tế, văn. h.óa, 
côn.g. n.g.h.ệ, dân. số…

Quá trìn.h. quyết địn.h. 
Lựa chọ. n. sản. phẩ. m.
m.u1a c
a nô.gh.ườ
Sơ đồ
1 ủM
ìni tiêu 
h hành vi mua
Lựa ch.ọn. n.h.ãn. h.iệu
dùn.g.
(Nguồn: website Quantri vn)
Lựa ch.ọn. n.h.à sản. 
xuất

Lựa chọ. n. số lượn.g. 
sản. phẩ. m. m.ua

13

N h ữn g yếu tố kích th ích lên n g ười tiêu dùn g bao g ồm các yếu tố M arketin g
mix và các yếu tố m ôi trườn g vĩ m ô Ý th ức của n g ười tiêu dùn g bao g ồm các đặc
tín h và quá trìn h ra quyết địn h m ua của h ọ Các ph ản ứn g đáp lại của n g ười tiêu
dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải
1 2 1 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
 Văn hóa
N ền văn h óa: là n ền tản g cơ bản m an g n ét đặc trưn g của cả m ột quốc g ia và
cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc
gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần
phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường
Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại song song
trong cùng một quốc gia Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những
n h óm n g ười có cùn g ch un g m ột quốc tịch , cùn g ch un g m ột tôn g iáo, cùn g ch un g
nhóm chủng tộc h oặc cùng chung một vùng địa lý N hóm người này ch iếm một vị
trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường
phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù
hợp với từng nhóm văn hóa
 Xã hội
Cộn g đồn g : là h ìn h th ức truyền th ôn g bằn g lời n ói (Word-Of-M outh ) có ản h
hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi
kết hợp với Buzz M arketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing
là ch iến lược m arketin g sử dụn g đại sứ quán th ươn g h iệu để quản g cáo ch o sản
phẩm của công ty
Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:Mạng lưới xã hội là tập h ợp
các cộn g đồn g có m ối quan h ệ m ật th iết với n h au Các cộn g đồn g tron g cùn g m ột
mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan đến nhau Những vấn đề ấy có
th ể là th ôn g tin (th ôn g tin sản ph ẩm , th ươn g h iệu doan h n g h iệp, kiến th ức), đời
sống,…

M ạn g lưới xã h ội trực tuyến là tập h ợp các cộn g đồn g liên kết với n h au qua
Internet Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay Trong một


14

mạng lưới xã h ội trực tuyến , mọi n gười có th ể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và
thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một
doan h n g h iệp n h ư Facebook, Blog G izm odo, Twitter, lazada, don g aban k,… Các
doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương
trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận
nh ữn g ý kiến ph ản hồi từ kh ách h àng n hằm cải th iện ch ất lượng sản ph ẩm và dịch
vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có th ể đăng quảng cáo trên các tran g
mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty
Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu
tố n h ư: n g h ề n g h iệp, th u n h ập, g iáo dục, sự g iàu có, và n h iều yếu tố có th ể biến
động khác Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung
lưu, tầng lớp thượng lưu
G ia đìn h : m ỗi th àn h viên tron g g ia đìn h đều có ản h h ưởn g đến h àn h vi m ua
hàng của người tiêu dùng
Vai trò và địa vị: m ỗi người th ường hay ch ọn những sản ph ẩm th ể hiện địa vị
của mình trong những vai trò khác nhau
 Cá nhân
Tuổi tác và các g iai đoạn tron g ch u kỳ sốn g : kh i con n g ười bước qua n h ữn g
giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo
N g h ề n g h iệp: n g h ề n g h iệp của m ột con n g ười cũn g ản h h ưởn g đến h àn h vi
mua h àn g của n g ười tiêu dùn g N h ữn g n g ười có n g h ề n g h iệp kh ác n h au sẽ có cầu
mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện thoại, quần áo, mỹ phẩm… Bên
cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của ng
ười tiêu dùng Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu

nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức
giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng
Ph on g cách sốn g : m ỗi n g ười dù ch o có th uộc cùn g n h óm văn h óa, h ay tần g
lớp xã h ội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của h ọ cũn g rất kh ác
nh au, th ể h iện qua các h oạt độn g n h ư cách làm việc, sở th ích , m ua sắm , th ể th ao,
thời trang…
Tín h cách và n g oại h ìn h : m ỗi n g ười đều có n h ữn g tín h cách và sở h ữu n g oại
hìn h kh ác n h au Tùy th eo tín h cách và n g oại h ìn h m à n g ười tiêu dùn g sẽ lựa ch ọn


15

những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó
 Tâm lý
Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong
cuộc sốn g Có 2 h ọc th uyết ph ổ biến : h ọc th uyết Sig m un d Freud và h ọc th uyết
Abrah am Maslow Th eo h ọc th uyết Freud, ôn g ch o rằn g quyết địn h m ua h àn g của
con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được;
ngược lại, th eo học th uyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa
m ãn n h u cầu cơ bản của h ọ, kh i n h u cầu đó được th ỏa m ãn , con n g ười sẽ tiến tới
nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần
được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã h ội, nhu cầu được tôn
trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân
N h ận th ức: n h ận th ức là quá trìn h m ỗi n g ười tự m ìn h ch ọn lọc, tổ ch ức, diễn
giải th ôn g tin để tạo n ên m ột bức tran h th ế g iới đầy ý n g h ĩa N h ận th ức được ch ia
thành 3 quá trình: quá trìn h chú ý có ch ọn lọc (selective atten tion ), quá trình xuyên
tạc, g iải m ã có ch ọn lọc (selective distortion ), quá trìn h g h i n h ớ có ch ọn lọc
(selective retention)
Ch ú ý có ch ọn lọc: con n gười có xu h ướn g ch ú ý đến nh ữn g th ôn g tin m à họ
cần nhất

Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ
trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học
Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu
sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác
Lĩnh hội: là những thay đổi diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ
kinh nghiệm học được trong cuộc sống
N iềm tin và th ái độ: th ôn g qua quá trìn h làm việc và h ọc h ỏi, con n g ười có
được niềm tin và thái độ
Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì
đó Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc không
kèm theo cảm xúc
Th ái độ ch o th ấy sự đán h g iá, cảm n g h ĩ, kh uyn h h ướn g n h ất quán tươn g đối
của con người đối với m ột khách thể hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người
váo khuôn khổ suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh


16

xa chúng ra
1 2 2 Lý thuyết về giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo quan niệm truyền thống, để có th ể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
n h à kin h doan h trước h ết ph ải có sản ph ẩm và dịch vụ Đối với doan h n g h iệp sản
xuất th ì h ọ tự làm ra sản ph ẩm h àn g h óa, còn đối với các tổ ch ức lưu th ôn g th ì h ọ
ph ải m ua của n h à sản xuất kh ác Kh i đã có sản ph ẩm rồi th ì h ọ địn h g iá, th ôn g tin
đến người mua và tổ chức tiêu th ụ sản phẩm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với
ph ươn g th ức kin h doan h tron g điều kiện th ị trườn g kh an h iếm Còn đối với n h à
quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh
tran h g ay g ắt th ì quá trìn h sán g tạo và cun g ứn g g iá trị ch o n g ười tiêu dùn g được
thực hiện qua ba bước:
Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kin

h doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty định nhằm vào tập hợp
kh ách hàn g nào và cun g ứn g ch o h ọ n hững h àng h óa dịch vụ g ì, hàn g hóa và dịch
vụ đó có đặc điểm g ì kh ác so với h àn g h óa và dịch vụ của đối th ủ cạn h tran h ? Để
tra lời trọn vẹn những vấn đề đó doan h nghiệp ph ải tùy th uộc vào môi trường kin h
doanh và khả năng và nguồn lực của mình
N h ư vậy, bước đầu tiên của quá trìn h cun g ứn g g iá trị ch o n g ười tiêu dùn g
không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định
chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng


17

Bước 2: Đảm bảo giá trị
Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, có nghĩa là
côn g ty ch uẩn bị điều kiện để đảm bảo g iá trị Tron g bước n ày côn g ty ph ải ph át
triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tín h và tính năng
của sản ph ẩm h àn g h óa, h oặc xác địn h rõ các tín h n ăn g đó, để h oặc là tự sản xuất;
hoặc là đi m ua từ bên n goài, công ty ph ải định g iá bán ch o sản ph ẩm , ph ải tổ chức
hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị
Kh i m ọi điều kiện về cun g ứn g g iá trị đã được ch uẩn bị, th ì doan h n g h iệp
phải thông qua hoạt động quảng cáo, kh uyến mãi và th ực hiện bán hàng cho người
tiêu dùng
Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
đến các điều kiện bên tron g và bên n g oài doan h n g h iệp ch ứ kh ôn g th ể quyết địn h
chủ quan được Vì n h ư vậy có th ể dẫn doan h n g h iệp đến th ất bại do kh ôn g n h ân
biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ
phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
1 3 Nội dung cơ bản của marketing – mix trong doanh nghiệp
M arketin g -m ix bao g ồm : sản ph ẩm (Produce), g iá cả (Price), ph ân ph ối

(Place), xúc tiến (Promotion ), th ườn g được g ọi là 4P và bổ sun g th êm 3P n ân g cao
cấp độ hơn là con người (People), quy trình (Process), triết lý (Physical Evidence)
1 3 1 Sản phẩm (P1)
1 3 1 1 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
th ỏa m ãn n h u cầu h ay ước m uốn của th ị trườn g , bao g ồm h àn g h óa vật ch ất, dịch
vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng
1 3 1 2 Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến
lược marketing mix thích hợp
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn
của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ


18

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu
dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu
1.3.1.3 Vai trò của sản phẩm
P1 có vai trò quan trọn g , là n ền tản g , xươn g sốn g của 4P, g iúp doan h n g h iệp
xác địn h ph ươn g h ướn g đầu tư, h ạn ch ế rủi ro, th ất bại P1 ch ỉ đạo th ực h iện h iệu
quả các P còn lại tron g m arketin g -m ix và g iúp th ực h iện các m ục tiêu ch un g : lợi
nhuận , th ế lực, uy tín , an toàn và h iệu quả Có th ể n ói, sản ph ẩm là vũ kh í cạn h
tranh sắc bén Đối với m ột côn g ty, việc xác địn h sản ph ẩm tổn g th ể cũn g n h ư
ch iến lược ch o từn g loại sản ph ẩm là điều kh ôn g th ể th iếu Bởi qua quyết địn h
về sản ph ẩm sẽ có h àn g loạt về quyết địn h n h ãn h iệu sản ph ẩm (ý đồ địn h vị
hàn g h oá của doan h n g h iệp) quyết địn h về bao g ói (ý đồ cải tiến m ẫu m ã h ìn h
dán g bên n g oài… tạo ra h ìn h ản h côn g ty), quyết địn h về dịch vụ kh ách h àn g

(đảm bảo ch ất lượn g ph ục vụ h ay kh ôn g ? tạo ra cảm tìn h , sự tin tưởn g đối với
kh ách h àn g ), quyết địn h về ch ủn g loại và dan h m ục sản ph ẩm (ch iếm lĩn h
phần lớn th ị trườn g h ay sự sin h lợi n h uận cao, cun g cấp h àn g đầy đủ), quyết
địn h về dan h m ục h àn g h oá (tạo sự đa dạn g của sản ph ẩm )
1.3.1.4 Các chiến lược sản phẩm
Th ứ n h ất, quyết địn h về dan h m ục sản ph ẩm :
Dan h m ục sản ph ẩm là m ột tập h ợp tất cả các loại sản ph ẩm và m ặt h àn
g m à m ột n g ười bán cụ th ể đưa ra ch o n h ữn g n g ười m ua2
Th ôn g th ườn g , dan h m ục sản ph ẩm của côn g ty có ch iều dài, ch iều rộn g ,
ch iều sâu và m ật độ n h ất địn h Ch iều rộn g dan h m ục sản ph ẩm th ể h iện côn g
ty có bao n h iêu loại sản ph ẩm kh ác n h au Ch iều dài dan h m ục sản ph ẩm là tổn
g số sản ph ẩm có tron g dan h m ục Ch iều sâu dan h m ục th ể h iện có bao n h iêu
ph ươn g án của m ỗi loại sản ph ẩm M ật độ của dan h m ục th ể h iện m ối quan h ệ
g iữa các loại sản ph ẩm , th iết bị sản xuất, kên h ph ân ph ối…Bốn ch iều n ày của
dan h m ục sản ph ẩm tạo n ên n h ữn g căn cứ để xác địn h ch iến luợc sản ph ẩm
của côn g ty Côn g ty có th ể kh uếch trươn g doan h n g h iệp của m ìn h th eo bốn
2

Ph.ilip Kotler, Quản. trị M.arketin.g. (bản. tiến.g. Việt), 1994, Tr 488, N.XB Th.ốn.g. Kê