luận văn thạc sĩ giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của tổng công ty bia rượu nước giải khát sài gòn (SABECO) trên thị trường miền bắc

1
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công tình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thưc, có
nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào
khác.
Học Viên

Ninh Hoàng Luân
MỤC LỤC


2
2
DANH MỤC BẢNG BİỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


3

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra một
thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn. Thị trường bia Việt
Nam tăng trưởng 15 năm liên tiếp đang là điểm sáng về sức tiêu thụ và sản xuất khi
mà trên thế giới đang chứng kiến sự suy giảm gần như không tăng trưởng ở hầu hết
các quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản
lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính
trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam
trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới.

Đây là thị trường đầy tiềm năng cũng như có nhiều cạnh tranh và những đối
thủ trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp đã và đang chú trọng tới của marketing
trong hoạt động kinh doanh sản xuất. Thông qua chính sách marketing, doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực và giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
phát triển mở rộng thị trường.
Khi Việt Nam gia nhập WTO và các hiệp định tư do thương mại khác, các
doanh nghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng bia
rượu và nước giải khát với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu
mã, chủng loại, giá cả vào thị trường Việt Nam. Điều này đã mang đến nhiều khó
khăn, thử thách cho các doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải
cạnh tranh nhau khốc liệt để tồn tại và phát triển mở rộng thị trường với các chiến
lược riêng của mình. Chính vì thế, để làm thế nào các sản phẩm của doanh nghiệp
được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng, doanh nghiệp phải thực hiện
các chiến lược, chính sách marketing phù hợp để giữ vững thị trường cũng như để
phát triển mở rộng thị trường mới.
Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh
doanh có tính chiến lược lâu dài cho Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải
khát Sài Gòn với sản phẩm bia trên thị trường miền bắc, tôi đã chọn đề tài : “Giải
pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công


4

ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc “ làm
luận văn thạc sĩ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài
Về lý luận chính sách và marketing, có rất nhiều nghiên cứu trong nước và
quốc tế. Các nghiên cứu mang tính lý luận khá hệ thống và có ý nghĩa trong việc áp
dụng vào thực tiễn doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng và vận dụng cũng như áp

dụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay từng ngành nghề cụ thể thì còn nhiều
hạn chế.
Nghiên cứu ngoài nước
- Tài liệu “Quản trị marketing” của của tác giả Philip Kottler , tài liệu dịch xuất
bản năm 2003, NXB thống kê. Tài liệu chú trọng vào việc miêu tả các quá trình quyết
định marketing trong doanh nghiệp, tropng đó các chính sách marketing phải gắn liền
với các mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp.
- Tài liệu “Marketing căn bản” của tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất bản năm
2005, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Tài liệu cung cấp những khái niệm, định nghĩa
khái quát về marketing và các chính sách marketing của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu trong nước
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và
nghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại.
- Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuất
bản chính trị Quốc gia, Hà Nội. Tài liệu đã trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết
quản trị chiến lược doanh nghiệp. Những cách thức phương pháp thực hành, kỹ
thuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp hiện đại trên thế giới hiện
nay.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của
các DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp
rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và
chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó


5

luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần

Vang Thăng Long” của tác giả Hà Thị Việt Anh, thực hiện năm 2014. Luận văn đã
phân định rõ nhưng nội dung của chính sách marketing trong doanh nghiệp, như
marketing mục tiêu, marketing mix và chính sách nguồn luồn lực marketing. Trên
cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing doanh nghiệp đang thực
hiện luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
cho doanh nghiệp.
Qua tham khảo các công trình mà học viên lựa chọn là đề tài đầu tiên nghiên
cứu chuyên sâu về giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị
trường tại Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thị
trường miền Bắc và đề tài này không trùng lặp với những công trình đã được nghiên
cứu trước đây.

3. Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing
và chiến lược marketing kết hợp với những đặc thù của thị trường bia, trên cơ sở
nghiên cứu thực trạng tại Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gònlàm
sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược marketing nói chung và Tổng công
ty viễn thông MobiFone nói riêng. Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp để xây
dựng chiến lược marketing tại doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển của
doanh nghiệp trong thời gian mở cửa và hội nhập quốc tế.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường, chính sách
marketing của doanh nghiệp, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường, chính sách
marketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý
thuyết.
Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
cho doanh nghiệp.

6

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài
Gòn để phát triển thị trường miền bắc.
Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực miền bắc
của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm nhìn
2025.
- Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2015 đến
nay của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn.
- Giới hạn nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bia chiếm phần lớn doanh thu và
lợi nhuận của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn trên thị trường
miền bắc, không nghiên cứu các ngành hàng khác.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, trong đó tổng
hợp trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu
phản ánh kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn
và một số doanh nghiệp khác.

- Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát thực tế
“điều tra trắc nghiệm” thực hiện bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêu dùng các
sản phẩm bia

- Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn là tổng

công ty lớn có các nhà máy, công ty phân phối lớn khắp mọi miền đất nước, nên
trong khuôn khổ lăn văn này tác giả xin tâp trung nghiên cứu tại khu vực thị trường
miền bắc.

- Ngoài ra, luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, thống kê… số liệu,
tài liệu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài là giải pháp triển khai chính sách


7

marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát
Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc.

6. Những đóng góp của luận văn
Thứ nhất, hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về chiến lược
marketing của doanh nghiệp của một số tác giả trong và ngoài nước.
Thứ hai, phân tích và đánh giá về thực trạng của Tổng Công ty Bia- RượuNước Giải khát Sài Gònthời gian qua; đánh giá những thành công và hạn chế trong
chính sách marketing của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn nhằm
phát triển thị trường miền bắc và những nguyên nhân của hạn chế.
Thứ ba, trên cơ sở phân tích thực trạng chính sách marketing, luận văn đề xuất
các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực
miền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm
nhìn 2025.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt,
nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chính sách Marketing nhằm phát
triển thị trường của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trang triển khai chính sách marketing nhằm phát triển

thị trường nhóm sản phẩm Bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát
Sài Gòn( SABECO) trên thị trường miền Bắc
Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp hoàn thiện và triển khai chính
sách marketing nhằm phát triển sản phẩm bia trên thị trường khu vực miền
bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Một số Khái niệm và lý luận cơ bản


8

1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp
* Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
mua bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán
và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết định
của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnh
giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta

thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá.
- Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công đó là sự am hiểu cặn
kẽ tính chất của từng loại thị trường. Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan
để nắm được những đặc điểm chủ yếu của từng thị trường song tuỳ vào mỗi phương
pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh.
- Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà người ta phân thị trường
thành: thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng
lâm nghiệp và hàng ngư nghiệp ).
+Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và
hàng công nghiệp chế biến. Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên vật liệu.


9

Công nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế. Các hàng hoá này có đặc tính
cơ, lý, hoá học và trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác nhau.
+Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật,
các loại hàng ngư nghiệp trong đó có cả hàng hoá qua khâu công nghiệp chế biến
thành hàng tinh chế.
- Căn cứ vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường người ta phân chia
thành thị trường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh và thị trường mới.
+ Đối với mỗi doanh nghiệp lượng hàng tiêu thụ trên thị trường chính là thị
trường chiếm đại đa số hàng hoá của doanh nghiệp.
+Thị trường nhánh là thị trường chỉ tiêu thụ một lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ.
+Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp đang xúc tiến thăm dò và đưa
hàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc.
- Căn cứ vào mặt hàng người ta chia thành thị trường từng loại mặt hàng:
+Thị trường máy móc: Còn gọi là thị trường đầu tư.

+ Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian. Như
vậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trường của một
hàng hoá cụ thể. Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm và mặt
hàng mà các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác
nhau. Sự khác nhau này đôi khi ảnh hưởng tới cả phương thức mua bán, vận chuyển
và thanh toán.
- Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường có thị trường
người mua và thị trường người bán. Trên từng thị trường của người mua hay người
bán mà vai trò quyết định thuộc về người đó.
+Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá
kém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung. Trên thị trường này người
mua đóng vai trò thụ động.
+ Ngược lại thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển
như trong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họ
được ví như "thượng đế" của người bán. Người bán phải chiều chuộng lôi kéo


10

người mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu là
sống còn của người sản xuất kinh doanh.
- Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiện
thực và thị trường tiềm năng.
+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hoá của
mình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau.
+ Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác,
hoặc chưa có khả năng thanh toán.
- Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thị
trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương.
+ Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á và

Trung Đông.
+ Thị trường khu vực: Đối với nước ta là các nước NIC mới, Hồng Kông, Đài
Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nước Đông Nam á như Inđônêsia, Thái Lan...
Ngoài ra căn cứ vào nơi sản xuất: Người ta phân ra thành thị trường hàng sản
xuất trong nước và thị trường hàng xuất khẩu.
1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh bia
Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triển
ngành được Thủ tướng Chính phủ và Bộ Công Thương theo phân cấp phê duyệt.
Đến nay, ngành đã thực hiện được 3 Quy hoạch ngành đã được phê duyệt, công suất
sản xuất của ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu.
Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu công nghiệp đạt khoảng gần 80
triệu lít; nước giải khát đạt khoảng trên 5 tỷ lít…
Theo đánh giá của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chung
trong giai đoạn 2011 – 2015, tuy ngành vẫn có sự phát triển nhưng tốc độ đã giảm
hơn so với giai đoạn 2005 – 2010. Năm 2015, sản lượng bia sản xuất được 3,37 tỷ
lít; sản lượng rượu công nghiệp đạt 70 triệu lít; nước giải khát đạt 4,8 tỷ lít. Hàng
năm, ngành đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 30.000 – 35. 000 tỷ đồng,
chiếm khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo việc làm trực tiếp và gián tiếp


11

cho cả triệu lao động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường, có sức cạnh tranh cao
trong hội nhập. Theo quy hoạch của Bộ Công Thương phê duyệt số 2435/QĐ-BCT
ngày 21/5/2009 thì mục tiêu tới năm 2015 sản lượng bia đạt 4 tỷ lít; sản lượng rượu
công nghiệp đạt 188 triệu lít. Trên thực tế năm 2015, chúng ta chỉ sản xuất được
3,37 tỷ lít bia (bằng 70,2% công suất) và 70 triệu lít rượu công nghiệp. So với mục
tiêu quy hoạch mới đạt 84,25% về bia và 37,23% về rượu.
1.1.3 Khái niệm, mô hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến
lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.1.3.1- Khái niệm mô hình quản trị Marketing
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc
liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới thì hoạt
động marketing càng vô cùng quan trọng đối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên có rất nhiều định nghĩa về marketing cụ thể:
Theo Phillip Kotler : Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
vụ trao đổi với mục đihcs thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Quá trình quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực thi và
kiểm tra các chương trình đã được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các trao
đổi có lợi nhất với khách hàng mua trọng điểm, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức


12

Hình 1:Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động sau:

MIS- MR Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Lập kế hoạch

Thực thi marketing

Markketing
1. Xác định thị trường mục tiêu

1 Tổ chức

Kiểm tra marketing

2. Xác định vị trí trên thị trường
3. Phát triển marketing -mix

2.Thực hiện

Hình 1: Mô hình Quá trình Quản trị Marketing
1.1.3.2 Marketing mục tiêu và Marketing mix
A. Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân
đoạn khác nhau sau đó lửa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương
trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn
Có thể khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu qua mô hình sau:
Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trườngĐịnh
mục vị
tiêu
thị trường

Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạnĐánh
thị trường
giá mức độ hấp Xây
dẫn của
dựngtừng
kháiđoạn
niệmthịđịnh
trường;
vị và lựa chọn vị thế trên thị

Nhận dạng đặc điểm của từng phân đoạn
Chọnđãthịđược
trường
xácmục
địnhtiêu
Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến l

Hình 2: Mô hình khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-ĐH Kinh tế quốc dân -2012


13

+ Phân đoạn thị trường là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm
phân định thị trường tổng thể thành những cấu trrúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng,
lát cắt) có thông số đặc tính và những nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội
bộ một đoạn lại đồng nhất mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing mix hữu
hiệu
Khi phân đoạn thị trường cần phải thỏa mãn các điều kiện sau:
Tính xác đáng : phân đoạn thị trường phải nhận dạng rõ ràng và có quy mô đủ
lớn để có thể triển khai các chương trình marketing
Tính khả thi: Phân đoạn thị trường phải ổn định trong thời gian đủ dài thực thi
thuận lợi đồng bộ marketing-mix
Tính hữu hiệu: Cho phép doanh nghiệp hoạt động hiệu quả có thể bù đắt chi
phí và sinh lời tận dụng tối đa công suất kinh doanh và phát triển thị trường. Doanh
nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả các khách hàng trên thị trường chính vì vậy
hoạt động phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình
đến những nhóm khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài phân đoạn thị trường được doanh

nghiệp chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh hiệu quả
+ Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị trên thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
B. Chính sách Marketing mix
Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm
soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(theo sách quản trị
Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007).
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo
E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm(product), giá cả (price),
phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing


14

mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị
trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Chính sách sản phẩm : Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường
Chính sách giá: Những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử về
giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
Chính sách phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh phân phối để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến: Những hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh
nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng.
1.1.3.3 Phân cấp quản trị marketing
Bậc Tổng công ty
Trên cơ sở thu thập, phân tích xử lý các thông tin môi trường vĩ mô, môi

trường ngành, môi trường cạnh tranh, và môi trường nội tại. Các nhà quản trị của
Tổng công ty hoạch định, triển khai và kiểm sát những chiến lược của toàn bộ hệ
thống của Tổng công ty nhằm định hướng và đảm bảo các hoạt động kinh doanh
được thực hiện thống nhất, đồng bộ và có hiệu lực trong toàn bộ hệ thống của Tổng
công ty. Về nội dung chiến lược, chính sách của Tổng công ty bao gồm:
- Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việc
xác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến
hành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động.
- Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường
mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh.
- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng :
Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy)
giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa các
đơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ.


15

- Quy hoạch nguồn lực của Tổng công ty: Chiến lược cấp doanh nghiệp cho
phép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động.
Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp
(đối với phương thức quản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vị
kinh doanh (đối với phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng.
Doanh nghiệp có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lý
danh mục tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công đối với
mỗi hoạt động trong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn nữa đảm bảo
các hoạt động được phối kết hợp hài hòa với nhau.
Bậc Doanh nghiệp thành viên
Trên cơ sở và căn cứ vào các mục tiêu, các định hướng chiến lược Tổng công
ty, các doanh nghiệp thành viên tiến hành hoạch định, triển khai chiến lược của

doanh nghiệp vừa đảm bảo việc triển khai chiến lược của daonh nghiệp vừa đảm
bảo việc triển khai phù hợp, tân dụng chiến lược Tổng công ty, vừa đảm bảo mục
tiêu chiến lược theo sứ mạng của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị
trường ở doanh nghiệp, các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp tiến hành phân
tích thời cơ, các mối đe dọa, mạnh yêu trong nội bộ doanh nghiệp, từ đo xác định
mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp sao cho đạt hiệu quả cao
nhất phujuf hợp với các chiến lược và quy hoạch của Tổng công ty.


16

1.1.3.4 Chiến lược, chính sách, hoạt động marketing và nhân diện các chính
sách marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp
A. Marketing không phân biệt
Marketing – mix 1 của công ty

Khu vực Thị trường 1

Marketing – mix 2 của công ty

Khu vực Thị trường 2

Marketing – mix 3 của công ty

Khu vực Thị trường 3

B. Marketing có phân biệt
Marketing – mix của công ty

Khu vực Thị trường 1

Khu vực Thị trường 2
Khu vực Thị trường 3

C. Marketing tập trung

Hình Số 3: Các loại hình chiến lược Marketing
Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của
các phân đoạn thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Doanh
nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị
biết và định hình một mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đa số
khách hàng mua
Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều đoạn
thị trường và tung ra ở mội đoạn những nỗ lực khác nhau. Bằng việc đưa ra những
biến thể mặt hàng và các chương trình marketing doanh nghiệp hi vọng chiếm một
doanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ
đó củng cố sự thừa nhận của khách hàng về doanh nghiệp trong loại mặt hàng này.
Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏ
chiếm được trong một thị trường lớn thì nên chiếm lấy một phần của một hay một
vài tiểu thị trường. Qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành được một vị trí
vững mạnh trong khu ực đã chon, nhờ hiểu biết rõ nhu cầu cảu khu vực và đặt được
uy tín đặc biệt trong loại mặt hàng đó
1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing
nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp


17

1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó.
Phát triển thị trường là quá trình mở rộng khách hàng và không gian thị trường
nhằm khai thác phát huy lợi thế cạnh tranh trong điều kiện kinh doanh cụ thể.
Phát triển thị trường: là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng
sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, từ đó nâng cao hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình
Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như vậy
theo quan niệm này thì phát triển thị trường bao gồm phát triển thị trường theo
chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa
lý. Vậy phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộng
khu vực địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới đổi mới sản phẩm của doanh
nghiệp. Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ. Doanh
nghiệp luôn chú ý đến việc nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm của
mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.1.1 Phát Triển thị trường theo quan điểm của Ansoft
Theo quan điểm của Ansoft: các doanh nghiệp kinh doanh cần căn cứ vào cặp
sản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hìện tại của mình tại thị
trường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung,
hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.

Thị trường
Sản phẩm
Sản phẩm mới

Thị trường mới

Thị trường hiện tại

Đa dạng hóa

Phát triển sản phẩm


18

Sản phẩm hiện tại

Mở rộng thị trường

Thâm nhập thị trường

Bảng 1.Ma trận Ansoft
Sản phẩm cũ: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể đang
kinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
Sản phẩm mới: được hiểu theo hai cách.
+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
chưa có sản phẩm khác thay thế. Người tiêu dùng chưa hề quen dùng những sản
phẩm này.
+ Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới. Sản
phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể cũ trên thị
trường này nhưng lại mới nếu bán được trên thị trường khác.
Thị trường cũ: Còn được gọi là thị trường truyền thống đó là những thị trường
mà doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trước đến nay. Trên thị
trường này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc.
Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước đến giờ doanh nghiệp chưa có quan
hệ mua bán gì và do vậy cũng chưa có khách hàng.
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khả

năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường doanh
nghiệphướng tới:

a. Thâm nhập thị trường
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị
trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào
các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến
mãi ….trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
Trường hợp áp dụng:

− Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của
doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

− Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành
tăng.


19

− Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing.
− Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh
nghiệp.

b. Mở rộng thị trường
Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng:

− Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.

− Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
− Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa.
− Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
c. Phát triển sản phẩm
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để
thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm
tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng:

− Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpđang trong giai đoạn chín muồi.
− Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng.
− Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao.
− Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.

d. Đa dạng hóa


20

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh
trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động
trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng:

− Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
− Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển.
− Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực
1.2.1.2 Phát triển thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng và chiều sâu
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên

cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả
năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại(khả năng phát
triển theo chiều sâu).Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những
yếu tố khác của hệ thống marketing(khả năng phát triển hợp nhất).Mức độ thứ ba,
phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành(những khả năng phát triển
theo chiều rộng).

a. Phát triển theo chiều sâu
Phát theo chiều sâu thích hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng
vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả năng
phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là
“mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình
cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1. Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện
có trong thị trường có thông qua nỗ lực marketing năng động.

2. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.


21

3. Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai
những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị
trường hiện có.

b. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa
lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng

số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường
hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu
hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực
marketing.Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ
hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh.

c. Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết
hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh
doanh với hiệu quả cao.
1.2.2 Nội dung các chính sách marketing nhằm phát phát triển thị trường
đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.2.1 Phân tích tình thế và thơi cơ marketing phát triển thị trường
Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lượng nhu cầu nhất định. Song không
phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được
một phần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn luôn
biến đổi. Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải huy
động tốt các tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng
thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong hoạt động
sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt, quan tâm đến thị
trường và không ngừng phát triển thị trường. Hoạt động trong cơ chế thị trường mà
không nắm bắt được cơ hội, sự vận động của nền kinh tế, không biết áp dung khoa


22

học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và sớm bị loại
bỏ ra khỏi thị trường. Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấy

một mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng
và phát triển thị trường
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rất
nhiều mục tiêu. Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thương trường mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu. Song tựu chung lại thì ba
mục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: Lợi nhuận, thế lực, an toàn. ba
mục tiêu này đều được đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năng
tiêu thu sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó. Miếng bánh thị
trường ngày càng phát triển thì sẽ xuất hiện nhiều doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng và ra nhập mới, để chiếm lĩnh thị trường phát triển doanh nghiệp, doanh
nghiệp cần có những chiến lược phát triển thị trường hợp lý. Phát triển thị trường
của doanh nghiệp bao gồm việc sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới;
khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sản
phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới.
1.2.2.2 Triển khai chính sách marketing mục tiêu phát triển thị trường
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của
mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược
marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung
cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên
cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
a/Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng
những tiêu thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động
marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh
nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing
của mình.


23

Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc
thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:


Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại
sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước
vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.



Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.



Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và
cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.



Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và
cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.



Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.Trong
trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những
sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược
phục vụ toan bộ thị trường này.
Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp .Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào
một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh
nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy
nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân
đoạn khác , rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp
vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện


24

theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.Việc lựa chọn môt phân đoạn
để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô , cơ cấu, phù hợp với khả
năng marketing của doanh nghiệp.
c/ Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp , trong việc thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh , có nghĩa là tạo ra sự đánh giá , nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của
khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp , những lợi thế của sản phẩm trong việc
thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.Công việc này được

thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những
thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với
một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản
phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào
đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng
đến.
1.2.2.3 Triển khai chính sách marketing mix cho từng mục tiêu phát triển thị
thị trường
Doanh nghiệp cần kết hợp các biến số marketing một cách hiệu quả để thực
hiện tốt các giải pháp này.Các biến số đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến.
Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng.


25

Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩm
của một Doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh
mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh
số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại

sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về
chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định
làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm .
Chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của
khách hàng và khả năng sinh lợi của Doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết .
Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong
khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.Chất lượng hàng hoá đối
với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa
chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm.
Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi
phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất
lượng theo kỹ thuật.
Dịch vụ sau bán hàng: đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh của Công ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi
nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau
bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả
khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất.
Giá cả