Khóa luận tốt nghiệp: Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn tại miền Trung
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (37.71 MB, 114 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
LỜI CẢM ƠN
Thực tập tốt nghiệp là một giai đoạn chuyển tiếp giữa môi trường học tập
và môi trường xã hội thực tiễn. Suốt thời gian thực tập tôi đã có nhiều cơ hội cọ
sát với thực tế, gắn kết những lý thuyết đã học trên ghế giảng đường với môi
trường thực tiễn bên ngoài.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nh ận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn
sâu sắc tôi xin được bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất đến:
Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành
khóa luận.
Th.s Hoàng La Phương Hiền, cô là người trực tiếp hướng dẫn, hết lòng
giúp đỡ, tận tình chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Ban giám đốc công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn đã cho phép,
tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập tại công ty. Các anh chị làm việc tại
phòng VPC đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi suốt quá trình thực tập tại công ty.
Gia đình và b ạn bè yêu quý, những người đã luôn ở bên cạnh, động viên tôi
trong những lúc khó khăn, nản chí; đã góp ý, giúp đ ỡ để tôi có động lực cố gắng
hoàn thành tốt khóa luận này.
Một lần nữa cho tôi được gởi lời cảm ơn và chúc tất cả mọi người sức khỏe,
thành công và hạnh phúc trong cuộc sống.
Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên khóa luận không
tránh khỏi những sai sót. Tôi mong sẽ nhận được sự nhận xét, đánh giá, góp ý của
quý thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến khóa luận này!
Quảng Nam, tháng 5 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Diễm My
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2
4.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 2
4.2 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................... 3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 7
1.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................................. 7
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối ......................................................................................... 7
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối ................................................................. 8
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối ..................................................................................... 8
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối .............................................................................. 9
1.1.3 Các dạng kênh phân phối ........................................................................................ 10
1.1.4 Các thành viên kênh phân phối ............................................................................... 12
1.1.4.1 Người sản xuất ..................................................................................................... 13
1.1.4.2 Người trung gian................................................................................................... 13
1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng ................................................................................... 14
1.1.5 Sự hoạt động của kênh phân phối ............................................................................ 15
1.1.6 Tổ chức kênh phân phối .......................................................................................... 16
1.1.6.1 Khái niệm về tổ chức kênh phân phối .................................................................. 16
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
1.1.6.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối ....................................................................... 17
1.1.6.3 Lựa chọn hình thức liên kết trong kênh phân phối ............................................... 17
1.1.6.4 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh .................................................. 17
1.2 Quản lý kênh phân phối .............................................................................................. 18
1.2.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối .......................................................................... 18
1.2.2 Nội dung về quản lý kênh phân phối ....................................................................... 18
1.2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ...................................................... 18
1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ............................................ 20
1.2.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối ............................. 23
1.2.2.4 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh .................................................. 24
1.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 26
1.4 Cơ sở thực tiễn............................................................................................................. 27
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DÂY VÀ
CÁP ĐIỆN CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT - HÀN TẠI
MIỀN TRUNG ................................................................................................................ 29
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn ................................... 29
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 29
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư & sản xuất Việt –
Hàn .................................................................................................................................... 29
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển nhà máy dây và cáp điện VPC ......................... 31
2.1.2 Nguyên tắc phát triển, mục tiêu hành động, giải pháp hành động, ngành nghề
kinh doanh ........................................................................................................................ 31
2.1.2.1 Nguyên tắc phát triển ............................................................................................ 31
2.1.2.2 Mục tiêu hành động .............................................................................................. 31
2.1.2.3 Giải pháp hành động ............................................................................................. 32
2.1.2.4 Ngành nghề kinh doanh ........................................................................................ 32
2.1.3 Cơ cấu hoạt động của công ty ................................................................................. 33
2.1.4 Thành tích đạt được .................................................................................................. 34
2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh = Tình hình Tài sản - Nguồn vốn ......... 35
2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................................... 37
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
2.1.7 Tình hình lao đ ộng của nhà máy VPC .................................................................... 39
2.1.8 Môi trường kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn ........... 40
2.1.8.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 40
2.1.8.2 Môi trường vi mô ................................................................................................. 42
2.2 Thực trạng công tác tổ chức kênh phân phối dây và cáp điện của Công ty cổ phần
đầu tư và sản xuất Việt - Hàn ........................................................................................... 43
2.2.1 Mục tiêu phân phối của công ty .............................................................................. 43
2.2.2 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối dây và cáp điện của Việt - Hàn ..................... 43
2.2.3 Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Việt - Hàn ................. 47
2.3 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của công ty cổ phần đầu
tư và sản xuất Việt - Hàn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng .............................................. 49
2.3.1 Những thông tin chung về đại lý ............................................................................. 49
2.3.2 Đánh giá của các đại lý đối với công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện
của công ty Việt - Hàn tại miền Trung ............................................................................. 50
2.3.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ...................................................... 50
2.3.2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ............................................ 62
2.3.2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối ............................. 66
2.3.2.4 Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh .................................................. 69
2.3.2.4.1 Về chính sách sản phẩm .................................................................................... 70
2.3.2.4.2 Về chính sách giá................................................................................................ 73
2.3.2.4.3 Về chính sách xúc tiến ....................................................................................... 76
2.3.2.5 Đánh giá chung của đại lý về hoạt động quản lý kênh phân phối dây và cáp
điện của Việt - Hàn tại miền Trung .................................................................................. 80
2.4 Đánh giá chung về công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện Việt - Hàn tại
miền Trung ....................................................................................................................... 82
2.4.1 Những thành công đạt được .................................................................................... 82
2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục.................................................................................. 83
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI DÂY VÀ CÁP ĐIỆN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT VIỆT - HÀN TẠI MIỀN TRUNG ....................... 86
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
3.1 Định hướng chiến lược cho hoạt động quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của
công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn tại miền Trung ........................................ 86
3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của công ty
cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn tại miền Trung ..................................................... 87
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối .................................. 87
3.2.2 Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối................................ 88
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ..... 90
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt
động ................................................................................................................................... 90
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............... 92
3.2.5.1 Việc sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh ......................................................... 92
3.2.5.2 Chính sách giá trong quản lý kênh phân phối ....................................................... 92
3.2.5.3 Hoạt động xúc tiến trong quản lý kênh ................................................................ 93
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 94
1. Kết luận ......................................................................................................................... 94
2. Kiến nghị ...................................................................................................................... 94
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra ............................................................................................... 4
Bảng 2. Bảng cân đối kế toán của công ty Việt - Hàn qua 3 năm (2009-2011)................ 35
Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Việt-Hàn qua 3 năm (2009-2011) ... 37
Bảng 4. Cơ cấu lao động của nhà máy VPC ..................................................................... 40
Bảng 5. Doanh số tiêu thụ dây và cáp điện của Việt - Hàn qua 2 năm (2010-2011) ........ 46
Bảng 6. Số năm bán hàng của đại lý ................................................................................. 49
Bảng 7. Số năm làm đại lý cho Việt – Hàn ....................................................................... 49
Bảng 8. Khu vực làm đại lý............................................................................................... 50
Bảng 9. Hệ số Cronbach’s Alpha về quản lý các dòng chảy trong kênh .......................... 51
Bảng 10. Đánh giá của đại lý về dòng thông tin ............................................................... 52
Bảng 11. Đánh giá của đại lý về dòng đặt hàng ................................................................ 54
Bảng 12. Đánh giá của đại lý về dòng vận động vật chất ................................................. 55
Bảng 13. Đánh giá của đại lý về dòng thanh toán ............................................................. 56
Bảng 14. Đánh giá của đại lý về dòng tài chính................................................................ 56
Bảng 15. Đánh giá của đại lý về dòng chia sẻ rủi ro ......................................................... 57
Bảng 16. Đánh giá của đại lý về dòng chuyển quyền sở hữu ........................................... 58
Bảng 17. Đánh giá của đại lý về dòng xúc tiến ................................................................. 59
Bảng 18. Đánh giá của đại lý về dòng đàm phán .............................................................. 60
Bảng 19. Kết quả kiểm định One Sample T test về “Đánh giá tốt về việc quản lý các
dòng chảy trong kênh phân phối”...................................................................................... 61
Bảng 20. Hệ số Cronbach’ Alpha về khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
........................................................................................................................................... 63
Bảng 21. Đánh giá của đại lý về chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
hoạt động ........................................................................................................................... 63
Bảng 22. Kết quả kiểm định One Sample T test về tiêu chí “Đánh giá chính sách
khuyến khích của Việt - Hàn tốt” ...................................................................................... 65
Bảng 23. Hệ số Cronbach’s Alpha về đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh...
........................................................................................................................................... 66
Bảng 24. Đánh giá của đại lý về hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh.............. 67
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
Bảng 25. Kiểm định One Sample T test về “Hoạt động đánh giá kênh phân phối của
Việt - Hàn tốt” ................................................................................................................... 69
Bảng 26. Hệ số Cronbach’s Alpha về chính sách sản phẩm trong quản lý kênh phân
phối .................................................................................................................................... 70
Bảng 27. Đánh giá của đại lý về chính sách sản phẩm của Việt - Hàn trong quản lý
kênh ................................................................................................................................... 71
Bảng 28. Kết quả kiểm định One Sample T test về “Chính sách sản phẩm trong quản lý
kênh tốt” ............................................................................................................................ 73
Bảng 29. Hệ số Cronbach’s Alpha về chính sách giá cả trong quản lý kênh.................... 74
Bảng 30. Đánh giá của đại lý về chính sách giá cả của Việt - Hàn trong quản lý kênh.... 75
Bảng 31. Kết quả kiểm định One Sample T test về “Chính sách giá cả trong quản lý
kênh của Việt - Hàn tốt” .................................................................................................... 76
Bảng 32. Hệ số Cronbach’s Alpha của chính sách xúc tiến trong quản lý kênh ............. 77
Bảng 33. Đánh giá của đại lý về hoạt động xúc tiến trong quản lý kênh.......................... 78
Bảng 34. Kết quả kiểm định One Sample T test về “Hoạt động xúc tiến trong quản lý
kênh tốt” ............................................................................................................................ 79
Bảng 35. Kết quả kiểm định Independent Sample T test của đại lý hai khu vực về “Hoạt
động quản lý kênh phân phối tốt”...................................................................................... 81
Bảng 36. Gía trị trung bình của đại lý hai khu vực về “Hoạt động quản lý kênh phân
phối dây và cáp điện của Việt - Hàn tốt”........................................................................... 82
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biều đồ 1. Đánh giá chung của đại lý về việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân
phối .................................................................................................................................... 60
Biểu đồ 2. Tiêu chuẩn thường sử dụng để đánh giá hoạt động của đại lý ........................ 68
Biểu đồ 3. Đánh giá chung của đại lý về hoạt động đánh giá kênh phân phối ................. 68
Biểu đồ 4. Đánh giá chung của đại lý về chính sách sản phẩm trong quản lý kênh ........ 72
Biểu đồ 5. Chiến lược xúc tiến thường thực hiện.............................................................. 78
Biều đồ 6. Đánh giá chung của đại lý về hoạt động xúc tiến trong quản lý kênh ............. 79
Biểu đồ 7. Đánh giá chung của đại lý về hoạt động quản lý kênh phân phối dây và cáp
điện của Việt - Hàn tại miền Trung ................................................................................... 80
Biểu đồ 8. Thứ tự ưa thích đối với các chính sách khuyến khích ..................................... 91
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................... 3
Sơ đồ 2. Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc...................... 9
Sơ đồ 3. Kênh phân phối trực tiếp .................................................................................... 11
Sơ đồ 4. Kênh phân phối gián tiếp .................................................................................... 11
Sơ đồ 5. Kênh phân phối hỗn hợp ..................................................................................... 12
Sơ đồ 6. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt – Hàn................... 33
Sơ đồ 7. Cấu trúc kênh phân phối dây và cáp điện của Việt – Hàn .................................. 43
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CADISUN
Công ty cổ phần dây và cáp điện Thượng Đình
CADIVI
Công ty cổ phần dây cáp điện Việt Nam
DN
Doanh nghiệp
ĐVT
Đơn vị tính
TGTM
Trung gian thương mại
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
TSCĐ
Tài sản cố định
VHG
Viet Han Corporation
VNĐ
Việt Nam đồng
VPC
Viet Han power cable
Phan Thị Diễm M
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với tốc độ phát triển của ngành điện lực (bình quân 15 - 20%/năm), ngành
sản xuất dây và cáp điện Việt Nam những năm gần đây có nhiều bước phát triển mạnh
mẽ để đáp ứng nhu cầu truyền tải, thông tin liên lạc, điện khí hóa nông thôn cũng như
phục vụ các ngành khác trong quá trình xây dựng và phát triển của đất nước. Công ty Cổ
phần đầu tư & sản xuất Việt Hàn là công ty hoạt động sản xuất đa lĩnh vực, đa ngành
nghề. Một trong những sản phẩm chính của công ty là dây và cáp điện. Tại miền Trung,
vấn đề xây dựng cơ sở hạ tầng đang phát triển mạnh, đây là một thị trường lớn và đầy
tiềm năng cho sản phẩm dây và cáp điện, nhưng tại thị trường này đang gặp phải sự
cạnh tranh gay gắt từ những nhà cung cấp có tên tuổi như CADIVI, CADISUN… Trong
công cuộc cạnh tranh khốc liệt như vậy, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối
cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để họ có khả năng
lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… đang ngày càng trở
thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng và
quản trị kênh phân phối đã và đang là m ột vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất quan
tâm. Tuy nhiên, việc kinh doanh dây và cáp điện của Việt - Hàn hiện nay đang gặp
nhiều khó khăn một phần là do hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị
trường còn nhiều hạn chế. Hệ thống kênh phân phối dây và cáp điện của Việt - Hàn hoạt
động chưa thật sự hiệu quả, chưa phát huy được hết khả năng.
Chính vì những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá công tác
quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của Công ty cổ phần đầu tư và sản xuất
Việt - Hàn tại miền Trung” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp những lý luận cơ bản về quản lý kênh phân phối.
- Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối của công ty trong giai đoạn 20092011 đã đ ạt được những thành tựu gì và những hạn chế nào cần khắc phục.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 1
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao công tác quản lý kênh phân
phối dây và cáp điện của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn tại miền
Trung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Công tác quản lý kênh phân phối dây và cáp điện của Công ty cổ phần đầu tư
và sản xuất Việt - Hàn tại miền Trung.
- Các đại lý phân phối dây và cáp điện của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất
Việt- Hàn tại miền Trung.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích các vấn đề trong phạm vi kênh phân
phối của Công ty.
- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần đầu tư & sản xuất Việt - Hàn; các đại lý
phân phối dây và cáp điện của công ty Việt - Hàn tại miền Trung.
- Phạm vi thời gian: Khóa luận sử dụng các số liệu từ năm 2009 đến năm 2011
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu là đánh giá xem công tác quản lý kênh
phân phối dây và cáp điện của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn đã đạt
được những thành tựu gì và những hạn chế nào cần khắc phục, khóa luận tập trung giải
quyết những vấn đề sau:
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 2
Cơ sở lý thuyết kênh
Nghiên cứu định lượng (Thiết kế
bảng hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp,
thu thập dữ liệu thứ cấp)
phân phối
Mô tả mẫu điều tra
Đánh giá công tác quản lý
kênh phân phối đã đ ạt
được những thành công và
những hạn chế gì cần khắc
phục
Thống kê Frequency
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định One Sample T test
Kiểm định Independent Sample T test
Sơ đồ 1. Thiết kế nghiên cứu
4.2 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban của công ty như báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ năng lực của nhà máy VPC, danh sách đại lý một
số tỉnh ở miền Trung. Ngoài ra còn thu thập thông tin từ website của công ty ViệtHàn: www.vhg.com.vn.
Thu thập số liệu sơ cấp:
Đối tượng điều tra: Các đại lý cấp 1 bán dây và cáp điện của công ty cổ
phần đầu tư và sản xuất Việt - Hàn tại miền Trung.
Phương pháp chọn mẫu điều tra: Sử dụng phương pháp điều tra chọn
mẫu ngẫu nhiên theo khối. Đây là một trong những phương pháp chọn mẫu xác suất
nên có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết
thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả cho tổng thể chung.
Cách tiến hành: Lập danh sách các đại lý phân phối dây và cáp điện Việt
- Hàn tại miền Trung do công ty cung cấp theo khối, mỗi khối là 1 tỉnh. Dựa trên danh
sách này chọn ngẫu nhiên một số tỉnh và điều tra tất cả các đại lý trong tỉnh đã chọn.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 3
Cơ cấu mẫu điều tra:
Ở miền Trung, Việt - Hàn có 12 tỉnh có các đại lý tiêu thụ dây và cáp điện
của công ty. Tôi đã ti ến hành chọn ngẫu nhiên ra 8 tỉnh để điều tra. Trong 8 tỉnh này,
số đại lý cấp 1 bán dây và cáp điện Việt - Hàn là 47 đại lý. Do đó, số phiếu khảo sát
phát ra là 47. Sau khi điều tra số phiếu thu về được là 45, số phiếu hợp lệ là 45. Số
liệu sơ cấp phân tích trong bài dựa vào 45 phiếu này. Cụ thể, cơ cấu mẫu thể hiện rõ
trong bảng sau:
Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra
Địa bàn
Số mẫu điều tra
Số mẫu trả lời
Nghệ An
4
4
Hà Tĩnh
3
3
Quảng Bình
6
6
Quảng Trị
5
5
Thừa Thiên Huế
4
4
Đà Nẵng
10
10
Quảng Nam
9
9
Quảng Ngãi
6
4
47
45
Tổng
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn đại lý)
Phương thức điều tra:
Cấu trúc bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 5 phần:
- Phần I: Đánh giá của đại lý về công tác quản lý các dòng chảy trong kênh
của Việt - Hàn
- Phần II: Đánh giá của đại lý về chính sách khuyến khích các thành viên
trong kênh hoạt động
- Phần III: Đánh giá của đại lý về hoạt động đánh giá các thành viên do
công ty thực hiện
- Phần IV: Đánh giá của đại lý về chính sách marketing-mix trong quản lý
kênh
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 4
- Phần V: Phần thông tin cá nhân
Thời gian tiến hành điều tra phỏng vấn: Từ 15/3/2012 đến 5/4/2012
Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu:
Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh nhằm
mô tả, phân tích khái quát các đặc điểm chung về cơ sở vật chất, lao động, kết quả
kinh doanh… của công ty trong thời gian nghiên cứu.
Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập được, tổng hợp lại sẽ được xử lý
bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS.
- Hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm
loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt; từ
0,7 đến 0,8 là thang đo lường được. Nếu trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp
nhận được. Những biến có hệ số tương quan nhỏ biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
- Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số
thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các
công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo
lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
- Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra
T-một mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có
khác một giá trị đã cho hay không. Với mức ý nghĩa là 5% ta có các giả thuyết sau:
H0: µ = giá trị kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)
Quy tắc kết luận:
Nếu Sig. > = µ: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá tr ị trung
bình bằng giá trị kiểm định.
Nếu Sig. < µ: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể
khác với giá trị kiểm định.
- Kiểm định Independent Sample T test: Kiểm định giả thuyết về giá trị
trung bình của 2 tổng thể độc lập:
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 5
Kiểm định Leneve’s
Giả thuyết:
H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
Nếu:
Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
phương sai không đồng nhất
Mức ý nghĩa Sig. < 0, 05 sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
phương sai đồng nhất
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác nhau về trung bình của 2 tổng thể
H1: Có sự khác nhau về trung bình của 2 tổng thể
Nếu:
Mức ý nghĩa Sig. >= 0, 05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 6
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(hoặc người sử dụng cuối cùng). Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở
hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một
số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh
nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xu ất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương
mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, anh ta có
thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình
trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ
- những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy
quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có
thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại”
đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát
các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình
thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Theo Stern & El. Ansary: “Các kênh phân phối có thể được xem xét như những
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan tới quá trình tạo ra sản phẩm hay
dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng”.
Tham gia vào kênh phân phối thường có các thành viên như nhà sản xuất, nhà
nhập khẩu, trung gian phân phối, trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ và người tiêu
dùng cuối cùng.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 7
Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các
doanh nghiệp “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian thương mại để bán
sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các trung gian thương mại hàng hóa và dịch vụ
hoạt động hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn nhu
cầu thị trường.
Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp luật và
tập quán địa phương. Dó đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán và tránh bớt rủi
ro cho doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chất nhất
định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian lưu
kho cho hàng hóa, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa chọn,
phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá thành sản
phẩm.
Nếu doanh nghiệp có một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người
mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ thâm nhập thị
trường.
Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quả sản
xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chi phí và lợi nhuận cũng b ị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn
kênh phân phối (phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) nên việc sử dụng loại
kênh phân phối nào còn phụ thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh
nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 8
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Nhà sản xuất
Số lần tiếp xúc cần thiết là 16
Khách hàng
Trung
gian
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Số lần tiếp xúc cần thiết là 8
Sơ đồ 2. Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Kênh phân phối là
con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Mạng
lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành
viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
+ Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là các công việc liên quan đến việc thu
thập, phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân
phối.
+ Chức năng xúc tiến khuếch trương: Đó là các công việc soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hóa đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua
hàng hóa đó.
+ Chức năng thương lượng: Đó là việc thỏa thuận phân chia trách nhiệm giữa
các thành viên trong kênh về các điều kiện, giá cả và các điều kiện phân phối khác.
+ Chức năng phân phối vật chất: Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
Chức năng vận chuyển sẽ giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa
các khu vực sản xuất và khu vực tiêu dùng.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 9
+ Chức năng thiết lập các quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
+ Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Là làm cho hàng hóa đáp ứng được những
yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến dạng hoạt động như phân loại, lắp ráp
và đóng gói. Hoàn thiện hàng hóa hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng. Nó sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng
nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợp
với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.
+ Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các thành
viên trong kênh thanh toán.
+ Chức năng san sẻ rủi ro: Thông qua quá trình phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt.
Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên, không phải
bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các
thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở tiến hành phân chia
là sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý.
1.1.3 Các dạng kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp hoặc gián tiếp hoặc dài hay ngắn.
Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh 0
Mua bán hàng hóa trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hóa với
người tiêu dùng - tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối
này bảo đảm cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ
giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Dạng kênh phân phối này thường áp dụng đối
với hàng hóa công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với số lượng lớn và thường tập
trung ở một khu vực địa lý.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 10
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Sơ đồ 3. Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Sách Quản trị marketing)
Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1
Doanh nghiệp
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Kênh 2
Doanh nghiệp
Kênh 3
Doanh nghiệp
Đại lý
Sơ đồ 4. Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Sách Quản trị marketing)
Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là
loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh,
người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này
chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều
kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,
vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng s ử dụng loại kênh này nếu chi
phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.
Kênh 2: Việc mua bán hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và
bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông
được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử
dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 11
phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy, hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng
hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
Kênh 3: Đây là kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Kênh này được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý đứng ra thu gom sản phẩm
từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn và cung cấp cho các nhà bán lẻ.
Kênh phân phối hỗn hợp:
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 5. Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Sách Quản trị marketing)
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán
hàng của mình thông qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán
hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
thương mại.
1.1.4 Các thành viên kênh phân phối
Tương ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những người tham
gia vào kênh được chia thành hai nhóm là các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ.
Các thành viên kênh tham gia vào công việc đàm phán phân chia công việc phân phối
và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ Makerting
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 12
chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên. Họ không sở hữu hàng
hoá vì vậy họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh.
Như vậy, quan điểm xác định các thành viên kênh ở đây là dựa trên các chức năng
Makerting và những công việc phân phối mà họ đảm nhận trong kênh.
Các thành viên của kênh bao gồm :
- Người sản xuất (Người nhậ p khẩu)
- Người trung gian
- Người tiêu dùng cuối cùng
1.1.4.1 Người sản xuất
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc
nhiều ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến
ngành dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các
công ty thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản
phẩm của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải đảm bảo
sản phẩm của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định.
1.1.4.2 Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ chia làm hai loại bán buôn và bán lẻ:
Trung gian bán buôn
Các nhà trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng
hoá để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán
buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Trong thực
tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ
trọng bán buôn là chủ yếu trong doanh số. Người bán buôn được chia làm 3 loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 13
Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho
người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và
theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với
người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu
của người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người
mua.
- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
- Cung cấp các dịch vụ khách hàng.
Ngày nay, khi lưu thông và phân phối phát triển nhà bán lẻ càng khẳng định vị
thế của mình trong hoạt động thương mại. Các trung gian bán lẻ như người ta khẳng
định là điểm cuối cùng của quá trình phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ
thống phân phối. Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong
hệ thống phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nội
dung và phương thức bán.
1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu
dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới
người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành. Người tiêu dùng có vai
trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi
sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc
biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò lãnh đ ạo kênh.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 14
1.1.5 Sự hoạt động của kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối, chúng ta phải hiểu được kênh phối
hoạt động như thế nào? Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động
(dòng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Sỡ dĩ dùng từ
dòng chảy vì các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trình vận động liên tục
không ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
1. Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán
xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người
mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý kênh là phải đảm bảo số lần chuyển quyền
sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
2. Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau
để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhi ệm và quyền lợi của từng
thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu
sản phẩm và các điều kiện mua bán.
3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
4. Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các TGTM trở lại người sản xuất. Mỗi hệ
thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh
toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng
chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.
5. Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán v.v…
6. Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau
giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể hỗ trợ các thành viên khác
trong các hoạt động xúc tiến.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 15
7. Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử
lý đơn hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng.
8. Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… Vì vậy,
trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
những rủi ro có thể tránh những tranh chấp.
9. Dòng tài chính: Đây chính là những cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh
phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,
vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh
toán rất lớn.
10. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối
với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất
bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
bảo vệ môi trường.
1.1.6 Tổ chức kênh phân phối
1.1.6.1 Khái niệm về tổ chức kênh phân phối
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp
phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó. Tổ
chức và quản lý kênh tất nhiên là các hoạt động nối tiếp nhau trong quá trình quản lý
có tính hệ thống liên quan mật thiết nhau. Tổ chức hay xây dựng kênh là một tập hợp
những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao
gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ
thống.
Phan Thị Diễm My - K42QTKD Tổng Hợp
Trang 16
