luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam

MỤC LỤC
Theo các chuyên gia kinh tế, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, trái đất như một quả
cầu pha lê mà các tập đoàn đa quốc gia, các tổng công ty, công ty và cả các nhà phân
phối nhỏ lẻ đều muốn chìa cánh tay thâu tóm, nhưng sẽ không ai thâu tóm được, vì vậy,
cạnh tranh thời hội nhập vẫn là cạnh tranh trong hợp tác. Các doanh nghiệp phân phối
Việt Nam vẫn có thể giữ được vị thế của mình nếu như biết tìm đúng hướng đi. 80
Thực vậy, phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối,
EMVCL có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu EMVCL tổ chức tốt khâu phân
phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của
ngành hàng. EMVCL có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích,
giải quyết thoả đỏng cỏc xung đột giữa cỏc kờnh phân phối cũng như nội bộ của từng
kờnh thỡ EMVCL mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và
hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả man tối đa khách hàng 87
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay, các chiến lược như : quảng cáo,
khuyến mai, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng
hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân
phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh
tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế giài hạn trong canh tranh 87
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EMVCL Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam
ExxonMobil Company Limited
Bbl
Đơn vị đo lường , thường hay gọi là thùng , tương đương
158,987 lít. ( barrel)
KB Bằng 1000 thùng
ISO VG
Tiêu chuẩn quốc tế về độ nhớt
International standard organization viscosity grade
JASO

Tiêu chuẩn của tổ chức ô tô Nhật Bản
Japanese Automotive Standard Organization
API
Viện Dầu mỏ Hoa Kỳ
American Petroleum Institute
SAE Tiêu chuẩn dầu động cơ do Hiệp hội các kỹ sư ô tô Hoa Kỳ
phát hành
Society of Automotive Engineers
NPP Nhà phân phối
DBD Phòng phát triển hệ thống Nhà phân phối
Distributor Business Development
DBC Nhân viên tư vấn phát triển nhà phân phối - Distributor
Business Consultant
TM Phụ trách kinh doanh khu vực - Territory Manager
IL Dầu nhờn Công nghiệp - Industrial lubricant
AL Dầu nhờn ô tô xe máy - Automotive lubricant
C/S Bộ phận chăm sóc khách hàng - Customer service
PVL Dầu nhờn cho xe cá nhân , dùng xăng - Personal Vehicle
lubes
CVL Dầu nhờn cho xe thương mại chạy diezel - Commercial
Vehicle lubes
PQMS Hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm
Products Quality Management System
MCO Dầu nhơn cho xe máy - Motorcycle oil
END-USER Người tiêu dùng cuối cùng
SD Nhà Phân phối chiến lược – Strategic Distributor
DNO Chương trình tối ưu hóa hệ thống nhà phân phối
Distributor Networks Optimization
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Theo các chuyên gia kinh tế, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, trái đất như một quả

cầu pha lê mà các tập đoàn đa quốc gia, các tổng công ty, công ty và cả các nhà phân
phối nhỏ lẻ đều muốn chìa cánh tay thâu tóm, nhưng sẽ không ai thâu tóm được, vì vậy,
cạnh tranh thời hội nhập vẫn là cạnh tranh trong hợp tác. Các doanh nghiệp phân phối
Việt Nam vẫn có thể giữ được vị thế của mình nếu như biết tìm đúng hướng đi. 80
Thực vậy, phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối,
EMVCL có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu EMVCL tổ chức tốt khâu phân
phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của
ngành hàng. EMVCL có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích,
giải quyết thoả đỏng cỏc xung đột giữa cỏc kờnh phân phối cũng như nội bộ của từng
kờnh thỡ EMVCL mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và
hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả man tối đa khách hàng 87
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay, các chiến lược như : quảng cáo,
khuyến mai, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng
hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân
phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh
tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế giài hạn trong canh tranh 87
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Theo các chuyên gia kinh tế, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, trái đất như một quả
cầu pha lê mà các tập đoàn đa quốc gia, các tổng công ty, công ty và cả các nhà phân
phối nhỏ lẻ đều muốn chìa cánh tay thâu tóm, nhưng sẽ không ai thâu tóm được, vì vậy,
cạnh tranh thời hội nhập vẫn là cạnh tranh trong hợp tác. Các doanh nghiệp phân phối
Việt Nam vẫn có thể giữ được vị thế của mình nếu như biết tìm đúng hướng đi. 80
Thực vậy, phân phối là một trong những tham số Marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối,
EMVCL có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu EMVCL tổ chức tốt khâu phân
phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của
ngành hàng. EMVCL có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích,
giải quyết thoả đỏng cỏc xung đột giữa cỏc kờnh phân phối cũng như nội bộ của từng

kờnh thỡ EMVCL mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và
hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả man tối đa khách hàng 87
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay, các chiến lược như : quảng cáo,
khuyến mai, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng
hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân
phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh
tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế giài hạn trong canh tranh 87
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu.
Quản trị kênh phân phối đã và đang là một vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất quan
tâm, bởi vì nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị trường. Ngành kinh
doanh các sản phẩm dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn có nhiều điểm đặc thù dẫn
đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp này cũng có
nhiều khác biệt với các ngành kinh doanh khác.
Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày một mạnh mẽ đã và đang
tác động tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing của các
doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại nước ta vẫn do các
công ty nước ngoài hoặc công ty liên doanh với nước ngoài chi phối, cũn cỏc công ty
trong nước cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn do quá trình này
mang lại.Thị trường dầu mỡ nhờn Việt Nam hiện đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn,
nguyên vật liệu phải nhập khẩu, với những biến động thất thường về giá cả do phải phụ
thuộc vào giá dầu thụ,… Ví dụ, cơn bão Katrina đổ bộ vào vịnh Mexico tháng 8 năm
2005 không những gây thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế Mỹ mà còn ảnh hưởng đến việc
thiếu hụt nguồn cung cấp dầu gốc toàn cầu.
Một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường và ngành kinh doanh dầu mỡ nhờn còn
nhiều hạn chế và bất cập chính là từ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của các
doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam hoạt
động rất phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều
chính sách phân phối khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều đang lựa chọn cách thức tổ chức

và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các
trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
5
Hệ thống phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam, hiện nay đang bị đánh giá là còn nhiều
yếu kém và hạn chế, hoạt động chưa hiệu quả, không đảm nhiệm được chức năng là cầu
nối giữa sản xuất với tiêu dùng, chức năng điều hoà cung cầu thị trường.
Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO và AFTA. Do đó, thị
trường dầu mỡ nhờn sẽ hội nhập toàn phần với thế giới theo những cam kết đã ký. Với sự
đầu tư của nhiều tập đoàn dầu khí hàng đầu thế giới như ExxonMobil, Shell , BP
Castrol ,Total , Caltex ,… vào Việt Nam trong thời gian qua cùng với sự lớn mạnh của
các thương hiệu nội địa như PLC, Vilube…. sẽ làm cho thị trường này trong những năm
tới có nhiều biến động, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng
Đứng trước thách thức như vậy, với tham vọng đưa được các sản phẩm tới mọi ngõ
ngách của cuộc sống , đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà vẫn nâng
cao được hiểu quả kinh doanh, ExxonMobil cần phải sắp xếp lại hệ thống phân phối của
mình bằng một dự án , gọi tắt là DNO ( Distributor Networks Optimization)
Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu
toàn diện về quản trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt
Nam. Trên thực tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về kênh phân phối và quản
trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại Việt
Nam trong thời gian vừa qua. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng cần hoàn thiện
hoạt động quản trị cỏc kờnh phân phối của họ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi
thế cạnh tranh trong dài hạn. Về phương diện quản lý vĩ mô của Nhà nước, rất cần
nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của lĩnh vực đặc thù này để có cơ sở xây
dựng và thực thi các chính sách quản lý vĩ mô hiệu quả.
Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam” làm đề
tài luận án Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế của mình.
6
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh
nghiệp sản xuất đã được đề cập rất nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu ở nhiều
nước trên thế giới cũng như ở Việt Nam.
Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có những nội dung viết về quản trị kênh
phân phối. Ví dụ, Phillip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại cho
rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh
nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu.
Việc phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy
trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ
bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ
thống kênh đòi hỏi nhiều thời gian và công sức trí tuệ nờn cỏc doanh nghiệp khác
không dễ dàng làm theo. Cũng đã có nhiều sách nước ngoài viết về quản trị kênh phân
phối trong đó cũng đã trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản về bản chất, chức năng và
hoạt động của cỏc kờnh phân phối.
Trong nước, cũng đó cú một số sách viết về quản trị kênh phân phối. Ví dụ, trong cuốn
"Quản trị Kênh phân phối" do PGS.TS. Trương Đình Chiến (Chủ biên), NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2008. Đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về
quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thượng nguồn của các dòng
chảy trong kênh. Những tư tưởng và nội dung trong tác phẩm này rất đồng nhất với quan
điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể được coi
như kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các
doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam.
Chính vì thế, đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống
tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam” sẽ lấy những tư tưởng, quan điểm của lý
7
thuyết marketing hiện đại và lý thuyết Quản trị kênh phân phối hiện đại làm cơ sở lý luận,
làm khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối của Công ty TNHH
ExxonMobil Việt Nam ( gọi tắt là EMVCL).
Tại Việt nam, đã có nhiều nghiên cứu về kênh phân phối. Tuy nhiên hầu hết các nghiên
cứu về các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế như : sắt thép , xi măng , lương thực…Và

cỏc nghiờn cứ đó chỉ tập trung vào từng khía cạnh cụ thể.
Luận văn này chỉ đề cập tới đề cập tới các vấn đề hiện tại trong hệ thống phân phối của
EMVCL và các giải pháp nâng cao hiệu quả của nó.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
sản xuất, trên cơ sở đú, xỏc định những đặc thù trong kênh phân phối của những doanh
nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại Việt Nam , cũng như của EMVCL hiện nay.
- Phân tích thực trạng kênh phân phối dầu mỡ nhờn hiện nay của EMVCL. Đỏnh giỏ
những hạn chế, chỉ ra những nguyên nhân.
- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về kênh phân phối, luận văn đề xuất những
định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của
EMVCL hiện nay, đồng thời kiến nghị cải thiện những điều kiện cần thiết ở tầm vĩ mô
cho hoạt động sản xuất , phân phối và kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ nhờn trong thời
gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Luận án nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dầu mỡ nhờn của EMVCL trong giai đoạn 2006 – 2010 .
- Ngoài ra còn nghiên cứu những nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành ảnh
hưởng tới hoạt động quản trị kênh.
- Việc nghiên cứu được thực hiện tại EMVCL và một số doanh nghiệp sản cùng ngành
8
thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau tại Việt Nam từ năm 2006 trở lại đây.
5. Phương pháp nghiên cứu.
- Các phương pháp cụ thể được sử dụng bao gồm: Phương pháp chuyên gia, khái quát và
tổng hợp, thống kê và so sánh.
- Phương pháp nghiên cứu tình huống : Nhằm phân tích rõ thực trạng của hệ thống kênh
phân phối hiện nay của ExxonMobil, em đã phân tích 3 công ty cụ thể là
+ Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam (EMVCL)
+ Công ty TNHH Phương Bắc
+ Công ty cổ phần Quốc tế Sao Đỏ.

Nghiên cứu sâu những công ty trên với mục đích làm rõ những vấn đề về thực trạng cũng như
những ưu nhược điểm về cấu trúc kênh, về tổ chức kênh, cũng như cơ chế quản lý những thành
viên trong kênh để từ đó cho thấy bức tranh toàn cảnh về hệ thống kênh phân phối Dầu mỡ
nhờn của EMVCL tại Việt Nam.
- Nguồn số liệu thứ cấp được tập hợp từ những ấn phẩm và tập san chuyên ngành, những
bài viết và những thông tin trờn cỏc phương tiện truyền thông, các tài liệu đã được công
bố trong và ngoài nước để phân tích, so sánh, khái quát để thực hiện những phán đoán
suy luận.
6.Những đóng góp mới của luận văn
- Hoàn thiện và phát triển thêm về lý luận cơ bản về kênh phân phối của EMVCL
- Đỏnh giá được thực trạng hệ thống kênh phân phối của EMVCL .
- Đánh giá được mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối. Xác
định được những hạn chế chủ yếu trong tổ chức thiết kế và quản lý kênh phân phối của
EMVCL hiện nay.
- Đề xuất một số nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối dầu mỡ nhờn của EMVCL tại Việt Nam.
9
7. Kết cấu luận án.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, biểu đồ và danh mục các tài liệu
tham khảo, luận văn gồm có 3 chương :
Chương 1
Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm dầu mỡ nhờn
Chương 2
Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam hiện nay
Chương 3
Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH
ExxonMobil Việt Nam
10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI

CÁC SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN
1.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối dầu mỡ nhờn
1.1.1. Dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn
Dầu mỡ nhờn ( từ đây gọi tắt là dầu nhờn ) là sản phẩm được ứng dụng rộng rãi trong tất cả
các ngành , trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội với ứng dụng ban đầu là giảm thiểu
ma sát giữa các bề mặt tiếp xúc , nâng cao hiệu suất làm việc của máy móc thiết bị. Với
thành phần chính là dầu gốc , kốm thờm cỏc phụ gia và chất làm đặc (đối với mỡ), nó được
sử dụng làm chất bôi trơn cho máy móc, chất bảo quản cho thiết bị, vật tư hay trở thành chất
dẫn nhiệt trong một số lĩnh vực đặc thù. Và còn rất rất nhiều ứng dụng khác …
Về phân loại , ở đây chúng ta có hai cách phân loại chính : Theo nguồn gốc và theo ứng dụng
của sản phẩm.
Phân loại theo nguồn gốc , dầu mỡ nhờn được chia làm hai loại chính : Gốc khoáng và gốc
tổng hợp. Dầu gốc khoáng với dầu gốc được chiết xuất từ dầu mỏ thông qua cỏc thỏp chưng
cất tại các Nhà máy lọc dầu . Còn dầu Tổng hợp thì dầu gốc được tạo ra trong các phòng thí
nghiệm hay các trung tâm lớn. Ưu điểm nỗi bật của loại này là nú cỏc tính chất bôi trơn nổi
bật , chịu được các điều kiện khắc nghiệt, nơi mà dầu gốc khoáng không thể đáp ứng được.
Phân loại theo ứng dụng , cách phân loại này giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn khi lựa
chọn sản phẩm cho các ứng dụng của mỡnh. Nú được phân chia thành cỏc nhúm chớnh như
sau :
+ Dầu nhờn ô tô xe máy
+ Dầu nhờn Công nghiệp
+ Dầu nhờn cho ngành hàng hải
+ Dầu nhờn cho ngành hàng không
11
+ Dầu cho máy biến áp
+ Các sản phẩm đặc chủng khác
Ngoài ra, các sản phẩm dầu nhờn còn được phân chia theo độ nhớt động học , đây là tiêu
chuẩn quốc tế về độ nhớt, viết tắt là: ISO VG ( international standard organization vicosity
grade ) . Chúng ta thường gặp dầu thủy lực có ký hiệu ISO VG 32 hay VG 46, còn dầu bánh
răng hay có cấp độ nhớt ISO VG 320.

Riêng về dầu động cơ, Hiệp hội các kỹ sư ô tô Hoa kỳ cũn cú cỏch phân loại riêng , được ký
hiệu là SAE . Và cũn cú sự phân loại dầu đơn cấp – đa cấp , như ký hiệu SAE 10W-40 được
xác định là dầu đa cấp , với SAE 40.
•Qui cách đóng gói
Tùy theo ứng dụng và phương thức vận chuyển mà có cách đóng gói khác nhau. Bao bì
có thể là bồn kim loại, phuy kim loại hay túi nhựa , lon nhựa,…
Đối với các sản phẩm cho công nghiệp thông dụng nhất là dầu nhớt được đóng vào phuy
có dung tích 208 lít , ngoài ra cũn cú cỏc bao bì khỏc cú dung tích 1000 lít , 180 kg đối
với mỡ , hay 18 lớt…Cũn đối với dầu nhờn cho ô tô, xe máy , bao bì thường có dung tích
0,8 lít đến 20 lít .
•Chất lượng của dầu mỡ nhờn
Được qui định hết sức chặt chẽ theo các tiêu chuẩn quốc tế . Ngoài ra các hiệp hội
chuyên nghành của Hoa Kỳ hay Nhật Bản.
Mỗi nhà sản xuất đều đưa ra các cam kết chất lượng của mình và hầu hết theo căn cứ
theo chuẩn ISO . Vì thế , ta có thể thấy sự tương đương giữa các sản phẩm của các nhà
sản xuất nếu so sánh theo các tài liệu đi kèm. Tuy nhiên trong quá trình vận hành thực
tế , có sự chênh lệch về chất lượng . Sự khác biệt này chỉ thấy rõ khi thiết bị hoạt động
trong điều kiện môi trường phi tiêu chuẩn, nó phụ thuộc vào dầu gốc, phụ gia và công
nghệ pha chế.
12
1.1.2. Đặc điểm của kênh phân phối dầu mỡ nhờn
Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing – mix mà doanh nghiệp sản xuất
dầu nhờn phải phát triển để bán được sản phẩm tới thị trường mục tiêu. Trong khi các
biến số về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước
thỡ kờnh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường mà
các đối thủ khó có thể sao chép được .
Kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn được hiểu như là cách thức hay
con đường đưa sản phẩm dầu nhờn từ nhà sản xuất tới thị trường mục tiêu. Nghiên cứu
kênh phân phối thực chất là tìm ra con đường đưa sản phẩm tới khách hàng đúng thời
gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá mà khách hàng mong

muốn.
Kênh phân phối, marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mối quan hệ
mật thiết với nhau. Chiến lược phân phối luôn tuân thủ các mục tiêu định hướng chiến
lược của marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, hay chiến lược kinh
doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp luôn chi phối tới chiến lược kênh phân
phối như:
+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là bao phủ thị trường hoặc tăng thị phần, cần
phát triển kênh phân phối rộng và dài.
+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi, thỡ kờnh
phân phối được xây dựng theo hướng ngắn và hẹp
Có nhiều cách hiểu khác nhau về kênh phân phối từ quan điểm của những người tham gia
trong kênh. Theo quan điểm của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thỡ kênh phân phối
được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá
nhân bên ngoài để thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm dầu nhờn trên thị
trường”
13
Theo quan điểm này, tham gia vào kênh phân phối thường có 3 thành viên chính đó là
nhà sản xuất (những người cung cấp nguồn hàng), những người kinh doanh thương mại
là những trung gian trong kênh (đường dẫn sản phẩm trên thị trường), những người tiêu
dùng cuối cùng (điểm đến của sản phẩm).
Kênh phân phối dầu nhờn có thể được định nghĩa như là một tập hợp cấu trúc lựa chọn
có chủ đích của các nhà sản xuất dầu nhờn để sử dụng hiệu quả các trung gian thương
mại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao nhất cho các thành viên tham gia.
Hoạt động của kênh phân phối dầu nhờn của EMVCL cơ bản cũng hoạt động thông qua
các dòng chảy trong kờnh. Cỏc dũng chảy này kết nối các thành viờn kênh với nhau, mỗi
dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên
kênh.
Kênh phân phối dầu nhờn cú cỏc đặc điểm:
+ Cần vốn lớn để :

- Đảm bảo dự trữ khối lượng lớn cho khách hàng và Các trung gian cấp dưới trong
khoảng thời gian nhất định.
- Thời gian vận chuyển dài từ Nam ra Bắc
+ Trữ hàng trong các dịp tăng giá.
+ Chủng loại sản phẩm đa dạng , phong phú
+ Có thể vừa phân phối qua trung gian và tới khách hàng trực tiếp
+ Một số sản phẩm cần phải được cất trữ trong nhà => cần có kho đạt tiêu chuẩn.
14
Sơ đồ 1.1 : Chu trình phân phối
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối dầu mỡ nhờn
Chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn nhằm giải quyết các mâu
thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo từng loại
sản phẩm và khối lượng lớn nhỏ khác nhau Các trung gian thương mại và nhà bán lẻ đó
giỳp giải quyết mâu thuẫn này.
Kênh phân phối dầu mỡ nhờn cũng giúp giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất
và địa điểm tiêu dùng. Các hình thức tổ chức kênh như phân phối trực tiếp, và hệ thống
kênh phân phối có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về không gian đòi hỏi phải tối thiểu hóa
tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối có
nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các trung gian thương mại là để giảm tổng số các
trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn cự ly dài nhờ đó giảm
chi phí vận chuyển .
Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp. Vì sản xuất dầu nhờn quanh năm nhưng nhu cầu tiêu dùng
15
đối với một số lĩnh vực có tính mùa vụ, thời điểm nên phải dự trữ .
Mục đích của hệ thống kênh phân phối là giải quyết những mâu thuẫn trên qua hoạt động
của các thành viên trong kênh. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối
người sản xuất với người sử dụng, có nghĩa là kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng.

Chức năng cơ bản của kênh phân phối dầu nhờn là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu
chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Các thành viên kênh
tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này.
Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm
và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan tới tiêu thụ sản
phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các công cụ marketing
khác.
Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp sản phẩm dầu nhờn theo chủng loại và
số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ
dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Tiêu chuẩn hóa là công việc tìm kiếm
các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất khác nhau có thể thay thế nhau.
Chức năng vận tải, nghĩa là sản phẩm qua kênh phân phối được chuyển từ địa điểm sản
xuất đến các địa điểm bán cho khách hàng. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không
gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh dầu
nhờn cho đến khi những người sử dụng mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo khả năng đảm bảo
sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng hàng tồn kho.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu
kho, xúc tiến, bán, và mua.
16
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản
phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các
thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối sản
phẩm .
Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong
kênh về giá cả và các điều kiện mua bán.
1.1.4. Bản chất và nội dung của kênh phân phối dầu mỡ nhờn
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ dầu mỡ nhờn là một chức năng quản trị quan

trọng của các doanh nghiệp sản xuất. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường. Kênh phân phối dầu nhờn
là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình
mua và bán dầu nhờn trên thị trường. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp sản xuất tới thị trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối dầu nhờn thực
chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lưu
thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn có một số
đặc điểm sau:
- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lược. Đây là một
quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả
mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp
phân phối cụ thể).
- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp để đạt những mục
tiêu đã dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn
và mục tiêu dài hạn.
17
- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của
nhu cầu thị trường. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có thể thấp hơn,
bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm giải pháp để giải
quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và ngược lại.
- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp
và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Quản trị kênh phân phối thực chất là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực
hiện, đó là một chuỗi các công việc được bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp
có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ, và đáp ứng nhu cầu đó ưu thế hơn các đối thủ
cạnh tranh. Công việc thứ hai là làm thế nào để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu;
Tiếp nữa là đưa sản phẩm tới khách hàng bằng cách nào. Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá
và điều chỉnh các hoạt động một cách thường xuyên

Có thể mô tả quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất theo mô
hình sau :
18
Sơ đồ 1.2: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn

1.2. Các yếu tố chi phối đến kênh phân phối dầu mỡ nhờn và xác định chiến lược
kênh
1.2.1 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Cỏc kênh phân phối dầu nhờn hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào
các yếu tố môi trường marketing vĩ mô. Cỏc kờnh phân phối tất nhiên không thể tồn tại
độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục.
Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với cỏc kờnh phân phối và có
thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn .
Quản lý hoạt động đó một cách
liên tục
(Kiểm tra đánh giá)
Điều chỉnh hoạt động phân phối
Phân tích môi trường bên trong,
ngoài doanh nghiệp
Xác định những khách hàng có
thể tiếp cận được
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định khách hàng có thể đáp
ứng tốt nhất
(Khách hàng mục tiêu)
Làm thế nào để đưa sản phẩm tới
Khách hàng mục tiêu
(Tổ chức kênh)

Lựa chọn Cấu trúc kênh
Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh
Lựa chọn thành viên trong kênh
Quản lý các dòng chảy trong kênh
Vận dụng Marketing – mix trong
quản lý kênh.
Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động
Đưa sản phẩm tới khách hàng
mục tiêu bằng cách nào
(Quản lý kênh)
Đánh giá hoạt động các thành viên
kênh
Hoạch định các chương trình
phân phối cụ thể
Phân đoạn và lựa chọn khách
hàng mục tiêu
Thiết lập chiến lược và kế
hoạch phân phối
Tổ chức thực hiện và kiểm
tra các hoạt động phân phối
Phân tích cơ hội phân phối
19
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến
số marketing - mix ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh. Người
quản trị kênh phân phối phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô
không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các
thành viên kênh.
Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến hoạt
động của kênh, và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh,
văn hóa – xã hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trường ngành

* Môi trường kinh tế.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh
phân phối không chỉ của các doanh nghiệp sản dầu nhờn mà còn đối với tất cả thành
phần khác của nền kinh tế. Một số nhân tố cơ bản dưới đây:
- Lạm phát. Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân
phối . Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao là
phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả lỗ thật. Những người quản
trị kênh phân phối của cần xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh.
- Suy thoái kinh tế.Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự
giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng và của
khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh
phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối
lượng bán và lợi nhuận.
- Sự thiếu hụt nguồn cung. Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng bất lợi
tới tất cả các thành viên của kênh. Những nhà phân phối bán lẻ bị những người sử dụng
phàn nàn, vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt.
20
Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không
thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia các sản
phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ.
Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt như thế nào và theo cách
nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong dài hạn có thể
có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng.
Tỷ lệ lãi xuất cao cũng có thể ảnh hưởng đến tất cả thành viên của kênh phân phối do họ
phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh.
* Môi trường Văn hóa – xã hội.
Môi trường Văn hóa – xã hội cũng có ảnh hưởng đến cỏc kờnh phân phối dầu nhờn, ảnh
hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh.
Sự thay đổi dân số giữa cỏc vựng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác

nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng như
công nghiệp hóa .
* Môi trường kỹ thuật - công nghệ.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được
công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong
cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân
phối phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những
thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh
hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao.
Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế hệ các sản phẩm mới tốt hơn, ưu việt hơn. Các
sản phẩm này có tuổi thọ lâu hơn, giúp cho chu kỳ bôi trơn được kéo dài . Nó dẫn tới tiết
kiệm chi phí vận hành và nhân công. Ngày nay, cùng một công suất thì các thiết bị có
kích thước nhỏ hơn rất nhiều lần so với trước kia , tuy nhiên nó phải hoạt động với tốc
21
độ, áp lực hay độ chịu tải cao hơn rất nhiều , do đó phải có những chủng loại dầu mỡ mới
đáp ứng được với nhu cầu này.
* Môi trường chính trị - pháp luật.
Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý tạo ra
hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Luật pháp
rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình đẳng cho các doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. ổn định chính trị mang lại sự lành
mạnh hóa xã hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp, tạo ra một môi trường bình đẳng cho các doanh nghiệp vận động và
phát triển thúc đẩy nền kinh tế.
Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến cỏc
kờnh phân phối dầu nhờn đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Những điều luật của
Chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể
ảnh hưởng đến cỏc kờnh phân phối.
Ngày nay, ngoài những qui định về thương mại thì vấn đề môi trường đang ngày được
coi trọng. Các tiêu chuẩn về khí thải, dầu thải và mức độ tiêu hao đang ngày được chuẩn

hóa và gần với các qui định của các nước tiên tiến.
Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các hoạt
động kinh doanh trên thị trường. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành
viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được
những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
1.2.2 Phân tớch các yếu tố nội tại của doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của các
doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn bao gồm toàn bộ các yếu tố : nguồn lực của doanh
nghiệp dành cho phân phối cũng như các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng
22
khác, khả năng tổ chức điều hành của ban lãnh đạo
Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động quản lý kênh phân phối
bao gồm:
- Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể đã
được lãnh đạo doanh nghiệp đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động quản lý kênh
phân phối về mặt chiến lược.
- Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lãnh đạo ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết
định phân phối sản phẩm trên thị trường.
- Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực marketing, sản xuất,
tài chính, nhân sự, vật tư ảnh hưởng tới khả năng hiện thực húa cỏc quyết định phân
phối sản phẩm trên thị trường.
- Tiềm lực tài chính, năng lực của đội ngũ, công nghệ thiết bị và trang thiết bị thông tin,
kho tàng bến bãi ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức hệ
thống phân phối của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của người quản trị kênh phân phối đối với các yếu tố tác động này:
- Các quyết định phân phối phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách
và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo vạch ra.
- Quản trị kênh phân phối sản phẩm phải đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận
chức năng khác trong doanh nghiệp và với các biến số khác trong marketing - mix.
1.2.3 Phân tích đặc điểm khách hàng và các trung gian thương mại

Như phân tích ở phần mở đầu , dầu nhờn được ứng dụng rất rộng rãi trong hầu hết các
lĩnh vực của nền kinh tế. Và khách hàng của nó cũng rất da dạng và thuộc nhiều lĩnh vực,
thành phần khác nhau.
Mỗi loại khách hàng khác nhau thì có mức độ quan tới sản phẩm theo một khía cạnh
khác nhau. EMVCL chia khác hàng ( người sử dụng cuối cùng) thành 2 nhúm chớnh :
23
•Nhóm 1 : ( streamlinner ) Đây là những khách hàng không quan tâm đến đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm. Họ chỉ quan tấm tới giá và hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp
hoặc tính sản co của sản phẩm
•Nhóm 2 : ( Involved buyer) : Các khách hàng thuộc nhóm này thì lại quan tâm đến đặc
tính kỹ thuật của sản phẩm và ứng dụng của nó. Vì thế khi giới thiệu sản phẩm cho họ
phải đặc biệt lưu tâm đến sự khác biệt mà các lợi ích mà nó mang lại. Họ quan tâm đến
sự chấp thuận, hay khuyến nghị của các nhà sản xuất thiết bị đối với dầu mỡ nhờn. Nhằm
tránh sự nhầm lẫn đồng thời liên quan tới việc bảo hành thiết bị.
Tùy thuộc vào việc xác định khách hàng thuộc nhóm nào thì ta sẽ có cách tiếp cận cho
phù hợp.
Trong kênh phân phối dầu mỡ nhờn , các trung gian phân phối chiếm vai trò hết sức quan
trọng. Nó đảm bảo cho hàng hóa chảy trong kênh phù hợp với qui luật cung- cầu, đảm
bảo mức độ bao phủ và tính sẵn có của sản phẩm.
Sơ đồ 1.3 : Chuỗi giá trị của sản phẩm dầu nhờn
Nhà sản xuất :
• Tiêu chuẩn đặt hàng
• Tín dụng
• Các chương trình xúc tiến bán
• Sản lượng cam kết
24
• Các hỗ trợ khác
Nhà phân phối chiến lược :
• Năng lực tài chính
• Nhân lực : Ban lãnh đạo + Kinh doanh + Bộ phận hỗ trợ

• Mạng lưới phân phối
• Các nguồn lực khác : kho bãi ,phương tiện,
Đại lý :
• Nhân viên bán hàng
• Cơ sơ vật chất
• Tài chính
• Thị trường
Khách hàng :
• Giá
• Tính sẵn có của sản phẩm
• Tính tương thích của sản phẩm
• Nhãn hiệu
• Quan hệ
• Các lợi ích khác
Ngoài Ra còn co sự tham gia của các tổ chức bổ trợ :
•Vận tải
•Quảng cáo
•Bảo hiểm
•Các trung tâm thí nghiệm
•Các công ty dịch vụ khác
1.2.4 Xác định chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa: “ Là một tập hợp các nguyên tắc và định
25