Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua đã đánh
dấu sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Tuy
nhiên, thị trường viễn thông di động hiện nay đang bước vào thời kỳ bão hòa1, tốc độ
tăng trưởng chung trên thị trường chậm lại trong khi sự cạnh tranh giữa các nhà mạng
ngày càng gay gắt.
Cũng trong bối cảnh cạnh tranh không ngừng đó, nhiều nhà bán lẻ và công ty
trong ngành công nghiệp dịch vụ đang tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách
hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Các
nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ
chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành
(loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ: Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;
Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành
vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.
Ngày nay, trong ngành dịch vụ thông tin di động, khách hàng ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn dịch vụ hơn, họ ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng
là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống
còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch
vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định
khi mà mức thuê bao của các nhà mạng đang ở mức bão hòa, thị trường ở giai đoạn
trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn nêu trên, việc thực hiện đề tài : “Nghiên
cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế” là cần thiết, vì từ
1

Theo ông Phùng Văn Cường - Giám đốc Trung tâm CNTT của Tập đoàn viễn thông Quân đội
Viettel: “Thị trường viễn thông đã bão hòa. Hiện nay Việt Nam đã có 130 triệu thuê bao di động,
nhưng dân số chỉ có 90 triệu người. Nếu không có dịch vụ mới thì thị trường sẽ bão hòa”.
/>
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

đó có thể nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng và
khả năng chiếm lĩnh thị phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu Mobifone từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng; gia tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị
phần của Mobifone so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, mô hình CSI, giá trị cảm nhận,
sự hài lòng, trung thành của khách hàng.
 Xác định các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng.
 Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng thông qua mô hình SEM.
 Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành
của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty TTDĐ Mobifone.

3.Câu hỏi nghiên cứu
 Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm những yếu tố thành phần nào? Các
yếu tố thành phần nào của giá trị cảm nhận có khả năng tác động đến sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone?
 Giá trị cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
 Sự hài lòng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?
 Giá trị cảm nhận có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng?
 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu Mobifone
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của
công ty TTDĐ Mobifone?

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của
công ty TTDĐ – VMS Mobifone chi nhánh Huế.
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các dữ liệu sơ cấp được thu

thập trong vòng 3 tháng (từ 10/02/2014 đến tháng 10/05/2014).
5.Phương pháp nghiên cứu.
Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
5.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:
Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các
nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định
hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
- Website chính thức, tạp chí nội bộ của MobiFone
- Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kế hoạch bán hàng, phòng Nhân sự… của chi
nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế.
- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết thương
hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.
5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khách hàng
trong marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM, TPHCM, Việt Nam cho
rằng: “Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành
vi khách hàng”.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong
mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua

việc phỏng vấn sâu các đối tượng là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
Mobifone trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời phỏng vấn chuyên gia là các nhân
viên phòng kế hoạch bán hàng, nhân viên thu cước. Kết hợp với một số nội dung câu
hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên
cứu chính thức.
5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng
Đề tài nghiên cứu được tiến hành dựa trên lý thuyết mô hình ECSI (mô hình chỉ
số về hài lòng khách hàng của các quốc gia) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng và mô hình SEM với phần mềm xử lý số
liệu AMOS để kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết
quả của nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của
đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế
của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập
dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều
tra đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone với
cỡ mẫu đã tính trước.
5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô
hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures).
Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành
như sau:
Phân tích nhân tố EFA nhằm xem xét các biến nào dùng để đánh giá giá trị
cảm nhận của khách hàng. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu
chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo ≥ 0.5, tổng
phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê.
Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không. Để đo lường
mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chisquare (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so
sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp
với thị trường khi chỉ số Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được
giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc có thể ≤ 3
(Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với
dữ liệu thị trường. ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như
đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân
biệt của thang đo.
Sau đó sử dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố của
giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố.
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

4. Nhận định khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu
5. Nhận định khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

1. Sử dụng frequency để phân tích
thông tin mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định cronbach’s alpha để

6. Kiểm định phân phối chuẩn

xem xét độ tin cậy thang đo

4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

7. Kiểm định one sample t- test nhận
định khách hàng về các yếu tố giá trị
cảm nhận thương hiệu

5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM

để phân tích mối liên hệ giữa giá trị
cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng
Hình 7: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu
5.5.Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến
bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý
dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình
điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ
tin cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề
tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt.
Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu
nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Z2 2

2: phương sai
: độ lệch chuẩn

n = -------e2

n: kích cỡ mẫu

e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,325.
Z2 2
n=

-------- =
e2

(1,96)2*(0,325)2
-------------------

= 162,3076 (mẫu)

(0,05)2

Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Vì nghiên cứu tiến
hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kích
thước mẫu 162 là thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA và SEM.
Cách tiếp cận mẫu: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế đề
tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Mobifone nên

tác giả chọn phương pháp điều tra theo ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được
thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Nghiên cứu được tiến hành tại 2 showroom của công ty Thông tin di động
Mobifone là cửa hàng Huế 1 và Huế 2, điều tra viên sẽ chủ động tiếp cận để phỏng
vấn khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Theo thông tin được cung cấp bởi phòng giao dịch Huế 1, trung bình một ngày có
khoảng 100 khách hàng tới thực hiện các giao dịch, còn Huế 2 có khoảng 50 khách hàng.
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ 25/3/2014 đến 08/4/2014). Thông qua bước 1,
xác định được tổng lượng khách hàng trong hai tuần. Khi đó:
K1= tổng lượng khách hàng trong tuần 1/ Số mẫu dự kiến tại điểm giao dịch
= 700/110= 6.36
K2= tổng lượng khách hàng trong tuần 2/ Số mẫu dự kiến tại điểm giao dịch
= 350/55= 6.36
Thời gian điều tra là 2 tuần, tuần 1 điều tra viên sẽ tiến hành thu thập thông tin tại
cửa hàng 1 và tuần thứ 2 tại cửa hàng 2.
Sau khi khách hàng giao dịch xong hoặc đợi để giao dịch, điều tra viên sẽ chọn
khách hàng K theo số thứ tự. Tức là, cứ cách 6 khách hàng ( tại cửa hàng 1) và 6

khách hàng (tại cửa hàng 2) đi ra điều tra viên sẽ phỏng vấn một khách. Nếu trường
hợp khách hàng được chọn là người dùng dưới ba tháng, hoặc là thuê bao mới làm lần
đầu, cũng có thể khách hàng không đồng ý phỏng vấn hoặc vì lý do khác thì điều tra
viên sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin. Trường
hợp thứ 2: nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, thì điều tra viên sẽ bỏ
qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra:
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn : điều tra thử và
điều tra chính thức.
6. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu Mobifone
với lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng và khả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty TTDĐ Mobifone.
Phần III: Kết luận
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên
trước và có nhiều khái niệm khác nhau2:
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào
năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là
những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá
cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Từ kết quả này,
Zeithaml (1988:14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
“Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận
thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của
lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so
với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ
trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe 1990 : 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994: xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
đó tạo ra giá trị gia tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).

2

Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Theo Woodruff (1997 : 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc
gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được từ nhấn mạnh rằng
giá trị xuất phát từ nhận thức và sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên
kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng
bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez
et al 2006 : 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây
không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không
mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch
vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và
phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick
2003: 252). Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định,
dùng để đo lường giá trị khách hàng đối với dịch vụ. Do phạm vi nghiên cứu của đề
tài, tác giả chỉ tập trung phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ. Từ những khái niệm trên, có thể rút ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm
nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ,

giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
1.1.1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Việc tìm hiểu về giá trị cảm nhận đóng một vai trò quan trọng, xuất phát từ 2 lý
do cơ bản sau:
- Thứ nhất: Những lý thuyết và thực tiễn marketing trong những năm gần đây đều
tập trung đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trước đây, tồn tại một số quan điểm như: Hoạt động marketing chủ yếu tập trung
vào sản xuất sản phẩm, nó nhấn mạnh đến sự phát triển của công nghệ và hiệu quả
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

phân phối (Zikmund & D’Amico, 2002:16). Quan điểm về sản phẩm ít tập trung vào
người tiêu dùng mà nó đề cập nhiều đến việc sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn.
Quan điểm về sản phẩm lại cho rằng quá trình tổ chức sản xuất sẽ tập trung vào những
sản phẩm chất lượng cao và dễ dàng tiêu thụ ( Zikmund và D’Amico, 2002). Điểm
chung trong những quan điểm này đó là không cân nhắc đến sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng. Quan điểm bán hàng lại tập trung vào hoạt động thuyết phục khách
hàng mua những sản phẩm đã được sản xuất ra. Quá trình sản xuất tập trung vào ngắn
hạn, tìm cách gia tăng doanh số bán những sản phẩm đã sản xuất hơn là chú ý vào lợi
nhuận dài hạn, và cũng không nhằm vào thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Quan điểm bán hàng phổ biến khi cung vượt cầu.
Những quan điểm trên có mối tương quan với nhau. Các lý luận chính của các
quan điểm này đều dựa vào sự thay đổi đầu ra sản xuất và các tài sản hữu hình.
Dần dần các quan điểm mới xuất hiện và tạo ra lý luận mới cho hoạt động

marketing, đó là tập trung vào tài sản vô hình. Theo Lusch và Vargo (2006), lý thuyết
nổi bật về dịch vụ có các đặc trưng sau:
o Tập trung vào quá trình tạo ra giá trị
o Đề cập đến sản phẩm như là vật chuyển giao giá trị
o Xem người tiêu dùng như là một nhân tố cùng tạo nên giá trị.
o Các doanh nghiệp không thể tạo ra hay phân phối giá trị đơn độc mà không
liên quan đến người tiêu dùng
o Các hoạt động marketing tập trung vào đối thoại với người tiêu dùng để tạo ra,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Hiện nay, quan điểm marketing tập trung chủ yếu vào nhu cầu của người tiêu
dùng. Cravens và Piercy (2003) mô tả quan điểm này như là “ một quan điểm mới lấy
người tiêu dùng làm tiêu điểm trong các hoạt động của doanh nghiệp”. Theo Kotler
(2006) đã nhận định rằng các tổ chức nên định hướng vào nhu cầu, mong muốn và sở
thích của thị trường mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh theo các cách mà doanh nghiệp có thể duy trì và phát
triển mối quan hệ tốt với khách hàng và xã hội. Các học giả marketing như Zikmund
và D’Amico (2002), Cravens và Piercy (2003) cũng như Kotler (2006) đều thừa nhận
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

rằng marketing dịch vụ hiện đại dẫn đến việc cung cấp cho người tiêu dùng giá trị lớn
hơn. Điều này ngụ ý rằng giá trị cảm nhận là trọng tâm của marketing hiện đại.
- Thứ hai: Giá trị cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.

Sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo ra giá trị tốt hơn cho
khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Do đó mà một số
học giả marketing như Cravens và Piercy (2003), Grallarra và Saura (2006) đều đồng
ý rằng giá trị cảm nhận là một công cụ nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Grallarra và Saura (2006) cho rằng hành vi người tiêu dùng có thể được lý giải
hiệu quả hơn khi phân tích thông qua các quan điểm về giá trị cảm nhận, bởi vì những
quan điểm này có thể giúp giải thích những sự khác biệt trong hành vi của khách
hàng, chẳng hạn như việc lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lặp lại. Các kết luận của
De Bono (1993) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong ý định mua
sắm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận còn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Theo
Sparks và O’Callaghan (2002) cho rằng chỉ có thể tạo được lòng trung thành cho
khách hàng khi cung cấp cho họ những giá trị cao.
Như vậy rõ ràng hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi
ích thực tiễn cho các doanh nghiệp. Thứ nhất đó là việc đặt người tiêu dùng làm trọng
tâm trong các chiến lược marketing của mình, từ đó mang lại cho khách hàng những
giá trị tốt hơn để tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, hiểu về giá trị cảm nhận của khách
hàng hiện tại và tiềm năng về các dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
là một điều cần thiết để tồn tại và thành công.
1.1.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của khách hàng”.
Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver
(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,
P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là
kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông
qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,
nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài
lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì
vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc

dịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu
thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc
của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp.
Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ
rệt hơn trên thị trường.
1.1.3. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong
khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so
với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị
marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với
một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham
muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một
thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể
thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó
không có chất lượng cao.

 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành là
chính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại). Tuy
nhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phức tạp
hơn nhiều. Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho rằng lòng trung thành là một
trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng một thương
hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh một thái độ
tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạo thành
sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về cam kết và
giai đoạn cuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành
động và nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành. Nói cách khác,
Oliver (1999) xác định lòng trung thành như một “cam kết sâu sắc mua lại hoặc tái bảo
trợ một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai, mặc dù ảnh hưởng của tình
huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi”.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng thể hiện ý định và
hành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ giới thiệu cho người
khác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn lòng trả một mức giá cao hơn. White và
Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành vi
trung thành. Hành vi trung thành liên quan đến những hành động cụ thể như mua hàng
lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, số tiền mua hàng. Thái độ trung thành liên quan
đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó với nó, giới thiệu nó cho

người khác.
N’Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lường
hành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn so
với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung thành.
Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành
và sự cam kết quan hệ (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).
Sự hài lòng và sự trung thành không thể thay thế cho nhau. Một khách hàng có
thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sự
lựa chọn) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng chưa trung thành (trường hợp
nhiều sự lựa chọn) (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).
 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Morgan và Hunt (1994); Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin là
những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. Heskett et
al (1994). Trong một nghiên cứu khác, lòng trung thành chịu ảnh hưởng của các biến
liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân
viên. Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành là hệ quả của chất lượng dịch vụ,
nhận thức giá trị, niềm tin và sự hài lòng.
Chúng ta đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có
thể kể đến một vài mô hình được chấp nhận rộng rãi như mô hình của Thụy Điển
(SCSI), Châu Âu (ECSI), Hoa Kỳ (ACSI), tất cả các mô hình này có một điểm chung
là đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng để tăng
lòng trung thành của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

1.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng
Các nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên
hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành
(loyalty), và lòng tin (trust) (ví dụ, Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000;
Yang and Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành
vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao so với chi phí họ bỏ
ra để sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao, điều này dẫn tới
sự hài lòng cao hơn (Tam, 2004). Một số nghiên cứu trong ngành viễn thông di động
cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
(Wang và ctg, 2004).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
sự trung thành của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton và Drew, 1991).
Trong lĩnh vực viễn thông di động, nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng sự hài lòng
có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành hành vi như là chi tiêu và duy trì tiếp tục
sử dụng dịch vụ của khách hàng (Mittal và Kamakura, 2001). Những khách hàng có
sự hài lòng cao sẽ có khuynh hướng tiếp tục chi tiêu cho dịch vụ cao hơn và dễ chấp
nhận hơn đối với hành vi tăng giá của nhà cung cấp hay giảm giá của đối thủ cạnh
tranh (Turel và Serenko, 2004).
Mối quan hệ này cũng được thể hiện rõ trong mô hình chỉ số hài lòng của khách
hàng CSI (được trình bày trong phần sau).
1.1.5. Mô hình nghiên cứu
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI

giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm
cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu
và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng
bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể
(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
(customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng
cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành

trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,
ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi

Sự than phiền
Giá trị
cảm nhận

Chất lượng
cảm nhận

Sự hài
lòng khách
hàng
Sự trung thành

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: American Society for Quality (1998), American Customer Satisfaction Index
(ACSI) Methodology Report, Ann Arbor, Mi: Arthur Andersen, University of Michigan).

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European
Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh
của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi
đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị
cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường,
chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo
lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị
cảm
nhận

Sự hài lòng
khách hàng

Sự trung thành

Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận
liên quan tới yếu tố
hữu hình

Hình 2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia
EU – ECSI
(Nguồn: ECSI Technical Committee (1998), European Customer Satisfaction

Index, Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects. Report
Prepared for the ECSI Steering Committee).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân
tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của

kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông
đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000).
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,
sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm
đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
họ đang dùng.

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có thì CSI là một mô hình bao
gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung
thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và
khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài
lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa
là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách
hàng là thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch
vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Đề tài tập trung đi sâu phân tích mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận thương hiệu
với lòng trung thành của khách hàng, nên sẽ không chú trọng vào các hướng như đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu, … mà chỉ xem xét cảm nhận của khách hàng đối
với các yếu tố thương hiệu mà họ đã nhận biết.
Thứ hai, nhóm yếu tố “Mong đợi thương hiệu” không được đưa vào mô hình
nghiên cứu đề xuất vì 3 lý do sau đây:
Một là, mặc dù cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình
thành sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhóm yếu tố mong đợi về thương hiệu có
thể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán về sự hài lòng hiện tại, cũng như lòng
trung thành trong tương lai của khách hàng nếu một cá nhân tiếp xúc với thương hiệu
đủ dài.
Hai là, bằng cách loại mong đợi thương hiệu ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết
quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với
mô hình gốc.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

20

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Ba là, các yếu tố về cảm nhận thương hiệu đã bao hàm toàn bộ yếu tố mong
đợi thương hiệu trong nó. Điều này cũng tương tự như việc hình thành mô hình thang
đo Serverf (chỉ đo lường cảm nhận sự hài lòng) thay cho mô hình thang đo Servqual
(đo lường cả cảm nhận và mong đợi).
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng theo thang đo SERV
PERVAL của Petrick (2002).
Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh
giá thông qua sự so sánh những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì
khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự cân đối
giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb &
Moncrieff, 1988; Monroe, 1990). Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng
như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984, Bolton
& Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những
kích thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá
trị cảm nhận của khách hàng.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi
Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh,
xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào
những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh
hưởng bởi một biến hay bất cứ biến nào.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a,

1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính
lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng và
trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác
động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều
và giá cả tác động ngược chiều (Dodds. Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị
cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và
Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của
giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu
trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc
nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào
thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như
một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin
là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/ dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy
thoải mái khi giao dịch); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm
này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình lý thuyết của
Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ,

Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những
người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có
những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi
phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và
sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự
hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Ngoài ra, theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Zeithaml,
1988; Parasuraman và Grewal, 2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe &
Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ.
Thêm vào đó, danh tiếng cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

hàng đối với dịch vụ (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988)3. Như vậy, thước đo giá trị
cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm 5 yếu tố:
1)Phản ứng cảm xúc về dịch vụ.
2)Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ.
3)Danh tiếng của thương hiệu
4)Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả).
5)Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).
Dựa vào mô hình thành phần giá trị cảm nhận của Petrick (2002):

- Phản ứng cảm xúc: Là sự mô tả niềm vui thích mà các dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương
hiệu càng tốt họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ
thì giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát về thương hiệu càng cao.
- Chất lượng cảm nhận: Là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế
tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch
vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm
nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao.
- Danh tiếng: Danh tiếng là điều quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chỗ
đứng cũng như khẳng định vị thế của mình trong thế giới kinh doanh. Danh tiếng đi
liền với thành công và ngược lại thành công luôn khẳng định danh tiếng. Khi doanh
nghiệp có chỗ đứng trong thế giới kinh doanh, họ sẽ nhận được rất nhiều lợi thế. Lợi
thế đầu tiên là tăng về số lượng khách hàng. Thứ hai là tăng lợi nhuận và thứ ba là
tăng lòng tin. Theo Dods et al., 1991, danh tiếng là uy tín hay vị trí của một sản phẩm
hay dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ đó. Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng
cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Sản phẩm, dịch
vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao.

3

Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a
service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

- Giá cả mang tính tiền tệ: Là giá cả của một dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng
dịch vụ. Như vậy giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm
nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền
tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được
hay không. Có nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với
những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ càng cao.
- Giá cả hành vi: là giá cả không mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch vụ
bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988). Khách hàng
càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều
thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng: Khi khách hàng cảm nhận về giá trị dịch vụ
càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty Mobifone – là
một loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác giả sẽ dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của
khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
 Mô hình đo lường sự trung thành của Johnny và Esther
Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu sự trung thành đối với sản phẩm hữu hình (trung
thành nhãn hiệu). Nhưng kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này không có tính tổng
quát hóa đối với sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ. (Boemer et al, 1991).
Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là
“Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh
giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên
ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ
trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập
đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của

khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. (Oh, 1995).

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Ngô Minh Tâm

Nghiên cứu của Johnny và Esther đã xác định các nhân tố cơ bản để đo lường sự
trung thành bao gồm 3 thành phần với 8 yếu tố:
Thành phần hành vi:
- Sự mua lại (sự cam kết liên tục)
- Giới thiệu dịch vụ cho người khác
- Thời gian sử dụng dịch vụ
- Giảm sự lựa chọn
Thành phần thái độ:
- Sự ưa thích
- Sự chấp nhận giá (không nhạy cảm về giá)
Thành phần nhận thức:
- Nghĩ đến dịch vụ trước tiên
- Ý định sử dụng lại dịch vụ.
1.1.6. Xây dựng thang đo
Khái
niệm

Item

Nguồn

Anh/chị cảm thấy Mobifone thực sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
một cách chu đáo.
Điều chỉnh
Cách cư xử của nhân viên Mobifone tạo được niềm tin cho anh/chị
từ thang
Phản ứng Anh/chị cảm thấy nhà mạng Mobifone rất tôn trọng khách hàng
đo của
cảm xúc Anh/chị tin tưởng vào các dịch vụ mà nhà mạng Mobifone cung cấp
Petrick
Anh/ chị cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty Mobifone (không
(2002)
sợ sử dụng thông tin cá nhân vào mục đích khác, cảm thấy yên tâm
khi sử dụng các dịch vụ…)
Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp là vượt trội
Điều chỉnh
Chất
Chất lượng dịch vụ của Mobifone rất đáng tin cậy
từ thang
lượng
Chất lượng dịch vụ của Mobifone là phù hợp với công việc, điều kiện đo của
cảm
của anh/chị (công việc đi nhiều cần sóng tốt, công việc online nhiều Petrick
nhận
(2002)
cần 3G mạnh…)
Mobifone là một thương hiệu được nhiều người biết đến
Danh

Mobifone là một thương hiệu đạt được nhiều giải thưởng

tiếng

Mobifone là một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao
Mobifone là một thương hiệu có uy tín

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm

Điều chỉnh
từ thang
đo của
Petrick
(2002)
25