Đồ án môn học Chiến lược Marketing: Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Biscafun
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 57 trang )
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái gây ra không ít khó khăn cho các
công ty, đặc biệt là các công ty cung cấp các sản phẩm không phải hàng tiêu dùng
thiết yếu như bánh, kẹo,... Lúc này, cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn
nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên
vượt qua đối thủ, xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo để có thể
đứng vững trên thị trường. Biscafun cũng là một trong những công ty đang chịu ảnh
hưởng không tốt của nền kinh tế bấy giờ. Nhận thấy được tầm quan trọng của
việc này nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược
marketing cho công ty Biscafun”. Nội dung đề tài gồm 3 phần:
Phần 1: Cở sở lí luận về chiến lược marketing.
Phần 2: Thực trạng về chiến lược marketing của công ty Biscafun.
Phần 3: Hoàn thành chiến lược marketing cho sản phẩm bành Nutri pie của
công ty Biscafun.
Với trình độ và kiến thức còn hạn chế nên chắc chắn đề tài này không thể tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn.
Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận
tình của thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành đồ
án này.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang i
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
.....................................................................................................
i
MỤC LỤC
...................................................................................................................
ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
...........................................................................................
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
........................................................................................
vi
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
...........................
1
1.1. Khái niệm về chiến lược marketing.
.............................................................
1
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược.
............................
1
1.1.1.1. Chiến lược là gì?
...................................................................................
1
1.1.1.2. Hoạch định chiến lược.
.........................................................................
1
1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing.
........................................................
1
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing.
............................................................
2
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
..............................................
2
1.2.1. Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp.
.....................................................
2
1.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
......................................................
4
1.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh.
...........................................................
4
1.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
................................................
4
1.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.
...................................................
4
1.2.4. Hoạch định chiến lược marketing.
...........................................................
5
1.2.4.1. Hiện trạng marketing.
............................................................................
5
1.2.4.2. Phân tích cơ hội marketing.
...................................................................
7
1.2.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing.
............................................................
7
1.2.4.4. Phân khúc thị trường.
............................................................................
7
1.2.4.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
..............................................................
8
1.2.4.6. Chiến lược marketing.
...........................................................................
8
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang ii
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
BÁNH KẸO BISCAFUN.
..........................................................................................
10
2.1. Tổng quan về công ty.
....................................................................................
10
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
.....................................
10
2.1.2. Thành tích của công ty.
.............................................................................
10
2.1.3. Tầm nhìn, Sứ mệnh và mục tiêu của Công ty.
.......................................
11
2.1.3.1. Tầm nhìn.
.............................................................................................
11
2.1.3.2. Sứ mệnh.
..............................................................................................
11
2.1.3.3. Mục tiêu.
..............................................................................................
12
2.2. Thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua.
............................
12
2.2.1. Định dạng chiến lược kinh doanh.
.........................................................
12
2.2.1.1. Tình hình kinh doanh hiện tại.
.............................................................
12
2.2.1.2. Các chiến lược phát triển.
..................................................................
13
2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
.......................................
15
2.2.2. Chiến lược marketing của công ty trong năm 2012.
..............................
16
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.
..........................................................................
17
2.2.2.2. Chính sách giá.
.....................................................................................
18
2.2.2.3. Chính sách phân phối.
..........................................................................
19
2.2.2.4. Chính sách truyền thông cổ động.
.......................................................
22
2.2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh và marketing của công ty. . 25
2.2.3.1. Ưu điểm:
...........................................................................................
25
2.2.3.2. Nhược điểm:
........................................................................................
25
PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH NUTRI PIE CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN.
...........................
26
3.1. Phân tích cơ hội marketing.
...........................................................................
26
3.1.1. Phân tích môi trường bên trong.
..............................................................
26
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang iii
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
3.1.1.1. Nguồn lực hữu hình.
............................................................................
26
3.1.1.2. Nguồn lực vô hình.
...............................................................................
28
3.1.2. Phân tích môi trường bên ngoài.
..............................................................
29
3.1.2.1. Môi trường vĩ mô.
................................................................................
29
3.1.2.2. Môi trường vi mô.
................................................................................
31
3.2. Mục tiêu chiến lược marketing.
...................................................................
32
3.2.1.Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong năm 2013.
..............................
32
3.2.2.Mục tiêu chiến lược marketing.
...............................................................
33
3.3.Phân đoạn thị trường.
....................................................................................
33
3.4.Lựa chọn thị trường mục tiêu.
......................................................................
34
3.4.1.Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu.
....................
34
3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
...............................................................
34
3.5.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
................................................
34
3.6.Hoàn thiện chiến lược marketing.
................................................................
35
3.6.1.Chiến lược sản phẩm.
.............................................................................
35
3.6.2.Chiến lược giá.
..........................................................................................
37
3.6.3.Chiến lược phân phối.
..............................................................................
40
3.6.4.Chiến lược truyền thông cổ động.
..........................................................
42
...................................................................................................................................
49
KẾT LUẬN
..............................................................................................................
50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
.........................................................................................
51
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang iv
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm.
................................................................................
18
Hình 2.2. Hình ảnh trang website của công ty.
.......................................................
23
Hình 2.3. Hình ảnh biển quảng cáo.
.......................................................................
23
Hình 2.4. Hình ảnh Poster quảng cáo.
....................................................................
24
Hình 2.5. Hình ảnh lễ trao thưởng chương trình khuyến mại đặc biệt của
Biscafun.
.....................................................................................................................
24
Hình 3.1. Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Cam.
............................
36
Hình 3.2. Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Nho.
.............................
36
Hình 3.3. Hình ảnh bao bì bằng hộp thiếc cao cấp.
.............................................
37
.....................................................................................................................................
41
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang v
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp.
............................
4
Bảng 2.2. Bảng Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 2012.
......................
15
Bảng 2.3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty CP
................
16
Đường Quãng Ngãi.
................................................................................................
16
Bảng 2.4. Bảng giá của đối thủ cạnh tranh.
........................................................
19
ĐVT: VNĐ
..................................................................................................................
19
Bảng 2.5. Bảng giá quảng cáo trên truyền hình của Biscafun.
.........................
23
Bảng 3.1. Bảng giá của Nutri Pie nhân kem cam và nho.
...................................
39
Bảng 3.2. Bảng chiết khấu giá của Biscafun.
........................................................
40
Bảng 3.3. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Biscafun.
...................................
41
Bảng 3.4. Bảng ngân sách quay quảng cáo.
...........................................................
43
Bảng 3.5. Bảng ngân sách quảng cáo.
.....................................................................
44
Bảng 3.6. Bảng ngân sách quảng cáo trên Internet.
..............................................
45
Bảng 3.7. Bảng ngân sách quảng cáo trên báo
.......................................................
46
Bảng 3.8. Bảng ngân sách cho hoạt động PR.
.......................................................
49
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang vi
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm về chiến lược marketing.
1.1.1. Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược.
1.1.1.1. Chiến lược là gì?
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch
chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ
thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.
1.1.1.2. Hoạch định chiến lược.
Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những
điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu
mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải
có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành.
Nói cách khác hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn
cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?
Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị
kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức
tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing.
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của
marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và
hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp
hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoã mãn nhu
cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào
khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đổ xuyên suốt quá trình
xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp
nào.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 1
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cở sở đó xác định tỉ trọng
khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ mọi
doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn
và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải
khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế so sánh của
các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và
ưu thế hữu hình.
Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh
nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng
đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và
năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan
điểm cạnh tranh.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh
cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
1.2.1. Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp.
Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm
vụ kinh doanh của mình. Đó là:
Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 2
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Những đòi hỏi khách quan của thị trường.
Các nguồn lực của doanh nghiệp.
Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 3
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
1.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
Bảng 1.1. Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ doanh
nghiệp
Thoả mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn
Mục tiêu
Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn
doanh nghiệp
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu
Mục tiêu
marketing
Gia tăng doanh số
xuất
Gia tăng
thị trường
Chiến lược
marketing
Giảm chi phi sản
Mở rộng
thị trường
Gia tăng
Giảm giá
tính sẵn sàng
bán sản phẩm
của sản phẩm
1.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh.
1.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.
Phương pháp phân tích ma trận SWOT.
Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu
tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm
yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ).
Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp
logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của
chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để
phân tích chiến lược của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.
Chiến lược tăng trưởng tập trung.
Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc
dịch vụ hiện có bằng marketing, truyền thông, quảng cáo…
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 4
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch
vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.
Chiến lược phát triển hội nhập.
Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).
Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ
động nguồn nguyên liệu).
Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia
thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập
theo thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa.
Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm
dãy sản phẩm xung quanh.
Đa dạng hóa hàng ngang: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới.
Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa làm.
Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch
vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
1.2.4. Hoạch định chiến lược marketing.
1.2.4.1. Hiện trạng marketing.
Tình hình thị trường: phân tích quy mô và mức tăng trưởng của thị trường và
các phân đoạn của thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và
những xu thế của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm: phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh
thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng, của những sản
phẩm và của toàn bộ doanh nghiệp.
Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô
kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc
điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của
họ.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 5
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Tình hình phân phối: phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan
trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 6
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
1.2.4.2. Phân tích cơ hội marketing.
Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát
hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi
trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị
pháp luật, môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của
sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu
dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm
mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing.
Có hai loại mục tiêu cần xác định:
Mục tiêu tài chính: tỉ sinh lợi trên vốn đầu tư đầu tư hàng năm, lợi nhuận
ròng…
Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,tốc độ tăng trưởng
của các chỉ tiêu đó.
1.2.4.4. Phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là xếp các khách hàng thành nhóm.
Dựa theo động cơ thúc đẩy
Dựa trên nhu cầu và hành vi
Dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng.
Các tiêu thức để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo khu vực địa lý: phân khúc theo miền, quy mô và vị trí của thành
phố, nơi cư trú, khí hậu.
Phân đoạn theo nhân khẩu học: phân khúc theo tuổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, giai đoạn đời sống gia đình, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, tôn giáo, dân tộc.
Phân đoạn theo tâm lý: dựa trên lối sống, cá tính, dịp mua, lợi ích mong muốn,
mức độ tiêu dùng, tính trung thành.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 7
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Phân đoạn theo hành vi: dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức
độ sử dụng, phản ứng trước sản phẩm.
1.2.4.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đánh giá các phân đoạn thị trường.
Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Công ty có thể chọn một trong ba cách sau:
Marketing phân biệt.
Marketing Marketing không phân biệt.
Marketing có tập trung.
1.2.4.6. Chiến lược marketing.
Chiến lược sản phẩm.
Chất lượng, chủng loại sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới.
Cải tiến bao bì.
Chiến lược giá.
Mục tiêu định giá.
Phương pháp định giá.
Chiến lược thay đổi giá.
Chiến lược phân phối.
Mục tiêu kênh phân phối.
Đặc trưng của hệ thống phân phối.
Tổ chức kênh phân phối.
Chiến lược truyền thông.
Quảng cáo.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 8
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Khuyến mãi.
PR.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 9
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN.
2.1. Tổng quan về công ty.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Tên Công ty : Công ty Bánh kẹo Biscafun
Địa chỉ: Số 2 Nguyễn Chí Thanh Thành Phố Quảng Ngãi
Điện Thoại : 055.822.153; Fax : 055.811.274
Website: www.biscafun.com.vn
Email:
Công ty Bánh Kẹo Biscafun thành lập năm 1993, là đơn vị trực thuộc Công Ty
Cổ Phần Đường Quãng Ngãi.
Năm 1994 Công Ty đi vào hoạt động sản xuất với 2 dây chuyền: dây chuyền
sản xuất kẹo các loại và dây chuyền sản xuất bánh quy theo công nghệ của Đan
Mạch và Đài Loan.
Vào năm 1998 Công Ty tiếp tục đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất là sản
xuất bánh Snack và đặc biệt là dây chuyền bánh mềm cao cấp phủ sôcôla mang
nhãn hiệu chocovina được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc, bên
cạnh đó để đáp ứng nhu cầu của thị trường thì cuối năm 2005 công ty Bánh kẹo
Biscafun đã đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp.
Cho đến nay Biscafun đã có trên 120 danh mục sản phẩm phân phối trên thị
trường, quá trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000,
đảm bảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm.
2.1.2. Thành tích của công ty.
Sản phẩm 14 năm liền được Người Tiêu Dùng bình chọn Hàng Việt Nam
chất lượng cao (1998 2011) do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức.
Thương hiệu đạt giải Sao vàng Đất Việt 2005.
Được bình chọn là Doanh nghiệp Việt Nam uy tín Chất lượng năm 2006.
Năm 2007 Cúp vàng Thương Hiệu Việt.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 10
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Năm 2008 Giải thưởng "Doanh nghiệp tổ chức và phát triển hệ thống phân
phối tốt nhất" do UB Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế và Hiệp hội các Nhà
bán lẻ Việt Nam trao tặng.
"Cúp vàng chất lượng hội nhập" cho sản phẩm Chocovina hội nhập WTO
năm 2008 do Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng.
Năm 2009. “Top 20 Doanh nghiệp lớn giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh
thực phẩm năm 2009” Do Bộ Y Tế cấp.
Bánh kẹo Biscafun được thủ tướng Chính phủ Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ
Nghĩa Việt Nam tặng bằng khen năm 2009, số 791QĐ/TT ngày 9/6/2009.
Biscafun Doanh nghiệp vì Cộng đồng lần thứ I năm 2009 do Tạp chí
Thương mại Bộ Công thương chứng nhận.
Năm 2010 Biscafun đoạt cúp vàng thương hiệu uy tín sản phẩm chất lượng
vàng năm 2010.
Doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công năm 2010 do
UBND Tỉnh Quảng Ngãi trao tặng.
2.1.3. Tầm nhìn, Sứ mệnh và mục tiêu của Công ty.
2.1.3.1. Tầm nhìn.
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích
thực công ty không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm thiết yếu cho cuộc sống trọn vẹn. Biscafun sẽ sở hữu thương hiệu và đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao và
độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tuân thủ các giá trị cốt
lõi của công ty. Với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng thì Biscafun muốn
trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo.
Slogan: “Hơn cả niềm vui”.
2.1.3.2. Sứ mệnh.
Đối với người tiêu dùng: Biscafun luôn tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện
dụng và thiết yếu cho người sử dụng. Công ty cung cấp các thực phẩm an toàn,
thơm ngon, dinh dưỡng tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 11
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Đối với cổ đông: Biscafun không chỉ dừng ở việc mang lại lợi nhuận tối đa
trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lí rủi ro làm cho cổ đông an tâm với
những khoản đầu tư.
Đối với đối tác: Công ty tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành
viên trong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lí, thoã mãn những mong ước
của khách hàng.
Đối với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thoã mãn các nhu cầu, kì vọng trong
công việc của nhân viên. Đầu tư vào con người phát triển năng lực của nhân viên và
tạo cơ hội cho họ được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
Công ty luôn tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, công ty luôn chủ động tạo ra
đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng
đến cộng đồng và xã hội.
2.1.3.3. Mục tiêu.
Biscafun đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêu
dùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường và luôn cố gắng
để trở thành doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao.
Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng tới sức khoẻ và lợi ích của người tiêu
dùng, công ty luôn cố gắng nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm bánh kẹo
thơm ngon và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách hàng.
Phát hiện những nhu cầu mới và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đó bằng
những sản phẩm mới.
Đầu tư mạnh mẽ vào việc quảng bá hình ảnh và làm tươi mới hình ảnh
thương hiệu Biscafun, để nó vừa thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, vừa có
tính hiện đại tạo nên sự thu hút đối với các nước phát triển.
2.2. Thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua.
2.2.1. Định dạng chiến lược kinh doanh.
2.2.1.1. Tình hình kinh doanh hiện tại.
Bảng 2.1. Bảng phân tích ma trận SWOT.
CƠ HỘI (O):
1. Thị trường xuất khẩu mở rộng do
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
ĐE DOẠ (T):
1. Kinh tế đang trong thời kỳ
Trang 12
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO,
khủng hoảng nên sức mua của
hàng rào thuế quan bãi bỏ.
người tiêu dùng giảm sút.
2. Mức sống người dân không ngừng
2. Đối thủ cạnh tranh ngày càng
nâng cao và có xu hướng dùng hàng
lớn mạnh nên cạnh tranh trên thị
trong nước.
trường ngày càng sâu sắc.
3. Khoa học kỹ thuật ngày càng phát
triển hiện đại.
3. Yêu cầu của khách hàng về sản
phẩm ngày càng cao.
4. Tiềm năng của thị trường bánh 4. Nguồn nguyên vật liệu khan hiếm
kẹo trong nước lớn.
làm cho giá nguyên vật liệu có xu
hướng tăng.
ĐIỂM MẠNH (S):
ĐIỂM YẾU (W):
1. Thương hiệu đã khẳng định được 1. Chưa khai thác hết thị trường tiềm
chỗ đứng trên thị trường.
năng.
2. Với 15 năm liền đạt danh hiệu hàng 2. Công tác marketing chưa mạnh so
Việt Nam chất lượng cao (19962010).
với đối thủ cạnh tranh.
3. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật 3. Trình độ tay nghề của công nhân
vào sản xuất.
4. Dây chuyền sản xuất hiện đại.
chưa cao.
4. Chưa khai thác hết công suất của
máy móc thiết bị.
5. Hệ thống phân phối rộng khắp.
2.2.1.2. Các chiến lược phát triển.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty không ngừng cải tiến, phát triển
sản phẩm trên thị trường hiện có của mình. Biscafun sẽ tập trung đầu tư để tiếp
tục đa dạng hóa, nâng cao chất lượng và tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản
phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng sẽ chú trọng phát triển thương hiệu theo hướng
tiếp cận thân thiện và gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Chiến lược hội nhập thuận chiều: Công ty thâm nhập và thu hút những trung
gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Từ các sản phẩm bánh kẹo ban đầu
doanh nghiệp phát triển thêm dãy các sản phẩm xung quanh. Vào tháng 08/2012,
Biscafun tung ra hai sản phẩm bánh hộp giấy Hicookies có trọng lượng 240g với hai
mùi hương cho khách hàng lựa chọn gồm Hicookies socola chip và Hicookies sữa
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 13
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Dừa. Tiếp theo đó không đầy 1 tháng thì Biscafun lại thông báo tung ra sản phẩm
mới là bánh Nutri Pie. Để chuẩn bị đón xuân Quý Tỵ, Bánh kẹo Biscafun mang đến
cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn mới. Để giúp khách hàng có được sự lựa
chọn như ý Biscafun giới thiệu bộ Catalogue bộ sản phẩm cao c ấp Tết năm 2013
vào tháng 10/2012.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 14
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Doanh số, thị phần của công ty (20101012)
Bảng 2.2. Bảng Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 2012.
ĐVT:Triệu
đồng
Nội dung
Năm 2011
Năm 2012
252.48
326.190
390.910
CP marketing
778
1.366
1.455
Tỷ lệ (%)
0,3
0,42
0,37
Doanh thu
Năm 2010
Nhận xét:
Biscafun luôn đạt tốc độ tăng trưởng khá cao, bình quân khoảng 35% mỗi
năm, đóng góp ổn định cho ngân sách của tỉnh Quảng Ngãi.
Hiện nay, ngân sách cho hoạt động Marketing của Công ty thay đổi qua
các năm giao dịch từ 3% đến 4% doanh số. Con số này là rất thấp so với các đối thủ
cạnh tranh.
Năm 2011, lượng hàng hoá cũng như doanh thu tại thị trường nông thôn của
nhà máy chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu của nhà máy.
Năm 2012, Nhà máy sản xuất cung ứng ra thị trường hơn 7.300 tấn bánh kẹo
các loại, doanh thu 390 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2011. Cũng trong năm
này, mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng của tình hình lạm phát, nguồn vốn đầu tư gặp
khó khăn, nhưng nhà máy vẫn đầu tư 38 tỷ đồng để trang bị dây chuyền bánh mềm
phủ socola. Với thiết bị mới này, sản lượng, chất lượng hàng hóa tăng hẳn so với
trước đó, đảm bảo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài
tỉnh.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 15
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Bảng 2.3. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty CP
Đường Quãng Ngãi.
Chỉ Tiêu
1.Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
2011
2012
2.077.158.251.192
2.462.819.594.140
66.439.339.653
102.620.826.050
3.Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV
2.010.718.911.539
2.360.198.768.090
4.Giá vốn hàng bán
1.520.444.220.032
1.718.044.420.520
5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV
490.274.691.507
642.154.347.570
6.Doanh thu hoạt động tài chính
34.727.310.545
10.842.200.489
7.Chi phí hoạt động tài chính
29.620.219.983
26.066.845.679
Trong đó: Lãi vay
27.258.812.811
21.250.247.315
8.Chi phí bán hàng
218.762.402.263
151.165.958.322
9.Chi phí quản lí doanh nghiệp
26.685.249.563
33.236.322.294
297.198.838.432
395.262.713.575
11.Thu nhập khác
2.561.948.970
1.310.255.609
12.Chi phí khác
2.438.853.970
488.519.245
123.095.000
821.736.364
297.321.933.432
396.084.449.939
17.436.872.107
21.488.546.809
0
4.467.181
279.885.061.325
374.591.435.949
2.Các khoản giảm trừ.
10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh
13.Lợi nhuận khác
14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
15. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
hiện hành.
16. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
hoãn lại.
17.Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp
Nhận xét: Tình hình kinh doanh của công ty Bánh Kẹo Biscafun tiến triển khá
tốt từ năm 20112012. Doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng đáng kể qua 2
năm. Công ty Bánh kẹo Biscafun đã góp phần làm tăng doanh số và lợi nhuận của
Công Ty CP Đường Quãng Ngãi.
2.2.2. Chiến lược marketing của công ty trong năm 2012.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 16
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.
Chính sách chủng loại sản phẩm:
Công ty có trên 120 chủng loại sản phẩm của 7 dòng sản phẩm các loại: bánh
mềm phủ sôcôla, bánh kem xốp Walys, bánh Biscuits&Cookies, sản phẩm dinh
dưỡng, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao cấp. Trong đó, sản phẩm luôn được người
tiêu dùng trong cả nước ưa chuộng và đánh giá cao, thậm chí cạnh tranh hơn hẳn
các sản phẩm khác như: Bánh mềm cao cấp phủ sôcôla mang nhãn hiệu: Nice,
Golden Pie, Star Pie, Sweet Pie, ChocoVina, Nutri Pie.
Chính sách chất lượng:
Được lựa chọn từ những nguồn nguyên liệu cao cấp, được sản xuất trên dây
chuyền công nghệ hiện đại, Biscafun luôn tạo ra những sản phẩm với hương vị
đậm đà, có mặt khắp nơi, luôn đem đến niềm vui cho mọi người. Bánh kẹo
Biscafun – “Hơn cả niềm vui”.
Bánh mềm phủ sôcôla được sản xuất trên dây chuyền và công nghệ hiện đại
khép kín của Hàn Quốc, quá trnh s
́ ản xuất tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn
Quốc tế ISO: 9001: 2000, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Là sản phẩm bánh
mềm được sản xuất từ nguyên liệu cao cấp, mềm xốp, thơm ngon, bên ngoài được
phủ lớp socola, bên trong là lớp kem Mashmallow dẻo, có giá trị dinh dưỡng cao khi
sử dụng, cung cấp nguồn năng lượng dồi dào và cần thiết cho hoạt động hàng ngày
của con người.
Về mẫu mã, bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm đa dạng, tiện dụng tạo cho khách hàng sự thoải mái khi lựa
chọn sản phẩm. Hình ảnh bao bì được thiết kế đặc sắc bắt mắt (màu sắc, kiểu
dáng, hình ảnh sản phẩm...). Nhằm thu hút khách hàng và tạo dựng hình ảnh cho
doanh nghiệp. Thông điệp trên bao bì: thành phần, nguyên liệu, cách sử dụng, hạn
sử dụng...tạo cho người tiêu dùng sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm.
Về phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm sẽ không ngừng đổi mới và cải tiến
về chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Ngày 29 tháng 9 năm 2012 vừa qua Biscafun đã tung sản phẩm
mới bánh Nutri Pie.
Một số đặc tính nổi bật của bánh Nutri Pie:
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 17
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
Nutri Pie là dạng bánh Sandwich ngọt, được sản xuất trên dây chuyền khép
kín của Hàn Quốc tạo ra sản phẩm bánh mềm mại, nhân kem dẻo dai, mịn mát.
Bánh Nutri Pie được làm từ các loại nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên và
bổ dưỡng như Extramalt, bơ, trứng, sữa,... có tác dụng hỗ trợ cân bằng đầy đủ các
dưỡng chất giúp cơ thể tràn đầy năng lượng, vui khỏe và tự tin.
Đặc biệt Nutri Pie có bổ sung Extramalt được chiết xuất từ mầm lúa mạch
nguyên cám, cung cấp nguồn năng lượng lâu bền cho việc học tập, thể thao cũng
như các hoạt động thể chất khác.
Nutri Pie được thiết kế với hình thức sang trọng, nhẹ nhàng và tiện ích với
hai quy cách dạng hộp và dạng túi cho khách hàng lựa chọn.
Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm.
2.2.2.2. Chính sách giá.
Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Nó
quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu… Chính vì thế có một chính sách giá
hợp lí là điều rất cần thiết. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc
biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Việc định
giá sản phẩm bánh kẹo của công ty thực hiện dựa vào giá trị cảm nhận của khách
hàng, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người bán. Công ty nghiên cứu
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 18
Đồ án môn học
Chiến Lược Marketing
thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm trong
các điều kiện khác nhau.
Chiến lược định giá sản phẩm mới Nutri Pie là chiến lược thâm nhập. Công
ty đã định giá sản phẩm của mình thấp nhằm thu hút khách hàng. Chiến lược này
xác định mức giá thấp, nhằm chiếm được thị phần và thâm nhập dần vào thị
trường. Sau khi mục tiêu thị phần ổn định, chúng ta sẽ dần tăng giá. Giá bán bánh
Nutri Pie (hộp) 256g là 24.000 VNĐ/hộp, còn đối với bánh Nutri Pie (túi) 160g thì
được bán với giá là 13.500 VNĐ/gói.
Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Biscafun đã phân tích sản
phẩm của mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng và giá cả để lựa chọn vị trí sản
phẩm của mình trong thị trường mới.
Bảng 2.4. Bảng giá của đối thủ cạnh tranh.
ĐVT: VNĐ
Tên Công ty
Hải Hà
Bibica
Tên sản phẩm
Bánh quy kem Summer 320g
27.000
Bánh hộp Nidre phủ Socola 260g
32.000
Bánh Cookies HKC 200g
29.000
Bánh quy Phúc Tài Lộc 320g
27.000
Hura Demi 360g
29.500
Hura Deli 336g
33.000
Hura cuộn 360g
31.500
Bánh chú hề 320g
19.800
Bánh Creamy 260g
20.000
Bánh AFC Original
CalciumKinh Đô 200g
Kinh Đô
Giá (VNĐ)
Bánh bơ thập cẩm Banquet
300g/H.Sắt
20.000
52.000
Bánh trứng nướng Ido 215g
35.000
Bánh quy Cosy 450g
35.500
2.2.2.3. Chính sách phân phối.
Nhóm thực hiện: Nhóm 05
Trang 19
