Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG
CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1

1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3

1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6
1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11
1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11
1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
……………………………………………………………….13

1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13
1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13
1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13
1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14


1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở
VIỆT NAM………………………………………………………...15

1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15
1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt
Nam………………………………………………………………….18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG

BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm sản phN m của công ty Vinamilk ………………………...22
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA
MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT
NAM ……………………………………………..23

2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26
2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25
2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26
2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27
2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28
2.2.6.2. Sản ph m……………………………………………………………..29
2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31
2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32
2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33
2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33


2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong
việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33
2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33
2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35

2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH
DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37
2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39
2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40
2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43
a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43
b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng
bao…………………………………………………………………………44
c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
đóng bao..................................................................................45
2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt
hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49
2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49
2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM
2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51
3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51
3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52


3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC
TIÊU ……………………………………………………………………...52
3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu

kỳ sống của sản phN m” của Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT
………………………………………………………………52
3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54
3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phN m …………………………………….54
3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56
3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58
3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN
LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ
NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60
3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60
3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thN m quyền ………..66
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
-

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO

-

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

-

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI

-

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG

-

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH

Trang

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15
Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19
Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29
Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38
Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39
Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40
Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41
Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44
Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16

Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17
Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17
Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18
Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23
Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24
Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24
Bảng 2.4: Giá các sản phN m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30
Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31
Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42
DANH MỤC ĐỒ THN
Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28


MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là
sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm
nhiều loại sản phN m được sản xuất trong nước và nhập khN u.
Bao bì sản phN m là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất
cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường
sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phN m trong nước cũng
như các sản phN m nhập khN u. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm
tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phN m, đồng thời cố gắng tìm
cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức
lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phN m, thay đổi thông điệp quảng
cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những
giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng.

Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử
dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước
được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá
cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì
nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp
nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng
60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%.
Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng
được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng
trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phN m này chiếm hơn nửa doanh số
sữa nước của Vinamilk và là sản phN m có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006
đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm
được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này


trên thị trường sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino
thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của
Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của
mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm
nghiêm trọng.
Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người
tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan
trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải
pháp nhằm thúc đ y mức tăng trưởng cho sản ph m sữa nước đóng bao của
Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị
kinh doanh.
2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk
đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản
phN m sữa nước đóng bao.

-

Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho
mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015.

2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của
Vinamilk.

-

Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh
doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam,
không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk.
Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước
trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phN m sữa nước đóng
bao để xuất khN u (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc
kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt


Nam. Các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho mặt
hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính
định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài
thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa
nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.

- Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử
lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần
mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và
các đặc tính khác nhau của khách hàng.
-

Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược
và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting.

-

Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của
Vinamilk.

4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của
đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa
đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đN y mức tăng trưởng
cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN
LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph m
Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phN m PLC (Product life cycle) mô tả sinh động
các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phN m. Hầu hết nội dung bàn luận về
chu kỳ sống của sản phN m đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phN m điển hình
bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai
đoạn tung sản phN m ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai
đoạn suy thoái (hình 1.1.)
Mức
tiêu
thụ và
lợi
nhuận

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Tung ra
thị trường

Phát
triển

Sung mãn

Suy thoái

Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

• Giai đoạn tung sản ph m ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng
chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa
được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất,
khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận
sản phN m mới của khách hàng.


2

• Giai đoạn phát triển: sản phN m được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ
mạnh. Lợi nhuận gia tăng.
• Giai đoạn sung mãn: thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu
hết những người mua tiềm N n đã chấp nhận sản phN m. Lợi nhuận ổn định hay giảm do
phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phN m trước các đối thủ cạnh tranh.
• Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận
giảm.
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản ph m
Tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phN m là những cơ hội và
vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Bảng 1.1 bên
dưới tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phN m.

Mức
tiêu
thụ

Tung ra thị trường

Phát triển

Sung mãn

Suy thoái

ĐẶC ĐIỂM
Mức tiêu thụ

Mức tiêu thụ thấp

Mức tiêu thụ nhanh

Mức tiêu thụ đỉnh cao

Chi phí

Chi phí trên khách
hàng cao
Âm
Khai phá
Ít

Chi phí trên khách
hàng trung bình
Lợi nhuận tăng
Tiên phong
Đông lên

Chi phí trên khách
hàng thấp
Lợi nhuận cao
Đến sớm
Ổn định và bắt đầu
giảm

Lợi nhuận
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh

Mức tiêu thụ suy
thoái
Chi phí trên khách
hàng thấp
Lợi nhuận giảm
Lạc hậu
Giảm bớt

MỤC TIÊU MARKETING
Tạo sự biết đến và
dùng thủ

Tăng tối đa thị phần

Tăng tối đa lợi nhuận
và bảo vệ thị phần

Giảm chi phí và vắt
kiệt nhãn hiệu

Chào bán sản phN m
phát triển, dịch vụ,
bảo hành

Đa dạng hóa nhãn
hiệu và mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng
yếu kém

CHIẾN LƯỢC
Sản phN m

Chào bán sản phN m
cơ bản


3

Giá cả

Chi phí cộng lãi

Định giá để xâm
nhập thị trường

Phân phối

Phân phối có chọn
lọc

Phân phối ồ ạt

Quảng cáo

Tạo sự biết đến sản
phN m trong khách
hàng tiên phong và
đại lý
Kích thích tiêu thụ
mạnh để thu hút
dùng thử

Tạo sự biết đến và
quan tâm trong thị
trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác
biệt của nhãn hiệu và
ích lợi

Giảm bớt để chiếm
lợi thế và nhu cầu của
người dùng nhiều

Tăng cường để
khuyến khích chuyển

nhãn hiệu

Kích thích
tiêu thụ

1.2.

Định giá ngang hay
tốt hơn đối thủ cạnh
tranh
Phân phối ồ ạt hơn
nữa

Cắt giảm giá
Chọn lọc loại bỏ
các cửa hàng
không sinh lời
Giảm xuống mức
cần thiết để giữ
chân khách hàng
trung thành chí cốt
Giảm tới mức tối
thiểu

LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản
phN m cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi
xảy ra hành động này.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu
dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phN m / dịch vụ và tác động của quá trình
này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng:
• Giúp nhà quản trị hiểu rõ về người tiêu dùng.
• Làm cơ sở cho việc ra các quyết định về marketing.
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý.
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi
của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người
chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt
Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.
b. Nhánh văn hóa


4

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn,
bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của
người dân miền Bắc và miền Nam nước ta cũng có nhiều khác nhau. Người Hà Nội
thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng "đáng đồng
tiền bát gạo", làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được
đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm
nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn.
c. Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong

xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng
lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng
lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các
tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối
cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di
chuyển tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu
dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà
những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác
động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo
có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào
đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác


5

động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực
tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác
động gián tiếp đến hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản
phN m và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phN m. Khi một sản
phN m mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phN m
chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng

đến cả sản phN m lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn
hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn
hiệu.
b. Gia đình
Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu
dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia
đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm
vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế,
ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính
chất của sản phN m (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt
tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở
những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ
chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành
viên của nhóm.
c. Vai trò - địa vị
Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu
dùng của người đó. Có những chuN n mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách
đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo
vai trò mà người đó thể hiện.


6

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu
khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự
đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi

thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. "Bệnh nghề nghiệp" sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những
sản phN m liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công
việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp
đưa lại.
c. Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phN m của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có
những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người
làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục
tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp.
d. Lối sống
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những
người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng
những yếu tố kỹ thuật vào sản phN m ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính
ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc
chọn mua sản phN m. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích
cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu.


7

1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý
a. Động cơ
Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản
như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như
được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức
độ thúc đN y hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan

trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng
là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ
bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người.
b. Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan,
của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp
xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và
ghi nhớ có chọn lọc.
• Sự quan tâm có chọn lọc
Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể
chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác
nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có
những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Các nhà marketer thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng
thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích khác.


8

• Sự bóp méo có chọn lọc
Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng
dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của
mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc
Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người
tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường
họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của

mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn
hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những
thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.
c. Tri thức
Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người
bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại
theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương,
những phản hồi và sự củng cố.
Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phN m,
dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt
được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phN m,
dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố
những tác nhân tích cực.
d. Niềm tin và thái độ
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh
nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động
mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận
lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn
lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu
trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu
dùng.


9

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận
thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào
đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay khơng thích, tìm đến hay xa rời sự việc.
Người ta thường xử sự nhất qn với những sự việc tương tự và thường rất khó thay
đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng

hình ảnh sản phN m phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm
thay đổi thái độ của họ.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích q trình thơng qua quyết định mua hàng, bắt
đầu bằng việc giới thiệu mơ hình 5 giai đoạn của q trình ra quyết định.
1.2.3. Q trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
đònh mua

Hành vi
sau mua

Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh

Mơ hình này diễn đạt q trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai
đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số
bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thơng tin đã rõ ràng, khơng có sự lựa
chọn hay việc lựa chọn là khơng cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi
sản phN m được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng khơng
có hành vi đánh giá sau khi mua.
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể
được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngồi. Những tác
động bên ngồi có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm
marketing gợi ra. Cơng việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích
thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó.


10

Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên
đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khơ cổ khát
nhưng lại khơng có cảm giác thèm ăn, hoặc khơng có thời gian,hoặc khơng có chỗ để
ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất
định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình
một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống lỗng xương, tăng cường chiều cao, giúp
ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thơng điệp quảng
cáo.
1.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thơng tin giúp họ
có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thơng tin chủ yếu gồm:
• nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…
• nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì…
• nguồn thơng tin cơng cộng: các phương tiện truyền thơng, các tổ chức, hiệp
hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
• nguồn thơng tin thực nghiệm:
những thơng tin có được từ việc
tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phN m
hay sự trải nghiệm từ những lần

dùng trước (của những hàng hóa/
nhãn hiệu tương đương)
Đối với thị trường sữa tại Việt Nam
hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn

Toàn bộ
Biết
Nghiên cứu
Lựa chọn
Quyết
đònh
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
trong quá trình quyết đònh mua hàng

nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi
nguồn thơng tin cần thiết, đặc biệt là thơng tin thương mại (quảng cáo - truyền thơng)
để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mơ hình 1.4).
Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thơng tin mà


11

người tiêu dùng tiếp cận và tầm quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra
những biện pháp truyền thông thích hợp.
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách
khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù
hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể
là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phN m, hình ảnh nhãn hiệu.
Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng

hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phN m, nâng cao niềm tin về
hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi
trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác
đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuN n) của người mua.
1.2.3.4. Quyết định mua hàng
Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá
lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính:
mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức
nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể một số
câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua
là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường.
Đối với sản phN m sữa chẳng hạn, điều cần thiết là những người làm marketing
cần biết người tiêu dùng chọn mua sữa cho mục đích gì và họ quan tâm đến những
yếu tố nào nhất . Một bà mẹ mua sữa cho con dưới 1 tuổi thường quan tâm loại sữa
nào hợp với con mình nhất, làm cho bé chịu uống, tiêu hóa tốt, không tiêu chảy,
không nôn trớ và quan trọng nhất là giúp bé phát triển, tăng cân, tăng chiều cao đều
đặn theo mức chuN n. Trong khi đó, bà mẹ có con từ 2-3 tuổi lại có khuynh hướng
chọn loại sữa nào mà cô ta tin là có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và phát triển trí
thông minh. Một bà mẹ có con trong độ tuổi 10-15 tuổi lại hy vọng sữa không chỉ có
thể giúp bé thông minh mà còn có thể giúp cải thiện chiều cao.
1.2.3.5. Hành vi sau mua


12

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau
khi đã mua và sử dụng hàng hóa / dịch vụ.
Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết thêm
điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu.
Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và

những yếu tố / tính năng của sản phN m. Một khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục
mua cùng sản phN m trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự hài lòng với những người
khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là phương cách quảng cáo tốt
nhất mà những người làm marketing mong đợi.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định để
bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tN y chay sản
phN m. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của nó sẽ giảm bớt
nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất/ người bán và
được thỏa mãn. Công việc của những người làm marketing là phải xây dựng và vận
hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách hàng cùng với bộ phận xử lý những phản
ánh / khiếu nại.
Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu dùng
không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản
phN m khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động đều có một
tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phN m và uy tín của nhãn hiệu.
Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề
quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai
đoạn của quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sữa cho một em bé 6 tuổi chẳng
hạn, việc đánh giá lựa chọn khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các sản phN m,
chính sách giá cả và các biện pháp truyền thông tích hợp cần được vận dụng nhuần
nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa
sự kỳ vọng của khách hàng và thực chất của sản phN m, giữa sự tin tưởng vào sản
phN m / nhãn hiệu trước khi mua và lòng trung thành với sản phN m / nhãn hiệu sau khi
mua.


13

1.3.

ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO

1.3.1. Phân biệt các loại sữa nước
1.3.1.4. Sữa tươi: là sữa được vắt từ bò, vốn giàu dinh dưỡng, cung cấp các
chất đạm, vitamin và khoáng chất cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày. Tuy
nhiên, chất lượng (thành phần) của sữa tươi không ổn định, phụ thuộc vào giống bò,
bản thân bò, thời kỳ tạo sữa, mùa trong năm, thời điểm trong ngày, v.v. Hơn thế, sữa
tươi chứa rất nhiều vi khuN n; đặc biệt là rất dễ nhiễm khuN n trong quá trình tạo sữa và
vắt sữa. Môi trường giàu dinh dưỡng của sữa rất lý tưởng cho sự phát triển của vi
khuN n. Bên cạnh những vi khuN n có ích có thể dùng để chế biến thực phN m cho con
người (như sữa chua, phó mát…) và vi khuN n lành tính không có hại cho sức khỏe,
trong sữa còn có vô số vi khuN n độc hại gây nhiều bệnh nguy hiểm cho con người như
sốt thương hàn, bạch hầu, viêm họng, ban đỏ và những bệnh đường ruột. Vì vậy,
không nên uống sữa tươi chưa qua xử lý.
Sau khi xử lý và đóng gói, sữa tươi không còn tươi nữa mà trở thành sữa thanh
trùng, sữa nước hay sữa nước kiểu UHT tùy theo kỹ thuật xử lý.
1.3.1.5. Sữa thanh trùng: Sữa thanh trùng là sản phN m sữa nước được làm từ
sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo và chất béo; có thể được uống trực
tiếp. Quá trình thanh trùng (steralize hoặc pasteurize) thông thường là sự gia nhiệt từ
720C đến dưới 1000C trong vòng 12-20 giây. Kết quả:
+ Có thể diệt các vi khuN n gây bệnh.
+ Giảm tổng lượng vi khuN n trong sữa.
+ Tạo mùi vị sữa thanh trùng đặc trưng.
+ Tuổi thọ sản phN m ngắn (8-10 ngày).
+ Phải bảo quản ở nhiệt độ 5-7 0C trong điều kiện bao bì chưa mở.
1.3.1.6. Sữa tiệt trùng kiểu UHT (ultra high temperature) là sản phN m sữa
nước được làm từ sữa tươi, sữa nguyên kem, hay sữa đã tách béo, các loại chất béo và
những thành phần khác; có thể được uống trực tiếp. Sữa nước tiệt trùng kiểu UHT là
loại sữa nước thông dụng nhất hiện nay ở Việt Nam và thường được gọi là sữa nước

14

(sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tiệt trùng kiểu UHT
(là từ viết tắt của Ultra High Temperature - Nhiệt độ cực cao) có nghĩa là gia nhiệt
sữa ở nhiệt độ cực cao, trong thời gian cực ngắn. Quá trình tiệt trùng kiểu UHT thông
thường là sự gia nhiệt từ 1400C-1500C trong vòng 4-6 giây. Kỹ thuật này cho phép
diệt những vi khuN n độc hại và giữ lại mùi vị, nhiều vitamin và những dưỡng chất
quan trọng khác. Kết quả:
+ Diệt hầu hết vi khuN n có trong sữa.
+ Tạo mùi vị sữa nước UHT đặc trưng.
+ Tuổi thọ sản phN m dài (khoảng 6 tháng).
+ Loại sữa này thường được đóng gói vô trùng trong hộp giấy, chai nhựa,
bao giấy, bao nhựa…và bảo quản được ở nhiệt độ thường.
1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác
Hiện nay sữa nước tiệt trùng thường được đóng gói vô trùng trong nhiều loại
bao bì khác nhau như hộp giấy, chai nhựa, bao giấy, bao nhựa…, có khả năng bảo
quản sữa ở nhiệt độ thường, như:
• Bao bì giấy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chiếm tỉ trọng khoảng 25%
• Hộp giấy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%
• Bao nhựa, chai nhựa HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các loại bao bì khác nhau có cấu tạo khác nhau, do đó giá cũng rất khác nhau
và thời gian bảo vệ sữa cũng khác nhau. Với sữa nước UHT, bao giấy Fino có khả
năng bảo quản sữa UHT từ 1–6 tháng ( tùy theo số lớp giấy), trong khi hộp giấy Tetra
pak có thể bảo quản được 6–9 tháng, chai nhựa trong khoảng 3 tháng, và một số loại
bao polymer khác có giá rẻ nhưng chỉ bảo quản sản phN m được khoảng 30 ngày. Tỉ lệ
chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml cũng sẽ rất khác nhau, như
mức trung bình được trình bày trong biểu đồ sau:

15

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml
(Nguồn: Alcan pack Co. – 2007)
Đvt: %
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

44
Hộp giấy
Bao fino

31

Bao polymer 5lớp
Bao polymer 3lớp
16
8

Số liệu từ biểu đồ này cho thấy sử dụng bao bì fino để đóng gói sữa nước thì
chi phí cho bao bì trên toàn bộ chi phí cho một hộp sữa thấp hơn khá nhiều so với sử

dụng loại bao bì truyền thống là hộp giấy (31% so với 44%). Ngoài ra chúng ta cũng
thấy vẫn còn cơ hội để tiết kiệm chi phí bao bì hơn nữa nếu thuyết phục được người
tiêu dùng chấp nhận loại bao bì polymer (có tỉ lệ chi phí cho bao bì giảm chỉ còn 816%).

1.4.

TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO Ở VIỆT NAM

1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam
Thị trường sữa nước ở Việt Nam trong những năm gần đây ước tính khoảng
gần 300 triệu lít/ năm, có giá trị trên 100 triệu USD/năm và đang tăng trưởng bình
quân khoảng trên 20%/năm. Các số liệu ở bảng 1.1 cho thấy, sữa nước là một mặt
hàng đang có mức tăng trưởng ngày càng cao, trong khi các loại sữa truyền thống
khác như sữa đặc lại có mức tiêu thụ giảm dần. Khi đời sống ngày càng nâng cao,
người dân chuyển từ “ăn no,mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, sữa nước có xu thế
được ưa chuộng hơn do ưu thế từ tính tiện dụng và mùi vị thơm ngon .


16

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007
( quy đổi ra triệu lít sữa nước)
( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)
2004

2005

2006

2007

( Triệu

Tăng

( Triệu

Tăng

( Triệu

Tăng

( Triệu

Tăng

lít)

giảm (%)

lít)

giảm (%)

lít)

giảm (%)

lít)

giảm (%)

Tổng tất cả các loại sữa

631

830

132%

915

110%

1057

116%

Sữa nước

169

190

112%

231

122%

290

126%

Sữa bột

153

250

163%

281

112%

360

128%

Sữa đặc

260

336

129%

340

101%

330

97%

Sữa chua

30

32

107%

37

116%

45

122%

Khác

19

22

116%

26

118%

32

123%

Tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn
đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, trong khi mức
tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam so với mức bình quân của thế giới vẫn
còn một khoảng cách khá xa (2,2 lít/ người/ năm so với 5 lít/ người/ năm như số liệu
năm 2006 của Quest International ở bảng 1.2 cho thấy).
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa nước của thế giới và Việt Nam
(Nguồn: Dairy Understanding - Quest International – 8/2006)
2005

Thế giới

Việt Nam

Lượng tiêu thụ sữa nước bình

5,0

2.2

quân người (lít/ người/năm)

1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
2004-2007
Hiện nay thị trường sữa nước đóng bao được ước tính khoảng 90-100 triệu
lít/năm, chiếm khoảng 30% toàn bộ lượng sữa nước nói chung được tiêu thụ. Thời
gian qua, sữa nước đóng bao có tốc độ phát triển cao nhất so với các loại sữa nước
đóng trong các loại bao bì khác, với ưu thế về giá (so với sữa đóng trong hộp giấy)