Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

Ảnh hưởng của chiến lược marketing quan hệ

h

đến lòng trung thành của khách hàng

Đ

ại
h

ọc

K
in

doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Kiều Nhung

Giáo viên hướng dẫn:

Lớp:

ThS. Lê Quang Trực

K44A QTKD Thương mại

Niên khóa: 2010 – 2014

Huế, tháng 5 năm 2014.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô

tế
H
uế

giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Lê Quang Trực đã
cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu

giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý công ty

K
in

h

TNHH Trường Tiến đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá
trình nghiên cứu đề tài này, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều
tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi

ọc

giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.

ại
h

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc
dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót

Đ

nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng
góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Sinh viên
Lê Thị Kiều Nhung

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1
1. Lý do thực hiện đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 4

tế
H
uế

1.1. Tổng quan về marketing quan hệ ............................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 4
1.1.2. Tiền đề của marketing quan hệ .............................................................................. 5
1.1.3. Chiến lược marketing quan hệ............................................................................... 7

K
in

h

1.2. Lòng trung thành của khách hàng .......................................................................... 13
1.3. Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng ........................................ 14
1.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 18

ọc

1.4.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................. 18

ại
h

1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 19
1.4.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 19

Đ

1.4.4. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21
1.4.5. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu ..................................................... 22
Tóm Tắt Chương I ......................................................................................................... 26
CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUAN
HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG TIẾN. ......................................................................... 27
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu........................................................................... 27
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Trường Tiến .................. 27
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Trường Tiến ................................................ 28
2.1.3. Tình hình lao động của công ty TNHH Trường Tiến giai đoạn 2011 – 2013..... 30

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................... 31
2.2. Hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến ............................. 32
2.2.1. Các chiến lược marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến ................... 32
2.2.2. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến. .......... 35
2.3. Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách
hàng tại công ty TNHH Trường Tiến ............................................................................ 36
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 36
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 38
2.3.3. Xác định các chiến lược marketing quan hệ của công ty trường tiến tác động đến

tế
H
uế

lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp ............................................................ 40
2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................................... 44
2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 45
2.3.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng doanh nghiệp đến

h

lòng trung thành đối với công ty tnhh trường tiến......................................................... 52

K
in

2.3.7. Đánh giá của khách hàng doanh nghiệp đối với các chiến lược marketing quan
hệ của công ty TNHH Trường Tiến .............................................................................. 55

ọc

Tóm Tắt Chương 2 ........................................................................................................ 61
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

ại
h

MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG TIẾN ..................................... 62

Đ

3.1.Định hướng phát triển chiến lược marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến. ......................... 62
3.1.1.Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Trường Tiến .................................... 62
3.1.2. Định hướng phát triển lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp thông qua
các chiến lược marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến .............................. 62
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH
Trường Tiến ................................................................................................................... 63
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chất lượng dịch vụ ........................................... 63
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá nhận thức ................................................... 66
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược hình ảnh thương hiệu....................................... 67
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tóm Tắt Chương 3 ........................................................................................................ 68
PHẦN III. KẾT LUẬN ............................................................................................... 69
1. Kết luận...................................................................................................................... 69
2. Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................. 70

Đ

ại
h

ọc

K
in

h

tế
H
uế

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 72

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
-----Trách nhiệm hữu hạn

TSNH

Tài sản ngắn hạn

ĐTDH

Đầu tư dài hạn

DV

Chiến lược Chất lượng dịch vụ

G

Chiến lược Giá nhận thức

KM

Chiến lược Khuyến mãi

TH

Chiến lược Hình ảnh thương hiệu

TT

Lòng trung thành của khách hàng Doanh nghiệp

Đ

ại
h

ọc

K
in

h

tế
H
uế

TNHH

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
----------

Bảng 1. Quy mô và cơ cấu lao động tại công ty TNHH Trường Tiến .......................... 30
Bảng 2. Tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trường Tiến .................................. 31
Bảng 3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................... 38
Bảng 4. Kiểm định kmo và bartlett’s test ...................................................................... 41
Bảng 5. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích ........................................ 41
Bảng 6. Kiểm định kmo và bartlett’s test về nhân tố đánh giá lòng trung thành của
khách hàng ..................................................................................................................... 43

tế
H
uế

Bảng 7. Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.................. 43
Bảng 8. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 44
Bảng 9. Hệ số tương quan pearson ................................................................................ 45
Bảng 10. Phương pháp chọn từng bước stepwise ......................................................... 47

h

Bảng 11. Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình lòng trung thành của khách hàng

K
in

doanh nghiệp với công ty trường tiến............................................................................ 48
Bảng 12. Kết luận các giả thiết ...................................................................................... 49

ọc

Bảng 13. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................... 50
Bảng 14. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa ....................................................... 51

ại
h

Bảng 15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 52
Bảng 16. Kiểm định independent samples t -test so sánh giữa hai đối tượng khách hàng

Đ

doanh nghiệp của công ty Trường Tiến......................................................................... 53
Bảng 17. Phân phối chuẩn của biến số lần mua sản phẩm/ dịch vụ ............................. 54
Bảng 18. Kiểm định test of homogeneity of variances cho phân tích phương sai anova
theo số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp ................... 55
Bảng 19. Kiểm định kruskal - wallis so sánh giữa các đối tượng khách hàng doanh
nghiệp có số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ khác nhau ........................................ 55
Bảng 20. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược chất lượng dịch vụ ............. 56
Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược giá nhận thức...................... 58
Bảng 22. Kiểm định giá trị đối với chiến lược khuyến mãi .......................................... 59
Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược hình ảnh thương hiệu ......... 60
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC HÌNH VẼ
----------

Hình 1. Khung khái niệm (các tiền đề của marketing quan hệ và lòng trung thành của
khách hàng)...................................................................................................................... 5
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 18
Hình 3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 21
Hình 4. Quy trình xử lý dữ liệu sơ cấp. ......................................................................... 25
Hình 5. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty tnhh trường tiến ............................................... 29
Hình 6. Biểu đồ thống kê vế các sản phẩm, dịch vụ khách hàng doanh nghiệp mua, sử

tế
H
uế

dụng của công ty trường tiến ......................................................................................... 36
Hình 7. Biểu đồ thống kê về mục đích của khách hàng doanh nghiệp tại công ty trường
tiến ................................................................................................................................. 37
Hình 8. Biểu đồ thống kê về tần suất mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của khách hàng

K
in

h

doanh nghiệp của công ty trường tiến ........................................................................... 37
Hình 9. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................... 46

Đ

ại
h

ọc

Hình 10. Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa .......................................... 51

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do thực hiện đề tài
Thực tế đã chứng minh, một doanh nghiệp thành công và đạt được sự tăng trường
bền vững khi có được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Có thể kết luận rằng, lòng
trung thành của khách hàng là một nhân tố rất quan trọng với sự thành công của doanh
nghiệp.
Có nhiều biện pháp để tăng cường, củng cố và phát tiển khách hàng trung thành,
tuy nhiên, lý thuyết về marketing nhấn mạnh đến marketing quan hệ như là một
phương thức hữu hiệu trong vấn đề này. Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu được

tế
H
uế

thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành
của khách hàng, đồng thời việc áp dụng marketing quan hệ để duy trì và phát triển
khách hàng trung thành tại các công ty không còn quá xa lạ. Tuy nhiên, tại Việt Nam,
marketing quan hệ chưa thực sự được chú trọng đúng mức, cả trên phương diện nghiên

h

cứu và áp dụng thực tiễn.

K
in

Ngành công nghệ thông tin hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, kéo theo đó
là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty cung cấp các thiết bị và dịch vụ

ọc

liên quan đến công nghệ, máy tính mọc lên ngày càng nhiều. Khách hàng có nhiều sự
lựa chọn hơn, đồng thời cũng khó tính để thõa mãn. Chính trong bối cảnh này, khách

ại
h

hàng trung thành lại trở nên quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa

Đ

quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn và áp
dụng các biên pháp đúng đắn để tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách
hàng.
Trường Tiến là một trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ công nghệ thông tin tại Đà Nẵng, đặc biệt được xem như là nhà cung cấp uy
tín, tin cậy cho các khách hàng doanh nghiệp. Trường Tiến luôn duy trì đựơc tốc độ
tăng trưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, luôn chiếm được sự tin tưởng

của khách hàng và có được số lượng lớn khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng như
hầu hết các công ty cùng ngành trên địa bàn như Phương Tùng, Bách Khoa, Phi long,
… Trường Tiến chưa có sự quan tâm đúng mức đối với vấn đề duy trì, phát triển lòng
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty. Tuy nhiên, với sự cạnh
tranh ngày càng gia tăng, công ty có còn giữ được vị thế dẫn đầu đó nếu không quan
tâm chăm sóc hơn đến những khách hàng doanh nghiệp đã có và tăng thêm lượng
khách hàng doanh nghiệp trung thành mới? Việc áp dụng các chiến lược marketing
quan hệ có hay không tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của
công ty TNHH Trường Tiến? Những tác động ấy như thế nào? Trong số các chiến
lược ấy, chiến lược nào ảnh hưởng lớn nhất và thấp nhất? Và dựa trên cơ sở ấy, những
giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển chiến lược marketing quan hệ của
Trường Tiến, tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp

tế
H
uế

với công ty?
Để trả lời cho những câu hỏi này, tôi quyết định chọn đề tài “ẢNH HƯỞNG
CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH

2.1. Mục tiêu chung

K
in

2. Mục tiêu nghiên cứu

h

TRƯỜNG TIẾN” làm đề tài nghiên cứu của mình.

ọc

Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến, đồng thời chỉ ra

ại
h

các căn cứ quan trọng giúp công ty thực hiện các chiến lược marketing quan hệ nói
riêng và chiến lược kinh doanh nói chung tốt hơn trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể
1.

Tìm hiểu lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

2.

Xác định và phân tích tác động các chiến lược marketing quan hệ có khả năng

tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty.
3.

Phân tích tác động của những chiến lược marketing quan hệ đó đến lòng trung

thành của khách hàng doanh nghiệp.
4.

Đề xuất những định hướng và giải pháp để phát triển hiệu quả tối ưu của các

chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến trong tương lai đối với
đối tượng khách hàng doanh nghiệp.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH
Trường Tiến, bao gồm 2 đối tượng chính là khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng

là doanh nghiệp.
Khách hàng doanh nghiệp = Doanh nghiệp phân phối lại + Doanh nghiệp mua
hàng/ sử dụng dịch vụ của Trường Tiến để tiêu dùng.
- Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và
lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến.

tế
H
uế

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của những chiến lược marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến.
Phạm vi thời gian:

h

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2/ 2014 đến 5/ 2014.

K
in

 Dữ liệu thứ cấp là số liệu của doanh nghiệp qua 3 năm, 2011 – 2013.
Phạm vi không gian: Việc phỏng vấn khách hàng doanh nghiệp của công ty

ọc

Trường Tiến được thực hiện tại showroom Trường Tiến; hoặc người phỏng vấn đến
trực tiếp văn phòng công ty đó để phỏng vấn nhân viên kinh doanh/ giám đốc; hoặc

ại
h

phỏng vấn thông qua email, điện thoại, … đối với những doanh nghiệp ở xa.
4. Bố cục đề tài

Đ

Ngoài 3 phần chính, đề tài được trình bày theo 3 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ với lòng trung
thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến.
- Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển hiệu quả của các chiến lược
marketing quan hệ để duy trì lòng trung thành của khách hàng của công ty Trường
Tiến.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về marketing quan hệ
1.1.1. Khái niệm
Marketing quan hệ không quá xa lạ đối với giới nghiên cứu marketing thế giới.

có nhiều quan điểm khác nhau khi đề cập đến các thuật ngữ này:
Marketing quan hệ nhằm xác định, tạo, lưu, và cải thiện quan hệ với cả khách
hàng và các cổ đông bằng sự tin tưởng (Gummesson, 1994).
Theo Fontenot và Hymon (2004), marketing quan hệ có tác dụng giữ chân khách

tế
H
uế

hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng này với họ.
Shelbay và cộng sự (2006) cho rằng “Marketing quan hệ là sự hiểu biết và quản
lý mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp”.

Tseng (2007) bổ sung thêm về định nghĩa về marketing quan hệ: đó là việc tạo ra

K
in

h

“sự thu hút khách hàng, nhà cung cấp, và cổ đông tham gia các hoạt động đầu tư của
công ty như là hoạt động marketing”.

Trong nghiên cứu này, marketing quan hệ được hiểu là “Sự hiểu biết và quản lý

ọc

mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm xác định, tạo, lưu, cải thiện quan

ại

h

hệ với khách hàng thông qua sự tin tưởng. Marketing quan hệ có tác dụng giữ chân
của họ.”

Đ

khách hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng với công ty
Phân biệt marketing quan hệ và marketing truyền thống:
Marketing quan hệ
Định hướng đến duy trì khách hàng
Chủ động liên lạc với khách hàng
Tập trung vào giá trị khách hàng nhận được
Lợi ích dài hạn
Nhấn mạnh vào việc nâng cao dịch vụ
khách hàng
Cam kết chất lượng
Quan tâm đến chất lượng nhân viên tất cả
các bộ phận

Marketing truyền thống
Định hướng đến doanh số bán hàng
Khách hàng chủ động liên lạc
Tập trung vào tính năng sản phẩm
Lợi ích ngắn hạn
Ít nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng
Cam kết hạn chế
Chỉ quan tâm đến chất lượng nhân viên sản
xuất

(Nguồn: Koi-Akrofi và cộng sự, 2013)
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.1.2.Tiền đề của marketing quan hệ
Tin tưởng
Duy trì khách
hàng
Cam kết
Lòng trung
thành của
khách hàng
Giao tiếp/
Truyền thông

tế
H
uế

Truyền
miệng

Giải quyết xung
đột

h

Hình 1. Khung khái niệm (các tiền đề của marketing quan hệ và lòng trung thành

K
in

của khách hàng)
(Nguồn: M, Sadiq Sohail., 2012).

ọc

Theo nghiên cứu được thực hiện năm 2012 của M, Sadiq Sohail, marketing quan hệ
có các tiền đề cở bản cấu thành là Tin tưởng (Trust), Cam kết (Commitment), Giao tiếp/

ại
h

truyền thông (Communication) và cuối cùng là Giải quyết xung đột (Conflict Handling).
 Tin tưởng (Trust).

Đ

Tin tưởng thường dùng để chỉ “tình huống sẵn sàng dựa vào các hành động của
đối tác và cùng nhau hành động vì tương lai” (Markova & Gillespie, 2007).
Tin tưởng đã được định nghĩa trong nhiều tài liệu Marketing quan hệ. Đó là “sự
sẵn sàng dựa vào đối tác dựa trên sự tự tin” (Hadjikhani và Thilenius, 2005; Moorman
và cộng sự, 1992). Một nghiên cứu khác xác định sự tin tưởng là “có sự tự tin rằng đối
tác sẽ không khai thác lỗ hổng của mình” (Hart và Johnson, 1999). Trong khi đó vào

năm 1985, Schurr và Ozanne khi định nghĩa về tin tưởng đã nhấn mạnh vào các yếu tố
về độ tin cậy và quyết định thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của các bên. Theo Rotter (1971)
“tin tưởng là một kỳ vọng chung được tổ chức bởi một cá nhân bằng các lời hứa, lời
nói, hoặc tuyên bố bằng văn bản, hoặc có thể dựa vào nhóm cá nhân”.
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Kết quả điều tra thực nghiệm đã được thực hiện cũng chỉ ra rằng mức độ tin
tưởng cao là một yếu tố dự báo sự hợp tác thành công (Schumacher, 2006).
 Cam kết (Commitment).
Cam kết là ý định tiếp tục duy trì một mối quan hệ với bên kia (Rashid, 2003).
Moorman và cộng sự (1992) xác định cam kết là một mong muốn lâu dài để duy trì
một mối quan hệ có giá trị. Berry Parasuraman (1991) chỉ ra rằng cam kết là trung tâm
trong lý thuyết marketing quan hệ. Cam kết lẫn nhau là rất cần thiết để xây dựng một
mối quan hệ lâu dài.
Một định nghĩa khác mạnh mẽ hơn về cam kết nhấn mạnh vào “sự sẵn sàng dựa

tế
H
uế

vào đối tác của mình” (Hadjikhani và Thilenius, 2005). Wilson (1995) quan sát thấy
rằng cam kết là biến phụ thuộc phổ biến nhất được sử dụng trong mối quan hệ người
mua người bán; đồng thời Mowday và cộng sự (1982) quan sát thấy rằng có sự cam

kết cao hơn ở những người mua tin rằng họ nhận được nhiều giá trị hơn nếu duy trì

K
in

trung thành của khách hàng.

h

mối quan hệ với người bán. Cam kết là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng
 Giao tiếp/ truyền thông (Communication).

ọc

Giao tiếp là một quá trình chính thức và không chính thức chia sẻ kịp thời các
thông tin có ý nghĩa giữa người bán và người mua (Anderson và Narus, 1990). Xung

ại
h

đột trong 1 mối quan hệ có thể được giảm bằng cách sử dụng 1 cách thích hợp hệ
thống thông tin liên lạc (Moore, 1998).

Đ

Giao tiếp là biện pháp cho phép trao đổi thông tin, là yếu tố quan trọng của
marketing quan hệ. Thông tin liên lạc trong marketing quan hệ đề cập đến việc giữ liên
lạc với khách hàng, cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy, chủ động liên lạc nếu
xảy ra vấn đề khi giao hàng ( Ndubisi, 2007).
Nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng giao tiếp là yếu tố quyết định trong

marketing quan hệ.
 Giải quyết xung đột (Conflict Handling).
Xử lý xung đột liên quan đến khả năng của một nhà cung cấp tránh xung đột tiềm
năng, giải quyết xung đột hiện tại trước khi chúng tạo ra các vấn đề và thảo luận về các
giải pháp khi có vấn đề do xung đột xảy ra (Dwyer và cộng sự, 1987). Một cuộc xung
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

đột được xử lý bởi người bán có thể dẫn đến một trong hai kết quả: xây dựng hoặc phá
hoại (Song và cộng sự, 2006).
Một quan điểm khác của xử lý xung đột (Rahim, 2000) là người bán phải xác
định phương pháp quản lý xung đột đúng đắn, sau khi phân tích một tình huống cụ thể
(Van de Vliert và cộng sự, 1999). Nhìn chung, các chiến lược quản lý xung đột nhằm
mục đích để giảm thiểu hậu quả tiêu cực và phát huy tối đa hiệu quả tích cực.
Xử lý xung đột cũng là một yếu tố quyết định quan trọng đến lòng trung thành
của khách hàng.
1.1.3. Chiến lược marketing quan hệ

tế
H
uế

1.1.3.1. Khái niệm
Chiến lược marketing quan hệ là những hoạt động của một tổ chức nhằm tăng

doanh thu và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách áp dụng các công cụ
khác nhau và tập trung nguồn lực hạn chế của mình vào những cơ hội lớn nhất (Gary

h

và Kotler, 1983).

K
in

Chiến lược marketing quan hệ là những hành động có ý thức thực hiện bởi một
công ty tác động đến khách hàng, kích thích họ mong muốn mua hàng hóa hoặc sử

ọc

dụng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, tác động lớn hơn mà việc thực hiện các chiến
hàng.

ại
h

lược marketing quan hệ mang lại là duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách
1.1.3.2. Các chiến lược marketing quan hệ

Đ

- Năm 2005, Bansal và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu về chiến lược
marketing quan hệ bao gồm 4 yếu tố: Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận
thức (Price perception), Khuyến mãi (Value offered) và Những ưu đãi hấp dẫn khác
(Alternative attractiveness and so on).

Chất lượng dịch vụ
So với các sản phẩm vật chất, dịch vụ được cho là vô hình, không đồng nhất, sản
xuất và tiêu thụ cùng một lúc, không thể được lưu giữ trong kho (Gary và Kotler,
1983). Một định nghĩa khác được chấp nhận rộng rãi về dịch vụ được đề xuất bởi
Grönroos (2000) như sau: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động
vô hình bình thường cung cấp các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng, nhưng
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên
phục vụ hoặc tài nguyên vật lý hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch
vụ”. Định nghĩa này ngụ ý rằng dịch vụ là một quá trình tương tác thường xuyên giữa
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, trong bối cảnh dịch vụ, có một mối quan
hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ; mối quan hệ như vậy có thể được sử
dụng như một cơ sở cho việc marketing.
Để giữ chân khách hàng trung thành - những người sẽ mang lại lợi nhuận dài hạn
cho công ty, vấn đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng các mối quan
hệ này để quản lý khách hàng bằng cách cung cấp những gì khách hàng cần và muốn.

tế
H
uế

Chất lượng dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng trong tương tác với một

công ty. Pasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
của người tiêu dùng về tổng thể một công ty. Những gì khách hàng cảm nhận trong
quá trình tương tác rõ ràng sẽ có tác động quan trọng đối với đánh giá của họ về chất

h

lượng dịch vụ (Grönroos, 2000).

K
in

Do các thuộc tính đặc biệt của dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ phức tạp hơn
so với đánh giá chất lượng sản phẩm. Có nhiều cách khác nhau để đo chất lượng dịch

ọc

vụ trong các nghiên cứu trước đây và các tài liệu marketing. Mô hình đo lường nổi
tiếng về chất lượng dịch vụ SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng cự

ại
h

(1988) đã đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận dịch vụ của nhà
cung cấp bởi năm yếu tố quyết định như sau:

Đ

• Phương tiện hữu hình: Ngoại hình cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và tài
liệu truyền thông từ một công ty dịch vụ.
• Độ tin cậy: Khả năng của một công ty dịch vụ để thực hiện các lời hứa chính xác.

• Đảm bảo: Kiến thức và hành vi lịch sự của nhân viên sẽ truyền đạt sự tin tưởng
và sự tự tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
• Phản hồi: Một công ty dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ đúng giờ.
• Đồng cảm: Một công ty dịch vụ chăm sóc và quan tâm đến từng cá nhân khách
hàng của mình, cũng như có thời gian hoạt động thuận tiện phù hợp với đối tượng
khách hàng mục tiêu.
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Giá nhận thức
Giá là chi phí tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đây là yếu tố quyết định quan trọng có ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách
hàng. Khách hàng thường chọn các nhà cung cấp dịch vụ của họ dựa vào giá nhận
thức. Bao nhiêu người tiêu dùng sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho nhu cầu và
mong muốn khác nhau của họ. Như vậy, giá nhận thức có thể khác nhau giữa từng cá
nhân khách hàng. Giá cao hơn nhận thức của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến xác suất mua hàng của họ (Peng và Wang, 2006).
Giá nhận thức cũng được cho là liên quan đến tìm kiếm giá (Lichtenstein và cộng

tế
H
uế

sự, 1993). Người tiêu dùng bị thu hút bởi nhận thức giữa dịch vụ chất lượng với giá
nhận thức cả trong quá trình tìm kiếm. Oliver (1997) cho rằng người tiêu dùng thường
đánh giá chất lượng dịch vụ và giá của 1 công ty tùy thuộc vào nguyên tắc công bằng.
Nếu một người tiêu dùng cảm nhận rằng giá công ty đưa ra là công bằng, họ sẵn sàng

h

thực hiện giao dịch này với nhà cung cấp dịch vụ, và ngược lại.

K
in

Dựa trên nghiên cứu trước đây, Cheng và cộng sự (2008) đề xuất rằng Giá nhận
thức có thể được đo bằng hai chiều: một là tính hợp lý của giá cả, trong đó phản ánh

ọc

cách mà khách hàng cảm nhận giá của nhà cung cấp so với các đối thủ; hai là giá trị
đồng tiền, có nghĩa tình trạng tương đối của các nhà cung cấp dịch vụ về giá cả. Nói

ại
h

chung, dịch vụ chất lượng cao được coi là có giá cao hơn, tương tự chất lượng thấp thì
giá thấp (Chitty và cộng sự, 2007).

Đ

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng Giá nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và
sự tin tưởng của khách hàng (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2006; Cheng và cộng sự,

2008; Kim và cộng sự, 2008). Khách hàng thường xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một
số vấn đề giá cả, ví dụ, giá nhận thức cao, không công bằng hay định giá lừa đảo (Peng
và Wang, 2006). Vì vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng, các công ty dịch vụ
cần chủ động quản lý Giá nhận thức của khách hàng. Ví dụ, đưa ra các chiến lược giá
hấp dẫn, cung cấp giá cả hợp lý, cung cấp giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng
của dịch vụ, … và các chiến lược tương tự khác.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Khuyến mãi.
Là việc cung cấp thêm giá trị cho khách hàng, có nghĩa là thêm một cái gì đó cho
các sản phẩm cốt lõi được bán ra nhằm mang lại thêm lợi ích cho khách hàng (Wilson
và Jantrania, 1995). Các công ty cần quan tâm về giá trị tăng thêm từ quan điểm của
khách hàng. Các nhà khai thác dịch vụ có thể cung cấp một cái gì đó có giá trị cho
khách hàng trong quá trình tương tác dịch vụ, chẳng hạn như phần thưởng và khuyến
mãi, để đạt được sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng, đồng thời tăng cường
lòng trung thành của khách hàng. Theo ghi nhận của Zeithaml (1988), khách hàng sẽ
đánh giá giá trị nhận được sau khi so sánh phần lợi ích thu được từ các sản phẩm và

tế
H
uế

dịch vụ (kể cả sản phẩm và dịch vụ tặng thêm) với chi phí của họ.
Ưu đãi hấp dẫn khác.

Ngoài khuyến mãi, khách hàng có thể nhận được nhiều ưu đãi khác nếu trở thành
khách hàng trung thành của công ty, như Ưu đãi mua hàng sớm, Ưu đãi về thanh toán,

h

vận chuyển, Giá ưu đãi, … Đối với bất kỳ khách hàng nào, luôn có sự so sánh giữa chi

K
in

phí bỏ ra và cái mà họ thu lại được. Vì vậy, những ưu đãi hấp dấn khác càng nhiều, tác
dụng lôi kéo khách hàng thực hiện hành vi mua lại càng lớn, tất nhiên, những ưu đãi

ọc

này luôn đặt trong mối tương quan với chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ.
- Năm 2006, chỉ 1 năm sau Bansal, Peng và Wang đã thực hiện nghiên cứu về

ại
h

các chiến lược marketing quan hệ và đưa ra 4 chiến lược, trong đó kế thừa của Bansal
3 chiến lược là Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận thức (Price perception)

Đ

và Khuyến mãi (Value offered), đồng thời thay đổi và cho rằng Hình ảnh thương hiệu

(Brand image) chứ không phải Ưu đãi hấp dẫn khác (Alternative attractiverness and so
on) mới là chiến lược marketing quan hệ mà các công ty nên quan tâm.
Hình ảnh thương hiệu.
Khái niệm thương hiệu đã được thường xuyên thảo luận trong các tài liệu
marketing. Xây dựng thương hiệu không chỉ là một động lực quan trọng để marketing
sản phẩm mà còn là một vấn đề quan trọng cho các công ty dịch vụ. Hình ảnh thương
hiệu được định nghĩa bởi Keller (1993) là “nhận thức hình ảnh của tổ chức trong trí
nhớ của người tiêu dùng”. Nhận thức hình ảnh hoặc tinh thần của một thương hiệu
được hình thành và được tổ chức tại bộ nhớ của khách hàng thông qua phản ứng của
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khách hàng với sản phẩm, với công ty (Dobni và Zinkhan, 1990). Do đó, hình ảnh
thương hiệu là hệ quả của việc một khách hàng cảm nhận mối quan hệ với một thương
hiệu như thế nào và được tích lũy theo thời gian (Grönroos, 2000).
Các khái niệm về marketing quan hệ trong dịch vụ biểu thị cho tầm quan trọng
của những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng như mối quan hệ giữa
người tiêu dùng và các thương hiệu (Gary và Kotler, 1983). Sự phát triển của mối quan
hệ về thương hiệu với khách hàng được dựa trên một loạt các kinh nghiệm của khách
hàng (Grönroos, 2000). Nhận thức của khách hàng và kinh nghiệm trong mỗi lần tiếp
xúc với thương hiệu là rất quan trọng cho các công ty. Hơn nữa, khách hàng có khả
năng tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu của công ty từ nhiều cách như truyền miệng

tế

H
uế

từ người tiêu dùng khác, danh tiếng của công ty trong công chúng, truyền thông
marketing, …

Một hình ảnh thương hiệu tích cực làm cho một công ty dễ dàng hơn trong việc
truyền đạt giá trị thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Một hình ảnh trung tính

K
in

h

hoặc không quen thuộc không thể gây ra bất kỳ thiệt hại nào, nhưng nó không làm
tăng hiệu quả của truyền thông và truyền miệng. Tuy nhiên, một hình ảnh tiêu cực sẽ
làm giảm doanh số bán hàng, hiệu quả thông tin liên lạc, tin tưởng của khách hàng đối

ọc

với công ty (Gary và Kotler, 1983). Do đó, để xây dựng nên một hình ảnh thương hiệu

ại
h

tích cực, công ty phải đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cung cấp nhiều lợi ích hơn
cho khách hàng.

Đ

- Năm 2007, Tseng đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu mới về chiến lược
marketing quan hệ bao gồm 5 yếu tố sau:
Email trực tiếp.
Bao gồm các bức thư hoặc danh mục sản phẩm đã được gửi đến khách hàng trực
tiếp thông qua email (Dwyer và cộng sự, 1990; Anderson và Narus năm 1990; Morgan
và Hunt, 1994). Email trực tiếp đã được các nhà nghiên cứu phân thành 1 mảng riêng
và rất quan trọng trong marketing hiện đại, đó là Email marketing.
Phần thưỡng hữu hình.
Phần thưởng hữu hình là việc tạo nên những “lợi ích” có thể nhìn thấy ngay lúc
mua như giảm giá, quà tặng, hoặc phiếu giảm giá (Peterson, 1995) để tạo ra lòng trung
thành của khách hàng.
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Mô hình phần thưởng hữu hình sẽ tác động đến hành vi của khách hàng bằng cách
chuyển đổi suy nghĩ của họ từ “yêu dịch vụ” thành “nhận được một lợi ích từ dịch vụ”.
Nhận thức mới này của khách hàng làm cho thị trường sôi động hơn và nâng cao khả
năng chấp nhận được của dịch vụ trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Tseng, 2007).
Đối xử ưu đãi.
Là phân biệt đối xử giữa các khách hàng thường xuyên và không thường xuyên
(Wulf và cộng sự, 2001). Một khách hàng sẽ được đối xử đặc biệt trong và sau khi quá
trình thực hiện dịch vụ bởi vì họ là khách hàng quen thuộc của công ty (Gwinner và
cộng sự, 1998). Thực tế cho thấy rằng, sự ưu tiên như trên là một luật bất thành văn

tế
H
uế

trong quá trình hoạt động của bất kỳ công ty nào (Kotler, 2001). Theo đó, người ta
cũng cho rằng, các khách hàng đã nhận được ưu đãi sẽ trung thành với công ty.
Thẻ thành viên.

Thẻ thành viên là một phương pháp để cung cấp thông tin có lợi dài hạn cho cả

h

hai đối tượng khách hàng thường xuyên và không thường xuyên. Nhân viên marketing

K
in

trong công ty dịch vụ có thể cung cấp quyền lợi dài hạn hoặc dịch vụ đặc biệt đối với
khách hàng thường xuyên dựa trên các ứng dụng thẻ. Hệ thống thẻ thành viên sẽ cải

ọc

thiện và củng cố sự gắn kết dài hạn vì nó sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn từ
sự gắn kết thân thiện của công ty (Tseng, 2007).

ại
h

Giao tiếp cá nhân.

Là việc chuyển giao hoặc phân phối thông tin và chia sẻ với nhau (Fontenot và

Đ

Wilson, 1997). Một thông tin liên lạc được sử dụng kịp thời và phù hợp sẽ góp phần
giải quyết và điều chỉnh cuộc thảo luận và tranh luận (Etgar, 1979). Nghiên cứu trước
đây đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ có thể chủ động hơn trong việc giao tiếp với khách
hàng để trình bày thông điệp của hoạt động marketing và cho khách hàng thấy những
hỗ trợ họ nhận được từ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt
hơn. Thông tin liên lạc hữu ích không chỉ để duy trì, nâng cao và thiết lập một mối
quan hệ với cấp độ cao hơn (Weitz và Jap, 1995) mà còn tạo được sự thân thiện và ấm
áp cho khách hàng.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2. Lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Định nghĩa lòng trung thành
Trung thành là một cam kết được thiết lập nhằm đảm bảo việc mua lại hoặc tái
bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù hành vi mua có khả
năng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng từ tình huống và các nỗ lực marketing gây nên sự
chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Kotler xác định sự trung thành như một cam kết lâu
dài cho gia đình, bạn bè và tin rằng khái niệm này xuất hiện lần đầu tiên trong
marketing là ở khía cạnh trung thành thương hiệu (Ranjbaryan & Barari, 2009).

Một trong những giả định cơ bản trong marketing quan hệ là khách hàng trung

tế
H
uế

thành lâu dài sẽ đem lại nhiều lợi nhuận. Storbacka và cộng sự (1994) cho thấy lợi
nhuận từ quan hệ khách hàng được thực hiện thông qua một chuỗi giá trị bắt đầu từ
việc tạo ra sự hài lòng in sâu trong nhận thức của khách hàng đó, sau đó là việc tăng
cường các mối quan hệ để nó kéo dài lâu hơn và do đó trở nên có lợi hơn (Palmer và

h

cộng sự, 2005). Thực tế cho thấy rằng, chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại ít hơn

K
in

chi phí bỏ ra để tìm 1 khách hàng mới (Morgan và Hunt, 1994).
1.2.2. Các kết quả của lòng trung thành

ọc

Nghiên cứu về khách hàng trung thành đã nhận được sự quan tâm ngày càng tăng
từ các nhà nghiên cứu, như Thomas (2001); Reibstein (2002); Jones và cộng sự
thành:

ại
h

(2000); Lewis (2004), ... Các nhà nghiên cứu đã đưa ra hai kết quả của lòng trung

Đ

Duy trì khách hàng

Duy trì khách hàng đề cập đến các hành động nhằm giảm sự rời đi của khách
hàng của các tổ chức bán hàng. Duy trì khách hàng bắt đầu bằng việc thiết lập sự liên
lạc của một tổ chức với một khách hàng khi họ mua hàng/ sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và tiếp tục trong suốt mối quan hệ. Duy trì khách hàng (Customer
Retention) có liên quan với duy trì các mối quan hệ kinh doanh được thành lập giữa
nhà cung cấp và khách hàng (Gerpott và cộng sự, 2001). Lòng trung thành của khách
hàng có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng, duy trì khách hàng của doanh
nghiệp (Sin và cộng sự 2002; Rosenberg và Czepiel 1984; Reichheld và Sasser 1990).

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Truyền miệng (World Of Mouth)
Truyền thông truyền miệng (WOM) không quá xa lạ. Đó là quá trình đưa “đầu
vào” (thông tin) đến người tiêu dùng quyết định (Bloch, Sherrell, và Ridgway, 1986;
Feick và Price, 1987) và là kết quả của quá trình mua (Holmes và Lett, 1977).
Marketing buzz được sử dụng trong marketing truyền miệng để tạo nên sự tương tác
giữa người tiêu dùng và người sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ và khuếch đại các thông

điệp marketing ban đầu (Thomas Jr, 2006). Thông tin liên lạc WOM tích cực là một
kết quả trực tiếp từ lòng trung thành của khách hàng (Srinivasan và cộng sự (2002).
Các nghiên cứu khác cũng đã kết luận rằng, hầu hết khách hàng mới được lôi kéo đến

tế
H
uế

công ty vì những hiệu ứng tích cực của việc truyền miệng (Hagel và Armstrong, 1997;
Dick và Basu, 1994).

1.3. Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm quen thuộc trong nghiên cứu

h

và cả thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng dựa trên

K
in

mối liên hệ với các chiến lược marketing quan hệ vẫn còn khá mới lạ. Hầu hết các
nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này là bởi các chuyên gia ngoài nước.

ọc

Theo thời gian, các nghiên cứu này ngày càng hoàn thiện hơn về chất lượng, cung cấp
ngày càng đầy đủ hơn những khái niệm và cái nhìn hoàn thiện hơn cho việc nghiên

ại
h

cứu những đề tài tương tự về sau.

Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả

Đ

ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
- Đề tài “The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty:
The Mediation Role of Relationship Quality” của Habibollah Doaei, Abbas Rezaei, và
Rozita Khajei (2010) có cùng hướng nghiên cứu với đề tài “The Effect of Relationship
Marketing Tactics on Customer Loyalty Given the Mediating Role of Quality
Relationship (Case Study: Shahab Gas Industries)” (2013) của Mohammad Sadegh
Horri, Hamid Reza Alipour Shirsavar và Amirhosein Borghaei Movahed, đó là đề cập
đến vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu sự ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Đề tài “The Impact of Relationship Marketing Tactics on Customer Loyalty: The
Mediation Role of Relationship Quality” (2010) nghiên cứu về sự hài lòng của mối

quan hệ được tạo nên giữa người mua và người bán thông qua 5 chiến lược marketing
quan hệ của Tseng (2007), đó là: Email trực tiếp, Phần thưởng hữu hình, Đối xử ưu
đãi, Thẻ thành viên và Giao tiếp cá nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những chiến lược marketing quan hệ kể trên có
tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng hơn so với trường hợp chúng chịu
ảnh hưởng trung gian của nhân tố Chất lượng mối quan hệ, hay nói cách khác, chiến
lược marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng một cách trực

tế
H
uế

tiếp, không cần thông qua Sự hài lòng của mối quan hệ.
Tiếp nối kết quả của nghiên cứu trên, năm 2013, Mohammad Sadegh Horri và
cộng sự tiến hành nghiên cứu đề tài “The Effect of Relationship Marketing Tactics on
Customer Loyalty Given the Mediating Role of Quality Relationship (Case Study:

h

Shahab Gas Industries)”. Ở nghiên cứu này, vai trò trung gian của chất lượng mối

K
in

quan hệ được mặc nhiên thừa nhận. Mohammad đưa ra những chiến lược marketing
quan hệ không còn dựa trên những nghiên cứu trước mà có sự điều chỉnh phù hợp hơn

ọc

với ngành công nghiệp Gas tại Shahab – chủ thể nghiên cứu cụ thể của đề tài: Phần

thưởng hữu hình, Giao tiếp cá nhân và Phản hồi trực tiếp.

ại
h

Kết quả chỉ ra rằng chiến lược marketing quan hệ đóng vai trò mật thiết với chất
lượng quan hệ giữa công ty và khách hàng. Tuy nhiên mỗi chiến lược trong 3 chiến

Đ

lược đưa ra có mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Từ kết quả nghiên cứu này, các tác giả đã đưa ra những biện pháp đề cải thiện
chất lượng mối quan hệ với khách hàng, cải thiện lòng trung thành của họ với ngành
công nghiệp Gas tại Shahab, đó là:
[1] Đa dạng hóa thị trường mục tiêu.
[2] Thành lập hệ thống phản hồi khách hàng.
[3] Dịch vụ sau bán hàng.
[4] Thành lập hệ thống đào tạo cho nhân viên bán hàng dựa vào những kết quả
nghiên cứu tìm được.

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

- Đề tài “Effects of Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case

Study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran)” thực hiện năm 2012 của Peyman
Jesri, Freyedon Ahmadi và Motreza Fatehipoor.
Nghiên cứu này không hướng đến các chiến lược marketing quan hệ riêng mà
tập trung vào các tiền đề của marketing quan hệ, bao gồm:
 Lòng tin

 Giải quyết xung đột

 Cam kết

 Năng lực

 Giao tiếp
Nghiên cứu được thực hiện khoa học, cụ thể, đã chỉ rõ mối quan hệ logic giữa

tế
H
uế

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của thử nghiệm hồi quy cho
thấy rằng tất cả các thành phần của tiếp thị mối quan hệ trong nghiên cứu có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng và 93,1 % các biến độc lập có thể dự đoán những
thay đổi biến phụ thuộc. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm tăng cường lòng trung

K
in

hệ đã được nhắc đến ở trên:

h

thành của khách hàng tại Mehr Bank bằng cách kết hợp các yếu tố của marketing quan
[1] Đảm bảo những lời hứa với khách hàng và giảm lo ngại của khách hàng trong

ọc

việc cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng. Yêu cầu nhân viên phải thực hiện
đầy đủ các nghĩa vụ của ngân hàng để tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng.

ại
h

[2] Các dịch vụ sẽ được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng và ngân hàng có
thể linh hoạt thay đổi cho phù hợp với khách hàng.

Đ

[3] Thông tin đáng tin cậy và kịp thời sẽ được cung cấp cho khách hàng thường
xuyên, tăng cường bố trí các nhân viên có đủ kiến thức về hoạt động ngân hàng để
phục vụ khách hàng.
[4] Nhà quản lý và nhân viên phải có nhận thức về nhân tố tạo nên xung đột và
khả năng quản lý xung đột bằng cách kịp thời phân biệt các nguyên nhân. Cách giải
quyết xung đột tốt nhất là phải thông tin rõ ràng giữa ngân hàng và khách hàng.
[5] Nhân viên cần có kiến thức về thị trường và khách hàng, có khả năng hỗ trợ
khách hàng trong các vấn đề liên quan đến đầu tư.
- Đề tài “Relationship Marketing Tactics and Customer Loyalty - A Case of the
Mobile Telecommunication Industry in Ghana” (2013) của Godfred Yaw Koi-Akrofi.
Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

16

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Đề tài này có ưu điểm là cung cấp tương đối đầy đủ các kiến thức về marketing
quan hệ và đưa ra được mô hình cơ bản về vấn đề cần nghiên cứu.
Nghiên cứu đề cập đến 4 chiến lược marketing quan hệ của Peng và Wang (2006)
là Chất lượng dịch vụ, Giá nhận thức, Khuyến mãi và Hình ảnh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự gia tăng mỗi chiến thuật tương ứng với sự
tăng lên của lòng trung thành của khách hàng và ngược lại. Như vậy, từ quan điểm của
khách hàng, sự thay đổi chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Các kế hoạch giá được sử dụng bởi các nhà khai thác di động có thể ảnh
hưởng đến việc khách hàng băn khoăn giữa chuyển đổi hay tiếp tục duy trì sự kết nối

tế
H
uế

với công ty. Hơn nữa, các hoạt động khuyến mại hấp dẫn và sự tự tin trong hình ảnh
thương hiệu của công ty cũng có thể dẫn đến việc khách hàng có chọn để trung thành
với công ty hay không.

Nghiên cứu này củng cố thêm phát hiện của nhiều nhà nghiên cứu khi cho thấy

h

chiến thuật về mối quan hệ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của

K
in

một nhà cung cấp dịch vụ. Như của Peng và Wang (2006), nghiên cứu này cũng khẳng
định rằng chiến thuật tiếp thị mối quan hệ bao gồm Chất lượng dịch vụ, Nhận thức giá

ọc

cả, Khuyến mãi và Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực trên lòng trung thành

ại
h

của khách hàng. Nghiên cứu kết luận rằng Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương
hiệu có mối quan hệ tích cực với khách hàng trung thành. Như vậy, chất lượng dịch vụ

Đ

cao và cảm nhận hình ảnh thương hiệu tốt đã chuyển thành lòng trung thành (Boulding
và cộng sự, 1993; Brady và Cronin, 2001). Giá nhận thức cũng ảnh hưởng đến lòng
trung thành (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2006; Cheng và cộng sự, 2008; Kim và
cộng sự, 2008), nghiên cứu này cũng đã chứng minh và khẳng định rằng Giá nhận thức
có một mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường
xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một số vấn đề giá cả, ví dụ, giá cao hơn nhận thức,
định giá lừa đảo (Peng và Wang, 2006). Hơn nữa, nghiên cứu cũng kết luận rằng, các
công ty dịch vụ cung cấp giá trị vượt trội thông qua khuyến mãi có thể cải thiện và gia
tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng, do đó làm giảm sự chuyển đổi của khách hàng
(Ravald và Grönroos, 1996).

Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại

17