luận văn thạc sĩ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản ph m làng nghề truyền thống tại huyện ý yên, tỉnh nam định

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN HỮU HỢP


ii

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các Thày Cô hướng dẫn đã tình giúp đỡ và truyền
đạt kiến thức để chúng em có thể hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS,TS. Nguyễn Hoàng
Long – người đã động viên và giúp đỡ cho chúng em nhiệt tình trong quá trình thực
hiện luận văn. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô trong Khoa Sau
Đại học – Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện tốt cho chúng em làm việc,
học tập và nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin cảm ơn các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tại các địa phương trên địa
bàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định như: Làng Tống Xá, Cổ Liêu, Bắc đường 12 (Xã
Yên Xá); La Xuyên, Trịnh Xá...(xã Yên Ninh); Cát Đằng (xã Yên Tiến),... đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập thông tin, số liệu để hoàn thành
luận văn.
Nam Định, ngày …… tháng …… năm 2016
Học viên thực hiện Luận Văn

NGUYỄN HỮU HỢP


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu..............................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.................................................6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................6
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................7
6. Kết cấu của luận văn.................................................................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA LÀNG NGHỀ TRUYỀN
THỐNG............................................................................................................9
1.1.Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm và chiến lược kinh doanh
của làng nghề truyền thống............................................................................9
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của làng nghề truyền thống........................9
1.1.2. Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống.
...............................................................................................................12
1.1.3. Khái quát về chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống.14
1.2.Nội dung và các tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược phát triển thị
trường làng nghề truyền thống....................................................................17
1.2.1. Khái niệm và các loại chiến lược phát triển thị trường..................17
1.2.2. Nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

làng nghề truyền thống..................................................................................18
1.3.Yếu tố ảnh hưởng chiến lược phát triển thị trường.............................30


iv

1.3.1. Yếu tố môi trường thể chế và chính sách quản lý vĩ mô................30
1.3.2. Yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh.........................31
1.3.3. Yếu tố bên trong làng nghề truyền thống.......................................33
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG
TẠI HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ĐỊNH...................................................35
2.1.Kết quả sự phát triển các làng nghề truyền thống và phân tích các
yếu tố ảnh hưởng...........................................................................................35
2.1.1. Kết quả sự phát triển các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên...35
2.1.2..Phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự phát triển các làng nghề truyền
thống huyện Ý Yên.........................................................................................49
2.2.Thực trạng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề truyền thống ở Ý Yên..................................................................63
2.2.1. Thực trạng phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề truyền thống huyện Ý Yên............................................................64
2.2.2. Trực trạng xác định mục tiêu và lựa chọn các chiến lược phát
triển thị trường của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên..........................74
2.2.3. Thực trạng các công cụ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm làng nghề truyền thống huyện Ý Yên...........................................75
2.3.Đánh giá chung........................................................................................78
2.3.1. Thành tựu........................................................................................78
2.3.2. Hạn chế............................................................................................79
CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀNG. 81

NGHỀ TRUYỂN THỐNG TẠI HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ĐỊNH.....81


v

3.1.Dự báo khái quát nhu cầu thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng
nghề Việt Nam và định hướng phát triển làng nghề truyền thống huyện Ý
Yên giai đoạn đến năm 2020.........................................................................81
3.1.1. Dự báo khái quát nhu cầu tiêu thụ sản phẩm làng nghề Việt Nam.
..........................................................................................................81
3.1.2. Định hướng phát triển làng nghề truyền thống ở Ý Yên giai đoạn
đến năm 2020..................................................................................................86
3.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm làng nghề truyền thống ở Ý Yên giai đoạn đến năm 2020.......91
3.2.1.. Vận dụng mô thức SWOT xác định tình thế thị trường và các định
hướng phát triển thị trường...........................................................................91
3.2.2. Phát triển các công cụ chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên.............................................93
3.2.3. Giải pháp phát triển sản xuất sản phẩm và đào tạo nguồn nhân
lực của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên.............................................101
3.3.Kiến nghị vĩ mô......................................................................................104
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ, Bộ ban ngành TW...............................104
3.3.2. Kiến nghị với tỉnh Nam Định, huyện Ý Yên.................................105
3.3.3. Kiến nghị với Hiệp hội làng nghề.................................................106
KẾT LUẬN..................................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1-1. Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường...............................18
Bảng 2-1. Số lượng làng nghề Ý Yên và làng nghề truyền thống Ý Yên 2015...38
Bảng 2-2. Bảng phân bố số làng nghề truyền thống theo lĩnh vực tại Ý Yên....40
Bảng 2-3. Giá trị sản xuất một số làng nghề truyền thống ở Ý Yên năm 2015... 42
Bảng 2-4. Bảng doanh thu giai đoạn 2010 - 2015................................................43
Bảng 2-5. Bảng các chỉ số về hiệu quả hoạt động kinh doanh của làng nghề....44
Ý Yên...................................................................................................................... 44
Bảng 2-6. Đóng góp cho ngân sách nhà nước......................................................46
Bảng 2-7. Mức độ đầu tư của làng nghề truyền thống giai đoạn 2010-2015.....48
Bảng 2- 8. Bảng so sánh CPI các năm so với năm trước liền kề........................49
Bảng 2-9. Kim ngạch xuất khẩu 10 nhóm hàng lớn nhất của Việt Nam từ 01/01
đến 15/03/2016 và so sánh với cùng kỳ năm 2015...............................................50
Bảng 2-10. Nhận định của các hộ sản xuất với các hỗ trợ về sản xuất trong....52
làng nghề................................................................................................................52
Bảng 2-11. Phân tích đối thủ cạnh tranh của làng nghề truyền thống huyện...57
Ý Yên...................................................................................................................... 57
Bảng 2-12. Cơ cấu tiêu thụ và thị trường tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề
truyền thống Ý Yên năm 2015..............................................................................64
Bảng 2-13. Cơ cấu thị trường tiêu thụ trong nước của làng nghề truyền thống Ý Yên. .65
Bảng 2-14. Bảng cơ cấu thị trường tiêu thụ nước ngoài của làng nghề truyền thống
Ý Yên ...................................................................................................................66
Bảng 2-15. Bảng tính thị phần của làng nghề truyền thống ở Ý Yên (2010 – 2015). .68
Bảng 2-16. Cơ cấu sản phẩm theo danh mục hàng hóa từ 2011 - 2015..............71
Bảng 2-17. Giá trị doanh thu theo đặc tính nguồn thu.......................................71
Bảng 3-1. Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Nhật Bản..........83
Bảng 3-2. Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Mỹ....................84
Bảng 3-3. Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào EU.....................85

vii

Bảng 3-4. Bảng Dự báo giá trị xuất khẩu các nhóm hàng vào Đông Bắc Á......85
Bảng 3-5. Mô thức SWOT của các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên giai
đoạn đến năm 2020................................................................................................92
Sơ đồ 1-2. Sơ đồ theo dõi, đánh giá chiến lược phát triển thị trường................29
Sơ đồ 1-3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh...............................................................32
Biểu đồ 2-1. Doanh thu của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên....................43
Biểu đồ 2-2. Doanh thu làng nghề truyền thống Ý Yên so sánh với quy mô thị
trường..................................................................................................................... 69
Hình 2-1 . Mô hình 5 động lực của làng nghề truyền thống ở Ý Yên................60
Hình 2-2: Mạng lưới sản xuất, phân phối và bán sản phẩm của làng nghề
truyền thống Ý Yên...............................................................................................73
Hình 3 – 1. Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trường trong nước.........96
Hình 3-2. Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trường xuất khẩu trọng điểm.......98


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình mở cửa và hội nhập, việc bảo tồn và phát triển làng nghề sẽ
thúc đẩy phát triển các cơ sở sản xuất ở nông thôn, giải quyết công ăn việc làm,
nâng cao mức sống cho người dân, đồng thời việc phát triển làng nghề còn góp
phần bảo tồn giá trị văn hóa của dân tộc.Tuy nhiên việc phát triển làng nghề trong
những năm gần đây còn nhiều hạn chế như: tổ chức sản xuất còn phân tán, trình độ
quản lý tay nghề lao động kém, môi trường ô nhiễm, đặc biệt khả năng tiếp cận thị
trường còn nhiều bất cập do còn thiếu chiến lược phát triển thị trường phù hợp cho
từng loại mặt hàng làng nghề truyền thống.

Định hướng phát triển kinh tế xã hội Việt Nam giai đoạn 2010 - 2020 khẳng
định phát triển kinh tế đa thành phần.
+ Đây là giai đoạn chúng ta khôi phục và phát triển các làng nghề truyền thống
và giải quyết công ăn việc làm cho người lao động nông thôn.
+ Cùng với đó là các quan điểm về phát triển kinh tế nông thôn Việt Nam
trong giai đoạn 2010 - 2020.
Vì vậy phải phát triển các làng nghề bằng các yêu tố then chốt đó là phải
phát triển thị trường tiêu thụ.
Vấn đề này càng trở nên quan trọng hơn khi mà tình thế phát triển kinh tế xã
hội trong giai đoạn này là đẩy mạnh phát triển kinh tế nông nghiệp - nông thôn,
trong đó có các mục tiêu và phương hướng phát triển các làng nghề truyền thống
Việt Nam.
Tại huyện Ý Yên tỉnh Nam Định, Làng nghề truyền thống đã và đang góp
phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội trên địa bàn huyện những năm qua. Tuy
nhiên, cùng với những thay đổi tích cực, các làng nghề truyền thống trên địa bàn
huyện cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong quá trình phát
triển.Vấn đề đặt ra là cần phải xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tiêu


2

thụ sản phẩm làng nghề truyền thống cho huyện Ý Yên cho phù hợp với từng giai
đoạn.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một bước đi mà bất cứ tổ chức
nào để có được thị trường của mình đều phải thực hiện. Chiến lược phát triển thị
trường hiện nay đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với làng nghề truyền thống ở
huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp cho
làng nghề truyền thống ở huyện Ý Yên nắm vững được thị phần của mình và đẩy
mạnh phát triển mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng. Tuy nhiên, hiện nay
tại làng nghề truyền thống ở huyện Ý Yên thì tình hình triển khai chiến lược phát

triển thị trường lại còn nhiều bất cập, chưa thực sự hiệu quả như: nghiên cứu phát
triển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế, nguồn lực
cho việc triển khai chiến lược chưa phù hợp...
Qua quá trình công tác tại địa phương, sau khi tìm hiểu tình hình sản xuất kinh
doanh của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định cũng như nhận
thức được tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, tác
giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định ”.
2. Tổng quan nghiên cứu
Làng nghề truyền thống ở nông thôn là những nguồn lực còn nhiều tiềm năng
của đất nước. Việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm làng nghề truyền thống ở nông thôn và phát triển nông nghiệp nông thôn
theo hướng hội nhập quốc tế có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đã được nghiên cứu,
thảo luận tại nhiều công trình hội thảo, hội nghị ở Việt Nam cũng như trên thế giới.
Các công trình đó được thể hiện thông qua các hình thức giáo trình, chuyên khảo,
tạp chí chuyên nghành. Tiêu biểu là nhóm các công trình cụ thể như:
2.1. Trên thế giới
Lý luận và thực tế quản trị chiến lược nói chung và chiến lược phát triển thị
trường ở các nước phát triển thường xuyên được cập nhật, còn một số giáo trình đã
đề cập tới triển khai chiến lược phát triển thị trường như cuốn sách “Khái niệm về
quản trị chiến lược ” của tác giả Fred R.David , với cuốn sách này để cập đến các


3

vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, những khái niệm về chiến lược, quản trị
chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo hiểu biết của
tác giả công trình nghiên có liên quan gồm:
- Miclael E.Porter (2008) sách tham khảo “Chiến lược cạnh tranh” đã trình
bày những nguyên lý và căn cứ lựa chọn chiến lược cạnh tranh của một doanh

nghiệp, cuốn sách cung cấp cho người đọc những nội dung triển khai cụ thể để đạt
được các mục tiêu của chiến lược cạnh tranh, trong đó mục tiêu phát triển chiều
rộng, chiều sâu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở lý luận đến
tác giả tham khảo trong xây dựng có cơ sở lý luận của luận văn.
- Miclael E.Porter với tài liệu “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên
mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, điều kiện của một ngành kinh doanh và
đánh giá sâu sắc logic chiến lược, các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
- "Ly nông, bất ly hương, làm thủ công tại làng" của tác giả Đặng Nguyên
Anh, Hoàng Xuân Thành (2004) đã báo cáo thành quả của một dự án nghiên cứu
với sự hỗ trợ tài chính của Tổ chức Hỗ trợ phát triển quốc tế đan Mạch (DANIDA),
cơ quan Hợp tác phát triển quốc tế Thụy điển (SIDA) và Bộ Hợp tác phát triển Thụy
Sĩ (SDC). Các tác giả chỉ rõ: Mối liên kết giữa các trung tâm đô thị và các vùng
nông thôn được phản ánh bằng mối quan hệ dân số, lưu thông hàng hoá, tiền tệ và
thông tin. Liên kết nông thôn - thành thị có ý nghĩa quan trọng đối với sự tăng
trưởng kinh tế địa phương, sự tiếp cận đến thị trường thành thị có ý nghĩa sống còn
đối với người sản xuất tại nông thôn.
2.2. Trong nước
Lịch sử nông thôn Việt Nam luôn gắn liền với làng nghề. Hiện nay trên đà
phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì các làng nghề truyền thống ngày càng
phát huy vai trò to lớn của mình, vừa thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế vừa giải
quyết có hiệu quả các vấn đề xã hội. Làng nghề truyền thống, làng nghề là nguồn
lực còn đang bỏ ngỏ của đất nước. Vì vậy, việc nghiên cứu, bảo tồn và phát triển
các làng nghề truyền thống ngày càng được quan tâm tại các hội thảo và trở thành


4

những vấn đề nghiên cứu khoa học của nhiều tác giả. Sau đây là tổng quan tình hình
nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

a. Các cuốn sách có đề cập đến chiến lược, chiến lược kinh doanh, chiến lược
phát triển trị trường tiêu biểu mà tác giả được biết:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa - PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2005),
“Marketing Thương mại”, Nhà xuất bản Thống kê.
- PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - ThS Trần Hữu Hải (2007),
Quản trị chiến lược, NXB Thống kê;
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2003), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB
Thống kê;
- PGS.TS Nguyễn Hoàng Long - PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo
trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê;
b. Các đề tài nghiên cứu khoa học và luận văn có liên quan đến chiến lược
phát triển thị trường:
- “Phát triển thị trường cho làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằng

sông Hồng trong giai đoạn hiện nay”, của Trần Văn Chử (2005), Đề tài nghiên cứu
khoa học cấp bộ, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, Hà Nội) đã hệ thống và
làm rõ vị trí, vai trò của làng nghề tiểu thủ công nghiệp và các nhân tố ảnh hưởng
đến sự phát triển thị trường của làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằng
sông Hồng; đánh giá tiềm năng, xu hướng phát triển và thực trạng của làng nghề
tiểu thủ công nghiệp, đồng thời nêu lên những khó khăn vướng mắc về thị trường
của làng nghề tiểu thủ công nghiệp vùng đồng bằng sông Hồng. Đề tài xác định rõ
phương hướng phát triển và các giải pháp để mở rộng thị trường cho làng nghề tiểu
thủ công nghiệp vùng đồng bằng sông Hồng theo hướng CNH, HĐH đất nước.
- Giải pháp phát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ

du lịch, của Trịnh Xuân Hậu, Trịnh Vân Anh, Tạp chí Khoa học Đại học Sư phạm
TP.Hồ Chí Minh số 35, tháng 4 năm 2012. Bài viết này tập trung nghiên cứu nội
dung phát triển làng nghề truyền thống phục vụ du lịch, từ đó đề ra các giải pháp
phát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ du lịch.

5

- Chính sách phát triển bền vững làng nghề truyền thống trên địa bàn huyện

Chương Mỹ, thành phố Hà Nội của ThS. Nguyễn Thị Tâm, Chuyên ngành Quản lý
Kinh tế, 2015. Luận văn đã nêu lên bức tranh tổng quát về lý luận làng nghề truyền
thống, trên cơ sở đó đánh giá thực trạng phát triển phát triển bền vững làng nghề
truyền thống ở huyện Chương Mỹ và đề ra những chính sách đề phát triển làng
nghề theo hướng bền vững.
- Giải pháp tài chính nhằm phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức, thành phố

Hà Nội, đến năm 2020, do ThS.Trần Thị Hoa, 2014. Luận văn đã làm rõ vai trò của
tài chính trong phát triển làng nghề, đánh giá thực trạng sử dụng các giải pháp tài
chính trong phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức - Hà Nội, nghiên cứu bài học
kinh nghiệm phát triển làng nghề truyền thống ở một số nước Châu Á và một số địa
phương trong nước; trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp tài chính dưới góc nhìn của
người sử dụng giải pháp tài chính trong đó bao gồm các kiến nghị về việc hoàn
thiện chính sách tài chính nhằm phát triển làng nghề ở huyện Hoài Đức - Hà Nội.
- Phát triển làng nghề truyền thống theo hướng bền vững trên địa bàn huyện

Ý Yên, tỉnh Nam Định, do ThS. Ninh Thị Hồng, 2015. Luận văn đã nêu được tổng
quát lý luận và thực tiễn về phát triển làng nghề truyền thống, đánh giá tổng hợp các
tiềm năng, phân tích thực trạng phát triển các làng nghề truyền thống trên địa bàn
huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định. Từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển làng nghề
truyền thống trên địa bàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định theo hướng bền vững.
Theo tìm hiểu của tác giả, đã có nhiều công trình khoa học nghiên cứu về vấn
đề phát triển làng nghề truyền thống trên nhiều góc độ khác nhau. Song các công
trình này chưa đi sâu vào nghiên cứu một cách toàn diện về chiến lược phát triển thị
trường tiêu thụ cho các sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên trong

bối cảnh và điều kiện hội nhập quốc tế và triển khai các hiệp định thương mại tự do
thế hệ mới.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
3.1. Mục tiêu nghiên cứu


6

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến
lược phát triển thúc đẩy thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống
huyện Ý Yên phát triển.
3.2. Nhiệm vụ
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về chiến lược phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của làng nghề trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

làng nghề huyện Ý Yên và phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề.
- Đề xuất định hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết và thực tiễn chiến lược phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống nói chung và của các làng nghề truyền thống
trên địa bàn huyện Ý Yên, Tỉnh Nam Định nói riêng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: tập trung nghiên cứu nội dung chiến lược và triển khai chiến

lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống trong giai đoạn
hiện nay và các yếu tố tác động đến chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm làng nghề truyền thống trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Về không gian: nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề
huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định; tập trung chủ yếu làng nghề cơ khí (đúc đồng), gỗ
mỹ nghệ, sơn mài, mây tre đan, dệt may, thêu ren, chế biến lương thực, thực phẩm.
Về thời gian: Nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
làng nghề với các số liệu thống kê trong thời gian từ năm 2010-2015, số liệu khảo
sát thực trạng được điều tra năm 2015; định hướng và đề xuất các giải pháp cho giai
đoạn 2016 - 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu


7

Đề tài trên cơ sở phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, lô gic, lịch sử
lựa chọn và vận dụng các phương pháp nghiên cứu làng nghề truyền thống phù hợp
với 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Dữ liệu, số liệu sơ cấp:

Tác giả thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn điều tra dưới
dạng bảng hỏi. Tác giả phỏng vấn điều tra các nhà quản lý, quản trị của cơ sở sản
xuất tại các làng nghề truyền thống huyện Ý Yên với nội dung ở phụ lục 1 và kết quả
phỏng vấn tại phụ lục 2 của luận văn. Số lượng mẫu: 120 người.
Đối tượng điều tra: Các doanh nghiệp và các cơ sở sản xuất tại các địa phương
trên địa bàn huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định như: Làng Tống Xá, Cổ Liêu, Bắc đường
12 (Xã Yên Xá); La Xuyên, Trịnh Xá...(xã Yên Ninh); Cát Đằng (xã Yên
Tiến);...Với số lượng bảng hỏi phát ra 120 phiếu, kết quả thu về 107 phiếu, trong đó
100 phiếu là đầy đủ thông tin để phân tích và 7 phiếu không đủ thông tin. Tổng hợp

kết quả điểu tra cho ở phụ lục 2 của Luận văn.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Ngoài các dữ liệu sơ cấp, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn sử dụng
dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các Phòng thị trường, Phòng kế hoạch, Phòng Tài
chính - Kế hoạch, Phòng Tổ chức Lao động...; các báo cáo tài chính từ năm 2013 đến
năm 2015 của cơ sở sản xuất của các làng nghề truyền thống tại huyện Ý Yên, tỉnh
Nam Định; các trang báo điện tử và khóa luận, luận văn có đề tài tương tự.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Tác giả vận dụng các phương pháp cụ thể, phương pháp tổng hợp có so sánh,
phương pháp phân tích thống kê, phương pháp mô hình hóa, sơ đồ hóa sử dụng
phần mềm excel để phân tích.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận chung và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được kết cấu thành 3 chương:


8

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của làng nghề truyền thống.
Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định.
Chương III: Định hướng và giải pháp chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của làng nghề truyền thống huyện Ý Yên, tỉnh Nam Định.


9

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG
1.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm và chiến lược kinh doanh
của làng nghề truyền thống
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của làng nghề truyền thống
1.1.1.1. Khái niệm làng nghề và làng nghề truyền thống
 Khái niệm làng nghề
Khái niệm làng nghề được hiểu là “Một địa bàn hay khu vực dân cư sinh sống
trong một làng (thôn, tương đương thôn) có hoạt động cùng ngành nghề công
nghiệp, tiểu thủ công nghiệp, sản xuất ở từng hộ gia đình hoặc các cơ sở trong làng;
có sử dụng nguồn lực trong và ngoài địa phương, phát triển tới mức trở thành nguồn
sống chính hoặc thu nhập chủ yếu của người dân trong làng”.
Các tiêu chí cơ bản để khẳng định làng nghề:
(a) Có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động ngành
nghề nông thôn;
(b) Hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 02 năm tính đến thời
điểm đề nghị công nhận;
(c) Chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước
 Khái niệm làng nghề truyền thống
Theo Thông tư 116/2006/TT-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn: “Làng nghề truyền thống là làng nghề có nghề truyền thống được hình thành từ
lâu đời”.
Như vậy có thể hiểu về làng nghề truyền thống, trước hết nó được tồn tại và
phát triển lâu đời trong lịch sử, trong đó gồm có một hoặc nhiều nghề thủ công
truyền thống, là nơi hội tụ các nghệ nhân và đội ngũ thợ lành nghề, là nơi có nhiều
hộ gia đình chuyên làm nghề truyền thống lâu đời, giữa họ có sự liên kết, hỗ trợ
nhau trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Họ có cùng tổ nghề và đặc biệt các thành
viên luôn ý thức tuân thủ những ước chế xã hội và gia tộc.

10

-

Làng nghề truyền thống được công nhận phải đạt tiêu chí làng nghề và có

ít nhất một nghề truyền thống theo quy định tại Thông tư 116/2006/TT- BNN của
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với những làng chưa đạt tiêu chí công nhận
làng nghề (theo tiêu chí (a) và tiêu chí (b) trên đây) nhưng có ít nhất một nghề
truyền thống được công nhận theo quy định của Thông tư này thì cũng sẽ được công
nhận là làng nghề truyền thống.
1.1.1.2. Đặc điểm làng nghề truyền thống
Tuy có nhiều loại làng nghề truyền thống khác nhau, nhưng chúng đều có một
số đặc điểm chung sau đây:
Một là, Đặc điểm nổi bật nhất của các làng nghề là tồn tại ở nông thôn, gắn bó chặt
chẽ với nông nghiệp. các làng nghề xuất hiện trong từng làng, xã ở nông thôn sau đó các
ngành nghề thủ công nghiệp được tách dần nhưng không rời khỏi nông thôn, sản xuất
nông nghiệp và sản xuất, kinh doanh thủ công nghiệp trong các làng nghề đan xen lẫn
nhau. người thợ thủ công trước hết và đồng thời là người nông dân.
Hai là, công nghệ kỹ thuật sản xuất sản phẩm trong các làng nghề, đặc biệt là
các làng nghề truyền thống thường rất thô sơ, lạc hậu, sử dụng kỹ thuật thủ công là
chủ yếu. công cụ lao động trong các làng nghề đa số là công cụ thủ công, công nghệ
sản xuất mang tính đơn chiếc, nhiều loại sản phẩm có công nghệ - kỹ thuật hoàn toàn
phải dựa vào đôi bàn tay khéo léo của người thợ mặc dù hiện nay đã có sự cơ khí hoá
và điện khí hoá từng bước trong sản xuất, song cũng chỉ có một số không nhiều nghề
có khả năng cơ giới hoá được một số công đoạn trong sản xuất sản phẩm.
Ba là, đại bộ phận nguyên vật liệu của các làng nghề thường là tại chỗ, hầu hết
các làng nghề truyền thống được hình thành xuất phát từ sự sẵn có của nguồn
nguyên liệu sẵn có tại chỗ, trên địa bàn địa phương. Cũng có thể có một số nguyên
liệu phải nhập từ vùng khác hoặc từ nước ngoài như một số loại chỉ thêu, thuốc

nhuộm... song không nhiều.
Bốn là, phần đông lao động trong các làng nghề là lao động thủ công, nhờ vào
kỹ thuật khéo léo, tinh xảo của đôi bàn tay, vào đầu óc thẩm mỹ và sáng tạo của
người thợ, của các nghệ nhân. trước kia, do trình độ khoa học và công nghệ chưa
phát triển thì hầu hết các công đoạn trong quy trình sản xuất đều là thủ công, giản


11

đơn. Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học- công nghệ, việc ứng dụng khoa
học - công nghệ mới vào nhiều công đoạn trong sản xuất của làng nghề đã giảm bớt
được lượng lao động thủ công, giản đơn. Tuy nhiên, một số loại sản phẩm còn có
một số công đoạn trong quy trình sản xuất vẫn phải duy trì kỹ thuật lao động thủ
công tinh xảo.
Việc dạy nghề trước đây chủ yếu theo phương thức truyền nghề trong các gia
đinh từ đời này sang đời khác và chỉ khuôn lại trong từng làng. sau hoà bình lập lại,
nhiều cơ sở quốc doanh và hợp tác xã làm nghề thủ công truyền thống ra đời, làm
cho phương thức truyền nghề và dậy nghề đã có nhiều thay đổi, mang tính đa dạng
và phong phú hơn.
Năm là, sản phẩm làng nghề, đặc biệt là làng nghề mang tính đơn chiếc, có
tính mỹ thuật cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc. Các sản phẩm làng nghề
truyền thống vừa có giá trị sử dụng, vừa có giá trị thẩm mỹ cao, vì nhiều loại sản
phẩm vừa phục vụ nhu cầu tiêu dùng, vừa là vật trang trí trong nhà, đền chùa, công
sở nhà nước... các sản phẩm đều là sự kết giao giữa phương pháp thủ công tinh xảo
với sự sáng tạo nghệ thuật. Cùng là đồ gốm sứ, nhưng người ta vẫn có thể phân biệt
được đâu là gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), Thổ Hà (Bắc Ninh), Đông Triều (Quảng
Ninh)... Từ những con rồng chạm trổ ở các đình chùa, hoa văn trên các trống đồng
và các hoạ tiết trên đồ gốm sứ đến những nét chấm phá trên các bức thêu... tất cả
đều mang vóc dáng dân tộc, quê hương, chứa đựng ảnh hưởng về văn hoá tinh thần,
quan niệm về nhân văn và tín ngưỡng, tôn giáo của dân tộc.

Sáu là, thị trường tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề hầu hết mang tính địa
phương, tại chỗ và nhỏ hẹp. Bởi sự ra đời của các làng nghề, đặc biệt là các làng
nghề truyền thống, là xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu về hàng tiêu dùng tại chỗ
của các địa phương. Ở mỗi một làng nghề hoặc một cụm làng nghề đều có các chợ
dùng làm nơi trao đổi, buôn bán, tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề. Cho đến nay,
thị trường làng nghề về cơ bản vẫn là các thị trường địa phương, là tỉnh hay liên
tỉnh và một phần cho xuất khẩu.


12

Bảy là, hình thức tổ chức sản xuất trong các làng nghề chủ yếu là ở quy mô hộ
gia đình, một số đã có sự phát triển thành tổ chức hợp tác và làng nghề truyền thống
tư nhân.
1.1.2. Khái quát về thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống
Thị trường được nhiều nhà khoa học kinh tế nêu khái niệm. Từ đặc điểm của
làng nghề truyền thống và khái niệm thị trường của doanh nghiệp trên cho phép tập
hợp và xác định khái niệm thị trường tiêu thụ của làng nghề truyền thống.
Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các
điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”
Có nhiều quan điểm khác lại cho rằng: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở
đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa dịch
vụ”, hoặc đơn giản hơn: “Thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về một
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ”.
Như vậy, Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
“Thị trường tiêu thụ của làng nghề truyền thống là tập hợp các khách hàng có

chung nhu cầu, mong muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định của làng nghề
truyền thống, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia mua - bán”.
Như vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống được hình
thành từ nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, được định vị gắn liền với sản phẩm của làng
nghề truyền thống với không gian và thời gian xác định. Thị trường tiêu thụ sản
phẩm của làng nghề truyền thống gồm thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu.
Các sản phẩm, hàng hóa của thị trường làng nghề truyền thống bao gồm: sản phẩm
cơ khí dân dụng, các sản phẩm đúc đồng, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các sản
phẩm thêu ren, dệt may, các sản phẩm chế biến lương thực…
Tóm lại: Các sản phẩm của làng nghề tiêu thụ không chỉ ở nội địa mà còn xuất
khẩu như: Hàng thêu, khăn, đũi, mây tre đan, chạm bạc…Tiềm năng xuất khẩu của


13

các làng nghề rất lớn. Vấn đề quan trọng là phải có chiến lược phát triển thị trường
tiêu thụ cho các sản phẩm này của làng nghề truyền thống.
1.1.2.2. Cấu trúc bậc thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền
thống.
Làng nghề truyền thống có thể coi là doanh nghiệp với các doanh nghiệp, các
hộ sản xuất, các cá thể kinh doanh vì vậy, thị trường tiêu thụ của làng nghề truyền
thống gồm bậc sau: Thị trường tiềm năng, thị trường hữu hiệu, thị trường được cung
ứng, thị trường hiện lực.
- Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market): của làng nghề
truyền thống là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan
tâm tới một sự chào hàng thị trường nhất định nào đó của làng nghề truyền thống.
- Thị trường khả hiệu lực (The Available Market): của làng nghề truyền thống
là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự
chào hàng thị trường chi tiết của làng nghề truyền thống.
- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market): của làng nghề truyền thống là

một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và
điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của làng
nghề truyền thống.
- Thị trường được cung ứng (The served Market): của làng nghề truyền thống
là một phần của thị trường hữu hiệu mà làng nghề truyền thống quyết định theo
đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market): của làng nghề truyền thống
là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của làng nghề truyền
thống kinh doanh.

1.1.3. Khái quát về chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống
1.1.3.1. Khái niệm chiến lược


14

Một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược
Alfred Chandler (1962 - ĐH Harvard) đã định nghĩa chiến lược là “Chiến lược bao
hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng
một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện
các mục tiêu này” (Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương
mại).
Theo William J’.Gluech (New York): “Chiến lược là một kế hoạch mang tính
thống nhất, hoàn thiện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ
bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.
Theo Micheal Porter, một giáo sư nổi tiếng trong lĩnh vực chiến lược cạnh
tranh của Đại học Kinh doanh Harvard (Mỹ), chiến lược kinh doanh là một nghệ
thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh. “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các
lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” [3, tr.45].
Một hướng tiếp cận khác coi chiến lược là một dạng kế hoạch đặc biệt:

“Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện vận
dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách” (General
Ailleret). Quan điểm này coi chiến lược là một tập hợp các kế hoạch chiến lược làm
nền tảng hướng dẫn các hoạt động của tổ chức để đạt được các mục tiêu dài hạn đã
định.
“Chiến lược là những cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn có thể đạt
được” (PGS.TS.Ngô Kim Thanh (2011), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất
bản Đại học kinh tế quốc dân [3,tr12]).
“Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm
đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” [PGS.TS Nguyễn Hoàng Long &
PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản
Thống kê].
1.1.3.2. Khái niệm và các loại chiến lược kinh doanh
Các định nghĩa về chiến lược nêu trên đều biểu thị các khía cạnh khác nhau
cần bao hàm trong quan niệm về chiến lược kinh doanh: “Chiến lược kinh doanh


15

là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu
dài hạn của tổ chức”.
“Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là
chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty” [Alan Rowe
1993].
“Chiến lược kinh doanh có tiêu điểm ở việc tăng cường vị thế cạnh bền vững
trong dài hạn của các sản phẩm/dịch vụ chủ chốt của doanh nghiệp hoặc SBU của
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh xác định và/hoặc trên một thị trường mục tiêu
xác định của doanh nghiệp đó” [PGS.TS Nguyễn Hoàng Long & PGS.TS Nguyễn
Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Thống kê].

Các đặc trưng cơ bản:
Chiến lược kinh doanh của làng nghề truyền thống bao gồm một hệ thống các
mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất, về tài chính và
giải quyết nhân tố con người… nhằm đảm bảo sự phát triển làng nghề truyền thống
trong dài hạn và bền vững. Đó là một chương trình hành động tổng quát, hướng tới
việc thực hiện các mục tiêu của làng nghề trong thời kỳ thời gian dài xác định.
Chiến lược kinh doanh có nhiều cấp độ, phạm vi tạo ra các khung hướng dẫn
tư duy để hành động của làng nghề chứ không nhằm vạch ra một cách cụ thể làm
thế nào để có thể đạt được những mục tiêu và đó là nhiệm vụ của các chương trình
hành động các hoạt động chức năng, đòi hỏi làng nghề truyền thống phải có sự phối
hợp, điều khiển các hoạt động một cách khéo léo, hợp lý để có thể đem lại hiệu quả
hoạt động và đạt được các mục tiêu.
Về nguyên lý chiến lược kinh doanh của các làng nghề truyền thống gồm các
chiến lược:
Chiến lược cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp; chiến lược khác biệt; chiến
lược tập trung hóa.
Chiến lược thị trường của làng nghề truyền thống: chiến lược thâm nhập thị
trường; chiến lược phát triển thị trường; chiến lược phát triển sản phầm -dịch vụ.


16

Chiến lược tích hợp (liên kết theo chiều dọc): chiến lược tích hợp về phía
trước; chiến lược tích hợp về phía sau, chiến lược tích hợp hàng ngang
Chiến lược đa dạng hóa: chiến lược đa dạng hóa đồng tâm;
Chiến lược theo vị thế cạnh tranh: chiến lược theo người dẫn đầu thị trường,
chiến lược của người thách đố thị trường.
Chiến lược theo sau hay còn gọi là chiến lược nép góc thị trường.
Các loại chiến lược kinh doanh:
Sơ đồ 1-1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận

hợp thành
CL
Sản phẩm
CL
thị trường

CL
quốc tế

CL
con người

Các loại
CLKD
chủ yếu

CL
công nghệ

CL
chiêu thị

CL
phân phối
CL
giá cả

1.2. Nội dung và các tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược phát triển thị
trường làng nghề truyền thống
1.2.1. Khái niệm và các loại chiến lược phát triển thị trường

1.1.
Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị thị trường được hiểu là những mục tiêu phải đạt được
về phát triển thị trường trong dài hạn và những đảm bảo về nguồn lực để đạt mục
tiêu này đồng thời những cách thức tiến trình hành đồng cụ thể để đạt được mục


17

tiêu là phát triển thị trường. Một chiến lược phát triển thị trường được thực hiệu quả
sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ ràng mục tiêu,
nhận biết phương hướng hành động góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Đối với làng nghề truyền thống, chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm được xác định cho làng nghề truyền thống những mục tiêu về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm và phương thức thực hiện các mục tiêu đó trong dài hạn
mà các hộ sản xuất, tổ hợp, hợp tác xã sản xuất, các doanh nghiệp trong kết cấu của
làng nghề truyền thống thực hiện.
1.2.

Các loại chiến lược phát triển thị trường

 Thâm nhập thị trường (phát triển thị trường theo chiều sâu)
Là tìm cách tăng trưởng các cửa hàng, dịch vụ hiện đang sản xuất kinh doanh
trên các thị trường hiện tại. Phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự
nỗ lực của hoạt động Marketing với các giải pháp:
- Tăng sức mua của khách hàng
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
- Mua lại khách hàng từ các đối thù cạnh tranh.

 Phát triển thị trường (phát triển thị trường theo chiều rộng)

Là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để bán
các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà làng nghề truyền thống đang sản xuất kinh
doanh. Để phát triển thị trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thực
hiện ở tất cả các cấp đơn vị kinh doanh. Làng nghề truyền thống có thể sử dụng một
vài giải pháp sau:
- Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa làng nghề truyền thống đang

kinh doanh.
Bảng 1-1. Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược
Hàng hóa
Thị trường

Thâm nhập thị trường
Hiện tại
Hiện tại

Phát triển thị trường
Hiện tại
Mới


18

Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh của DN thương mại.
1.2.2. Nội dung chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề truyền thống
1.2.2.1. Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề

truyền thống
Làng nghề ở nước ta có truyền thống từ lâu đời và rất đa dạng như mây tre
đan, thêu ren, đồ gỗ mỹ nghệ, chạm khắc đá, vàng bạc, đúc đồng, gốm sứ mỹ nghệ,
sơn mài,… Theo thống kê của Hiệp hội Làng nghề Việt Nam, nước ta có hơn 1.600
làng nghề được công nhận và khoảng 3.200 làng có nghề, tạo việc làm cho hơn 11
triệu lao động. Mỗi lang nghề truyền thống cần thiết phải nghiên cứu kỹ lưỡng ,
toàn diện để xác định tình thế thị trường tiêu thị sản phẩm làng nghề.
- Nghiên cứu & xác định tình thế quy mô thị trường và cơ cấu thị trường của
làng nghề truyền thống: Các làng nghề truyền thống phải nghiên cứu, xác định quy
mô thị trường hiện tại và các yếu tố tác động đến khả năng, mức độ tăng/giảm quy
mô thị trường và xu hướng phát triển cơ cấu thị trường của làng nghề.
- Nghiên cứu & xác định tình thế sản phẩm của làng nghề truyền thống: các
làng nghề truyền thống phải nghiên cứu xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm
về giá bán và mức độ tiêu thụ sản phẩm của làng nghề thông qua cơ cấu, chất
lượng, tương quan chất lượng – giá bán.
- Nghiên cứu và xác định tình thế phân phối và bán sản phẩm: Các làng nghề
truyền thống cần nghiên cứu xác định để đạt được mức tiêu thụ sản phẩm , cần sử
dụng hệ kênh phân phối, mạng lưới phân phối nào, các phương pháp bán sản phẩm
như thế nào. Các làng nghề truyền thống phải nghiên cứu và xác định cụ thể: với
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa, hệ kênh và mạng phân phối nào có hiệu
quả phù hợp với đặc điểm của sản phẩm. Với các sản phẩm xuất khẩu, các phương
thức và kênh phân phối nào tạo tiền đề để xác định sản phẩm nào được bán ở nước
ngoài.
- Nghiên cứu và xác định tình thế cạnh tranh thị trường tiêu thụ sản phẩm của
làng nghề truyền thống: Các làng nghề truyền thống phải xác định sản phẩm cạnh
tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này càng trở
nên quan trọng khi mà các sản phẩm thay thế được sản xuất trên diện rộng và được