Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu trường giang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.45 MB, 75 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
i
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần đầu tư
sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang
2. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Đăng Cường
3. Giáo viên hướng dẫn: Ths. Đào Lê Đức
4. Thời gian nghiên cứu đề tài: từ ngày 1/3/2015 đến ngày 18/5/2015
5. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống một số lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và tổ chức triển khai chiến
lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần
đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công
ty cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang.
6. Nội dung chính
Nội dung đề tài nghiên cứu được chia làm bốn phần cụ thể, mỗi phần đi vào một
nội dung. Phần mở đầu là là tổng quan nghiên cứu về đề tài “Hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh tại công ty Trường Giang”. Ở chương này nêu bật được tính cấp
thiết của đề tài nghiên cứu, nêu bật các vấn đề cần nghiên cứu và giới hạn phạm vi
nghiên cứu. Sau khi nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu thì chương I đi vào nghiên cứu
một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh. Chương II là từ các phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cùng với các dữ liệu
điều tra thực tế doanh nghiệp để đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Từ cơ sở đó đưa ra đề xuất, kết luận ở chương III để hoàn thiện
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Trường Giang.
7. Kết quả đạt được
Số
STT
Tên sản phẩm
1
Báo cáo chính thức khóa luận tốt nghiệp
2
Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra
3
Bộ số liệu tổng hợp kết quả phỏng vấn
Xác nhận của Giáo viên HD
lượng
1
1
1
Yêu cầu khoa học
Đảm bảo tính khoa học, logic
Trung thực, khách quan
Trung thực, khách quan
Sinh viên thực hiện
LỜI CẢM ƠN
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
ii
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Qua thời gian thực tập, nghiên cứu tại công ty Trường Giang đặc biệt là sự chỉ bảo
nhiệt tình của các anh chị phòng kinh doanh đã tạo điều kiện cho em được làm quen
với thực tế kinh doanh tại công ty, giúp em củng cố kiến thức đã được học ở trường.
Giao nhiệm vụ thực tế cho em có được cơ hội được làm quen với công việc kinh
doanh thực tế.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý ông bà trong ban lãnh đạo, các anh chị
trong phòng kinh doanh và toàn thể nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá
trình thực hiện đề tài khóa luận của mình.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Th.s Đào Lê Đức đã trực tiếp hướng dẫn,
tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình. Đồng
thời em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong bộ môn Quản trị chiến lược nói riêng
và các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại nói chung đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập để có được kiến thức hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
iii
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRIÊN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................................................................................6
1.1.1.2. Triển khai chiến lược kinh doanh......................................................................................6
1.1.1.3. Chính sách trong triển khai chiến lược kinh doanh..........................................................7
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản............................................................................................................7
1.1.2.1. Mô hình quản trị chiến lược tổng quát.................................................................................7
1.1.2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược...................................................11
1.1.2.3. Các kiểu hình chiến lược kinh doanh..............................................................................12
1.1.2.4. Lợi thế cạnh tranh và giá trị gia tăng...............................................................................13
1.2.1.2. Phân tích nội dung của chiến lược kinh doanh...............................................................15
1.2.1.3. Xác định các mục tiêu ngắn hạn......................................................................................18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................................................21
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp.................................................................................22
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.................................................................................................................23
2.1.4. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp.............................................................................23
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.................................................................24
2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CÔNG TÁC
HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT
XUẤT NHẬP KHẨU TRƯỜNG GIANG......................................................................................................25
2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài...................................................................................25
2.2.1.1 Các nhân tố vĩ mô.............................................................................................................25
2.2.1.2. Phân tích các yếu tố của môi trường ngành...................................................................27
2.2.2.1. Đặc điểm nguồn lực.........................................................................................................28
2.2.2.2. Khả năng tài chính...........................................................................................................30
2.2.2.3. Công tác quản trị..............................................................................................................31
2.2.2.4. Hệ thống cơ sở vật chất...................................................................................................31
2.3.1.1. Phương hướng các mục tiêu dài hạn..............................................................................31
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu.........................................................................................................33
2.3.1.3. Khách hàng mục tiêu.......................................................................................................33
2.3.1.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.............................................................................33
2.3.1.5. Các chiến lược mà công ty đang áp dụng.......................................................................34
2.3.2. Phân tích tình thế triển khai chiến lược kinh doanh.............................................................35
2.3.3. Quản trị các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp...............................................................37
2.3.3.1. Chính sách phân đoạn thị trường...................................................................................39
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
iv
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
2.3.3.2. Chính sách định vị sản phẩm...........................................................................................40
2.3.6. Thực trang phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược kinh doanh...............................48
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT XUẤT NHẬP KHẨU
TRƯỜNG GIANG..............................................................................................................................51
3.1. CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG TRIỂN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT XUẤT NHẬP KHẨU TRƯỜNG GIANG............................................................51
3.1.1 Những kết quả đạt được.........................................................................................................51
3.1.2. Những hạn chế chưa giải quyết được....................................................................................53
3.2.2. Định hướng phát triển chung của công ty trong 3 năm tới...................................................55
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT XUẤT NHẬP KHẨU TRƯỜNG GIANG............................................................55
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện các chính sách......................................................................................55
3.3.1.1. Chính sách marketing......................................................................................................55
3.3.1.2. Chính sách nhân sự..........................................................................................................58
3.3.1.3. Chính sách tài chính.........................................................................................................59
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện xây dựng các mục tiêu chiến lược kinh doanh ngắn hạn...................59
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược kinh doanh........................60
3.3.4. Một số kiến nghị vĩ mô...........................................................................................................61
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
v
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Trường Giang
Bảng 2.2: Các nhà cung cấp chính cho công ty Trường Giang
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty Trường Giang năm 2015
Bảng 2.4: Những mực tiêu ngắn hạn công ty Trường Giang đang thực hiện
Bảng 2.5. Doanh số của các đại lý bán buôn và mức chiết khấu cho từng đại lý
Bảng 2.6. Doanh số bán hàng trực tiếp cho khách hàng từ các chi
Bảng 2.7. Bảng phân bổ tài chính cho các phòng ban của công ty Trường Giang năm
2014
Bảng 2.8. Bảng phân bổ nhân sự theo giới tính, độ tuổi và phòng ban
Bảng 3.1: Đề xuất kế hoạch mục tiêu ngắn hạn của công ty Trường Giang đến
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
Hình 1.2: Mô hình 7S của McKinsey
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy công ty Trường Giang năm 2014
Hình 2.2: Trình độ của nhân viên công nhân công ty Trường Giang năm 2015
Hình 2.3: Mục tiêu chiến lược dài hạn của công ty Trường Giang
Hình 2.4: Lợi thế cạnh tranh của công ty Trường Giang
Hình 2.5: Mục tiêu ngắn hạn của công ty của công ty Trường Giang
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
vi
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Hình 2.6. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing của công ty
Hình 2.7: Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường của công ty Trường Giang
Hình 2.8: Thực trạng chính sách định vị sản phẩm của công ty Trường Giang
Hình 2.9: Thực trạng chính sách phân phối của công ty Trường Giang
Trường Giang năm 2014
Hình 2.10: Thực trạng chính sách sản phẩm, dịch vụ của công ty Trường Giang
Hình 2.11: Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của công ty Trường Giang
Hình 2.12: Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty Trường Giang
Hình 2.13: Thực trạng chính sách tài chính của công ty Trường Giang
Hình 2.14: Mức độ hiệu quả trong chính sách nhân sự của công ty Trường Giang
Hình 2.15: Thực trạng phân bổ nguồn lực của công ty Trường Giang
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
1
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của để tài
Trong bối cảnh tình hình nền kinh tế khó khăn như hiện nay, thị trường luôn biến
động vì vậy nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng bị thắt chặt. Điều đó tạo nên tính
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển
đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp, đúng đắn và linh hoạt
trong từng giai đoạn cụ thể của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược kinh doanh là một bước đi mà bất cứ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện. Tuy nhiên trên thực tế, triển khai chiến lược kinh doanh không
phải là một việc dễ thực hiện. Để đạt được các mục tiêu và các chiến lược kinh doanh
đã đề ra đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải phân tích, xây dựng được các chính sách và
phân bổ hợp lý các nguồn lực. Vì vậy công tác triển khai chiến lược kinh doanh là một
giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược của doanh nghiệp thành công.
Công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang là công ty chuyên
sản xuất các loại bao bì nilon với chất liệu PE, PP, OPP, HDPE,…việc xây dựng và
triển khai chiến lược kinh doanh đóng vai trò rất quan trong đối với công ty. Tuy nhiên
trong thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy quá trình triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty còn nhiều hạn chế, sự phối kết hợp giữa các mục tiêu ngắn hạn,
chính sách hỗ trợ, phân bổ nguồn lực chưa được chặt chẽ và hợp lý. Công ty chưa có
bộ phận chuyên trách đảm nhiệm việc đề ra các mục tiêu ngắn hạn. Chính sách
Markteting với hoạt động phân phối và xúc tiến chưa thật sự hiệu quả, chưa tạo được
hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Trong chính sách nhân sự còn hạn chế
trong công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển. Vì vậy qua thời gian thực tập tìm hiểu
và nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang, em
nhận thấy cần phải hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty. Do đó em
chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần đầu tư
sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Chiến lược kinh doanh là vấn đề quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Trên
thế giới đã có rất nhiều công ty xây dựng thành công chiến lược kinh doanh của mình
tạo cơ sở cho những lý luận, cơ sở thực tiễn về chiến lược ra đời. Hiện nay đã có rất
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
2
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
nhiều nghiên cứu về triển khai chiến lược kinh doanh của công ty của nhiều tác giả nổi
tiếng trên thế giới như:
Tác phẩm nổi tiếng “chiến lược cạnh tranh” của tác giả Micheal Porter nói về
chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị
tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó.
Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả như
thế nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị
phần.
Rowe & R. Mason & K. Dickl & R. Mockler (1998), Strategic Management: A
Methodogical Approach, Nhà xuất bản Addtion - Wesley Publishing. Tác phẩm chỉ ra
những phương thức cạnh tranh dựa trên chi phí, chất lượng và dịch vụ. Tác phẩm phân
tích về việc tái cơ cấu tổ chức trong quản trị chiến lược, phân tích đối thủ cạnh tranh
và phương pháp sử dụng các phương pháp để đạt được một lợi thế cạnh tranh, chiến
lược cạnh tranh toàn cầu, liên minh chiến lược và chiến lược cạnh tranh chung. Ngoài
ra tác phẩm nhấn mạnh đến khía cạnh quản trị chiến lược, phân tích môi trường, lãnh
đạo và kiểm soát sự thay đổi chiến lược kinh doanh.
Ngoài ra còn có một số sách đã được dịch sang tiếng Việt như cuốn “Triển khai
chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aakerb tên Tiếng Anh là “Developing
Business Strategies” đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai
chiến lược kinh doanh.
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về
chiến lược kinh doanh góp phần vào hoàn thiện cơ sở lý luận chung cũng như cơ sở
thực tiễn cho chiến lược kinh doanh tại các công ty. Trong thời gian qua ở Việt Nam đã
có nhiều nhà kinh tế học nghiên cứu liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh
như: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và
Chính sách kinh doanh, nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Tác phẩm cung cấp thêm
những kỹ thuật phân tích chiến lược cơ bản nhất và những ma trận thường dùng trong
các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược, đưa ra bài tập tình huống kinh điển và
những bài tập tình huống điển hình, cập nhật,mang tính thời sự của tình hình kinh
doanh hiện nay ở Việt Nam.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
3
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Cùng với đó là một số luận văn tốt nghiệp của các sinh viên trường Đại học
Thương Mại. Các bài luận văn như “Hoàn thiện triển khia chiến lược kinh doanh của
công ty THHH quốc tế Delta” của Trần Thị Minh Trang lớp K44A2, “Hoàn thiện triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty Cổ phần Thông Đà” của Trần Phan Quỳnh Mai
K45A1 được cơ sở lý luận của công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty,
những thành công và hạn chế trong triển khai chiến lược kinh doanh. Trong các đề tài,
chưa có đề tài nào về công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang.
Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài này để nghiên cứu về triển khi chiến lược kinh
doanh tại công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang, tìm ra những
thành công và những mặt còn hạn chế trong việc triển khai chiến lược kinh doanh của
công ty nhằm đưa ra những giải pháp, đề xuất hợp lý cho việc triển khai chiến lược
kinh doanh.
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu
Đề tài trả lời cho các câu hỏi:
- Chiến lược kinh doanh là gì? Triển khai chiến lược kinh doanh là gì? Nội dung của
triển khai chiến lược kinh doanh là gì? Mô hình các nhân tố tác động đến hiệu quả
hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty như thế nào?
- Thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất
nhập khẩu Trường Giang như thế nào?
- Có những giải pháp gì để công ty hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh?
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công
ty Trường Giang.
- Trên cơ sở phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đó đánh giá thực trạng triển
khai chiến lược kinh doanh tại công ty Trường Giang.
- Đưa ra các kết luận và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược tại
công ty Trường Giang.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố, công cụ, quy trình hình thành và tác động tới
hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất
nhập khẩu Trường Giang.
b. Phạm vi nghiên cứu:
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
4
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác triển khai chiến lược kinh
doanh,nghiên cứu việc áp dụng các nội dung trong triển khai chiến lược kinh doanh
vào công ty.
Về thời gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu công ty Cổ phần đầu tư sản
xuất xuất nhập khẩu Trường Giang dựa trên những số liệu từ năm 2012 đến năm 2014,
từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược.
Về không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường chính là thành
phố Hà Nội của công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang với sản
phẩm chủ đạo là bao bì nilon với chất liệu PP, PE, OPP, HDPE,…
6. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dự liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra trắc nghiệm
Nguyên tắc: sử dụng các câu hỏi đóng cho người được hỏi đồng thời có sử dụng
một câu hỏi mở để thu thập ý kiến của người đươc hỏi. Các câu trả lời hoàn toàn khách
quan, mang ý kiến cá nhân của người trả lời phỏng vấn.
Đối tượng được phỏng vấn: Nhân viên hành chính văn phòng và công nhân trong
công ty, gồm 10 người.
Số lượng phiếu phát ra: 12 phiếu
Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 10 phiếu
Nội dung điều tra: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu, được thiết kế
theo nội dung lí thuyết hoàn thiện chiến lược kinh doanh. Các câu hỏi tập trung về
hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm in bạt quảng cáo theo mức độ phân tích
môi trường, thời cơ, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu, giải pháp đề suất trong công tác
hoạch định của công ty.
Thời gian thu thập thông tin: từ ngày 20/3/2015 đến ngày 25/3/2015.
- Bản câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
Đối tượng được phỏng vấn: Giám đốc công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập
khẩu Trường Giang – Ông Vũ Văn Thắng và ông Dương Văn Sáng – Phó giám đốc
Thời gian điều tra: Tại văn phòng công ty, vào ngày 20/3/2015
Nội dung điều tra: Sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu với nội dung hỏi về
công tác hoạch định chiến lược kinh doanh như thực trạng mặt hàng được hoạch định
chiến lược kinh doanh tại công ty, thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, các phương
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
5
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
pháp được sử dụng trong quá trình hoạch định, cơ hội và đe dọa đối với công ty, điểm
mạnh điểm yếu của công ty, những khó khăn công ty gặp phải trong quá trình hoạch
định chiến lược kinh doanh, các chuẩn bị của công ty cho chiến lược kinh doanh sắp
tới để phục vụ cho việc làm phiếu điều tra trắc nghiệm và bài khóa luận.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các báo cáo tài chính từ năm 2012 đến năm 2014 của công ty thông qua
phòng kế toán, sơ đồ cơ cấu tổ chức thông qua phòng hành chính nhân sự. Các thông
tin liên quan đến doanh nghiệp thông qua các trang web và các trang chuyên mục, báo,
...Các tài liệu luận văn có tên đề tài liên quan, các sách về kinh tế, quản trị chiến lược.
c. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp, tiến hành thống kê và vẽ biểu đồ bằng
phần mềm excel đưa ra được số liệu đã thống kê xử lí, sau đó tiến hành phân tích
thông tin, đưa ra các kết luận, đánh giá bằng phương pháp tổng hợp và kiến thức về
quản trị nói chung và quản trị chiến chiến lược nói riêng của tác giả.
7. Kết cấu đề tài
- Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh.
của doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của
công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của công ty Cổ phần đầu tư sản xuất xuất nhập khẩu Trường Giang.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
6
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRIÊN KHAI CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 . CÁC KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả
mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Bên cạnh khái niệm chiến lược còn có khái niệm chiến lược kinh doanh: “ chiến
lược kinh doanh được hiểu là tập hợp những quyết định và hành động nhằm hướng đến
các mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và thách
thức từ môi trường bên ngoài”.
Nói đến chiến lược của doanh nghiệp là nói đến phương hướng, định hướng mục
tiêu trong tương lai của doanh nghiệp, được xác định trong một khoảng thời gian cụ
thể và đặt ra phương hướng để thực hiện mục tiêu đó.
1.1.1.2. Triển khai chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh là việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh
thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyết định chiến lược về
việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới...
Triển khai chiến lược chính là các hoạt động tác nghiệp, đòi hỏi phải có những kĩ
năng lãnh đạo và khích lệ đặc biệt, có sự phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận. Triển
khai chiến lược có sự khác nhau rất lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt động của tổ
chức.
- Vị trí của triển khai chiến lược kinh doanh
Triển khai chiến lược có vị trí quan trọng trong hoạt động quản trị chiến lược của
công ty. Là hoạt động đi sau hoạch định chiến lược cho phép công ty triển khai, thực
thi được các kế hoạch, mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra trong hoạch định chiến lược.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
7
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Triển khai chiến lược là bước thực hiện các kế hoạch, mục tiêu mà doanh nghiệp
đã đề ra trước đó.
1.1.1.3. Chính sách trong triển khai chiến lược kinh doanh
a. Khái niệm
Theo từ điển Tiếng Việt: “Chính sách là sách lược, kế hoạch chi tiết cụ thể nhằm
đạt được mục đích và tình hình thực tế mà chính sách đề ra”.
Theo James Anderson- 2003: “Chính sách là một quá trình hành động có mục đích
mà một cá nhân hay một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn
đề”.
Theo cách tiếp cận của quản trị chiến lược: “Chính sách là một hệ thống các chỉ
dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến
lược”.
b. Vai trò
Chính sách có vai trò như là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp.
Chính sách nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược.
Các chính sách được lập ra để hỗ trợ và củng cố tối đa cho các mục tiêu dài hạn đã
đặt ra từ trước.
Các chính sách cần phải cụ thể và ổn định vì nhiệm vụ của chúng là làm giảm
những bất trắc trong hoạt động chung và tạo ra sự thống nhất, nhịp nhàng trong công
việc của nhóm và cá nhân.
Các chính sách sẽ xác định những quyết định kinh doanh hàng ngày trong quản trị
chiến lược.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản
1.1.2.1. Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
8
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
(Nguồn: Quantri.vn)
Mô hình này chia toàn bộ chu kì quản trị chiến lược thành 9 bước cụ thể sau:
Bước 1, nghiên cứu triết lí kinh doanh, mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp
Bước này thực hiện việc nghiên cứu lại triết lí kinh doanh, các mục tiêu và các
nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp. Mặt khác, nhiều nhà quản trị học cho rằng bên
cạnh việc nghiên cứu triết lí kinh doanh của doanh nghiệp còn phải thực hiện nhiệm vụ
hết sức quan trọng nữa là nghiên cứu ý đồ, quan điểm cũng như những mong muốn
của lãnh đạo doanh nghiệp ở thời kỳ kinh doanh chiến lược.
Bước 2, phân tích môi trường bên ngoài
Mục tiêu của bước này là xác định được mọi cơ hội và đe doạ có thể xuất hiện
trong thời kì kinh doanh chiến lược. Muốn vậy, doanh nghiệp phải sử dụng các công
cụ, phương tiện, kĩ thuật phân tích và dự báo thích hợp. Việc xác định cơ hội, đe doạ
có chuẩn xác hay không sẽ là một trong các nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng
của bước lựa chọn chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
9
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Bước 3, phân tích môi trường bên trong
Phân tích bên trong nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với
các đối thủ cạnh tranh trong thời kì kinh doanh chiến lược. Muốn vậy, phải biết sử
dụng các công cụ, kĩ thuật thích hợp và tập trung vào những điểm chủ yếu nhằm xác
định chính xác doanh nghiệp mạnh, yếu gì? Kết quả phân tích và đánh giá mạnh, yếu
có chính xác hay không cũng là một trong những nhân tố quyết định đến chất lượng
của bước tiếp theo.
Bước 4, xét lại mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kì chiến lược
Bước này có nhiệm vụ dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu ở các bước trên mà
đánh giá lại xem mục tiêu nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kì chiến lược là gì?
Các mục tiêu, nhiệm vụ này có còn phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ đãm xác định
khi xây dựng doanh nghiệp hay phải thay đổi? Nếu phải thay đổi thì mức độ thay đổi
nhiều hay ít, theo hướng mở rộng, thu hẹp hay phải thay đổi cả nhiệm vụ kinh doanh?
Bước 5, quyết định chiến lược kinh doanh
Quyết định chiến lược kinh doanh chính là bước xác định và lựa chọn chiến lược
kinh doanh cụ thể cho thời kì chiến lược. Tuỳ theo phương pháp xây dựng chiến lược
cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng các kĩ thuật xây dựng và đánh giá để quyết định chiến
lược tối ưu cho thời kì chiến lược.
Bước 6, tiến hành phân phối các nguồn lực
Hiểu đơn giản nhất thì phân phối các nguồn lực chính là việc phân bổ các nguồn
lực sản xuất cần thiết trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lược đã xác định. Tuy
nhiên, sẽ có nhiều quan niệm về vấn đề này.
Nếu chỉ hiểu phân phối nguồn lực một cách tổng quát nhất sẽ đề cập đến việc
nghiên cứu, đánh giá lại hệ thống tổ chức doanh nghiệp bao gồm cả hệ thống sản xuất
và hệ thống quản trị. Sau khi đã có các kết luận về chúng, các nhà quản trị chiến lược
sẽ phải lựa chọn xem liệu có cần thay đổi hay điều chỉnh hệ thống sản xuất hay/ và hệ
thống bộ máy quản trị cho phù hợp với các điều kiện mới của thời kì chiến lược hay
không? Nếu phải thay đổi hay/và điều chỉnh thì phải thực hiện cụ thể như thế nào?
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
10
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Nếu hiểu phân phối nguồn lực theo nghĩa tổ chức các nguồn lực trong suốt quá
trình thực hiện chiến lược sẽ không chỉ dừng ơ các nội dung trên mà phải bào hàm cả
việc xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch ngắn hạn hơn. Tuy vậy, mô hình này sẽ
chỉ dừng ở cách hiểu phân phối nguồn lực ở dạng tổng quát.
Bước 7, xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp
Nội dung của bước này là xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp với các
điều kiện của thời kì chiến lược. Các chính sách kinh doanh được quan niệm là các
chính sách gắn trực tiếp với từng lĩnh vực hoạt động chức năng như marketing, sản
phẩm, sản xuất,...Các chính sách là cơ sở để doanh nghiệp tổ chức thực hiện có hiệu
quả các kế hoạch kinh doanh trong thời kì chiến lược.
Để xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp đòi hỏi phải nắm vững các kĩ
năng, kĩ thuật hoạch định chính sách ở từng lĩnh vực hoạt động cụ thể.
Bước 8, xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn hơn
Tuỳ theo độ ngắn của thời kì chiến lược mà triển khai xây dựng các kế hoạch sản
xuất - kinh doanh ngắn hạn hơn cho thích hợp. Điều kiện cơ bản của các kế hoạch này
là phải có thời gian ngắn hơn thời gian của thời kì chiến lược. Các kĩ năng, kĩ thuật
xây dựng chiến lược không phải chỉ được đề cập ở giáo trình này mà còn được cụ thể
hoá hơn ở các nội dung có liên quan của giáo trình quản trị kinh doanh tổng hợp.
Khi các kế hoạch đã được xây dựng, nhiệm vụ tiếp theo lôi cuốn hoạt động của mọi
nhà quản trị ở mọi cấp, mọi bộ phận là tổ chức thực hiện các kế hoạch đó.
Bước 9, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quá trình xây dựng và tổ chức thực hiện
chiến lược kinh doanh.
Kiểm tra, đánh giá là hoạt động không thể thiếu nhằm xác định xem môi trường
kinh doanh đã thay đổi như thế nào? Với các thay đổi đó thì có cần thay đổi, điều
chỉnh chiến lược kinh doanh, chính sách kinh doanh hay/và kế hoạch hay không?
Muốn làm được việc này các nhà quản trị sẽ phải sử dụng các kỹ thuật kiểm tra, đánh
giá thích hợp với từng đối tượng để trên cơ sở đó quyết định việc điều chỉnh chiến
lược, chính sách hay kế hoạch kinh doanh hoặc quyết định không cần điều chỉnh
chúng.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
11
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
1.1.2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Hình 1.2: Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn: marketingchienluoc.com)
Mô hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển
khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm
đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ
hệ thống. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược trong mô hình 7S bao gồm:
Strategy (chiến lược): một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế
cạnh tranh.
- Structure (cấu trúc): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ
hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và
hội nhập.
- Systems (hệ thống): các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành
hàng ngày.
- Style (phong cách): những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ
sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
- Staff (nhân viên): những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên
và tạo ra cho họ những giá trị cơ bản.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
12
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
- Skills (kỹ năng): những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
- Super- ordinate Goals (những mục tiêu cao cả): những giá trị thể hiện trong sứ mạng
và các mục tiêu. Những sứ mạng này được chia sẻ bới các thành viên trong tổ chức.
1.1.2.3. Các kiểu hình chiến lược kinh doanh
a. Chiến lược đa dạng hóa:
Cở sở của chiến lược này là việc doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm
khác nhau, da dạng hóa sản phẩm xung quanh năng lực lõi của doanh nghiệp.
Trong đó có 3 loại chiến lược đa dạng hóa:
- Đa dạng hóa đồng tâm: DN bổ sung những sản phẩm dịch vụ mới nhưng có liên quan
đến sản phẩm dịch vụ cũ.
- Đa dạng hóa hàng ngang: DN bổ sung thêm hàng hóa dịch vụ mới cho các khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa hàng dọc: DN bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không có liên
quan đến hoạt động hiện tại của DN.
b. Chiến lược cường độ:
Đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh của DN với các sản phẩm
dịch vụ hiên thời. Bao gồm có 3 loại chiến lược cường độ:
- Thâm nhập thị trường: chiến lược nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm dịch vụ
hiện tại thông qua nỗ lực Marketing.
- Phát triển thị trường: giới thiệu sản phẩm dịch vụ của DN vào những thị trường mới.
- Phát triển sản phẩm: tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi những
sản phẩm dịch vụ hiện tại.
c. Chiến lược tích hợp:
Cho phép DN giành được những nguồn lực mới, tăng tiềm lực cạnh tranh. Cho
phép DN giành quyền kiểm soát với các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ
cạnh tranh, Bao gồm:
- Chiến lược tích hợp phía trước: giành quyền sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát đối
với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.
- Chiến lược tích hợp phía sau: giành quyền sở hữu hay gia tăng quyền kiểm soát đối
với các nhà cung ứng cho DN.
- Chiến lược tích hợp hàng ngang: chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia tăng
quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của DN.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
13
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
1.1.2.4. Lợi thế cạnh tranh và giá trị gia tăng
Theo lý thuyết về giá trị gia tăng: Khách hàng chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ
nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến những giá trị gia tăng cao nhất. Thêm nữa
những giá trị gia tăng đó phải có tính chất, nội dung và tầm cỡ được khách hàng đánh
giá cao hơn những giá trị. Tính chất của giá trị gia tăng bao gồm: Giá trị gia tăng nội
sinh và giá trị gia tăng ngoại sinh.
Giá trị gia tăng nội sinh: Là gia tăng mang đến bởi các đối thủ cạnh tranh. Chính
điều này sẽ đặt ra một mục tiêu cho mọi doanh nghiệp là phải tạo ra giá trị gia tăng từ
ý muốn của khách hàng và cho khách hàng. Theo M.Porter: Từ nguyên liệu đầu vào
đến mặt hàng đầu ra được chào mời, giá trị của sản phẩm/dịch vụ được gia tăng ở mỗi
công đoạn sản xuất/chế biến.
Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng tính chất nội sinh của giá trị gia tăng, nghĩa là chỉ
chuyên tâm về chi phí mà không suy tính về tính chất ngoại sinh của giá trị gia tăng
của sản phẩm thì chiến lược phát triển của doanh nghiệp sẽ gặp trở ngại.
Giá trị gia tăng ngoại sinh: Là những gì mà khách hàng thu về được trong các lĩnh
vực mà khách hàng mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công sức để mua và sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tính chất giá trị gia tăng ngoại sinh là hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, tức là
hướng về người tiêu dùng. Khi sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường được thiết kế
từ những nhu cầu của khách hàng và được khách hàng lựa chọn mua và sử dụng thì lúc
ấy sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mới có giá trị gia tăng đối với khách hàng.
(Nguồn tham khảo: Michael Porter, competive advantage: Creating and
sustaining superios performance, New York Free Press, 1985)
Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với
các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà đối thủ cạnh tranh không dễ dàng
thích ứng hoặc sao chép được.
Lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào có thể tạo ra giá trị vượt trội. Và cách
thức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh và/hoặc
tạo khác biệt sản phẩm, vì thế khách hàng đánh giá nó cao hơn và sẵn lòng trả một
mức giá tăng thêm.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
14
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn
tỷ lệ bình quân trong ngành. Và công ty có mộtlLợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có
thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Qua việc khai thác lợi thế cạnh
tranh các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng. Những nhân tố tạo nên lợi thế
cạnh tranh là:
- Hiệu quả: Nếu coi một doanh nghiệp như là một hệ thống chuyển hoá các đầu vào
thành đầu ra. Thì cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các
đầu ra cho các đầu vào. Hiệu quả cao có nghĩa là cần ít đầu vào để sản xuất một đầu ra
nhất định. Như vậy hiệu quả cao giúp cho công ty đạt được lợi thế chi phí thấp.
- Chất lượng: chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm có chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị sản phẩm
trong con mắt khách hàng, cho phép bán với giá cao hơn để đạt được lợi nhuận lớn
hơn. Hơn nữa, chất lượng cao dẫn đến hiệu quả năng suất lao động cao hơn và chi phí
đơn vị thấp hơn.
- Đáp ứng khách hàng: cho thấy khả năng nhận diện và thoả mãn nhu cầu khách hàng
của doanh nghiệp. Khả năng đáp ứng tốt, khách hàng sẽ cảm nhận giá trị sản phẩm của
công ty, và công ty có lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt.Sự cải thiện về chất lượng
cung cấp sản phẩm giúp công ty đáp ứng khách hàng bằng cách phát triển sản phẩm
mới với những đặc tính mà sản phẩm hiện tại không có. Đáp ứng khách hàng cần chú
ý quan tâm tới yếu tố thời gian và các dịch vụ đi kèm … Làm tốt những điều đó sẽ cho
phép công ty tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ ít đáp ứng hơn, doanh nghiệp sẽ tạo
lập được lòng trung thành nhãn hiệu và có thể đòi hỏi mức giá cao hơn cho sản phẩm
của mình.
1.2. TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2.1 Mô hình nội dung chiến lược kinh doanh
Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại
Phân tích tình thế triển khai chiến lược
kinh doanh
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
15
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn của
doanh nghiệp
Chính sách marketing
Quản trị các chính sách triển khai chiến
Chính sách nhân sự
lược
Chính sách tài chính
Phân bổ nguồn lực và ngân sách chiến
lược
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược kinh doanh
1.2.1. Nội dung triển khai chiến lược kinh doanh
1.2.1.1. Phân định SBU kinh doanh
- Khái niệm SBU: SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các
ngành kinh doanh có liên quan (Cặp sản phẩm / thị trường), có đóng góp quan trọng
vào sự thành công của doanh nghiệp.
- Nội dung:
+) Xác định sản phẩm của doanh nghiệp là gì?
+) Khu vực thị trường nào?
+) Tập khách hàng nào?
+) Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường đó.
1.2.1.2. Phân tích nội dung của chiến lược kinh doanh
* Phương hướng
Là những kế hoạch doanh nghiệp dự định thực hiện để đạt được các mục tiêu trong
thời gian tới bao gồm các mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn
- Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả DN phải đạt được trong dài hạn.
- Mục tiêu ngắn hạn (<= 1 năm): là những môc trung gian mà DN phải đạt được hàng
năm để đạt được các mục tiêu dài hạn.
* Thị trường:
- Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa bên bán với bên mua được thực hiện
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
16
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá theo một cơ chế thị trường và nó được xác định
gắn với không gian, thời gian nhất định trên thị trường.
- Việc nghiên cứu thị trường trong triển khai chiến lược kinh doanh là hết sức quan
trọng. Sản phẩm được bán ra thị trường. Hay nói các khác đó là đầu ra cho sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Việc xác định cặp sản phẩm/thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được chiến lược
kinh doanh phù hợp.
* Lợi thế cạnh tranh: là những thế mạnh đặc biệt của doanh nghiệp, cho phép doanh
nghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt trội, sự đổi mới vượt trội, và đáp
ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh gồm 2 dạng gồm: lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp và lợi thế
cạnh tranh về khác biệt hóa.
- Chiến lược chi phí thấp: là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản
phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong
ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được
thị phần lớn.
+ Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn sự khác biệt hoá sản phẩm ở
mức thấp vì khác biệt hoá có chi phí cao do đó nếu doanh nghiệp dành nguồn lực tập
trung vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì chi phí sản xuất sẽ tăng. Doanh
nghiệp chủ trương đạt mức khác biệt trong sản phẩm không cao hơn doanh nghiệp
theo chiến lược khác biệt hoá nhưng phải đạt mức chi phí thấp. Thông thường doanh
nghiệp chỉ tạo sự khác biệt hoá khi khách hàng có nhu cầu.
+ Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp không chú ý đến phân đoạn thị trường
và thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình. Lý do doanh nghiệp
theo chiến lược chi phí thấp có lựa chọn này là vì đáp ứng các nhu cầu khác nhau
trong các thị trường khác nhau sẽ rất tốn kém. Mặc dù không khách hàng nào hoàn
toàn hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng trên thực tế doanh nghiệp vẫn thu
hút được khách hàng vì nó đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Để thực hiện được chiến lược này, mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi
phí thấp nhất thiết phải là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
17
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt
trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt được mục tiêu này.
- Chiến lược khác biệt hóa: là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản
phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng
cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính
chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của
doanh nghiệp.
Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính
năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc
điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm, và rất nhiều các yếu tố khác nữa.
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng
theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được, do đó doanh nghiệp có thể đặt
giá cao hơn trung bình ngành. Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao (chứ
không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí
thấp) cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi
nhuận cao hơn trung bình.
* Nguồn lực
- Nhân lực: là nguồn lực con người. Nguồn lực đó được xem xét ở hai khía cạnh.
Trước hết, với ý nghĩa là nguồn gốc, là nơi phát sinh ra nguồn lực. Nguồn nhân lực
nằm trong bản thân con người, đó cũng là sự khác nhau cơ bản giữa nguồn lực con
người và các nguồn lực khác. Thứ hai, nguồn nhân lực được hiểu là tổng thể nguồn
nhân lực của từng cá nhân con người. Với tư cách là một nguồn nhân lực của quá trình
phát triển, nguồn nhân lực là nguồn lực con người có khả năng sáng tạo ra của cải vật
chất và tinh thần cho xã hội được biểu hiện là số lượng và chất lượng nhất định tại một
thời điểm nhất định.
- Tài chính: là kho tồn trữ các vật có giá gồm nguồn của cải và nguồn tiền của doanh
nghiệp. Của cải là nguồn vốn phiếu khoán có giá trị tiền tệ tương lai, còn tiền tài là
nguồn vốn sản xuất bao gồm các tài sản có giá trị tiền tệ để thanh toán ngay.
Trong triển khai chiến lược kinh doanh, nguồn lực tài chính có vai trò thiết yếu.
Muốn trao đổi hàng hóa thì nhất thiết phải có tiền.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
18
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
* Môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh doanh nghiệp là toàn bộ những nhân tố làm tác động đến
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Bao gồm có 2 loại môi trường:
- Môi trường bên trong: văn hóa doanh nghiệp, sứ mạng, mục tiêu của doanh nghiệp...
- Môi trường bên ngoài: pháp luật, chính trị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác...
Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp giúp cho lãnh đạo doanh
nghiệp chủ động trong mọi tình huống có thể xảy ra trong hoạt động của mình, từ đó
có các chính sách, biện pháp phù hợp trong triển khai chiến lược kinh doanh nói chúng
và các hoạt động của doanh nghiệp nói riêng.
* Các đối tác
Đối tác là một pháp nhân , hoặc một cá thể tương tác với doanh nghiệp nhằm mục
đích hai bên cùng có lợi. Trong kinh doanh đối tác có thể là: khách hàng, nhà cung
cấp, nhà cấp tín dụng,…
1.2.1.3. Xác định các mục tiêu ngắn hạn
- Mục tiêu ngắn hạn thường là các mục tiêu có thời gian dưới 1 năm. Các mục tiêu
ngắn hạn phải đảm bảo phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Các mục tiêu ngắn hạn phải có sự nhất quán logic cũng như sự hợp lý của tổ chức và
sự hợp lý của cá nhân.
- Các mục tiêu ngắn hạn như: mục tiêu của bộ phận chức năng, phòng ban, mục tiêu
của từng cá nhân. Các mục tiêu cụ thể thường gắn với từng nhân viên, từng bộ phận
của doanh nghiệp.
1.2.1.4. Xây dựng các chính sách
Bước cơ bản và quan trọng nhất trong triển khai chiến lược kinh doanh chính là
thiết lập các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh. Các chính sách này chính là
những chỉ dẫn chung nhất nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu
chiến lược. Trong triển khai chiến lược bao gồm chính sách marketing, chính sách
nhân sự, chính sách tài chính và chính sách R&D.
a. Chính sách Marketing
Là việc công ty xác định trị trường hiện tại và định hướng mở rộng, phát triển thị
trường theo mục tiêu hàng năm đặt ra. Chính sách marketing cho phép doanh nghiệp
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp
19
GVHD: Ths. Đào Lê Đức
sử dụng các công cụ maketing- mix để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình.
Trong chính sách marketing bao gồm:
- Chính sách phân đoạn thị trường: chính sách này cho phép doanh nghiệp xác định
được đoạn thị trường mục tiêu mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn nhất cho doanh
nghiệp. Đồng thời với chính sách này doanh nghiệp cũng có thể xác định được % thị
phần mà công ty đang nắm giữ để có hướng đầu tư phát triển hợp lý nhất vào mỗi đoạn
thị trường khác nhau.
- Chính sách định vị sản phẩm: cùng với việc phân đoạn thị trường công ty phải định
vị được sản phẩm của mình nhằm xây dựng chỗ đứng cho sản phẩm cũng như thương
hiệu của công ty. Đối với những công ty kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau thì
việc định vị sản phẩm cho những sản phẩm sẽ giúp công ty mở rộng được đoạn thị
trường và đáp ứng được nhiều nhu cầu của nhiều tập khách hàng hơn.
- Chính sách sản phẩm: là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm cảu
công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của người
tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính
sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương
hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi
ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.
- Chính sách giá: bao gồm việc định giá sản phẩm, xác định vòng đời giá, giá khuyến
mãi. Xác định giá có thể dựa vào chi phí, dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng, giá
của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách phân phối: Bao gồm các chính sách để tổ chức mạng lưới bán hàng cùng
với việc tổ chức lực lượng bán hàng nhằm tạo ra một hệ thống phân phối tốt nhất
thuận tiện nhất cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
- Chính sách xúc tiến thương mại: là việc sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi,
giảm giá… để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
b. Chính sách nhân sự
Cần gắn chính sách lương thưởng và thành tích với triển khai chiến lược. Phải có
hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích mới tạo được động lực cho đội ngũ
nhân viên làm việc. Tuy nhiên cũng cần chú ý tới cơ chế khen thưởng phải dựa trên
mục tiêu hàng năm của công ty. Với mỗi mục tiêu sẽ có hệ thống đánh giá thành tích
khác nhau và từ đó cũng có những khen thưởng khác nhau.
SV: Nguyễn Đăng Cường
K47K3 – Khoa quản trị doanh nghiệp
