Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại vận tải việt linh

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giáo viên hướng dẫn


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA GIÁO VIÊN ĐỌC DUYỆT
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại
vận tải Việt Linh
Sinh viên: Lã Thị Mến MSV: 67DCQT20073 – 67DCQT21

Giáo viên đọc duyệt


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 :CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1 .Khái niệm và vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp…………………………………………………………………………1
1.1.1.Khái niệm Marketing Mix ...................................................................................1
1.1.2.Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh …….............................1
1.2.Các thành phần cơ bản của Marketing Mix …………………………………...2
1.2.1.Chính sách sản phẩm…………………….……...……………………………….2
1.2.1.1.Khái niệm sản phẩm …………………………………………………………..2
1.2.1.2.Phân loại sản phẩm ……………………………………………………………2
1.2.1.3.Quyết định về đặc tính sản phẩm ……………………………………………..3
1.2.1.4.Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm ………………………..3
1.2.1.5 .Các quyết định về bao gói ……………………………………………………4

1.2.1.6.Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm ……………………………………5
1.2.1.7.Kiểm tra sản phẩm …………………………………………………………….5
1.2.2.Chính sách giá cả………………………………………………………………...7
1.2.2.1.Khái niệm về giá……………………………………………………………….7
1.2.2.2.Mục tiêu của chính sách giá……………………………………………………8
1.2.2.3.Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán…………………………9
1.2.2.4.Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán……………………11
1.2.2.5.Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán…………………………………….12
1.2.2.6.Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới giá bán………………………13
1.2.3.Chính sách phân phối…………………………………………………………...14
1.2.3.1.Khái niệm phân phối …………………………………………………………14
1.2.3.2.Khái niệm kênh phân phối…………………………………………………….14
1.2.3.3.Cấu trúc kênh phân phối………………………………………………………14
1.2.3.4.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu…………………..17
1.2.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ……………………………………...20
1.2.4.1.Định nghĩa về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ………………………………...20
1.2.4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……………20


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
1.2.4.3.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm ……………………………………...21
1.2.4.4.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh …………………..22
1.2.4.5.Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng……………………………….23
1.2.4.6.Các công cụ cơ bản……………………………………………………………24
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG VỀ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VIỆT LINH
2.1.Giới thiệu chung về công ty TNHH Thương Mại Vận Tải Việt Linh ………..30
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển công ty………………………………………..30
2.1.2.Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ………………………………………….31
2.1.3.Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp……………………………………..31

2.1.4.Tổ chức bộ máy quản trị hiện nay của doanh nghiệp…………………………..32
2.1.4.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản trị của doanh nghiệp …………………………….32
2.1.4.2.Chức năng,nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty TNHH Thương Mại Vận
Tải Việt Linh………………………………………………………………………….32
2.1.5.Nghiên cứu môi trường kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Vận Tải
Việt Linh ……………………………………………………………………………..35
2.1.5.1.Môi trường vĩ mô …………………………………………………………….35
2.1.5.2 Môi trường ngành…………………………………………………………….36
2.1.5.3.Môi trường nội bộ doanh nghiệp …………………………………………….37
2.1.6.Đánh giá thành tích kinh doanh của doanh nghiệp……………………………..38
2.1.6.1.Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty hai năm gần đây…………………38
2.1.6.2.Ý nghĩa thành tích kinh doanh của doanh nghiệp…………………………….39
2.2. Thực trạng về hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Thương Mại
Vận Tải Việt Linh……………………………………………………………………40
2.2.1.Chính sách sản phẩm …………………………………………………………...40
2.2.1.1.Đặc thù của sản phẩm dịch vụ vận tải………………………………………...40
2.2.1.2.Các dịch vụ vận tải công ty cung cấp…………………………………………41
2.2.2.Chính sách giá ………………………………………………………………….43
2.2.2.1.Công tác điều tra ,nghiên cứu thị trường về giá cả dịch vụ…………………...43
2.2.2.2.Chi phí và tính giá thành dịch vụ……………………………………………...43
2.2.2.3.Khái niệm về phân loại giá trị vận tải…………………………………………43
2.2.2.4.Những vấn đề cơ bản về kế toán tập hợp chi phí dịch vụ vận tải …………….45


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
2.2.2.5.Kế toán chi phí nhiên liệu…………………………………………………….46
2.2.2.6.Phương pháp tính giá thành dịch vụ vận tải ………………………………….46
2.2.2.7.Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh …….48
2.2.3.Chính sách phân phối …………………………………………………………..49
2.2.3.1.Hệ thống kênh phân phối của công ty của công ty……………………………49

2.2.3.2.Cấu trúc kênh phân phối của công ty…………………………………………50
2.2.4.Chính sách xúc tiến thương mại………………………………………………...52
2.2.4.1.Mục tiêu truyền thông ………………………………………………………..53
2.2.4.2 .Lựa chọn thông điệp………………………………………………………….53
2.2.4.3.Lựa chọn công cụ truyền thông…………………………………………….…54
2.2.4.4.Tác động của quảng cáo lên doanh thu…………………………………….…54
2.3.Đánh giá hoạt động Marketing Mix của công ty ………………………………....54
2.3.1.Các thành đã tựu đạt được ………………………………………………….….54
2.3.1.Các vấn đề còn tồn tại……………………………………………………….….55
Chương 3.GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VIỆT LINH
3.1.Phương hướng phát triển của Việt Linh ……………………………...…….…57
3.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Thương
Mại Vận Tải Việt Linh……………..………………………………………………..57
3.2.1.Chính sách sản phẩm…………………………………………………………....57
3.2.1.1.Đa dạng hóa và cung cấp dịch vụ mới………………………………………...57
3.2.1.2.Cải tiến các dịch vụ mà công ty cung cấp…………………………………….58
3.2.2.Chính sách giá…………………………………………………………………..59
3.2.3.Chính sách phân phối…………………………………………………………...60
3.2.4.Xúc tiến thương mại ……………………………………………………………61
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Giải nghĩa

STT
TNHH

Số thứ tự
Trách nhiệm hữu hạn

VLĐ

Vốn lưu động

DTT

Doanh thu thuần

VCSH

Vốn chủ sở hữu

NSNN

Ngân sách nhà nước

LĐBQ

Lao động bình quân

BQ

Bình quân


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2017-2018
Bảng 2.3: Sự chênh lệch giữa các năm
Bảng 2.4 :Một số sản phẩm dịch vụ của công ty
Bảng 2.5: Giá cho thuê xe vận tải của công ty
Bảng 2.6: Giá cho thuê xe vận tải của đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.7:Phí bốc xếp đồ đạc
Bảng 2.8:Một số khách hàng của công ty phân phối


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ,SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1.Các bước để định giá sản phẩm
Sơ đồ 1.2.Các kênh phân phối hàng hóa
Sơ đồ 1.3.Sơ đồ chiến lược đẩy
Sơ đồ 1.4 .Sơ đồ chiến lược kéo


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới ngày càng hội nhập càng tạo ra cho doanh nghiệp thêm rất nhiều cơ hội
nhưng cũng không ít những thách thức song doanh nghiệp nào cũng đặt ra mục tiêu
hàng đầu là tối đa hoá lợi nhuận, mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất . Để đạt được điều
đó đòi hỏi các nhà quản trị phải có những biện pháp thiết thực trong chiến lược kinh

doanh của mình. Hoạt động marketing là một phần không thể thiếu trong quá trình
quản lý kinh tế tổ chức của các đơn vị cũng như trong phạm vi toàn bộ nền kinh tế
quốc dân hiện nay.
Hoạt động marketing sẽ hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào trả lời các câu
hỏi có liên quan như :thị trường có cần sản phẩm của doanh nghiệp không ,sản phẩm
có phù hợp với túi tiền của người tiêu dung không,doanh nghiệp nên đưa ra sản phẩm
này có phù hợp giai đoạn này của doanh nghiệp không… Từ đó ta thấy được
Marketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường ngay trước khi
doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất đưa ra các chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu
cầu thị trường để doanh nghiệp đứng vững trng nền kinh tế thị trường hiện nay.Tuy
nhiên ,do quá trình thâm nhập thị trường để doanh nghiệp đứng vững trong nền kinh tế
Việt Nam hiện nay lại có nhiều biến động và đặc biệt là sự cạnh nên công ty cũng gặp
phải không ít những khó khăn. Đặc thù của sản phẩm cũng như của khách mục tiêu
khiến công ty và sự phối hợp giữa chúng một cách phù hợp nhất để có được hiệu quả
cao trong kinh doanh. Chính vì những lí do trên, em mạnh dạn đưa ra đề tài : Hoàn
thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH thương mại vận tải Việt Linh”
với mong muốn có thể đưa ra được những cái nhìn tổng quát nhất về hoạt động
marketing của công ty thời gian vừa qua ,những ưu điểm và nhược điểm từ đó đưa ra
giải pháp hợp lý nhất.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận,em đã nhận được sự chỉ bảo
tận tình của TS. Vũ Hải Anh và Ths.Bùi Thị Hằng. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới hai cô. Em cũng muốn gửi lời cảm ơn của em tới các anh chị trong công ty
TNHH thương mại vận tải Việt Linh nói chung và bộ phận marketing nói riêng .Em
xin chân thành cảm ơn bố mẹ,bạn bè đã động viên em rất nhiều trong thời gian vừa
qua .


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn thành khóa luận không dài nên
chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Do hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian hoàn

thành khóa luận này hoàn thiện hơn . Em xin chân thành cảm ơn!


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Khái niệm và vai trò của marketing mix trong chuỗi hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm marketing mix
Một doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh có hiệu quả trước hết phải lập ra
cho doanh nghiệp mình một chiến lược marketing tổng thể cho toàn bộ hoạt động kinh
doanh. Sau đó, căn cứ và nội dung của chiến lược marketing tổng thể đó, doanh nghiệp
đó lại phải tiếp tục lập cho mình kế hoạch hoạt động marketing từng phần (partial
marketing) và marketing hỗn hợp (marketing mix).
Philip Kotler đã định nghĩa:
Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc
biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm) 1. Trong thời kì đầu khi
mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì sản xuất hàng hoá vẫn còn ở trình
độ thấp, người ta tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy chủ yếu họ sử dụng loại
marketing này.
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ, ta phải bán những thứ mà khách
hàng cần thì marketing mix là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng.
Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản của nó
sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu
được lợi nhuận tối ưu.
1.1.2. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doan
Hiện nay, marketing mix đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng, thậm chí
quyết định trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn marketing
từng phần đơn lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing
hoàn chỉnh, thống nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn

định giá cả, xúc tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu
dùng” .Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật
thiết với nhau .Vì vậy, yếu tố này quyết định tính chất, đặc điểm của yếu tố kia.Ngược
lại, yếu tố kia lại hỗ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hoà giữa các yếu tố
trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời rạc, đơn lẻ
mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty có được một kế
1


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
hoạch tổng thể thống nhất, các bộ phận trong công ty, các phòng ban, các nhân viên
hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ đó, công ty có thể nâng
cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công các mục tiêu kinh
doanh đã đề ra.
1.2 .Các thành phần cơ bản của Marketing Mix
1.2.1.Chính sách sản phẩm
1.2.1.1.Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, tuỳ theo từng lĩnh vực, người ta có những cách hiểu rất
khác nhau. Thông thường, người ta qui nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và
do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Theo kinh tế học, người ta cho rằng sản phẩm là kết quả của lao động. Sản
phẩm chỉ được tạo ra khi có lao động mà thôi. Tuy nhiên, xét về lĩnh vực Marketing,
khái niệm sản phẩm được mở rộng hơn nhiều.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại thì " sản phẩm là bất kì cái
gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng
nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn ".
1.2.1.2.phân loại sản phẩm
* Theo mức độ hoàn thành của sản phẩm
- Các sản phẩm nông nghiệp và vật liệu thô: những sản phẩm này được gieo trồng hay
khai thác từ đất đai hay biển như quặng sắt, lúa mì, cát,… Nói chung, những sản phẩm

này là đồng nhất được đem bán với số lượng lớn, có giá trị thấp.
- Các sản phẩm công nghiệp: các doanh nghiệp kinh doanh mua các sản phẩm này để
sản xuất các mặt hàng khác để bán ra thị trường. Nhóm sản phẩm này được chia như
sau:
+ Vật liệu thô và bán thành phẩm
+ Các thiết bị chính như máy móc, công cụ cơ bản và các công cụ dùng để sản
xuất khác nhau.
+ Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo ra các sản phẩm khác
+ Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh nhưng không trở
thành một bộ phận hoàn thành
* Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
- Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên với những cố gắng tối
thiểu như lương thực, thực phẩm,…
- Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên và
người tiêu dùng quyết định mua sau khi đã xem xét so sánh giữa sản phẩm của các
doanh nghiệp.
- Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó do vậy người tiêu
dùng phải cố gắng đặc biệt để mua được.
- Các sản phẩm mua ngẫu hứng, chúng được người tiêu dùng chú ý tìm mua, nhưng
khi nhìn thấy sản phẩm hoặc được người bán giới thiệu họ có thể nghĩ đến việc mua
nó.
- Các sản phẩm mua thụ động, đây là những sản phẩm người tiêu dùng không biết
hoặc không bao giờ chủ động nghĩ đến việc mua chúng, những sản phẩm này lại có giá
trị tiềm năng rất lớn đối với người tiêu dùng như các sản phẩm bảo hiểm,…
1.2.1.3. Quyết định về đặc tính sản phẩm

Nhà quản trị Marketing dựa trên nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây
dựng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn khách hàng. Bộ
phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yếu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát
triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh. Mô tả các thuộc tính sản phẩm có thể chia làm hai
phần:
- Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa
học, tính năng chủ yếu,…
- Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng,…
1.2.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay dòng sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập
hợp các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Hỗn hợp sản phẩm của các
doanh nghiệp cụ thể thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức
độ hài hòa của nó.
Dòng sản phẩm là các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì
chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm
khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định. Có 3
kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:
- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất
3


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
- Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình
trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)
- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào bán của
từng mặt hàng cụ thể.
- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm là mức độ gần gũi của hàng
hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối,..
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định

được chiến lược sản phẩm của họ. Nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mục
hàng hóa bằng cách bổ sung những dòng sản phẩm mới.
Phát triển một kế hoạch cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố
quan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp. Để lập kế hoạch
này nhà quản trị Marketing cần thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp,
bao gồm:
- Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm
mạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ
- Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các
chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường.
1.2.1.5. Các quyết định về bao gói
Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân
biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Bao gói trở thành công cụ
Marketing với chức năng tự giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng
quảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm lặng”. Chức năng về Marketing trở thành
chức năng chính của bao gói vì: sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày
càng tăng, khả năng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng, bao bì góp phần tạo
ra hình ảnh về công ty và thương hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng
về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: lớp bảo vệ
sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên, biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương
hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Nhà quản trị Marketing phải làm các quyết định sau về bao gói:
- Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói. Khi thông qua các quyết định
4


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
này phải gắn liền với các công cụ khác của Marketing. Xác định những lợi ích cơ bản
bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội.

- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà sản
xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng thế nào?
- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính
năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng.
- Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
1.2.1.6. Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi
bán. Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp cung
cấp nhằm thỏa mãn về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện lợi,…
Dịch vụ đi kèm sản phẩm là công cụ để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh và thuyết phục khách hàng. Nhà quản trị Marketing phải quyết định những
vấn đề sau về cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung
cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào
so với các đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dich vụ miễn phí hay theo mức giá
cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng giá bán
sản phẩm. Vì vậy, số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong khả năng chi
trả của khách hàng.
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do doanh nghiệp trực tiếp cung cấp hay được
cung cấp bởi các trung gian buôn bán. Doanh nghiệp cũng có thể thuê tổ chức độc lập
bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
1.2.1.7. Kiểm tra sản phẩm
a. Loại bỏ sản phẩm
Một trong những mục đích chính của kiểm tra sản phẩm là tìm kiếm những
“điểm yếu” và sau đó loại bỏ chúng. Nhà quản trị Marketing cần phải phát triển các

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
tiêu chuẩn để quyết định có nên loại bỏ sản phẩm hay không? Một số yêu cầu cần cân
nhắc là:
- Xu hướng bán: sản lượng bán theo thời gian biến đổi như thế nào? điều gì xảy ra với
thị phần thị trường? tại sao lượng bán giảm? lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay
đổi như thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp?
nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá như thế nào? các chi phí bán hàng, xúc tiến,
phân phối, có vượt quá, không tương xứng với lượng bán hay không?
- Chu kỳ sống sản phẩm: sản phẩm đã tới thời kỳ bão hòa chưa? sự phát triển của công
nghệ mới đe dọa sản phẩm không? sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợi ích của nó
hay không,…
Các nhân tố trên cung cấp các hướng dẫn chung để quyết định thải loại một sản
phẩm. Rất khó ra quyết định thải loại sản phẩm do tác động tiềm năng của nó tới
người tiêu dùng và tới doanh nghiệp.
b. Cải tiến sản phẩm
Một mục đích khác của kiểm tra là có chắc chắn nên biến đổi sản phẩm theo
những khía cạnh nào đó hoặc giữ nguyên các đặc tính của nó. Biến đổi sản phẩm là
thay đổi một hay nhiều thuộc tính của sản phẩm hay các yếu tố Marketing. Các thuộc
tính ở đây là các đặc điểm sản phẩm, thiết kế, bao gói,…
Mười vấn đề kiểm tra sự vững chắc của sản phẩm hiện tại và duy trì sự tăng
trưởng:
1. Sản phẩm có ứng dụng mới hay các ứng dụng mở rộng không?
2. Sản phẩm có thuộc loại được đặt tên chung không?
3. Có phải loại sản phẩm chưa được quảng cáo?
4. Liệu có một thị trường mục tiêu rộng hơn không?
5. Có thể chuyển bất lợi thành lợi thế được không?

6. Có thể tạo nên khối lượng và lợi nhuận bằng cách giảm giá không?
7. Có thể tiêu thụ sản phẩm khi không có hoạt động xúc tiến bổ sung không?
8. Có thể tiêu thụ sản phẩm với một cách thức hấp dẫn hơn không?
9. Có khuynh hướng xã hội nào để lợi dụng giới thiệu sản phẩm không?
10. Có thể mở rộng kênh phân phối được không?

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
Cải tiến sản phẩm là một quyết định quản trị quan trọng hàng đầu, nhưng các
thông tin cần thiết để đưa ra quyết định cải tiến lại thu được từ người tiêu dùng và
trung gian, các đại lý quảng cáo hoặc các chuyên gia. Thực thi quyết định cải tiến sản
phẩm đòi hỏi sự phối hợp nỗ lực giữa các chuyên gia khác nhau và cần nghiên cứu kỹ
lưỡng.

1.2.2.Chính sách giá cả
1.2.2.1.Khái niệm về giá
Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Giá là biến số
duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định
về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai
trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao
đổi trên thị trường . Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm,
dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của
những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của
những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp
nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham
gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.
Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua

phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó. Vì là khoản tiền
mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và
mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiện
như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng... là như nhau
thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn. Nhưng giá
chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử
dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người
mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sản
phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người
bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là
7


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là xu
hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào
mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh,
thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm ( là thành phẩm công nghiệp)

Xác định mục tiêu

Xác định chi phí

Xác định lượng hàng hóa có thể bán

Xác định giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định mức giá tối ưu

Sơ đồ 1.1: Các bước để định giá sản phẩ
1.2.2.2. Mục tiêu của chính sách giá
Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và
cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch. Do vậy, trước khi đưa ra các quyết
định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với
từng dòng sản phẩm cụ thể. một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong
số các mục tiêu sau đây:
8


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
1. Định giá để đạt được lợi nhuận trong dài hạn
2. Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận
3. Định giá để đạt được thị phần mục tiêu
4. Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm
5. Định giá để dành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh
Doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị
sản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ. Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần
lớn nhất để thu lợi nhuận trong thời kỳ sau nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thế
dẫn đầu thị trường. Với mục tiêu này, họ thường định giá thấp để tăng lượng bán.
Ngược lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và thu
lợi nhuận trước mắt tối đa, họ sẽ đưa ra mức giá tối đa hóa doanh thu và tối đa hóa lợi
nhuận.
Trong trường hợp doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm
hoặc suy thoái kinh tế, giá bán cần định thấp để khuyến khích người mua. Khi nhu cầu
thị trường phục hồi, giá sẽ được điều chỉnh lại.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia
nhập thị trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường.
Họ cũng có thể định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để các trung
gian phân phối hợp tác tốt hơn.

1.2.2.3. Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán
Có 3 vấn đề chủ yếu: các nhân tố về dân số, các nhân tố tâm lý và độ co dãn của
cầu theo giá.
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của
sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như
thế, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức
cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trường khác nhau: bề rộng của định giá của người bán
thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả
người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt
mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ. Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xem
xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm
9


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
nhận của ngườu tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết
định mua hàng của họ.
Khi người tiêu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một
giá trị khác. Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu
được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và
chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình
và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì
việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị
của những điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự
chuyện trò, địa vị,... thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với chính người tiêu dùng. Và
những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng khác nhau và theo những
hoàn cảnh khác nhau. Như thế, công ty thường thấy rằng khó đo lường được giá trị mà
khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình, mặc dù vậy người tiêu dùng vô tình hay

hữu ý, đều đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của một sản phẩm.
Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản
phẩm đó.
Các nhà Marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu thụ
trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị
sản phẩm. Vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản
phẩm khác nhau, nên các nhà làm Marketing thường thay đổi các chiến lược lập giá
đối với những khúc tuyến giá cả khác nhau. Họ kết hợp đặc điểm, tính chất sản phẩm
khác nhau cho những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là nhà làm Marketing không
chỉ thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình Marketing rồi cứ thế mà định
giá. Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu
dùng và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cùng với những yếu
tố biến đổi khác thuộc phối thức Marketing, trước khi đề ra chương trình Marketing.
Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu: Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra
đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch
tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu
theo giá cả.

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ
là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp
này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. Nếu nhu cầu giảm đi 1% khi
giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nêu
nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ
dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.

1.2.2.4. Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán
* Phân tích chi phí sản xuất – một cơ sở để định giá
Thực tế, định giá theo chi phí là phổ biến nhất và có 3 cách cơ bản như sau:
định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ
doanh thu.
Định giá chiết khấu.
Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua
nào thanh toán sớm. Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa
việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi
2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá
phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm
bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này
phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm
được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty.
Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản xuất
giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các
công việc của họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ
vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông
lạnh.
* Chiến lược định vị và các quyết định Marketing – mix khác chi phối đến mức giá:
11


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
Chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp Marketing cụ thể trong
Marketing – mix. Mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định vị. Nếu
chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp dành cho
nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải cao. Ngược lại, nếu chiến

lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá bán sẽ là giá rẻ.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử dụng
để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp
với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm để hình
thành một chương trình Marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho
những khâu khác thuộc phối thức Marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định
về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng
những người này sẽ ủng hộ và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm của mình thì có thể đưa
vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. quyết định trên khai một vị trí có chất lượng
cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức Marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm,
đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức Marketing khi định giá.
nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất
lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. nếu giá cả là yếu tố định
vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức
Marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức
Marketing chung với nhau khi triển các chương trình Marketing.
* Xem xét ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến mức giá
Các đặc điểm sản phẩm quan trọng ảnh hưởng đến giá cả của hàng hóa là:
- Tính dễ hư hỏng: sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán nhanh,
nhiều khi bất kể chi phí.
+ Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm được cung
cấp cùng một lúc.
+ Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết định mua
- Sự khác biệt của sản phẩm
12

Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
- Chu kỳ sống sản phẩm
1.2.2.5. Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá bán
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ
đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một
sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định
giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức
lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp
có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Các nhân tố: số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô của đối thủ, các điều kiện để
gia nhập ngành, mức độ phụ thuộc dọc, số lượng sản phẩm, cơ cấu giá của đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố này giúp cho việc xác định giá bán của đối thủ cạnh tranh nên
ở mức độ nào: ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp định giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh trong trường hợp hình thái
thị trường là độc quyền nhóm, sản phẩm không có sự khác biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng có thể định giá bán thấp hơn giá bán của đối thủ
cạnh tranh. Khi khách hàng nhạy cảm với giá và doanh nghiệp muốn thu hút khách
hàng bằng giá, họ cũng nên định giá thấp hơn của đối thủ cạnh tranh chút ít. Tuy
nhiên, nếu doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhiều có thể gây nên
cuộc chiến về giá. Ngược lại, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn của đối thủ cạnh
tranh vì sản phẩm có chất lượng cao hơn, có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và
được khách hàng chấp nhận.
Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều này có thể thực hiện
được bằng nhiều cách. Công ty có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm
của phía cạnh tranh. Công ty có thể kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ
và phân tích. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất
lượng sản phẩm của đói thủ cạnh tranh.
1.2.2.6. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới giá bán
Có rất nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá bán bao gồm cả những yếu

tố mà nhà quản trị Marketing không thể kiểm soát được như luật thuế và các luật lệ
khác của Chính phủ. Một số vấn đề nhà quản trị Marketing cần lưu ý khi định giá:
(1) Việc cố định giá là không hợp pháp: những người bán không được có bất kỳ
cam kết nào với những đối thủ cạnh tranh hoặc những người phân phối liên quan tới
13


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
mức giá cuối cùng của hàng hóa.
(2) Các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm
(3) Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh là bị cấm.
(4) Định giá xúc tiến như là quảng cáo và giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất
là không hợp pháp nhưng nếu như người bán chấp nhận các khoản tiền trợ cấp quảng
cáo, dịch vụ hàng hóa, hàng hóa không phải trả tiền hay là những chiết khấu xúc tiến
đặc biệt đối với khách hàng thì chúng phải được thực hiện với những điều kiện cân
xứng nhau.
(5) Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian dài
để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh (bán phá giá) bị coi là vi phạm pháp luật.
Ngoài ra, các yếu tố thuộc môi trường Marketing cũng đều có ảnh hưởng đến các
quyết định giá ở những mức độ khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái,
lãi suất, tỷ giá…
1.2.3.Chính sách phân phối
1.2.3.1. Khái niệm phân phối
Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng
nếu

không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy

cũng không thể có được doanh thu, vì:
“ Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ

tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”.
1.2.3.2. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như
thế nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống
kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các
khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng 9”. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy
hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương
14


Khóa Luận Tốt Nghiệp – Hệ Đại Học
mại để tới tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh.
1.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường được
xem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối.
a. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thì
kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực tiếp từ
người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mại
nào cả. Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian và

chi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao. Cách thức bán hàng của phương pháp
này là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua các
cửa hàng bán lẻ của công ty. Đặc biệt, thông qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu
dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn.
-Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu dùng
thông qua các trung gian thương mại.
+Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho
những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống.
+Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúp
thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chuyên môn cao của cả nhà.
Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanh
nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụng
hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Mục đích của việc sử dụng
phối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhu
cầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra. Phải mất rất nhiều thời gian
mới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hoàn hảo nên có thể coi hệ thống
phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp.

15