Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu Markeng
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thư viện trường đại
học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng
tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn - cô Vũ Thị Mai
Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng
tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm được
nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng
tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia
hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát.
Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có
hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hưởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi
những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện. Các
số liệu cũng như các kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài tiểu luận chưa từng
được công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài
tiểu luận của mình.
Nhóm thực hiện
Hội Ngộ
HỘI NGỘ 1
Nghiên cứu Markeng
MỤC LỤC
HỘI NGỘ 2
Nghiên cứu Markeng
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của
mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lượt vượt qua. Trong nỗ lực

cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho
ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận
được khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm
phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự
đoán, Nokia xuất xưởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so
với quý I, nhưng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone
của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt
của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó
thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường Việt Nam hiện nay (Nokia
là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây
đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều
này chứng tỏ thị trường điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là
điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày
càng tăng của người tiêu dùng Việt. Nắm bắt được xu thế đó, Nokia đã tiếp chân
Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm
lĩnh thị trường Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tư lớn cho chiến
dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch như “Cùng Nokia Lumia lập bộ sưu tập ảnh
động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của
giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã được đa phần người Việt Nam
biết tới, gây được những thành công nhất định.
Có thể thấy TP. HCM là thị trường tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại,
đồng thời tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học. Trong đó trường Đại Học Công
Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn
sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với
sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự
nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại
trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng
minh được sự phổ biến của thương hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.

1.2 Mục đích, mục tiêu
* Mục đích: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Tp. HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia.
* Mục tiêu:
1. Đo lường mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia như thế nào?
2. Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu điện thoại thông
minh Nokia Lumia của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP. HCM.
HỘI NGỘ 3
Nghiên cứu Markeng
Câu hỏi nghiên cứu:
+ Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia của sinh
viên?
+ Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự nhận biết thương hiệu?
3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận
biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt như thế nào về mức độ
nhận biết?
Từ kết quả thu được, nhóm đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề
được tìm thấy.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
HỘI NGỘ 4
Nghiên cứu Markeng
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu
1
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng

như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được
“thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch
của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn
Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng
khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần
giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu.
Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công
ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công
nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng. Đó chính
là “Thương hiệu”.
2.1.2 Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa
là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn
hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta
cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
2
: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle
3
: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
1 Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
2 Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27
3 Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall
HỘI NGỘ 5
Nghiên cứu Markeng
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Style
4
: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành
phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm
thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
5
. Lý do là khách
hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

6
.
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá
trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-
22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)
2.1.3 Thành phần của thương hiệu
4 Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
5 Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn
6 Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
HỘI NGỘ 6
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương
hiệu
Sản phẩm
Nghiên cứu Markeng
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu
là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,

gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty
như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất
tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa
chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu
đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu
nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người.
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(conative stage).
2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương
hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là
bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ
HỘI NGỘ 7
Nghiên cứu Markeng
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ

thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách
các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem
mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương
hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt
được là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu quả. Số thương hiệu được
khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ
những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí
đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của
não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và
thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
1. Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnh
vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu phân
loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách

hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
2. Đón nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
(Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
HỘI NGỘ 8
Nghiên cứu Markeng
2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia
Năm 1865 cái tên Nokia được biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà
máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi
xướng.
Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su
Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần
Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành
tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ
đô Helsinki, Phần Lan.
Nokia được điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng
Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia
nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm
1984).
Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở
thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và
hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di
động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và
nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt
doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị

trường chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9
quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nước.
2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia
Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng
về chủng loại:
1987: Nokia Mobira Cityman 900 - điện thoại di động truyền thống đầu tiên được ra
đời.
1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM được sản xuất đại trà đầu tiên trên
thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị được hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia
1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin.
HỘI NGỘ 9
Nghiên cứu Markeng
Nokia 1011.
1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ
liệu, fax và SMS (tin nhắn nhanh).
1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất
của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều
màu để người dùng lựa chọn.
5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.
2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt.
2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên.
2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường – Nokia 6630 cũng
trong năm này Nokia N-series được ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại.
2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài
hát – được tung ra ở Anh.
2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp
ảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy được trang bị camera lên đến 12 MP, ống
kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lượng ảnh chụp của Nokia N8 được đánh
giá rất cao.
HỘI NGỘ 10

Nghiên cứu Markeng
Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP
Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một
loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone.
Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành
Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.
Nokia Lumia 800
Giá bán lẻ cho Lumia 800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch
với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch
vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone.
Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhưng
không được Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi
Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8
để theo kịp thị trường.
HỘI NGỘ 11
Nghiên cứu Markeng
Lumia 900.
Lumia 920
Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows
Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…
Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820
Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời
nhất trong số các smartphone hiện tại.
HỘI NGỘ 12
Nghiên cứu Markeng
Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng
Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng
tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.
Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia

Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ”
(biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone.
Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:
Giá cả:
HỘI NGỘ 13
Nghiên cứu Markeng
Thường dao động từ 3 triệu 15 triệu thích hợp cho mọi đối tượng khách hàng từ thu
nhập thấp đến thu nhập cao.
Thiết kế:
Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn
cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia được đặt ở giữa. Mặt trước là lớp kính
chống trầy xước, lớp vỏ nhựa sau lưng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng
sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,…
Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật như:
- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc
hiệu quả ngay trên đường đi với MS Office và Outlook.
- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào.
- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp.
- Video chất lượng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật.
- Màn hình lớn có thể tận hưởng thế giới giải trí khi lướt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng dụng.
So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple, Lumia có những lợi thế
hơn như: là sản phẩm ra sau nên hạn chế được những khuyết điểm của các sản phẩm
smartphone trước, tạo được sự chú ý người tiêu dùng, hơn nữa Nokia là thương hiệu
có tiếng về sản phẩm bền và chất lượng, Lumia cũng được thiết kế đẹp mắt với nhiều
ứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin
cậy đối với mọi đối tượng khách hàng.
Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ
rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng, hơn hết trong
giới sinh viên thì những sản phẩm như Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá

cả.
HỘI NGỘ 14
Nghiên cứu Markeng
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9)
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9)
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn
các phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các
yếu tố ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trường đại học Công Nghiệp TP HCM,
điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp
xếp dữ liệu.
Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11)
Dự toán kinh phí: 100.000đ/người
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu

Phương pháp lấy mẫu:
Để kiểm định những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước, nghiên cứu tiến hành khảo
sát sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
Với tổng lượng sinh viên toàn trường là 80.000, sinh viên Trường Đại học Công
nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và
nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa
HỘI NGỘ 15
Nghiên cứu Markeng
ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phương pháp
lấy mẫu theo hạn ngạch.
Các bước xử lý số liệu:
- Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch
- Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
- Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu.
3.1.1.2 Thang đo
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh.
3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận
biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thương hiệu Nokia Lumia tại
trường đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
HỘI NGỘ 16
Thống kê mô tả
Nghiên cứu Markeng
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác

khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS,…)
2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
3. Tên: được cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu, cùng
với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo được liên tưởng
về thương hiệu. Tên thương hiệu là một cầu nối giữa thương hiệu và tâm trí khách
hàng.
4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ
những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản
phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản
phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao
sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng,
càng tạo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu.
6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả người
tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúc
của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối
tượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua

giá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến thương hiệu.
7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền
thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có
thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh và nhất quán. Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng
định nét đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu Markeng
8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trưng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho người sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông
thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút
được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổ
sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn
diện vể sản phẩm và thương hiệu đó.
9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối
thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được
một Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phải
khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu
rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thì
doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu
được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp
đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người
tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là
một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ
giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ
hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của

doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu
vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản
phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ được
trình bày trong các phần mục tiếp theo.
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
* Quảng cáo: H1
H1a: Quảng cáo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H1b: Quảng cáo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Slogan: H2
H2a: Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
H2b: Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
* Truyền miệng: H3
H3a: Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
Tên
Nghiên cứu Markeng
H3b: Yếu tố truyền miệng không có ảnh hưởng tới sự nhận dạng thương hiệu Nokia
Lumia
* Logo: H4
H4a: Logo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H4b: Logo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia

H6b: Giá cả không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H7b: Thiết kế không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Tính năng: H8
H8a: Tính năng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H8b: Tính năng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9
H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
Nokia Lumia
H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương
hiệu Nokia Lumia
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia
Lumia
3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu
Như đã nói trong các phần trên. Đối tượng khảo sát chính là sinh viên trường đại học
Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức dưới đây.
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra
thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào
khảo sát định lượng.
Nghiên cứu Markeng
Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chưa hoàn chỉnh nên chúng tôi không
đưa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh
trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm.
3.5.2 Kết quả

Đánh giá sơ bộ thang đo:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tố
EFA để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số
Cronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng.
Các thang đo được xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động
đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của
sinh viên.
Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích tương quan và
hồi quy bội.
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Qua các bước thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định lại (gồm
41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của
nhóm) thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần như sau:
BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA
Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một
cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các
câu hỏi dưới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân
thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm
bạn đang sử dụng.
 Có, đó là: ………………
 Không
2. Bạn có quan tâm đến thương hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?
 Có
 Không
3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?
 iPhone

 Samsung Galaxy
Nghiên cứu Markeng
 Sony Xperia
 Nokia Lumia
 HKPhone
 Q-Smart
 Lenovo
 HTC
 LG
 Khác
Nếu bạn biết tới thương hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các
câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!
4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?
 Giá cả
 Kiểu dáng
 Màu sắc
 Dung lượng pin
 Camera
 Hệ điều hành
 Tính năng
 Bảo hành
 Khuyến mãi
 Khác
5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá khách
quan theo các mức độ sau đây:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Đồng ý một phần Đồng ý Rất đồng ý
A. QUẢNG CÁO
1 Rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
2 Để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5

3 Nêu bật được những tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first
4 Dễ nhớ 1 2 3 4 5
5 Gây ấn tượng 1 2 3 4 5
6 Đầy sáng tạo 1 2 3 4 5
7 Có ý nghĩa 1 2 3 4 5
Nghiên cứu Markeng
C. TÊN – Nokia Lumia
8 Dễ phân biệt 1 2 3 4 5
9 Dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
10 Gây cho bạn ấn tượng 1 2 3 4 5
D. LOGO
11 Logo Nokia dễ phân biệt 1 2 3 4 5
12 Thiết kế của logo gây ấn tượng 1 2 3 4 5
13 Logo của Nokia rất bắt mắt 1 2 3 4 5
E. SỰ ĐA DẠNG
14 Màu sắc đa dạng 1 2 3 4 5
15 Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau 1 2 3 4 5
16 Phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau 1 2 3 4 5
F. GIÁ CẢ
17 Nhiều phân khúc giá khác nhau 1 2 3 4 5
18 Giá phù hợp với sinh viên 1 2 3 4 5
19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung
Galaxy, iPhone,…
1 2 3 4 5
G. THIẾT KẾ
20 Thiết kế đẹp 1 2 3 4 5
21 Kiểu dáng trang nhã 1 2 3 4 5
22 Màu sắc nổi bật 1 2 3 4 5
23 Màn hình sắc nét 1 2 3 4 5

24 Điện thoại có kích thước mỏng 1 2 3 4 5
H. TÍNH NĂNG
25 Lướt web nhanh 1 2 3 4 5
26 Màn hình cảm ứng siêu nhạy 1 2 3 4 5
Nghiên cứu Markeng
27 Camera độ phân giải lớn 1 2 3 4 5
28 Chụp ảnh đẹp 1 2 3 4 5
29 Thời lượng pin lâu dài 1 2 3 4 5
30 Nhiều phần mềm tiện ích 1 2 3 4 5
31 Hệ điều hành mới lạ 1 2 3 4 5
32 Dễ sử dụng 1 2 3 4 5
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
33 Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình 1 2 3 4 5
34 Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
35 Tổng đài viên có kiến thức tốt 1 2 3 4 5
36 Dịch vụ bảo hành nhanh chóng 1 2 3 4 5
37 Dịch vụ bảo hành chất lượng 1 2 3 4 5
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
38 Luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
39 Sản phẩm có độ bền cao 1 2 3 4 5
40 Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ 1 2 3 4 5
L. NHẬN BIẾT CHUNG
41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh,
Nokia Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới
1 2 3 4 5
42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện
thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản
phẩm cùng loại của hãng khác
1 2 3 4 5
43 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về Nokia

Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông
minh
1 2 3 4 5
6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
- Giới tính:
 Nam
 Nữ
Nghiên cứu Markeng
- Thu nhập bình quân tháng:
 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu
 2,1 - 3 triệu
 > 3 triệu
Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin
còn thiếu sót về thương hiệu điện thoại di động Nokia Lumia để giúp nâng cao chất
lượng cũng như đáp ứng nhu cầu của các bạn.







XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
 Cách lấy mẫu:
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng
120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thư viện trường Đại học Công
Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại

chỗ.
 Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng được phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra
đã được hoàn tất và ghi nhận kết quả thu được.
3.6.3 Xử lý dữ liệu
Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch.
Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được
dùng để phân tích hồi quy.
Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu Markeng
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Khong 47 39,2 39,2 39,2
Co 73 60,8 60,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Khong 7 5,8 5,8 5,8
Co 113 94,2 94,2 100,0
Total 120 100,0 100,0
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?

Count
Column Responses %
(Base: Count)
Biet toi DTTM nao?
iPhone 93 77,5%
Samsung Galaxy 93 77,5%
Sony Xperia 63 52,5%
Nokia Lumia 85 70,8%
HKPhone 24 20%
Q-Smart 30 25%
Lenovo 41 7,2%
HTC 65 34,2%
LG 65 54,2%
Khac 10 8,3%
Total 120 427,2%
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh
Nokia Lumia?
Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không
biết tới thương hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho
việc khảo sát với những người biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hưởng tới
sự nhận biết thương hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 người, mẫu còn lại đúng 100. Như vậy, kích cỡ N từ đây
trở đi là 100.