Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh

[i]

PHẦN MỞ ĐẦU
Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO thì các doanh nghiệp trong nước cũng có
nhiều cơ hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Bên cạnh đó họ cũng
gặp phải khơng ít thách thức bởi sự cạnh tranh gay gắt. Họ không những phải cạnh tranh
với các đối thủ trong nước mà còn cả những đối thủ từ các nước khác. Công ty Phúc Quang
– Hồng Anh cũng gặp phải sự cạnh tranh như thế. Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng
dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chế biến dầu trong nước và
cả với những doanh nghiệp nhập khẩu dầu từ nước ngoài. Là một doanh nghiệp nhỏ, mới
thành lập mà để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế đầy biến động thì cơng
ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng và duy trì được những lợi thế cạnh tranh riêng
của mình, ví dụ như chú trọng đến hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối. Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản
phẩm của cơng ty tới người tiêu dùng. Nhận thấy vai trị quan trọng của hệ thống phân phối
đối với công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hồn thiện hệ thống
kênh phân phối tại cơng ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài
nghiên cứu của mình. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết
về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận
dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh
phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về
ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Từ đó tác giả đưa ra những giải pháp hồn thiện hệ
thống kênh phân phối cho cơng ty.
Ngồi lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận
văn được bố cục theo bốn chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan các cơng trình có liên quan đến xây dựng và quản trị
hệ thống kênh phân phối.
 Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.
 Chương 3: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh.
 Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty

Phúc Quang – Hồng Anh.


[ii]

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN XẤY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Nội dung thứ nhất: Tác giả giới thiệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiêp. Đó là các luận văn thạc
sỹ, nghiên cứu khác như chương trình tọa đàm“ Tầm nhìn doanh nghiệp” tháng 10-2011.
Nội dung thứ hai: Đánh giá các cơng trình nghiên cứu có liên quan. Dù nghiên cứu
ở các doanh nghiệp với quy mơ, hình thức sở hữu và sản phẩm khác nhau nhưng các tác
giả của các luận văn nghiên cứu về xây dựng và quản trị kênh phân phối đều tìm hiểu
kiến thức lý luận về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp. Dựa trên nền kiến thức đó các tác giả đi phân tích thực trạng hoạt động xây dựng
và quản trị kênh tại các đơn vị mình nghiên cứu, đánh giá các ưu điểm họ đã đạt được
cũng như những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Từ đó họ đề xuất các giải pháp để
hoàn thiện những mặt mà các công ty chưa đạt được.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.1 Tổng quan về kênh phân phối
- Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng .
- Vai trò kênh phân phối
+ Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên mơn hóa với nhu cầu
tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
+ Giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập
trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.

+ Giải quyết sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
khơng trùng khớp nhau, có thể sản xuất tính tới yếu tố thời vụ cịn tiêu dùng quanh năm
và ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối


[iii]
đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.
- Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
cơng việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia
các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh một cấu trúc của kênh phân phối.
+ Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh..
+ Chiều rộng biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.

2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng hệ thống kênh phân phối là các quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, hình
thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh.
Quá trình xây dựng kênh gồm các bước:
- Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh.
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào hệ thống kênh.
2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối
- Khái niệm:Theo quan điểm của nhà quản trị kênh thì quản trị kênh phân phối
được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

- Những nội dung chủ yếu
+ Quản trị mẫu thuẫn, xung đột trong kênh
+ Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
+ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
+ Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
Chính sách sản phẩm: đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp


[iv]
và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm thúc
đẩy và hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có ba vấn đề của chính sách sản phẩm liên
quan đến quản lý kênh: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm;
chiến lược sản phẩm.
Chính sách giá: đề cập đến các nội dung kết cấu của hệ thống định giá trong kênh,
những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh và những vấn đề khác trong
định giá qua kênh như kiểm soát giá, thay đổi trong chính sách giá, q trình tăng giá.
Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Là tập hợp các biện pháp làm khách hàng
mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra những lợi ích vật chất hay
tinh thần bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán hàng gồm xúc tiến bán nhằm vào các trung
gian thương mại (chiến lược đẩy) và nhằm vào người tiêu dùng (chiến lược kéo).

CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH
3.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh
Trong phần này, tác giả trình bày Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Phúc
Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức của ngân hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty giai đoạn 2007-2011.
Trước đây công ty cơng ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi là công ty
TNHH Phúc Quang. Đến năm 2000 công ty đổi tên thành công ty TNHH Phúc Quang –

Hồng Anh và được duy trì tới bây giờ.
Cơng ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động chính từ năm 2002, được đánh dấu bằng
việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Việt Nam tại khu cơng
nghiệp Tân Hồng, Hồn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh. Nhà máy được đầu tư với hệ thống dây
chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến của Châu Âu và thế giới.

3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Phúc Quang – Hồng Anh
- Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty


[v]
Công ty đang chia khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình thành hai
nhóm. Nhóm thứ nhất là khách hàng công nghiệp lớn: những nhà máy, cá nhân mua dầu
thực vật với số lượng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
của họ. Nhóm thứ hai là khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật về chế biến đồ ăn hằng
ngày hoặc những khách hàng công nghiệp mua với số lượng nhỏ.
Với nhóm thứ nhất cơng ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
Với nhóm thứ hai cơng ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ và hành vi thị trường
+ Đặc điểm của sản phẩm: Khối lượng riêng của dầu là 0.9 kg/lít, sản phẩm được
đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho mỗi đơn vị đóng gói. Trong
điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng trong 2 năm. Giá trị của sản phẩm này
phù hợp với việc phân phối qua một vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3
thành viên tham gia vào kênh là phù hợp nhất. Đối với cả thị trường tiêu dùng và cơng
nghiệp thì dầu thực vật khơng phải là mặt hàng có tính mới lạ như mặt hàng điện tử hay
công nghệ cao.
+ Đặc điểm của các trung gian thương mại
Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung

với phân phối các mặt hàng thực phẩm như: đường, sữa, bánh kẹo, mỳ tôm, rượu
bia…Để quyết định một trung gian thương mại có tham gia vào hệ thống kênh phân phối
hiện tại của cơng ty hay khơng thì người quản trị kênh căn cứ vào các đặc điểm sau: khả
năng sẵn sàng, chi phí phân phối và khả năng tài chính.
+ Đặc điểm của doanh nghiệp
Là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập nên cơng ty có những điểm yếu so với đối
thủ như: yếu hơn tiềm lực về tài chính và hạn chế về kinh nghiệm quản lý nói chung cũng
như quản lý hệ thống phân phối nói riêng. Những đặc điểm này có tác động quan trọng
trong việc xây dựng và trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Lựa chọn cấu trúc kênh
Để lựa chọn được được thành viên tốt, hoạt động hiệu quả và đúng thời điểm để
tham gia vào hệ thống kênh phân phối là một việc làm không dễ dàng. Đây là một quá


[vi]
trình địi hỏi nhà quản trị kênh phải dành nhiều thời gian và công sức từ việc xác định các
tiêu chuẩn lựa chọn, tìm kiếm các thành viên, đánh giá khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn
của thành viên và đưa ra quyết định lựa chọn như: điều kiện tín dụng và tài chính, sức
mạnh bán hàng, dịng sản phẩm, quy mô hoạt động.
- Thỏa thuận giữa công ty và các thành viên kênh
Thỏa thuận được thể hiện trong hợp đồng phân phối: Hợp đồng được lập thành 4
bản, mỗi bên giữ 2 bản, được viết bằng tiếng Việt, ký kết cho từng năm. Công ty yêu cầu
nhà bán buôn phải bảo mật tất cả những thông tin trong hợp đồng. Những nội dung cơ
bản được thể hiện trong hợp đồng bao gồm: hàng hóa, khu vực bán hàng, dự trữ tồn kho,
tỷ lệ chiết khấu, phương thức thanh toán, phương thức giao hàng…
Những thỏa thuận bằng văn bản khác: Quyết định giá bán hàng và quyết định về
mức chỉ tiêu sản lượng.

3.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Phúc Quang
– Hồng Anh

- Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Các nhân tố ảnh hưởng
đến phạm vi và tần suất của việc đánh giá
+ Mức độ kiểm soát: Nếu như so sánh với các nhãn hàng do hai công ty dầu lớn
trong nước Cái Lân và Tường Anh sản xuất thì sản phẩm của cơng ty Phúc Quang –
Hồng Anh kém hấp dẫn hơn. Tuy nhiên so sánh với sản phẩm của công ty dầu OTran và
Quang Minh và của các nhà thương mại khác thì sản phẩm của cơng ty lại hấp dẫn hơn.
+ Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Như chúng ta đã biết khoảng 80- 85%
sản lượng của công ty được bán thông qua kênh gián tiếp chứng tỏ kênh gián tiếp có vai
trị rất lớn trong hoạt động phân phối của công ty.
+ Bản chất của sản phẩm: Công ty chỉ sản xuất đơn sản phẩm là dầu thực vật nên yếu
tố này ít ảnh hưởng hơn tới việc kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh.
+ Số lượng các thành viên kênh: Thông qua kênh bán hàng trực tiếp công ty đang có
30 khách hàng là các nhà máy; hộ tiêu dùng lớn và có khoảng 60 nhà phân phối vì thế
cần thiết phải đánh giá hoạt động của các thành viên này dựa vào số liệu bán hàng hiện
tại của họ.


[vii]
- Giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong hệ thống kênh phân phối
Có hai loại mâu thuẫn đang tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Loại thứ
nhất là mâu thuẫn giữa mục tiêu của công ty đối với các trung gian thương mại của họ. Loại
thứ hai là mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại cùng cấp (giữa các nhà bán buôn) và
khác cấp với nhau (giữa nhà bán buôn với nhà bán lẻ) nhưng với cấu trúc hoạt động hiện nay
thì nhà quản trị kênh chỉ có điều kiện giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn với nhau.
- Hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh
Những thương nổi tiếng như Neptune, Simply, Meizan … của công ty dầu Cái Lân
hay Vạn Thọ, Tường An…của công ty dầu Tường An được nhiều người tiêu dùng trong
nước biết. Ngược lại, sản phẩm do công ty Phúc Quang – Hồng Anh đã sinh sau đẻ muộn
hơn đối thủ lại không được quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Vì thế
việc tiếp cận được với những khách hàng mới là rất khó khăn.

- Sử dụng Marketing mix trong quản trị hệ thống kênh phân phối
+ Về sản phẩm
Trong giai đoạn lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới công ty Phúc Quang –
Hồng Anh ln nhận được sự đóng góp của các thành viên kênh trong việc lập kế hoạch
sản phẩm mới. Trước khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì cơng ty đều cung cấp
cho các thành viên kênh những thông tin quan trọng liên quan đến sản phẩm: tên, sản
phẩm cạnh tranh trực tiếp, thời gian dự kiến đưa ra.
Chu kỳ sống của sản phẩm: Hiện nay loại dầu can, dầu thùng carton 18kg, dầu chai
thương hiệu Bếp Việt và Cooking Tràng An đang ở giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị
trường tăng nhanh chóng. Dầu chai thương hiệu Tràng An và đậu nành Tràng An đang ở
giai đoạn bão hịa .
Quản lý sản phẩm: Cơng ty vừa mở rộng và vừa thu hẹp dòng sản phẩm. Đối với
những sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng thì họ tập trung phát triển để tăng doanh
thu bằng việc tăng sản lượng, thực hiện các hỗ trợ cần thiết cho thành viên kênh trong việc
tiêu thụ chúng. Với sản phẩm ở giai đoạn bão hịa thì giảm sản lượng.
+ Về giá cả
Phương pháp định giá. Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá dự


[viii]
kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Nguyên tắc định giá: Công ty đang định giá dựa trên: kết hợp các yếu tố giữa cung
cầu thị trường, chi phí sản xuất, giá ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành
viên kênh.
- Về xúc tiến
Các chương trình xúc tiến cụ thể: Cơng ty thực hiện chương trình trưng bày sản
phẩm khi tình hình cạnh tranh gay gắt hơn, đối thủ cạnh tranh thực hiện chương trình
trưng bày và khi muốn thúc đẩy bán hàng mạnh hơn; xác định chỉ tiêu căn cứ vào năng
lực của nhà phân phối, tình hình tiêu thụ của từng thị trường, yếu tố mùa vụ mà hàng
tháng công ty vẫn xây dựng mức chỉ tiêu sản lượng cho họ.

3.4 Đánh giá chung về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty Phúc Quang – Hồng Anh
- Những ưu điểm
+ Về việc xây dựng hệ thống kênh: Hoạt động xây dựng kênh đạt được mục tiêu
quan trọng đề ra là xây dựng được hệ thống phân phối phù hợp với nhu cầu và đặc điểm
của cơng ty vì công ty đã quan tâm và chú ý tới hoạt động này; Công ty đã xác định được
những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh của hệ thống phân phối;
Các thỏa thuận giữa công ty và các thành viên kênh là tương đối chặt chẽ.
+ Về việc quản trị hệ thống kênh: Công ty luôn duy trì và quan tâm tới các nội dung
của hoạt động này như: quản trị mâu thuẫn xung đột trong kênh, thực hiện hỗ trợ và
khuyến khích các thành viên kênh, sử dụng Marketing mix trong quản trị hệ thống kênh
phân phối và hoạt động giám sát kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.
- Những hạn chế và nguyên nhân
Về việc xây dựng hệ thống kênh
+ Công ty chưa quan tâm đến việc nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh.
+ Chưa thực hiện tố việc đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Có bốn
yếu tố thị trường rất quan trọng cần được xem xét và phân tích khi xác định cấu trúc hệ
thống kênh phân phối là: Mật độ thị trường, hành vi thị trường, địa lý thị trường và quy


[ix]
mơ thị trường thì cơng ty mới sử dụng hai yếu tố đầu.
+ Chưa chú trọng đến việc xây dựng và quản trị kênh phân phối trực tiếp, công ty
mới chỉ quan tâm tới việc sẽ bán được bao nhiêu hàng qua kênh trực tiếp, chưa có
phương án sẽ thu hút những khách hàng cụ thể nào và kế hoạch chăm sóc hay lịch
trình đi thăm các khách hàng cũ ra sao
+ Cơng ty cịn có những hạn chế trong hoạt động lựa chọn cấu trúc kênh.
+ Chưa thực hiện tốt hoạt động lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân
phối vì cơng ty chưa đưa ra được những lợi ích nhằm thu hút được những thành viên tiềm

năng tham gia vào kênh như thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp cho
thành viên kênh, trợ giúp họ về mặt quản lư.
Về việc quản trị hệ thống kênh
+ Hoạt động quản trị mâu thuẫn xung đột trong kênh chưa tốt. Công ty đã quan tâm
và xử lý các mâu thuẫn xuất hiện trong kênh nhưng hiệu quả cịn thấp.
+ Hoạt động khuyến khích thành viên kênh. Công ty chưa thực hiện tốt hoạt động
hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh bởi vì họ chưa đầu tư cho hoạt động
quảng cáo sản phẩm để kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm, chưa quan tâm đến những
khó khăn mà các trung gian đang gặp phải để đưa ra các hỗ trợ kịp thời
+ Hoạt động kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Công ty đã thực
hiện hoạt động kiểm tra đánh giá nhưng cịn mang tính hình thức nên kết quả của hoạt động
này chưa cao nên chỉ là căn cứ tham khảo khi ra các quyết định cần thiết:
+ Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh: Trong chương trình xúc tiến phân
phối cơng ty khơng sử dụng chiến lược Marketing kéo như quảng cáo trên truyền hình,
internet, báo… và chi phí rất ít cho chiến lược Marketing đẩy thông qua hệ thống phân
phối nên hiệu quả của chiến lược xúc tiến rất thấp. Các biện pháp mà công ty sử dụng
trong chiến lược xúc tiến phân phối là quá mờ nhạt với chi phí nhỏ giọt và tần suất thì
thưa thớt. Tỷ lệ chiết khấu đối với tất cả các nhãn hàng hóa đều như nhau nên khơng
khuyến khích được các thành viên kênh trong việc bán các mặt hàng khó tiêu thụ.


[x]

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY PHÚC QUANG - HỒNG ANH
4.1 Định hướng phát triển của công ty
- Định hướng về hoạt động sản xuất kinh doanh
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược phát triển chung,
năng lực và tiềm năng của công ty. Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với chiến lược

tài chính, nhân sự, cơng suất máy móc…
+ Duy trì mức độ tăng trưởng sản lượng trung bình 25%/ năm trong giai đoạn
2011 -2015 để đạt 83.000 tấn vào năm 2012 đồng thời chiếm lĩnh được khoảng 6% thị
phần trên thị trường dầu ăn của cả nước. Bên cạnh đó là tăng độ phủ ở thị trường hiện
tại và mở rộng thị trường ở những vùng miền mà sản phẩm của công ty chưa có mặt.
+ Lập kế hoạch và quản trị hàng tồn kho hiệu quả hơn để hạn chế tối đa tình trạng
không đủ hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, có thời gian theo dõi để loại bỏ
những sản phẩm bị hỏng trước khi xuất bán.
+ Công ty cần chú trọng nhiều hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm và vấn đề
an toàn vệ sinh thực phẩm.
+ Tái cấu trúc lại nhân sự công ty: Định kỳ kiểm tra lại kiến thức, chuyên môn của
cán bộ, công nhân viên, phân cơng và bố trí lại cơng việc rõ ràng của tất cả các nhân viên
ở các bộ phận khác nhau để tránh tình trạng bị chồng chéo như nhiều người cùng làm một
công việc và cần bố trí cơng việc khoa học dựa trên trình độ, kinh nghiệm của người lao
động để sắp xếp công việc...
- Định hướng về phát triển thị trường mục tiêu
+ Chú trọng, đẩy mạnh hơn đến hoạt động nghiên cứu và định vị thị trường. Công
ty cần phân biệt rõ ràng thị trường khách hàng công nghiệp tiêu dùng hàng can 20 lít,
bịch 18kg và thị trường người tiêu dùng .
+ Thực hiện nghiên cứu, đánh giá lại đối thủ cạnh tranh


[xi]
+ Đẩy mạnh khai thác thị trường nông thôn đối với sản phẩm dầu chai.

4.2 Những giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty
Phúc Quang - Hồng Anh
- Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh
+ Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu mới.
+ Khi hiệu quả kinh doanh hay khả năng sẵn sàng của các trung gian thay đổi. Lúc

này để xây dựng được kênh mới thì cơng ty cần xem xét, đánh giá hoạt động của các
trung gian để nhận biết được sự thay đổi.
+ Nhà quản trị kênh của công ty cũng cần xem xét liệu các trung gian thương mại
hiện tại có thay đổi chính sách hiện tại của họ khơng. .
+ Khi xảy ra sự xung đột giữa các thành viên kênh và làm ảnh hưởng xấu đến
kết quả tiêu thụ của các trung gian mà làm giảm lượng bán tại khu vực thì cơng ty
cần có những giải pháp can thiệp kịp thời.
- Đổi mới công tác đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
+ Khi thiết kế kênh phân phối cần phải quan tâm tới cả bốn yếu tố của thị trường:
mật độ, hành vi, địa lý và quy mô của thị trường. Hành vi tiêu dùng cũng là yếu tố lớn
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Để đưa ra một cấu trúc kênh
phân phối có hiệu quả, việc xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản
phẩm thực phẩm nói chung và thị trường dầu thực vật nói riêng đóng vai trị vơ cùng
quan trọng. Các biến số đó gồm: Chủ trương, chính sách của Nhà nước đối với việc phát
triển thị trường dầu thực vật; Đặc điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản
phẩm dầu thực vật tại các vùng, khu vực thị trường khác nhau; Cấu trúc kênh phân phối
của các đối thủ cạnh tranh
+ Lựa chọn cấu trúc kênh: Vẫn duy trì việc xây dựng và hồn thiện hệ thống phân
phối truyền thống thông qua hai kênh: trực tiếp và gián tiếp; Đảm bảo sự linh hoạt của
kênh phân phối; Công ty cần xây dựng hệ thống bán hàng của riêng mình bằng việc xây
dựng hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm một cách có chiến lược.


[xii]
- Nâng cao chất lượng lựa chọn các thành viên tham gia kênh

+ Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: công ty cần quan tâm tới tổng vốn dành cho
hoạt động kinh doanh dầu ăn, tốc độ quay vòng vốn; công ty cần xây dựng những tiêu
chuẩn cụ thể về sức mạnh bán hàng với thành viên muốn gia nhập kênh; ưu tiên lựa chọn

những thành viên có danh tiếng uy tín trong hoạt động kinh doanh...
+ Cơng ty cần tiến hành các biện pháp để thu hút những trung gian cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình.

4.3 Những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của cơng ty Phúc
Quang - Hồng Anh
- Đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ, động viên
+ Thứ nhất cơng ty phải tìm hiểu để phát hiện ra các khó khăn mà thành viên kênh
gặp phải để đưa ra các hỗ trợ cần thiết và đúng lúc, như thế sẽ tạo động lực cho họ trong
việc bán hàng.
+ Thứ hai, cơng ty cần có các chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần đối với các
thành viên kênh.
+ Thứ ba là sử dụng sức mạnh hợp pháp.
+ Thứ tư là sức mạnh cưỡng chế: Điều này phải dựa trên hợp đồng phân phối đối
với các đối tác kinh doanh hay những mệnh lệnh hành chính đối với nhân viên cửa hàng
và đội bán hàng trực tiếp.
+ Thứ năm là sức mạnh chun mơn: được thể hiện ở trình độ chuyên môn của bộ
phận quản trị hệ thống kênh, của các nhân viên bán hàng, của các thành viên kênh.
- Giải quyết có hiệu quả các xung đột trong kênh
+ Cần xử lý tốt mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn với công ty.
+ Xử lý tốt đối với mâu thuẫn giữa các nhà bán buôn ở các thị trường khác nhau.
- Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá
+ Yêu cầu nhân viên bán hàng kết hợp với nhà phân phối báo cáo lượng hàng tồn
kho đều đặn mỗi tuần, khi giá cả biến động tăng hoặc giảm, khi tình hình tiêu thụ chậm
hoặc nhanh bất thường.
+ Tiến hành hoạt động đánh giá khả năng của lực lượng bán hàng tức là đánh giá


[xiii]
những người bán hàng của nhà bán buôn.

+ Cần thiết phải đánh giá thái độ của các thành viên kênh.
+ Công ty phải xem xét các dạng và mức độ cạnh tranh đang tồn tại trong hệ thống kênh
phân phối để đưa ra các giải pháp làm suy yếu và chấm dứt tình trạng này.
- Nâng cao hiệu quả các biện pháp Marketing - mix trong quản trị hệ thống kênh
phân phối

+ Về sản phẩm: cần đánh giá và lựa chọn các nhà cung cấp bao bì; làm chậm tốc
độ đơng đối với dầu đóng can 20 lít và thùng carton 18kg; hạn chế đến mức tối đa việc
xuất những sản phẩm bị lỗi ra thị trường như: dầu bịch 18kg hay dầu can 20 lít bị rị rỉ do
lỗi bao bì, cam kết dầu đóng chai khơng bị đơng khi nhiệt độ xuống thấp.

+ Về giá cả: cần xây dựng lại mức chiết khấu; thực hiện mức chiết khấu cao hơn
đối với dầu chai Tràng An và đậu nành Tràng An để khuyến khích các thành viên kênh
đẩy mạnh bán sản phẩm này; Điều chỉnh lại mức hỗ trợ vận chuyển để đảm bảo lợi ích
cho các nhà bán buôn và bán lẻ ở mọi khu vực

+ Về chương trình xúc tiến: cơng ty cần cung cấp các hỗ trợ cho thành viên; cung
cấp một số tiền theo một tỷ lệ % so với số sản phẩm cụ thể mỗi thành viên kênh mua; tổ
chức tốt các chương trình khuyến mại.


[xiv]

KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu ở trên chúng ta có thể thấy hệ thống phân phối có một vai
trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và với cơng ty TNHH Phúc
Quang – Hồng Anh nói riêng. Xây dựng và quản trị được hệ thống kênh phân phối
chuyên nghiệp, hiệu quả để đảm bảo cho nó luôn luôn hoạt động tốt và đạt được những
mục tiêu phân phối đặt ra là một thành công lớn trong hoạt động kinh doanh đối với công
ty. Xây dựng và duy trì được hệ thống phân phối mạnh hơn đối thủ là cơng ty có được lợi

thế cạnh tranh dài hạn so với đối thủ.
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối hiện nay tại Phúc Quang – Hồng Anh chúng ta nhận thấy công ty cũng nhận thấy
tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối vợi hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình và
cũng đã chú trọng tới hoạt động phân phối. Công ty đã đạt được những thành công nhất
định trong hoạt động này. Tuy nhiên, công ty còn vướng phải những hạn chế trong hoạt
động nên vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Từ việc nghiên cứu các hạn chế và
nguyên nhân của hạn chế đó, tác giả đã xây dựng một số giải pháp để hoạt động xây dựng
và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty được tốt hơn, thu được kết quả cao hơn.
Trên cơ sở vận dụng các phương pháp nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được các kết quả sau
đây:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Phúc Quang- Hồng Anh.
- Đề xuất các giải pháp xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Phúc Quang - Hồng Anh đạt hiệu quả cao hơn.
Qua luận văn này, tác giả hy vọng những giải pháp đưa ra sẽ phát huy được hiệu
quả trong thực tiễn cũng như có thể cung cấp một số thơng tin hữu ích cho ban giám đốc
cũng như lãnh đạo, nhân viên phịng kinh doanh cơng ty Phúc Quang – Hồng Anh cũng
như các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty .