Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agriba

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ......................................................................................... vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1

tế
H
uế

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

ại
họ
cK
in
h

3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4
4.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................4
4.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................5

Đ

4.4. Kích thước mẫu – Phương pháp chọn mẫu......................................................6
4.5. Phương pháp xử lý số liệu ...............................................................................8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 10
CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN10
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................10
1.1.1. Lý luận về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng ...........................10
1.1.2. Lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng ................................................13
1.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................15
1.2.1. Một vài mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................15
1.2.2. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện trên thực tế .............................18
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19
1.2.4. Xây dựng thang đo ......................................................................................20

1.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Thẻ thanh toán hiện nay ............................................22
1.3.1. Thực trạng hoạt động Thanh toán thẻ của các Ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay .........................................................................................................................22
1.3.2. Thực trạng hoạt động Thanh toán thẻ tại địa bàn huyện Hướng Hóa hiện nay
...............................................................................................................................23
1.3.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ Thẻ thanh toán .................................................................................24

tế
H
uế

CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH HƯỚNG HÓA ................................... 26
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa .............................26
2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa.........26
2.1.2. Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ Agribank Hướng Hóa cung cấp.....29

ại
họ
cK
in
h

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..............................................................30
2.1.4. Đặc điểm về nhân lực .................................................................................32
2.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh của Agribank Hướng Hóa giai đoạn 20112013 .......................................................................................................................33
2.2. Đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch dụ Thẻ thanh toán của
khách hàng cá nhân tại chi nhánh Agribank Hướng Hóa ............................................40

2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu...........................................................40

Đ

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân ......49
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng thẻ thanh toán
tại Ngân hàng Agribank Hướng Hóa của khách hàng cá nhân, kết hợp đánh giá độ
tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố ........................52
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ Thẻ
thanh toán của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank Hướng Hóa ...........58
2.2.5. Đánh giá sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân thông
qua giá trị trung bình .............................................................................................65

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU
HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK HƯỚNG HÓA ....................................................................................... 70
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ Thẻ thanh toán đối với đối tượng khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa .............................................70
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng
dịch vụ Thẻ thanh toán tại ngân hàng Agribank Hướng Hóa......................................71

3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Tác động từ phía Ngân hàng” ...72
3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Lợi ích của dịch vụ thẻ” ............73

tế
H
uế

3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Tác động của những người ảnh
hưởng”...................................................................................................................74
3.2.4. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “Dịch vụ bổ sung” ......................74
3.2.5. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện nhân tố “An toàn – Bảo mật thông tin” ...75
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 77

ại
họ
cK
in
h

1. Kết luận....................................................................................................................77
2. Kiến nghị .................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 79
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 80
Phụ lục 1. Bảng hỏi phỏng vấn khách hàng ................................................................80
Phụ lục 2. Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ..............................................84

Đ

Phụ lục 2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của bảng hỏi chính thức trước
khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................84

Phụ lục 2.2. Kết quả rút trích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ..88
Phụ lục 2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy từng nhóm thang đo sau khi rút trích
nhân tố khám phá EFA .........................................................................................91
Phụ lục 2.4. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ
thẻ thanh toán .......................................................................................................96

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

iii


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
:

Ngân hàng Phát triển châu Á

Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

ATM

:

Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis)

MB Bank

:

Ngân hàng Quân đội

NHNN

:

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng Thương mại

NN&PTNT

:

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

POS

:

Điểm bán hàng chấp nhận thẻ (Point of Sale)

TCTD

:

Tổ chức tín dụng

tế
H
uế

ADB

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

:

Ngân hàng Công thương Việt Nam

Sacombank

:

Ngân hàng Sài Gòn Thương tín

WB

:

Ngân hàng Thế giới

:

Tổ chức Thương mại Thế giới

Đ

WTO

ại
họ
cK
in
h

Vietcombank :

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình nhân lực của Agribank Hướng Hóa..............................................32
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của Agribank Hướng Hóa .....................................34
Bảng 2.3. Tình hình sử dụng vốn của Agribank Hướng Hóa ........................................36
Bảng 2.4. Tình hình dịch vụ Thẻ thanh toán của Agribank Hướng Hóa ......................38
Bảng 2.5. Mẫu điều tra về giới tính ...............................................................................40
Bảng 2.6. Mẫu điều tra về độ tuổi .................................................................................40
Bảng 2.7. Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ......................................................................41
Bảng 2.8. Mẫu điều tra theo thu nhập ...........................................................................42
Bảng 2.9. Các dịch vụ khác mà khách hàng đồng sử dụng ...........................................43

tế
H
uế

Bảng 2.10. Mức độ Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasonable Action)
quan tâm khi lựa chọn dịch vụ thẻ .................................................................................46
Bảng 2.11. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...............50

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.12. Đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với nhóm “Xu hướng sử dụng thẻ”
trước khi tiến hành kiểm định ........................................................................................51
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định KMO and Brartlett’s Test của các nhóm nhân tố .........52
Bảng 2.14. Tổng biến động được giải thích ..................................................................53
Bảng 2.15. Hệ số Cronbanh’s Anpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ................55
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định KMO and Brartlett’s Test nhóm biến “Xu hướng sử
dụng thẻ”........................................................................................................................57
Bảng 2.17. Hệ số tải của các biến trong nhóm “Xu hướng sử dụng thẻ”......................57

Đ

Bảng 2.18. Hệ số tương quan Pearson...........................................................................60
Bảng 2.19. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng cá nhân .........................................................................................60
Bảng 2.20. Phân tích ANOVA ......................................................................................60
Bảng 2.21. Hệ số hồi quy ..............................................................................................61
Bảng 2.22. Kết quả mô tả sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân
tại Agribank Hướng Hóa ...............................................................................................65
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................67
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................68
Bảng 2.25. Thống kê lựa chọn việc sử dụng thẻ Agribank trong tương lai ..................68

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................69
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tình hình sử dụng các loại thẻ ..................................................................42
Biểu đồ 2.2. Các nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ ............................44
Biểu đồ 2.3. Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ ................................................44
Biểu đồ 2.4. Số lượng khách hàng sử dụng thẻ của các ngân hàng khác ......................45
Biểu đồ 2.5. Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ chính của thẻ .........................46

tế
H
uế

Biểu đồ 2.6. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư.............................................................62

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................14

ại
họ
cK
in
h

Hình 2. Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ..........................................................16
Hình 3. Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB ........................................................17
Hình 4. Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM ................................................18
Hình 5. Logo Ngân hàng Agribank ...............................................................................27
Hình 6. Sơ đồ tổ chức bộ máy hành chính Agribank Hướng Hóa ................................31

Hình 7. Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán

Đ

của khách hàng cá nhân ................................................................................................64

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

vi


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh Hướng Hóa” được tiến hành trong giai
đoạn từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014.
Mục tiêu của đề tài là xác định được các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ
tác động của các nhân tố này tới quyết định lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách
hàng cá nhân dựa trên mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasonable
Action), qua đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử

tế
H
uế

dụng dịch vụ Thẻ thanh toán tại Ngân hàng Agribank Hướng Hóa.

Đề tài nghiên cứu bước đầu đã cho thấy những kết quả đánh giá về quyết định
lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân như sau:

− Xác định các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán

ại
họ
cK
in
h

của khách hàng bao gồm: Tác động từ phía ngân hàng; Lợi ích của dịch vụ; Tác
động của những người ảnh hưởng; Dịch vụ bổ sung; An toàn – Bảo mật thông
tin. Năm nhóm nhân tố này tác động cùng chiều và giải thích được 53,8% sự
thay đổi quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng cá nhân,
trong đó, nhân tố tác động lớn nhất là “Tác động của người ảnh hưởng”, nhân tố
có tác động thấp nhất là “An toàn – Bảo mật thông tin”.

Đ

− Đo lường một cách khái quát sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh toán của khách
hàng cá nhân. Cụ thể, đánh giá chung đối với sự lựa chọn dịch vụ Thẻ thanh
toán ở trên mức trung bình (3,7831 trên thang đo Likert 5 mức độ). Trong đó
nhân tố “An toàn – Bảo mật thông tin” được đánh giá cao nhất trong các nhân
tố ảnh hưởng. Đồng thời tiến hành kiểm định One Sampele T-test đối với sự lựa
chọn dịch vụ Thẻ thanh toán và việc khách hàng có tiếp tục dùng thẻ trong
tương lai hay không.
Dựa trên những kết quả đạt được, tôi đã đề xuất một số giải pháp ngắn hạn và
dài hạn để cải thiện khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Thẻ thanh toán tại

Agribank Hướng Hóa như các giải pháp nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ...
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang chuyển
mình, hội nhập sâu rộng với toàn cầu, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành
viên của các tổ chức quốc tế như ASEAN, tham gia AFTA, APEC cũng như trở thành
thành viên thứ 150 của WTO (7/11/2006). Năm 2013, tăng trưởng GDP dự kiến đạt
5,4%, bình quân 3 năm 2011-2013 đã tăng 5,6%/năm, tuy nhiên vẫn còn thấp hơn mức
7,2% giai đoạn 2006-2010; quy mô nền kinh tế Việt Nam trong năm 2013 ước đạt 176
USD/người năm 1990.

tế
H
uế

tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1960 USD/người so với mức 130

Cùng với sự phát triển của kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng ngày
một tăng cao, trước sức ép đó, việc sử dụng tiền mặt cho mục đích thanh toán ngày
càng bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chính vì vậy, các ngân hàng luôn tìm cách đa dạng

ại
họ
cK
in
h

các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thanh toán nhằm giúp khách hàng giao dịch một cách
thuận tiện, an toàn và nhanh chóng hơn. Và một trong những dịch vụ thanh toán phổ
biến hiện tại đang được các ngân hàng áp dụng rộng rãi đó chính là thẻ thanh toán (hay
còn gọi là thẻ ATM). Sự ra đời của thẻ ATM mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng
khi có thể thực hiện các giao dịch nạp tiền, chuyển tiền, gửi tiền tại rất nhiều điểm giao
dịch ngay trên đường hoặc có thể thanh toán tại cửa hàng có hỗ trợ máy POS.

Đ

Tuy quá trình phát triển của dịch vụ ATM ở Việt Nam chỉ mới hơn 10 năm
nhưng tính đến tháng 5/2013, đã có hơn 57 triệu thẻ của 52 tổ chức tín dụng được phát
hành. Các thuật ngữ “Thẻ thanh toán”, “Điểm chấp nhận thẻ”… dần phổ biến hơn đối
với người dân. Và trong số các tổ chức tín dụng có chức năng phát hành thẻ, Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Agribank được biết đến là một
trong những nhân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ATM và đến năm 2012 đã có 10,6
triệu thẻ được phát hàng, chiếm 20% thị phần sau Ngân hàng Công thương Việt Nam –
Viettinbank.
Với đặc điểm là một huyện miền núi của tỉnh Quảng Trị, tuy nhiên Hướng Hóa
là một khu vực kinh tế năng động với Khu thương mại đặc biệt Lao Bảo, những năm
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

1

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

gần đây, thị trường thẻ ATM tại thị trường này đang dần trở nên sôi động với sự vào
cuộc của các ngân hàng lớn ngoài Agribank như Viettinbank, Sacombank… dẫn đến
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong
phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch
vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện
ích.
Với thực tế đó, ngân hàng nào muốn phát triển dịch vụ ATM thì nhất thiết phải
đón đầu thị trường, tiến hành nghiên cứu nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng làm cơ sở
để đưa ra các chính sách phát triển phù hợp. Với những lý do đó, kết hợp kiến thức đã

tế
H
uế

được đào tạo và sự giúp đỡ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi
nhánh Hướng Hóa trong quá thực tập tại đây, tôi lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh

ại
họ
cK
in
h

Hướng Hóa” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân tại Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
– Chi nhánh Hướng Hóa (Agribank Hướng Hóa) . Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm

Đ

giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn thiện
chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
− Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và
dịch vụ Thẻ thanh toán.
− Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Agirbank Hướng
Hóa.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

− Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một
công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển dịch vụ của Agribank
nói chung và dịch vụ thẻ thanh toán tại Chi nhánh Hướng Hóa nói riêng.

2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu trên, tôi đặt ra các câu hỏi nghiên cứu
sau:
− Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của
khách hàng tại ngân hàng Agribank Hướng Hóa?
− Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh

tế
H
uế

toán của khách hàng tại Agribank Hướng Hóa?

− Những giải pháp giúp Agribank Hướng Hóa nâng cao tính cạnh tranh trong
dịch vụ thẻ thanh toán.

ại
họ
cK
in
h

3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng
Hóa.

Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố nào tác động và mức độ cũng

Đ

như chiều hướng tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hướng Hóa. Thông qua phân tích hành vi
của mẫu nghiên cứu có thể khái quát được cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ thanh toán của ngân hàng Agribank trên địa bàn huyện Hướng Hóa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn hoạt động của ngân hàng Agribank Hướng Hóa,
bảng hỏi khách hàng được phỏng vấn tại trụ sở chính và các cọc ATM của Agirbank
Hướng Hóa.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014.
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: thu thập ý kiến nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát khách
hàng.
- Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin từ bảng hỏi nhằm phân tích dữ liệu
phục vụ công tác nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính

tế
H
uế

Để thực hiện nghiên cứu định tính, tôi sử dụng các phương pháp sau:
Nghiên cứu lý thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) từ 5-7 thành viên là

ại
họ
cK
in
h

khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank. Vấn đề được đưa ra
thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho
họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại
ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.

Sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường

Đ

xuyên tiếp xúc với khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Agribank
Hướng Hóa. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

Các bước thực hiện:
1. Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 30 bảng hỏi và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi
để thu được bảng hỏi chính thức.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

4


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

2. Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được dự kiến thực hiện qua các bước sau:
Bước 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình.
Bước 2. Xây dựng thang đo sơ bộ.
Bước 3. Thảo luận nhóm và chuyên gia nhằm chỉnh sửa thang đo.

tế
H
uế

Bước 4. Xây dựng thang đo hoàn chỉnh.

Bước 5. Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp.

Bước 6. Phát triển và xử lý thang đo: kiểm định hệ số Cronbach’s anpha nhằm
kiểm định tính chặt chẽ giữa các câu hỏi; phân tích nhân tố khám phá EFA.

giả thuyết.

ại
họ
cK
in
h

Bước 7. Phân tích và hồi quy: xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các
Bước 8. Kết luận và đề ra các giải pháp thực tiễn dựa trên phân tích dự liệu ở
trên.

4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đ

Đề tài sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp thu được và nguồn dữ liệu thứ cấp từ
điều tra phỏng vấn.

 Đối với dữ liệu thứ cấp:
- Thu thập các dữ liệu của doanh nghiệp như các nguồn lực vốn, lao động, tình
hình kinh doanh, đặc biệt là các dữ liệu liên quan đến tình hình dịch vụ thẻ thanh toán
của đơn vị.
- Các giáo trình các bộ môn liên quan đã được học nhằm hình thành cơ sở lý
thuyết cho nghiên cứu.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

- Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có mục tiêu tương tự đề tài
nhằm tìm kiếm thông tin tham khảo có tính định hướng cho đề tài.
- Sử dụng thông tin từ Internet, để đảm bảo tính khách quan, các thông tin sẽ
được trích dẫn nguồn và chỉ sử dụng thông tin từ các website uy tín và các thống kê
chính thống từ các tổ chúc.
 Đối với dữ liệu sơ cấp:
Đây là loại dữ liệu thu thập từ bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank.

các phần sau.

tế
H
uế

Nội dung cụ thể phương pháp thu thập số liệu sơ cấp sẽ được trình bày chi tiết ở

4.4. Kích thước mẫu – Phương pháp chọn mẫu

ại
họ
cK

in
h

4.4.1. Xác định kích thước mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Kích
thước mẫu sẽ được xác định dựa trên 2 phương pháp:
* Phương pháp thứ nhất:

Đ

Sử dụng công thức:

Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

* Phương pháp thứ hai:

Vì lý do đề tài của tôi có nghiên cứu nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến
tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc nên kích cỡ mẫu phải đảm bảo một số
yếu tố khác.
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn
Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số
biến quan sát. Bảng hỏi điều tra chính thức có 29 biến quan sát trong mô hình, tương
đương với việc phỏng vấn lớn hơn 145 mẫu là đủ điều kiện điều tra có ý nghĩa.

tế
H
uế

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành
các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra,
thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 145 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều
kiện trên). Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến

ại
họ
cK
in
h

hành điều tra với số lượng là 160 mẫu.
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu

Tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Với phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thì dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát khách hàng cá nhân của
Ngân hàng Agribank Hướng Hóa có thể dùng để tiến hành các kiểm định cần thiết.
Theo thông tin giao dịch do phòng Kế toán – Ngân quỹ cung cấp, trung bình

Đ

mỗi ngày có khoảng 150-200 khách giao dịch trên 3 cọc ATM do Agribank Hướng
Hóa quản lý, trong đó cọc ATM tại trụ sở chính có lượng giao dịch lớn nhất khoảng 80
lượt. Với số lượng bảng hỏi là 160 bản, tôi dự định khảo sát trong các ngày thứ 2, 4, 6
hàng tuần trong vòng 3 tuần, mỗi ngày điều tra 20 khách hàng đến giao dịch tại cọc
ATM và các quầy giao dịch tại trụ sở chính số 198 Lê Duẩn – Thị trấn Khe Sanh.
Như vậy, trong suốt 8 ngày điều tra số liệu, với số khách hàng cần phỏng vấn là
160 người thì bước nhảy k là: k=80/20=4.
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, vào buổi
chiều là từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy k là 4

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

như đã tính ở trên. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 4
khách hàng đến giao dịch tại cọc ATM tại trụ sở chính tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một
người cho đến khi phỏng vấn đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp
khách hàng đúng thứ tự bước nhảy k không đồng ý phỏng vấn, tôi sẽ tiến hành phỏng
vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách hàng
thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn
được đếm vào trong bước nhảy.
Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những

khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ, do đó, trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng,

tế
H
uế

tôi sẽ hỏi khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank hay không, nếu có thì tiếp
tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ
cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết. Ngoài ra, tôi cũng xem xét khả năng loại trừ
các khách hàng đã được phỏng vấn, nhưng vẫn đến Ngân hàng thực hiện giao dịch

ại
họ
cK
in
h

trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng phỏng vấn trùng lắp khách hàng.
4.5. Phương pháp xử lý số liệu

Đối với số liệu sơ cấp thu thập từ bảng hỏi, tôi sẽ tiến hành các phân tích sau:
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,7. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng
và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được

Đ

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được
phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá)
nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số
lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong
sự tác động qua lại giữa chúng.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô
hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc
vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa

tế
H
uế

biến.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

ại
họ
cK
in
h

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa
ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
- Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ
liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra

Đ

các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

9


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải
dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn

tế
H
uế

kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình
thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao
gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các

ại
họ
cK
in
h

giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm...”

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở

hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức
khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính”.

Theo Luật của các Tổ chức tín dụng (TCTD) tại Việt Nam:

Đ

“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền
gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”.
“NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần
thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”.
1.1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Theo cuốn “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các
hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

10


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,
tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu
kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… của họ, nhờ đó ngân hàng
thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí.

Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình
dịch vụ tài chính; và nó là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính.
Trong bảng phân ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì
dịch vụ ngân hàng được chia thành 12 phân ngành cụ thể:
1. Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng.

tế
H
uế

2. Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh
toán, và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác.
3. Cho thuê tài chính.

4. Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ,

ại
họ
cK
in
h

thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng.
5. Bảo lãnh và cam kết thanh toán.

6. Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường
tập trung, thị trường tự do (OTC) hoặc các thị trường khác.
7. Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý
phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch

Đ

vụ liên quan đến hoạt động phát hành.
8. Môi giới tiền tệ.

9. Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức
quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ uỷ thác, lưu ký và tín thác.
10. Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản chính, bao gồm
chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng
khác.
11. Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần
mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

12. Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất
cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng,
nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt
động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược.
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp.
 Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công
chúng.

 Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức

tế
H
uế

năng truyền thống (như huy động vốn và cho vay).

Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng đó là: “Dịch vụ ngân hàng
bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng”.

ại
họ
cK
in
h

1.1.1.3. Dịch vụ thẻ thanh toán

Căn cứ các khái niệm về Dịch vụ ngân hàng vừa nêu ở trên, có thể thấy rằng,
dịch vụ Thẻ thanh toán chỉ là một trong rất nhiều dịch vụ do các ngân hàng cung cấp.
Có nhiều khái niệm về thẻ thanh toán như:

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hoặc
có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng hoặc các máy rút tiền tự động.

Đ

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại

các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài
chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh
chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
Tóm lại: Thẻ thanh toán hay thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

12


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy
ATM hay các máy POS (Point of Sale).
1.1.1.4. Tác dụng của thẻ thanh toán
- Đối với Ngân hàng: Thẻ thanh toán là một trong các nguồn huy động thường
xuyên của ngân hàng.
Thẻ thanh toán có thể hình thành do các công ty, tổ chức,..thực hiện trả lương
qua thẻ, các trường Đại học phối hợp với ngân hàng cung cấp thẻ ATM đồng thời
chính là thẻ sinh viên, hoặc là do những người có nhu cầu tiến hành mở thẻ để gửi tiền
và thanh toán. Thẻ thanh toán giúp giảm tiền mặt trong lưu thông, tăng lượng tiền

tế
H
uế

trong Ngân hàng. Tuy số tiền gửi vào thẻ của mỗi người thường là không nhiều, thời
gian gửi thường không lâu và có thể rút bất kỳ lúc nào, nhưng số người gửi rất đông
nên tiền gửi trong thẻ thanh toán cũng là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế: Tiền gửi trong thẻ thanh toán góp phần vào đầu tư nền

ại
họ
cK
in
h

kinh tế, cung cấp nguồn vốn tại chỗ cho người dân. Mặt khác, thẻ thanh toán giúp
giảm lượng tiền mặt lưu thông, đồng thời giúp cho người dân tiếp cận với những
phương thức thanh toán hiện đại, nâng cao trình độ dân trí trong việc sử dụng và tích
lũy tiền.

- Đối với người dân: Thẻ thanh toán giúp người dân tích lũy được vốn của mình
và phục vụ cho những kế hoạch chi tiêu trong tương lai cũng như thuận tiện trong việc

Đ

giao dịch, thanh toán.

1.1.2. Lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

• Thị trường người tiêu dùng

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

13


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có
thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

tế
H
uế

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa họckỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

ại

họ
cK
in
h

1.1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Các nhân tố kích thích

- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến

Đ

Môi trường

Marketing

- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh

Hộp đen ý thức người

tiêu dùng
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng

Quá trình
quyết
định mua

Phản ứng của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua

Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

14


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua

tế
H
uế

quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà
hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người

ại
họ
cK
in
h

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.2. Mô hình nghiên cứu

1.2.1. Một vài mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.1.1. Mô hình Thuyết hành độnhg hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Đ

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất
về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Hành
vi thực
sự

Quy
chuẩn
chủ quan

ại
họ
cK
in
h

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

tế
H
uế

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Xu

hướng
hành vi

Hình 2. Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)

Đ

1.2.1.2. Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung
vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự
khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng
anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít
các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm
soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người
đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân
SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

16


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác

động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Quy
chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm soát và sự dễ
sử dụng

Kiểm soát

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

tế
H
uế

Niềm tin quy chuẩn và động
cơ

ại

họ
cK
in
h

hành
vicảm

Hình 3. Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn : Ajzen,1991 )

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Đ

1.2.1.3. Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Mode – TAM)
chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự
hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một
người tin rằng sử dụng hệ thốg đặc thù mà không cần sự nỗ lực".

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

17


GVHD: PGS.TS - Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngoài

Ý định

Thói
quen sử
dụng hệ
thống

Sự hữu ích
cảm nhận

tế
H
uế

Hình 4. Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
(Nguồn: Fred David, 1989)

1.2.2. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện trên thực tế

như:

ại
họ
cK
in
h

Đối với các nghiên cứu trong nước, có một số công trình nghiên cứu liên quan

- Mô hình nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và
ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9 yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là: các yếu tố về kinh tế,
luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen

Đ

sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp
thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích khi dùng thẻ.
- Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyết
(Đại học Kinh tế Đà Nẵng) đăng trên Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên nghiên
cứu Khoa học” lần thứ 6 do Đại học Đà Nẵng xuất bản (2008) đã sử dụng mô hình
TAM để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Công trình
nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Tuyết đã tổng hợp được việc sử dụng các mô hình
nghiên cứu tại một số quốc gia trên thế giới.

SV: Nguyễn Quốc Dũng – K44B QTKD Thương Mại

18