Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

DIGITAL MARKETING
Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN
VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC
CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101

NGUYỄN THỊ MINH HÀ

Hà nội, tháng 46 năm 2019


LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu

Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường
họp tại Trường Đại học Ngoại Thương
Vào hồi

giờ
ngày
tháng
năm

Có thể tham khảo luận án tại:

-

Thư viện Quốc gia
Thư viện trường Đại học Ngoại thương


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Theo báo cáo từ Statista năm 2018 tổng doanh thu từ các giao dịch
thương mại điện tử trên toàn thế giới đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ
và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018). 4,388 tỷ
người sử dụng Internet tính tới thời điểm 30/01/2019, đồng nghĩa với
khoảng 57% dân số toàn cầu đang dùng mạng trực tuyến (We are
social & Hootsuite, 2019). 85% người dùng tiến hành tìm kiếm thông
tin trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm, ngay cả khi họ
mua trực tiếp (offline). Sau hơn 2 thập kỷ ra đời và phát triển mạnh
mẽ, tính từ năm 1995 đến nay, bức tranh thương mại điện tử toàn cầu
ngày càng trở nên phong phú, đa dạng với sự xuất hiện của các tập
đoàn lớn như Google, Facebook, Amazon và cả các tên tuổi trong lĩnh
vực giáo dục như Udemy, Coursera. Có thể thấy CNTT đã và đang tác
động tích cực tới hầu hết các ngành nghề trong xã hội, trong đó có giáo
dục. CNTT không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ công cuộc đổi mới giáo dục,

tạo ra nhiều thành tựu rực rỡ mà còn được ứng dụng trong công tác
quản lý nhằm nâng cao hiệu quả quản lý điều hành của nhà trường,
triển khai các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu.
Thị trường giáo dục tại các nước phát triển nói riêng và trên toàn thế
giới nói chung những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển
sinh và giữ chân người học. 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục (CSGD)
thật sự quan ngại không đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh (Jaschik &
Lederman, 2015), số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học liên
tục chững lại và có dấu hiệu suy giảm trong những năm gần đây
(Keypath, 2017). Vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục
là làm sao có thể cạnh tranh với các CSGD trong và ngoài nước nhằm
thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối


2
cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh thương hiệu của
trường tới các khách hàng cũng như ra thế giới bên ngoài.
Digital marketing đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở
thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng (Hanover,
2016) trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Trong hệ thống giáo dục
toàn cầu, các cường quốc giáo dục gồm Hoa kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức,
New Zealand, Singapore... được biết đến nhiều nhất với các thành tựu
và kinh nghiệm về ứng dụng công nghệ nhằm triển khai các hoạt động
marketing thu hút người học tiềm năng. Khảo sát thường niên xu
hướng áp dụng digital marketing tại các CSGD ở các nước phát triển
năm 2018 cho thấy 84,5% các trường áp dụng digital marketing nhằm
thu hút người học tiềm năng và tuyển sinh, (Terminalfour, 2018).
Từ các thực tiễn căn bản trên, nghiên cứu hoạt động digital marketing
thu hút người học tại các CSGD ở một số nước phát triển là điều cấp
thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm đổi mới, nâng cao chất

lượng hoạt động marketing thu hút người học và hỗ trợ tuyển sinh.
Xét từ góc độ khoa học, mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa
học về digital marketing trong lĩnh vực giáo dục, song chưa có nghiên
cứu nào tiếp cận một cách đầy đủ, toàn diện về áp dụng digital
marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ
cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về digital marketing trong
CSGD, luận án lựa chọn đề tài “Digital marketing ở một số quốc gia
phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”,
tập trung nghiên cứu việc áp dụng digital marketing thu hút người học
tiềm năng tại các CSGD ở 1 số nước phát triển, từ đó rút ra một số
kinh nghiệm với hoạt động digital marketing tại CSGD Việt Nam.


3
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các cơ sở dữ liệu học thuật như Elesevier, SpringerLink, Sciencedirect
và công cụ tìm kiếm Google Scholar đã được tác giả sử dụng để tổng
hợp các tài liệu liên quan đến đề tài, song chưa có một nghiên cứu nào
khai thác kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người
học tại các CSGD ở các nước phát triển.
2.1. Các nghiên cứu về marketing giáo dục
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về marketing giáo dục, điển hình
là cuốn “Chiến lược marketing cho các CSGD” của Kotler và Fox
(1995, 2002). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Lê Quang Trực
và Trần Văn Hoà (2017) đã tìm hiểu và khẳng định tầm quan trọng
của marketing hỗn hợp đối với quyết định ghi danh của người học.
Các nghiên cứu sau này hầu hết tập trung vào ứng dụng marketing hỗn
hợp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên trong các trường đại
học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016). Các tác

giả đều coi ý kiến của khách hàng - người học rất quan trọng đối với
CSGD, song mức độ đáp ứng của của các CSGD đối với yêu cầu thực
tiễn của chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Các CSGD cần phải
đổi mới theo xu thế hội nhập, trong đó có việc ứng dụng lý thuyết
marketing vào hoạt động quản trị giáo dục để phục vụ đối tượng khách
hàng tiềm năng tốt hơn (Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017).
Một số nghiên cứu khác cũng chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing
truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ như “Ứng dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường
đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) hoặc “Các công cụ
marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê
Quang Hiếu, 2015), và “Ứng dụng marketing giáo dục trong các
trường đại học của Việt Nam” (Lê Quang, 2015). Nhìn chung, truyền


4
thông thu hút người học được xem là một trong số các yếu tố cấu
thành, song chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu này.
2.2. Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về chủ đề marketing giáo dục,
trong đó người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng
(Obermeit, 2012). Các nghiên cứu tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định nhập học của người học đều xây dựng trên cơ sở lý
thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi tiêu dùng.
Người học sẽ chịu ảnh hưởng từ các chiến lược marketing truyền thông
của trường (Perna, 2006), những đặc điểm thuộc tính của trường và cả
các yếu tố không kiểm soát (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018). Một số công
trình khai thác các kênh truyền thông thu hút và giao tiếp với người
học tiềm năng, ví dụ các ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo,
website, quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí (Yamamoto, 2006).

Nhìn chung các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm chỉ ra thời điểm
các CSGD có thể tập trung công tác truyền thông để tăng hiệu quả
tuyển sinh, các công trình nghiên cứu của một số học giả trong và
ngoài nước đã chỉ ra kênh truyền thông có mức ảnh hưởng đến quyết
định của người học đáng chú ý nhất.
Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa bàn tới ảnh hưởng của CNTT trong
hoạt động marketing thu hút người học tiềm năng, trong khi đó làn
sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện
truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục, đặc biệt
là GDĐH bởi sinh viên chiếm đa số thành phần sử dụng Internet (We
are social & Hootsuite, 2018). Bên cạnh đó, các hoạt động tư vấn tuyển
sinh vẫn chủ yếu diễn ra trực tiếp, các trường chưa tận dụng lợi thế
của digital marketing để tương tác với người học tiềm năng. Đây cũng


5
chính là nguồn thông tin mà luận án có thể tiếp tục khảo cứu, đặc biệt
là tác động thu hút người học của digital marketing.
2.3. Các nghiên cứu về digital marketing thu hút người học
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing đến việc thu hút
người học tiềm năng cho tới nay mới chỉ dừng lại ở việc phân tích tác
động của một công cụ digital marketing cụ thể như website hoặc mạng
xã hội. Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) quan sát
và đo lường ảnh hưởng của mạng xã hội như một công cụ trong công
tác tuyển sinh của trường đại học, và hướng nghiên cứu này tiếp tục
được phát triển bởi Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010),
Constantinides và Stagno (2011, 2012), Alexa, Alexa và Stoica
(2012). Trong các kênh thông tin trực tuyến mà các trường đại học sử
dụng để thu hút và tiếp cận người học tiềm năng, website được đánh
giá là nguồn thông tin chắc chắn, chính thức và đáng tin cậy từ phía

nhà cung cấp dịch vụ GDĐH.
Một vài nghiên cứu đề cập tới vai trò quan trọng của website và mạng
xã hội đối với quá trình lựa chọn và quyết định đăng ký nhập học (Hoyt
& Brown, 2003; Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006). Mạng xã
hội được sử dụng như một kênh trực tuyến nhằm tương tác, tư vấn
tuyển sinh, và nếu kết hợp hiệu quả với website thì sẽ tạo những ảnh
hưởng tích cực tới các ứng viên nộp hồ sơ nhập học. Quan điểm này
đã được củng cố trong nghiên cứu của Phillips (2015), các nhà cung
cấp dịch vụ giáo dục cần phải nhận thức được tầm quan trọng của việc
xây dựng một mối quan hệ trực tuyến với người học.
Tiếp cận từ khía cạnh đánh giá và chấp nhận thông tin, LeFauve
(2001) đã nghiên cứu việc ứng dụng website trong công tác tuyển sinh
cao đẳng và phân tích ảnh hưởng của nội dung thông tin website tới
quyết định chọn trường của người học. Tác giả đã so sánh và kết luận


6
rằng website và các ấn phẩm giới thiệu về trường có đặc tính tương
đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tiềm
năng tìm kiếm thông tin. Việc thuyết phục một người học chấp nhận
thông tin từ website trường từ đó đưa ra quyết định chọn trường đã mở
rộng khả năng ứng dụng nhiều kênh truyền thông xã hội như diễn đàn
trực tuyến, tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006). Có nhiều cách để các
trường truyền tải thông tin tới người học tiềm năng và khuyến khích,
thuyết phục người học ghi danh vào trường. Các trường đại học có thể
cá nhân hoá website tuyển sinh của trường hướng tới đối tượng khách
hàng mục tiêu (Foster, 2003).
Việc tương tác với người học tiềm năng cũng đóng vai trò quan trọng
trong quyết định chọn trường. Trong quá trình nhập học, nhà trường
cần duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng, bởi việc liên lạc

trực tiếp sẽ tạo thông điệp giúp người học họ phân biệt một CSGD với
các lựa chọn khác (Donehower, 2003). Giờ đây, mạng xã hội đang trở
thành một kênh tương tác, trao đổi rất hiệu quả giữa nhà trường và
người học. Digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các CSGD
có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị
trường và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Các nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của digital marketing
trong lĩnh vực giáo dục cho tới nay chưa đánh giá một cách toàn diện
và tổng thể việc áp dụng trong từng giai đoạn hành trình trực tuyến
của khách hàng hay từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục.
2.4. Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, các công trình nghiên cứu gần đây về digital marketing thu
hút người học mới chỉ dừng lại ở việc quan sát một hoặc một số công
cụ digital marketing điển hình như website hay mạng xã hội. Tuy
nhiên, sự phát triển vũ bão của KHCN sẽ còn hứa hẹn ra đời nhiều


7
phương tiện truyền thông mới. Vì vậy, luận án tìm kiếm điểm chung
của các công cụ hiện đại này và khai thác theo hướng các thuộc tính
thu hút người học tiềm năng của digital marketing.
Thứ hai, hướng nghiên cứu về digital marketing giáo dục tiếp cận từ
quan điểm tổ chức còn đang bỏ trống. Một số nhóm nghiên cứu về
digital marketing từ quan điểm tổ chức chủ yếu được thực hiện trong
lĩnh vực thương mại điện tử như “Nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng trong digital marketing loại hình C2C tại Việt Nam”
(Nguyễn Hùng Cường, 2013), hoặc mới chỉ tiếp cận một công cụ
digital marketing riêng lẻ như “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội
thành Hà Nội” (Nguyễn Hải Ninh, 2012).

Thứ ba, các nghiên cứu về áp dụng digital marketing thu hút người
học tiềm năng trên quan điểm của các CSGD hầu hết đếu tiếp cận từ
lý thuyết ứng dụng công nghệ, nhưng chưa phân tích nguồn lực nội bộ
tổ chức hoặc quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới.
Thứ tư, ngoài ra, về phương pháp nghiên cứu, phần lớn các nghiên cứu
kể trên sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như
tương quan, hồi quy, nên còn những hạn chế nhất định về tính tin cậy
do các giả định thống kê thiếu thực tế. Luận án sử dụng phương pháp
phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai với mô hình cấu trúc tuyến tính đem
lại những kết quả tin cậy hơn.
Tóm lại, mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được quan tâm,
song nền tảng lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước về áp
dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng từ góc độ
CSGD còn rất mỏng. Các nghiên cứu đo lường tác động thu hút người
học tiềm năng của digital marketing cho tới nay chưa đánh giá một


8
cách toàn diện và tổng thể việc áp dụng digital marketing trong từng
giai đoạn và xuyên suốt hành trình trực tuyến của khách hàng.
Đây chính là khoảng trống trong nghiên cứu và là nguồn thông tin có
thể tiếp tục khảo nghiệm. Chính vì vậy, luận án được thực hiện nhằm
bổ sung thêm một hướng nghiên cứu mới về áp dụng digital marketing
trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng xét từ cả góc nhìn
của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.
3. Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing của các CSGD ở một
số quốc gia phát triển, tập trung vào mục tiêu và thành tựu lớn nhất
của digital marketing là thu hút người học, từ đó rút ra một số kinh

nghiệm trong hoạt động digital marketing thu hút người học và hỗ trợ
truyền thông tuyển sinh của các cơ sở giáo dục tại Việt Nam. Để đạt
được những mục đích trên, luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hoá CSLL về digital marketing giáo dục và áp dụng
digital marketing trong CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng.

- Nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học của các
CSGD ở một số quốc gia phát triển và rút ra một số bài học kinh
nghiệm điển hình.

- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong
các CSGD ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital
marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của VN.
3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất: Digital marketing giáo dục là gì? Sự cần thiết phải áp dụng
digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng?


9
Thứ hai: Hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học của các
CSGD ở một số nước phát triển và bài học rút ra cho các CSGD VN?
Thứ ba: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ tư: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital
marketing để thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên
cứu là thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học
tiềm năng tại các CSGD Việt Nam. Các vấn đề cụ thể cần nghiên cứu:

- Hoạt động digital marketing thu hút người học tại các CSGD ở một
số quốc gia phát triển, rút ra bài học kinh nghiệm từ những thành
tựu và hạn chế điển hình.

- Tổng quan CSLL về áp dụng digital marketing thu hút người học
tại các CSGD.

- Xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các
CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng, quan sát từ cả góc độ
CSGD và người học.

- Một số đề xuất nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút
người học tại các CSGD của Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi nghiên cứu về nội dung
Trước áp lực tuyển sinh, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và bối cảnh
GDĐH 4.0 ở Việt Nam hiện nay, luận án chỉ nghiên cứu việc áp dụng
digital marketing thu hút người học tiềm năng tại các CSGD, vì vậy
tác giả đặt các vấn đề sau ra ngoài phạm vi nghiên cứu: digital
marketing nhằm nâng cao hiệu quả e-learning, e-library, phát triển


10
thương hiệu, gây quỹ và thu hút cựu sinh viên, phát triển NCKH,
marketing nội bộ, kết nối cộng đồng …
Trong 5 phân ngành của dịch vụ giáo dục, tính thị trường nổi bật nhất

trong phân khúc GDĐH, bởi áp lực cạnh tranh thu hút người học ngày
càng khốc liệt. Các phân ngành dịch vụ giáo dục khác như mầm non,
tiểu học, THCS, THPT từ lâu đã được phổ cập, miễn học phí ở nhiều
quốc gia trên thế giới (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2018), nên tính thị
trường và cạnh tranh không đáng kể. Vì vậy, luận án tập trung vào
phân ngành dịch vụ GDĐH, nhất là các trường đại học.
4.2.2. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian
Luận án phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing tại các
CSGD ở một số cường quốc giáo dục như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Đức,
Úc ... với các thành tựu nổi bật về áp dụng digital marketing để tuyển
sinh trong thế kỷ 21, nhất là giai đoạn 2015-2018. Để xây dựng khung
nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các CSGD nhằm thu hút
người học, luận án tập trung khảo sát và nghiên cứu thực nghiệm trên
bối cảnh giáo dục Việt Nam giai đoạn 2017-2018.
5. Những đóng góp mới của luận án
5.1. Những đóng góp mới về mặt khoa học
Thứ nhất, luận án đã đề xuất khái niệm digital marketing giáo dục.
Thứ hai, luận án đã đóng góp về mặt lý thuyết khi xây dựng mô hình
đo lường tác động thu hút người học của digital marketing (TIAMC).
Thứ ba, công nghệ marketing ngày càng phát triển đa dạng về hình
thức nên luận án không đo lường tác động thu hút người học theo loại
hình công cụ digital marketing, mà khai thác từ khía cạnh các thuộc
tính của phương thức marketing hiện đại này.
Thứ tư, luận án bổ sung những đóng góp mới về mặt lý thuyết khi hình
thành khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới


11
(TOEIF) nhằm ước lượng môi trường áp dụng digital marketing trong
các CSGD để thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ tuyển sinh.

Thông
tin đầu
vào

Tính dễ
sử dụng
Digital MKT

Tác động
đổi mới

Tính hữu ích
Digital MKT

Nguồn lực
tổ chức

Áp lực
cạnh tranh

Nhu
cầu
học

Công cụ
tìm kiếm

Phù hợp

Website

Cập nhật

MXH

Chính xác

Áp dụng
digital
marketing

Toàn diện
Tương tác

eWOM

Hỗ trợ của
nhà cung cấp

Đánh giá
thông tin

Tìm kiếm
thông tin

livechat

Chuyên
môn

Email

Độ tin cậy

UCG

CNTT
dễ sử dụng

Chất
lượng
cntt

Thông
tin
hữu ích

Uy tín
nguồn tin

Thái độ
dùng cntt

Đăng
ký học

Sự phiền
nhiễu

Trung thành

TOEIF

Chấp
nhận cntt

Hài lòng
TIAMC

Nguồn: Tác giả đề xuất
Hình 1. Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các
CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA)
Cuối cùng, luận án kết hợp một cách logic và khoa học mô hình TOEIF
với mô hình TIAMC để xây dựng khung nghiên cứu áp dụng digital
marketing tại các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA).
5.2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu
Trước tiên, luận án đã đo lường ảnh hưởng của digital marketing tới
việc thu hút người học tiềm năng bao gồm 5 nhân tố tác động tích
cực theo thứ tự là Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng,
Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, Tính dễ sử dụng và 1 nhân tố tác
động nghịch hướng là Sự phiền nhiễu của CNTT. Từ đó, luận án đề
xuất tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp,


12
chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ
tin cậy nhằm thu hút người học tiềm năng. Luận án cũng chỉ ra những
hạn chế cần khắc phục, đó là thông tin trực tuyến chưa cập nhật kịp
thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và chưa kiểm soát
được sự phiền nhiễu của các công cụ marketing hiện đại này.
Luận án cũng ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người

dùng với Chất lượng, Uy tín nguồn tin trên mạng xã hội mạnh hơn so
với kênh website. Phát hiện này là một thông điệp rất hữu ích và có
giá trị với các nhà quản trị trong việc nâng cao hiệu quả thu hút người
học và tương tác tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội.
Luận án đã nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital
marketing trong các CSGD gồm Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Nguồn
lực nội bộ tổ chức, Áp lực cạnh tranh, Tác động đổi mới và Hỗ trợ của
nhà cung cấp, trong đó Nguồn lực nội bộ có vai trò quan trọng nhất.
6. Kết cấu của luận án
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận án gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về digital marketing giáo dục và thực trạng áp
dụng digital marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD ở một
số quốc gia phát triển
Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết khoa học về áp dụng digital
marketing nhằm thu hút người học tại các CSGD
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người
học tại các CSGD của Việt Nam
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số khuyến nghị nhằm
tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD
của Việt Nam


13
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING GIÁO
DỤC VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING
NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD Ở
MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN

1.1. Khái quát về digital marketing giáo dục

1.1.1. Dịch vụ giáo dục
Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của
Kotler và Fox (1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp
loại hình dịch vụ đặc biệt này. Các CTĐT của nhà trường chính là dịch
vụ giáo dục, và các CTĐT này có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch
vụ (Ivy, 2008), vừa có tính thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần
phải cân đối tài chính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận.
1.1.2. Cơ sở giáo dục và Người học
CSGD là những nhà cung ứng dịch vụ giáo dục dưới hình thức các
chương trình đào tạo cho người học, một trong những đối tượng khách
hàng chính của nhà trường.
1.1.3. Digital marketing
Kannan và Li (2017) định nghĩa digital marketing là một quá trình
phối hợp giữa DN, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng
trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình
thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan.
1.1.4. Digital marketing dịch vụ giáo dục
Luận án đề xuất “Digitial marketing dịch vụ giáo dục là việc các
CSGD sử dụng nền tảng CNTT trực tuyến để thiết lập kênh tương tác
tích hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng qua đó xây dựng & phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.
Ngoài các đặc điểm của marketing truyền thống, digital marketing
giáo dục có đặc trưng khác biệt: hiệu quả về chi phí, không giới hạn


14
phạm vi thời gian và không gian, tính tương tác cao, phân tích dữ liệu.
Một số công cụ digital marketing giáo dục điển hình gồm website,
công cụ tìm kiếm, truyền thông xã hội, quảng cáo hiển thị, email,
quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại di động, … Các chỉ số

đo lường hiệu quả digital marketing giáo dục gồm các chỉ số click, các
chỉ số leads, tỷ lệ chuyển đổi người học …
1.1.5. Môi trường digital marketing của các cơ sở giáo dục
Gồm môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới tổ chức: môi
trường nội bộ tổ chức với các yếu tố nguồn nhân lực, tài chính, nguồn
lực kỹ thuật, quan điểm lãnh đạo. Môi trường bên ngoài như nhà cung
cấp, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Môi trường
vĩ mô tác động đến toàn bộ ngành như các yếu tố nhân khẩu học, nền
kinh tế, công nghệ, pháp lý chính trị và văn hoá xã hội.
1.1.6. Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
Đăng ký học hay nhập học chỉ là một phần trong tiến trình ra quyết
định của người học nhằm lựa chọn một dịch vụ do CSGD cung cấp,
gồm nhiều giai đoạn bắt đầu từ khi một người học hình thành nguyện
vọng tiếp tục con đường học tập, tu luyện, cho tới khi ra quyết định
lựa chọn vào học tại một trường cụ thể. Người học luôn tiến hành tìm
kiếm và thu thập thông tin, qua đó cân nhắc đánh giá giữa các lựa
chọn trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Khi người học nhận thấy
những thông điệp từ các kênh digital marketing hữu ích, tin cậy và quá
trình tương tác trực tuyến thực sự có giá trị giúp họ sàng lọc và lựa
chọn, họ sẽ chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến để đăng ký nhập học.
1.2. Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD trong thời đại 4.0
Digital marketing đã trở thành yếu tố sống còn đối với nhiều CSGD
trong thời đại 4.0 và trước áp lực cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay


15
gắt giữa các CSGD. Digital marketing rất hiệu quả về chi phí, thu hút
người học tiềm năng và tư vấn tuyển sinh trực tuyến do khả năng tương
tác - phản hồi nhanh, đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao, đo lường dễ dàng.

1.3. Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người
học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển
Digital marketing luôn dựa trên việc tìm hiểu và gắn kết chặt chẽ với
nhu cầu của người học tiềm năng. Chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt
động digital marketing thu hút người học tiềm năng được các trường
sử dụng chủ yếu là số lượng đơn đăng ký tư vấn tuyển sinh, tham quan
trường. Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing: tính phù hợp,
chính xác, toàn diện, tương tác, cập nhật phản ánh khái niệm chất
lượng CNTT trực tuyến. Tính chuyên môn và độ tin cậy phản ánh Uy
tín nguồn tin. Các CSGD cũng khai thác hiệu quả môi trường áp dụng
digital marketing: nguồn lực nội bộ, hỗ trợ của nhà cung cấp và đổi
mới trước áp lực cạnh tranh.
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA
HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ
GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG

Kế thừa kinh nghiệm của các CSGD ở 1 số nước phát triển, luận án đề
xuất mô hình TIAMC và các giả thuyết khoa học nghiên cứu tác động
thu hút người học tiềm năng của digital marketing, kết hợp 3 mô hình
chấp nhận công nghệ TAM 1989, mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
ELM và mô hình chấp nhận thông tin IAM.
Để đánh giá môi trường digital marketing nhằm thu hút người học tại
các CSGD, luận án thiết lập mô hình Công nghệ - Tổ chức – Môi
trường – Đổi mới TOEIF, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
áp dụng digital marketing trong các CSGD, dựa trên nền tảng lý thuyết


16
khuếch tán sự đổi mới mở rộng, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử
dụng công nghệ và lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường.

Luận án phát triển khung nghiên cứu áp dụng digital marketing vào
các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng DMA (Hình 1), kết hợp
giữa mô hình TIAMC và mô hình TOEIF.
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính
bổ sung. Trước tiên, luận án xây dựng các thang đo và nghiên cứu sơ
bộ từ đó điều chỉnh phù hợp với đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định
tính sơ bộ được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm với mô hình
TIAMC và hỏi ý kiến chuyên gia với mô hình TOEIF.
Luận án thực hiện nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu qua kỹ
thuật điều tra xã hội học dưới dạng bảng hỏi, xử lý bằng phần mềm
SPSS 23 và AMOS 22. Dữ liệu sơ cấp của mô hình TIAMC được thu
thập qua cuộc phỏng vấn trực tiếp và online 500 học sinh THPT, sinh
viên, cựu sinh viên, phụ huynh học sinh nhằm đánh giá tác động thu
hút người học tiềm năng của digital marketing. Nhằm đánh giá môi
trường digital marketing trong các CSGD, dữ liệu được thu thập qua
cuộc phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại với 380 nhà quản lý giáo
dục, quản trị viên marketing, truyền thông, tuyển sinh của các CSGD
Việt Nam theo bảng hỏi đã được thiết kế trước.
Luận án tiến hành đầy đủ các kiểm định, gồm kiểm định độ tin cậy của
thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định,
chạy mô hình cấu trúc tuyến tính. Để đánh giá tính vững của mô hình,
tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hoàn lại là 1000
(TIAMC) và 500 (TOEIF). Thông qua phân tích đa nhóm, luận án lựa
chọn biến định tính kênh truyền thông để so sánh sự khác biệt giữa tác


17
động của kênh website và MXH trong việc thu hút người học tiềm
năng. Luận án lựa chọn biến “loại hình CSGD” để so sánh sự khác biệt

về môi trường digital marketing giữa các trường công lập và trường
ngoài công lập. Luận án sử dụng phương pháp kiểm định mô hình
tương đương để khẳng định mô hình cấu trúc tuyến tính đề xuất.
Nghiên cứu định tính bổ sung được thực hiện bằng phỏng vấn chuyên
sâu trực tiếp, qua điện thoại, tin nhắn hoặc thư điện tử trong khoảng
30 phút đến 1 giờ với các câu hỏi đã được thiết kế trước. Các chuyên
gia trong lĩnh vực quản trị giáo dục, lãnh đạo, người ra quyết định
trong các hoạt động quản trị nội bộ hiện đang làm việc tại các CSGD
ở Hà Nội và TP.HCM. Kết quả phỏng vấn chuyên sâu bổ sung giúp
giải thích các kết quả của điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi, đồng thời
lý giải các kết quả bất thường của điều tra chọn mẫu.
Chương 4. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING
NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM

4.1. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0
4.1.1. Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường giáo dục Việt Nam
Mặc dù trong vài năm gần đây tổng chỉ tiêu tuyển sinh vào các CSGD,
có xu hướng tăng, đạt 455.174 chỉ tiêu năm học 2018-2019, tăng 1,2%
so với kỳ thi quốc gia năm 2017, nhưng số dôi dư vấn khá nhiều,
khoảng 233.467 thí sinh (Thanh Xuân, 2018). Sau khi công bố điểm
chuẩn đợt 1 cùng với tình hình nhập học không đủ chỉ tiêu, nhiều
CSGD phải tiếp tục xét tuyển nguyện vọng bổ sung, có những trường
tuyển bổ sung đến 500 - 600 chỉ tiêu. Nhiều trường mở thêm 1 số
ngành và chương trình đào tạo mới, song nguồn lực nội bộ không đáp
ứng, tài chính phân tán; chưa đầu tư dự báo thị trường nên các ngành
đào tạo còn trùng lặp, chồng chéo trong một địa bàn...


18
4.1.2. Tình hình ứng dụng CNTT trong các CSGD tại Việt Nam

Các CSGD đều quan tâm đến việc khai thác và nâng cao chất lượng
các kênh digital marketing để thu hút và tương tác với các đối tượng
khách hàng: tối ưu hoá cổng thông tin điện tử và trang xã hội để đẩy
mạnh hoạt động marketing, phát triển thương hiệu và quản trị trường.
4.1.3. Tình hình sử dụng các kênh trực tuyến của người học tại VN
Trong các kênh tương tác mà người học thường sử dụng để tìm kiếm
thông tin về hoạt động, sự kiện của trường hay đăng ký khoá học,
website là nguồn phổ biến (với trên 76% người học tiềm năng lựa
chọn), kế tiếp là trang MXH (với trên 40%). Ngoài ra, hầu hết sinh
viên đều sử dụng các thiết bị điện tử như smartphone, laptop hoặc cả
hai và sử dụng để đăng nhập, thao tác
4.2. Kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing thu hút
người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam – TIAMC & TOEIF
Các thang đo chính thức trong mô hình TIAMC và 32/35 thang đo của
mô hình TOEIF đạt độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha.
47 biến quan sát TIAMC tải thành 8 nhân tố còn 32 biến quan sát trong
mô hình TOEIF tải thành 7 khái niệm tương ứng như luận án đề xuất.
Mô hình TIAMC CFA bậc 2 giải thích tốt hơn mối quan hệ giữa các
nhân tố trong mô hình bậc 1. Sau khi thực hiện 1 chuỗi các phân tích
dò tìm, mô hình cuối cùng TIAMC3 (sau 2 lần hiệu chỉnh) cùng với
các đường dẫn có ý nghĩa thống kê và hợp lý về chiều hướng cho thấy
mô hình nghiên cứu TIAMC3 phù hợp tốt với dữ liệu thực tế. Luận án
không hiệu chỉnh mô hình TOEIF.
Kết quả phân tích bootstrap cho thấy 2 mô hình vẫn có ý nghĩa đối với
cỡ mẫu lớn, do đó kết quả phân tích dữ liệu đảm bảo tính tin cậy và có
thể sử dụng để suy diễn cho tổng thể. So với mô hình nghiên cứu chính


19
thức, các mô hình tương đương có mức độ phù hợp với dữ liệu thực tế

kém hơn và thậm chí giảm thấp tới mức không chấp nhận được nếu
không xem xét tương quan giữa một số biến nguồn. Do đó một lần nữa
khẳng định mô hình cấu trúc tuyến tính mà luận án đề xuất và các mối
quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu chính thức.
Dangky = 0.292*Dedung - 0.095*PhienNhieu + 0.229*NguonTin +
0.114*ChatLuong + 0.446*HuuIch + 0.086*ThaiDo + 0.164*Chapnhan
ApdungDigitalMarketing = 0.146*Canhtranh + 0.169*Dedung +
0.137*Doimoi + 0.311*Nguonluc + 0.156*Hotro + 0.133*Huuich

Tóm lại, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các nhân tố trong mô
hình TIAMC và TOEIF có thể giải thích tốt mức độ biến thiên việc áp
dụng digital marketing thu hút người học tại các CSGD. Các phân tích
tác động trực tiếp và gián tiếp trong 2 mô hình và phương trình hồi
quy có ý nghĩa rất quan trọng đối với các nhà quản trị CSGD trong
công tác điều hành nhằm tối ưu hóa các nguồn lực.
Chương 5. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP
DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI
CÁC CSGD VIỆT NAM

5.1. Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút
người học tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam
5.1.1. Xu hướng thị trường giáo dục thế giới
Hệ thống giáo dục thế giới thay đổi theo xu hướng đại chúng hóa, xu
hướng thị trường hóa, tư nhân hóa, và số hóa. Một số quốc gia áp dụng
chính sách hạn chế nhập cư khi du học và chính sách cắt giảm ngân
sách giáo dục của một số quốc gia hay các biện pháp kêu gọi sinh viên
trả lại học bổng khởi động. Xu hướng xã hội hóa, gia tăng quyền tự


20

chủ cho các trường, vai trò của các chính phủ giảm và những trường
được chính phủ tài trợ đã chuyển dần sang cạnh tranh thị trường.
5.1.2. Thị trường giáo dục Việt Nam
Dự báo về tăng trưởng thị trường giáo dục VN đến năm 2020, tổng
quy mô đào tạo đại học và cao đẳng đạt khoảng 2.200.000 sinh viên
(tăng 1,8% so với năm học 2010-2011) và số sinh viên chính quy tuyển
mới đạt khoảng 560.000 (tăng khoảng 8,2% so với năm 2010).
5.1.3. Đặc điểm người học 4.0
Hai thế hệ gần nhất được nhắc tới trong việc thay đổi “hành trình khách
hàng” là thế hệ Y (hay còn gọi là thế hệ thiên niên kỷ, sinh từ 19801994) và thế hệ Z (1995-2012), đều phụ thuộc khá nhiều vào công
nghệ và thích nghi nhanh chóng với công nghệ, nên họ sẽ sử dụng chủ
yếu nền tảng kỹ thuật số để phục vụ nhu cầu thông tin.
5.2. Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital
marketing thu hút người học tại các CSGD của Việt Nam
5.2.1. Nghiên cứu thị trường và hành trình trực tuyến người học
CSGD cần coi người học là khách hàng và hiểu rõ xu hướng tìm kiếm
thông tin của người học: CTĐT, học bổng hoặc hỗ trợ tài chính, vị trí
xếp hạng trường, truyền thông qua bên thứ 3 như website xếp hạng/
học bổng uy tín, tìm kiếm trên di động, tải ứng dụng của trường. Tối
ưu hoá các điểm chạm trong hành trình khách hàng
5.2.2. Tối ưu hoá thuộc tính digital marketing thu hút người học
5.2.2.1. Nâng cao chất lượng thông tin truyền thông trực tuyến
Tính phù hợp: thông điệp có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, cá nhân hoá
phù hợp với nhu cầu cá nhân của người học. Tính chính xác: thông tin
chính xác, đúng và thống nhất trên mọi kênh truyền thông trực tuyến,
phản ánh trung thực, không thiên vị. Tính cập nhật: cập nhật nội dung


21
mới nhất, thường xuyên và kịp thời. Tính toàn diện: truyền tải đầy đủ,

chi tiết, phong phú về hình thức, có tính thuyết phục cao, phản ánh cả
ưu và nhược điểm. Tính tương tác nhanh chóng và dễ dàng, tư vấn qua
sinh viên, cựu sinh viên, cộng đồng fanpage, nhà tuyển dụng. Các kênh
hữu ích: chatbot, chat trực tuyến, email hoặc tin nhắn thương hiệu.
5.2.2.2. Nâng cao uy tín nguồn tin truyền thông trực tuyến
Đầu tư và kiểm duyệt nội dung bài viết - hấp dẫn, chuyên nghiệp, hữu
ích để tăng tính chuyên môn. Thông tin đúng thực tế và đáng tin cậy.
5.2.2.3. Tránh tạo thông tin phiền nhiễu
Thông điệp truyền thông trực tuyến cần súc tích với thiết kế chuyên
nghiệp, âm thanh, đoạn phim ở chế độ tắt tiếng và cho phép tùy chỉnh.
Tập trung vào chất lượng thay vì số lượng: thông tin kịp thời, nội dung
xác thực, cá nhân hóa và tính độc đáo.
5.2.2.4. Cải thiện tính dễ sử dụng
Tạo cảm giác dễ dàng và thoải mái cho người dùng trên mọi nền tảng
thiết bị máy tính, máy tính bảng và thiết bị di động. Cấu trúc tổng thể
các kênh cần dễ hiểu, không gây nhầm lẫn. Biểu tượng đăng ký tư vấn
tuyển sinh hay nhập học dễ thấy; kết nối dễ dàng với các kênh trực
tuyến khác. Cải thiện trải nghiệm người dùng: cảm giác thú vị, đáng
tin cậy, chất lượng, chuyên nghiệp, hấp dẫn và lôi cuốn người dùng.
5.2.2.5. Nâng cao tính hữu ích
Cung cấp nhiều thông tin người học cần hơn các kênh truyền thống.
Bổ sung tính năng so sánh thông tin tuyển sinh giữa các CSGD.
5.2.2.6. Tích hợp các công cụ digital marketing và truyền thống
5 kênh tương tác hiệu quả nhất: website trên di động, tin nhắn thương
hiệu, email, cuộc gọi trực tuyến và ấn phẩm. Lựa chọn tuỳ CTĐT và
đối tượng người học. Cần khảo sát người học giữa và cuối khoá.


22
5.2.2.7. Quản lý quan hệ khách hàng

Các CSGD cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, quản lý
mối quan hệ với người học hiện tại qua kênh trực tuyến: tin nhắn
thương hiệu phục vụ tra cứu lịch khai giảng, lịch thi.
5.2.3. Cải thiện môi trường digital marketing tuyển sinh tại CSGD
Các CSGD cần có bộ phận quyết định các chiến lược digital
marketing. Ngoài ra, có thể kết hợp nguồn lực marketing nội bộ và
thuê ngoài digital marketing. Thuê ngoài tư vấn tuyển sinh qua điện
thoại, chiêu sinh thu hút người học, sinh viên quốc tế, nghiên cứu thị
trường với các trường hợp sinh viên đăng ký nhưng không nhập học,
khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu, chính sách học phí…
Đội ngũ digital marketing nội bộ điều hành và triển khai các hoạt động
gắn liền với dữ liệu khách hàng và các dữ liệu quan trọng khác của
trường, theo dõi truyền thông tư vấn tuyển sinh, giải pháp quản lý quan
hệ khách hàng, tư vấn tuyển sinh và tương tác trực tuyến với người
học như tiếp cận sinh viên để thu thập thông tin lần đầu hay mã hóa
các nguyện vọng tư vấn tuyển sinh của người học tiềm năng, liên hệ
thẩm định các trường hợp đăng ký tư vấn tuyển sinh hoặc các trường
hợp trúng tuyển.
Các CSGD cần chú trọng nâng cao chuyên môn thường xuyên cho đội
ngũ digital marketing nội bộ và cân bằng năng lực nội bộ với các đơn
vị thuê ngoài, qua đó tiết kiệm chi phí marketing và giảm vai trò của
các đơn vị thuê ngoài.
5.2.4. Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả digital marketing
Sử dụng chỉ tiêu gắn liền với kết quả như số lượng người đăng ký nhập
học, số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi người học thay


23
cho các chỉ số ảo. Thay đổi “chỉ số click” bằng “thumbstopping” hoặc
“Dwell - thời gian dừng” để đo lường hiệu năng nội dung bài viết.

Các chỉ tiêu cần được xem xét thường xuyên và điều chỉnh.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về không gian; Đối tượng khảo sát có thể mở
rộng: CTĐT, phân khúc khác nhau; Nhóm khách hàng của CSGD có
thể mở rộng; Để ngỏ hướng nghiên cứu hành vi sau đăng ký vào học.
KẾT LUẬN
Về lý luận, luận án đã nghiên cứu và đề xuất khái niệm digital
marketing dịch vụ giáo dục là “việc các CSGD sử dụng nền tảng công
nghệ trực tuyến để thiết lập một kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu,
đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây dựng
và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.
Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình TIAMC đo
lường ảnh hưởng của digital marketing trong hoạt động thu hút người
học tiềm năng và mô hình TOEIF nhận diện các nhân tố ảnh hưởng
đến việc áp dụng digital marketing trong các CSGD. Qua đó, luận án
đã thiết lập khung nghiên cứu DMA toàn diện từ quan điểm của
người học và tổ chức về áp dụng digital marketing tại các CSGD để
thu hút người học tiềm năng.
Về thực tiễn, luận án phân tích thực trạng hoạt động digital marketing
của các CSGD trên thế giới và rút ra một số bài học kinh nghiệm cho
các CSGD Việt Nam. Đồng thời khẳng định thành tựu lớn nhất của
digital marketing trong lĩnh vực giáo dục là nhằm thu hút người học
tiềm năng và hỗ trợ công tác tuyển sinh.
Luận án đã đo lường tác động thu hút người học tiềm năng của digital
marketing gồm 05 nhân tố, trong đó chỉ ra Tính hữu ích, Chất lượng