Phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần dược phẩm quốc gia NAFACO trên thị trường miền bắc

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các anh (chị) tại công ty Cổ phần dược Dược
phẩm Quốc Gia NAFACO, các thầy cô giáo và các bạn thuộc khoa Marketing, trường
Đại học Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo đã cung cấp cho tôi các kiến
thức vô cùng quý báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình
hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn phòng Marketing, cảm ơn chị Nguyễn Kim Huê – phó phòng
Marketing người trực tiếp hướng dẫn tôi làm việc tại phòng Marketing của công ty,
cùng với các anh chị phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng tổ chức - hành chính
đã nhiệt tình giúp đỡ tôi định hướng đề tài khóa luận, cung cấp các tài liệu cần thiết
trong quá trình tôi thực hiện đề tài, đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi và tìm
hiểu thêm kiến thức thực tế.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và
giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi những
sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy
cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Lê Tiến Đạt
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP.................................3
1.1. Khái quát về thương hiệu.....................................................................................3

1

1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu....................................................................................3
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.................................................3
1.1.3. Khái quát về mô hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu......4
1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu..................................................5
1.2.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu...................................................................5
1.2.2. Một số nội dung về phát triển thương hiệu......................................................6
1.2.3. Một số công cụ phát triển thương hiệu.............................................................7
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng và kinh nghiệm phát triển thương hiệu...............13
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.....................................13
1.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp...................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NAFACO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUỐC
GIA NAFACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.................................................18
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan đến phát triển thương hiệu NAFACO......................18
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty............................................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty................................................................19
2.1.3. Một số kết quả kinh doanh của yếu của công ty.............................................20
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến việc phát triển thương hiệu
NAFACO.................................................................................................................... 21
2.2.1 Môi trường vĩ mô.............................................................................................21
2.2.2 Môi trường ngành............................................................................................22
2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu NAFACO của công ty cổ phần Dược phẩm
Quốc Gia trên thị trường Miền Bắc.........................................................................23
2.3.1 Giới thiệu khái quát về thương hiệu NAFACO...............................................23
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty tại thị trường Miền
Bắc

....................................................................................................................28

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng......................40
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NAFACO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUỐC GIA NAFACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC..........................................................................42

2


3.1 Dự báo thay đổi hoặc triển vọng phát triển thương hiệu NAFACO và quan
điểm đề xuất giải pháp...............................................................................................42
3.1.1. Định hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..................................42
3.1.2. Mội số quan điểm cần đề xuất giải pháp.........................................................45
3.2 Giải phát phát triển thương hiệu cho công ty...................................................46
3.2.1 Gia tăng hơn nữa các điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................46
3.2.2 Tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo.......48
3.2.3 Tăng cường hiệu quả các hoạt động quan hệ công chúng (PR- Public
Relations)....................................................................................................................49
3.2.4 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai........................50
3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác...........................................................................50
3.3 Các kiến nghị chủ yếu để phát triển thương hiệu NAFACO trên thị thường
Miền Bắc.....................................................................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

3

PHẦN MỞ ĐẦU
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương hiệu của
mình trên thị trường đã là một thảnh công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương
hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có
những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững
và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong
việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược
thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty,
doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Công ty cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO với một thương hiệu nổi trội
trong lĩnh vực kinh doanh được phẩm, đã trở nên quen thuộc với người dân, các hiệu
thuốc và bệnh viện trên cả nước cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình để theo kịp xu thế phát triển chung, không bị lu mờ trong
tâm trí người tiêu dùng cũng như nâng cao vị thế so với đối thủ cạnh tranh. Một chiến
lược phát triển hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp công ty gìn giữ, phát
triển vị thế thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động
chung. Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của NAFACO so
với các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn chưa nâng cao một cách rõ rệt, chưa tương xứng
với doanh nghiệp lớn như NAFACO. Xuất phát từ thực trạng trên, em đã chọn đề tài:
“Phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO trên thị
trường miền Bắc” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Em hy vọng những nghiên cứu
này sẽ đóng góp một phần nào đó cho công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia
NAFACO nhằm phát triển vị thế thương hiệụ NAFACO, tăng cường khả năng thu hút
ngày càng đông khách hàng đến với công ty nhằm thực hiện được mục tiêu lớn là tăng
doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng
hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO
tại thị trường Miền Bắc, định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho
công ty.

1


Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài được
chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu NAFACO tại
công ty cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO trên thị trường Miền Bắc
Chương 3: Đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu NAFACO tại công ty cổ
phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO trên thị trường Miền Bắc

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu
Thương hiệu là thuật ngữ đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác, nhưng xoay
quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương

2


hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu
được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại…
Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương
hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu
với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau :
Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong

Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, công chúng. Thương hiệu cung cấp giá trị nhận thức về chất lượng hàng
hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp từ đó tạo được thu hút, tạo thiện cảm và
lòng tin từ khách hàng. Doanh nghiệp phát triển sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp thông qua thương hiệu, định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được
hình thành.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng. Thông điệp thương hiệu truyền tải lời cam kết ngầm định về chất lượng
hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa.
Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó
đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo.
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển của sản phẩm. Thương hiệu thể hiện một tập hợp các thuộc tính đặc
biệt, thế mạnh của sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể.
Doanh nghiệp có thể tạo ra các thương hiệu cá biệt, với từng loại hàng hóa mang
những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định, doanh
nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt trong quá
trình phát triển của một dòng sản phẩm, những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho
mỗi thương hiệu. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,
cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.

3


Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu là phương tiện để doanh

nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. Thông qua
thương hiệu nhà đầu tư có thể đánh giá được tầm nhìn, hướng đi của doanh nghiệp
cũng như văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu là 1 trong những yếu tố
quyết định trong việc thu hút vốn đầu tư, là đích để các nhà đầu tư bảo vệ và nuôi
dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò
như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp, nó đem lại những lợi nhuận nhờ thông qua cạnh tranh giữa
các thương hiệu, thương hiệu được biết đến hơn hay có được lòng tin,... từ khách hơn
sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó lợi nhuận đêm lại cho doanh nghiệp sẽ
nhiều hơn. Bên cạnh đó thương hiệu còn có thể được nhượng quyền thương hiệu, bán
đem lại giá trị về kinh tế tùy thuộc sức mạnh của thương hiệu tại thời điểm chuyển
nhượng, bán, thương hiệu càng nổi tiếng, sức cạnh tranh càng cao thì giá trị thương
hiệu đem lại càng lớn.
1.1.3. Khái quát về mô hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu
Khái niệm mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ
xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những
đặc điểm riêng cho thương hiệu.
Các cấp độ xây dựng thương hiệu:
- Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding).
- Cấp độ thương hiệu dải (Line branding).
- Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding).
- Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding).
- Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding).
- Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding).
Các mô hình thương hiệu căn bản
- Mô hình thương hiệu cá biệt: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tạo ra
các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định; Mỗi
loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng ( ví dụ như OMO, P/S, Laser,

4


Safeguard, Lifebuoy…); Tính độc lập của các thương hiệu rất cao; Sự hỗ trợ và tương
tác qua lại bị hạn chế; Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao; Chi
phí cho quản trị thương hiệu lớn. Mô hình thương hiệu cá biệt sẽ thích hợp cho các
doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính.
- Mô hình thương hiệu gia đình: Đặc điểm chính của loại mô hình này là tất cả
các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu. Như vậy, sự hỗ trợ
và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, đòi hỏi không quá cao về nhân sự
cho quản trị thương hiệu, chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. Mô hình
thương hiệu gia đình thì rất khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
- Mô hình đa thương hiệu: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tồn tại
đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu
nhóm. Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, nó
tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt,đòi hỏi rất cao về nhân
sự cho quản trị thương hiệu và chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Mô hình đa thương hiệu sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị
thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng
1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu
1.2.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu
- Khái niệm: “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng
cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng
thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”. – (Trích dẫn: Bài giảng Quản
trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu – trường Đại học Thương Mại).
Phát triển thương hiệu không chỉ là việc giá trị cảm nhận thương hiệu, củng cố và
gia tăng giá trị của thương hiệu, đó chỉ là một phần trong phát triển thương hiệu. Ngoài
ra phát triển thương hiệu còn là mở rộng thương hiệu, tạo ra những thương hiệu mới,
những thương hiệu con, những thương hiệu riêng biệt sẽ tạo ra những phân đoạn thị

trường riêng, giúp doanh nghiệp có thể chạm đến những góc nhỏ nhất trên thị trường,
thương hiệu từ đó cũng tự gia tăng giá trị cho mình. Ví dụ: Sharp là thương hiệu nổi
tiếng về màn hình Led của Nhật Bản, được nhiều người tin tưởng, ngoài tiếp tục phát
triển về thế mạnh là màn hình của mình, Sharp hiện nay còn sản xuất, chế tạo thêm

5


những sản phẩm gia dụng, điện lạnh, nhờ đó mà thương hiệu Sharp ngày càng được
nhiều người biết đến, giá trị thương hiệu Sharp cũng ngày được tăng lên.
- Căn cứ phát triển thương hiệu: Xây dựng một tòa nhà, hay muốn xây bất kỳ
điều gì cần có những bản thiết kế, kế hoạch cụ thể thì mới có thể xây dựng được một
ngôi nhà vững chắc, nhanh chóng và đẹp. Thương hiệu cũng vậy, nếu cứ phát triển mà
không có đường hướng, hoạch định cụ thể thì thương hiệu đó cũng không thể phát
triển tốt được, thậm chí có thể phản tác dụng.Vì vậy, phát triển thương hiệu cần căn cứ
vào những định hướng chiến lược của doanh nghiệp; những gì mà doanh nghiệp muốn
vươn tới và đạt được trong tương lai. Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu phải
xuất phát từ những nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, về đối thủ cạnh
tranh, khả năng mở rộng, …
1.2.2. Một số nội dung về phát triển thương hiệu
Phát triển hình ảnh thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây
là một nội dung cực kỳ quan trọng của phát triển thương hiệu. Giá trị cảm nhận của
khách hàng chính là sự cảm nhận của họ khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu
của DN. Giá trị cảm nhận cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng sản
phẩm, điều kiện tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía
DN. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là tập hợp của các liên kết thương hiệu được
tổ chức trong tâm trí khách hàng, là kết quả của ngững nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ
phía DN và chúng được ghi nhận vào trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh tốt đẹp hoặc
không còn phụ thuộc vào trình độ nhận thức của khách hàng hay các yếu tố văn hóa.
Để thương hiệu của DN có thể tồn tại, phát triển, có khả năng cạnh tranh tốt hơn so với

đối thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác, các DN phải nỗ lực gia tăng giá trị
cảm nhận củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng
sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện, kết hợp với các hoạt động truyền thông
nhằm tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí họ.
Gia tăng phạm vi ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu: Gia tăng phạm vi ảnh
hưởng và bao quát của thương hiệu là một nội dung quan trọng nữa của phát triển
thương hiệu. Thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn, được nhiều người tiêu dùng biết và có
ấn tượng hơn nhờ sự đa dạng của các thương hiệu, của sản phẩm, dịch vụ mà DN đang
sở hữu. Nhiều DN sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng muốn phát triển thương

6


hiệu của mình bằng cách mở rộng thị trường, mở rộng ngành hàng hay mở rộng thêm
các dòng sản phẩm dịch vụ mới, để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng
biết đến. Trong thực tế, nhiều DN tiến hành mở rộng thương hiệu như Honda, Toyota,
Samsung, Tân Hiệp Phát…Đó cũng là một trong những biện pháp để gia tăng phạm vi
ảnh hưởng và bao quát của thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu.
Phát triển giá trị tài chính của Thương hiệu: Thương hiệu như một tài sản vô
hình và có giá của DN, vì thế nó có thể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền
sử dụng như một loại hàng hóa đặc biệt. Thực tế, từ nhiều thương vụ mua bán, chuyển
giao đã cho thấy giá trị kinh tế to lớn của thương hiệu. Ví dụ: Tập đoàn Elida mua lại
thương hiệu PS với giá 5 triệu USD trong khi tài sản cố định hữu hình chỉ có khoảng 2
triệu USD. Bởi vậy, trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các DN không
chỉ khai thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang
lại hiệu quả kinh tế cho mình mà còn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá
trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua việc chuyển nhượng
quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho một đối tác khác. Thực
tế trên thị trường cho thầy rất nhiều thương hiệu đã thành công trong phát triển thương
hiệu của mình thông qua các hình thức chuyển giao, chuyển nhượng như: KFC, thời

trang FOCI, NINOMAXX,…
1.2.3. Một số công cụ phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông thương hiệu
- Khái niệm: Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông (hay truyền
thông thương hiệu) là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của
mình đến khách hàng thông qua những công cụ truyền thông.
- Vai trò: Truyền thông có vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị
trường hiện nay. Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dùng được cho biết về các
thông tin cơ bản của sản phẩm, cách thức sử dụng, nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai
sẽ là người sử dụng sản phẩm đó, lúc nào, ở đâu, …; từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và
sự hiểu biết của họ tới thương hiệu. Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu còn giúp

7


khắc hoạ nên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và gia tăng giá trị
thương hiệu.
- Các công cụ chủ yếu của hoạt động phát triển thương hiệu thông qua truyền
thông thương hiệu gồm:
+ Quảng cáo: “Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin
cá nhân” – (Trích: Điều 2, khoản 1 - Luật quảng cáo 2012)
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,
truyền thông thương hiệu. Nó không chỉ có tác dụng tạo ra nhận thức, hiểu biết về
thương hiệu trong giai đoạn đầu, khi thương hiệu thâm nhập thị trường; mà còn góp
phần duy trì nhận thức, lòng trung thành của khách hàng trong suốt quá trình phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.

Để hoạt động quảng cáo thương hiệu đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần nghiên
cứu đặc tính tâm lý, thói quen tiêu dùng của tập khách hàng mục tiêu; chính sách của
đối thủ cạnh tranh; …. Từ đó, xác định đến các phương tiện sử dụng để quảng cáo,
thời gian, tần suất quảng cáo, ngân sách cho hoạt động quảng cáo, …. Hiện nay, có
một số phương tiện quảng cáo chủ yếu là: Quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông như truyền hình, radio, báo, tạp chí, …; quảng cáo trực tiếp như: gửi catalogues,
tờ rơi, điện thoại, …; quảng cáo điện tử qua website và hệ thống thư điện tử; quảng
cáo phân phối như: băng rôn, pano, áp-phích, phương tiện giao thông công cộng; ….
+ Quan hệ công chúng (Public Relations - PR): “Là một hệ thống các nguyên tắc
và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;
một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công
chúng” – (Trích dẫn: Bài giảng Quản trị Thương hiệu – bộ môn Quản trị Thương hiệu
– trường Đại học Thương Mại).
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối
với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát
triển thương hiệu; không chỉ nhắm trực tiếp tới đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, truyền thông, chính quyền, trung

8


gian, nhà phân phối, cộng đồng, …. Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực
chuyển một phần kinh phí trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sang các hoạt động
quan hệ công chúng. Bởi PR tạo được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức,
hướng tới đối tượng cụ thể, đáng tin cậy và đỡ tốn kém.
Các phương tiện chủ yếu của hoạt động quan hệ công chúng gồm: Marketing sự
kiện và tài trợ; quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông; ấn phẩm của công ty;
hội chợ triển lãm; …
+ Các công cụ truyền thông khác

Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
công ty.
1.2.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu
Các điểm tiếp xúc thương hiệu đóng góp một phần không nhỏ trong hoạt động
phát triển thương hiệu. Và để hoạt động phát triển thương hiệu đạt được hiệu quả cao,
các điểm tiếp xúc cần được triển khai, thực hiện và quản lý một cách chặt chẽ để thể
hiện một cách tập trung, nhất quán và đồng bộ về hình ảnh và thông điệp của thương
hiệu.
+ Sản phẩm, bao bì: Đầu tiên phải quan tâm tới kiểu dáng và các yếu tố liên
quan tới bao bì như màu sắc, kích thước, …. Trước hết bao bì cần có hình dáng hấp
dẫn, màu sắc phù hợp, tạo sự hấp dẫn, bắt mắt với tuỳ từng loại sản phẩm. Ví dụ dầu
gội đầu Sunsilk thường sử dụng kiểu dáng chai uốn lượn, tượng trưng cho mái tóc dài
suôn mượt của phụ nữ; và màu đen tạo cảm giác bóng bẩy, đen như bồ kết. Tiếp đến là
bao bì cần cung cấp đầy đủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, công dụng, tính năng
của sản phẩm, …. Từ đó đem đến cho khách hàng sự tin tưởng, yên tâm khi mua và sử
dụng sản phẩm. Đồng thời cũng phải kết hợp và trình bày biểu tượng, khẩu hiệu, và
các thành tố khác của thương hiệu trên bao bì một cách có khoa học, dễ dàng nhận
thấy, để khách hàng dễ dàng biết và nhớ đến thương hiệu.

9


+ Hệ thống điểm bán và kênh phân phối: Để phát triển thương hiệu thông qua hệ
thống điểm bán và kênh phân phối cần chú ý đến các yếu tố như đồng phục nhân viên,
pa-nô, áp phích, biển hiệu quảng cáo, cách thức trang trí, bày biện, …. Doanh nghiệp
cần có sự đồng nhất và tích cực trong các hoạt động quảng cáo; đồng nhất trong cách

trang trí, bày biện nội thất; …. Việc đồng bộ hoá tất cả các hệ thống điểm bán và hệ
thống kênh phân phối tạo cho khách hàng một ấn tượng và trở thành một dấu ấn, một
thói quen; mà chỉ khi nhìn thoàng qua là người tiêu dùng đã nhớ đến thương hiệu.
+ Ấn phẩm công ty: Cần quan tâm đến nội dung và hình thức của các ấn phẩm
công ty. Các ấn phẩm phát hành nội bộ như tạp chí, chuyên san, … cần thường xuyên
cập nhật các thông tin trong tổ chức, các thành tựu, những mục tiêu, xu hướng phát
triển trong tương lai. Đó vừa là một kênh truyền tải thông tin trong doanh nghiệp; vừa
khiến các cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp thấy được thành quả lao động của bản
thân, nâng cao tinh thần và cống hiến cho doanh nghiệp. Các ấn phẩm phát hành để
quảng bá thương hiệu ra bên ngoài như tờ rơi, danh thiếp, catalogue, … cần có hình
thức bắt mắt, nội dung dễ hiểu. Ngoài ra, các thành tố thương hiệu như màu sắc chủ
đạo, logo, … là một phần không thể thiếu khi xuất bản những ấn phẩm này.
+ Nhân viên: Là đội ngũ tương tác trực tiếp với khách hàng. Nếu nhân viên công
ty có phong cách làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết
lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hàng thì hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp sẽ được đánh giá cao. Vì vậy, để phát triển thương hiệu thì việc quan tâm tới
đời sống nhân viên, tạo môi trường làm việc thuận lợi, có các chính sách phát triển
nhân viên, … là điều mà các doanh nghiệp nên làm.
+ Văn phòng, website: Văn phòng là nơi khách hàng trực tiếp đến tham quan,
đàm phán, ký kết hợp đồng. Vì vậy, một văn phòng được trang trí đẹp mắt, bày biện có
khoa học, thoải mái và luôn giữ gìn vệ sinh sạch sẽ sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái
và có cái nhìn thiện cảm với doanh nghiệp. Đối với hệ thống website cần phải không
ngừng bổ sung, hoàn thiện, cập nhật thông tin. Đặc biệt là phải thiết kế sao cho người
dùng dễ dàng sử dụng. Về giao diện của website và trang trí trong văn phòng cần có
các yếu tố thương hiệu như logo, màu sắc tươi sáng, ….
+ Quảng cáo và PR: Là các hoạt động chủ yếu để phát triển thương hiệu hiện
nay. Các chương trình quảng cáo cần cân nhắc giữa chi phí và hiệu quả, thời điểm, thời

10

gian, tần suất quảng cáo để có hiệu quả nhất. Nội dung quảng cáo cũng cần trong sáng,
không quá cầu kỳ nhưng cũng phải dễ hiểu, không có những hình ảnh, động tác phản
cảm, …. Cuối mỗi quảng cáo nên đưa khẩu hiệu và logo khiến người tiêu dùng nhớ
đến thương hiệu. Đối với các hoạt động PR, doanh nghiệp nên thực hiện thường xuyên
và tập trung quan tâm tới các vấn đề nổi cộm, chưa được giải quyết hoặc những vấn đề
mà xã hội và Thế giới quan tâm.
1.2.3.3. Mở rộng và làm mới thương hiệu
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu hiện có trong
việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Thực chất mở rộng thương hiệu là việc doanh nghiệp tận dụng tài sản thương
hiệu đã nổi tiếng của mình để tiếp thị cho một sản phẩm mới. Mục tiêu khi mở rộng
thương hiệu là nhằm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu;
khai thác thương hiệu thông qua mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và lợi
nhuận, cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu là quan trọng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nếu mở rộng quá nhanh và quá nhiều sẽ khiến hình ảnh thương hiệu cốt lõi
bị ảnh hưởng. Đồng thời, các chi phí và các hoạt động quản lý kèm theo rất tốn kém và
phức tạp.
Mở rộng thương hiệu có hai hướng:
+ Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung. Ví dụ: P/S mở rộng thêm các tính năng cho sản phẩm kem đánh răng của mình
và phát triển thành các thương hiệu mới như P/S ngừa sâu răng, P/S trà xanh hoa cúc,
P/S muối, ….
+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Thương hiệu mẹ được
gắn cho các mặt hàng, khác với chủng loại mặt hàng hiện có. Ví dụ: P/S mở rộng các
loại mặt hàng mới như nước súc miệng P/S, bàn chải đánh răng P/S, …

11


Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế
mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và công chúng.
Mọi sự vật đều có vòng đời của nó. Thương hiệu cũng vậy. Khi một thương hiệu
đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và công chúng không còn cảm thấy bị lôi
cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là một hành
động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhận
thức của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.
Có thể làm mới thương hiệu bằng hai cách:
+ Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Là việc điều chỉnh, thay đổi tên
thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo, …. Có
thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳ
thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp.
+ Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn tiếp
cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm
cùng loại đang được ưa chuộng.
Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lý
sống cho công ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng
lên nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ,
sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung, … để liên tục ghi vào bộ
nhớ.Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay đổi
logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước. Bởi để có
được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày công
xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” không phải là rẻ và

thương hiệu mới chưa chắc sẽ được mọi người đón nhận. Vì vậy quyết định làm mới
thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiến
lược phát triển doanh nghiệp.

12


1.3. Những nhân tố ảnh hưởng và kinh nghiệm phát triển thương hiệu
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.3.1.1. Nhân tố khách quan
-

Môi trường văn hóa – xã hội

Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hoá, thị hiếu, tập tính người tiêu
dùng, … cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu. Người tiêu dùng địa
phương có quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; các
thông tin trong bao gói, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao; …. Dược phẩm
luôn cần thiết trong cuộc sống, thế nhưng để có thể kinh doanh dược phẩm luôn cần có
sự nghiên cứu kỹ càng không những về sản phẩm dược phẩm mà còn là ở bao bì, hệ
thống phân phối và các thành tố thương hiệu khác. Ví dụ: hiện nay, người bệnh cũng
như người tiêu dùng ưa thích, đánh giá cao cũng như ưu tiên sử dụng các sản phẩm
dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên; với một thiết kế bao bì đẹp, thể hiện được sự
cam kết về chất lượng đến khách hàng sẽ thu hút được người tiêu dùng đến với sản
phẩm dược phẩm và sử dụng chúng. Ví dụ để trở nhà sản xuất và cung cấp dược phẩm
cho cả nước, công ty cần phải đầu tư thời gian, công sức xây dựng được thương hiệu
vững mạnh, được khách hàng chọn lựa, tin tưởng, bên cạnh đó nắm bắt được sự phát
triển của công nghệ cao để nâng cao chất lượng sản phẩm, khả năng cạnh tranh, nắm
rõ được sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp
sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của dịch vụ sao cho phù hợp với thị trường, tăng

sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ. Đồng thời triển khai các hoạt động
quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.
-

Môi trường chính trị, pháp luật

Việc phát triển thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi môi trường chính trị, luật pháp
và các quy định của quốc gia. Việt Nam có một nên chính trị ổn định tạo lợi thế cho
việc phát triển của mọi ngành nghề nói chung và đối với ngành dược phẩm nói riêng.
Đối với ngành dược phẩm, hệ thống pháp luật Việt Nam cũng khá rõ ràng. Ví dụ
về những mặt hàng cấm hay yêu cầu về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng về
nhà máy sản xuất, công nghệ liên quan, các quy định liên quan đến thuế, kế khai thuế
quan, chế tài xử phạt ,…. Đặc biệt sự kiện năm 2007, Việt Nam gia nhập tổ chức
Thương Mại Thế giới WTO đã thúc đẩy ngành dược phẩm phát triển năng động hơn.

13


-

Môi trường cạnh tranh

Thấu hiểu khách hàng là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu các đối
thủ cạnh tranh của mình. Nếu trên thị trường có quá nhiều đối thủ, sự cạnh tranh trở
nên gay gắt, khốc liệt, … thì yếu tố thương hiệu càng cần được quan tâm, phát triển.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành là một con số rất lớn, việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
là việc làm cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp có những phương hướng phát
triển thương hiệu đúng đắn và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Không những vậy, trong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh như
ngành dược phẩm; việc xây dựng và phát triển thương hiệu là cực kỳ khó khăn. Quá

nhiều doanh nghiệp sẽ khiến các thông tin, thông điệp truyền tải bị loãng. Trong khi
ngành dược phẩm lại có rất mặt tác động đến lòng tin của khách hàng, thông tin từ bác
sĩ, người bệnh, dược sĩ,... từ đó, người tiêu dùng sẽ phân vân, không biết nên chọn lựa
doanh nghiệp nào. Mặt khác, dược phẩm ngoại lại có nhiều ưu thế cạnh tranh hơn đòi
hỏi các doanh nghiệp dược phẩm nội địa phải tạo ra sự khác biệt cho mình. Thậm chí
các hoạt động phát triển thương hiệu sẽ rất khó đạt được hiệu quả và hình ảnh thương
hiệu, sản phẩm dịch vụ sẽ khó có thể được người tiêu dùng ghi nhớ.
1.3.1.2. Nhân tố chủ quan
- Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Bởi nhà lãnh đạo có toàn quyền
quyết định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp. Vì vậy, sự phát triển của thương hiệu
phụ thuộc vào nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay không, có coi
trọng thương hiệu, quan tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không, …. Sự hiểu
biết về thương hiệu của ban giám đốc không chỉ định hướng đi đúng, mà còn giúp toàn
bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp đoàn kết, thống nhất trong quá trình phát
triển thương hiệu.
- Nguồn lực của doanh nghiệp
Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự.
Tài chính là một nguồn lực tối quan trọng của một doanh nghiệp. Nó giúp cho
doanh nghiệp hoạt động được thường xuyên, phát triển và mở rộng, …. Đối với ngành
dược phẩm, nguồn lực tài chính lại càng quan trọng, chi phí nghiên cứu cho dược là vô

14


tận, nó không bao giờ có thể tính toán được. Hệ thống máy móc, công nghệ thông tin
phải hiện đại, đồng bộ, … luôn cần được bảo trì và nâng cấp. Bởi rủi ro trong quá trình
sản xuất, lưu trữ cũng như phân phối sản phẩm dược phẩm là rất lớn; khi lỗi xảy ra có
thể làm ảnh hưởng đến chất lượng dược phẩm từ đó ảnh hưởng trực tiếp đế sức khỏe

khách hàng và điều này là điều tối kỵ trong ngành dược phẩm. Bên cạnh đó, đối khi
doanh nghiệp còn phải tích cực mở rộng phạm vi thị trường hoạt động, đầu tư cho cơ
sở hạ tầng là rất lớn, để có thể đáp ứng nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng. Chính
vì vậy, nguồn lực tài chính là rất quan trọng cho hoạt động phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
Nhân sự cũng là một yếu tố tác động không nhỏ tới phát triển thương hiệu. Khó
khăn hiện nay đối với các doanh nghiệp dược phẩm đó chính là việc thiếu nguồn lực
về nhân sự. Nguồn nhân lực của ngành luôn đòi hỏi trình độ cao, hiểu biết, luôn được
đào tạo, học tập để có thể theo được sự phát triển của công nghê, những biến đổi của
thị trường. Chất lượng nguồn nhân lực quyết định lớn đến chất lượng sản phẩm, dịch
vụ mà công ty cung cấp.
1.3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp
Thương hiệu Traphaco
Traphaco là công ty dược theo mô hình liên kết dọc chuyên sản xuất, tiếp thị và
phân phối đông dược của Việt Nam. Công ty hiện giữ vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này
và là công ty dược lớn thứ 2 tại Việt Nam xét về doanh thu và lợi nhuận. Traphaco sở
hữu một thương hiệu lớn trên thị trường, hai nhà máy sản xuất đạt chuẩn GMP-WHO
và 1 mạng lưới phân phối với 23 chi nhanh phân phối trên toàn quốc


Tầm nhìn:

Đến năm 2020 trở thành Tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực chăm sóc sức
khỏe, có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm công nghệ cao nguồn gốc tự
nhiên.

 Sứ mệnh:
- Là nhà cung cấp và cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ mang tính
thời đại và giàu giá trị truyền thống, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
15

- Luôn hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo ra những công việc có ý
nghĩa và cơ hội thăng tiến cho người lao động.
- Gia tăng giá trị, lợi ích cho các nhà đầu tư.
 Giá trị cốt lõi:
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
- Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, người lao động và cổ đông là mục tiêu
và động lực của sự phát triển bền vững.
- Lao động sáng tạo là nền tảng của sự phát triển.
- Quan hệ hợp tác, chia sẻ, cam kết và thực hiện cam kết là nền tảng văn hóa
doanh nghiệp.
- Thời đại và truyền thống là bản sắc của TRAPHACO.
Traphaco đã không ngừng đổi mới - sáng tạo và cải tiến để nâng cao năng suất và
chất lượng; Doanh nghiệp tiên phong áp dụng thành công các hệ thống, công cụ quản
lý tiên tiến trên thế giới vào công tác quản trị: GPs, ISO, 5S, KPI…;Là doanh nghiệp
Dược đầu tiên được Bộ y tế công nhận có vùng trồng của 05 dược liệu đạt chuẩn
GACP-WHO. Traphaco cũng là doanh nghiệp thực hiện thành công cuộc cách mạng
trong thiết lập, xây dựng lại hệ thống phân phối, áp dụng công nghệ cao trong quản trị
hệ thống phân phối với mục tiêu khai thác tối đa năng suất, hiệu quả công việc của
toàn hệ thống trong Công ty.
Những thành tích sản xuất, kinh doanh nổi bật của Traphaco đã đóng góp tích
cực cho xã hội nói chung và sự phát triển của ngành Dược nói riêng. Được công nhận
Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2015 là cơ hội để Traphaco tiếp tục khẳng định
thành công của mình, hướng tới sự phát triển bền vững.
“Liên hoan Doanh nghiệp Rồng Vàng và Thương hiệu Mạnh Việt Nam” là
chương trình do Thời báo Kinh tế Việt Nam khởi xướng từ năm 2001 và trở thành sự
kiện thường niên được mong đợi dành cho các Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài tại Việt Nam cũng như các Doanh nghiệp trong nước. Việc lựa chọn và tôn vinh
các thương hiệu mạnh thể hiện sự khuyến khích của xã hội đối với những cống hiến

của cộng đồng Doanh nghiệp trong sự phát triển kinh tế đất nước, tôn vinh những nỗ
lực và thành quả mà họ đã đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu, thúc đẩy
hoạt động sản xuất kinh doanh.
16


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NAFACO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM QUỐC
GIA NAFACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến phát triển thương hiệu NAFACO
2.1.1.

Giới thiệu sơ lược về công ty.

Tên công ty: Công ty cổ phần dược phẩm Quốc Gia NAFACO
Tên tiếng Anh: National Pharmaceutical Joint Stock Company
17


Slogan: Dược phẩm xanh, sống an lành
Trụ sở chính: Tầng 5 – số 119 Nguyễn Ngọc Nại, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội
Mã số thuế: 0105284084
Vốn điều lệ: 9.800.000.000 vnđ
Điện thoại: 04.6251.6698
Fax: 04.3550.1494
Email:
Website:
Thành lập năm 2007 : Với mã số doanh nghiệp: 0105284084
Đăng kỳ lần đầu: Ngày 28 tháng 04 năm 2011

Đăng ký thay đổi lần thứ 4: Ngày 18 tháng 09 năm 2013
Công ty cổ phần dược phẩm Quốc Gia (NAFACO) được thành lập năm 2007,
tiền thân là Công ty TNHH Dược phẩm Nam Sơn. Khởi nguồn từ nghiên cứu, ứng
dụng những thành tựu dược học cổ truyền Việt Nam, NAFACO đã trở thành nhà sản
xuất, phân phối lớn các sản phẩm đông dược có nguồn gốc thiên nhiên và nhận được
sự đồng hành của nhiều nhà Khoa học, Lương y, Lương dược hàng đầu trong nước.
Với khát khao mạnh mẽ là tạo ra những giá trị mới thực sự hữu ích cho con người,
NAFACO đã nghiên cứu, ứng dụng những công nghệ hiện đại, xây dựng hệ thống
phân phối chuyên nghiệp, quản trị tiên tiến nhằm đem lại cho người dùng những dược
phẩm chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý
2.1.2.

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.

18


Khách hàng

Nhân viên

Quản lý cấp trung

Kế Toán

Quản lý
PR

Phó giám
đốc 1

Quản lý
R&D

Quản lý
Marketing

Phó giám
đốc 2

Quản lý
bán hàng

Giám đốc

Quản lý
phân
phối

Quản trị
nhân lực

Thư ký
giám đốc

Hội đồng quản trị
Chủ tịch hội đồng
quản trị
Sơ đồ 2.1.2: Cấu trúc tổ chức công ty cổ phần NAFACO
NAFACO hiện có hơn 200 nhân viên, trong đó có 10 quản lý cấp cao đều là thạc

sỹ hoặc đã tốt nghiệp đại học, đã có nhiều năm kinh nghiệp ở các vị trí quản lý cấp cao
của các công ty lớn
Đội ngũ trình được viên của NAFACO chia làm hai bộ phận OTC và ETC trong
đó có 02 Phó Tổng Giám đốc và 02 Giám đốc miền, 06 Giám đốc khu vực và hơn 112
trình dược viên hoạt động trên toàn quốc
Các phòng ban khác:
- Phòng Kế toán: 10 nhân viên

19


- Phòng PR: 15 nhân viên
- Phòng R&D: 20 nhân viên
- Phòng Marketing: 10 nhân viên gồm 1 trưởng phòng và 2 phó phòng
- Phòng quản lý Bán hàng: 30 nhân viên và hơn 50 cộng tác viên
2.1.3.

Một số kết quả kinh doanh của yếu của công ty
Chỉ tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

1.Tổng doanh thu

87.910,852

103.151,768

118.624,537

2.Tổng chi phí

83.284,677

97.723,563

112.382,101

3.Lợi nhuận trước thuế

6.168,234

7.237,607

8.323,248

4.Lợi nhuận sau thuế

4.626,175

5.428,205

6.242,436

Bảng 2.1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2013, 2014 và 2015
Xét về tổng chi phí dành cho hoạt động kinh doanh cũng tăng, đặc biệt trong giai

đoạn 2014-2015, Công ty đã đầu tư hệ thống thông tin hiện đại nhằm tăng mức độ đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Xét về lợi nhuận sau thuế, công ty cũng đạt được tốc độ tăng trưởng khá ổn định,
đó thể hiện hiệu quả của chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp.Với định hướng
chiến lược hợp lý của mình, Công ty đang không ngừng cố gắng để trở thành nhà sản
xuất và phân phối dược phẩm hàng đầu Việt Nam, đem lại sức khỏe cũng như chất
lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến việc phát triển thương
hiệu NAFACO
Khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO
đầu năm 2007, được dự báo đây sẽ là bước ngoặt, là cơ hội vươn lên nhưng cũng có
vô vàn khó khăn mà các doanh nghiệp trong nước sẽ phải đối mặt. Sự thay đổi về luật
20


chơi, sự cạnh tranh gay gắt hơn hay sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đều là những yếu
tố sẽ tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
2.2.1 Môi trường vĩ mô


Yếu tố kinh tế: Các năm gần đây, hàng loạt các chính sách hỗ trợ doanh

nghiệp từ nhà nước cùng với đó là tín hiệu lạc quan về triển vọng kinh tế tốt hơn đang
có tác động tích cực tới mọi doanh nghiệp. Riêng năm 2013, công ty nhận được nhiều
đơn hàng lớn từ khách hàng là bệnh viện; các nhà thuốc cũng chi tiêu mạnh tay hơn là
do người bệnh, người tiêu dùng đã có niềm tin về chất lượng sản phẩm và thương hiệu
NAFACO. Mặt khác, công ty cũng đã tặng chiết khấu với những hợp đồng lớn, thường
xuyên tới khách hàng để đáp ứng lượng lớn nhu cầu trong năm 2014 nhờ vào các tín
hiệu tích cực từ nền kinh tế.
 Yếu tố chính trị-luật pháp: công ty đang gặp rất nhiều thuận lợi ở thị trường

trọng điểm là Hà Nội với một tình hình chính trị ổn định, đó là yếu tố vĩ mô quan
trọng để mang lại những sự tin cậy cho công ty, trong hoạt động kinh doanh. Ở khía
cạnh luật pháp, công ty chủ động tìm hiểu về luật pháp trước những thương vụ kinh
doanh , điều đó cho thấy luật pháp là yếu tố cực kỳ quan trọng và công ty luôn phải đặt
yếu tố pháp luật lên hàng đầu.
 Yếu tố tự nhiên, công nghệ: Hoạt động kinh doanh dược phẩm của công ty liên
quan mật thiết tới công nghệ Logistic. Công ty luôn phải đối mặt, chuẩn bị tốt cho hệ
thống bảo quản và hệ thống kho của công ty để hạn chế gặp trục trặc vì hàng hóa dễ bị
ẩm, móp méo, bốc dỡ bằng thủ công vô cùng khó khăn, quyết tâm đem đến sự hoàn
hảo cho khách hàng. Hiện nay, công ty đã có hệ thống kho tuy không lớn nhưng đảm
bảo hàng hóa luôn được đảm bảo tốt, cách bố trí khi xếp hàng vào kho thông minh tạo
thuận lợi tối đa trong việc đưa hàng ra ngoài khi nhận được đơn đặt hàng.
Khi vận chuyển hàng, công ty gặp không ít khó khăn vì điệu kiện giao thông tại
Hà Nội: người và phương tiện tham gia giao thông rất đông, thường xảy ra ùn tắc…
Nếu công ty công không có kế hoạch vận chuyển tối ưu thì sẽ thường xuyên giao hàng
chậm tới khách hàng. Ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
 Yếu tố Văn hóa-Xã hội: yếu tố văn hóa tác động lớn tới sở thích tiêu dùng của
khách hàng. Trước đây, nhiều người đánh giá các dược phẩm ngoại có chất lượng cao
hơn, tuy nhiên hiện nay khách hàng muốn nhiều hơn ở sản phẩm trong nước và họ tin
21


tưởng các sản phẩm từ thiên nhiên. Điều này tác động tới hoạt động đặt hàng của công
ty, công ty lấy đó làm điểm tựa để tiếp tục các hoạt động nghiên cứu và phát triển
những dược phẩm từ thiên nhiên để đem đến khách hàng.
2.2.2

Môi trường ngành

 Khách hàng: khách hàng là đối tượng ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động

sản xuất kinh doanh của công ty. Đối với khách hàng là các nhà thuốc tư nhân,ban đầu
họ còn tỏ ra chưa tin tưởng vào sản phẩm mới, vẫn ưa chuộng những sản phẩm ngoại
giá cao mà dễ bán, nhưng với sự lớn mạnh và những chiết khấu, ưu đãi mà công ty
đem lại, NAFACO đã phân phối được hơn 20000 nhà thuốc phủ khắp cả nước
Đối với khách hàng là các bệnh viện, họ tin tưởng các sản phẩm nội, thường đặt
hàng vào đầu hoặc cuối mỗi tháng,và khách hàng thường thanh toán vào ngày 15
tháng tiếp theo, giá trị mỗi đơn hàng thường lớn.
 Nhà cung cấp: Số lượng của nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng đến áp lực cạnh tranh
vì quyền lực đàm phán của họ đối với công ty. Mối quan hệ đối tác với các nhà cung
ứng này đảm bảo nguồn cung hàng thường xuyên cho công ty, đáp ứng được những
nhu cầu thay đổi từ khách hàng


Đối thủ cạnh tranh: Ngành hàng nào cũng vậy, các doanh nghiệp trong ngành

sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo nên áp lực cạnh tranh. Theo thống kê của ngành
dược, cả nước hiện có 177 doanh nghiệp đạt GSP (Thực hành tốt bảo quản thuốc và
được phép nhập khẩu), trên 1900 doanh nghiệp đạt GDP- Thực hành tốt phân phối
thuốc và được phép bán buôn, sự cạnh tranh là rất lớn. Vì thế mà một số các quyết
định về giá hay xúc tiến trong công ty được đưa ra ít nhiều chịu sự tác động từ đối thủ
cảnh tranh.
 Trung gian Marketing: Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối đặc biệt là các cơ
sở vận chuyển, công ty sẽ sử dụng để vận chuyển những đơn hàng ở xa trong khi cơ sở
vật chất của công ty không cho phép ví dụ như dịch vụ chuyển hàng Thành Hưng, dịch
vụ chuyển phát nhanh EMS... Các trung gian tài chính như các tổ chức tín dụng hay
bảo hiểm đảm bảo sự tin cậy trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho
các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Công ty hiện sử dụng các
dịch vụ của ngân hàng Vietcombank, Techcombank để hỗ trợ thanh toán, rút tiền mặt
đảm bảo dòng tiền luân chuyển đều cho công ty…
22