Xây dựng và phát triển thương hiệu chè shan tuyết na hang

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

ĐẶNG HỒNG DIỆP

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG
Ngành: Kinh tế Nông nghiệp
Mã số: 8620115

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI ĐÌNH HÒA

THÁI NGUYÊN, NĂM 2019


i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết
quả trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luân
văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc.
Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019
Tác giả luận văn

Đặng Hồng Diệp


ii
LỜI CÁM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới:
Ban Giám hiệu Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên, Phòng Đào
tạo cùng toàn thể các Thầy, Cô đã tận tụy giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học
tập cũng như thời gian hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn
tôi trong quá trình thực hiện, thiết kế nghiên cứu, phân tích số liệu và hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Chủ tịch UBND, các phòng
ban cùng các cán bộ công nhân viên, các hộ nông dân tại huyện Na Hang, tỉnh
Tuyên Quang,… đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có thể để tôi hoàn thành đề tài
luận văn này.
Với trình độ và thời gian có hạn, do đó bản luận văn của tôi không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
của các thầy cô để bản đề tài của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019

Học viên

Đặng Hồng Diệp


3

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.......................................................... viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN............................................................................... ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu ............................................. 3
4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn ............................... 3
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI............................................ 4
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài .............................................................................. 4
1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan........................................... 4
1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ ............................................. 6
1.1.3. Các thành phần của thương hiệu sản xuất............................................... 9
1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm......................... 10
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu..... 16
1.3.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu ..........
16

1.3.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 16
1.3.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 17
1.3.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 17
1.3.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 17
1.3.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu.......
17


4

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .................................... 18
1.5. Một số quy định pháp lý về thương hiệu ................................................. 20
1.6. Cơ sở thực tiễn của xây dựng và phát triển thương hiệu ......................... 22
1.6.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới......... 22
1.6.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam...
23
1.6.3. Một số bài học kinh nghiệm.................................................................. 25
Chương 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....
27
2.1. Đặc điểm điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Na Hang ......... 27
2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 27
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội ...................................................................... 31
2.2. Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 34
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 34
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 34
2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin ...................................... 35
2.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu............................................................................ 35
2.4.1. Hệ thống chỉ tiêu về nguồn lực ............................................................. 35
2.4.2. Hệ thống chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............... 36
2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh .................... 36

Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƯỢC.................................. 38
3.1. Vị trí, vai trò, tiềm năng thế mạnh về sản xuất của cây chè Shan
Tuyết ở huyện Na Hang .................................................................................. 38
3.2. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè............................................ 39
3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các Thương hiệu chè nổi tiếng
được nhiều khách hàng yêu thích hiện nay với chè Shan Tuyết Na Hang ..... 46
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ........ 48
3.4.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 48
3.4.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 48
3.4.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 50


5

3.4.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 50
3.4.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 50
3.4.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu.......
50
3.5. Nhận biết của các cơ sở sản xuất về việc xây dựng thương hiệu ............ 51
3.6. Cơ sở xây dựng thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang ............................ 52
3.6.1. Các đặc tính chất lượng đặc thù của chè Shan Tuyết Na Hang ............ 52
3.6.2. Xác định vị trí của chè Shan Tuyết Na Hang........................................ 53
3.7. Đề xuất giải pháp thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu chè
Shan Tuyết Na Hang ....................................................................................... 55
3.7.1. Giải pháp thiết kế thương hiệu.............................................................. 55
3.7.2. Giải pháp Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá............ 58
3.7.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin................................................. 61
3.7.4. Giải pháp quảng bá thương hiệu ........................................................... 62
3.7.5. Giải pháp phát triển thương hiệu .......................................................... 67
3.7.6. Giải pháp Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè ............................... 71

3.7.7. Giải pháp giúp tăng doanh số bán hàng ................................................ 76
KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 82
PHỤ LỤC


6

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN

: Doanh nghiệp

HTX

: Hợp tác xã

KH

: Khách hàng

KH-CN

: Khoa học - Công nghệ

NN&PTNT

: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

SP

: Sản phẩm

TCĐLCL

: Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TGXX

: Tên gọi xuất xứ

TH

: Thương hiệu

UBND

: Ủy ban nhân dân


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1:

Các hạng mục đất sử dụng năm 2018 ...................................... 28

Bảng 2.2:

Cơ cấu kinh tế huyện Na Hang giai đoạn 2016 -2018.............. 31

Bảng 2.3:

Tình hình lao động đoạn 2016 - 2018....................................... 33

Bảng 3.1:

Diện tích chè Shan Tuyết Na Hang .......................................... 38

Bảng 3.2:

Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở
sản xuất ..................................................................................... 40

Bảng 3.3:

Kênh phân phối sản phẩm......................................................... 44

Bảng 3.4:

Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu
chè nổi tiếng...................................................................... 46

Bảng 3.5:

Khảo sát nhu cầu xây dựng thương hiêu .................................. 51

Bảng 3.6:

Mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng........................ 53

Bảng 3.7:

Thương hiệu chè đang sử dụng và thu nhập bình quân ............ 53

Bảng 3.8:

Sở thích thương hiệu của khách hàng theo độ tuổi................... 54

Bảng 3.9:

Khảo sát độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ................. 56

Bảng 3.10:

Nhu cầu xem quảng cáo của khách hàng.................................. 62

Bảng 3.11:

Sở thích uống chè của khách hàng theo giới tính ..................... 72

Bảng 3.12:

Hệ thống kênh phân phối mà khách hàng thường sử dụng ...... 77

Bảng 3.13:

Xu hướng tiêu dung sản phẩm của khách hàng ........................ 78

Bảng 3.14:

Biểu khảo giá bán sản phẩm ..................................................... 79


8

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1:

Mô hình xây dựng thương hiệu ................................................... 13

Hình 1.2:

Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm...................... 14

Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối sản phẩm ........................................................... 45
Hình 3.1:

Logo chè Shan Tuyết Na Hang.................................................... 57


9

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Đặng Hồng Diệp
Tên luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết
Na Hang
Ngành: Kinh tế nông nghiệp

Mã số: 8620115

Tên cơ sở đào tạo: Trường Đại học Nông lâm
Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu: (1) hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát
triển thương hiệu.(2) Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của
huyện Na Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.(3) Đề
xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp
nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Đồng thời
luận văn sử dụng phương pháp phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương
pháp chuyên gia, sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng công cụ excel để
phân tích nhu cầu khách hàng về việc sử dụng sản phẩm
Kết quả chính và kết luận
Dựa trên cơ sở các vấn đề lý luận phân tích thực trạng hoạt động đã đưa
ra các giải pháp chính để xây dựng và phát riển thương hiêu chè Shan Tuyết
Na Hang, bao gồm 4 nhóm giải pháp sau:Giải pháp thiết kế thương hiệu Giải
pháp Đăng ký; xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá;xây dựng hệ thống
thông tin; Giải pháp quảng bá thương hiệu; Giải pháp Bảo vệ, duy trì, phát
triển thương hiệu;
Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè Đây là những giải pháp cấp
bách và thiết thực cần được thực hiện một cách nghiêm túc và triệt để thì
thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang mới thực sự khẳng định được giá trị,
trở thành một thương hiệu mạnh và đem lại lợi ích cho những người sản xuất
và kinh doanh



1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, Thương
hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao văn minh thương mại
và chống cạnh tranh không lành mạnh vì vậy việc xây dựng thương hiệu là
điều hết sức cần thiết
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi
sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và
mong muốn được dùng sản phẩm hàng hóa, tạo dựng được uy tín đối với
người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing.
Muốn nâng cao khả năng tiêu thụ, muốn được nhiều khách hàng biết
đến cần xây dựng cho mình một thương hiệu để khách hàng đặt niềm tin
vào sản phẩm, yêu thích sản phẩm và sẽ đưa ra quyết định mua hàng.
Trong nền kinh tế hiện nay, một địa phương miền núi muốn phát triển
và được nhiều người biết đến cần xây dựng cho mình có những đặc điểm nổi
bật, phải tự tìm cho mình một hướng đi thích hợp, nghĩa là phải vạch ra một
phương hướng hoạt động sao cho phù hợp với xu thế vận động hiện nay.
Trong đó xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự phát triển lâu dài và bền vững, khi nói đến một sản phẩm nào đó là
biến ngay sản phẩm đó ở địa phương nào.
Cây chè Shan Tuyết là cây cổ thụ được trồng tại các xã Sinh Long ,
Hồng Thái, Sơn Phú… của huyện Na Hang cây chè hoàn toàn mọc tư nhiên
không chăm sóc bằng bất kể một loại thuốc hóa học nào được bà con các dân
tộc Dao, Mông, Tày... trồng trên núi cao có độ cao tư 1000m trở lên.


2

Hiện nay sản phẩm chè Shan Tuyết huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang

chưa có thương hiệu vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè là rất
cần thiết.
Qua quá trình làm việc tại huyện Na Hang, tìm hiểu các vấn đề có liên
quan đến xây dựng thương hiệu của huyện Na Hang nói chung và cho riêng
sản phầm chè nói riêng. Nhưng cũng giống như các địa phương miền núi
khác, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của huyện chưa được đề
cao thành mục tiêu chiến lược riêng.
Để thực hiện tốt đề tài cần trả lời nhưng câu hỏi sau: Xây dựng thương
hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào? Công tác truyền thông, quảng bá
thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào ? Việc quản lý và bảo vệ
thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang ra làm sao? Khách hàng và những
người sản xuất, kinh doanh chè Shan Tuyết Na Hang nhận biết và đánh giá
như thế nào về thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang? Chiến lược phát triển
thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào?
Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu
chè Shan Tuyết huyện Na Hang , mong muốn được vận dụng những kiến thức
đã học giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết
huyện Na Hang được hoàn thiện hơn, nên tác giả đã chọn tên đề tài “Xây
dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ” làm đề tài luân
văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển
thương hiệu.
- Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na
Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết
Na Hang.


3

3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
- Đối tương nghiên cứu: Là toàn bộ các hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang
- Đối tượng khảo sát: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè
trong huyện, người tiêu dung…
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc xây
dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết ở huyện Na Hang, tỉnh Tuyên
Quang và từ đó đưa ra được các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
chè Shan Tuyết Na Hang.
- Phạm vi về không gian: địa điểm huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng cho phân tích thực trạng từ
năm 2016- 2018, đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo.
4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn
4.1. Về mặt lý luận
- Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
- Hệ thống, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè
Shan Tuyết Na Hang.
- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè
Shan Tuyết Na Hang.
4.2. Về mặt thực tiễn
Hỗ trợ cho các doanh nghiệp, các hộ dân kinh doanh về chè huyện Na
Hang nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu hiện nay và giải
pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát
triển bền vững cho ngành chè huyện Na Hang

4

Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn
nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình
ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh
nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị,
các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa
là thương hiệu đến từ khách hàng”. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing,
NXB Thống kê, Hà Nội.
1.1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu
Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà
sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất
luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây
cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và
được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ
chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

5

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu
là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua
đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sảnphẩm.
- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp,
như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng
hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất
hoặc cung cấp”.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các
dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với
tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng
có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng
(logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt
của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
1.1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu,

gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,….


6

1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý
Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện
sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có
được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan
Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có
nguồn gốc tại Hải Hậu,…
1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ
1.1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu
hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức
(tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu
hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là
nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của
cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó (tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…).
Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng
hoá là hình thức thể hiện.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/

dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.


7

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là
hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu
tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau;
chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu.
Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái
niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.
Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà
sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu
là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được
sinh ra bởi nhà sản xuất.
1.1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu
Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với
internet và thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm:
thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn,
Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com…
Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới
người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh
nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức
bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất
tên miền chính là địa chỉ của trang web.
Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết
các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt
Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền
thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử.
Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một

thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là
những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp
ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết


8

phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng;
và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản
phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp
1.1.2.3. Phân biệt các lọai thương hiệu
Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu
được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp
(còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập
thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong
thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu
(cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu,
vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc
gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó.
Thương hiệu doanh nghiệp:Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề
cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng
hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại
khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk, gán cho
các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa
khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều
giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản
phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục
đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu


9

của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/
dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó.
Thương hiệu tập thể (thương hiệu địa phương) Là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản
xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng
một thương hiệu, Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của
nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất
mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ
các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội
ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương
hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', đương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn
mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với
vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn,
Gạo Hải Hậu, Chè Thái Nguyên… Khi đó, thương hiệu sản phẩm trở thành
thương hiệu địa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội,
trong một vùng địa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN
sở hữu, do đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
1.1.3. Các thành phần của thương hiệu sản xuất
1.1.3.1. Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương

hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng
1.1.3.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là


10

nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu
đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,…
Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là
một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành
phần của nhân cách thương hiệu, thường được gọi là “the big five” (5 cá tính
chính) đó là:
+ Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
+ Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
+ Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
+ Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
+ Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một
cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm
tối đa hoá giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, để
khách hàng nhận biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp, không thể một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh

nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức
dịch vụ hậu mãi thật tốt. Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế
hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học.
Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:
+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác định
những đặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ.
+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ.
+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…


11

+ Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
+ Quảng bá thương hiệu.
+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có.
Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu:
Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản
phẩm/dịch vụ có thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm,
dịch vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu
nào đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng.
Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai? phân khúc thị trường như thế nào?
doanh nghiệp mong muốn đưa thông điệp gì của đến người tiêu dùng…?
Chẳng hạn sản phẩm mà đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên
con giống, tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo đó là
những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt
Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ:
Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông
tin về đối thủ và các thông tin liên quan như:
+ Thông tin đối với các sản phẩm cùng loại đã có trên thị trường,

trong đó tập trung về giá, về thị phần, thông tin về đơn vị sản xuất mặt
hàng đó như thế nào.
+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng,
dự báo xu hướng thị trường;
+ Thông tin về những thương hiệu mà đối thủ đã đưa ra thị trường và
cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ.
Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc
tương tự với thương hiệu đã có của doanh nghiệp khác thì phải được xem xét
thay đổi để đảm bảo thành công của doanh nghiệp.


12

Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:
Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu
hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản
phẩm của mình. Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa
chọn. Các tiêu chí để doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá,
logo, slogan, và thông điệp tốt là:
+ Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, dễ nhớ
+ Độc đáo, ấn tượng,
+ Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ
+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng
+ Dễ được pháp luật bảo hộ
Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:
Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s,
Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty
Kinh đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như đoạn nhạc, câu
khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác.
Việc xác định yếu tố nào cần đăng ký và đăng ký được là một vấn đề

rất quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp,
doanh nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị
người khác đăng ký trước. Sau khi xác định nhãn hiệu hàng hoá, logo,
slogan, doanh nghiệp đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố
cần đăng ký khác với Cục sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ), nhằm
xác lập quyền sở hữu được luật pháp bảo hộ (hình 1.1)


13