Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thị trường thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

HOÀNG KHÁNH PHƯƠNG

Khóa học: 2011-2015


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Hoàng Khánh Phương

ThS. Lê Quang Trực

Lớp: K45 Marketing
Niên khóa: 2011-2015

Huế, tháng 5 năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Em chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên
cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc
và tự tin. Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS. Lê Quang Trực,
người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc VNPT Thừa Thiên Huế, các anh
chị làm việc ở Phòng Kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế đã cho phép và tạo điều
kiện thuận lợi để giúp em thực tập tại đây.
Vì trong quá trình thực tập, bản thân khó tránh khỏi sai sót, đồng thời do trình
độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo sẽ còn tồn tại
thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô để em học thêm được
nhiều kinh nghiệm và hoàn thiện hơn bài báo cáo tốt nghiệp này.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp trồng người cao quý. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị tại VNPT Thừa
Thiên Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!

SINH VIÊN
HOÀNG KHÁNH PHƯƠNG

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục hình ảnh
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
Danh mục bảng
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
5. Bố cục đề tài.........................................................................................................4
PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...........................................................5
1.1. Thương hiệu .....................................................................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................................5
1.1.2. Thành phần thương hiệu..............................................................................6
1.1.3. Đặc điểm thương hiệu .................................Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu .................................................................6
1.1.5. Vai trò của thương hiệu ...............................................................................8
1.2. Tài sản thương hiệu ........................................................................................ 11
1.3. Nhận biết thương hiệu .................................................................................... 12
1.4. Dịch vụ truyền hình IPTV tại thị trường Việt Nam .........................................16
1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................ 18
1.6. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................... 19
1.7. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 22

Tóm tắt chương 1.....................................................................................................27
i


CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU MYTV TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ............ 28
2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế ............................................................ 28
2.2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu MyTV tại thành phố Huế.........33
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ MyTV....................................................................33
2.2.2. Các dịch vụ trên MyTV .............................Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu MyTV................................................... 36
2.2.4. Các hoạt động truyền thông marketing .................................................... 37
2.2.5. Tình hình phát triển thuê bao và doanh thu dịch vụ MyTV từ 2012 đến
2014 .................................................................................................................. 38
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MyTV .........38
2.3.1. Đặc điểm của khách hàng được điều tra................................................... 39
2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu truyền hình
chung ................................................................................................................ 40
2.3.3. Đánh giá các mức độ nhận biết của khách hàng đối với MyTV................ 40
2.3.4. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu MyTV ................ 42
2.3.5. Liên hệ giữa tình trạng sử dụng dịch vụ MyTV và nhận biết đúng logo ...44
2.3.6. Liên hệ giữa tình trạng sử dụng dịch vụ MyTV và nhận biết đúng slogan 44
2.3.7. Đánh giá mức độ quen thuộc của khách hàng đối với thương hiệu MyTV45
2.3.8. Đánh giá mức độ thường xuyên khách hàng nghe đến thương hiệu MyTV
.......................................................................................................................... 46
2.3.9. Đánh giá của khách hàng đối với các nhận định về thương hiệu MyTV...46
2.3.10. Giải pháp khách hàng đề nghị để tăng nhận biết thương hiệu MyTV .....52
Tóm tắt chương 2.....................................................................................................54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MYTV TẠI THÀNH PHỐ HUẾ..55

3.1 Căn cứ đề ra giải pháp ..................................................................................... 55
3.1.1. Các vấn đề còn tồn tại trong chính sách phát triển thương hiệu MyTV ....55
3.1.2. Nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh .................................................. 55
3.1.3. Phân tích ma trận SWOT .........................................................................56
3.2. Giải pháp ........................................................................................................59
3.2.1. Quảng cáo ............................................................................................... 59
ii


3.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................. 61
3.2.3. Quan hệ công chúng ................................................................................ 62
Tóm tắt chương 3.....................................................................................................64
PHẦN 3: KẾT LUẬN .............................................................................................. 65
1. Kết luận.............................................................................................................. 65
2. Kiến nghị............................................................................................................ 66
3. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VNPT

Tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

Vietnam Posts and

Tập đoàn Bưu chính

Telecommunications Group

ViễnthôngViệt Nam

VNPT THỪA

Viễn thông Thừa Thiên Huế

THIÊN HUẾ

Công ty Phần mềm và Truyền

VASC

Thông
Mạng truyền hình kết hợp với

IPTV

Internet Protocol TV

STB

Set- top- box

Bộ giải mã tín hiệu truyền hình

IP

Internet Protocol

Giao thức liên mạng

KH

mạng viễn thông

Khách hàng
Asynmetric digital subscriber

Đường dây thuê bao số bất đối

line

xứng

S

Strengths

Điểm mạnh

W

Weaknesses

Điểm yếu

O

Opportunities

Cơ hội

T

Threats

Thách thức

ADSL

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu ...........................................................................6
Hình 2.1 – Logo dịch vụ MyTV................................................................................. 36

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Các yếu tố nhận biết thương hiệu............................................................. 20
Sơ đồ 1.2 – Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 21
Sơ đồ 1.3 – Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 22

Sơ đồ 1.4 – Mô hình tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế ................................................ 31
Biểu đồ 2.1 – Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với một số dịch vụ
truyền hình ................................................................................................................ 40
Biểu đồ 2.2 – Mức độ nhận biết thương hiệu MyTV.................................................. 41
Biểu đồ 2.3 – Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu MyTV ............ 42
Biểu đồ 2.4 – Các hình thức quảng cáo giúp khách hàng nhận biết MyTV................. 43
Biểu đồ 2.5 – Mức độ quen thuộc đối với MyTV....................................................... 45
Biểu đồ 2.6 – Mức độ thường xuyên nghe đến thương hiệu MyTV............................ 46
Biểu đồ 2.7 – Đánh giá chung của khách hàng về khả năng nhận biết thương hiệu
MyTV........................................................................................................................ 52
Biểu đồ 2.8 – Giải pháp khách hàng đề nghị để tăng nhận biết thương hiệu MyTV ...52

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 – Dân số thành phố Huế năm 2013 ............................................................. 24
Bảng 2.1 – Kết quả kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 – 2014..32
Bảng 2.2 – Các hoạt động truyền thông marketing của MyTV...................................37
Bảng 2.3 – Tình hình phát triển thuê bao và doanh thu MyTV 2012 – 2014............... 38
Bảng 2.5 – Số người được điều tra biết đến MyTV .................................................... 41
Bảng 2.6 – Liên hệ giữa tình trạng sử dụng dịch vụ MyTV và nhận biết logo ............ 44
Bảng 2.7 – Liên hệ giữa tình trạng sử dụng dịch vụ MyTV và nhận biết slogan.........44
Bảng 2.8 – Kiểm định Cronbach’s Alpha...................................................................47
Bảng 2.9 – Đánh giá của khách hàng về các nhận định liên quan đến thương hiệu MyTV.48
Bảng 2.10 – Kiểm định One Sample T test về các nhận định liên quan đến thương hiệu
MyTV (GTKĐ = 4).....................................................................................................50
Bảng 3.1 – Ma trận SWOT ........................................................................................ 58

vii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu cạnh tranh. Có thể thấy rằng nghiên cứu mức độ nhận biết thương
hiệu là một việc làm quan trọng bởi lẽ thương hiệu là phần hồn, quyết định đến sự
sống còn và tồn tại đối với doanh nghiệp (Trần Thị Kim Ngọc, 2011). Nhận thức được
tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã và đang nỗ lực trong việc xây
dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tạo ra được một “hình ảnh rõ
ràng và khác biệt” so với đối thủ.
Ngày nay, hoạt động nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu được triển khai
rộng rãi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ ngành sản xuất đến phân phối, từ thị
trường doanh nghiệp đến thị trường tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh hiện
nay, hầu như không còn tình trạng độc quyền ở một mặt hàng nữa. Thông thường khi
đứng trước muôn vàn sự lựa chọn, người tiêu dùng sẽ dễ bị lôi cuốn bởi những hàng
hóa nào có sức hấp dẫn lớn nhất và đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của họ. Mức
sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc
lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Chỉ những thương hiệu nào tạo được ấn tượng tốt đẹp
với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm trong tầm nhận biết của họ.
Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ
quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Chính vì thế, nhận biết thương hiệu đóng một vai
trò vô cùng thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp.
Được chính thức khai trương vào ngày 28/9/2009, MyTV – một sản phẩm của
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT, do VASC trực tiếp xây dựng và triển khai trên
phạm vi toàn quốc đến nay đã đạt được một vị thế khá vững chắc trên thị trường truyền

hình trả tiền. Đây chính là một dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ IPTV - Công nghệ
1


cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông
rộng. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của internet toàn cầu thì các "ông lớn"
trong lĩnh vực công nghệ - viễn thông liên tiếp cho ra đời dịch vụ IPTV của mình, bên
cạnh MyTV còn có nhiều đối thủ cạnh tranh khác tranh giành nhau khốc liệt thị trường
truyền hình tiềm năng này như NetTV của Viettel, OneTV của FPT Telecom, SCTV của
công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist, truyền hình cáp HTC, VTVCab của Tổng
Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam… Đứng giữa một rừng các dịch vụ truyền hình đa
dạng như vậy, người tiêu dùng sẽ khó nắm bắt được thông tin của từng dịch vụ một để có
thể tự phân biệt và lựa chọn dịch vụ truyền hình để sử dụng.
Từ khi được ra mắt tại Huế vào năm 2010, MyTV đã thu hút được sự quan tâm
của khách hàng tại đây. Vào năm 2013, thành phố Huế có khoảng 70.000 hộ gia đình
thì có gần 3000 hộ đăng kí sử dụng dịch vụ MyTV. Đến cuối năm 2014, thương hiệu
MyTV ở thành phố Huế đã thu hút được hơn 3500 thuê bao (Số liệu từ phòng Kinh
doanh – VNPT Thừa Thiên Huế). Riêng tại địa bàn thành phố Huế, bên cạnh MyTV,
tham gia thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền hiện nay còn có VTVCab, HueTV,
NetTV (Viettel), OneTV (FPT), AVG (An Viên).
Đứng trước hoàn cảnh này, việc quảng bá thương hiệu là một việc làm hết sức cần
thiết để MyTV tự làm nổi bật mình hơn, có thể đến được với người dùng một cách dễ
dàng hơn. Nhưng trước hết cần biết được thương hiệu MyTV đang nằm ở vị trí nào trong
tâm trí khách hàng tại thành phố Huế, cũng như làm sao để MyTV luôn là cái tên được
nhắc đến đầu tiên khi nói đến dịch vụ truyền hình trả tiền. Hơn nữa, nhận thức được mức
độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ MyTV còn giúp được cho
VNPT Thừa Thiên Huế tập trung tốt hơn trong việc hoạch định những chiến lược cải
thiện, phát huy chất lượng thương hiệu MyTV trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện
nay.
Từ những lý do trên, tôixin chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết

thương hiệu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thị trường thành
phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2


2.1. Mục tiêu chung
Đề tài cung cấp thông tin thực tế về các biến số ảnh hưởng đến mức độ nhận
biết thương hiệu của người dân thành phố Huế đối với dịch vụ MyTV. Từ đó làm cơ
sở để đề ra những giải pháp hữu ích nhằm giúp VNPT Thừa Thiên Huế đưa ra các
chính sách marketing và thương hiệu phù hợp trong giai đoạn sắp tới tại thị trường
thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài nghiên cứu thực hiện những mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng
nhận biết thương hiệu MyTV tại thành phố Huế.
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu
MyTV.
- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu MyTV tại Huế.
- Đề xuấtgiải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MyTV tại thành
phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành
phố Huế đối với dịch vụ MyTV.Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống tại
thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Số liệu thứ cấp được cung cấp trong phạm vi từ năm 2011 đến 2014. Ngoài ra, số
liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát từ tháng 2/2015 đến tháng
4/2015trên địa bàn thành phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý
luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về VNPT Thừa Thiên Huế như
lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh.
Bên cạnh đó tôi còn thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: website, sách tham
khảo, giáo trình và luận văn tốt nghiệp Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua
3


việc điều tra, phỏng vấn khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi đã thiết
kế sẵn.
Đề tài này được nghiên cứu dựa trên việc kết hợp cả hai phương pháp định tính
và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10
khách hàng theo hình thức câu hỏi mở. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông
qua việc phỏng vấn 10 khách hàng bằng bảng hỏi sơ bộ, sau đó điều chỉnh bảng hỏi để
tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu 150. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu
nhiên thực địa. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
phiên bản 20.0.
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kĩ
hơn tại mục 1.7. Thiết kế nghiên cứu (Phần 2, chương 1).
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3
chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
MyTV tại thị trường thành phố Huế.
Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MyTV tại
thị trường thành phố Huế.

4

PHẦN 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt
các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh”.
Phillip Kotler2 (1995) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Theo Amber & Styles3 (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức
cá nhân khác nhau.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Thứ nhất, thương
hiệu là thành phần của sản phẩm. Thứ hai, sản phẩm là thành phần của thương hiệu.
Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp

1

Peter D Bennett, 1995. Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American

Marketing Association, trang 27.
2
Philip Kotler, 1995. Marketing. Prentice hall.
3
Amber, T. & C. Style, 1996. Brand Development versus New Product Development: Towards
a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, trang 10-19.

5


nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung
cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking, 1996).

Hình 1.1 – Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
1.1.2. Thành phần thương hiệu
Theo David Aaker (1996), thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty
nội địa hay quốc tế,...
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có 4
chức năng: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo sự cảm nhận và

tin cậy, (4) kinh tế.

6


1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong việc quản trị và điều hành hoạt động. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa giữa các doanh nghiệp khác
nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu
hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân
biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự
chú ý của những tập khách hàng riêng.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp
7


các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc
hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng
hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không
tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh
đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội,
và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu4
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua

thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh
nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét
hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông
4

Nguyễn Thị Minh An, 2007. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Học viện công nghệ bưu chính
viễn thông.

8


điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng
hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc
hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng
các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi
ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ
dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu
tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó
để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu
như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn
cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua

theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo
tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một
hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng

9


và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở
thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu
mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực
sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút
được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể

sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có
thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của
người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản
phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác
biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ
kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
10


Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ
dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được
nhiều hàng hóa hơn.
 Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là
một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi
nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.2. Tài sản thương hiệu
Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn
vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá
trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố
chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
11


Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết
quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản
phẩm này trước đây)
1.3. Nhận biết thương hiệu
1.3.1. Khái niệm5
Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một
thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ
đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.
1.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu cạnh tranh.6
Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra
làm 4 mức độ:
 Nhớ đến đầu tiên (T.O.M – Top of mind): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên
khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí
khách hàng.
5

Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004. Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia, trang 13
6

12


 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà
không cần gợi ý.
 Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra được
thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.

 Không nhận biết (Unaware of brand):khách hàng hoàn toàn không nhận biết
được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp
1.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:
a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và
cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi
loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch
thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường

13


xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.

b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao
khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những
người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.
Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất,
nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể
và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ
đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa
mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu
trung tâm.
Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu như:
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
14


phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác

(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu
mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,...
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Slogan: slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn
gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa,
âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
15